Юлия Ракова. Котики уходят, контент остается
TRANSCRIPT
2
Юлия Ракова
• Комьюнити Директор Bookmate
• Руководитель направления инновационных проектов Предпринимательского Сообщества СКОЛКОВО
• Эксперт Ассоциации менторов СКОЛКОВО, бизнес-‐инкубатора НИУ ВШЭ, ЦИР Москвы, стартап-‐школы «Тайга»
• 3 бизнеса развиты с 0 до $14 млн годового оборота за 3,5 года
• Международные проекты в США и Индии
• Digital проекты: МегаФон, Билайн, СУ-‐155, АРиА -‐ АиФ
• МВА СКОЛКОВО
• MIT: Innovanon & Entrepreneurship program and internship
• CIM: Chartered Marketer
«Котики уходят, контент остается». Юлия Ракова
3
Новый маркетинг
Суть маркетинга — не в попытке убедить людей купить вещи, которые они не хотят или в которых не нуждаются. Маркетинг ориентируется на искренний энтузиазм людей в отношении продуктов, которые они считают полезными. Или веселыми. Или красивыми. Цель маркетинга — распространить любовь.
(Йона Бергер) «Котики уходят, контент остается». Юлия Ракова
4
Как распространять любовь: сообщество
• Сообщество – группа людей, которая имеет общие интересы и разделяет общие ценности
• Основные цели создания сообщества: повышение лояльности существующих клиентов и привлечение новых
• Создание и управление сообществами основано на: -‐ понимании своей целевой аудитории -‐ интерактивном взаимодействии -‐ вовлечении -‐ поддержке лояльности -‐ наделении правами говорить от имени бренда самых лояльных и активных участников
«Котики уходят, контент остается». Юлия Ракова
5
Как работать с сообществом
УПРАВЛЕНИЕ СООБЩЕСТВОМ (КОМЬЮНИТИ МЕНЕДЖМЕНТ)
Лояльные клиенты -‐ создают сарафанное радио (повышают знание о проекте)
-‐ покупают больше и чаще
-‐ готовы платить больше
-‐ приводят новых клиентов, своих друзей -‐ дольше остаются с компанией -‐ снижают затраты компании (crowdsourcing, co-‐creanon)
Проекты часто забывают о комьюнити
менеджменте или работают с сообществами несистемно и нерегулярно
«Котики уходят, контент остается». Юлия Ракова
6
Лояльность
В обмен на настоящую лояльность и неослабевающее внимание потребители требуют впечатлений, которые превзошли бы их ожидания.
(Бернд Шмитт, Дэвид Роджерс)
«Котики уходят, контент остается». Юлия Ракова
8
Как построить лояльное сообщество
• Поставьте цель
• Определите свою целевую аудиторию
• Создайте месседж
• Определите каналы коммуникации
• Создайте контент для каждого канала
• Экспериментируй, тестируйте и используйте мониторинг
• Совершенствуйтесь!
«Котики уходят, контент остается». Юлия Ракова
3 кита управления сообществом
• Маркетинг в социальных медиа (SMM)
+ Контент-‐ маркетинг
• Лидеры мнений
• Мероприятия
• 2 000 000 читателей и авторов • 500 000 книг • Сообщество 35 000 чел (FB, VK, Tw)
9
«Котики уходят, контент остается». Юлия Ракова
• Социальные сети и сервисы -‐ Facebook -‐ ВКонтакте -‐ Одноклассники -‐ Twi�er -‐ Instagram -‐ YouTube -‐ Pinterest • У каждой сети своя аудитория
• В каждой сети свои правила
10
Маркетинг в социальных медиа (SMM)
«Котики уходят, контент остается». Юлия Ракова
11
Контент – маркетинг: на 62% дешевле традиционного и приносит в 3 раза больше лидов • Интересно (адекватность)
• Горячая тема (актуальность) • Берет за душу (тональность) • Так еще никто не делал (уникальность) • Время постинга • Приятно читать (текст и визуал) • Продвижение (посев, конкурсы…)
«Котики уходят, контент остается». Юлия Ракова
Анатомия виральности: Алиса и стартапы
10 вредных советов стартапу от «Алисы в стране Чудес» 1. Начинайте без цели — С чего начинать, Ваше Величество? — спросил он. — Начни с начала, — важно ответил Король, — продолжай, пока не дойдешь до конца. Как дойдешь — кончай! 2. Берите в команду людей без головы — На что мне безумцы? — сказала Алиса. — Ничего не поделаешь, — возразил Кот. — Все мы здесь не в своём уме — и ты, и я. — Откуда вы знаете, что я не в своём уме? — спросила Алиса. — Конечно, не в своём, — ответил Кот. — Иначе как бы ты здесь оказалась? 9. Вот так обосновывайте инвестору свою работу Вот видишь, все куда-‐то движется и во что-‐то превращается, чем же ты недовольна?
