التسويق الإلكتروني

التسويق اإللكرتوني

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

1

38, ~1 ~

احلقيبة التدريبية التسويق اإللكرتوني

التسويقيف ختصص

ضيف261



2

مقدمة

حممد بن عبداهلل وعلى آله سيدنا بعده, والصالة والسالم على من ال نيب, احلمد هلل وحده

وبعد: ,وصحبه

تسعى املؤسسة العامة للتدريب التقين واملهين لتأهيل الكوادر الوطنية املدربة القادرة على شغل

الوظائف التقنية والفنية واملهنية املتوفرة يف سوق العمل, ويأتي هذا االهتمام نتيجة للتوجهات

يف جمملها حنو إجياد وطن متكامل يعتمد ذاتيا على السديدة من لدن قادة هذا الوطن اليت تصب

اهلل ثم على موارده وعلى قوة شبابه املسلح بالعلم واإلميان من أجل االستمرار قدما يف دفع عجلة

لتصل بعون اهلل تعاىل ملصاف الدول املتقدمة صناعيا. ؛التقدم التنموي

ة إجيابية تتفق مع التجارب الدولية وقد خطت اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج خطو

مل بكافة املتقدمة يف بناء الربامج التدريبية, وفق أساليب علمية حديثة حتاكي متطلبات سوق الع

وقد متثلت هذه اخلطوة يف مشروع إعداد املعايري املهنية الوطنية الذي ختصصاته لتليب متطلباته,

يبية, إذ تعتمد املعايري يف بنائها على تشكيل جلان ميثل الركيزة األساسية يف بناء الربامج التدر

ختصصية متثل سوق العمل واملؤسسة العامة للتدريب التقين واملهين حبيث تتوافق الرؤية العلمية مع

الواقع العملي الذي تفرضه متطلبات سوق العمل, لتخرج هذه اللجان يف النهاية بنظرة متكاملة

سوق العمل, وأكثر واقعية يف حتقيق متطلباته األساسية.لربنامج تدرييب أكثر التصاقا ب

" للكليات التسويقملتدربي ختصص" "اإللكرتونيالتسويق وتتناول هذه احلقيبة التدريبية "

التقنية موضوعات حيوية تتناول كيفية اكتساب املهارات الالزمة هلذا التخصص.

دريبية تأمل من اهلل يديك هذه احلقيبة التالعامة لتصميم وتطوير املناهج وهي تضع بني واإلدارة

مباشر يف تأصيل املهارات الضرورية الالزمة, بأسلوب مبسط خيلو من شكلعز وجل أن تسهم ب

التعقيد, مدعم بالتطبيقات واألشكال اليت تدعم عملية اكتساب هذه املهارات.

إنه مسيع جميب حيبه ويرضاه, املستفيدين منها ملاواهلل نسأل أن يوفق القائمني على إعدادها و

الدعاء.




8

الفهـــرس

املوضـــــوع رقم

الصفحة

4 متهيد

6 الوحدة األوىل: التسويق اإللكرتوني وجماالته

21 الفصل األول: اإلدارة اإللكرتونية

21 احلكومة اإللكرتونية.أوال:

24 األعمال اإللكرتونية.ثانيا:

21 التجارة اإللكرتونية.ثالثا:

12 .يالتسويق اإللكرتونرابعا:

12 الفصل الثاني: خصائص عمالء اإلنرتنت

12 .12أوال: عمالء القرن

44 ثانيا: جتزئة السوق اإللكرتوني.

46 ثالثا: سلوك العميل اإللكرتوني.

24 الفصل الثالث: نظام املعلومات التسويقية لألعمال اإللكرتونية

44 املعلومات التسويقية لألعمال اإللكرتونية.أوال: مفهوم نظام

44 ثانيا: اإلنرتنت مصدر البيانات واملعلومات.

41 ثالثا: خطوات عمل نظام املعلومات التسويقية.

46 رابعا: خصائص ومميزات نظام املعلومات التسويقية لألعمال اإللكرتونية.

44 خامسا: قواعد البيانات التسويقية.

12 سادسا: حبوث التسويق عرب اإلنرتنت.

16 الوحدة الثانية: عناصر املزيج التسويقي اإللكرتوني

12 أوال: تصميم املوقع.

42 ثانيا: املنتج وتطويره عرب اإلنرتنت.



4

42 ثالثا: اجملتمعات االفرتاضية.

22 رابعا: األمن.

22 خامسا: اخلصوصية.

22 سادسا: الشخصنة.

24 سابعا: خدمات العمالء.

26 ثامنا: التسعري.

226 تاسعا: التوزيع.

224 عاشرا: الرتويج.

241 الوحدة الثالثة: عالقات العمالء واخلطة التسويقية وتسويق اخلدمات يف التسويق اإللكرتوني

eCRM 731الفصل األول: إدارة العالقات مع العمالء إلكرتونيا

242 العالقات مع العمالء.أوال: بناء

242 ثانيا: أدوات إسرتاتيجية إدارة عالقات العمالء إلكرتونيا.

722 الفصل الثاني: إسرتاتيجيات وخطط التسويق اإللكرتوني

246 املوضوع األول: إسرتاتيجيات التسويق اإللكرتوني

244 املوضوع الثاني: خطة التسويق اإللكرتوني.

751 تسويق اخلدمات عرب اإلنرتنتالفصل الثالث:

214 أوال: ماهية اخلدمة.

214 ثانيا: خصائص اخلدمات.

212 ثالثا: خدمات شائعة على اإلنرتنت.

713 الفصل الرابع: مشروع إنشاء متجر إلكرتوني.

261 املراجع



- 5 -

متهيد

وحدات تدريبية مت تقسيمها يف ضوء مفردات ثالث" اإللكرتونيتشمل هذه احلقيبة "التسويق

احلقيبة اليت تتضمن املعلومات واملهارات املطلوبة وهي:

وجماالته" وتشمل ثالثة فصول هي: اإللكرتوني"التسويق - األوىل التدريبية الوحدة

مفهوم اإلدارة اإللكرتونية بقسميها احلكومة والذي يعرض األعمال اإللكرتونيةاألول: الفصل

اإللكرتونية واألعمال اإللكرتونية, ثم نستعرض مفهوم التجارة اإللكرتونية والفرق بينها وبني

وأخريا مقارنة بني التسويق اإللكرتونيالتسويق مزايا وعيوب مع استعراض اإللكرتونيالتسويق

ن مكالذي ي اإلنرتنتالفصل الثاني: خصائص عمالء يف نستعرض . واإللكرتونيالتقليدي والتسويق

عن طريق خصائص عمالء اإللكرتونيو التسويق التقليدي العمالء يف املتدرب من اإلملام بالفروق بني

الفصل الثالث: . وأخريا اإللكرتونيوسلوكيات العميل اإللكرتونيوكذا أجزاء السوق 12القرن

والذي يعرض مفهوم قواعد بيانات التسويق وكيفية إنشائها وطرق حتليل, نظم املعلومات التسويقية

.وتوزيع البيانات

كل قسم , أقسام 22وتشمل :عناصر املزيج التسويقي اإللكرتوني- والوحدة التدريبية الثانية

.من عناصر املزيج التسويقي اإللكرتوني بالتفصيل اعنصرميثل فيها

عالقات العمالء واخلطة التسويقية وتسويق اخلدمات يف التسويق اإللكرتوني - الوحدة الثالثةأما

, أما الفصل الثاني CRM اإلكرتونيإدارة العالقات مع العمالء هي ثالثة فصول, الفصل األول ف

خطة التسويق اإللكرتوني وكيفية إنشاء خطة عمل وتقوميها وتسويقها بشكل جيد, والفصل

سويق اخلدمات عرب اإلنرتنت.الثالث نتكلم فيه عن ت

مواقع لىع ويشتمل, الذي خيصها وضوعاملكون يف نهاية فسوف تة العملي التطبيقاتأما

سوق دوت كوم مثل اإللكرتونيمشهورة استطاعت أن تتبنى حلول التسويق ةإلكرتوني

souq.com أمازون وAmmazon ي باي إوebay وياهوYahoo إي مول وEmall العربية اخلطوط و

السعودية ...اخل.

املتميزة يف التسويق على الكتب واملراجع العربية االطالععد مثرة يوبعد فهذا اجلهد

وككل جمهود بشري ومثرة جهود تدريبية يف جمال تسويق السلع واخلدمات املتنوعة. ,اإللكرتوني

لكل من يقرتح نه لن خيلو ال حمالة من وجود نقائص وأخطاء وعليه سوف نكون ممتنني إف

التصويبات والتعديالت الالزمة.



- 6 -

التسويق اإللكرتوني وجماالته

الوحدة األوىل



- 7 -

مقدمة

من الوسائل اليت ال يستهان بها يف حتقيق األهداف اإلنرتنتعرب اإللكرتونيأصبح التسويق

التسويقية املطلوبة, وذلك متى ما توفرت فيها الدراسة الصحيحة والتنفيذ السليم.

وتعرب هذه الوسيلة من الوسائل األكثر حتقيقا واألقل تكلفة من الوسائل التسويقية التقليدية

واجملالت, القنوات التليفزيونية, احملطات )الصحفاألخرى, وخاصة يف الوسائل اإلعالنية مثل

اإلذاعية, إعالنات الطرق ..اخل(.

ومن يوم إىل آخر جند الشركات ,تتزايد يوما بعد يوم إلنرتنتمستخدمي افاألعداد اهلائلة من

أوسع ومبيعات انتشار, وذلك مع اإللكرتونيتحقيق أهدافها عرب التسويق لتتنافس جبدية واهتمام

أعلى.

اإلنرتنتمن صغريها إىل كبريها عرب احتياجاتهمالناس يبحثون عن وال نستغرب أن جند آالف

دون عناء, فهو يوفر هلم كل ما على وجه األرض وهم يف أماكنهم.

إن اهلدف من هذه الوحدة بصفة عامة ومن الفصل األول على وجه اخلصوص أن يكون املتدرب

اإللكرتونيتعريفاته وجماالته وأن يتمكن من مقارنة التسويق ,ونياإللكرتملما مباهية التسويق

مع التسويق التقليدي سواء كعلم أو ممارسة.

التالية: املوضوعاتولتحقيق هذه األهداف فإننا سوف نقسم الوحدة األوىل إىل

.األعمال اإللكرتونية -

نرتنت.خصائص عمالء اإل -

لكرتونية.نظم املعلومات التسويقية لألعمال اإل -

وسوف نفرد فصال كامال لكل موضوع من هذه املوضوعات.



- 3 -

الوحدة األوىل

وجماالته اإللكرتونيالتسويق

اهلدف العام

.اإللكرتونيتهدف الوحدة األوىل إىل تعريف املتدرب باملفاهيم األساسية للتسويق

األهداف التفصيلية

اإللكرتونية وجماالتها.تعريف املتدرب وإملامه اجليد مبفهوم األعمال .2

تعريف املتدرب وإملامه اجليد مبفهوم التجارة اإللكرتونية وجماالته. .1

تعريف املتدرب وإملامه اجليد مبفهوم التسويق اإللكرتوني وجماالته. .4

ومتييزهم عن العمالء التقليديني. اإلنرتنتتعريف املتدرب وإملامه خبصائص عمالء .4

نظم املعلومات التسويقية يف التسويق اإللكرتوني. بأهميةتعريف املتدرب وإدراكه .1

احملتوى

:ثالثة فصول, هي تشتمل هذه الوحدة على

األعمال اإللكرتونية. .2

.اإلنرتنتخصائص عمالء .1

لألعمال اإللكرتونية. التسويقية نظم املعلومات .4

ساعة. 22 الوقت املتوقع للتدريب:



- 9 -

اإللكرتونية اإلدارةالفصل األول:

e-Management

احملتويات

.ظهور اإلنرتنت وتطوره

اإلدارة اإللكرتونية:

.احلكومة اإللكرتونية

.األعمال اإللكرتونية

.التجارة اإللكرتونية

.يالتسويق اإللكرتون -

رية.نظتطبيقات



- 11 -

متهيد

ع تكنولوجيا االقتصاد بسبب ما شهده قطاعلى طرأت حتوالت كبرية على اجملتمع ولقد

األدوات اإللكرتونية قادرة على منو, فقد أصبحت أجهزة احلاسوب واألجهزة واملعلومات من تطور و

حتقيق االتصال املباشر واآلني مع بعضها البعض بصرف النظر عن تباعد املسافات بينها, وهذا

.Internet اإلنرتنتالتواصل واالتصال يتحقق عرب شبكات عاملية أهمها

كان لزاما علينا ,يسمى أيضا التسويق عرب اإلنرتنتومبا أن موضوعنا "التسويق اإللكرتوني" و

. ظهور اإلنرتنت وتطورهأن نعرج باختصار عن موضوع

م حني قامت وزارة الدفاع األمريكية 2262يف سنة تقريبا (Internet)نشأة اإلنرتنت .2

وذلك (Arpanet))البنتاجون( بسلسلة من التجارب مع اجلامعات ومراكز البحوث عرفت ب

بعضها البعض وفرضت لذلك ب (Mainframe) من أجل ربط أجهزة الكمبيوتر الكبرية لديها

مات خارجية.جتعرضها هل قواعد خاصة لتبادل املعلومات ومحايتها خوفا من

م بدأ التطور احلقيقي لإلنرتنت عندما قامت مؤسسة العلوم الوطنية بالواليات 2221سنة .1

بربط ستة مراكز كمبيوتر عمالقة (National Science Foundation)املتحدة األمريكية

بواسطة نظام اتصال فائق السرعة حبيث يسمح بنقل بيانات رقمية عرب هذه الشبكة

(.Email)م بسيط أصبح يعرف فيما بعد بالربيد اإللكرتوني باستخدام نظا

Tim)م تعترب مرحلة التطور الثانية فقد بدأت عندما طور عامل يسمى تيم برينز لي 2222سنة .4

Berners-Lee) جمموعة من القواعد أو الربوتوكوالت ميكنها التحكم بامللفات املكتبية

األصوات أو الفيديو واليت تكون خمزنة يف الكبرية احلجم مثل النصوص أو الصور أو

(www)وهو ما أصبح يعرف يف الوقت احلالي بالويب . الكمبيوترات اليت تشكل اإلنرتنت

. وتبنى الطريقة على فكرة استحداث مسارات (Wide World Web)وهو اختصار للكلمات

(Pathways ) الشبكة.ميكن من خالهلا الوصول إىل ملفات أخرى خمزنة على

م بدأت مرحلة التطور الثالثة لإلنرتنت فقد متكن األوروبيون يف مركز تطور 2224سنة .4

مما مسح (Mosaic)يف سويسرا من تطوير نظام الفسيفساء ( CIRN)الطاقة الذرية ببرين

ألصحاب احلواسيب الشخصية باستخدام برجميات التصفح بسهولة بني صفحات الويب وهو

. ما ساهم يف إحداث نقلة نوعية كبرية



- 11 -

م حيث حتول اإلنرتنت من جمرد أسلوب لتشغيل الكمبيوترات عن بعد إىل طريق 2224سنة .1

حتى نطاق عاملي. وبالتالي انطلق عهد جديد )ال يزال متواصالسريع لتبادل املعلومات على

اآلن( من التطوير واإلبداع بوترية عالية لتطبيقات كثرية ساهمت كلها يف جعل الشبكة

ن اإلنرتنت يف جوهره هو أب العنكبوتية تؤثر بشكل قوي يف خمتلف جماالت احلياة. علما

الكمبيوترات اليت ترتبط وتتفاعل مع بعضها شبكة الشبكات أي جمموعة كبرية من

البعض من أجل خدمة املستعمل يف توفري معلومة مفيدة يف الوقت املناسب وبأقل تكلفة

ممكنة.



