Media Theories االعالم نظريات

Effects Theories

تأثير نظرياتاالعالم وسائل

Elements of Mass Communication

Five elements of mass communication1. Sender: مرسل : It may be media professional or media

institution or organization which sends the information.

2. Receiver: مستقِب�ل person who receives the information sent. This mass of receivers are often called mass audience

المتلقي .الجمهور3. Message: الرسالةcontent of information sent by sender.

The message is put in various forms like an interview, documentary, film, an article, feature or news story.

4. Channel قناة ,Modern mass media like radio :االتصالtelevision or newspapers spread the message with great speed.

5. Feedback: الراجعة .response from receiver التغذيةMass communication will have indirect feedback.

Persuasion vs. Manipulation االقناعالتالعب مقابل

What is the difference between persuasion and manipulation?

Persuasion - االستمالة االقناع

Persuasion is an attempt to influence a person’s actions through an appeal to his/her self-interest

الشخصمن أعمال على للتأثير محاولة هو اإلقناعله خالل أن على ذاتية التركيز مصلحة

A PR person must be aware of what the audience wants to know.

Gained knowledge is “mutually beneficial” المعرفة

متبادلة منفعة فيها المكتسبة

Manipulation التالعب Coercion القهر The audience might not need to know the message,

but they are coerced or tricked into that knowledge when there is little of no benefit to them. ال قد الجمهور

خداعه أو اكراهه يتم ولكن الرسالة يعرف ان يحتاجلهم فائدة بال كانت وان حتى المعرفة .بخصوصهذه

There is manipulation of audience’s feelings, emotions, thinking into believing certain things or favouring or disfavouring other things. تالعب هناك

أشياء تفضيل تجاه بدفعه وتفكيره الجمهور بعواطفأخرى أشياء تقبل وعدم

Effects Theories تأثير نظرياتاالعالم وسائل

Do the media have an effect on viewers and

listeners? There are several theories that support the

extremes and the middle on this Yes, it impacts us No, it does not Yes and No... somewhere in between

Effects Theories Mass media/mass communications make people

powerless to resist messages the media carries. الجماهيري / االتصال وسائل اإلعالم وسائل

مقاومة عن عاجزين الناس التي رسائل التجعلاإلعالم تحملها وسائل .

Consumers seem to be ‘drugged’ or ‘addicted’ to the media messages. وكأنهم المستهلكون يِبدوتحملها التي الرسائل على مدمنون أو مخدرون

االعالم .وسائل Effects theories establish links between violence

and the media, especially with the effects on the young.

Effects TheoriesHistorical Background Frankfurt School: Marxist German intellectuals

reacting against Nazi propaganda and US advertising. : مثقفون الفرانكفورتية المدرسةالنازية الدعاية دور انتقدوا ماركسيون ألمان

المتحدة الواليات في .واإلعالنات It suggested the power of big corporations and the

state to control how we think. تأثير قوة إلى أشارتتفكيرنا تشكيل في والدولة الكبرى .الشركات

Rise of TV in the 50’s and 60’s – fear of danger to children والستينات الخمسينات في التلفاز ظهور

األطفال على السلبي تاثيره من مخاوف .أثار

Effects Theories

Historical Background Influence of behavioural scientists (think of

Pavlov’s dogs) – media may reinforce attitudes through repetition بالعلماء تأثرت ( أن ( بمعنى الشرطية واالستجابة المثير السلوكيين

التكرار خالل من االتجاهات تعزز االعالم .وسائل Bobo doll experiment (1963) that pointed out

that children imitate adult treatment of doll. يقلدون االطفال ان الى أشارت البوبو دمية تجربة

الدمى مع الكبار .تعامل

Moderate-Effects Theory نظريةالمعتدل التأثير

Recognizes that media is not all-powerful in its influence

However, under certain circumstances it can have a very strong effect

نفوذها، كل في قوية ليست االعالم وسائل أن تعترفجدا قوي تأثير لها فان معينة ظروف في ولكن

Limited-Effects Theory التأثير نظرية المحدود

Media often does not have a direct effect on audience and decision making. اإلعالم وسائلعلى مباشر تأثير لها يكون ال األحيان من كثير في

القرارات واتخاذ الجمهور However, it is just one of many influences,

including: Opinion leaders One’s prior held beliefs Influence of family, friends, peers

Powerful-Effects Theory نظريةالقوي التأثير

Media has the potential for a huge influence on the audience

Influence increases if: Audience has little or no opinion on an issue Audience has no direct experience with the issue

Hypodermic Needle Theory or Magic Bullet Theory الطلقة أو الجلد تحت االبرة نظريةالسحرية

One of the earliest theories held that mass media was highly influential. It was started by the Frankfurt School, a group of German Marxists in the 1930’s. They observed how Hitler user Propaganda to influence the nation. The Communists in the Soviet Union had a similar impact.

