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광고 운영 전략 기본

2. 수익률 지표 이해하기 (꼭 알아야 할 검색광고 전환 지표)

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문서의 제목

검색광고의 최종 목표는? ROI를 향상시키는 것 입니다.

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ROI = 투자수익률 Return On Investment 광고비용 1원 대비 발생하는 순이익

ROI를 향상시키려면 전환 지표 관리를 잘 해야 합니다.

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문서의 제목

광고주가 꼭 알아야 할 검색광고 전환 지표는?

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문서의 제목

1. 광고수익률 (ROAS) 2. 전환율 (CVR) 3. 전환당 비용 (CPA) 4. 광고품질지수 (QI)

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문서의 제목

전환 지표, 어디서 볼 수 있죠?

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문서의 제목

광고관리시스템의 보고서에서 볼 수 있습니다.

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문서의 제목

단, 프리미엄 로그 분석을 설치해야 전환 지표를 보고서 내에서 확인할 수 있습니다.

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프리미엄 로그 분석 설치와 관련한 내용은 광고관리시스템의 모든 것 > 관리 도구 기능 이해하기 > 프리미엄 로그 분석 강의를 통해 자세하게 보실 수 있습니다.

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광고품질지수 QI

클릭률 & 관련성

전환율 CVR

전환수/클릭수

전환당 비용 CPA

광고비/전환수

광고 수익률 ROAS

매출/광고비

광고비

ROI 극대화

수익률 지표 간에는 어떤 관계가 있을까요?

랜딩페이지

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수익률 지표 간에는 어떤 관계가 있을까요?

문서의 제목

광고품질지수 高 광고비 低 CPC 低

광고품질지수 QI

클릭률 & 관련성

전환율 CVR

전환수/클릭수

전환당 비용 CPA

광고비/전환수

광고 수익률 ROAS

매출/광고비

광고비

ROI 극대화

랜딩페이지

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전환당 비용 CPA

광고비/전환수

광고 수익률 ROAS

매출/광고비

광고비

ROI 극대화

광고수익률과 전환당 비용은 수식에 모두 광고비가 포함되어 있습니다. 즉, 이 두 지표는 광고비와 밀접한 관련이 있으므로 광고수익률과 전환당 비용을 관리하면 자연적으로 광고비도 함께 관리하는 것으로 ROI를 향상시키는데 중요한 역할을 합니다.

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광고품질지수 QI

클릭률 & 관련성

전환율 CVR

전환수/클릭수

ROI 극대화

랜딩페이지

전환율과 광고품질지수는 랜딩 페이지(연결 URL)와 밀접한 관련이 있습니다. 키워드, 문안, 연결 URL의 관련성이 높으면 전환율과 광고품질지수는 향상됩니다. 전환율이 상승하면 전환 매출이 증가하고, 광고품질지수가 향상되면, 광고비가 절감되어 ROI가 향상 됩니다. (예) 키워드 <청바지할인> 광고문안 내 ‘청바지 할인’에 대한 내용이 있어야 하고, 랜딩 페이지(연결 URL)에도 ‘청바지 할인’ 관련 컨텐츠가 한 눈에 보여야 키워드, 문안, 연결 URL의 관련성이 높은 것

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광고품질지수가 높아지면 왜 ROAS가 상승할까요? 광고품질지수가 높으면 경쟁사 대비 적은 클릭당 비용으로도 노출이 가능하기 때문에 광고비(클릭수X클릭당 비용)가 절감하여, ROAS(매출/광고비)가 향상됩니다.

광고품질지수 高 광고비 低 CPC 低

키워드 & 광고문안 & 랜딩 페이지 관련성 高

클릭률 상승

광고품질지수 향상

ROAS 상승

광고품질지수 高 클릭당 비용

절감 광고비 절감

ROAS 상승

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1. 광고수익률 (ROAS) Return On Ads Spending

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1. 광고수익률 (ROAS)

정의 투자한 광고비 대비 광고주가 얻은 매출

수식 광고를 통해 발생한 매출 X 100

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1. 광고수익률 (ROAS)

예시 광고비 100원으로 1,000원의 매출을 냈다면

ROAS는 1,000% (1,000원 / 100원 X 100)

ROAS가 100%라면,

투자한 광고비와 광고를 통하여 얻은 매출이 동일하다는 뜻으로 수익이 없는 상태를 의미합니다.

ROAS 100%를 초과해야 수익이 발생한 것!

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Quiz!

광고비 100,000원을 투자하여, 전환 매출이 200,000원 발생하였다. 광고수익률(ROAS)은 얼마일까?