- 12 -

اإلدارة االلكرتونية

E-Management

األعمال االلكرتونية

E- Businesses

اإلدارة العامة االلكرتونية )حكومة الكرتونية(

E-Government

األعمال ري

التجارية

التجارة االلكرتونية

E-Commerce


E-Management


E- Business


E-Management

األعمال ري

التجارية


E-Commerce

C2

C

B2

C

B2

B

G2

B

G2

G

G2

C C2C B2C B2B

C2B G2G B2G C2G


E-Management


E- Businesses


E-Government

األعمال ري

التجارية


E-Commerce


E-Management


E- Business


E-Management

األعمال ري

التجارية


E-Commerce

C2

C

B2

C

B2

B

G2

B

G2

G

G2

C C2C B2C B2B

C2B G2G B2G C2G


E-Management


E- Businesses


E-Government

األعمال ري

التجارية


E-Commerce


E-Management


E- Business


E-Management

األعمال ري

التجارية


E-Commerce

C2

C

B2

C

B2

B

G2

B

G2

G

G2

C C2C B2C B2B

C2B G2G B2G C2G

G2G G2B G2C

e-Management ةاإللكرتونياإلدارة

تقديم اخلدمات اإلدارية وإجناز املعامالت هو " بكل بساطةو ةاإللكرتونيإن مفهوم اإلدارة

من ,إلجناز معامالتهم دون أن يضطر العمالء من االنتقال إىل اإلدارات شخصيا ,اإلكرتونيالعامة

".أجل استخدام أمثل للوقت واملال واجلهد

, هما:رئيسني مفهومني من ((e-Management ةاإللكرتونياإلدارة تتكون و

.ةاإللكرتونياحلكومة -

.ةاإللكرتونيال ـــــاألعم -

يتضح ذلك يف الشكل التالي:و

e-Government ةاإللكرتونياحلكومة أوال:

اإلدارة وتسمى أيضا , اإلنرتنتوتعنى بالعالقات ما بني اجلهات احلكومية واملواطنني عرب

ة, هي:وتتخذ ثالثة أشكال رئيس العامة ةاإللكرتوني

عالقة احلكومة باملواطن (G2C) Government-to-Citizen

األعمالمبنشآت عالقة احلكومة (G2B) Government-to-Business

عالقة احلكومة باحلكومة (G2G) Government-to-Government

مكونات اإلدارة اإللكرتونية



18

أمثلة:

Government-to-Citizen (G2C) باملواطنعالقة احلكومة .7

Government-to-Business (G2B) عالقة احلكومة مبنشآت األعمال .4



14

e-Business ثانيا: األعمال اإللكرتونية

. وهي منهج متكامل لألعمال األعمال اإللكرتونيةمع تطور اإلنرتنت ظهر إىل الوجود مصطلح

تتضمن اإلنتاج والتسويق واملالية وعمل املوارد البشرية و ريها, وهي ليست قناة توزيعية وليست

ووسيلة جديدة للتسويق. ةداأجمرد

توضيح الفرق بني التجارة اإللكرتونية واألعمال اإللكرتونية, حيث من والبد لنا يف هذا الصدد

:منهاواإللكرتونية, ةلكرتونية يميع أعمال التجاريشمل مفهوم األعمال اإل

الربيد اإللكرتوني (e-Mailing)

املصارف اإللكرتونيةأعمال (e-Banking)

اهلندسـة اإللكرتونيةأعمال (e-Engineering)

التجهيز اإللكرتونيأعمال (e-Supplying)

رة اإللكرتونيةأعمال التجا (e-Commerce) والذي يعترب التسويق اإللكرتونيe-Marketing

)موضوع هذه احلقيبة( واحدا منها فقط.

:مكونات األعمال اإللكرتونيةويشري الشكل التالي إىل

وتأسيســا علــى ذلــك ســوف نتطــرق فيمــا يلــي بنــوع مــن التفصــيل ملوضــوعي التجــارة اإللكرتونيــة

والتسويق اإللكرتوني.

التجارة اإللكرتونية هي تسويق إلكرتوني, وهذا اعتقاد خاطئ, فمصطلح هناك من يعتقد أن

منه إىل (Trading)ة املتاجر ( هو أقرب إىلe-Commerceالتجارة اإللكرتونية )

الذي ال يقتصر على عمليات البيع والشراء كما يف حالة املتاجرة. (Marketing)التسويق

تنويه



15

(e-Trade or e-Commerce) ةاإللكرتونيالتجارة

ماهية التجارة اإللكرتونية:-7

هييي نظييام عييرب اإلنرتنييت يتيييح حركييات بيييع وشييراء السييلع واخلييدمات واملعلومييات, و كيين النظيير إىل "

".خلدمات وبيعها على شبكة اإلنرتنتكرتونية كمفهوم لنشر وترويج السلع أو الإلاالتجارة

(4002كايف, )أ. مصطفى

التجيييارة اإللكرتونيييية تعتيييرب اليييروت احلقيقيييية للتسيييويق اإللكرتونيييي مييين جانييي عملييييات الشيييراء أو "

."التبادل, والذي يشكل جوهر التسويق دون منازع

)الدكتور بشري العالق(

أمناط )طرق( التجارة اإللكرتونية:-4

:ةفيما يلي سرد لبعض أمناط التجارة اإللكرتوني

اإللكرتونية بني منشآت األعمال واألفرادالتجارة B2C Business-to-Consumer

التجارة اإللكرتونية بني منشآت األعمال B2B Business-to-Business

التجارة اإللكرتونية بني األفراد P2P or

C2C Peer–to-Peer or

Consumer-to-Consumer

أفراد(-التجارة اإللكرتونية املزدوجة )أعمال B2B2C Business-to-Consumer

التجارة اإللكرتونية بني احلكومات ومنشآت األعمال G2B Government-to-Business



16

Business to Customer (B2C) أوال: التجارة اإللكرتونية بني منشآت األعمال واألفراد

يف التسويق التقليدي, ولكنه يعتمد هنا Retailingهذا النوع بشبه حلد كبري جتارة التجزئة

. e-Retailing على الوسائل اإللكرتونية ومن هنا جاءت تسمية التجارة اإللكرتونية بالتجزئة

به يوجد اآلن آالف من مراكز التسوق اإللكرتونية املنتشرة عرب اإلنرتنت منها الصغري الذي يشو

ويتخصص كل منها يف تسويق سلعة/خدمة أو جمموعة من Mallالبقالة والكبري الذي يسمى باملول

السلع اخلدمات. مثل:

فكانالسنوات األخرية العامل خالل وقد شهد هذا النوع من التجارة تطورا ومنوا كبريا يف

بليون دوالر أمريكي يف نفس 42وبلغت إيراداته متسوق مليون 41م 1222عدد املتسوقني سنة

مليار دوالر 261وصلت إيرادات البيع بالتجزئة يف الواليات األمريكية وحدها إىل واآلن ,السنة

.1221مليار دوالر امريكي حبلول عام 162إىل ومن املتوقع أن يصل 1222أمريكي يف عام

عام مليار دوالر 2.2ال أفريقيا بلغ االنفاق على التجارة اإللكرتونية يف الشرق األوسط ومشوقد

.مليار 1.1إىل 1226لول عام ومتوقع إن يصل الرقم حب, م1222

م 1222يف شهر ديسمرب لعام العربية السعودية وقد بلغ عدد مستخدمي اإلنرتنت يف اململكة

مليون مستخدم يف عام 1.14مستخدم, وقد ازداد هذا العدد حتى وصل إىل 122.222حوالي

يف عدد اململكة من أكثر الدول العربية منوا حيث تعترب%, 2242مما يعين منوا بنسبة م, 1221

عدد مستخدمي اإلنرتنت يف اململكة بوترية عالية, حيث جتاوز تنامىمستخدمي اإلنرتنت, فلقد

.م1222عام مستخدم ينيمال 22العدد

هيئة االتصاالت وتقنية املعلومات.



- 17 -

املفهوم:

والذي يستهدف املستهلك النهائي. املعتمد على الوسائل اإللكرتونيةالتجارة هو ذلك النوع من

:اخلصائص

نشاء والتشغيل عن التسويق التقليدي.يف اإل التكاليف أقل .2

.االستغناء عن املتاجر التقليدية .1

خدمته بناء على ر باته ةأي الوصول إىل كل مستهلك وحماول ,شخصنإمكانية التسويق امل .4

وحاجاته وهو ما كان يعترب عملية صعبة يف التسويق اإللكرتوني.

إمكانية الوصول إىل أي مستهلك سواء على املستوى احمللي أو الدولي. .4

واملقارنة بني املنتجات , لضروريةق يف احلصول على املعلومات اسهولة ويسر كبريين للمتسو .1

خل.ا ... والبائعني والدفع

سهولة كبرية يف أنشطة الرتويج واإلعالن بل والتوزيع باالعتماد على اإلنرتنت. .6

إلغاء عاملي الزمان واملكان. .4

Business to Business (B2B) ثانيا: التجارة اإللكرتونية بني منشآت األعمال

املفهوم:

ميا فيمنشيآت األعميال تيربط والي على الوسيائل اإللكرتونيية ةاملعتمد التجارةهو ذلك النوع من

منافعها املشرتكة.بينها لتبادل

ن هذه إن عالقة التبادل التجارية ختص منظمتني من منظمات األعمال حيث إيف هذه احلالة ف

األخرية ميكن اعتبارها من البائعني واملشرتين يف آن واحد حبكم احتياجاتها من املواد اخلام

ا حتتاج إليه من أجل حتقيق أهدافها اإلنتاجية أو اخلدمية.والتجهيزات ووسائل اإلنتاج و ريها مم

للحصول على طلبياتها من املوردين واستالم اإلنرتنتومن أمثلة هذا النوع قيام شركة باستخدام

( وإمكانية تسويتها بنفس الطريقة. Onlineالفواتري إلكرتونيا )

بالتبادل عدة سنوات يف هذا النوع من التسويق ما يسمى ذومن بني األساليب املستخدمة من

من خالل الشبكات اخلاصة اليت تربط الشركات ما بينها. (EDI)للبيانات اإللكرتوني

وتشري كثري من اإلحصائيات احلديثة إىل أن هذا النوع من التجارة أصبح ميثل أكرب حصة من

يف عام .Mockler et al أثبتت دراسة قام بها, حيث تطور ومنو متواصلنية وهو يف اإللكرتونيالتجارة

.هي من هذا النوع ةاإللكرتونيمن تعامالت التجارة ٪ 21 , أن1226



- 13 -

التجارة اإللكرتونية بني منشآت األعمال: أهداف

ة ما بني منشآت األعمال يف العناصر التالية:اإللكرتونيميكن تلخيص أهم أهداف التجارة

)السع واخلدمات( بتكاليف أقل.تقديم املنتجات .2

.سرعة احلصول على البيانات وبالتالي سرعة اختاذ القرارات .1

يف التفاوض. فضلتكون لديها قدرة أ .4

ثالثا: التجارة اإللكرتونية بني األفراد(P2P) Peer to Peer

(Customer to Customer (C2C

مفهومه:

ةاإللكرتونيي ن بإقامية التعيامالت ون العيادي واملسيتخدم , يقيوم ةاإللكرتونيي هذا النوع من التجيارة يف

. بينهم بصورة مباشرة, وبدون احلاجة لوجود أي تدخل من منظمة أو جهة

من رائج جدا لدى املستخدمني ملا توفره بعض املواقع احملتضنة ملثل هذا النوع من التجارة هذا النوع

. تسهيالت كبرية تريح املستخدمني يف تعامالتهم

:ثالم

املبوبات الشهري ن, وموقع والشهري للمزايدة على السلع اليت يضيفها املستخدم bay eموقع

Craigslist.

Business to Business to Consumer (B2B2C) أفراد(-: التجارة اإللكرتونية املزدوجة )أعمالرابعا

املفهوم:

ة يوجييه يف نفييو الوقييت إىل املسييتهلك النهييائي واملشييرتي اإللكرتونيييالتجييارة إن هييذا النييوع ميين

النهييييائي كأو خييييدمات( كيييين أن تبيييياع للمسييييتهل االصييييناعي )امل(سسييييي( أي أن املنتجييييات )سييييلع

)جتزئة( واملنشآت )مجلة ونصف مجلة(.

التجارة تلف عن النوعني السابقني من ختال ةاملزدوجة اإللكرتونيالتجارة ن إفيما عدا ذلك فو

ة.اإللكرتوني

http://www.ebay.com/

http://www.craigslist.org/

http://www.craigslist.org/



- 19 -

Government-to-Business (G2B) التجارة اإللكرتونية بني احلكومات ومنشآت األعمالخامسا:

املفهوم:

كافة التعامالت احلكومية مع منشآت األعمال. ة اإللكرتونيالتجارة يغطي هذا النوع من

.تطورا ملحوظا شهدي يف بدايته إال أنه زاليال ةاإللكرتونيالتجارة على الر م من أن هذا النوع من

على شكل مناقصات تتم املشرتيات احلكومية معظمفمثال يف الواليات املتحدة األمريكية جند أن

وبالتالي ميكن لقطاع األعمال ,عرب مواقع مؤمنة اإلنرتنتيتم نشر تفاصيلها على حيث ,أو ريها

أن يتعاقد مباشرة وأن ينهي تفاصيل الصفقات مع هذه اجلهات احلكومية.

يوجد ما يسمى جلنة الناقصات املركزية وهو حتت العربية املتحدة كذلك يف دولة اإلمارات

وفقا ناقصات وفتح املظاريف وإجراءات البت فيها بطرح املوختتص إشراف جملس الوزراء

يف الدولة, وهذا موقعها اإللكرتوني. لإلجراءات احملددة بالقانون

ة جديدة مثل دفع عوائد الضريبةإلكرتونيباإلضافة إىل املشرتيات احلكومية دخلت تعامالت

اجملاالت اليت أصبحت تشكل ما من و ريها , أو الزكاة والدخل )يف اململكة العربية السعودية(

ة.اإللكرتونيباحلكومة ىيسم



- 21 -

e-Marketing اإللكرتونيالتسويق

اإللكرتونيمفهوم التسويق أوال:

ــة اإل تازداد لقــد ــيســرتاتيجية للتســويق األهمي ــت)التســويق عــرب اإللكرتون ــد انتشــار ( اإلنرتن بع

آفاقا جديدة يف عامل التسويق. اإللكرتونيوقد فتح التسويق نرتنت, لإل ةاإللكرتونياالستخدامات

بصــورة نييتــيح للمنظمــة فرصــة اســتهداف املشــرتين واملتســوقني واملســتهلك اإللكرتونــيالتســويق ف

, وهذه املخاطبـة املباشـرة للمشـرتي متكـن املنشـأة Individual Electronic Marketingوشخصية فردية

واحملافظة عليه بصورة أفضل.استقطابه وجذبه من

فقد أصبح من ضروريات جناح اإللكرتونياليت يتمتع بها التسويق وبسبب هذه األهمية

Embedded)احلديثة تضمني هذا النمط التسويقي يف أنشطة املنظمة وعملياتها املنظمات

Operation)يوما بعد يوم. , خاصة بعد التزايد اهلائل واملستمر يف أعداد املستخدمني لإلنرتنت

فحسـب اجلمعيـة ,نا أن نذكر مبفهوم التسـويق أوال جيدر ب اإللكرتونيقبل تعريف مفهوم التسويق و

ن "التسـويق هـو عبـارة عـن عمليـة ختطـيط وتنفيـذ وتصـميم وتسـعري وتـرويج وتوزيـع إللتسويق ف ةاألمريكي

.األفراد واملنظمات"األفكار والسلع واخلدمات من أجل خلق التبادالت اليت حتقق أهداف

اإللكرتونيتعريف التسويق:

نذكر منها ما يلي:, اإللكرتونيللتسويق اتهناك العديد من التعريف

".اإلنرتنتهو نوع من التسويق للمنتجات عن طريق شبكة "

لغير إاياد وجيذب, اإلنرتنيت هو جمموع كل األنشطة التجارية ال جتري عرب " تعريف آخر

واالحتفاظ بهم".الزبائن وكس

ةإلكرتونيي مين خيالل أنشيطة الء واحملافظية عليهيا مي عالقات ميع الع عملية إنشاء هو " آخرتعريف

".ال حتقق أهداف الطرفنيواألفكار بهدف تسهيل تبادل املنتجات واخلدمات ,مباشرة

الوقـت عـرب هو عبارة عـن عمليـة تسـتمر اإللكرتونيعلى أن التسويق ةالسابق اتؤكد التعريفتو

ؤكـد أيضـا علـى أن جـوهر التسـويق توطـوات الـيت سـوف نتعـرض هلـا الحقـا, وتشمل العديد مـن اخل

بناء عالقات مع العمالء واحملافظة عليها ولكن اجلديد هو الوسيط كما التقليدي هو اإللكرتوني

ائط التقليديــة االســتغناء عــن الوســ وال يعــين ذلــك أبــدا اإلنرتنــتالــذي يســتعمل يف هــذه املــرة أال وهــو

اخل( وإمنا يكملها. اهلاتف .... األخرى )التلفزيون,



- 21 -

هــي إرضــاء الطــرفني يف عمليــة اإللكرتونــين الغايــة النهائيــة مــن التســويق إبطبيعــة احلــال فــ و

مـة )ممثلـة مـن فالعميل سوف حيصل على منفعة أو قيمة جراء عملية التبادل يف حني أن املنظ ,التبادل

نسـبة والء ميكـن حتويلـها إىل حتصل علـى قيمـة نقديـة مباشـرة أو ( سوفاإللكرتونيخالل موقعها

قيم نقدية.

التسـويقية لكـثري مـن املنظمـات سـرتاتيجية اإلال يتجزأ من جزءا اإللكرتونيلقد أصبح التسويق

أن ( J D POWER) هاؤكاخصوصـا يف البلـدان املتقدمـة. فمـثال وجـدت شـركة جـاي دي بـاور وشـر

للحصـول اإلنرتنـت بحـرون عـرب % من الباحثني عن سيارات جديدة يف الواليات املتحدة األمريكيـة ي 61

على املعلومات الكافية قبل شراء السيارة املر وب فيها.

