Имиджевые и перформанс-инструменты для увеличения продаж

Евгений Шевченкоfacebook.com/acekievua

Евгений Шевченко• Занимаюсь интернет-рекламой с 1999 г.• Самый полезный интернет-маркетолог Украины (2009)• Вхожу в ТОР-35 рекламистов Украины до 35 лет (2013)

• Работаем с 2004 года. • Входим в ТОП-10 интернет-агентств Украины по оборотам.• №1 в рейтинге удовлетворенности клиентов в категории

«Digital и интернет-агентства».

UaMaster

1. Targets & KPI’s

CPA

1 2 3

LTV

2. GA & YM settings

GA Goals Цели ЯМ

Краткий чеклист по настройке GA

• На сайт установлен код Google Analytics (рекомендовано – через GTM)• Проверена корректность установки кода: все страницы, включая 404-ю, разделы под логином и пр. Всё, кроме админки.• Создано резервное представление данных без фильтров. Его не трогаем, с ним не работаем, это backup. • Создано представление данных, с которым вы работаете.• Настроены цели. • Для ИМ – настроен блок e-commerce.• Настроен экспорт данных по расходам из рекламных систем в GA через https://www.bi.owox.com/ru/ • На уровне представления данных созданы фильтры:

– Исключен трафик по IP из офиса – Исключен трафик с популярных джоб-сайтов (для Украины - hh.ua, rabota,ua, work.ua и пр) – Исключен реферальный спам: semalt, best-seo-offer.com, buttons-for-your-website.com и пр.– Настроен фильтр "Точный путь источника" – Настроен фильтр "Нижний регистр"

• Настроен сегмент на 404 ошибку , настроены уведомления.• Активированы все отчеты GA, которые нужно «включать ручками»:

– Демография – SEO-отчет (подсоединен GWT)

• Настроены емейл уведомления по ключевым событиям для сайта.• Опционально: собрать свой дашбоард.• Добавлены пользовательские отчеты.

3. Team

− Я не разбираюсь в этом, поэтому плачу деньги вам, специалисту.− Хорошо, будем делать так…− Вы не правы!

Крайности тендеровЦеновой VS качество

КоммуникацииCEOCMOBM 1BM 2

SEOPPCMPContentDesign

Маркетолог

Аккаунт-менеджер

– я им сказала, что мне срочно нужно это КП– а они?– выслали– а ты? – в отпуск уехала

Жестокая реальность

3.1. Доверяй, но проверяй. И сохранись.

Режим бессмертия• Админ. доступы ко всем ключевым

рекламным системам (AdWords, Директ, AdRiver, соц. сети и пр.)

• Ваши платежные данные? • Админ. доступ к Google Analytics, Метрике

Доверяй

• Период: 3 месяца• Коэффициент конверсий – в 2,8 раз• CPA – снизили с 688 грн. до 161 грн.• Недельная эффективность РК – в 6 раз

44 45 46 47 48 49 50 51 520

50100150200250300350400450500

0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%4.00%4.50%

1.47%2.04%

2.75% 2.88%

3.68%3.19%

3.73%

3.02%

4.16%

Недели

Коли

чест

во к

онве

рсий

Коэф

фиц

иент

ко

нвер

сии

4. Запуск РК. Выбор инструментов.

Идеальная модель:• Юзабилити• Веб-аналитика• Контекст• SEO• Баннеры СРС• Соц. сети• Баннеры СРМ• Другие (тест)

Ключевые задачи• Кол-во заказов за месяц• СРО • Кол-во новых клиентов за месяц

Вызов• Сайт на глобальной платформе Yves Rocher• Нет мобильной версии• Монобрендовый• IBM Coremetrics

Ключевые этапы1. Запуск базовых

инструментов2. Оптимизация базовых

инструментов3. Тестирование новых

инструментов (цикл)

CPO

Кол-во заказов

13

2

5. Оперативныйанализ

CPA?(СРО)

СРА = бюджет / кол-во клиентов

СРА = СРС / CR«Цена» клиента = цена клика / коэф. конверсии

Little sexy numbers*

3.31%

3.46%

4.2%

2 грн.

1.87 грн. 1.8

грн.

CR CPC

СРА= СРC

СR

СРA

60,42 грн 42,85 грн

Δ 17,56 грн*Это не Yves Rocher, цифры из РК банка

Сначала мы считали так

1 2,1 1,1 0,4CTRCR 1 0,8 1 2,6

Управление во времени!

