системный бренд менеджмент. учебник. гриф мо рф. гриф...
TRANSCRIPT
-
Copyright & A K-C
-
.. , ..
-
,
-
,
-
,
z 2012
Copyright & A K-C
-
[659.127.6:658.8](75.8) 65.291.3473-1 89
: , ,
, .. ,
, ..
.. , , , ,
, . 89 -: ,
/ .. , .. . .: -, 2012. 655 . I. , .
ISBN 978-5-238-02203-1
CIP , ,
, - - , .
- , .
-: , , , .. -- .
.
, -, , -.
65.291.3473-1
ISBN 978-5-238-02203-1 -, 2012
( 94- 21 2005 .). - , -, . -, 2012
Copyright & A K-C
-
, , - - . - , , . , -, .
. - , - . , - .
- - , , , , , , - , -.
, , , , , -, - , , -. , , , , . , - -.
, - -
Copyright & A K-C
-
4 . - , - .
, , , - , - ; - , .
, , .. - - , , . - , , , . , - , , () - , . - , , - , . .
. , , . .
, - , , - .
, .. .. - - , , .
, , -, .
, . - , : [email protected].
Copyright & A K-C
-
- , . , - . , - . , , .. - . : - , .
, - , -, , . - , , , - .
. - : - (, , PR, , - -), (, , ), , , , (. 1).
Copyright & A K-C
-
6. 1.
Copyright & A K-C
-
7
:
x - (, , ); x - (, , , -
..); x ( , -
() -);
x ( -, , );
x ( , - ).
, , - . , , .
, - .
, , - .
, .
- .
, -, -, - , , , -. , , - , - .
- , . - - - - , (. 2).
- , - .
, , - ,
Copyright & A K-C
-
8 () . - , .
() -
-
-
, ,
-
. 2.
Copyright & A K-C
-
9
, , , -, . -, , -, . , - , () , . - , .
-. , - . , - , - , .
. , - , , , . , , , .. , . -, - .
, , , - - .
, , . - , , , ..
, , : -, - , , - (), , . , , , - . - , .
Copyright & A K-C
-
10
, - - (, , , , , -), () ; , -.
, , , . - . - , , .
, , - -.
Copyright & A K-C
-
1. 2.
3. 4. 5. 6. 7. 8.
Copyright & A K-C
-
1.1.
, - . :
x , - ;
x , , - ;
x , , ;
x , - , , - , ;
x , , , - ;
x , - .
. , -- , , . - , , , - . () , . -
Copyright & A K-C
-
1. 13
, , .. , - .
, - (. 1.1).
. 1.1.
, , -, . -, , - . - () - . - .
, - 1860 . , . , XX . , - .
30- XX . , - - , , - .
, - , , . -
Copyright & A K-C
-
1. 14
, . - , - , - . .
, . 1.1:
x ; x ; x .
1.1.
-
, - -, , -
, , . - -, -.
- - - -
- -. . , , . -
- - - - -
. , - , -. , . ,
Copyright & A K-C
-
1. 15
- , - . . , -, , , .
1 .
19801990 . . , , -, (, ) -. -- 1980- , , , -. - . , , - , .
, - , : , . - . . .
: x , , ,
; x , , ; x , . -
, . . , . , . - , , , - .
1 , .
Copyright & A K-C
-
1. 16
, , -. - - , , , - . , - ( ), , . 19951997 . , , , . , - -. , . 1.2.
1.2.
I 1990-
-
- , - - , , -
II 2005 .
-
-
-, . , . -
III
, - , -, -
( )
-
- , . - -
Copyright & A K-C
-
1. 17
- - . , (. 1.2).
:
: -
:
: -
-
. 1.2.
, -. , , , - . - . , , - .
1. ( ). , , - . -
Copyright & A K-C
-
1. 18
, . .
2. . , , .
3. . , . , - .
4. , . - - .
5. -. -. private lable.
-: , , .
, , . - , , , .
, .. - , , -, . , , 2008 ., - .
- , -. .
, -, , .. , , .
- .
1. (Unique Selling Proposition USP). , (, ). - : , , , , , ..
2. (Emotional Selling Proposition ESP). (, - ). -, , , , , ..
Copyright & A K-C
-
1. 19
3. (Me Selling Proposition MSP). - , - , - .
. x -
, , . x -
, .
x - , .
x (, ..), (, , ..).
x , , , - , , - , .
x (, , , -, , , .), , , , , - , .
x . . - , . .
x -, , , - .
1.2. (,, , )
. - . , 1990- 2000- . . 1.3.
Copyright & A K-C
-
1. 20
1.3.
1951 . : , , , - . , ,
1960
, , , -, ,
1979 . , - , - , -
1990 . , .
, , , , - , -
1995 . , .
- , - , , ,
1998 . , , ( ), ( ) - -
2001 . . , -,
2002 . , , - , -
2000 . ,
.
, , - ( , , , ), - ,
Copyright & A K-C
-
1. 21
. 1.3
2001 . . , ..
, -, , , (-) ,
2001 .. , , , , - ,
2003 .. , -
2004 .. -, , - - - () ,
2005 .. - - : x (1956); x (1960); x (1985); x (1986); x (1987); x (1991); x - (1992); x (1992); x ,
- (1999)
2006 .. , ..
- , , , , - ,
2006 .. , - (, (), -),
Copyright & A K-C
-
1. 22
. 1.3
2007 .. , , -
2008 ..
2009 . , .
, , . , , - -, -
2011 .. , .. - , ..
- - (, , , , , ), () ; , -
20 , - .
: 1) : , -
(, , ), - ;
2) , , , -, , .
, -, . - , , - , , , - , .
, - , , () .
Copyright & A K-C
-
1. 23
, - .
, (. 1.3).
. 1.3.
- - (. 1.4).
-
-
,
. 1.4. ,
Copyright & A K-C
-
1. 24
, - .
brand brandr, , branding - () (brand) .
, , - - (. 1.5).
1. () -, , .
2. () - .
3. () - , .
4. () , -, - .
. 1.5.
Copyright & A K-C
-
1. 25
, (. 1.6).
-
. 1.6.
. , . , - (. 1.7).
- (. 1.8).
Copyright & A K-C
-
1. 26
,
,
()
. 1.7. ( . )
. 1.8.
Copyright & A K-C
-
1. 27
1. (, , , ..), , - , () -, -. -. , , .
2. () , - . , - .
3. . , -. () , . , .
4. . - , - , - .
5. , , - , . - , .
6. - . , - ; - , .
7. , . , - , .
(. 1.9): 1) : , -
, ; 2) : , ,
-, -; 3) :
. , ,
, , , , ( ), , .