للتسويق اإللكرتوني Arther أرثر منوذجثانيا:

أربـع مراحـل ( منوذجا حيتوي على Arthur D. Littleريليتل لالستشارات اإلدارية )ثرأاقرتح مكتب

: موضحة بالشكل التالي, e-Marketing Cycle اإللكرتونيبدورة التسويق مساها أساسية

After SalesPhase مرحلة ما بعد البيع-2

Transaction Phase مرحلة التبادل-3

Communication Phase مرحلة االتصال-4

Preparation Phase مرحلة اإلعداد-7



- 22 -

Preparation Phase مرحلة اإلعداد املرحلة األوىل:

ر بـــات( واألســـواق –فيهـــا يـــتم يمـــع املعلومـــات الضـــرورية حـــول العمـــالء املـــرتقبني )حاجـــات و

. ةاإللكرتونياملستهدفة وطبيعة املنافسة بشتى الوسائل التقليدية أو

Communication Phase مرحلة االتصالاملرحلة الثانية:

يف الســـوق عـــرب فيهـــا يـــتم االتصـــال بالعميـــل لتعريفـــه باملنتجـــات اجلديـــدة الـــيت جيـــري طرحهـــا و

باإلضـافة إىل الربيـد Multimediaويساعد يف ذلك عدة تقنيات مثل تقنية الوسـائط املتعـددة ,اإلنرتنت

.Ad Bannersواألشرطة اإلعالنية eMailلكرتوني اإل

:موضحة يف الشكل التالي مراحل فرعية )حمطات( أربعن وتتكون هذه املرحلة يف حد ذاتها م

Transaction Phase مرحلة التبادل املرحلة الثالثة:

فيحصـل العميـل اإللكرتونـي يف هذه املرحلة يتم عملية التبادل واليت تعترب جوهر عمليـة التسـويق

على السلعة أو اخلدمة بينما حتصل املنظمة على املقابل النقدي باستعمال نظم الدفع اآلمنة.

After Sales Phaseمرحلة ما بعد البيع املرحلة الرابعة:

ال ينتهــي بانتهــاء عمليــة التبــادل وإمنــا جيــب احملافظــة علــى العميــل مــن اإللكرتونــيإن التســويق

(Virtual Communities)خالل التواصل معه وخدمته عرب الوسائل املتعددة ومنها اجملتمعات االفرتاضية

( وخـدمات FAQوتوفري قوائم األسئلة املتكررة ) ,اإللكرتونيوالربيد Chat Rooms)) و رف احملادثة

والتحديث. فينالدعم ال

Attention مرحلة جذب االنتباه

Interest مرحلة إثارة االهتمام

Desire مرحلة تكوين الرغبة

Action مرحلة الفعل والتصرف



- 28 -

اإللكرتوني: مزايا وعيوب التسويق ثالثا

:اإللكرتونيمزايا التسويق -أ

سـوف نتطـرق ألهـم أصبحت واسـعة االنتشـار, وضـرورة مـن ضـروريات احليـاة, و اإلنرتنتإن بيئة

, وهي:من خالهلا اإللكرتونيمزايا التسويق

االستجابة بشكل أسرع. -

قيود أقل للدخول لألسواق. -

التكلفة منخفضة مقارنة بالتسويق التقليدي. -

قدرة أكرب لالحتفاظ بالعمالء. -

اإلعالن وتكلفته. ةسهولة قياس فعالي -

:اإللكرتونيعيوب التسويق -ب

نه ال خيلو من العيوب, وأهمها:أإال اإللكرتونيعلى الر م من املزايا العديدة للتسويق

.اإلنرتنتالشراء عن طريق علىقبول للمستهلك عدم -

وجود بعض الشركات الوهمية. -

الزحام على الشبكة. -

سهولة ارتكاب األخطاء عرب اإلنرتنت. -

قد ال يصل للجميع. اإلنرتنتالتسويق عرب -



- 24 -

اإللكرتونيعناصر املزيج التسويقي رابعا:

ال يوجد اتفاق أو تقسيم حمدد لعناصر املزيج التسويقي اإللكرتوني بني العلماء والباحثني يف

ومنهم من قسمها ,ين )العرض واألدوات(رتونية, فمنهم من قسمها إىل عنصرميدان األعمال اإللك

, ومنهم من قال هي نفسها عناصر التسويق لثالثة )مزيج السلع, مزيج التوزيع ومزيج االتصال(

)املنتج, السعر, التوزيع والرتويج(, و ريهم. 4Psالتقليدي األربعة

عناصر املزيج التسويقي اإللكرتوني هي تطور لعناصر نإميكن القول لكن من جانب آخر,

املوقع –تجزئة من )خدمات الزبون مزيج جتارة ال حيث يتكون, Retailing Mixالتجزئة مزيج جتارة

.تصميم املتجر( –التصنيف –السعر –الرتويج –

لعناصر املزيج تقسيم واضح وشاملبعمل (Malyanam & Mclntre, 2002)وقد قام الباحثان

, وهذه العناصر هي:S2C2S,24, وقد أطلقا على هذا التصنيف تسمية اإللكرتونيالتسويقي

(Site Design) تصميم موقع الويب .2

(Product & Assortment) املنتج وتصنيفه .1

(Virtual Communities) اجملتمعات االفرتاضية .4

(Security) نـــاألم .4

(Privacy) اخلصوصية .1

(Personalization) الشخصنة .6

(Customers Services) خدمات العمالء .4

(Price) السعر .2

(Distribution/ Place) التوزيع/ املكان .2

(Promotion) الرتويج .22

أربعـة تـرتبط مباشـرة منها ستة عناصر جديدة, أكثر منيوجد هأنونالحظ من التقسيم السابق

يف حـني أن العنصـرين , (واجملتمعـات االفرتاضـية واخلصوصـية تصميم املوقع واألمن : )باإلنرتنت وهي

ــثالن يف ــن يتمـ ــافيني األخرييـ ــالء )اإلضـ ــدمات العمـ ــنة(خـ ــورات والشخصـ ــن إىل التطـ ــري األخرييـ . ويشـ

تنميـة العالقـة و وأخـريا اجلديدة يف علم وفن التسويق والـيت تركـز كلـها علـى االهتمـام بالعميـل أوال

ختصيص املنتج سواء كـان سـلعة بعدها( وحماولة –خالهلا –معه يف كل مراحل عملية البيع )قبلها

أو خدمــة لتلبيــة حاجــات ور بــات العميــل الشخصــية لضــمان والئــه واالحتفــاظ بــه إىل أقصــى فــرتة

.)وقد مت ختصيص الوحدة الثانية من هذا املقرر لشرح هذه العناصر بالتفصيل( ممكنة.



- 25 -

نظريةتطبيقات

( أمام كل عبارة من العبارات التالية: ( أو خطأ ) : ضع عالمة صح )7تطبيق

م. ) (2222لقد ظهر االنرتنت ألول مرة سنة .2

ال توجد فروق جوهرية تذكر بني مفهوم التسويق التقليدي والتسويق عرب االنرتنت. ) ( .1

االلكرتونية هي استخدام وسائل الكرتونية لتمكني عمليات التبادل ما بني طرفني أو التجارة .4

أكثر مبا يف ذلك بيع وشراء املنتجات واخلدمات. ) (

ميكن اعتبار التجارة االلكرتونية وجها فقط من أوجه األعمال االلكرتونية واليت تعترب مفهوما .4

أمشل. ) (

ق االلكرتوني واجلهات احلكومية. ) (ال توجد عالقة بني التسوي .1

( B2Bتشري كثري من اإلحصائيات احلديثة إىل أن التجارة اإللكرتونية بني منشآت األعمال ) .6

ثل أكرب حصة من التجارة االلكرتونية, وهي يف تطور ومنو متواصلني. ) (متأصبحت

إللكرتونية املوجهة لقطاع األعمال التجارة امن أشهر األمثلة على يعترب متجر أمازون دوت كوم .4

(B2B)) ( .

التجارة اإللكرتونية بني احلكومات ومنشآت األعمال باتت تتعامل يف صفقات ضخمة تربط .2

منشآت األعمال املزودة مع اجلهات احلكومية الكبرية مثل وزارات الدفاع والتعليم

والصحة...اخل. ) (

أكمل الفراغات:: 4تطبيق

ذلك على أساس أنها B2C) )ميكن تعريف التجارة اإللكرتونية بني منشآت األعمال واألفراد -2

..................والذي يستهدف املستهلك ................... املعتمد على الوسائل التجارة النوع من

التجارة من ذلك النوععلى أساس أنها B2B2C) )ميكن تعريف التجارة اإللكرتونية املزدوجة -1

االلكرتونية يوجه يف نفس الوقت إىل املستهلك .............. واملشرتي .............., أي أن املنتجات )سلعا

أو خدمات( ميكن أن تباع للمستهلك النهائي )..............( واملنشآت ).............. و ..............(.



- 26 -

ملزيج التسويقي االلكرتوني هي:عناصر ا-4

2. ........................................................................................................ (Site Design)

1. .................................................. (Security)

( Assortment & .……….……………) املنتج وتصنيفه .4

( ……….……………) الرتويج .4

1. ........................................................................................................ (Virtual Communities)

(……….…………… /Distribution) التوزيع/ املكان .6

4. ........................................................................................................ (Customers Services)

( ……….……………) السعر .2

2. .................................................. (Privacy)

22. .................................................. (Personalization)

أج على األسئلة التالية:: 3تطبيق

؟األعمال اإللكرتونيةماذا يعنى مصطلح -2

...........................................................................................................................................................

...........................................................................................................................................................

...........................................................................................................................................................

كيف تصوب ذلك ؟لكرتوني, اإلتسويق الالتجارة اإللكرتونية هي اعتقاد خاطئ بأن هناك-1

...........................................................................................................................................................

...........................................................................................................................................................

...........................................................................................................................................................

ماهي أهم مزايا التسويق اإللكرتوني, باختصار:- 4

................................................ .-أ

................................................ .-ب

................................................ .-ج

................................................ .-د



- 27 -

مراحل )خطوات ( التسويق االلكرتوني حسب ارتري ليتل هي:أذكر -4

. ................................................................................ مرحلة .2

. ................................................................................ مرحلة .1

. ................................................................................ مرحلة .4

. ................................................................................ مرحلة .4

لتمكن متثل هذه التطبيقات مثاال فقط للتدريبات اليت جيب على املتدرب ممارستها ل تنبيه مهم:

ب أن يضيف ما يراه مناسبا وكافيا لتعزيز لتالي ميكن للمدرمن اجلانب النظري للمقرر وبا

اجلوانب املعرفية واملهارية لدى املتدرب.



- 23 -

الفصل الثاني: خصائص عمالء اإلنرتنت

احملتويات

.47أوال: عمالء القرن

.جتزئة السوق اإللكرتونيثانيا:

ثالثا: سلوك العميل اإللكرتوني.

تطبيقات نظرية.



- 29 -

12عمالء القرن أوال:

يف العامل عدد اإلنرتنتفقد جتاوز عدد مستخدمي ComScore إحصائية لشركة حسب

أكثر اإلنرتنتحيث ال يتجاوز عمر شبكة 1222املليار مستخدم ألول مرة يف ديسمرب من العام

فقد وصل العدد 1221أما يف يونيو من العام ,سنة منذ توفرها بشكل مفتوح للعامة 21من

مليار. 4.1ألكثر من

أوروبايليها يف ذلك , نرتنت% من االستخدام العاملي لإل44.2سيوية حوالي وتشكل القارة اآل

منطقة الشرق وأما %,22.4بنسبة الثالثة املرتبةيف أمريكا الشماليةثم تأتي %12.1بنسبة

.فقط من جمموع االستهالك العاملي لإلنرتنت %4.4فيها اإلنرتنتاألوسط فقد شكل استخدام

ولكن استخدام اإلنرتنت بدأ يشهد إقباال يف منطقة الشرق األوسط وخاصة اململكة

باململكة النشرة اإللكرتونية هليئة االتصاالت وتقنية املعلومات أوضحتالعربية السعودية حيث

1222% عام 1خالل السنوات املاضية وارتفعت من ن نسبة انتشار اإلنرتنت زادت مبعدل عالأ

اإلنرتنت يف اململكة حاليا , مقدرة عدد مستخدمي1222% بنهاية الربع الثالث من العام 46إىل

الشكل التالي يوضح التنامي يف نسبة مستخدمي اإلنرتنت خالل و ,مليون مستخدم 24بنحو

األعوام املنصرمة.

إحصائيات عامل اإلنرتنتموقع internetworldstats.com

http://www.citc.gov.sa/arabic/MediaCenter/Newsletter/Documents/PR_ENL_009.pdf

http://www.internetworldstats.com/stats.htm



- 81 -

مـــن العمـــالء كمـــا أن التطـــورات الـــيت طالـــت عـــامل األعمـــال والتجـــارة والتســـويق طالـــت كـــال

ــدا مــن ــا جــيال جدي ــة القــرن احلــالي, حبيــث أنتجــت لن واملشــرتين واملســتهلكني واملتســوقني يف بداي

العمالء الذين يستخدمون الشبكة العنكبوتيـة للقيـام بكـثري مـن األنشـطة قبـل وخـالل وبعـد عمليـة

يت ميكن القيام بها بسهولة ويسر:الشراء. ومن هذه األنشطة ال

لومات.البحث عن املع -

املنتجات واألسعار ومستوى اجلودة.القيام باملقارنات بني -

خدمات ما بعد البيع ... اخل. -

:ما يبحث عن تبصر وهو دائماكما أن العميل يف الوقت احلالي يتميز بسلوك شرائي متطور وم

أقل سعر ممكن. -

أعلى مستويات اجلودة واألداء. -

أفضل خدمة. -

مكن العميل من مما املعلومة السوقية املتخصصة وفرتاإلنرتنت وونظرا لتطور تكنولوجيا

رارات شرائية عقالنية وسليمة وحتسينها باستمرار بهدف تعظيم منافعه.قاختاذ

اإللكرتونية: ني الذي مشلتهم األعماليويف هذا السياق ال يسعنا إال أن نتطرق إىل اجلانبني األساس

ق اإللكرتونيتسوباليتعلق بالطلب ويسمى أوالهما (e-Shopping)

كل ما يقوم به "العميل اإللكرتوني" من أجل إشباع حاجاته عرب اإلنرتنت. بوخيص

ق اإللكرتوني:عرف التسووي

عبارة عن كل اجلهود ال يبذهلا املشيرتي عيرب اإلنرتنيت للبعيث عين منتجيات يددة " بأنه

املتيياجر اإللكرتونييية بغيير تلبييية حاجاتييه )سييلع أو خييدمات( ميين بييني مييا يييتم عرضييه للبيييع يف

."ورغباته وعملية املفاضلة بينها

بالتجارة اإللكرتونيةيتعلق بالعرض ويسمى ثانيهما (e-Trade) ,

تعلق بعمليات اإلنتاج والتسويق والتوزيع والبيع والتسليم وخدمات ما بعد البيع وهو كل ما ي

والتحصيل ... اخل



- 81 -

اإللكرتوني )عرب اإلنرتنت(أهم خصائص املشرتي أو املستهلك

ميكن تلخيص أهم خصائص املشرتي أو املستهلك اإللكرتوني )عرب اإلنرتنت( فيما يلي:

استمرار جتدد وتطور حاجات ورغبات وأذواق املشرتي )املستهلك( اإللكرتوني -

وذلك نتيجة الزخم والتنوع الكبريين يف السلع واخلدمات اليت يتم طرحها من قبل املتنافسني

عرب اإلنرتنت مما ينتج ردة فعل بنفس التنوع لدى املشرتي الذي يستعمل ذلك يف مصلحته أي

حماولة احلصول على األفضل من حيث السعر واجلودة والتسليم ... اخل.

امتالك املشرتي )املستهلك( اإللكرتوني لكمية كبرية من البيانات واملعلومات املفيدة حول -

للبيع عرب شبكة اإلنرتنتالسلع واخلدمات املطروحة

االستعانة بـالتالي: سواء كان ذلك بواسطة

(.Search Enginesحمركات البحث ) -

تصفح املواقع )خاصة مواقع الشركات(. -

استعراض قوائم مقارنات األسعار. -

(Reference groups) االعتماد على نصائح اجلماعات املرجعية -

كل من: تلعبحيث

.(Forums) املنتديات -

.(Chatting Rooms) رف احملادثة -

.(News Groups) جمموعات األخبار -

.Twitterوتويرت Facebookمثل فيسبوك ,(Social sites) االجتماعيةاملواقع -

.مواقع يمعيات املستهلكني -

املتسوقني )العمالء( اإللكرتونيني ني منيواجلدير بالذكر أن جهود العلماء أمثرت عن نوعني أساس

Industrial Buyer ييييييييييييياملشرتي الصناع

Consumer Ultimate االستهالكي املشرتي



- 82 -

دورا مهما يف تقديم االستشارات والنصائح واإلرشادات والكثري من املواقع املتخصصة

.للمتسوقني اإللكرتونيني

...اخل. Quote.comوموقع Microsoft Investorشركة شركة من أمثلة هذه املواقع ميكن ذكر

ق اإللكرتونياإللكرتوني واجتاهاته حنو التسو التغري املستمر يف سلوك املشرتي -

ق يشوبه بعض التخوف والريبة ولكن مع ملواقع اإللكرتونية من أجل التسوكان التعامل مع ا

إجيابية حنو التسوق مرور الزمن أصبحت األمور عادية بالنسبة أل لب املتسوقني )اجتاهات

اليت خصوصا بعد اطالعهم على اإلمكانيات الالحمدودة والتسهيالت الكثريةني( اإللكرتو

ق لرواده.مينحها هذا النوع من التسو

ارتفاع عدد املشرتين )املستهلكني( اإللكرتونيني -

يالحظ زيادة عدد املشرتين ملنتجات املنشآت اليت دخلت فضاء األعمال اإللكرتونية مع مالحظة

ال تكون يف أ لبها بالضرورة على حساب التجارة التقليدية. كما أن املشرتي قد أن هذه الزيادة

تقليديا وإلكرتونيا يف آن واحد. يكون مشرتيا

يف جريدة يومية على موقعها فقد يكون الشخص مشرتكا, ومثال ذلك الصحافة املكتوبة

اإللكرتوني ورمبا اشرتى بعض أعدادها من عند البقاالت.

http://www.microsoft.com/investor/default.aspx

http://www.quote.com/



- 88 -

اإلنرتنت ملستخدميه يف اململكة العربية ة عرب عدل األنشطة الرئيسملالتالي يوضح مثاال والشكل

.1222الربع الثالث من العام السعودية يف

.لنشرة اإللكرتونية هليئة االتصاالت وتقنية املعلوماتا املصدر:



- 84 -

جتزئة السوق اإللكرتوني :ثانيا

لب املنشآت أن عملية جتزئة السوق تعترب مهمة جدا ذلك أن إكما يف حالة التسويق العادي ف

أما بالنسبة للسوق .ليس بإمكانها تسويق كل شيء يف كل مكان ويف كل زمان ولكل املشرتين

م يرون بضرورة القيام بعمليات جتزئة 1224رايف وآخرون ن بعض املختصني ومنهم إف اإللكرتوني

صها فيما يلي:هذه السوق بطريقة مغايرة ميكن تلخي

الفرص يف نظام قيم قائم أو مستجد:البعث عن (7)اخلطوة

هو ما يعين التعرف على مساحات حمتملة ري مستغلة حتى اآلن لقيم السوق من أجل حتليلها الحقا.و

حتديد احلاجات غري املشبعة أو ال مت إشباعها بطريقة غري كافية لدى العميل ( 4اخلطوة )

:اإللكرتوني

اإللكرتونيومن خالل هذه اخلطوة جيب اكتشاف تفاصيل عملية اختاذ القرار لدى العميل

والتوصل إىل نواة الفرصة اليت ميكن لعرض جديد جتسيدها.