The media is like a syringe injects ideas and attitudes into people’s minds, as a doctor shoots a hypodermic needle into a patient.ه اإلعالم الناس، ت يوسائل أذهان في والمواقف األفكار يحقن حقن كما

المر في الجلد تحت إبرة ضيطِبيب Audiences passively receive the information transmitted via a media text, without any attempt on their part to process or challenge the information.

سلبي يتلقى الجمهور تنتقل المعلومات بشكل خالل التي مناإلعالم أي ، وسائل دون جانبهم محاولة من أو لمعالجة من

. المعلومات هذه تحدي Violence in the Media encourages viewers to imitate what they see. يتأثر

لتقليدها ويميلون العنف بمشاهد الناس This theory is no longer widely held.

The Magic Bullet Theory

Mass MediaMass Media YouYou

Example Origin: A British recruitment poster which

would have come out before conscription was introduced in January 1916.

Motive: To encourage men in Britain to enlist in the New Armies.

Audience: Men who are eligible to enlist and who are in the right age group.

Content: The symbol - John Bull represents the British people, note the Union Jack waistcoat. Personal appeal - Use of Question -'Who's Absent? Is it You?‘

The finger pointing at the reader -'You'. Soldiers waiting in the background for 'your' response.

Two-Step Flow Theory نظريةمرحلتين على التدفق

Media messages analyzed, interpreted and passed on by opinion leaders first. تحليلها يتم االعالمية الرسالة

أوال الرأي قادة قِبل من وتمريرها وتفسيرها Ideas flow from mass media to opinion leaders and from

them to the less active sections of the population

الرأي قادة الى االعالم وسائل من األفكار تتدفق. المجتمع في االخرى الفئات الى ثم ومن

The mass public gets information via these opinion leaders: Opinions are formed Perceptions are created Knowledge is gained (or repressed)

Two-Step Theory

Mass MediaMass Media

PublicPublic

Opinion LeadersOpinion Leaders

Opinion Leaders الرأي قادة Opinion leaders serve as powerful channels in the flow of information

الرأي بمثابة قادة قوية يكونون المعلومات لقنوات تدفق Opinion leaders may have more direct access to the media and/or a

better media literacy than the masses. إلى الوصول الرأي قادة يستطيعاالعالم وسائل مع التعامل بكيفية معرفة ولديهم مباشر بشكل االعالم وسائل

الجمهور من .اكثر They may include:

Political leaders Experts Celebrities Community or religious leaders Writers Media analysts Journalists

Example Audience knows that a

Hollywood famous actor uses a special type of mobile phone.

To some of the public, this communicates that this mobile is the one to “buy”

نجم أن يعرف الجمهورنوع يستخدم شهير هوليوود

.معين المحمول الهاتف منهذا الِبعض عند بالتالي

جدير الهاتف هذا ان يعنيبالشراء.

Decision-making Process القرار اتخاذ عملية

Exists on a continuum سلم شكل على موجودةمتدرج

Depends on: The information itself Personal psyche or disposition

Some key factors: Socio-economic status (class)

Religion

Gender

Intra-familial status

Uses and Gratifications – what audiences do with the media نظرية

االستخدامات واالشِباعات

Uses and Gratifications Theory االستخدامات نظرية واالشِباعات

attempts to answer: What do people do with the media? أن تحاول : االعالم؟ وسائل الناسمع يفعل ماذا السؤال عن تجيب

The media have a limited effect on their audiences because audiences are able to exercise control over their media

active use of media by audience members to seek gratification of a variety of needs. قبل ل نشط استخدامهناك من اإلعالم وسائل

للحصول الجمهور من في اإلشباع على أفراد متنوعة مجموعةاالحتياجات

The needs most commonly identified are: Information المعلومات (i.e. monitoring what's going on in the world) integration and social interaction االجتماعي والتفاعل we use) االندماج

the media to find out more about the circumstances of other people perhaps through empathy or sympathy)

personal identity الشخصية we may watch television for)الهويةmodels for our behaviour. For instance - we may identify with soap characters or their situations)

Diversion االنظار الترفيه i.e. entertainment and escapism) تحويل.(والهروب

The Uses and Gratifications of a Quiz Show

Information/Education I find I know more than I thought I find I have improved myself I feel respect for the people on the programme I think over some of the questions afterwards It’s educational

Framing اإلطار “Framing” is the shaping of views and discussions

through selective choice of facts, themes and words هو خالل التأطير من والمناقشات اآلراء تشكيل

والكلمات والمواضيع للحقائق، االنتقائي االختيار Sender makes the selection PR has a huge influence in “framing” how the

media will discuss a product, person, issue or ideology

“Framing” creates the context in which the discussion occurs. الذي ال السياق يخلق من تأطير

النقاش يتم .خالله

Examples

The war on Iraq is a “war on terrorism”.