Copyright & A K-C
-
1. 28
B
. 1.9.
, , , . - , .
, - , , .
. -, (. 1.10).
, -,
-
. 1.10.
Copyright & A K-C
-
1. 29
1. . , - , . , , , , - .
2. . , - . ( ) , . -, .
3. , , . , -, , - . , - .
4. , , . - , , , , - . .
5. , . , , - , , ..
- (. 1.11).
-
-
,
()
. 1.11.
Copyright & A K-C
-
1. 30
, - . (. 1.12).
. 1.12.
Copyright & A K-C
-
1. 31
. 1.12 ()
Copyright & A K-C
-
1. 32
1. , -
- . - . , . , . , .
2. , - . - . 1. , , .
3. , , . . , , . - , -, - (Yahoo, Google).
1. , -
- . , .
2. , - . , - -. :
x , , , - - . , , (Niva Chevrolet, Sony Ericsson);
x - ( ) .
3. , () -
1 . , 17,89 . . , -.
Copyright & A K-C
-
1. 33
. :
x - , -1, - , , - . , , (, Yves Rocher). -, -, , ;
x , () - , (-) . , - .
4. , , , - (private label) 2.
1. () ,
. 2. , -
. 3.
. 4. , , ,
: , , ..
5. - , -, -.
6. () . - ().
1. 2- (business to business ) , -
. - (, ), , - .
2. 2- (business to customers ) - . - . .
1 , . 54 . 2 .. // . 2006. 2(52).
Copyright & A K-C
-
1. 34
1. . -
: . : - , . , - .
2. -. :
x ; x ; x . : , -
, . , . : , .
3. -, . : , , - , . : () - , .
1. ,
. : - , , ..
2. , , . , , - -. , -, .
3. - . , - , , .
1. , -
, - .
2. , , - , .
Copyright & A K-C
-
1. 35
3. - , .
1. , -
, . , - .
2. , - , , - .
3. , - . , - .
4. , - .
1. - , -
. , - .
2. , , , . , . , .
3. - (). , , , - .
4. - , , , - .
5. - , -, , , - . .
6. , . , , .
. , , - . , - , , - (2).
:
x . - ;
Copyright & A K-C
-
1. 36
x : , - , ;
x . - ;
x . - , - ;
x , - ;
x . , - ;
x . - , -;
x - ;
x . - .
1.3. , , , ():
, , . , , -, , . - . 1.13.
, , - , () . -, . - , , - , .
, , - , , . - trade mark .
- -. -. - .
Copyright & A K-C
-
1. 37
. . .
-
-
,
,
--
,
. 1.13. , , , ,
I . 20 . :
x ; x , ; x (); x , , -
. , .
Copyright & A K-C
-
1. 38
: x (, , ). , -
, ( ), SONY ( Sony). , . 80% ;
x (, , , ). , -, () Mercedes;
x (, , ), - . -, ;
x (). - , , -, .
: x , ,
, , - ;
x , , , , .
. , ( 80%), - : - (), () .
, , , , , - .
- () -. - ( ). (, , , , -, ), . , . -, . : 1) , ; 2) .
: x , -
, ;
Copyright & A K-C
-
1. 39
x , , -. , , .
( ).
( ) - , , - . , , , -, , , . , .
, , (lovemarks). , - . , , () , .
. x . -
, . - , . , - () , . - , () .
x . - . - , .. , . , , : , , , .. , . , , ( -76, 80 ..). . 1.4.
, , -. , -, . , - .
x . , - ,
Copyright & A K-C
-
1. 40
, , - . , . , - , - , .
1.4.
- ,
, , -
:
x
x -
:
x
x
x
x
-
()
-, , -
x . , . , , , . - , , , , . - , , - . () , . . . 1.5 .
Copyright & A K-C
-
1. 41
1.5.
()
-
- (-)
- ()
-
- -
-
-
-
-
- (, ..)
-
-
(. 1.14).
: 1) - ; 2) - .
- . 23 (Google, Yahoo). . , -
Copyright & A K-C
-
1. 42
, , . , . , .
. 1.14.
, , . - , .
. 1.15 , , , .
Copyright & A K-C
-
1. 43
. 1.15. , , ,
1.4. , . , , - , - (. 1.16).
- . () , -. - .
1. - , - .
,
,
Copyright & A K-C
-
1. 44
2. . , , .
. 1.16.
. - . , , .
-, , , . , , , () , . , , , .
,
Copyright & A K-C
-
1. 45
. - - .
- . , - , . - , , - . . -: . - , .
( ) , , -, . , -, . - (. 1.17).
. 1.17.
. x (, , -
). , , - , -. - , , .
x . () .
Copyright & A K-C
-
1. 46
, -, - . , , - - (Sony Erisson).
x , (SAAB).
x . , . - , - .
. - , - .
, - . - - .
, - . (BCG), (. 1.18).
. 1.18.
Copyright & A K-C
-
1. 47
x . , , . , , : , ( ) . - .
x . : , . , - , .
x . : , - . - . - , - - .
x . , . , -, , , - . - , , . , , . , -, , , (, ).
, . , , - , . . , - .
. 1.6. ,
, . - . . 1.7 - , , .
Copyright & A K-C
-
1. 48
1.6.
-
- -, -,
- -
-, -
, - -, - -
-
- ,
- -
, -
, -
-,
-
-
, -
-
--
- -
-
-
-
,
/
- -
- - -
-
-
-
-
-
-/-
-
PR -,
-
Copyright & A K-C
-
1. 49
1.7.
, , , , - .
( )
() - , - - , - .
( )
-, , . , ,
,
Copyright & A K-C
-
2.1. , - , , - . , , , . , , -.
- . - . - , - .
-, , .
, - . , -: , - , - .
- , . - , - . , . - ( 2) , , .
Copyright & A K-C
-
2. 51
: x ; x . -
, . , (. 2.1).
. 2.1.
, , , ( , , , ), - , . .
, - , . 2.1.
2.1.
1956 1960 1985 1986 1987 1991 - 1992 1992 , ,
1997
2006
Copyright & A K-C
-
1. 52
, - . - - - , - .
. , - , , - . , (. 2.2).
. 2.2.
- . , . , . , - , .
, Goodyear (. 2.3).
: , - , , .
: -, .
: , . - , , . , , , - .
Copyright & A K-C
-
2. 53
=
=
-
-
. 2.3. ( Goodyear)
: () - : ( ) ( -, ). , - , , .
: . . . - . .
: , , . - . , .
, , . -, .
(. 2.4).
Copyright & A K-C
-
1. 54
, - . - .
-
-
,
-
-
. 2.4.