زاء )قطاعات( العمالء املستهدفني:حتديد أج( 3اخلطوة )

املستهدفني ني اإللكرتونيتسمح هذه اخلطوة للمنظمة بتصميم عرض جذاب يشد انتباه العمالء

نتيجة لعملية التجزئة. وجرت العادة اللجوء إىل معايري التجزئة التقليدية مثل املعيار اجلغرايف

والسكاني والسلوكي والسيكوجرايف واملوقفي وتلك اخلاصة باملنشأ. أما يف حالة التسويق

ية واملوقفية فيمكن االعتماد على توليفة من املعايري )مثال السكانية واجلغراف اإللكرتوني

للتعرف على العمالء Click- Through) )والسلوكية( وتوظيف تقنيات الويب ومنها رصد النقر

املستهدفني وحتديد شرائهم.

وارد الضرورية لتقديم هذا العر :تقييم احلاجيات من امل( 2اخلطوة )

داخليا أو بالتعاون مع حتديد نقاط القوة والضعف فيما توفر حاليا من موارد بغية معاجلتها

الشركاء من أجل تقديم العرض املقرتح.

تقييم مدى جودة العر املقدم من حيث التنافسية واجلان املالي واملستوى ( 5اخلطوة )

:يالتكنولوج

ا شروط الدخول واملزايا.ذيتم من خالل هذه اخلطوة حتديد نوعية ومستوى الفرصة املقرتحة وك



- 85 -

هائي لتقييم جدوى الفرصة السوقية:: القيام باختاذ القرار الن1اخلطوة

حتديد مدى جاذبية الفرصة السوقية املتاحة ومنه اختاذ القرار من -بالطبع - يف هذه املرحلة يتم

من أهم معايري جتزئة السوق ما يلي:و عدمه باملواصلة مع نقص الفرصة.

.ري جغرافيةمعاي -

.)سكانية( دميغرافيةمعايري -

معايري سلوكية. -

معايري سايكوجرافية )نفسية(. -

.معايري حسب املناسبة -

.معايري خاصة باملنافع -

معايري خاصة باملنشأة. -

ن كل منشأة سوف متزج بني جمموعة من هذه املتغريات عند قيامها بعمليات إبطبيعة احلال فو

ن هناك نقاشا حادا بني مؤيدي جتزئة السوق أولكن جيب االنتباه إىل اإللكرتونيجتزئة السوق

ومن يرون بعدم جدوى التجزئة يف هذه احلالة. اإللكرتوني

واحدة بل إن سلةبأن تنوع العمالء حيول دون وضعهم يف فريق معارضي التجزئةيرى حيث

( وهو ما Personalized Marketingتطور كما أسلفنا إىل التسويق املشخصن ) اإللكرتونيالتسويق

يعين اعتبار كل عميل حالة خاصة وخدمته على هذا األساس كما يف مثال شركة أمازون دوت

كوم والصفحات املشخصنة لكل عميل.

فريون بأن ذلك )التسويق املشخصن( ال يعدو كونه نوعا من أنواع جتزئة دعاة التجزئةأما

اع( ضئيل يف هذه احلالة.السوق إال أن حجم الشرحية )القط



- 86 -

. اإللكرتونيثالثا: سلوك العميل

ال اإللكرتونيعلى الر م من أن الدراسات املتخصصة حول سلوك العميل )املستهلك/ املتسوق(

تزال يف بدايتها إال أنه ميكن إجياز بعض املؤثرات اإلضافية اليت ميكن أن تؤثر عليه لتفرز

سلوكا قد يكون خمتلفا نسبيا عن سلوك العميل التقليدي.

يف حد ذاته: اإللكرتونيعناصر تتعلق باملشرتي .7

:من أهم هذه العناصرو

.اإللكرتونيق أقل من الرجال للتسو لنساء يلجأنأن ا يالحظ :جنس املشرتي اإللكرتوني -

ن البلدان النامية مبا فيها العربية إحيث اإلنرتنتوخاصة ثقافة احلاسوب و: املستوى التعليمي -

الرقمية أي ضعف انتشار احلواسيب.تعاني مما يسمى اهلوة

.اإللكرتونيمما يعيق التسويق املرتفعة: اإلنرتنت تكلفة -

ق الغربية متيل إىل استخدام التسو مثل املسنني يف البلدانن بعض الفئات إحيث العمر: -

نظرا لوضعها الصحي. اإللكرتوني

عناصر تتعلق باملنتج: .4

:هي اإللكرتونيمن بني املنتجات األكثر رواجا يف التسويق هاملالحظ أن

وخاصة اإللكرتونية منها. الكتب -

ات وخاصة اهلواتف احملمولة وتطبيقاتها.اإللكرتوني -

واألحذية. املالبس -

السياحة.خدمات السفر و -

احلاسوب. ومعدات برامج -

العطور واهلدايا. -

األلعاب. -

.الورود -

تصميم مواقع...اخل(. –بيع أمساء النطاق –)استضافة اإلنرتنتاالستشارات وخدمات -



- 87 -

:ةاإللكرتونيعناصر تتعلق ببيئة األعمال .3

الداخلية:البيئة -أ

أن تتحكم املنشأة فيها, مثل: املنشأة أي اليت تستطيع ,احملكومة العناصروتسمى

.طبيعة تصميم املوقع .2

.املستوى الفين وحسن األداء للموقع .1

.االلتزام بتلبية وتنفيذ الطلبيات يف مواعيدها .4

.اإللكرتونيمسعة املوقع .4

.فلسفة املوقع وثقافته التنظيمية .1

.خارطة املوقع .6

.مستوى األداء الوظيفي للوظائف املختلفة يف املوقع .4

البيئة اخلارجية: –ب

أن تتحكم املنشأة فيها, مثل:املنشأة تستطيع ال أي اليت احلاكمة, العناصروتسمى

.والتكنولوجية قتصاديةواال واالجتماعيةسياسية والقانونية والثقافية العوامل ال .2

والنقابات. اجملهزون واملوردون واملنافسون والعمالء واملقرضون واملوزعون ومحلة األسهم .1



- 83 -

اخلالصة

يتميز بسلوك شرائي متطور ومتنور وهو يف حبث حثيث عن أعلى مستويات 12إن عميل القرن .2

اجلودة واألداء بأقل سعر ممكن وأفضل خدمة.

يتمثالن يف املشرتي الصناعي واملشرتي االستهالكي اإلنرتنتان من عمالء رئيسهناك نوعان .1

ويتميز كالهما خبصائص ختتلف عن خصائص املشرتين العاديني.

إىل القيام بتجزئة السوق املستهدف بناء على اإللكرتونيحتتاج املنشآت اليت تتعامل يف الفضاء .4

ملختصني ال يرون ضرورة ذلك حبكم أن التسويق معايري التجزئة املتعارف عليها ولكن بعض ا

.ةدموجه للجميع ولكنه خيدم كل عميل على ح اإللكرتوني

خبصائص قد تكون خمتلفة عن خصائص العميل التقليدي اإللكرتونييتميز سلوك العميل .4

ا على هذه السلوكيات.أو سلب ااجيابقد أثرت إما والولوج إليه اإلنرتنتتكنولوجيا أن ذلك



- 89 -

نظرية تتطبيقا

ة من العبارات التالية:( أمام كل عبار ( أو خطأ ) ضع عالمة صح ): 7تطبيق

يتميز بسلوك شرائي متطور ومتنور وهو يبحث باستمرار عن أعلى مستويات 12إن عميل القرن .2

اجلودة واألداء بأقل سعر ممكن وأفضل خدمة. ) (

. ) (اإللكرتونيق والتسو اإللكرتونيال يوجد فرق بني التسويق .1

ني يف الوقت احلالي وهما اإللكرتونيقني )العمالء( ني من املتسويالعلماء نوعني أساس حدد .4

الصناعي واملشرتي االستهالكي. ) ( املشرتي

جند املعايري اجلغرافية واملعايري الكلية. ) ( ةاإللكرتونيمن بني معايري جتزئة السوق .4

. ) (اإللكرتونيق لتسوا يف الرجال أعداد النساء أقل منتعترب أعداد .1

كر العوامل السياسية والقانونية ميكن ذ اإللكرتونيمن بني املؤثرات على سلوك العميل .6

. ) (واإلجتماعية

ثانيا ساهم يف حل كثري من مشاكل اإلنرتنتحلسن احلظ أن تطور احلاسب أوال ثم انتشار .4

. ) (التسويقحبوث

. ) (ني ري قابلة للتجديداإللكرتونيإن حاجات ور بات وأذواق املشرتين .2

. ) (على قراراته الشرائية اإللكرتونيال يؤثر جنس املشرتي .2

. ) (اإللكرتونيعلى سلوك املشرتي االداخلية واخلارجية تأثري اإللكرتونيإن لعناصر البيئة .22

الفراغات.أكمل : 4تطبيق

( فيما يلي:اإلنرتنت)عرب اإللكرتونيميكن تلخيص أهم خصائص املشرتي أو املستهلك -أ

2. ........................................................................................................................

1. ........................................................................................................................

4. ........................................................................................................................

4. ............ ............................................................................................................



- 41 -

هي: ةاإللكرتونيإن خطوات عملية جتزئة السوق -ب

2. ........................................................................................................................

1. ........................................................................................................................

4. ............ ............................................................................................................

4. ........................................................................................................................

1. ........................ ................................................................................................

6. ........................................................................................................................

اإللكرتوني كمية كبرية من البيانات واملعلومات املفيدة حول السلع ميتلك املشرتي )املستهلك( -ج

واخلدمات املطروحة للبيع عرب شبكة اإلنرتنت". املطلوب منك ذكر أهم املصادر اليت

:يستخدمها املشرتي اإللكرتوني للحصول على تلك املعلومات

2. .............................................................. ..........................................................

1. ........................................................................................................................

4. .......................................................................... ..............................................

4. ........................................................................................................................

1. ...................................................................................... ..................................

6. ........................................................................................................................

4. .................................................................................................. ......................

2. ........................................................................................................................

: أج على األسئلة التالية باختصار غري خمل:3تطبيق

؟ (e-Marketing)ق اإللكرتوني يوالتسو( e-Shopping)ما هو الفرق الرئيس بني التسوق اإللكرتوني -2

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................



- 41 -

اشرح أهم املؤثرات اليت حتكم سلوك العميل يف التسويق اإللكرتوني. -1

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

تنبيه مهم:

مثاال فقط للتدريبات اليت جيب على املتدرب ممارستها للتمكن من متثل هذه التطبيقات

ب أن يضيف ما يراه مناسبا وكافيا لتعزيز وبالتالي ميكن للمدرللمقرر, والعملي نظرياجلانب ال




- 42 -

املعلومات التسويقية لألعمال اإللكرتونيةالفصل الثالث: نظام

Marketing Information System of e-Business or

System Information of Marketing (SIM)

احملتويات

أوال: مفهوم نظام املعلومات التسويقية لألعمال اإللكرتونية.

.ثانيا: اإلنرتنت مصدر البيانات واملعلومات

.عمل نظام املعلومات التسويقيةثالثا: خطوات

رابعا: خصائص ومميزات نظام املعلومات التسويقية لألعمال اإللكرتونية.

خامسا: قواعد البيانات التسويقية.

سادسا: حبوث التسويق عرب اإلنرتنت.

تطبيقات نظرية.

تطبيق عملي.



- 48 -

املعلومات التسويقية لألعمال اإللكرتونيةأوال: مفهوم نظام

وقد ت كبرية يف تكنولوجيا املعلومات, مثانينات القرن العشرين حتواللقد شهد العامل منذ

من مرحلة االقتصاد الصناعي إىل مرحلة اقتصاد املعلومات, وقد أدى استخدام انتقل العامل

واحملمولة واللوحية واهلواتف الذكية(, إىل لوجيا واحلواسيب املتقدمة والسريعة )املكتبية والتكن

توفري املعلومات بكميات كبرية وبصورة سريعة ودقيقة.

اجلديدة. تيوضح سرعة انتشار التكنولوجيا لتاليوالشكل ا

اماع 46: الكهرباء .2

عاما 41: اهلاتف .1

عاما 26: الكمبيوتر .4

عاما 24: اهلاتف النقال .4

أعوام 4: اإلنرتنت .1

انتشار التكنولوجيات اجلديدة.: 4شكل

حتقيق اإلشباع املطلوب فاملنظمات حتتاج إىل املعلومة املتجددة ذات العالقة حتى تتمكن من

وحتقيق أفضل قيمة ممكنة ملنتجاتها., لعمالئها

األفراد,) بيانات ومعلومات وافرة عنة على توفري اإللكرتونين قدرة منظمات األعمال ألذلك جند

:املزايا التاليةيعين هلا (ويميع عناصر السوقاملنافسني, البائعني,

.استقطاب املستهلكني -

.احملافظة عليهم -

.تنمية أعدادهم -

.زيادة مشرتياتهم -

املناسب. الوقتاملناسب, ويف املكاناملناسب, يف بالسعراملناسب, املنتجمن خالل تقديم :من حيث, للمستهلكالفهم الشامل البد من وليتحقق ذلك

.احتياجاته -

ر باته. -

أذواقه. -

.جممع أعمال املؤمتر العلمي العربي حول آفاق األعمال اإللكرتونية –اخلدمات اإللكرتونية والتحوالت احلاصلة يف تكنولوجيا املعلوماتعلي خنلة, م

4, ص 1221نيسان 22/22واالقتصاد العربي , قصر املؤمترات األونيسكو , بريوت



- 44 -

كإحدى املدخالت املهمة يف صناعة توقد أصبحت اإلدارة التسويقية تنظر إىل املعلومات ليس

تسويقية فعالة. ةسرتاتيجيا مهما وأداإ املعلومات أصبحت تعد أصالن أل, بل فحسب أفضل القرارات

نظام املعلومات التسويقية:ف يتعر

ومعيييييدات وإجيييييراءات, مييييين أجيييييل مجيييييع وتصييييينيف هيييييو ذليييييك النظيييييام اليييييذي يتضيييييمن أفيييييرادا

وحفيييييي وحتلييييييل وتقيييييييم وتوزييييييع )إيصيييييال( املعلوميييييات املطلوبييييية والدقيقييييية يف الوقيييييت املناسييييي إىل

صناع القرار التسويقي.

لي:ي اممن التعريف جنستنتو

مكونات هذا النظام هي:أن -أ

People أفراد .2

Equipment معدات .1

Procedures إجراءات .4

تعمل من خالل:أنها -ب

وتستخدم يف يمع املعلومات عن املوظفني واألقسام الداخلية (Intranet) اإلنرتانت .2

للمنشأة.

وتستخدم يف يمع البيانات عن )املوردين, العمالء, (Extranet)اإلكسرتانت .1

.... اخل(املقرضني ,تالشركا

السابقتني. للوسيلتني ةتكميليينبغي أن تكون وسيلة (Internet) اإلنرتنت .4

مصدر البيانات واملعلومات اإلنرتنتثانيا:

كثري من الدراسات احلديثة اليت تبحث يف االستخدامات التجارية لشبكة االنرتنت تركز ال

دور الشبكة يف توفري البيانات واملعلومات.لرتويج والبيع والشراء والتوزيع وتهمل ا على جوانب مثل

ومع ذلك فإن هناك دراسات أخرى مل تهمل هذا اجلانب, لقد توصلت العديد من الدراسات

احلديثة إىل أن الشبكة العاملية تعترب مصدرا مهما جلمع البيانات واملعلومات الضرورية حلياتنا

التأكد منها بسرعة احلصول على املعلومة املفيدة أو اليومية إىل درجة أن اللجوء إىل اإلنرتنت بغرض

بل وحركة روتينية ال شعورية. ,من ثقافة كثري منا أصبح جزءاويسر



- 45 -

يبني خمتلف االستخدامات للشبكة العاملية حسب دراسة علمية متت يف بريطانيا. تاليإن الشكل ال

النسبة املئوية العاملية )اإلنرتنت(االستخدام التجاري للشبكة

%42 يمع البيانات .2

%14 التعاون والعمل مع منظمات أخرى .1

%46 التسويق .4

%42 خدمة املستهلك .4

%44 نشر املعلومات .1

%44 بيع السلع واخلدمات .6

%14 شراء السلع واخلدمات .4

االستخدام التجاري للشبكة العاملية

املعلومات التسويقيةات عمل نظام خطو: ثالثا

, هي:ثالث خطوات أساسيةميكن تقسيم عمل نظام املعلومات التسويقية إىل

Assessing Information Needs االحتياجات للمعلومات وحتديدتقدير .7

وإمداد املديرين بكل ما حيتاجونه من معلومات تلزمهم ,وتكون برصد دائم للبيئة احمليطة

لصناعة القرارات.