اإلرهاب " على الحرب هي العراق على الحرب The Conflict between Israel and the

Palestinians is “a border dispute” بين الصراعحدودي " نزاع هو والفلسطينيين "اسرائيل

Agenda Setting ترتيب االولويات The pattern of news coverage of a particular

topic helps to determine what the public perceives as important

على يساعد معين لموضوع اإلعالمية التغطية نمطالمهم تحديد هو لجمهورل ما

In other words, the media sets the agenda

جدول تضع اإلعالم وسائل فإن ، أخرى وبعبارةاألعمال

Normative Theories النظريات المعيارية

This is a type of theory that describes an ideal way for media systems to be structured and operated.

Normative theories do not describe things as they are nor do they provide scientific explanations; instead, they describe the way things shall be if some ideal values or principles are to be realized.

النظري من نوع هو تصف ات هذا ال التي ل الطريقة عمل مثاليةاإلعالم وسائل . أنظمة

ت وال هي كما األشياء تصف ال المعيارية قدم النظرياتتصف فإنها ذلك، من بدال علمية، أن تفسيرات يمكن كيف

بعض مور أالتكون تحققت المبادئ لو أو المثالية. القيم

Authoritarian Media Theory السلطوي االعالم نظرية

1. This is the oldest type of the press theories. It states the complete domination of media by a government for the purpose of forcing the media to serve the government.

أ هذ من النظرية . قدمه الصحافة اله نظريات على يمنة تنصو كاملة ال وسائل على إجِبار لغرض الحكومة قِبل من االعالم سائل

الحكومة على اإلعالم .خدمة

2. The media were forbidden to criticize the government or its tools. منعlتأدواتها أو الحكومة انتقاد من االعالم وسائل

3. The media in an authoritarian system are not allowed to print or broadcast anything which could undermine the established authority, and any offense to the existing political values is avoided.

ل يسمح شيء وال أي بث أو طِباعة سلطوي نظام في اإلعالم سائليقوض أن تجنب اليمكن ويتم ، القائمة إهانة أي توجيه سلطة

. القائمة السياسية للقيم

Authoritarian Media Theory السلطوي االعالم نظرية

Libertarian Media Theory (Free Press Theory) نظرية أو التحرري االعالم نظرية

الحرة الصحافة

1. It sees that individuals should be free to publish what they like and to express opinions freely. It sees the press as a free ‘market place’ of ideas.

يكون أن يجب أنه أ الترى له ارحرأفراد يحلو ما نشر عن و مفي يعِبروا . بحرية الصحافة فهي آرائهم لألفكار "بأنها ترى حرة .”سوق

2. All ideas should be put before the public, and the public will choose the best from that ‘market place’. ت أن األفكار lوينِبغي كل أمام ضع

م أفضل يختار والجمهور ، هذه الجمهور في السوق 'ا '.

3. Criticisms of the government's policies are fully accepted and even encouraged. There should be no restrictions on import or export of media messages.

الحكومة الموجهة نتقادات اال تماما لسياسات تشجيعها مقِبولة يجب . وحتىأ .ال ينِبغي اإلعالمية الرسائل تصدير أو استيراد على قيود أي هناك يكون

Libertarian Media Theory (Free Press Theory) أو التحرري االعالم نظرية

الحرة الصحافة نظرية4. It also advocates that the press be seen as partner in progress with the government in the search for truth, rather than a tool in the hands of government.

في إلى أيضا تدعو شريكا باعتِبارها الصحافة إلى ينظر أنمن بدال الحقيقة، عن الِبحث في الحكومة مع تكون التقدم أن

. الحكومة يد في أداة مجرد

Social Responsibility Media Theory نظريةلإلعالم االجتماعية المسؤولية

1. The media can be used by anyone who has an idea to express but they are forbidden to violate private rights or disrupt social structures.

فكرة لديه شخص أي قِبل من اإلعالم وسائل استخدام يعِبروا ويمكنالحقوق انتهاك عليهم يlحظر ولكن الِبنى عنها تعطيل أو الخاصة

االجتماعية.

2. It emphasizes the freedom of the press and places responsibility on media practitioners to abide by certain social standards.

