青年創業知能育成專班-創業初期行銷策略 -詹翔霖教授
Post on 27-Jul-2015
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資 歷 簡 介 資 歷 簡 介 政治大學科管所 博士後研究政治大學科管所 博士後研究美國西太平洋大學 企管博士美國西太平洋大學 企管博士英國國立威爾斯大學 企管碩士英國國立威爾斯大學 企管碩士
資 歷 簡 介 資 歷 簡 介 政治大學科管所 博士後研究政治大學科管所 博士後研究美國西太平洋大學 企管博士美國西太平洋大學 企管博士英國國立威爾斯大學 企管碩士英國國立威爾斯大學 企管碩士• 大陸清華大學醫藥經營管理 特聘副教授• 大葉大學 企管系、休閒管理系 兼任副教授• 文化大學 國企系 兼任副教授• 職訓局 3C核心職能講師• 日本產經協會 MTP講師• 企業訓練聯絡網人力資源發展服務團顧問• 行政院勞委會 / 青輔會創業諮詢輔導顧問• 中山管理教育基金會擔任諮詢輔導顧問
• 行政院勞委會 員工協助方案師• 行政院勞委會 社會專業社工訓練師• 美國 NGH催眠協會 認証合格催眠心理諮商師
課程大綱課程大綱課程大綱課程大綱
• 行銷觀念介紹• 行銷的核心： 4P• 行銷分析概論 (SWOT 分析、五力分析 )• 行銷組合• 故事行銷• 21 世紀行銷主流
天賦異秉自然會天賦異秉自然會天賦異秉自然會天賦異秉自然會
行銷是什麼 ?行銷是什麼 ?• 行銷管理是一門選擇目標市場，並且透過創造、
溝通、傳送、優越的顧客價值，以獲取、維繫、增加顧客的藝術與科學。 --- 菲力浦‧柯特勒
• 「…發掘、預期、 滿足顧客需求而獲取利潤的管理過程…」，行銷是透過交易達到對需求的預期、管理與滿足。 - 英國特許行銷機構的定義
行 銷
動態執行
銷售
推銷
經銷
行動
彼得‧杜拉克的行銷觀點彼得‧杜拉克的行銷觀點• 事業即行銷，行銷即事業• 企業應該從顧客的觀點界定• 顧客決定事業的本質• 市場導向決定企業成敗• 市調時要放寬假設條件• 企業並不是去改變顧客，而是要滿足顧客• 要創新，就要拋棄過去• 行銷如果要成功，就必須著眼在產品提供的好
處上
菲利浦‧科特勒的行銷觀點菲利浦‧科特勒的行銷觀點
• 行銷指導準則，就是顧客價值• 行銷影響各種組織類型，包括營利及非營利組織• 組織必須因應外在環境的改變才能成功• 定好策略性計畫後，必須考慮行銷規劃• 行銷規劃需考慮到行銷組合• 做市場區隔，而且區隔出的市場必須夠大、可衡
量、可進入、可行動• 考慮產品及服務的本質
行銷行銷 4P4P 基本概念基本概念行銷行銷 4P4P 基本概念基本概念• 1P: Product 產品• 2P: Price 價格• 3P: Place 通路• 4P: Promotion 促銷
• S: Segment 市場區隔藍海、紅海• T: Target 目標市場顧客的敘述• P: Position 定位價值在哪？
發展發展 4P4P 之前的之前的 STPSTP 判斷判斷
9
STPSTP 與與 4P4P展開展開STPSTP 與與 4P4P展開展開
經營目的 行銷課題
企業利益
極大化
( 顧客需求 )防禦策略 (DEFENSE)維繫現有顧客
( 競爭 )攻擊策略 (OFFENSE) 開發新顧客
經營與行銷課題經營與行銷課題
行銷管理之要務行銷管理之要務顧客在哪裡？
目標行銷 (Target Marketing) ：市場區隔、目標顧客、市場定位 ( 競爭定位 )
如何吸引顧客前來消費？行銷之 4P ：產品 (Product) 、訂價 (Price) 、
通路 (Place) 、推廣 (Promotion)
如何滿足顧客的需求，建立顧客的品牌口碑？關係行銷 (Relationship Marketing) ：顧客
滿意度經營、顧客關係管理、顧客抱怨處理
產品定位規劃產品定位規劃
(一 ) 什麼樣的人會來買這個產品？ （目標消費者）
(二 ) 這些人為什麼要來買這個產品？ （產品差異化）
(三 ) 目標消費者會以這個產品替代什麼產品？（競爭者是誰）