Developing Information وتطوير املعلوماتإعداد .4

املعلومات, وهذه النظم هي: ليلنظم فرعية يف حت أربعةتستخدم إدارة نظام املعلومات

Internal Records Information System ةالنظام األول: نظام معلومات السجالت الداخلي

Marketing Intelligence System اني: نظام االستخبارات التسويقيةالنظام الث

Marketing Research System لتسويقالنظام الثالث: نظام حبوث ا

Information Analysis System النظام الرابع: نظام حتليل املعلومات

Distributing Information توزيع وإيصال املعلومات .3

ليس هناك فجيب توزيع وإيصال هذه املعلومات ألصحاب القرار املعنني يف الوقت املناسب, وإال

فائدة لعمل نظم التسويق الفرعية.



- 46 -

ةاإللكرتونينظام املعلومات التسويقية لألعمال ومميزات خصائصرابعا:

:يبالعديد من اخلصائص نذكر أهمها, وه ةاإللكرتونييتميز نظام املعلومات التسويقية لألعمال

كما يسمح بتحديثها ,مبتكرة جلمع البيانات املتنوعة مباشرة عقب كل عملية شراء أساليب .2

باستمرار.

, ومنها بطريقة آلية وآنية على الشبكة اإللكرتونيحركة املشرتي )املستهلك( رصد إمكانية .1

بها بسرعة كبرية. نعرف ميوله ور باته وأذواقه والتكفل

للحصول على إمكانية االستعانة مبحركات البحث وبعض املواقع اإلحصائية املتخصصة .4

واملعلومات املفيدة وبدون تكبد عناء إجراء حبوث تسويق. األوليةالبيانات

باالعتماد على سوابقه الشرائية أو اإللكرتونيتوجيه اإلرشادات والنصائح مباشرة إىل املشرتي .4

بهه من املشرتين.من يش

حتليلها والتوصل إىل النتائج وتعميمها على تقلص عامل الوقت فأصبح احلصول على البيانات و .1

أسرع وجبودة أفضل.أصحاب القرار

واليت أصبحت حبق ,من أهم مكونات نظام املعلومات التسويقية جند قواعد البيانات التسويقية .6

أهم مستودع للبيانات واملعلومات التسويقية خصوصا تلك املتعلقة بالعمالء إىل درجة أننا أصبحنا

كما يوضحها الشكل التالي: .التسويق بواسطة قواعد البياناتنتحدث يف الوقت احلالي عن

املعلومات التسويقية نظــــم

البيانات التسويقيةقواعييد



47

Database Marketing يةالتسويقبيانات القواعد خامسا:

ولكن التطورات اليت حصلت ,قواعد البيانات التسويقية مبثابة الوقود بالنسبة للتسويق تعترب

يف تكنولوجيا االتصال واملعلومات من جهة والتسويق وبيئة األعمال من جهة أخرى جعلت أهمية

بالتسويق املشخصن حبيث حنتاج إىل ىيسمبعد ظهور ما قواعد البيانات التسويقية تزداد وخصوصا

حتى نتمكن من خدمته اإللكرتونيكمية هائلة من البيانات واملعلومات وباستمرار حول العميل

على أحسن حال.

ة. اإللكرتونيللدور املتنامي هلذه الوسيلة نظرا بالتسويق عرب قواعد البياناتهلذا برز إىل الوجود ما يسمى و

البيانات واملعلومات يف قواعد البيانات التسويقية:الفرق بني -7

( حتى Information( ومعاجلتها يطلق عليها ما يسمى باملعلومات )Dataعند حتليل البيانات )

نضفي عليها املعاني املفيدة يف اختاذ القرار التسويقي الفعال.

يتم استخدامها , حيثمت يمعها حول العمالء احلاليني واملرتقبني بياناتمن املعلوماتتتألف إذا

واستهداف األسواق وتدوين استجابات السوق ,لتحديد القطاعات السوقية املالئمة )جتزئة السوق(

جيية واالتصالية اخلاصة باملنشأة, بهدف تطوير حوار مع العمالء عرب الشبكة. سواء للحمالت الرتو

ن توصيل قاعدة البيانات إفراد املستهلكني أو كانوا من منظمات األعمال فكان العمالء من األ

التغريات احلاصلة يف أمناط وأذواق بشبكات اإلنرتنت واإلنرتانت واإلكسرتانت تسمح برصد

األفراد والعالقات مع الشركات والتكيف بناء على ذلك.

عرب قواعد البيانات اإللكرتونيأهداف التسويق -4

ومنها:حتتاج منظمات األعمال إىل قواعد بيانات قوية لتحقق الكثري من األهداف,

حتديد العمالء احملتملني.- 2

حتديد طبيعة العمالء احملتملني. – 1

سلعة أو خدمة.ليل جراء عملية بيعه العم بيانات احلصول على – 4

(.e-CRM) اإلكرتوني إدارة العالقات مع العمالء – 4

.(e-CRMإدارة عالقات العمالء إلكرتونيا )وضوع مل الثالثةالوحدة منسوف خيصص الفصل األول و

إن التسويق عرب قواعد البيانات يصطدم مبعضلة اخلصوصية وسرية البيانات وال تثري جدال

الثانية.كبريا خصوصا يف اجملتمعات الغربية وهو ما سوف نستعرضه يف موضوع خاص من الوحدة

تنويه



43

ة جلمع البياناتاإللكرتونياألساليب -3

بشكل أفضل فإننا األساليبا, ولكي تتضح إلكرتونيهناك عدة طرق يتم بها يمع البيانات

:هماصنفني, سوف نصنف البيانات إىل

مسه, عمره, عنوانه, رقم هاتفه, بريده امثل أي معلومات العميل الشخصية) بيانات شخصية -

.. اخل(..اإللكرتوني

.)عدد الزوار للموقع, حجم الطلب على منتج معني ... اخل( بيانات عامة -

فهي:املستخدمة يف مجع البيانات )األسالي ( أما أكثر الطرق

البيانات الشخصية الغري شخصيةالبيانات

.عند الشراء - Search Engine حمركات البحث -

.التسجيل يف املواقع - Cookiesسكاكر ال -

جتريب املنتجات من خالل املوقع. - Click النقر -

Chatting رف احملادثة - Clickstreamتدفق النقر -

تعبئة االستمارات اإللكرتونية. - الفهارس. -

Newsletterالتسجيل يف النشرات اإللكرتونية - (.Click Dataبيانات النقر ) -

حتليل وتوزيع البيانات-4

السرتجاعها عند بل بها ليس اهلدف من تغذية قاعدة البيانات هو فقط يمع البيانات واالحتفاظ

حتليلها ومعاجلتها. بعد ولكن الضرورة

حماولة تقدير من حتليل ومعاجلة البيانات فهو اإللكرتونييف حالة التسويق األول اهلدفأما

. ويف هذه احلالة يتم إجراء مدى استجابة العميل لعرض معني وتوقع معدل الرحبية للعروض املنافسة

عملية جتزئة لقوائم العمالء مع القيام بتحليل اقتصادي للتكاليف واملداخيل احملتملة.

ن العمالء يناسبه عرض معني ؟ وبالتالي تصنيف ممن من خالل عملية التجزئة هذه ميكن حتديد و

العمالء إىل شرائح بناء على ذلك.



49

نه من الضروري يف بعض األحيان أن إولكن نظرا الحتمالية تعدد االستجابات لنفس العرض ف

قيمة اء أو الشر مثال باحتماليةمن استجابته للعرض فيما يتعلق ختصص شرحية لعميل واحد تتض

الشراء أو القيمة مدى احلياة.

حتديد العمالء الذين ميكن تقديم عروض هلم حبيث هو فمن عملية التجزئة اهلدف النهائيأما

وبالتالي جتنب العمالء احملتملني أو احلاليني الذين ال طائل من توجيه العروض هلم ,اننا حنقق رحبإ

وما ينتج عن ذلك من توفري يف وقت وموارد املنشأة.

ن هناك العديد من الطرق اإلحصائية اليت ميكن أن تطبق على متغريات إوبطبيعة احلال ف

برجميات متوفرة حاليا. قاعدة البيانات من أجل حتليلها آليا باالعتماد على

(CLVقيمة العميل مدى احلياة" )ن أشهرها ما يسمى بطريقة "إف طرق القياسأما فيما خيص

لتعامالت والصفقات مع جراء ا اوهو ما يشري إىل القيمة الصافية احلالية لألرباح املمكن حتقيقه

املنا مع العميل مطروحا منها أي أنها تشري إىل جمموع ما جننيه من مداخيل نتيجة تع نفس العميل,

ما نتكبده من تكاليف حصوله على املنتج أو اخلدمة.

التسويق واإلدارة داخل ن ذلك يرتبط جذريا بتنظيم وظائفإف توزيع البياناتأما يف ما خيص

ولكن اجلديد يف املوضوع هو ذلك الزخم الكبري يف كمية وتنوع البيانات املتاحة املنشأة,

ال كاهل كثري من املوظفني ببيانات ال حيتاجون إليها. ومشكلة إثق

سواء أكان فردا أو منظمة أعمال أصبح حيتاج إىل اإللكرتونين العميل إومن جهة أخرى ف

التسويق عرب قواعد البيانات يوفر هذه امليزة و كثري من املعلومات قبل وأثناء وبعد اختاذ قرار الشراء.

لتوفري املعلومات املدعمة للقرار يف أقسام فس القواعد استعماال داخلياننا نستعمل نإالفريدة حبيث

ا علومات حتت تصرف العميل )ولو جزءاملبيعات واملالية واإلنتاج واإلدارة...اخل وكذلك توضع هذه امل

عرب نظام اإلكسرتانت( لالستفادة منها يف اختاذ قراراته املتعلقة بالشراء وبتعظيم منفعته.



51

اإلنرتنتحبوث التسويق عرب : سادسا

وبالتالي فإننا سوف نوجز حوث التسويق يف مقرر مستقل بذاته,لقد سبق للمتدرب التعرض لب

اإلنرتنتوحبوث التسويق على ,املوضوع حبيث يقتصر على الفروق فقط بني البحوث التقليدية

(Online فلطاملا عانى .) الباحثون التسويقيون من العديد من الصعاب عند قيامهم بأعماهلم امليدانية

نذكر منها:

مشاكل االتصال بأفراد العينة والتواصل معهم. .2

.حجم العينة الكبري .1

.رتفعةاملتكاليف ال .4

األخطاء واالزدواجية. .4

.العمل على مرحلتني )مرحلة يمع البيانات ثم مرحلة معاجلة البيانات( .1

ثانيا ساهم يف حل اإلنرتنتثري ولكن حلسن احلظ أن تطور احلاسب أوال ثم انتشار ريها كو

كثري من هذه املشاكل.

باستعمال طريقة االستقصاء: اإلنرتنتوفيما يلي تصور للقيام ببحوث تسويق بواسطة

.ةاإللكرتونيتصميم االستبانة اخلطوة األوىل

.واستقبال وختزين ومعاجلة الردودتصميم نظام إرسال اخلطوة الثانية

ة على موقع الشركة أو أي موقع آخر وتفعيلها.اإللكرتونيحتميل االستبانة اخلطوة الثالثة

اخلطوة الرابعةة( إىل املستهدفني إذا توفرت القائمة إلكرتونيإرسال االستبانة )أو رسالة

الربيدية.

معاجلتها كذلك إن توفرت اإلمكانيات.ا وإلكرتونياستقبال الردود اخلطوة اخلامسة

اخلطوة األخريةتوصل إليها. وقد يتم ذلك إنتاج التقرير املتضمن صيا ة النتائج والتوصيات امل

بالنسبة لبعض الشركات املتخصصة يف الغرب. الكرتونيإ أيضا

يف نشر هذه وتنشر هذه االستبانات اإللكرتونية على موقع املنظمة أو يف املواقع املتخصصة

االستبانات واالستمارات, مثل

comestebyans. استبيانموقع -

comsuwet. تموقع صو -

.auto-survey.net موقع االستبيان اآللي -

http://estebyans.com/

http://suwet.com/



51

تقوم جتدر اإلشارة إىل أن حبوث التسويق يف البلدان املتقدمة تكاد تكون شاملة حبيث و

جبل العمليات الروتينية اليت كان يضطلع بها الباحث سابقا مثل الربجميات املتخصصة الذكية

مكن من اليت ت *ستخدام بطاقات الوالءكاوالتحليل اإلحصائي...اخل. ستقصى منهمتذكري امل

ال وهو استقراء النتائج أويبقى دور الباحث يتمثل يف أهم شيء على بيانات العمالء آنيا. احلصول

ومن املفروض أنه يقوم بذلك على الوجه األكمل نظرا لتخليصه من كثري من ,والتعليق عليها

األعمال الروتينية املضنية كما كان معموال به سابقا عند إجراء حبوث التسويق.

ن احلاجة إىل حبوث التسويق التقليدية ال تزال قائمة لعدة أسباب قد تكون إال فبطبيعة احلو

ولكن لطبيعة البحث وحجم العينة...اخل, فنية )االفتقار إىل التجهيزات أو الربجميات( أو نظرا

يتزايد يوما بعد ةاإللكرتونياخنفاض التكاليف والسرعة والدقة جعلت اللجوء إىل حبوث التسويق

هما:, من البيانات أساسيني نوعنية تعتمد على حبوث التسويق التقليديوللعلم فإن .يوم

الثانوية البيانات:

لقيام من مصادرها املعروفة من كتب وتقارير وجمالت و رف جتارية وجامعات...اخل واوجتمع

ن منهجية إف ,واملالحظات تواالستقصائياعلى جمموعات الرتكيز بالبحوث األولية باالعتماد

ولكن بوسائل تعتمد أيضا على نفس الطريقتني السابقتني ةاإللكرتونيحبوث التسويق

.مبتكرة

كمحركات البحث ةاإللكرتونييمع البيانات الثانوية يتم استعمال الوسائل ففي حالة

وجمموعات األخبار والقوائم.

البيانات األولية:

بعد طرق منها التالي: اإللكرتونيلالستقصاء هنا يتم اللجوء

حمركات البحث. -

النقاش.جمموعات -

.Cookiesالسكاكر -

(.Click Dataبيانات النقر ) -

_______________________ الوالء: بطاقة *

ية فهي تقدم له خدمات جتاريه وتسويق, قدمه للمستهلك بشكل جمانيامل اجملانية هي بطاقه حتمل حزمه من اخلدمات

.STCكاخلصومات واهلدايا. مثل برامج النقاط يف شركيت موبايلي واإلتصاالت السعودية



52

اخلالصة

بأنه نظام يقوم مبهام يمع وتصنيف وحتليل اإلنرتنتيعرف نظام املعلومات التسويقية يف ظل بيئة .2

)احلاليني واحملتملني( باالعتماد على الوسائل اإلنرتنتوتوزيع البيانات اخلاصة باملشرتين عرب

.ةاإللكرتوني

إىل نوع جديد من التسويق اإللكرتونييهدف استعمال قواعد البيانات التسويقية يف التسويق .1

يعرف بالتسويق عرب قواعد البيانات مما يوفر أداة فعالة وقوية ملركزة كل البيانات واملعلومات

دة منها يف التسويق.املتعلقة بالعميل واالستفا

متكن إدارة قواعد البيانات التسويقية من حتليل بيانات العمالء بطرق علمية آلية ومن مت .4

توزيعها على مراكز القرار داخل املنظمة بل وتوضع جزئيا حتت تصر ف من هم خارج املنظمة

.اإلكسرتانتمثل العمالء واملوردين و ريهم عن طريق

ق ت احلالي وأصبح حمتما على املسولعمالء أهمية كبرية يف الوقاحتلت خصوصية بيانات ا .4

اجلمهور ومد ةها األهمية البالغة وانتهاج سياسات اخلصوصية املناسبة لطمأنءيالإ اإللكرتوني

جسور الثقة مع العمالء.

باخنفاض التكاليف والسرعة العالية يف ةاإللكرتونيعلى الر م من متيز حبوث التسويق .1

خصوصا يف البلدان قائما و احلصول على النتائج ودقتها إال أن التعامل بالبحوث التقليدية ال يزال

النامية.