19

200%

20

1. 광고수익률 (ROAS)

광고수익률, 왜 중요할까요?

광고수익률은 매출을 광고비로 나눈 값

ROAS = 매출 (분자) / 광고비 (분모) X 100 투자하는 광고비 즉, 분모 값이 작을수록 광고수익률 값이 증가하므로 광고수익률 관리를 통해 최소의 광고비로 최대의 광고 효과를 볼 수 있습니다.

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1. 광고수익률 (ROAS)

Good Case

2015년 6월 (당월) 404%

2015년 5월 (전월) 362%

2014년 6월 (전년) 375%

전월 대비 증감률 +12%

전년 대비 증감률 +8%

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1. 광고수익률 (ROAS)

Bad Case

2015년 6월 (당월) 90%

2015년 5월 (전월) 382%

2014년 6월 (전년) 404%

전월 대비 증감률 -76%

전년 대비 증감률 -78%

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2. 전환율 (CVR) Conversion Rate

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2. 전환율 (CVR)

전환이란? Conversion, 구매 전환으로 광고를 통해 사이트로 유입한 방문객이 광고주가 원하는 특정 행동, 상담신청, 회원가입, 상품구매, 장바구니 담기 와 같은 행동을 한 것을 의미합니다.

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2. 전환율 (CVR)

직접 전환

간접 전환

전환

직접 전환 이용자가 광고를 클릭하고 30분 이내에 전환을 일으킨 경우

간접 전환 광고를 클릭한 동일한 이용자가 15일 이내에 전환을 일으킨 경우

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2. 전환율 (CVR)

정의 광고를 클릭하여 사이트에 들어온 방문자가

실제 구매 활동인 회원가입, 구매, 장바구니 담기 등 광고주가 원하는 특정 행동을 한 비율

수식 전환수(직접+간접) / 클릭수 X 100

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예시

클릭이 1,000건 직접 전환이 10건

간접 전환이 5건 일어난 경우

전환율은 1.5%

(10건 + 5건 ) / 1,000건

2. 전환율 (CVR)

28

여기서 잠깐!

보고서 내 모든 전환 지표, 전환율, 전환당 비용, 전환 매출, 광고수익률은 직접 전환과 간접 전환을 합한 수치입니다.

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Quiz!

클릭이 1,000건, 직접 전환 6건, 간접 전환 4건, 구매 건수가 10건이 발생하였다. 전환율(CVR)은 얼마일까?

30

1%

31

2. 전환율 (CVR)

전환율, 왜 중요할까요?

전환율은 광고를 클릭한 이용자가 사이트에서 광고주가 원하는 행동을 한 비율로 광고주가 원하는 행동이 바로 회사의 이익, 수익과 밀접한 관련이 있습니다.

전환율을 높이면, 광고수익률이 상승할 가능성이 높다!

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Good Case

2015년 6월 (당월) 2.5%

2015년 5월 (전월) 2.2%

2014년 6월 (전년) 2.1%

전월 대비 증감률 +14%

전년 대비 증감률 +19%

2. 전환율 (CVR)

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Bad Case

2015년 6월 (당월) 1.1%

2015년 5월 (전월) 1.5%

2014년 6월 (전년) 2.3%

전월 대비 증감률 -27%

전년 대비 증감률 -52%

2. 전환율 (CVR)

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3. 전환당 비용 (CPA) Cost Per Action

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3. 전환당 비용 (CPA)

정의 광고주가 원하는 전환 한 번에 대한 광고비

수식 광고비 / 전환수

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예시 광고비 100,000원을 투자하여

클릭수가 100건, 전환수가 10건 발생했다면

CPC는 1,000원 (100,000원 / 100건) CPA는 10,000원 (100,000원 / 10건)

CPC는 클릭 한 건에 대한 광고비이고,

CPA는 전환 한 건에 대한 광고비를 의미합니다.

CPC <= CPA

3. 전환당 비용 (CPA)

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Quiz!

광고비 20,000원을 투자하여 전환이 10건 발생하였다. 전환당 비용(CPA)은 얼마일까?

38

2,000원

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전환당 비용, 왜 중요할까요?

전환당 비용은 광고비를 전환수로 나눈 값

전환당 비용 = 광고비 (분자) / 전환수 (분모) 전환당 비용이 저렴해지려면 광고비를 낮추거나 전환수를 올려야 하기 때문에 전환당 비용 관리를 통해 최소의 광고비로 최대의 광고 효과를 볼 수 있습니다. 전환당 비용을 낮추면, 광고비가 저렴해집니다.