Эволюция метрик: CTR, CR, CR**

1 0,6 1,2CTR

Эволюция метрик: CTR, CR, CR**

1 0,6 1,21 3,2 1,9

CTRCR

Эволюция метрик: CTR, CR, CR**

1 0,6 1,21 3,2 1,91 0,6 1,3

CTRCR

CR**

Тесты + конкуренцияCPO limit

CPO fact

Конверсии*

Как получить рост?CPO limit

CPO fact

Конверсии*

Как получить рост?CPO limit

CPO fact

Конверсии* Медийка!

Баннерная реклама + видеоEngagements ads

*Очень дешевый охват

СРС + медийка вместеCPO limit

CPO fact

Конверсии*

Январь 2015

Результаты РК Yves Rocher• Среднее СРО – на 17,7% ниже допустимого• Чек «наших» – выше среднего на 3-5%• Перешли на микс: СРС + медийка• Не использовались* модели атрибуции• Резерв роста - мобайл

Ключевое в процессах РК• Нацеленность на результат• Правильные таргетинги• Сегментация данных• Сегментация РК, ГО и пр.• Тесты и эксперименты• Постоянный контроль и управление

6. От бюджета10-15% на тесты

Эксперименты

ПодписчикиДрузья друзей (40%)

ПодписчикиДиректор/Владелец - 1

«Маркетологи» - 1

Директор/Владелец - 2

«Маркетологи» - 2 «Маркетологи» - 3

Директор/Владелец - 2

Директор М Ж

CTRu 0,11% 0,43%

CPC $0,16 $0,04

Маркетолог М Ж

CTRu 0,78% 3,2%

CPC $0,37 $0,11

AB-test: вариант А

AB-test: вариант В

Кто выиграл?

Вариант В (красный)

+8 %

Что в сегментах

P.S. Важный нюанс

• Обычно: 1 действие = 1 цель в ГА

• Для AB-тестов: 1 действие = 3 цели (blue, red, blue & red)

• Профит: нам доступна сегментация!

Что?Почему?Где?

7. КреативVS

медиастратегия

«Стандартный пакет»

• Контекстная реклама• Обычные баннеры• Реклама в соц.сетях

Контекст + FB

Видео-реклама

Игровые баннеры

Взаимодействие + расхлоп + видео

Результаты РК Colin’s• Все общие показатели в каналах по результатам РК лучше

плановых: охват, цена охвата, кол-во и цена переходов.• Внутри инструментов – большой «разнобой». Часть –

провально стартовали и были отключены. • Корректировки по ходу РК• Рост продаж на падающем рынке.• Уменьшили бюджет на офлайн, общий результат РК

лучше, чем в предыдущий раз.P.S. Не ведите людей из Гугла на ФБ ;)

Уделяйте внимание:• Первичность креативной или медийной

стратегии – от целей и ограничений• Выбирайте эффективное, а не дешевое• Внимание и стратегии, и тактике (время)• Little sexy numbers• Комплексная оценка эффективности ИР

7. «Обычные отчеты»

Скорость загрузки и конверсия

Конверсии по позициям AdWords

16 готовых сегментов для GA - https://goo.gl/IGSura(TOP – верхний блок, RHS – правый блок)

Позиция Объявления

Конверсия, РК 1

Конверсия, РК 2

1 сверху 1,66% 0,40%

2 сверху 1,62% 0,62%

3 сверху 2,09% 2,32%

1 справа 1,72% 0%

Конверсия по часам

Глубина просмотра (страниц/сеанс)

Конверсия (заполнение формы)

Отклонение конверсиипо дням недели

Конверсии по дням месяца

период: январь-сентябрь

8-9

24-26

Ассоциированные конверсии

X00 0002 x X00 000

5 x X0 000 X0 000

Показы

ТрафикТПUX

salesТайныйпокупатель

Отслеживаниезвонков

Все источники данных• Медиа-план• Рекламные системы• Системы веб-аналитики• Call-tracking• Исследования• Фин.результаты (CRM, XLS, 1C)

Резюме• Цели и метрики.• Коммуникация участников. Доверие.• Процесс размещения рекламы – 40%• Товарное предложение. Продажи.• Сайт и Usability.• Эксперименты и Аналитика.

im.uamaster.comпромо-код - icomm

скидка 5%

http://blog.uamaster.com/ + рассылка

Визитка ↓

Презентация и «вселенная»

Евгений Шевченкоeugen@uamaster.com

(094) 924-70-05facebook.com/acekievua

Интернет-агентство UaMaster#1 по уровню удовлетворенности клиентов