58


( أمام العبارات التالية: ( أو خطأ ) ضع عالمة صح ) : 7تطبيق

سنة. ) ( 46 اإلنرتنتلقد استغرق انتشار .2

من بني املهام اجلديدة اليت أصبح يضطلع بها نظام املعلومات التسويقية يف بيئة األعمال .1

باالعتماد على اإللكرتونيمهمة توجيه اإلرشادات والنصائح مباشرة إىل املشرتي ةاإللكرتوني

) ( .سوابقه الشرائية أو سوابق من يشبهه من املشرتين

من بني أهم مكونات نظام املعلومات التسويقية جند قواعد البيانات التسويقية. ) ( .4

إن التسويق عرب قواعد البيانات يصطدم مبعضلة اخلصوصية وسرية البيانات واليت تثري جدال .4

كبريا خصوصا يف اجملتمعات الغربية. ) (

البيانات واملعلومات. ) (ال يوجد هناك أي فرق يذكر بني مفهومي .1

. ) (اإلكرتونيال ميكن إجراء البحث التسويقي .6

يقتصر دور الباحث على استقراء النتائج والتعليق عليها عند إجراء حبوث التسويق. ) ( .4

. ) (ةاإللكرتونيقون فقط على حبوث التسويق املسو يستخدميف الوقت احلالي .2

:أكمل الفراغات: 4تطبيق

تتعدد طرق احلصول على البيانات الشخصية للعميل ومنها: -

2-................................................................................................ .

1-................................................................................................ .

4-................................................................................................ .

األسئلة التالية باختصار غري خمل:أج على : 3تطبيق

.ةاإللكرتونياشرح أهم خصائص نظام املعلومات التسويقية لألعمال .2

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................



54

ع دائرة أمام العبارة األكثر صعة:اخرت اإلجابة الصعيعة بوض: 2تطبيق

بأنه: اإلنرتنتيعرف نظام املعلومات التسويقية يف ظل بيئة - 2

البيانات وتصنيف هذه اإلنرتنتنظام يقوم مبهام يمع البيانات اخلاصة باملشرتين عرب –أ

وتوزيعها على أصحاب القرار.حتليلها و

نظام لتسويق املعلومات. –ب

جمموعة من املعلومات اليت تستعمل يف التسويق. –ج

قون. ت واملعلومات اليت حيتاجها املسوكل البيانا –د

والشبكات املعلوماتية قد أفرز من بني ما أفرز يملة من املشاكل ومنها: اإلنرتنتإن تطور - 1

مشاكل توزيع السلع واخلدمات عرب منافذ التوزيع. –أ

مشاكل الصيانة والدعم. –ب

.اإلنرتنتما بات يعرف مبسألة خصوصية البيانات على –ج

مشاكل تسويقية وبيعية. –د

؟ةاإللكرتونيقارن بني كل من حبوث التسويق التقليدية وحبوث التسويق : 5تطبيق

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................



55

تطبيق عملي

يطل من املتدرب يف معمل احلاس اآللي الدخول إىل مواقع نشر االستبيانات اإللكرتونية

التالية:

estebyans.com موقع استبيان .2

suwet.com موقع صوت .1

.auto-survey.net موقع االستبيان اآللي .4

والقيام بعمل التالي:

التعرف على كل موقع. .2

التسجيل يف كل موقع. .1

.ةستباناالطالع على استبانات منشورة واملشاركة يف اال .4

التعرف على آلية نشر االستبانة اإللكرتونية. .4

مقابل ذلك. االتعرف على تكلفة نشر االستبانة اإللكرتونية إن كان املوقع يفرض رسوم .1

تنبيه مهم:

هذه التطبيقات مثاال فقط للتدريبات اليت جيب على املتدرب ممارستها للتمكن من متثل

ب أن يضيف ما يراه مناسبا وكافيا لتعزيز للمقرر وبالتالي ميكن للمدر والعملي نظرياجلانب ال


http://estebyans.com/

http://suwet.com/



56

التسويقي اإللكرتونيعناصر املزيج

الوحدة الثانية



- 57 -

الوحدة الثانية

عناصر املزيج التسويقي اإللكرتوني


تهدف الوحدة الثانية إىل تعريف املتدرب بعناصر املزيج التسويق اإللكرتوني.


.العشرة اإللكرتونيتعريف املتدرب بعناصر املزيج التسويقي .2

تدريب املتدرب على تصميم املزيج التسويقي اإللكرتوني. .1

تعريف املتدرب وإملامه اجليد بأهم تقنيات كل عنصر من عناصر املزيج التسويقي .4

.ياإللكرتون

احملتوى

تشتمل هذه الوحدة على ما يلي:

تصميم موقع الويب. .2

املنتج وتصنيفه. .1

اجملتمعات االفرتاضية. .4

األمن. .4

اخلصوصية. .1

الشخصنة. .6

خدمات العمالء. .4

السعر. .2

التوزيع/ املكان. .2

الرتويج. .22

ساعة. 46الوقت املتوقع للتدريب:



- 53 -

مقدمة

ــنا إىل أن ــدة األوىل وخلصـ ــي يف الوحـ ــويق اإللكرتونـ ــزيج التسـ ــر املـ ــن عناصـ ــدثنا عـ ــبق أن حتـ سـ

تقسـيما واضـحا وشـامال لعناصـر كـان (Malyanam & Mclntre, 2002)التقسيم الذي قام به الباحثان

, وهذه العناصر هي:S2C2S,24املزيج التسويقي اإللكرتوني, وقد أطلقا على هذا التصنيف تسمية

(Site Design) تصميم موقع الويب .2

(Security) األمـــن .1

(Product & Assortment) املنتج وتصنيفه .4

(Promotion) الرتويج .4

(Virtual Communities) اجملتمعات االفرتاضية .1

(Distribution/ Place) التوزيع/ املكان .6

(Customers Services) خدمات العمالء .4

(Price) السعر .2

(Privacy) اخلصوصية .2

(Personalization) الشخصنة .22

أربعـة تـرتبط مباشـرة ستة عناصر جديدة, منها ونالحظ من التقسيم السابق أنه يوجد أكثر من

, يف حـني أن العنصـرين (تصميم املوقع واألمن واجملتمعـات االفرتاضـية واخلصوصـية : )باإلنرتنت وهي

ــثالن يف ــن يتمـ ــافيني األخرييـ ــالء )اإلضـ ــدمات العمـ ــنة(خـ ــورات والشخصـ ــن إىل التطـ ــري األخرييـ . ويشـ

ا علـى االهتمـام بالعميـل أوال وأخـريا وتنميـة العالقـة اجلديدة يف علم وفن التسويق والـيت تركـز كلـه

بعدها( وحماولة ختصيص املنتج سواء كـان سـلعة –خالهلا –معه يف كل مراحل عملية البيع )قبلها

أو خدمــة لتلبيــة حاجــات ور بــات العميــل الشخصــية لضــمان والئــه واالحتفــاظ بــه إىل أقصــى فــرتة

ممكنة.



- 59 -

ر املزيج التسويقي اإللكرتونيالعنصر األول من عناص

تصميم املوقع اإللكرتوني

Designing e-Store Site

احملتويات

.ماهية املتاجر االلكرتونية .7

.شروط ونصائح إلنشاء املوقع .4

.إنشاء املوقع اإللكرتوني .3

.كيفية الوصول للمتاجر اإللكرتونية .2

.تطبيقات نظرية .5

ات عملية:تطبيق .1

للمتاجر اإللكرتونية.طرق الوصول -

.e-mallي مول إموقع -



- 61 -

أوال: ماهية املتاجر االلكرتونية

ن املوقع اإللكرتوني أو ما يسمى باملتجر اإللكرتوني يعترب الركيزة األساسية يف التجارة إ

اإللكرتونية ويتم إنشاؤه كما ننشئ املتجر التقليدي وبالتالي نستعني بشركات متخصصة يف تقنية

نية ورتلكإاملعلومات توفر كل ما حيتاجه من سعة ختزين إلكرتونية )قواعد بيانات( وقوائم بريد

وواجهات رسومية وبرامج للرد التلقائي...اخل.

كما نود التأكيد على أن تصميم و تطوير موقع إلكرتوني هو خطوة هامة جدا يف طريقك

للنجاح يف عملك على اإلنرتنت, لذا وجب الرتكيز جيدا على حمتوى هذا املوقع.

:تعريف املوقع اإللكرتوني

هييييو موقييييع علييييى اإلنرتنييييت يعتمييييد علييييى الوسييييائل اإللكرتونييييية إمييييا جزئيييييا أو كليييييا لتقييييديم

.مخدماته لعمالئه وتلبية احتياجاته

ثانيا: شروط ونصائح إلنشاء املوقع

البساطة واألناقة يف تصميم املوقع. .2

قابلية البحث. .1

توفري املساعدة الفورية. .4

أعلى الصفحة(. –يسار –قائمة تصفح املوقع جيب أن تكون )ميني .4

.HTMLإنشاء املوقع بلغة .1

تنزيلها من اإلنرتنت يتطلب حيث إن عدم استخدام أي برامج ري متوفرة على أجهزة الكمبيوتر .6

.طويال اوقت

املرئية والصوتية وذلك لتخفيض وقت تنزيل املوقع لدى ترشيد عدد تصاميم اجلرافيك وامللفات .4

املستخدم.

عدم وضع إعالنات ملواقع أخرى أو روابط ري خمصصة لتسويق السلع املعروضة باملوقع. لكي ال .2

تشتت الزائر.

الزوار للموقع, وأن من املهام الرئيسة للموقع هي أن يتم دخول أكرب عدد من

يتم حتويل زائريه إىل عمالء.



- 61 -

ثالثا: إنشاء املوقع اإللكرتوني

اليت جيب اتباعها إلنشاء املوقع اإللكرتوني وهي:يهمنا يف هذا اجلزء شرح أهم اخلطوات

عنوان الصفحة. .2

وصف الصفحة. .1

الكلمات الدالة. .4

نص حمتوى الصفحة. .4

كتابة حمتوى املوقع. .1

اختيار اسم املوقع اخلاص على اإلنرتنت. .6

عنوان املراسلة و بيانات االتصال. .4

صفحة التعريف بالشركة. .2

سرية املعلومات. .2

من التفصيل هذه اخلطوات ليستفيد منها املتدرب عند إنشاء موقع وفيما يلي نستعرض بشيء

إلكرتوني يف نهاية املقرر.

: عنوان الصفعةأوال

اخلاص بها الذي يصف حمتواها.جيب أن يكون لكل صفحة من صفحات املوقع عنوانها

ثانيا: وصف الصفعة

كل صفحة على املوقع يوجد يف نصها عنصر حيتوي على وصف حمتوى الصفحة, وهذا

ات البحث, لذا جيب كتابة الوصف ال يظهر يف الصفحة نفسها, ولكن يظهر يف حمرك

هذا الوصف على ( كلمة وال بد أن حيتوي 12حملتوى الصفحة على أال يزيد عن ) وصف واف

أهم الكلمات لوصف السلعة وهي ما تسمى بالكلمات الدالة.

: الكلمات الدالةثالثا

ويطلق عليها أيضا الكلمات املفتاحية, وذلك ألنها أقرب الكلمات لوصف السلعة أو

احملتوى اخلاص بالصفحة املراد البحث عنها.

ألن ذلك يقلل من فرصة ,إعطاء عنوان واحد لكل الصفحات يف املوقع

.ظهور صفحات موقعك يف نتائج حمركات البحث

http://www.google.fr/imgres?q=%D8%AE%D8%B7%D8%A3&num=10&hl=ar&biw=1366&bih=673&tbm=isch&tbnid=DdHs3hUgfgyLIM:&imgrefurl=http://sadakatgareya.msnyou.com/t195-topic&docid=TboFG8EX9qp-HM&imgurl=http://www.polsefid.ir/images/error.jpg&w=300&h=300&ei=kQhvULyKD6e_0QXL4ICoDQ&zoom=1&iact=hc&vpx=339&vpy=255&dur=103&hovh=225&hovw=225&tx=130&ty=132&sig=111753967637365258079&page=2&tbnh=140&tbnw=132&start=19&ndsp=24&ved=1t:429,r:3,s:19,i:159



- 62 -

: نص توى الصفعةارابع

وجد تعليمات ونصائح كثرية جيب مراعاتها يف نص الصفحة, منها:ت .2

كل الكلمات املكتوبة داخل نص الصفحة يف عنصر "الكلمات الدالة" جيب تكرارها على .1

التكرار.األقل مرتني أو ثالث يف حمتوى الصفحة, وكذلك ال بد من عدم املبالغة يف

األهم من تكرار الكلمات الدالة يف نص احملتوى للصفحة هو وجود روابط حتمل نفس هذه .4

ليها بالرابط تتحدث بكاملها عن هذه الكلمات.إالكلمات, ألن ذلك يعين أن الصفحة املشار

جيب وضع الكلمات الدالة يف وصف الصور أيضا وعنصر النص البديل للصور, وهو ما يكتب .4

قمت بوضع شارة الفأرة على الصورة.إذا ما

ال بد من وضع احملتوى األهم يف أعلى الصفحة, حتى ال يضطر الزائر أن حيرك الصفحة لريى .1

و واضحا. جعله بسيطااأسفلها, واهتم بتنسيق هذا اجلزء و

موقعك يف نتائج إساءة اختيار هذه الكلمات تقلل من فرصة ظهور .2

حمركات البحث و رمبا جيعلك خارج السوق ألن موقعك لن يظهر يف

قائمة نتائج البحث من األساس.

الكلمات الدالة اليت يكتبها الباحث يف حمركات البحث متثل .1

اخلطوة األوىل اليت تصلك بالزائر, ألن وجودك يف قائمة الروابط اليت

, واعلم أن ن سيزورك أم اليت حتدد ما إذا كاتظهر للباحث هي ال

ترتيبك يف هذه القائمة يتأثر مبدى تهيئة موقعك حملرك البحث.

إذا هيأ منافسوك مواقعهم بشكل أفضل فإن ذلك سيعطيهم فرصة .4

أفضل للظهور يف أعلى القائمة وبالتالي فرصة أكرب جلذب الزوار,

تهم.وبالتالي فرصة أكرب لتحويلهم إىل زبائن وبالتالي زيادة مبيعا

http://www.google.fr/imgres?q=%D8%AA%D8%B0%D9%83%D8%B1+%D8%A3%D9%86&hl=ar&biw=1366&bih=673&tbm=isch&tbnid=AO4L7V8o8gqnIM:&imgrefurl=http://www.facebook.com/notes/intelligencecenter/%D9%86%D8%B5%D8%A7%D8%A6%D8%AD-%D9%84%D9%84%D8%AA%D9%84%D9%85%D9%8A%D8%B0/184185314948973&docid=WQk7zXxe_VTizM&imgurl=http://sphotos-a.xx.fbcdn.net/hphotos-snc6/165614_167712163274960_2254188_n.jpg&w=300&h=400&ei=LA9vUM7fAuXb0QWKpoGgDA&zoom=1&iact=hc&vpx=957&vpy=120&dur=1369&hovh=259&hovw=194&tx=112&ty=140&sig=111753967637365258079&page=1&tbnh=145&tbnw=114&start=0&ndsp=18&ved=1t:429,r:0,s:0,i:71



- 68 -

املوقع هو حمل البيع اخلاص بك, فإذا كان مغلقا, أو ري نظيف أو مظلما, ال تتوقع

صفحات املوقع هي نافذة العرض, وطريقة وصف السلعة والصور املعروضة هلا هي و ,أن يدخله زوار

ماكينة احملاسبة, لذا فإن أي اخفاق يف البائع الذي يقنع الزائر بالشراء, وآلية الشراء هي مبثابة

أي من هذه املكونات يعين التقليل من فرص املبيعات.

: كتابة توى املوقعاخامس

إن لشكل املوقع أهمية بالغة ولكن اذا مل يقرتن به لغة خماطبة جذابة و واضحة وتوحي بالثقة

ئر فلن يكون للشكل أهمية فاحملتوى يف السلعة أو اخلدمة املعروضة وتعزز قرار الشراء لدى الزا

بالذكر يف هذا السياق التطرق لبعض النقاط املهمة لكتابة ر يجدهو الذي يصنع املبيعات. و

:احملتوى

تنسيق احملتوى: . أ

اكتب احملتوى على شكل فقرات قصرية بينها مسافات بيضاء لتيسري قراءتها. .2

سهل القراءة وال يكون به زخارف. ااستخدم خطا عادي .1

ال بد أن تكون الكتابة املستخدمة عادية عبارة عن نص مكتوب بداخل الصفحة وال .4

تكون على شكل صور.

يفضل أن تكون اخللفية بلون فاتح والبنط مكتوب باللون األسود حبجم مناسب. .4

عدم وجود الكلمات الدالة يف نص حمتوى الصفحة جيعلها عدمية .2

لها من قبل حمركات البحث.القيمة وسيتم جتاه

عملية حتويل الزائر إىل زبون تعتمد على إزالة كل املعوقات, فمثال ال .1

جتعل الزائر حياول جاهدا العثور على عملية الشراء يف حال اختاذه

قرارا بذلك.