h=ps://www.facebook.com/bookmate
12 «Котики уходят, контент остается». Юлия Ракова
Анатомия виральности: сравни несравнимое
h=ps://www.facebook.com/bookmate
• Адекватно: писатель • Горячая тема: iPhone 6; RUR/USD • Уникальность: сравни несравнимое • Провокация: резонанс • Визуал: наглядно
13
«Котики уходят, контент остается». Юлия Ракова
• Известный человек • Цитата
• В сети о сетях
14
h=ps://www.facebook.com/bookmate Анатомия виральности: цитаты
«Котики уходят, контент остается». Юлия Ракова
15
Анатомия виральности: «горячая» тема
• Визуал
• Интрига
• Об этом все говорят
«Котики уходят, контент остается». Юлия Ракова
«Котики уходят, контент остается». Юлия Ракова
16
h=ps://www.facebook.com/bookmate
Анатомия виральности: любовь…
• Таргет!!!
• Любимец
«Котики уходят, контент остается». Юлия Ракова
17
Тренды: видео в Facebook – поздравляем, это вирус!
«Котики уходят, контент остается». Юлия Ракова
20
Как работать с лидером мнений?
1. Выбор
• Востребованность
• Влияние
• Доступ (качество, время, деньги)
2. Предложение и переговоры
3. Стратегия кампании:
-‐ Книжная полка с комментариями
-‐ Рекомендации
-‐ Конкурс в социальной сети
-‐ Встреча с поклонниками + PR
4. Тактика кампании: результаты, ответственность , задачи
5. Старт проекта: контроль, изменения,
«Котики уходят, контент остается». Юлия Ракова
Говорите на языке книг
h�ps://bookmate.com/bookshelves
Лидер мнений – наш эксперт: говорит с аудиторией на языке книг Букмейт продвигает эксперта в соцсетях и на своих мероприятиях
21
«Котики уходят, контент остается». Юлия Ракова
Мероприятия
• Цели:
-‐ привлечь новых пользователей и партнеров (чужие мероприятия) -‐ повысить лояльность существующих пользователей (наши мероприятия)
27
«Котики уходят, контент остается». Юлия Ракова
Помните о показателях эффективности
• SMM (включая контент-‐ маркетинг): ü охват ü показатели вовлеченности (лайки, шеры, комменты,
упоминания) ü переходы по ссылкам на ваш сайт
• Лидеры мнений ü Количество и качество ü Эффективность работы (время, деньги, результат) • Мероприятия: ü Количество ü Качество ü Эффективность: количество рекомендаций, публикаций
и упоминаний
33
«Котики уходят, контент остается». Юлия Ракова
Спасибо вам за внимание и приглашаем на стажировку в Bookmate!
Юлия Ракова Тел .+ 7 968 681 48 81 e-‐mail [email protected] bookmate.com h=ps://www.facebook.com/bookmate h=ps://www.facebook.com/julia.rakova
35
• 2,5 млн читателей
• 500 000 книг • 9 языков
• “The Publishing for Digital Minds” Innovanon Award