•靠什麼？打折促銷？廣告活動？產品優質？顧客口碑？價格考量 ?服務態度 ?------
市場定位市場定位
高低
高
低
經營「通路」必要的作為經營「通路」必要的作為
– 主動持續開發新通路– 老闆的心態– 人品、商品、店品口碑– 好見證多– 喜歡 -信任 -依賴基礎– 持續的活動
對通路的認知與抉擇對通路的認知與抉擇– 行銷通路的建立與持續，建構在商品與服務的
品質與口碑，值得信任及肯定的基礎上– 選擇適合的行銷通路：
•一般經銷•單店 /連鎖店銷•直銷 /傳銷•電話行銷•網路行銷•電視購物
如何建構良好的「行銷通路」如何建構良好的「行銷通路」
– 一流的商品與服務態度是必備條件– 建立信任基礎– 建立良好的口碑
※每個人背後至少有 30 倍的人際關係 不斷的學習叫成長 ----- 所以 ---- 不斷認識人叫機會 ----- 所以 ----
產品的三個層面產品的三個層面
行銷 4P基本概念行銷 4P基本概念
Product產品
Price價格
Place通路
Promotion促銷
功能外觀品質包裝品牌售後服務
定價折扣回饋金 (經銷商計劃 )週轉率租貸方案可能性
通路會員通路促銷市場佔有率通路地點物流服務層次
廣告個銷公關訊息傳遞媒體關係預算
行銷組合 4P與 4C之轉換行銷組合 4P與 4C之轉換
• 行銷組合 ( Marketing Mix )
– 產品 ( Product ) → 服務 ( Service )
– 價格 ( Prrice ) → 成本 ( Cost )
– 通路 ( Place ) → 可近性 ( Availability )
– 推廣 ( Promotion ) → 溝通 ( Communication )
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擬定行銷策略的考量擬定行銷策略的考量擬定行銷策略的考量擬定行銷策略的考量
市場調查重點市場調查重點
1. 地區特性調查2. 交通流量的測量3. 人口結構4. 家庭戶數構成5. 精華地段的考量6. 都市機能的考量7. 都市未來發展計畫8. 所得水準9. 消費水準10.購買行為
市場評估市場評估1. 市場量的大小2. 市場需求情形3. 市場佔有率**做銷售量評估須考慮幾點：
•環境因素•季節特性•商品本身•商店性質•政府措施•業界競爭•其他意外
瞄準目標瞄準目標
經常發生疾病
特殊消費／購買行為
• 生命週期／醫病特徵• 市場潛量／人口統計
特有生活型態• AIO（ Active.Internet.Opinion）• 生活／工作
• 時間／金錢
• Invite• VIP
型態 年齡
族群
MM 型化社會市場商機型化社會市場商機
行銷管理程序
行銷管理程序
銷售促進的協助銷售促進的協助 銷售促進的協助銷售促進的協助
* 開幕促銷活動* 年度促銷活動 * 總體形象廣告 * 單店月季年行銷* 整合性行銷策略
• 全球產業別： 70% 以上是服務業
• 人類進入了新經濟時代，也就是服務體驗經驗時代
二十一世紀服務行銷時代的來臨二十一世紀服務行銷時代的來臨
新經濟服務時代的特質新經濟服務時代的特質
1) 產品與服務結合
2) 硬體與軟體並重
3) 標準化及個性化共存
4) 科技與人性融合
5) 強調與消費者的親近與溝通
6) 重視使用者的感覺及使用消費的心情體驗
新經濟服務時代的特質新經濟服務時代的特質• 管理大師彼得‧杜拉克 (Peter F. Drucker) ：「企業存在的目的在創造顧客服務顧客滿足顧客」需要創新與行銷。
• 比爾蓋茲 (Bill Gates) ：「在新的數位服務世界裡，企業必須藉由高科技 (High-tech) 去接觸顧客 (High-touch) ，為顧客創造更為滿意的個人化服務 (Personal service) 。」
• 如何善用科技、工具、系統去提升顧客滿意，為顧客創造價值，做好顧客服務，使顧客能對企業產生忠誠。
不同類型產品品質評估連續帶不同類型產品品質評估連續帶
資料來源： Valarie A. Zeithaml.