الكلمات الدالة هي العنوان الذي تكتبه على مواد الدعاية .4

م االتصال ال تتوقع أن يأتيك واإلعالن, فإذا أخطأت العنوان وأرقا

زوار.

http://www.google.com.sa/imgres?q=%D9%82%D9%84%D9%85&start=464&hl=ar&safe=active&biw=1366&bih=673&tbm=isch&tbnid=KLH0A3IwFA67jM:&imgrefurl=http://maryam9.wordpress.com/category/%D8%A3%D9%81%D9%83%D8%A7%D8%B1-%D8%AA%D8%AD%D9%88%D9%85-%D8%B1%D8%A3%D8%B3%D9%8A/page/2/&docid=a7w_PIL9eAOvfM&imgurl=http://maryam9.files.wordpress.com/2010/10/pen_paper_icon.jpg&w=591&h=586&ei=wypvUN2jIunJ0QXv7IDgBg&zoom=1&iact=rc&dur=385&sig=112584708651409660271&page=20&tbnh=153&tbnw=133&ndsp=25&ved=1t:429,r:22,s:464,i:312&tx=68&ty=43

http://www.google.fr/imgres?q=%D8%AA%D8%B0%D9%83%D8%B1+%D8%A3%D9%86&hl=ar&biw=1366&bih=673&tbm=isch&tbnid=AO4L7V8o8gqnIM:&imgrefurl=http://www.facebook.com/notes/intelligencecenter/%D9%86%D8%B5%D8%A7%D8%A6%D8%AD-%D9%84%D9%84%D8%AA%D9%84%D9%85%D9%8A%D8%B0/184185314948973&docid=WQk7zXxe_VTizM&imgurl=http://sphotos-a.xx.fbcdn.net/hphotos-snc6/165614_167712163274960_2254188_n.jpg&w=300&h=400&ei=LA9vUM7fAuXb0QWKpoGgDA&zoom=1&iact=hc&vpx=957&vpy=120&dur=1369&hovh=259&hovw=194&tx=112&ty=140&sig=111753967637365258079&page=1&tbnh=145&tbnw=114&start=0&ndsp=18&ved=1t:429,r:0,s:0,i:71



- 64 -

النتباه.ليجذب ا اكبريو اللصفحة, على أن يكون واضح امناسب ااكتب عنوان .1

يكتب - أسطر على األكثر 1إىل 4من - كتب فقرة صغرية وخمتصرة بعد العنوان ا .6

بها وصف للسلعة أو الصفحة.

بد من أن يتم تقسيمه إىل أقسام كل منها فال, ام احملتوى يف حال كان متشعبجيب تقسي .4

له عنوان فرعي ومكون من فقرات متوسطة احلجم إن لزم.

أسلوب احملتوى: . ب

جيب أن تتم صيا ة احملتوى بهدف واحد هو حتويل أكرب عدد من الزوار إىل زبائن وذلك

مبراعاة التالي:

ها كلمات مناسبة.استخدم عناوين ذات بنط عريض ب جذب االنتباه: .2

, أو قيمة الزائر استخدم صورا جذابة للسلعة و كلمات يريد أن يقرأها الفضول: ةإثار .1

إضافية أو سعرا مغريا.

جيب أن تكتب كل التفاصيل املتاحة للسلعة أو اخلدمة. كتابة التفاصيل: .4

جيب أن تقدم له كل اإل راءات اليت تدعم إمتام عملية الشراء, فمعظم احلث على الشراء: .4

املشرتين من خالل اإلنرتنت متشككون فيما يشرتونه لعدم مقدرتهم على معاينة السلعة

بأيديهم.

: اختيار اسم املوقع اخلاص على اإلنرتنتاسادس

إن امتالك اسم خاص ملوقعك على اإلنرتنت يزيد من ثقة الزائر ملوقعك, لذا حاول أن تستثمر

قليل من املال المتالك اسم خاص بك.ال

: عنوان املراسلة و بيانات االتصالاسابع

جيب أن تتم كتابة بيانات االتصال و عنوان املراسلة و الرقم الربيدي والسجل التجاري ورقم

وأي معلومات ذات صلة بذلك يف صفحة خاصة هلذا يصال وكذلك الربيد اإللكرتونلالت اهلاتف

ضح هلذه الصفحة يف يميع صفحات موقعك.االغرض بقدر اإلمكان, مع وضع رابط و

ألنه يقوم باالطالع على حمتويات الصفحة , مهمة للزائر وين الفرعيةاالعن

.انتباه يسريعا و يبدأ القراءة إذا الحظ ما يسرتع



65

: صفعة التعريف بالشركة:اثامن

ها, سبب وجودها, وميكنك أهدافال بد أن حتتوي هذه الصفحة على سرية خمتصرة للشركة,

واهلدف من ذلك توضيح حرفية الشركة وأنها تعتين بكل .أن تصف طريقة العمل بدقة اأيض

صغرية وكبرية والغرض من ذلك هو إعطاء انطباع طيب عن عملك وكسب ثقة الزائر.

: سرية املعلوماتاتاسع

معلومات شخصية أو سرية, وقد مواقع اإلنرتنت وباألخص املواقع التجارية تطلب من الزائر

استخدام هذه املعلومات لذلك توجب على كل موقع أن يكون له بيان يوضح للزائر يءيوجد من يس

يتم سرد تفاصيل هذا البيان وما يتضمنه عند التطرق ملا فسوسياسات استخدام هذه املعلومات و

يسمى باخلصوصية فيما بعد.

دوالر وبعض 222اإللكرتوني ترتاوح من تكاليف تأسيس املتجر

املصاريف الشهرية الزهيدة يف حالة املتجر )املوقع ( الصغري وإىل ماليني

الدوالرات عند إنشاء املتاجر االلكرتونية الكبرية.



66

كيفية الوصول للمتاجر اإللكرتونيةرابعا:

نذكر منها: ,ميكن الوصول إىل املتاجر اإللكرتونية بعدة طرق

ركات البعث Search Engines .)سوف يتم شرحها بالتفصيل الحقا(

أدلة التسوقShopping Guides

فيها توضحأماكن التسوق يف مدينة معينة, أو مواقع منشآت أعمال هي مواقع توضح

دليل جدة اإللكرتوني مثل اليت تقدمها.عروض ال وأ اليت تستخدمها نتجاتاملتفاصيل كل

مكتبة جرير, شركة ساكو, بندة ..اخل.)موقع أمانة جدة( و

كز التسوق اإللكرتونيةامر Cybermalls

.ربط مئات من مواقع التسوق عرب اإلنرتنتت إلكرتونيةهي مواقع

)مواقع البوابات )املداخلPortal Site

Yahoo: موقع لاألخرى, مثشكل نقطة البداية لالتصال مبواقع الويب تقع ويب امو هيو

.بوابة جدة اإللكرتونية ,الوطنية للتعامالت اإللكرتونية احلكومية البوابةو

املنتديات Forums .)سوف يتم شرحها بالتفصيل الحقا(

الفهارس Indexes .)سوف يتم شرحها بالتفصيل الحقا(

http://www.saudi.gov.sa/wps/portal/espp



67

تطبيقات عملية

التطبيق األول:

عليه القيام بعمل التالي:ف إللكرتونيةا للمتاجرطرق الوصول لكي يتعرف املتدرب أكثر على

Shopping Guidesأدلة التسوق على املواقع التالية للتعرف على أوال: الدخول

.directories/index.phpjeddah.gov.sawww/ الرابطمن خالل دليل جدة اإللكرتوني .2

.comjarirbookstorewww. من خالل الرابط جرير .1

.com.saikeawww. من خالل الرابط إيكيا .4

.ksa.com-sacowww من خالل الرابط ساكو .4

Portal Siteمواقع البوابات )املداخل( الدخول على املواقع التالية للتعرف على ثانيا:

Yahoo.com موقع .1

saudi.gov.sa الوطنية للتعامالت اإللكرتونية احلكومية البوابة .1

jedgate.comبوابة جدة اإللكرتونية .4

التالية: Cybermallsكز التسوق اإللكرتونية امرالدخول إىل : ثالثا

ausmall.com.au من خالل الرابط األسرتاليسايرب مول .2

www.alrashidmall.com من خالل الرابط cyber-mallالراشد .1

http://www.jeddah.gov.sa/directories/index.php

http://www.jarirbookstore.com/

http://www.ikea.com.sa/ar/

http://www.saco-ksa.com/Arabic/Index.aspx?pageid=55

http://www.yahoo.com/




http://www.jedgate.com/

http://ausmall.com.au/

http://ausmall.com.au/

http://www.alrashidmall.com/



63

التطبيق الثاني:

(:E-mallي مول )إ( موقع B2Cللمستهلك النهائي )لكرتوني املوجه التسويق اإل

(:كما يصفها املوقع نفسه) نبذة تارخيية عن املوقع/الشركة

من املشاريع التابعة لغتني العربية واإلجنليزية وواحدإي مول هو أول موقع للسوق اإللكرتوني بال

عن ريه من الشركات يف املرتبة ملؤسسة الربيد السعودي. مما يضع إى مول بفارق كبري جدا

إى مول من بالد خمتلفة و مهن و أعمار و ثقافات متباينة. ويأتي مستخدمواألوىل.

موقعيسعى إي مول لتشكيل الثورة التجارية اإللكرتونية العربية بشكل متواصل من خالل تقديم

ع معينة, مزود بوسائل وأدوات إي مول للبائعني واملشرتين األفراد الذين ير بون ببيع أو شراء سل

إي مول للتعامل مع مواضيع الشحن والدفع ببساطة مما يتيح ويزيد من فرص ـل مصممة خصيصا

تأتي قوة إي مول ليس فقط من اخلربات احلالية وإنهاء الصفقات بنجاح بأحسن وأجنح الوسائل.

مؤسسة الربيد السعودي.عن طريق هوعمل همن إنشائ هااكتسبمن اخلربة اليت ولكن أيضا

(:املوقع نفسه كما يصفها) أهداف املوقع

على مبدأ التواصل واعتمادا مبنتجات عالية اجلودة واملوثوقية, هئتزويد عمالإىل ي مول إيهدف

الذي ننتهجه, نقدم لكم عرب هذا املوقع جمموعة خدماتنا واملتمثلة يف:



69

ونؤمنها لك من وكاالت املالبس واألجهزة ي مول نقدم لك يميع احتياجاتك إيف إننا .2

.الكهربائية و ريها

بعمل نظام للتجارة وبضمان شامل على توصيل املنتج للعميل, ,مول املتكامل يإنقدم لك .1

على احتياجاته من حيث إضافة وتعديل األصناف وأنواعها وأسعارها. اإللكرتونية مفصل

:أهم خصائص املوقع

.(Portalعلى شكل بوابة )% 222وني رتلكإموقع -

موقع جذاب )مت حتسينه باستمرار( وعملي حيتوي على عدة زوايا منها أسئلة وأجوبة والبحث. -

ميكن فتح حساب جماني. -

موقع آمن. -

ميكن الدفع بعدة طرق آمنة. -

:التطبيق العملي

amall.com.s-www.eالدخول إىل املوقع .2

شرح حمتويات املوقع وأهم خصائصه و اخلدمات املتوفرة. .1

شرح طريقة تسجيل الدخول إىل املوقع. .4

شرح طريقة التسوق عن طريق حماكاة خطوات شراء/بيع سلعة ما. .4

متثل هذه التطبيقات مثاال فقط للتدريبات اليت جيب على املتدرب ممارستها للتمكن من تنبيه مهم:

ب أن يضيف ما يراه مناسبا وكافيا لتعزيز للمقرر وبالتالي ميكن للمدر والعملي نظرياجلانب ال


http://www.e-mall.com.sa/



71

العنصر الثاني من عناصر املزيج التسويقي اإللكرتوني

املنتج وتطويره عرب اإلنرتنت

Product Development on Internet

احملتويات

املنتج.تعريف .2

تصنيف املنتجات يف السوق اإللكرتوني. .1

مراحل تطوير املنتج اإللكرتوني. .4

متييز املنتجات يف التسويق اإللكرتوني .4

تطبيقات نظرية. .1



71

إذ تعتمد عليه باقي عناصر املزيج ج جوهر عناصر املزيج التسويقي اإللكرتوني,تيعد املن

األخرى, وهو قلب املزيج التسويقي, ومركز العمليات التسويقية.التسويقي

جأوال: تعريف املنت

:(1222ج )ملصطفى كايف,تعريف املنت

املنتج عبارة عن جمموعة كبرية من الفوائد ال تليب احتياجات امل(سسات أو املستهلكني, وال "

دلون املال أو مود أخرى ذات قيمة".من أجلها يتبا

:(1224يف ظل التسويق اإللكرتوني )ليوسف أبو فارة, املنتج أما تعريف

املنتج هو ما تقدمه وتعرضه املنظمة عرب متجرها اإللكرتوني على اإلنرتنت بقصد حتقيق أهداف "

أذواق الزبائن املستهدفني".املنظمة من خالل إشباع حاجات ورغبات و

رة إلكرتونية يف إطار وحمتوى األعمال اإللكرتونية فإن ج بصوتإذن عندما جيري التعامل مع املن

ن التعامل بالبيع والشراء عرب شبكة اإلنرتنت إج تصبح خمتلفة, إذ تالكثري من القضايا املتعلقة باملن

السائدة يف عامل التجارة التقليدية. بيقلب ويغري الكثري من األسس واملفاهيم واألسالي

السوق اإللكرتونيثانيا: تصنيف املنتجات يف

لكرتوني إىل نوعني, هما:ميكن تصنيف املنتجات من منظور إمكانية الشراء اإل

النوع األول: منتجات ال كن تسليمها إلكرتونيا

وذلك عائد لطبيعة هذه املنتجات ولعدم القدرة على حتويلها إىل ملفات أو معلومات رقمية. من

عدات.املسيارات وال اإللكرتونية, اآلالت,ها: الكمبيوتر, األجهزة تأمثل

النوع الثاني: منتجات كن تسليمها إلكرتونيا

نوعية هذه املنتجات ميكن إرساهلا وحتويلها إىل املستهلك عرب شبكة اإلنرتنت, حيث ميكننا

ية حتويلها إىل معلومات رقمية أو صور أو فيديو. ومن أمثلتها برامج الكمبيوتر, اخلدمات املصرف

والصحف الرقمية.

وقد مت تقسيم هذا النوع من املنتجات اإللكرتونية إىل ثالثة أنواع هي:

Utilities and toolsاملرافق واألدوات .2

مثل برامج مايكروسوفت, برامج مكافحة الفريوسات واأللعاب.



72

e-Content productsاإللكرتوني ىمنتجات احملتو .1

.اإللكرتونيةمثل الكتب اإللكرتونية, الصحف

Online serviceخدمات اإلنرتنت .4

.Bing.comمثل خدمات الرتيمة بلغات خمتلفة يف موقع

ثالثا: مراحل تطوير املنتج اإللكرتوني

ميكن تصور عملية تطوير املنتج باالعتماد على اإلنرتنت يف مخس مراحل أساسية هي:

مرحلة يمع األفكار. .2

مرحلة تطوير التصميم. .1

مرحلة تطوير اخلطة. .4

مرحلة التجريب واالختبارات. .4

مرحلة اإلطالق. .1

يتسم وميكن مالحظة أن املرور من مرحلة إىل مرحلة أخرى يف حالة التسويق عرب اإلنرتنت

. مبرونة عالية ويتوقف على حسب درجة املخاطرة اليت تقبلها املنشأة وأيضا نوعية السوق املستهدفة

املنشآت اليت ال تتمتع باسم جتاري متميز أو كبري تغامر أكثر من ريها يف هذا اجملال مع العلم أن

( فإنها Yahoo.com( أو ياهو دوت كوم )Amazon.comولكن شركات مثل أمازون دوت كوم )

حتسب ألف حساب عند عملية تطوير املنتج نظرا لسمعتها يف السوق اإللكرتونية. وهذا مدخل

وهو متييز املنتجات عرب اإلنرتنت.للموضوع التالي

مرحلة

مجع

األفكار

مرحلة

تطوير

التصميم

مرحلة

تطوير

اخلطة

مرحلة

التجري

واالختبارات

مرحلة

االنطالق



78

e-Brandingرابعا: متييز املنتجات يف التسويق اإللكرتوني

بأنها Brand( العالمة 1224عرف )يوسف أبو فارة,

أو خليط من Designأو تصميم Symbolرمز Signأو عالمة Termأو عبارة )تعبري( Nameسم ا"

عنصرين أو أكثر من العناصر املذكورة, وتهدف العالمة إىل حتديد هوية منتج دد أو

ددة وحتقيق التميز عن املنافسني".منظمة

ومن جانب آخر, فالعالمة التجارية هي التزام وتعهد من منظمة اإلنرتنت املنتجة )أو البائع( إىل

منتجاتها وأنشطتها يف اجلودة واألداء من خالل املشرتي اإللكرتوني بتقديم مستوى ري متذبذب من

السوق اإللكرتوني.