3. 전환당 비용 (CPA)

40

여기서 잠깐!

전환당 비용, 클릭당 비용, 광고비는 모두 광고주가 부담하는 금액을 의미하므로 수치가 낮아질수록 비용이 저렴해진다는 긍정적인 의미를 나타냅니다.

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Good Case

2015년 6월 (당월) 12,000원

2015년 5월 (전월) 17,100원

2014년 6월 (전년) 12,500원

전월 대비 증감률 -30%

전년 대비 증감률 -4%

3. 전환당 비용 (CPA)

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Bad Case

2015년 6월 (당월) 12,000원

2015년 5월 (전월) 11,500원

2014년 6월 (전년) 10,200원

전월 대비 증감률 +4%

전년 대비 증감률 +18%

3. 전환당 비용 (CPA)

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4. 광고품질지수 (QI) Quality Index

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4. 광고품질지수 (QI)

정의

노출중인 광고의 품질을 나타내는 지수로 클릭초이스 광고 노출 순위에 영향을 미치며,

품질지수는 광고 효과(CTR), 키워드와 광고 문안의 연관도, 키워드와 사이트의 연관도 등

광고 품질을 평가할 수 있는 다양한 요소를 반영

수식 광고 노출 순위 = 광고주가 입력한 최대 입찰가 X QI

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4. 광고품질지수 (QI)

광고품질지수는 광고관리시스템 화면 내에서 키워드 별로 확인이 가능하며, 7개의 인덱스 바(bar)로 표현되고 있습니다.

각 지수 바는 나의 광고가 타 광고에 비해 광고 품질이 어떠한지를 표현하며, 신규로 등록한 광고의 경우 평균에 근접한 값인 4개의 바로 표시됩니다. 품질지수는 광고 게재 후 최소 24시간 이내부터 측정되며, 측정된 값이 누적되어 해당 광고의 정확한 품질지수가 적용됩니다. • 품질지수 바 1-2개 : 타 광고에 비해 광고 품질이 좋지 않음 • 품질지수 바 3-5개 : 타 광고와 같은 보통의 품질 • 품질지수 바 6-7개 : 타 광고에 비해 광고 품질이 매우 좋음

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광고품질지수와 입찰가는 노출 순위를 결정하는 필수 요소로 광고품질지수가 높으면 경쟁사 대비 적은 입찰가로 원하는 순위에 도달할 수 있습니다.

광고노출순위 = 최대입찰가 X 광고품질지수(QI) 광고품질지수가 높아 클릭당 비용이 하락하면, 광고비가 절감되고 광고수익률이 향상됩니다.

4. 광고품질지수 (QI)

광고품질지수 高 클릭비용

절감 광고비 절감

ROAS 상승

광고품질지수, 왜 중요할까요?

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광고품질지수 관리가 필요한 키워드는 어떻게 선정할까요? 키워드 별 광고품질지수 및 평균 클릭률을 확인하여 아래에 해당하는 키워드를 선정합니다 1) 클릭률 또는 광고품질지수가 전체 키워드의 평균 수치 보다 낮은 키워드 2) 클릭률 또는 광고품질지수가 전월 대비 하락한 키워드 TIP. 해당하는 키워드가 너무 많은 경우, 광고비 기준으로 TOP 키워드를 선정하여 수치가 낮은 키워드 먼저 광고 문안을 수정합니다.

4. 광고품질지수 (QI)

예시

키워드 CTR QI

전체 키워드 평균 7%

A 27%

B 20%

C 7%

D 10%

E 10%

F 16%

G 1%

H 13%

I 2%

품질지수 관리가 필요한 키워드는 G, I

!

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Quiz!

아래 키워드 중 광고품질지수 관리가 필요한 키워는 무엇일까?

키워드 CTR QI

평균 6.1% 4

A 13.7% 6

B 0.3% 2

C 10.2% 5

D 21.5% 7

E 1.7% 5

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키워드 B

50

Good Case

기간 클릭률

당월 4.1%

전월 2.9%

전월 대비 증감률 +41%

4. 광고품질지수 (QI)

광고품질지수

5단계

4단계

+1단계

51

Bad Case

기간 클릭률

당월 1.2%

전월 3.0%

전월 대비 증감률 -60%

4. 광고품질지수 (QI)

광고품질지수

3단계

4단계

-1단계

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문서의 제목

수익률 지표의 이해가 성공적인 광고 운영의 지름길이 됩니다.

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