, - . - , , ( - ) .
. 1. : -
, , , . - . , - , - , . , , ..
2. : -, , , , - . , : , ,
Copyright & A K-C
-
2. 55
.. - , - , ; , - . : - .
3. , : - , - , - . - -, , , , R&D1. . - , - , , .
4. : , -, , . Haier, Galanz, Huawei, Lenovo, Cherry, , , . , , , . , - -. - . , - , - . , - . Made in China -, .
- , - . - (. 2.5).
. - , . , . - . - . , .
1 R&D (Research and Development) -- - ().
Copyright & A K-C
-
1. 56
. 2.5.
, . , . - . .
. - (, , .). - , - . - , , , , . .
. , -, , .
. - , . - . : 1) - ; 2) .
- . - , , , -
Copyright & A K-C
-
2. 57
. , .
. . , -.
, Heinz Heinz, a Nestle Nestle Classic.
. , - , Johnson & Johnson Health Care Products Johnson's Baby.
, , - , .
1. :x ( ,
, , -);
x ( , , -, );
x ( , ).
2. , -:
x (, , PR, );
x (-, , product placement, , - .);
x , .
, , - , .
x , . x . x , , , -
. x . x ,
. x . x . , ,
. - , , , (. 2.6).
Copyright & A K-C
-
1. 58
. 2.6. ,
. - , (. 2.7).
x - , , - (Tide, Ariel).
x - , . , , ( ), . (), () (Green Mama).
Copyright & A K-C
-
2. 59
. 2.7.
x - , , . , (Schweppes).
x , . - (Milo Nestle).
x , , - . , (Sony).
x , - , (Microsoft Windows).
Copyright & A K-C
-
1. 60
2.2.
-, . , .
. , - , . , . - , .
- (. 2.2).
2.2.
, - -
-
- -
(, , -, )
- . - (-, )
-
-
( -)
- , - , -
, - -
( )
, - -, -
, -, -
- , -
Copyright & A K-C
-
2. 61
x ( ): , -, . . , .
x : . - (, , ), - (, , ..). , - . , , , - . - , . , .
x : , -, , , .. , , , . , .
x . - , . , , , .. - - , . -, , - .
- (. 2.8). :
x ; x ; x ; x (, , -
) . -
, - , -.
Copyright & A K-C
-
1. 62
. 2.8.
, .
x - (, , , , ). , , . , , , . , , , , . - .
x (, , , ). - , - . , - , .
x . . - : - - -. -, .
Copyright & A K-C
-
2. 63
x . , , - . - . - .
x ( - ). - , , - , . - , , - (- - ; - , , ) - . , - .
x . -, -, - . , -, .
: . , .
( /- ), , . - (. 2.9).
-, - . -, , - . -, ( ), ( ). -, - , () . -, - , , - , , , -. , - .
Copyright & A K-C
-
1. 64
. 2.9.
, (, , ).
1. :x ( : , -
, ); x ( : -
, , , ). 2. :x ( ,
, ); x () (
-, , ..).
Copyright & A K-C
-
2. 65
3. :x (
SST, - -): - . ;
x -: , , -. .
- -, , - . , - . . . . 2.3.
2.3.
-
, - , -
-
, - , ,
-, -, , -, , .., , ,
-
- ( )
-
- all- home- () -
C
Copyright & A K-C
-
1. 66
. 1. :x -
; x -
; x ,
; x -
; x
. - .
2. :x ()
; x () -
; x
; x -
; x -
. - , ;
x hall- , - . - (, , , , -), - ;
x home- ; - ;
x - , , -.
, -, .
x . , - , , - , - . .
x . , - , - .
Copyright & A K-C
-
2. 67
x .. - , - . . - , - . - , .
-, .
x , - , .
x , , , ..
x . , . , - - . - .
x . , , -, , , . , - , . , .
x . - , - . - , .
x , . , , , . - , . . - .
x , . . , , .
Copyright & A K-C
-
1. 68
x , , - , . - -, .
x () , . - . - .
x - - .
, , . - , , - ( , - , ..) . - , , , . , - ( 90%) , -, , .. . , . : - . - : , , , , , - .
, . - -, , , .
- . - -. - , - . , , . - , .
. - . -
Copyright & A K-C
-
2. 69
, , - .
x . , - - , -. . , , - , .
x . - -. . , .
x . , . , , , , .. : , , , ..
x . - - , . , .
, -, :
x , - ;
x , ; x , (). -
, : , - , - . :
x - ;
x - .
. 1. : x ; x ;x ; x . 2. , -
: x ; x SWOT-; x .
Copyright & A K-C
-
1. 70
. (1996) (. 2.10).
?
,
?
() ?
,
?
. 2.10. .
-, , - . , - , .
, .. . - : , top-of-mind, . , -, , , .
, . - , - .
- , .. -. -, - .
-, ,
Copyright & A K-C
-
2. 71
. , , , , , . . .
x , : , , - , , .
x , - : - , , .
x , , : , , - .
. . , - . () - :
x ; x ; x ,
. , . , ;
x ( - ).
, . , . - : , , - ..
. 1.
, - . , - , -
Copyright & A K-C
-
1. 72
70% -. 70%, - .
2. -. , - , . , - , : - , - ..
3. (. , . ) -, , , :
x , -. - ;
x . , , ;
x . . , ;
x . - , . , - , , - .
4. . , :
x - , ;
x , - - ;
x / ; x ,
, , , - . - , -;
x . , , , , , . -.
Copyright & A K-C
-
2. 73
- , .
- . , . - :
x . - M & A1;
x - . - ;
x , -, ..;
x , , - () - - .
(1999) .
1. , . -.
2. , - .
3. - , , , .
. , , , , (. 2.11).
. , .
1. () .
2. () - , .
1 Management and acquisitions .
Copyright & A K-C
-
1. 74
3. () - .
4. ( ) - - .
4
-
2
1/
3
- ()
()
-
()
()
()
(
)
(
)
. 2.11.
SWOT-1: , - . SWOT (. 2.12).
1 SWOT (.) , : strong , weak , opportunities , threats .
Copyright & A K-C
-
2. 75
SWOT
. 2.12. SWOT-
- . ( ), ( -), ( ) - (. 2.13).
SWOT
. 2.13.
( ), ( ), ( ) , - (. 2.14). ( ), ( - ), HP ( ) ..
SWOT
. 2.14.
- , , , . , - , - (. 2.15).
Copyright & A K-C
-
-
-
/
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
,
. 2.
15.
Copyright & A K-C
-
2. 77
- . - , - . - ( , , ) ( D) (. 2.16).
1
2
. 2.16.
, . - (). , , -. , . D , , .
