Что делает рекламу рекламой
TRANSCRIPT
ЧТО ДЕЛАЕТ РЕКЛАМУ РЕКЛАМОЙ
3 важнейших элемента:
Цель
Адресат
Сообщение
Цель
Иерархия целей
Бизнес-задачи
Маркетинг-задачи
Коммуникационные задачи
Задачи для креатива / медиа / BTL
Задачи, которые решаются средствами всего бизнеса
Задачи, которые решаются только средствами маркетинга
Задачи, которые решаются только средствами коммуникации
Задачи, которые решаются только средствами конкретных дисциплин
Пример: Sainsbury’s
Sainsbury’s: старейший бренд на британском рынке
Начал терять свои позиции на рынке
12%
16%
12%
30%
7%
16%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
1985 2005
Sainsbury's
Tesco
Asda
Бизнес-задача
• Чтобы улучшить свои позиции на рынке, Sainsbury’s должен
заработать на £2.5 миллиарда больше за 3 года
Дополнительная информация
• Известно, что в Sainsbury’s 14 000 000 покупателей.
• В среднем, каждый покупатель совершает покупки 1 раз в неделю или 52 раза в год или 156 раз за 3 года
Поэтому…
• Чтобы Sainsbury’s дополнительно заработал £2.5 миллиарда, каждый покупатель при совершении каждой покупки должен дополнительно потратить:
– 2 500 000 000 : 14 000 000: 156 = £ 1,14
Маркетинг-задача
• Стимулировать каждого покупателя тратить на £ 1,14 больше при совершении каждой покупки
Дополнительная информация
• Кто и как покупает в Sainsbury’s
Покупатели Sainsbury’s
• Женщины, хозяйки, каждый день готовят для семьи. Покупают продукты на следующую неделю
• Имеют четко расписанное меню на всю неделю, которое повторяется каждую неделю – имеют один и тот же список покупок на неделю на протяжении многих лет
• Поэтому для них покупка продуктов в Sainsbury – это скучная рутина и покупки совершаются на автомате (sleepshopping)
• Их немного беспокоит, что они все время готовят одно и то же
• Они хотели бы разнообразить свое меню, но им будет сложно отказаться от своей многолетней рутины
Коммуникационная задача
• Убедить их купить один дополнительный продукт, показав, что с помощью этого продукта можно приготовить что-то другое, практически не меняя своего меню
– 1 дополнительный продукт = 1 фунт
Задача для креатива
• Показать, как с помощью дополнительного продукта можно приготовить что-то другое, готовя, в принципе, то же самое
Креативное решение
Еще пример
Background: описание существующей ситуации
• Компания Intouch – оперирует на рынке прямого страхования, т.е продажи полисов осуществляются по телефону или через интернет.
• Количество звонков в колл-центр – важный показатель эффективности рекламной компании
Бизнес-задача
• Увеличить прибыльность страховой компании (больше полисов, меньше компенсаций)
Маркетинг-задача
• Увеличить в общем соотношении клиентов (тех, кто купил полис) долю опытных и ответственных водителей
– Покупают полисы, но редко попадают в ДТП, поэтому не требуют компенсаций
Проблема
• Из числа людей, которые позвонили в колл-центр, страховку купил очень маленький процент
• В чем проблема?
• Как нужно поставить цель для коммуникации, чтобы с ней бороться?
Как мы решали эту задачу
Какой из этого можно сделать вывод?
Не все клиенты, которых привлекает бренд, для него одинаково желательны
В колл-центр звонили те, кого привлекала реклама
А бренду нужны те, кто обеспечит прибыльность
Правильная постановка задачи для коммуникации
• Увеличить качественный траффик в колл-центр и на сайт
–Коммуникация должна привлекать тех людей, которые нужны бренду
Задача для креатива
• Изменить коммуникацию так, чтобы она привлекала опытных ответственных водителей
Постановка задачи для креатива
Формулировка задачи должна быть
• Достаточно открытой, но иметь один четкий фокус
• Направлять креативную мысль, но не ограничивать ее
• Концентрироваться на содержании, а не на деталях воплощения
Как ставилась задача Микеланджело? 1. Покрась потолок?
2. Покрась потолок красными, зелеными, желтыми и золотыми красками?
3. Нарисуй на потолке херувимов, ангелов и немного смертных?
4. Нарисуй на потолке фреску, изображающую сотворение мира, грехопадение людей, гнев божий, потоп и спасение Ноя и его семьи в ковчеге?
5. Сотвори шедевр, отдающий дань великой славе божьей и служащий вдохновением для всех людей на земле?
АДРЕСАТ
«Человеческие» понятия, с которыми сталкивается реклама
• Источник бизнеса
• Целевая аудитория
Источник бизнеса
• Группа людей, с помощью которых бренд решает свои бизнес задачи:
– за счет кого компания планирует растить свой бизнес: защищать свои позиции, увеличивать прибыльность, растить выручку
Примеры описания источников бизнеса
• Источник бизнеса Sainsbury’s:
– Существующие покупатели Sainsbury’s
• Источник бизнеса Intouch:
– Опытные водители (стаж 5 лет), аккуратно водят, регулярно покупают КАСКО, редко попадают в ДТП
Целевая аудитория
Одно из важнейших понятий, без которых нет рекламы
Целевая аудитория
• Группа или группы людей, на которых бизнес решил направить свои маркетинговые усилия / люди, которым которым адресована коммуникация
Вопрос: источник бизнеса и целевая аудитория – это всегда
одни и те же люди?