و هي الصحافة حرية على اإلعالميين تتؤكد على المسؤولية ضعمعينة باال اجتماعية بمعايير .لتزام

Social Responsibility Media Theory نظريةلإلعالم االجتماعية المسؤولية

3. It calls on the media to be become the voice of all the people – not just elite groups or groups that had dominated national or local culture in the past.

تصِبح أن إلى الشعب تدعو كل صوت االعالم –وسائل مجرد ل وليس أو صوت النخِبة التي لمجموعات لجماعات

على .سيطرت الماضي في المحلية أو الوطنية الثقافة

Democratic-Participant Media Theory لإلعالم الديموقراطية المشاركة نظرية

 1. It calls for breaking down existing bureaucracy, commercialization and

professional hegemony in the media system to allow or guarantee easy media access to all potential users and consumers.

إلى الِبيروقراطية الكسر تدعو السائدة والمهنية ية والتسويق هيمنةضمان أو السماح الى وصوال االعالم وسائل نظام في الموجودة

المستخدمين لجميع اإلعالم وسائل إلى الوصول سهولة.المحتملين والمستهلكين

2. This is done by the development of innovative “small” media that can be directly controlled by social group members.

خالل من ذلك تحقيق اإلعالم يمكن وسائل تطوير" الصغيرة من يتم المِبتكرة مِباشرة عليها السيطرة

المجموعة أعضاء . قِبل االجتماعية

Democratic-Participant Media Theory لإلعالم الديموقراطية المشاركة نظرية

 3. It condemns the monopolization of privately owned media, and the concentration and bureaucratization of government owned media.

اإلعالم تدين وسائل احتكار وسائل ، خاصةالعملية وتركيزوالِبيروقراطية التي اإلعالم االعالم وسائل تملكها في

الحكومة.

4. It calls for greater attention of the media to the needs, interests and aspirations of the audience in a political society. Media conglomerates be replaced or mixed with small-scale media enterprises.

لمصالح اإلعالم وسائل من االهتمام من مزيد الى تدعو. السياسي المجتمع في الجمهور وتطلعات وأيضا واحتياجات

وخلط استِبدال المؤسسات الى مع الكِبرى االعالم شركاتالنطاق اإلعالمية صغير.ذات

Media Violence Theories النظرياتاإلعالم وسائل في للعنف المفسرة

Catharsis Theory التنفيس أو التطهير نظريةCatharsis theory states that viewing violence is sufficient to purge or at least satisfy a person’s aggressive drive and, therefore, reduce the likelihood of aggressive behaviour. In other words, viewing mediated aggression reduces people’s natural aggressive drives.

أن على تنص التنفيس يكفي العنف مشاهدة نظريةأو األقل للتنفيس العدواني دوافع تلبية لعلى ، ةالشخص

. وبعبارة العدواني السلوك احتماالت من يقلل وبالتاليم ي أخرى، االعالم وسائل عبر العنف دوافع قلل شاهدة

. الطبيعية العدوانية الناس

Aggressive Cues Theoryالعدوانية االشارات أو االستثارة نظرية

It believes that people who see mediated violence show higher levels of aggression. In other words, watching mass-mediated violence increases people’s level of emotional and psychological stimulation which can in turn lead to aggressive behaviour.

العنف يرون الذين الناس أن تعتقد وسائل أنها خالل من. االعالم وبعبارة العدوان من أعلى مستويات تظهر

للعنف التعرض من أخرى، يزيد االعالم مستوى عبريؤدي ةوالنفسي ةالعاطفياستثارة ال أن يمكن الذي

. العدواني السلوك إلى بدوره

Reinforcement Theory التدعيم نظرية

It states that mass-mediated violence reinforce the existing aggressive inclinations that people bring to media exposure. It is not that the media make people to be violent but they simply reinforce people’s existing aggressive attitudes and behaviours.

أن ت على يعزز العنف مشاهدة نص االعالم وسائل خالل منالناس يجلبها التي القائمة العدوانية مشاهدة الميول عند

اإلعالم االعالم. وسائل أن هو األمر الناس تليس جعلالناس ز تعزببساطة الكنه ينفيعن وسلوكيات اتجاهات

. j اصال القائمة العدوانية

Social Learning Theory التعلم نظرية) التوحد ) نظرية االجتماعي

This theory assumes that people, children especially, tend to learn aggression from the mass media and to model their behaviour after the ones shown. When people observe media violence, they learn and imitate what is seen.

الناس، أن تفترض النظرية األطفال هذه تميل خصوصا ،و اإلعالم وسائل من العدوان تعلم سلوكهميشكلوا إلى

االعالم في الموجودين الناس نمط ي .على تفرجعندماعلى الناس اإلعالم العنف يتعلمون فانهم وسائل

يشاهدون. ما ون قلديو