, , -. , - -.
Copyright & A K-C
-
1. 78
(. 2.17).
-
-
-
. 2.17.
, (. 2.4).
Copyright & A K-C
-
2. 79
2.4.
( , , , )
( )
-
-
(-, , , ..) ( , )
- -
: ,
-
, , ,
( , , , , , )
Copyright & A K-C
-
1. 80
. 2.4
( , , , , -, )
, -, (, )
- ,
2.3.
(marketing-mix) - , - . - . - - , ( - ), .
(4P) - (. 2.18).
1. (Product) , - .
2. (Price) , , .
3. (Place) - .
4. (Promotion) , - , .
Copyright & A K-C
-
2. 81
. 2.18. 4
, : - , , -, . - . , - , , -. .
. , , . - . , - (. 2.19).
. 2.19.
Copyright & A K-C
-
1. 82
-, ( , ).
( , , ..).
-, (- , , ..).
- (, ). - , - .
, -. , - . , , - . , , . - - , , - . - .
, , .
. - . , , , . - .
. , -. . - , - , - . - .
. - : , . - , , . - , .
Copyright & A K-C
-
2. 83
. , -, , , . , .
, :
1) , ;
2) , , ;
3) . . ,
, - . , - . - .
, - , . - -. ( -, , ..) , - , . -, . , . , .
, , - , . , , , , , .
. , , , .
4 -, , . .
1. 7 : x people , -; x process , , ; x physical evidence , , -
.
Copyright & A K-C
-
1. 84
, - .
2. 4C - . , , , , . - , . :
x ustomer needs and wants ; x ost to the customer ; x ommunication ; x onvenience . 3. SIVA 4 .
4 : x (solution): () -
; x (information): -
; x (value): , -
; x (ccess):
( , ). 4. 4 -
. (awareness), (acceptability), (affordability) (accessibility).
- , (. 2.5).
2.5.
4P Product, Price, Place, Promotion , , (),
4P + 1S Product, Price, Place, Promotion, Service
, , (), ,
Product, Price, Place, Promotion, Personnel
, , (), ,
Product, Price, Place, Promotion, Package
, , (), ,
5P
Product, Price, Place, Promotion, Publicity
, , (), ,
5P + 1S Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Service
, , (), , ,
6P Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Publicity
, , (), , ,
Copyright & A K-C
-
2. 85
. 2.5
7P Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence
, , (), , , , -
10P Product, Price, Place, Promotion, People, Personnel, Package, Pur-chase, Probe, Public Relations
, , (), , , , , , -
12P Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Prem-ises, Profit
, , (), , - , , , , , , ,
4C Customer needs and wants, Cost to the customer, Communication, Convenience
, , ,
4 Acceptability, Affordability, Availability, Awareness
, -, ,
4 thics, sthetics, motions, ternities
, , , ( )
SIVA Solution, Information, Value, Access
, , ,
2P + 2C + + 3S
Personalisation, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion
, , - , , , , ( )
, :
x package , , - ;
x purchase ( ), (, , , ..);
x personnel , , - ;
x physical surround ( ) , ;
x profit () , - ;
x publicity ( ) - , ;
x politics , - . .
Copyright & A K-C
-
1. 86
-, , , - , . - . , eople, -, .
, - , - , . - , (2), - , .
, - , - (, ) - . - , . , - (CRM), , - . - :
x , ; x () ; x . -
. - . - - -.
:
1) (, , , ). ;
2) - , . - , . , - ;
3) . -
Copyright & A K-C
-
2. 87
, - .
, (. 2.6).
2.6.
-
-
-
1970- - 1980-
1980- 1990-
1990- 2000
-
-
, , -, -
- -
- ; - - -
- - - -
, - -
,
- - -, - -
- ; -
- - - , - -, - . - -
- - - -. -- - - - - -
- - -. - -, - - -
Copyright & A K-C
-
1. 88
. 2.6
-
-
- - - -
-:
: -
- . - -
, . - -, , , - . - .
- .
1. . - - . - . , - . , - .
2. . - , . , , .
3. . , - . , - , , - - . , -
Copyright & A K-C
-
2. 89
, .
4. . . - , -, . - . - . , .
. x : , , (
), , .
x . - , , - , .
x : , .
x : - , .
x : , , , , - .
. , . . (. 2.20).
. -, .
. - .
, . - , , , . , - -, ; , - ; - (.. - ).
Copyright & A K-C
-
1. 90
, - (
, ,)
-
-
-
. 2.20.
, . , - . , , . .
. . -, - .
. . . . - .
, , - , , , , .. , - . , , - .
Copyright & A K-C
-
2. 91
- : - , , - .. (. 2.21,).
-
,
%
0 10% 100%
100%
10%
, %
-
-
-
-
-
010%100%
, %
. 2.21,,. ()
-, . - , .
, - - . , - , . - , , . - . , . , - , - .
-, - . , - ( , . 2.1,). , . , -
Copyright & A K-C
-
1. 92
, , - .
, , . - (. 2.7).
2.7.
-
- ,
-
,
-
-
-, , , - (. 2.22).
/
,
-
. 2.22.
Copyright & A K-C
-
2. 93
. - - :
x . ;
x . PR ;
x . - - ;
x . - , , ;
x . , - , ;
x . () , .
x . , , ;
x . - , - , ..
2.4. STP-:
STP- (Segmenting, Targeting, Positioning) , . , .
(, , , - , ) . , , -, . - , -. , - , ,
Copyright & A K-C
-
1. 94
. .
() - , . (, - , ) : - , .. , , - .
- :
x ; x ; x ; x ; x ; x ; x .
: x : , ; x :
; x : -
, () ; x : ,
.
. , , , (. 2.23), , - (. 2.24). - , -: , , (. 2.25).
. 2.23.
Copyright & A K-C
-
2. 95
.
-
,
-
-
-
,,
--
- -
---
- , ,
-
--
-
,
- - -
. 2.24. ( )
. 2.25.
Copyright & A K-C
-
1. 96
, -, , , , -, - , -, - , -, , -, .
, , -, . - , - (. 2.26). - : , , , ..
. 2.26.
Copyright & A K-C
-
2. 97
, - . , - , , - , SWOT-, . , , , (. 2.27).
. 2.27.
, .
, - . , - , (. 2.28).
Copyright & A K-C
-
1. 98
. 2.28.
, - :
x ; x ; x ; x ,
; x -
;x ; x ; x -
. -
(. 2.29).
. 2.29.
. . , - . , - , : - ,
Copyright & A K-C
-
2. 99
, -, -.
() . - . - , , .
, - :
x , , ;
x : , - , , , - ..;
x -. . -
. -, , , -, . - .