Пример: Gillette India
• Источник бизнеса для бритв Gillette: все мужчины
– Индийские мужчины бреются неохотно, так как считается, что небритые мужчины выглядят мужественно и сексуально
– Если мужчины будут бриться чаще, то бизнес Gilette будет расти
• Кто может убедить мужчин бриться чаще?
– Женщины – целевая аудитория коммуникации Gillette
Инсайт
Инсайт – это…
• Откровение, открытие, озарение, которое объясняет суть
происходящего и собирает разрозненные куски информации в
целостную картину
• Объяснение почему люди делают что-то или не делают чего-то
– Что люди делают, в отличие от того, что они говорят, они делают, или
мы думаем, что они делают
– Чем отличаются их потребности от их желаний и фантазий
• Открытие или откровение о потребителе, которое позволяет растить
бизнес
• Инсайт – указывает направление к действию
Инсайт – открытие о потребителях, категории, рынке, которое дает тебе преимущество
Пример: Flower Power
• Многие мужчины редко дарят цветы, в лучшем случае дарят цветы на день
рождения и почти не дарят цветов без повода. Почему? • Для женщины цветы – это проявление романтических чувств, но мужчины
прагматичны. Для мужчины знак внимания к женщине – это либо взятка, в ответ на которую они рассчитывают получить что-то приятное для себя, либо компенсация за грехи в прошлом.
• Цветы на день рождения не имеют такого эффекта, поскольку женщины воспринимают их как должное. Поскольку мужчины дарят цветы только на день рождения, то они считают, что цветы не могут использоваться в качестве «транзакции»
• Следовательно, мужчинам надо показать, что даря цветы без повода,
они получат тот эффект на который рассчитывали
Где искать инсайты?
Как продать косметику по уходу за кожей лица женщинам в исламских странах, которые носят паранджу?
• Единственная часть лица, которой исламские женщины уделяют огромное внимание – глаза. На макияж глаз женщины затрачивают невероятные усилия и очень много времени. Как продать им средства по уходу за кожей, если все, что их волнует – это глаза?
• Для того, чтобы написать хороший портрет важно иметь хороший холст. Кожа лица– это холст, на котором «нарисованы» глаза. Чем совершеннее холст, тем больше шансов подать глаза в выгодном свете. Чем хуже холст, тем больше шансов испортить картину
Источник инсайта: Культура
Страховым компаниям не нужны все владельцы автомобилей
• Страховым компаниям нужны ответственные люди, которые регулярно платят страховку и редко попадают в ДТП. Чем больше таких людей, тем устойчивее бизнес –модель компании
Источник инсайта: Рынок и категория
В основе кампании может быть интересный факт или наблюдение:
• 7% людей хотят получить в подарок на Новый Год мобильный телефон и только 4% людей их получает. Телефон – очень желанный подарок
http://www.youtube.com/watch?v=hcE0TrkUva4
СООБЩЕНИЕ
Что это такое?
• Предложение, сделанное от имени бренда так, чтобы потребитель был не в силах от него отказаться
Чтобы быть убедительным, сообщение должно быть:
• Одно (иметь один фокус)
• Просто и понятно сформулировано
Samsonite – очень прочный чемодан
Креативная интерпретация: Такой прочный, что переживет ад
Proposition – средство, с помощью которых мы убеждаем целевую аудиторию совершить нужное нам действие
• Proposition :
– Это не обязательно слоган
– Не обязательно выражается в словах
• Все больше и больше брендов предпочитают убеждать действием
Proposition в действии
• Yellow Pages: С помощью Yellow Pages можно сделать любую работу
• Alka Seltzer: С Alka Seltzer можно есть и пить все, что угодно без последствий
Чтобы быть эффективным, сообщение должно быть релевантно целевой аудитории
• Желательно, чтобы сообщение отвечало на инсайт, связанный с потребителями, категорией, рынком, культурой и т.д.
Пример: Intouch Car vs Piano
• Целевая аудитория: Intouch опытные ответственные водители
• Инсайт: не покупают КАСКО, т.к. считают его напрасной тратой денег. Они ведь ездят хорошо и поэтому с их машиной ничего не случится.
• Задача коммуникации: показать целевой аудитории, что есть обстоятельства (внешние факторы), которые могут причинить ущерб машине и не зависят от водителя
• Proposition: С помощью продукта «Внешний фактор» Intouch защищает водителя в ситуациях, произошедших не по его вине
Getty Images
• Продукт: Getty Images – стоковые фотоизображение
• Целевая аудитория:
– Арт-директора
– всем, кому нужны фотоизображения без лишних финансовых и временных затрат
• Инсайт (барьер): Для арт-директора фотосток – это всегда компромисс. Изображения в фотостоках стандартны, с их помощью сложно проиллюстрировать по-настоящему креативную эмоциональную идею
• Proposition: С помощью какого сообщения бренд отвечает на барьер?
ЗАДАНИЕ
БРИФ
• Задача кампании:
– Что должно произойти в результате кампании
– Поставьте задачу так, чтобы ее можно было решить средствами коммуникации
• Источник бизнеса и целевая аудитория:
– За счет каких людей кампания может решить свою задачу
– Каким людям должна быть адресована кампания
• Инсайт:
– Знание о потребителе, рынке, ситуации, жизни и т.д., которое поможет нам сформулировать предложение так, чтобы целевая аудитория не смогла от него отказаться
• Proposition:
– Предложение бренда (слово или действие)