容易評估
難以評估
商品的有形部分與無形部分
直接販賣產
品
百貨業、速食
業
醫院、學
校休閒旅
館法律訴
訟
無形部
分
有形部
分
無形部
分
(
產品 )
(
服務 )
(
服務 )
服務接受者是人或所有物？人 所有物
服務行為的本質為何
有形的行為
人的處理 ( 服務直接對人的身體 )乘客運輸健康照顧住宿身體治療健康中心餐廳／酒吧剪髮
物的處理 ( 服務直接對所物 )貨物運輸維修倉儲辦公室清理服務零售配送洗衣、烘衣加油
無形的行為
心靈鼓舞的處理 ( 服務直接對人的心靈 )廣告／公共關係藝術與娛樂廣播／有線電視教育音樂會心理治療宗教語音電話
資訊的處理 ( 服務直接對無形資產 )會計銀行資料處理保險法律服務程式設計債券投資軟體諮詢
服務的本質
台灣從農業時代到工業時代，再進入服務經濟， 如今發展到體驗經濟時代。 『體驗經濟』最顯著的是『教育體驗』（即「寓教 於樂」的體驗），『娛樂體驗』，『美感體驗』， 『奢華體驗』與『消費體驗』等等。
■ 就『消費體驗』來說，顧客重視的不只是購買的商品 ，應接受服務，而且還要 體驗一種情境，一種氛圍， 一種令人『心動 』 、『感動』、『衝動』，並付諸 『行動』的消費過程，消費者買的是一個經過精心設 計、令人難忘、意外驚喜，以及具有高質美感層次 的多元經驗與故事。
台灣經濟台灣經濟發展變遷發展變遷 工業經濟
機械力生產力
農業經濟 勞力與體力
體驗經濟感受力故事力
知識經濟知識腦力
服務經濟服務力
小松行銷的好賣與賣好小松行銷的好賣與賣好
• 一流的企業賣標準•二流的企業賣品牌•三流的企業賣技術•四流的企業賣產品• 五流的企業賣勞力
• 一流的•二流的•三流的•四流的• 五流的
品牌之價值品牌之價值 -- 靠故事行銷靠故事行銷品牌之價值品牌之價值 -- 靠故事行銷靠故事行銷
• 工廠製造出來的叫產品 , 但消費者買的是品牌 .• 產品可以被競爭者抄襲 , 但品牌是獨一無二的 .• 產品可能很快過時 , 成功的品牌確是恆久遠的 .
名字 , 品牌 , 或強勢品牌 - 加故事劇情名字 , 品牌 , 或強勢品牌 - 加故事劇情
知名度知名度
獨特的獨特的價值主張價值主張且不斷的執行且不斷的執行並傳播它並傳播它
展現個性展現個性
名字名字品牌品牌
強勢品牌強勢品牌
重心重心
關鍵要素關鍵要素
重心重心
關鍵要素關鍵要素
品牌定位品牌定位(( 承諾承諾 ))
(( 個性 個性 / / 識別識別 ))Personality/IdentityPersonality/Identity
品牌定位品牌定位(( 承諾承諾 ))
(( 個性 個性 / / 識別識別 ))Personality/IdentityPersonality/Identity
合乎目標對象合乎目標對象的喜好的喜好
公司有能力做公司有能力做的很好的很好
競爭者尚未競爭者尚未擁有擁有
符合市場趨勢符合市場趨勢
目前產品目前產品 目前服務目前服務
品牌定位的要件品牌定位的要件
未來產品未來產品 未來服務未來服務
行銷創意看一看行銷創意看一看行銷創意看一看行銷創意看一看
巴西 Artfoco光學公司
行銷創意看一看行銷創意看一看
印度拜貢廣告 法國愛滋廣告
以顧客為導向的思維之價值顧客導向與成本導向顧客導向與成本導向成本＋利潤＝售價
以顧客為導向的思維之價值顧客導向與成本導向顧客導向與成本導向成本＋利潤＝售價• 留住老顧客的成本是開發新顧客成本的六分之一• 留住顧客的比率增加 5 ％，平均顧客的價值就能增加 25％～ 100％＊開發顧客固然重要，但若能留住老顧客，增加顧客保留率，顧客忠誠度會提高，企業的價值會因此增加，營收也增加
策略＝策略分析，策略運用與策略執行 策略＝策略分析，策略運用與策略執行 • 策略就是資源的再佈局 ---重新發展• 策略方法：
– 差異化– 蠶食鯨吞– 藍海– 短期低價競爭– 單一品牌或多元品牌– 紫牛– 免費– 專業化