, . , .
, , . , , - . , , . - , , - .
- . , - . , .
. - . . -, . ,
Copyright & A K-C
-
1. 100
. . , , , -. (, , ..), - , .
, , , -. , , , - . :
x R&D; x - ,
; x ; x . .
, , , - . , , , - .
, , . , , . , - ( ) - . , -, . , - .
. , , - . , .
: x R&D ; x , ; x ; x . -
. , . (. 2.30).
Copyright & A K-C
-
2. 101
, -
? ?
? ?
. 2.30.
- , (. 2.31).
-
-
-
--
-
-
--
. 2.31.
Copyright & A K-C
-
1. 102
, , , - .
(. 2.32). , - . . , , , -.
-
-
,
- ,
, , , ..
- -
. 2.32.
- . , - , . - , , , , .
, (. 2.33).
. - . , . , -, , .
Copyright & A K-C
-
2. 103
(1) (2) (3)
. 2.33.
. -, , , - , .
. - , - , , 2, - . -, . , . , , . , .
.
: , , , , .. , , , , - .
: , , , - , , -, .
: , , .
Copyright & A K-C
-
1. 104
: , - , ( - ), - .
: , ..
: , , . , .
: - , , , .
-, :
x ; x , , ; x ,
, ; x . ,
. - , - . , , , , , , , .. -:
x (, );
x ( , - );
x , - ( , -, , , , );
x , .. - ( );
x - ( , ); x , -
; x ,
: , , , , ..;
x - ( );
x , , , .
Copyright & A K-C
-
2. 105
. , -, . - , - , - , .. .
, -, -, .
, - . - . - , . - , , -, .
(2) :
x (, , , , , );
x (, , , , , , , );
x ( , , -, );
x ( , , , , , , );
x ( , , ..).
(. 2.8).
2.8. 2
. . , , , . : - , , , , .
( )
. : , , , . . , -, , . : , , , , ,
Copyright & A K-C
-
1. 106
. 2.8
. , , , - . : , - , , - , . , , . - : , , -, , . , , -, , . - : , -, , , , -, . , , . : , , ,
( )
. . : , , , , , , , , ,
/
( )
, ,
, :
x ;x ; x ;x ..
Copyright & A K-C
-
2. 107
(2) : x ( , ,
, , ); x ( , ); x ( -, , -
, , -);
x ( , , );
x ( , (, , , ), , );
x (, , ). -
. 2 , - , - .
(. 2.34).
. 2.34.
- , . - , . . - , . - , -. - , . , -, .
, - . , , , , . , , , -
Copyright & A K-C
-
1. 108
. , , , , . -, , . , .
, -. (. 2.35).
-
. 2.35.
, , , - .
- . (. 2.36).
.
. , , - . - . - , - , .
. - , . - -
Copyright & A K-C
-
2. 109
, ( ), , . . , , .
, -.
.
.
. 2.36.
. - - . - . , .
. - , - , . - , , , , .. . - - , - .
, . . -
.
Copyright & A K-C
-
1. 110
. -. , - , , .
. - . - .
. , -. , - - .
. - . - , .
. , . - . -, .
. (, , , ), - .
, - . , , - . , - . - . - :
x ( , , - , - , , -);
x , ( , , , - , ..).
, - , ,
Copyright & A K-C
-
2. 111
. :
x : , ;
x : - ;
x : ;
x : - .
- , , - . : , , . - ( -, ).
- , , , -, -. - , .
2.5. ,
-, , , - , . (. 2.37). , .
, . :
x ; x ,
;x -
; x () .
Copyright & A K-C
-
1. 112
-
. 2.37.
- (. 2.38).
. - , - . . , , 24 , , . () , - - :
x ; x (); x . : x ; x ; x .
Copyright & A K-C
-
2
.
113
-
()
-
()
. 2.
38.
Copyright & A K-C
-
1. 114
- , , . - - (. 2.39).
1. , .. , - . -, . , .
2. , () -. , .
3. , .. , - . ( , ), - - , - () .
-
. 2.39.
: , , , - , , - .
: - , - , - - .. ,
Copyright & A K-C
-
2. 115
.
, . , , .
- : , -, .. , , . , - , - . - .
, - (. 2.40).
, -,
. 2.40. Interbrand
Copyright & A K-C
-
1. 116
, ( . ) (. 2.9).
2.9.
-
, ( )
- -
, ( - ), -
-
. , , ,
, -, : , , - -, , , . - () - () , , --
, . , , ..., ,
-
- -
- -
He , , - (, ), - ( ) ..
- , .. -
Copyright & A K-C
-
2. 117
: x () -
. - , - , : . , . , ;
x . , , , .
. - , , , - .
. , - , - .
. , . , , . , ( ).
. -, . , - , -. .
. . - , , - .
. - , - , .
. .
. . . , , .
. ( , , - ..).
Copyright & A K-C
-
1. 118
. , - , - .
, - , , . , - , .
- (. 2.41) - (. 2.42).
. 2.41.
. 2.42.
Copyright & A K-C
-
2. 119
, -, .
(. 2.10).
2.10.
(), -
Nescafe Ruscafe, Coca-Cola Pepsi-Cola)
- -
-5,
( ), ( ), - ( , - ) - (- )
-
. , City.com
-
; -, -, -, -
-, , . -
,
-
, - , 48
-
Hubba-Bubba (), - ( -)
( )
-, -
-,
- -
-
-
Copyright & A K-C
-
1. 120
, -, ( -), (, ), (, ). - , .
, : 1) . ,
, ; 2) . , ,
. - . - , . - , , , -, , ;
3) , - , Explorer, Navigator. , . , - ;
4) , . , . - -, .
: , , , -, , . - , .
(). . , , -. . , . - , .
(. 2.43). , -
- . - , , . - - , . - , .
Copyright & A K-C
-
2. 121
: () (, , , ); (); ; (, , );
: ; (,
); ( , -
, , ..)
: (, , ); ;
: ; ; ;
. 2.43.
(): x
;x
, - ;
x , ;
x , - , ;
x , ;
x , , ;
x , , ;
x - , -;
Copyright & A K-C
-
1. 122
x , , - , ;
x - , , , ;
x - , , . -, (, .), .
, . , - (. 2.44).
,
(, , )
,
,
-
. 2.44.
, -, . , - , -, . - , , , . - :
1) - ( , , ..) ;
Copyright & A K-C
-
2. 123
2) - , -. , , - .
-:
x () -. ;
x , - , ;
x , , . , - -.
(. 2.45).
-
,
-
, ,
, ,
, - ,
-
,
. 2.45.