產品生命週期與行銷策略運用◎追求期：「人無我有」
◎嬰兒期：「人有我優」
◎學步期：「人優我全」
◎青春期：「人全我新」
◎壯年期：「人新我變」
◎穩定期：「人變我廣」
◎再生期：「人廣我深」
五力分析商機選擇 /風險評估 /市場分析 ------
五力分析商機選擇 /風險評估 /市場分析 ------
新進入者
供應商 購買者
替代品
同業競爭者
SWOT 的發展運用 -1SWOT 的發展運用 -1
SWOT 的發展運用 -2SWOT 的發展運用 -2
ＳＷＯＴ分析ＳＷＯＴ分析
比較 本組織 競爭者
優勢 Strength
劣勢Weakness
機會 Opportunity
威脅 Threat
策略規畫流程策略規畫流程
資訊蒐集與分析報告期待與績效董事會、服務對象與員工的觀點
目標目的
組織使命發展方向
優勢劣勢
機會威脅
資訊蒐集與分析報告人口趨勢 .科技社會 .政治 .經濟 .文化
行動步驟
組織
環境
BCG矩陣應用的發展策略BCG矩陣應用的發展策略
行銷管理運用流程行銷管理運用流程
P(Plan) → D(Do) → C(Check) → A(Action)
管理角度而言，必須具備幾項重要步驟，
分別為 規劃階段、 提案階段、 執行階段、 檢討階段。
流程概念圖流程概念圖 流程概念圖流程概念圖
行銷組合
產品 價格 促銷 通路
目標市場市場區隔 競爭者分析
行銷活動的展開 5W2H行銷活動的展開 5W2H
是常經營的策略思維是常經營的策略思維• 三戰• 戰略• 戰地• 戰術
• 三氣• 天氣• 景氣• 人氣
• 三機• 商機• 時機• 先機
以「四品」「四為」「四市場」增大服務價值與利基：以「四品」「四為」「四市場」增大服務價值與利基：
「四品」「四品」• 品質• 品牌• 品味• 品格
「四為」「四為」• 以客為本• 以客為尊• 以客為友• 以客為師
「四市場」「四市場」• 擴大空間市場• 延長時間市場• 推廣關係市場• 掌握個人市場
（無形） 創造顧客價值 滿足關鍵需求
顧客 信任感
外在 內在
情境銷售 感覺行銷
人
（有形）
價值理念
關鍵需求
產品設計
獨家營銷手法
獨門密技
Know-how
服務過程
作業接觸管理
實體環境
設施規劃投資
成功黃金三角成功黃金三角
二十一世紀服務行銷時代的來臨二十一世紀服務行銷時代的來臨
• 彼得‧杜拉克 (Peter F. Drucker) ：「新經濟」就是服務經濟，服務就是競爭優勢
• 顧客花錢買產品、服務、期待• 服務行銷是由一場眼到、口到、手到、心
到的心理戰
口耳相傳 個人需求 過去的經驗
期望得到的服務
知覺到的服務
服務品質面向可靠性回應性保證同理心有形性
服務品質的評估1. 超過期望 期望得到的服務 < 知覺到的服務 (令人驚喜的品質 )2. 與期望相符 期望得到的服務 ~ 知覺到的服務 ( 滿意的品質 )3. 未滿足期望 期望得到的品質 > 知覺到的服務 ( 不令人滿意的品質 )
服務品質的感受服務品質的感受
服務管理的落差分析
口耳相傳 個人需求 過去的經驗
期望得到的服務
與顧客的外部溝通
知覺到的服務
服務的傳遞 ( 包括先前與之後的接觸 )
將知覺轉變為服務品質規格
對顧客期望的知覺管理
落差五
落差三
落差二
落差一 落差四
顧客
供應商
落差一落差一
• 不知道顧客期待什麼！– 市場研究不夠– 缺乏向上溝通– 缺乏顧客「關係」經營，而僅止於「交易」而
已– 服務回復機制不足
落差二落差二
• 沒有正確的服務設計與標準– 缺乏系統性、清楚的設計– 缺乏程序管理（顧客驅動的標準制訂）– 不適當的實體設計
落差三落差三• 沒有依照服務標準執行
– 人力政策效率不佳•招募、角色衝突、混淆• 工作設計、工作技術• 授權、評估、團隊
– 供需的配合失調– 顧客沒有扮演適當的角色
•負面震盪效應、缺乏教育– 管理系統的不協調
落差四落差四