Copyright & A K-C
-
1. 124
:
x , -;
x , ;
x - ;
x ;
x .
. - , , , . , . , - ( , , , , ..). , . , - , - . , . .
, :
x , - ;
x - - -;
x , - , -, , - ;
x , , .
, - (2 2). . - , , , - , . . ( , , -
Copyright & A K-C
-
2. 125
, , , , , -), .
. , , . , - . , , -, , . . - , , .
. . , -. , .
, (. 2.46).
. 2.46.
.
() , .
- , .
, -.
Copyright & A K-C
-
1. 126
, .
, (. 2.11).
2.11.
, , , - , ,
, , - ,
,
, - , - -
-, - -
, - ,
, - ,
-
,
, - - ,
, , -
- (. 2.47).
()
:
(,, )
(,,)
. 2.47.
Copyright & A K-C
-
2. 127
- , -. (. 2.48).
. 2.48. ,
: x ; x
; x
, -;
x - , ;
x , - - ;
x - .
- :
x , ; x ; x ; x (); x . : 1) ()
;
Copyright & A K-C
-
1. 128
2) () - ;
3) () -, , - ;
4) () () , ;
5) - , ;
6) -, , .
, - . - . , - , , , . - , - .
- . - : , , .
. , , , , , . - , - .
: .
, - , . : . . , - , - . (, , - ), ( , , , ), , . - , :
x ; x ; x ; x .
Copyright & A K-C
-
2. 129
- () (, ) . - , , . , . , .
. . , - (. 2.49).
. 2.49.
, , - . , , . -, . , .
. - , :
x ; x ; x ; x ; x ; x ; x ; x .
(. 2.12).
Copyright & A K-C
-
1. 130
2.12.
-
, -
,
,
,
,
-, -
, . - . . -, - , - , - . - : - , --.
. . , , , , . .
(. 2.50).
, : . , . , , . . . , , :
x ; x , -
, - ;
Copyright & A K-C
-
2. 131
x , - ;
x , , - .
,
,
,
,
. 2.50.
, - , . , -:
1) . - ;
2) , -. - ;
3) - , .
.
. -. , . , : . - , , . -
Copyright & A K-C
-
1. 132
, -, . , , - , , .
- . :
x ;
x , - , ;
x , , . .
, -, , , :
x -, , , (), ;
x , , - , , -, , ;
x , , (, , , ..).
.
- . .
. - , .
, , . .
, , . , . , , .
- . .
-, , -, .
- (, , - , , ..).
Copyright & A K-C
-
2. 133
.
- .
, -, , .
.
, - , , , - . , .
: x (, , , , , ,
.); x ; x ; x ; x (, , -
, ) .. ,
(. 2.51).
. 2.51.
: x -
;
Copyright & A K-C
-
1. 134
x , ;
x , ;
x -;
x , , , - ;
x , , - , , .
, , : - , . , . - .
- , . - , .
. -, , - . (, - ), -, () . , , , . , .
(. 2.52).
, - , - .
, , - -. , , , .
Copyright & A K-C
-
2. 135
. 2.52.
: x ; x ; x ; x ;x . -
(. 2.53).
, , ,
, ,
, -
, , PR-, ,
, ,, -
. 2.53.
Copyright & A K-C
-
1. 136
, :
1) - ;
2) .
. , : , , . , (. 2.54), - .
. 2.54.
, , - . , , , - . , , , , , - . , . - .
, - , , ..
Copyright & A K-C
-
2. 137
, , , - . , , - , . - .
- , . - -. , - , - . - , .
, , . 1. -
. 2. -
, . 3. , -
. 4. -
. 5. ,
. 6. -
. 7.
. , , , .
-, , -, , - , - . -, . , - : , , , . : -, .
( ) . : , , , , - . ( -
Copyright & A K-C
-
1. 138
) , . , .
, - (. 2.55).
-
-
. 2.55.
, (, , , , ).
() .
.
, (, .). -
, - , ( CMYK, Pantone, RGB).
- .
1. ( - , - ).
2. , ( ). .
3. . - ( , , ..). .
Copyright & A K-C
-
2. 139
4. . , . - .
5. . -, , - .
: 1) , : , -
-, ;
2) , : , , POS-;
3) , : , , , ..
, , . ( FMCG ) - , , - , - , , - . : , , , POS-, -, , .
, - , , . , , , , , , - . -, . - (PDF, DOC), .
, , , , - , , , . . , - . , - , , - , , , , , , , . - , .
Copyright & A K-C
-
1. 140
2.6. . , - , . -. . , , . - . , , - . : - .
, , . 2, - , 2, - (. 2.13). - , - (. 2.56), .
. 2.56. 2
Copyright & A K-C
-
2. 141
. 2.13. 2 2
2 2
-
, -
-
-
-
, -
-
- -,
, - ,
- - -
, - - , -
-
, -, - , ( )
, , ,
- (- + ), ( + ), ( + )
- ( + + + + + ), / ( + )
, ( -),
, -,
, - . . - , . : , 2030% , , - .
Copyright & A K-C
-
1. 142
:
x ; x ( ). , -
(. 2.57).
. 2.57.
, - . - , .
, . - .
- . , .
. 1. -
, - . , - . , . - , - . -
Copyright & A K-C
-
2. 143
. , - . , : - , .
2. , . . - , , - .
, , - , , . -.
, , . . , , . - , - , - , . - . , , . . -. - , - . , -, . , .
. , - , - + . - , . , . , . , , , , - , , -. .
(Full Cost Pricing). (- ) ,
Copyright & A K-C
-
1. 144
. , . - . , - , -. - -, , . - .
(Conversion Cost Pricing). , , , - -. ; -, . , , , .
(Direct Costing System) , . : .
(Return on Investment Pricing) , . - . , , . , - . , . .
. , - . , , -, . : - , -, , , - . - , , .
. , , , .. , .
Copyright & A K-C
-
2. 145
( , ..). , -. , -, . , , . , - , . -, . - , . , - , , . - , , , . , , . , - . , - .
- . , , . - : , . - , : , , . - , .
, , . . , , . , , - : , ( ), ( ), , -, ( ), .. , , . - , , , - . - . - , , .. () .
, .
1. . , (
Copyright & A K-C
-
1. 146
), . (-), () . , , , . FMCG1. , - . , .
2. . - . - ( - ) . - , . - , , , - . - , - . , . - (PSM Price sensitivity meter) , - , , . - , , , . , - . , , . , , , . , . . , - , - . (Price ladder) , - , - , - . -, , -, .
3. PTO (Brand price trade-off). . ( ) . - , , , . .
1 Fast moving customers goods.
Copyright & A K-C
-
2. 147
(. 2.58) .
x : () , , - -, - .. , .
x . -, , . - (, , , ) .
x , : , , - .. - , , .
. 2.58.
, . , - , .
Copyright & A K-C
-
1. 148
: 1) , ; 2) , -
, ; 3) ,
. : -
. - , . . -, - .
, .
x () - , -. , . -, .
x . , - . / .
x - ( , , ..) - . .
. . - , (, ..).
, . -, , , . - , - , , - .
- , .
Copyright & A K-C
-
2. 149
-, - . - (. 2.59).
. 2.59.
- . , , -, , . ( ) () - . , , , , . . ( - , , ). - .
, , . , - , - .
Copyright & A K-C
-
1. 150
- (Everyday Low Pricing ELP), - . , , - , -, - . , - , . (Private Labels ).
, , , . , .
- - ( - ) - . - . - , - .
-, , , - .
, - , , - , , - .
() , - , .
, .
, - , - . , , , , , ..
M&A . - ,
Copyright & A K-C
-
2. 151
( ) .. .
. , , , . .
1. , :
x - ;
x , , - .. , - -.
2. , - , :
x , , .. - , ;
x , .. -, , - ;
x . - . - .
, , , - . , - -, . , , - , . - , :
x - ;
Copyright & A K-C
-
1. 152
x ; x . ,
. 1.
. -, -.
2. . . (, , ).
3. . . , -, , , , . , .
4. () , . , - , , ( ).
5. -.
6. , , - , , , .
7. , , , , - , - , .
8. , - - .
, . , - . , IKEA - . , ; , ; , , .
- :
x ;
Copyright & A K-C
-
2. 153
x ; x ; x ( -
, , );
x ; x . , ,
- . , . , 2050% , . , , 1020%. . - , , - . - , , , - , . , , , . , .
2.7.
, , - . , -. - , - . .
(. 2.60).
(Brand Wheel). ,
, (. 2.61).
Copyright & A K-C
-
1. 154
. 2.60.
. 2.61. (Brand Wheel)
Copyright & A K-C
-
2. 155
: x . . , ; x . , ?
, , - . , , , ? ;
x . . - ;
x . , , , ;
x . , ?
- . , - . .
2. - , , - 2.
. , - , - , .
2. . 2 , . - , --.
: x : , , , , ,
, ; x : ; x , : , , , ,
, ; x , , : , ,
; x , , : ,
, ;
x : , , ; x , : , ,
.
Copyright & A K-C
-
1. 156
, , - (. 2.62).
. 2.62.
, .. , . , - . , -; , .. , - .
, : . 2. 2 .
. . , . , , . , - . (. 2.63).
Copyright & A K-C
-
2. 157
. 2.63. .
Unilever ( ), , . , .
, - , -, .. . - .
Unilever Brand Key. -. - . , , (. 2.64).
,
- -
Copyright & A K-C
-
1. 158
. 2.64. Unilever Brand Key
, -, , , , , .
-
-
-
- -
Copyright & A K-C
-
2. 159
. . . - , . - , . . (. 2.65).
. 2.65. .
. . . -. , , (. 2.66).
. 2.66. .
, ,
,
-
- -
Copyright & A K-C
-
1. 160
, , .
- . - , .
-, .
, - , . .
Brand Asset Valuator (BAV).
Young & Rubicam. .
- , - , , - , -. :
x ;
x ;
x - ;
x .
- , (. 2.67).
(- ) -. ( ) .
. . . , (. 2.68).
. , : x ; x ; x ; x ; x (): , , -
.
Copyright & A K-C
-
2. 161
. 2.67. Brand Asset Valuator (BAV)
. , , - , .
/
Copyright & A K-C
-
1. 162
. 2.68. .
():
x ;x ;x -
Copyright & A K-C
-
2. 163
. . : -, (. 2.69).
. 2.69.
. . -
- . , - .
. - - (. 2.70).
Copyright & A K-C
-
1. 164
. 2.70. .
. , , , , (. 2.71). , , -, .
-
. 2.71.
-
Copyright & A K-C
-
2. 165
. 2.14.
2.14.
: = + + + +
- .
- ,
:
= + - + + - +
-
- . -
TTB:
= + -, ,
-, -
JWT:
= + -, ,
-
, -
. :
= + + +
-. -
.
. :
= + + + + + + +
, -
, (-)
. , . -: = , - + + - + + + .
- -
- . ,
. :
= - + + -
, ,
. -/. - - 2
. :
= + - + -
- -
. , - , - . - ( 2)
Copyright & A K-C
-
1. 166
. 2.14
. , . , . :
= - + - + - () + +
. - . - ( )
. -
. :
= - + + + + -
. ,
. -
2.8.
() - , . - . - , , - , . , (2 2, ), , , - .. , . , .
1. : , , -, .
2. (BTL- ATL-): -, , , product placement, -, , direct mail & e-mail, , .
3. : , - .
Copyright & A K-C
-
2. 167
4. : (, , ), , , - .
5. : , , , , , .
6. : -, , , - , call-, .
7. : , , , , -, , , , - , .
, (. 2.72).
. 2.72.
- . , , - (. 2.73). .
Copyright & A K-C
-
1. 168
,- -
, -
-
(BTL
- A
TL-
-
)
- Direct mail & e-mail
. 2.73.
, - , . , - .
. - . , , . , - , .
- . - . - , , (, ), , , - .
Copyright & A K-C
-
2. 169
, , - . , .
( - ) -, - , . . ( ) . -, , , , . , - . , , , - - .
- -, - (. 2.74).
2
3
1
-
4
. 2.74.
-, -
Copyright & A K-C
-
1. 170
. , . , - (, , , ), , - .
() , . , , - -. . - , . , - . , . , , , . , - , . (. 2.15).
2.15.
-, -
-
- -
- -
- -
-
-
, - , , - -
- , -
Copyright & A K-C
-
2. 171
, , -. -, , .
- , , , . , :
x ;
x ; x ; x ; x ; x ; x ; x ,
; x . , -
. , - , , -, . - -, - . . , -, , .
, - . , .
.. , (. 2.75). , -, , .
, - :
x ; x (); x ; x -
.
Copyright & A K-C
-
1. 172
. 2.75.
. -. , , - . . , , . , - .
- , . , , . - :
x - , ( ) .
Copyright & A K-C
-
2. 173
. ;
x (-) - - , - , . - -, , - . - , - . , - , ;
x - . , : , , - ;
x , . , - ;
x - , , . -. , -. , - , .. , - ;
x , , . - , ;
x , , -, . - . , , . -
Copyright & A K-C
-
1. 174
, - . , - . - . , , , , - . - .