•答應的與送出的不一致– 缺乏整體性的服務行銷溝通– 無效的顧客管理
•公關工作、教育溝通– 過度承諾
• 廣告、個人銷售– 橫向溝通不足
• 銷售←→作業、廣告←→作業
服務準則服務準則•如果你自認為可以全盤了解服務業的性
質，你就完了！
•身為第一線的員工雖然位階最低，卻是企業裡最常接觸顧客的人。因此必須審慎挑選適合的人選來擔任此職位。
顧客抱怨發生原因統計表顧客抱怨發生原因統計表1) 產品品質不良2) 服務態度3) 意外、故障4) 參雜異物 (食品 )5) 錯認顧客、疏忽6) 訂貨出錯7) 讓顧客久等 ( 交貨期 )8) 拖延回答、不回應9) 顧客的無知或常識不足10)對於產品的疑問11)出差錯12)不知是買方或賣方的錯13)期待破滅14)說明技巧差15)介紹錯誤
16)無法滿足客人的要求17)不把顧客的抱怨當作一回事18)付出的錢太多19)由於疏忽而造成的抱怨20)不合理的報怨21)推薦其他的製造商22)遺失23)天災等人為因素24)技術不夠純熟25)馬馬虎虎地敷衍26)立場不同27)價格28)知識不足29)延遲送達30)貨品售完
服務補救的五大要素服務補救的五大要素
1) 道歉
2) 緊急補救措施
3) 同理心
4) 象徵性補償
5) 事後追蹤
服務行銷的三角思維服務行銷的三角思維
服務的價值鏈服務的價值鏈服務策略與傳送系統
員工滿意 獲利內部服務品質 員工忠誠 外部
服務價值 顧客滿意 顧客忠誠
留住員工
員工生產力
•
以客為本
•以客為尊
•以客為友
•以客為師
•
符合服務
•
滿足服務
•
體驗服務
•
感動服務
•
維持
•
再消費
•
推薦他人
•
工作環境設計
•
職務設計
•
人力資源管理
•
服務管理工具
外部顧客內部顧客
服務管理的整合性方法
經營革新觀點
顧客滿意革新
改變『產品 / 事業』產品革新
改變『工作 / 經營』的做法
流程革新
改變『人的心態行動』
意識革新
傳統產業如何創新 - 夕陽產業傳統產業如何創新 - 夕陽產業• 從顧客觀點來看，站在體貼的立場來關顧• 有的員工 將服務視為苦差事，有的員工視為 快樂的娛樂事業，其帶給客戶端的感
受就不同• 企業主對職員的訓練，要導引員工自發性的對服務的關懷，讓顧客感覺處處流露出嶄新、體貼的新氣息
經營理念要如何的落實經營理念要如何的落實
1. 永遠不懈地去尋求顧客的需要2. 你到底需要什麼樣的客人3. 你的客人需要什麼樣的服務4. 認真地落實顧客所需服務
顧客滿意導向之組織顧客滿意導向之組織
• 經營者應將現場人員視為第二顧客• 中階主管應扮演支援現場的角色抱怨處理• 顧客情報要能儘速上達並決策• 應盡量採取鼓勵做法避免懲罰• 績效評估應重視顧客滿意服務的達成與改善
行銷策略企劃行銷策略企劃‧‧主題主題 ‧ ‧ 年 月 日年 月 日 ‧‧企劃人 企劃人 ‧‧部 門部 門
‧‧行銷目標行銷目標 ‧‧市場競爭態勢市場競爭態勢□□市場領導者□市場挑戰者市場領導者□市場挑戰者□□市場追隨者□市場定位者市場追隨者□市場定位者
‧‧優勢優勢（（ STRENGTHSTRENGTH））
‧‧劣勢劣勢（（WEAKNESSWEAKNESS ））
‧‧機會機會（（ OPPORTUNITYOPPORTUNITY ））
‧‧威脅威脅（（ THREATTHREAT））
‧‧目標市場／市場區隔目標市場／市場區隔
‧‧產品產品 ‧‧訂價訂價 ‧‧通路通路 ‧‧推廣推廣
‧‧行銷控制與追蹤行銷控制與追蹤 ‧‧行銷時間進度表行銷時間進度表
‧‧
行銷評估
行銷評估
‧‧問題點：問題點：
‧‧機會點：機會點：
‧‧解決對策：解決對策：
世出世間之事世出世間之事 -- 不出於因果不出於因果 .. 故業力勝神通故業力勝神通世出世間之理世出世間之理 --
不出於心性不出於心性 .. 故唯心能轉業故唯心能轉業
講義版權講義版權 --歡迎翻印歡迎翻印 -- 廣為流傳廣為流傳 --若有疏漏若有疏漏 --望請望請指教指教