, . -, , : -, , . .
() , - , , .
, -, , B2B. . - , - . . , , .
- - . , , , , , , -, . - ( ) .
, , - (. 2.76).
. - - , . - ( ), -. .
Copyright & A K-C
-
2. 175
. 2.76.
- . -, , , , - . , .
- , - . -, , , .. - - .
2.9. :
1) - () , ;
Copyright & A K-C
-
1. 176
2) , () .
, - , , .
( . loyal , ) , . , - . , .
, - . , . . , , - - : - - (. 2.77).
(),
,
, . -
. 2.77.
. , - 5 , ; - , , 20 , 2% 1012%.
Copyright & A K-C
-
2. 177
-:
x ( , VIP-) - , - . , . - , . - ;
x , () (-). , , . . , , , -. , . , , , , - . - , -, - . : x ( , , , , ) , ;
x - ( , );
x ( , , ); x () , , . ( , , );
x . , -, - . , , .
(. 2.78).
, - : , , .. , .
Copyright & A K-C
-
1. 178
2
3
1
4
. 2.78.
- , - , . - , , . (, , ). , .
-. : . (, , ..). - , . -, . , .
, - , , . , , , . , , - . -
Copyright & A K-C
-
2. 179
. , - .
, , : x ,
; x
; x -
; x ; x
; x (); x ; x -
. 2 -
, .
(. 2.79) :
x ; x
; x () ; x ; x ; x ; x ; x .
. 2.79.
Copyright & A K-C
-
1. 180
, - , . - , . - , - , . , .
(. 2.80).
. 2.80.
1. . , - , , , , - , - -. -. , - , - . - .
2. . , -, . , , - . - .
3. , -, . , .
Copyright & A K-C
-
2. 181
- . . - , , - , , - .
- , (. 2.81).
. 2.81.
, , , . . . , . , , , .
, - . , , , .. - .
. , , . - . . , - . -
Copyright & A K-C
-
1. 182
, . .
, :
x ; x ; x ; x ; x -
. . -
, - , . , - ( , -, ).
, .
: , . - , - , . , . , .
: - , . , - , . - .
: , . , . -, , , .. .
: , . - . -, -.
: - , ,
Copyright & A K-C
-
2. 183
. . - , -.
.
x . , , .
x , , .
x -, , .
- (. 2.16).
2.16.
-,
-, , -
, - -
-
-
-
-
-
( )
/ -
-
, , , (. 2.82).
Copyright & A K-C
-
1. 184
. 2.82.
. . .. (. 2.83) :
1) , - . -, ;
2) -, , , ;
3) . (, , - ..), ;
4) , , : , () . - .
, - , :
x . , , , ;
x . ;
x . , . .
Copyright & A K-C
-
2. 185
. 2.83.
, - .
1. - , . : , -.
2. - , - , , . . , . , , . .
3. - , . . (, , ), , .
4. -- , - , . -, , -
Copyright & A K-C
-
1. 186
, , . - -, .
5. , - , . , , , - . , - , ( ).
6. - - , , . - .
7. , - - , .
(. 2.17).
2.17.
- : - -, - - , - . - ,
, - (- , -, , - ..)
- -, -
-, . - , - - , , -, -
- -, - - , - , - -,
, - , -, . , (. 2.18).
Copyright & A K-C
-
2. 187
2.18. ,
-
, - ,
( -, )
, - ,
( - , , - )
, - , -
-
-
-,
-
-
-
( , ) -
-
, - -, ..
-
()
/
/
,
- ()
( , , )
( , )
Copyright & A K-C
-
1. 188
. 2.18
, -, -
, -
,
,
,
, ,
, ,
, -
2.10. -
- , . - - - . - . , 2008 ., . - , , .
-.
. , -
Copyright & A K-C
-
2. 189
-. -, , . .
. , . - .
. - . , . , , - . , , .
. . , - . . - .
. , - -. - , . , , . -, .
, , - . , - -.
1. . , , , . , . - .
-. - ( ). , (- , , ), , , . -
Copyright & A K-C
-
1. 190
. , ( ).
. , , . , - . . : , , .
. () . . - , , . , - , -. 2.
2. . () -.
. - : , , -, , . - , , , , , . , - , .
- (), . , - , . - .
. - , -. -: , , ..
3. . - : -. , , -, ..
. -, , , .
Copyright & A K-C
-
2. 191
. -. , .
-. - . , - , . - .
. - , , , , - . - - .
, , , - . - - - .
. - - , -. , . , , .
. , - , - .
. , , .
-. - . , - .
, . - , , - . .
. -- -
Copyright & A K-C
-
1. 192
. , , . - .
. - -.
1. -. , - (. 2.84).
. 2.84. -
2. -. . - , - (. 2.85).
3. -. - -. , , () - (. 2.86).
Copyright & A K-C
-
2. 193
. 2.85. -
-
B
C
,
. 2.86. -
- , -, -.
Copyright & A K-C
-
1. 194
2.11. 1
- .
1. . , - .
2. . - 10 . - - - , , , , .
3. . , , .
4. . , , .
5. , . , , . , .
6. . -, -, , . - - , - , .
- . - :
x . - , - . : , - ;
x . . , ;
x . - , , -
1 . 1.
Copyright & A K-C
-
2. 195
, - ;
x . -, , (- );
x . : -, . ;
x . - . , - .
, , .
-. - - , -, . .
. - , .
. . , , . - . - - . . .
. - - . - .
. - . - .
. , - . , -, - , -, , - , .
Copyright & A K-C
-
3.1.
, - , , - .
, - () . . - (. 3.1) , :
x - - ;
x ;
x ;
x () () ;
x ;
x , , .. , .
-, , (. 3.2).
Copyright & A K-C
-
3. 197
(2), -
(2),
, ,, ()
(),-, -,-, , , ,,
, ,, ,
. 3.1.
. 3.2.
Copyright & A K-C
-
I. 198
: x : -
, () , , , - ;
x : (), ( ), - ;
x : -, , - .
- (. 3.3).
. 3.3.
- - (. 3.4).
Copyright & A K-C
-
3. 199
. 3.4.
- :
x : -, , - ;
x : , - ;
Copyright & A K-C
-
I. 200
x : , ;
x : , - , - .
- . , (. 3.5).
- ( -, , ,),
- ( ),
,
-,
,
, , - -
( - ) - ( )
,
. 3.5.
, , , -, . - : , , , (, ), , - ( , ), .
Copyright & A K-C
-
3. 201
, , - , - . - . - - , - .
- , - . - . :
x , . , , ;
x - - , ;
x , , ;
x -, ;
x .
- (. 3.