( أو Domain Nameن التمييز اإللكرتوني حيتاج إىل ما يعرف باسم النطاق )إوبطبيعة احلال ف

( وجيب أن يتميز هذا النطاق أو العنوان مبا يلي:URLالعنوان اإللكرتوني على اإلنرتنت )

.سهولة التذكر -

.الكتابةسهولة -

.االختصار -

.اجلاذبية أو اإلثارة -

", أو عنوان املوقع, هو العنوان اإللكرتوني Domain Nameسم النطاق "ا

لوصول إىل موقعك يف شبكة اإلنرتنت, فهي تعين االذي يتم من خالله

الكيفية اليت تعرب بها عن نفسك وموقعك وبريدك اإللكرتوني, وهو ما

سيفكر به العمالء حني يقومون بتجربة العثور على موقعك يف حمركات

البحث, فإذا كنت متلك موقعا, فالبد أن تقرر حجز وتسجيل نطاقك

أو example.comشكل: ب تأتي علىموقعك, وهي بالغال باسماخلاص

example.net أو example.org والدالالت التعريفية ,(com &net &org)

.و ريها الكثري مصنفة عامليا لتحديد مسة املوقع ونوعه بالتحديد



74

:استخدامات العالمات التجارية عرب اإلنرتنت

أمناط أساسية, هي:ستخدام السائد للعالمات التجارية عرب اإلنرتنت له االإن

:خاصة مبنظمة اإلنرتنتالرتكيز على استخدام عالمة جتارية .7

سم املنظمة )الشركة( أكثر من الرتكيز على امبوجب هذا النمط جند أن الرتكيز على

نرتنت من أسم املنتج, ويعود السبب يف ذلك هو أن الشهرة الواسعة اليت اكتسبتها منظمة اإل

.ةمن السوق التقليدية واإللكرتوني كلجتاربها السابقة يف

, Microsoftمن املنظمات اليت تتبنى هذا النمط بصورة واسعة شركة مايكروسوفت

.General Electric كوشركة جنرال إلكرتي Sonyشركة سوني

الرتكيز على استخدام عالمة جتارية خاصة باملنتج: .4

العالمة اخلاصة به, وهذا النمط هو األكثر يف هذا النمط فإننا نستخدم لكل منتج

جات املتشابهة.يف ظل املنافسة الكبرية بني املنت استخداما على شبكة اإلنرتنت

الرتكيز على استخدام عالمة جتمع بني اسم منظمة اإلنرتنت واسم املنتج وتوحيدهما يف .3

عالمة واحدة:

ها منظمة اإلنرتنت بسمعة مرموقة جيرى استخدام هذا النمط يف احلاالت اليت تتمتع في

ومعروفة, ولذلك فهي تسعى الستغالل ذلك يف ترويج العالمة التجارية اخلاصة باملنتج. لذلك

جند أن منظمات اإلنرتنت تطرح عشرات بل مئات األصناف املختلفة من السلع واخلدمات

جامعة يف ذلك بني منظمة اإلنرتنت وعالمة الصنف.

مة العائلة:استخدام أسلوب عال .2

.على شبكة اإلنرتنت سم واحدامن املنتجات املتشابهة واملرتابطة حتت أي طرح عدد



75

اخلالصة

حيتل تطوير ومتييز املنتجات مكانة خاصة يف التسويق اإللكرتوني ذلك أن املنتج ميثل

حمور كل األنشطة التسويقية. لقد أصبح باإلمكان بالنسبة ملنشأة األعمال اإللكرتونية

باشر بالتعاون مع عمالئها. أما بالنسبة للتمييز بشكل مختطيط وتطوير منتجاتها

بطا جدا باختيار اسم أو عنوان إلكرتوني يكسبه ميزة تنافسية اإللكرتوني فقد أصبح مرت

جتعله يتفوق على منافسيه.



76

التطبيقات النظرية

ام كل عبارة من العبارات التالية:( أم ( أو خطأ ) ضع عالمة صح ): 7 تطبيق

اإللكرتوني, إذ تعتمد عليه باقي عناصر املزيج يعرب املنتج هو جوهر عناصر املزيج التسويقي -

التسويقي األخرى. ) (

ميكن تصنيف املنتجات من منظور إمكانية الشراء اإللكرتوني إىل نوعني منتجات ميكن -

تسليمها إلكرتونيا وأخرى ال ميكن تسليمها إلكرتونيا. ) (

تج أو القيام حبملة إعالنية إىل مفهوم أوسع يتعدى متييز املنتجات جمرد اختيار اسم أو شعار للمن -

من ذلك. ) (

( أو العنوان اإللكرتوني Domain Nameالتمييز اإللكرتوني حيتاج إىل ما يعرف باسم النطاق ) -

(. ) (URLعلى اإلنرتنت )

: أكمل الفراغات التالية:4تطبيق

أقسام, هي:تنقسم املنتجات اليت ميكن تسليمها إلكرتونيا إىل ثالثة -

2-. ................................................

1- . ................................................

4-. ................................................

ميكن تصور عملية تطوير املنتج باالعتماد على اإلنرتنت يف مخس مراحل أساسية هي: -

2-. ................................................

1- . ................................................

4-. ................................................

( أو العنوان اإللكرتوني Domain Nameإن التمييز اإللكرتوني حيتاج إىل ما يعرف باسم النطاق ) -

:بالتالي( وجيب أن يتميز هذا النطاق أو العنوان URLرتنت )على اإلن

2-. ................................................

1- . ................................................

4-. ................................................



77

ت والذي من املفروض أنه خيتلف عن التمييز ميكن تلخيص أهم خصائص التمييز عرب اإلنرتن -

التقليدي فيما يلي:

2-. ................................................

1- . ................................................

4-. ................................................

4-.................................... .............

متثل هذه التطبيقات مثاال فقط للتدريبات اليت جيب على املتدرب ممارستها للتمكن تنبيه مهم:

ب أن يضيف ما يراه مناسبا وكافيا لتعزيز نظري للمقرر وبالتالي ميكن للمدرمن اجلانب ال




73

عناصر املزيج التسويقي اإللكرتونيالعنصر الثالث من

اجملتمعات االفرتاضية

Virtual Communities

احملتويات

مفهوم اجملتمعات االفرتاضية.

استخدامات اجملتمعات االفرتاضية.

.تطبيق عملي



- 79 -

أوال: مفهوم اجملتمعات االفرتاضية

ن أسلوب اجملتمعات االفرتاضية بدأ ينتشر ويتزايد منذ التسعينات, وقد ساهمت أدوات إ

قد لعبت بعض مواقع الويب دورا مركزيا يف فإلكرتونية أخرى يف تعزيز اجملتمعات االفرتاضية,

نشر أسلوب اجملتمعات االفرتاضية.

ة اإلنرتنت للتحدث والتعبري عن ويتيح اجملتمع االفرتاضي لألفراد واجلماعات االلتقاء عرب شبك

أنفسهم, وطرح وتبادل األسئلة والنقاش وبناء الصداقات واملشاركة يف املعرفة واألفكار واملراسلة

واملشاركة والتفاعل مع األحداث.

رف احملادثة والتخاطب واملنتديات وبعض صفحات كل هذه األنشطة تتم عرب وسائل خمتلفة مثل

التفاعل. ومن أشهر األمثلة على اجملتمعات االفرتاضية عرب اإلنرتنت املواقع اليت تتيح فرصة الويب

التالية:

.facebook.comموقع )فيس بوك( -

.Twitter.com موقع )تويرت( -

.YouTube موقع يوتيوب -

:تعريف اجملتمع االفرتاضي

التجمييع جتمييع اجتميياعي ينبثييق عييرب شييبكة اإلنرتنييت ويتييوافر عييدد ميين األشييخاص ضييمن هييذا

وارون نقاشات حول موضوعات ددة لفرتات زمنية طويلة, ويتخلل هذه النقاشات أجواء مين

املشاعر اإلنسانية ال تضفي على هذا اجملتمع طابعا خاصا.

ثانيا: استخدامات اجملتمعات االفرتاضية

هناك استخدامات خمتلفة للمجتمعات االفرتاضية من جانب املستخدمني:

.ترفيهيةت ألسباب استخداما .2

.وثقافية ةاجتماعياستخدامات ألسباب .1

.سياحيةاستخدامات ألسباب .4

.اقتصاديةاستخدامات ألسباب .4

.سياسيةاستخدامات ألسباب .1

و ريها. أكادمييةاستخدامات ألسباب .6



- 31 -

اخلالصة:

إن اجملتمع االفرتاضي يتيح ملنظمات األعمال تقديم أنشطة جديدة, ويوفر هلذه املنظمات

إمكانات جديدة, ويبين شبكة من الزبائن.

واجملتمع االفرتاضي يعد من أكثر مناذج األعمال فاعلية يف منظمات األعمال اليت متارس

دورا مهما يف جناح النشاط التسويقي أعماهلا عرب شبكة اإلنرتنت, و هذا اجملتمع االفرتاضي يلعب

يف منظمات األعمال.

تطبيق عملي:

:اقعوامليطلب من املتدربني الدخول على عنوان إحدى الشركات على

.Twitter.comموقع )تويرت( -

.YouTube موقع يوتيوب -

adslgate.comموقع بوابة اإلنرتنت الرقمية -


ب أن يضيف ما يراه مناسبا وكافيا لتعزيز للمقرر وبالتالي ميكن للمدرنظري من اجلانب ال


https://twitter.com/

http://www.youtube.com/?noredirect=1

http://www.adslgate.com/dsl/



- 31 -

العنصر الرابع من عناصر املزيج التسويقي اإللكرتوني

األمن

Security

احملتويات

لكرتونية.مفهوم أمن األعمال اإل .2

أمن التعامالت املالية. .1

أسالي الدفع يف األعمال اإللكرتونية. .4

نصائح لالستخدام اآلمن لإلنرتنت. .4

تطبيق عملي. .1



- 32 -

Security of Businessلكرتونية أوال: مفهوم أمن األعمال اإل

يعد أمن وسرية املعلومات اليت جيري تبادهلا بني البائع واملشرتي )عند إبرام صفقة ما من

صفقات األعمال اإللكرتونية( من القضايا املهمة جدا والضرورية لنجاح هذه التجارة, خصوصا

ت قام حسابا( أو بقضايا مالية )مثل أرB2Bعندما يتعلق األمر بأسرار العمل )خصوصا يف جمال

باإلمكان أن تستغل هذه البيانات يف القيام بأعمال االئتمان( إذ بطاقاتاملشرتين أو البائعني وأرقام

نصب وسرقة واحتيال.

تستحوذ على اهتمام املختصني يف (Security of Business)لكرتونيةأمن األعمال اإلمسألة إذا

إىل أساليب متعددة لتحقيق األمن والسرية مثل اجلأو لكرتونية عرب اإلنرتنت, وقدجمال األعمال اإل

نرتنت خاصة بسبب عمليات االخرتاق والتخريب اليت ميارسها لصوص اإل. (Encryption)التشفري

(Internet Hackers) بنشر الفريوسات أو إنشاء مواقع مشابهة ملوقع املنشأة و ريها, واليت أدت يف

وخسائر كبرية. اواقع عن العمل وسببت هلا إحراجكثري من األحيان إىل توقف هذه امل

Financial Transactions Securityثانيا: أمن التعامالت املالية

هناك جمموعة من املتطلبات اليت ينبغي مراعاتها يف التعامالت املالية عرب اإلنرتنت, أهمها:

نرتنت ع بأن التعامالت املالية عرب اإلضرورة توفري ضمانات كافية وأدلة وافية وعلى نطاق واس-2

منة, ولن تتعرض إىل انتهاكات إجرامية.آهي تعامالت

Secure Infrastructureتوافر اإلمكانيات التكنولوجية اليت تكفل إنشاء البنى التحتية اآلمنة -1

.Fire Wallsاجلدران النارية امثل تكنولوجي

نرتنت.املشاركة يف التعامالت املالية عرب اإلوجوب حتقيق الثقة بني كل األطراف -4

نرتنت, ويكون القدرة على التعامل مع احلجم املتوقع من الزبائن والتعامالت املالية عرب اإل-4

سائل واألدوات الالزمة ملواجهة تلك الزيادات.وبتوفري اإلجراءات وال

e-Payment Methods ثالثا: أساليب الدفع يف األعمال اإللكرتونية

إن أهم أهداف أمن األعمال اإللكرتونية والتجارة اإللكرتونية هو جعل عمليات الدفع عرب

اإلنرتنت عمليات آمنة وموثوقة, وفيما يلي جيري الرتكيز وبصورة سريعة على استعراض ما يتعلق

, أسالي فالدفع قد يكون من خالل عدة بعملية تسديد قيمة املشرتيات اليت جتري عرب اإلنرتنت.

منها:



- 38 -

أسالي الدفع يف األعمال اإللكرتونية:

الدفع نقدا عند االستالم. .2

, مثل:Credit Card ةالبطاقات االئتماني .1

Visa Cardفيزا كارد -

Master Cardماسرت كارد -

American Cardيكان اكسربس ريأم -

.Cash Uيو , كاش One Card بطاقات الدفع اإللكرتوني عرب اإلنرتنت, مثل ون كارد .4

عن طريق إحدى املؤسسات )الوسيطة( واملتخصصة يف تسهيل البيع عن طريق البطاقات .4

.PayPal.com. مثل موقع ةاالئتماني

الشيكات التقليدية واإللكرتونية. .1

احلواالت املصرفية. .6

مثل: )نظام سداد نظام مركزي لعرض ودفع الفواتري واملدفوعات األخرى إلكرتونيا وجود .4

(.اململكة العربية السعوديةيف



- 34 -

طريقة عمل نظام سداد للمدفوعات



- 35 -

رابعا: نصائح لالستخدام اآلمن لإلنرتنت:

يف أي صفحة تقوم بإدخال بياناتك الشخصية أو االئتمانية, قم بإلقاء نظرة على شريط العنوان .2

يشري إىل أن املوقع "http"الذي يظهر بعد " s" حرف ال .”//: https“ بأعلى الصفحة ستجد

.آمن

أسفل الصفحة. إذا كان القفل يفاحبث عن قفل األمان الظاهر يف أخر شريط العنوان أو .1

.مفتوحا, فقد يكون املوقع ري آمن

يرجى قراءة اتفاقية املستخدم وسياسة األمان لكل تاجر للتعرف كيف يقوم حبماية بياناتك .4

.الشخصية

كلمة املرور املثالية جيب أن تكون طويلة تع بتصفح آمنللتم اكلمة املرور القوية هامة جد .4

.وحتتوى على أحرف وعالمات خاصة ورموز وأرقام

.أو أكثر احرف 24حاول بقدر اإلمكان أن حتتوي كلمة املرور اخلاصة بك على -

.كلما تنوعت األرقام واألحرف يف كلمة مرورك كلما كان أفضل -

.يح وليس األزرار املتجاورة أو اليت تستخدمها باستمراراستخدم يميع أزرار لوحة املفات -

نرتنت باستخدام برامج معقدة ميكنها فك تشفري كلمة املرور. جتنب يقوم قراصنة اإل -

" أو 21441642على أحرف متتالية أو متكررة مثل: " ياستخدام كلمة املرور اليت حتتو

جتنب إنشاء أيضا, "qwerty" مثل أو متتالية على لوحة املفاتيح "abcdefg" " أو111111"

على معلومات شخصية مثل امسك الشخصي أو تاريخ ميالدك أو رخصة يكلمة مرور حتتو

.القيادة أو رقم جواز السفر أو املعلومات املشابهة

.على رسالة ال تقم بالكشف عن كلمة مرورك عرب الربيد اإللكرتوني أو ردا -

.خالل جهاز ليس ملككال تقم بإدخال كلمة املرور من -

. ال تكشف كلمة مرورك لآلخرين -

.ال تقم بتخزين كلمة املرور على الكمبيوتر ولكن احتفظ بها يف مكان آمن -

.استخدم كلمة مرور خمتلفة لكل موقع أو خدمة -

تذكر أن املواقع الشرعية ال تطلب أي معلومات حساسة عرب الربيد و احذر من رسائل التصيد .1

اليت تصلك عرب الربيد اإللكرتوني, لذلك ال تستجيب إىل أي طلب لبياناتك االئتمانية

كرتوني مشكوك فيه. اتصل على أي رابط مدمج يف أي بريد إل , ال تضغطجمددا اإللكرتوني

.ن حالة حسابك قبل الكشف عن أي بياناتعد مبزود اخلدمة أو املؤسسة املالية للتأك



- 36 -

إدخال رقم ضمانك االجتماعي لدى فإن ال تكشف أبدا عن رقم ضمانك االجتماعي ألي شخص .6

ي حاجة ألي تاجر لطلب أوجد تال وأي موقع جتارة إلكرتوني خطوة ري ضرورية على اإلطالق

.إىل سرقة هويتكذلك, كما أن ذلك قد يعرضك

روابط شبيهة مبواقع شركات مشهورة ولكن بتعديالت نرتنت يف شبكة اإلاحملتالون يستخدم .4

ميكن أن "www.onecard.net طفيفة مثل إضافة حرف أو رمز خاص. على سبيل املثال العنوان

:يظهر بالشكل التالي

- www.oncard.net

- www.oencard.net

- www.verify-onecard.net

بإدخالك للرابط بطريقة خاطئة قد يتم حتويلك إىل موقع يطابق املوقع الذي تريد زيارته متاما.

على أي حال, فإن إدخال بيانات تسجيل الدخول أو املعلومات االئتمانية يف هذه املواقع سيتم

.حتويلها إىل احملتالني مباشرة

ملفات الكوكيز )السكاكر( وامللفات املؤقتة من جهازك وذلك باتباع الطريقة ال بد من مسح .2

التالية:

2.

خيارات اإلنرتنت لوحة التعكم قائمة إبدأ

مربع ظهر ي

احلوار

نكون قد

من انتهينا

عملة حذف

السكاكر

بالضغط على

بالضغط على

خيارات اإلنرتنت أدوات شريط القوائم

http://www.onecard.net/



- 37 -

تطبيق عملي

يطلب من املتدربني عمل التالي:

أوال: مسح ملفات الكوكيز )السكاكر( وامللفات املؤقتة من جهاز الكمبيوتر.

ثانيا: الدخول على موقعي:

One Card ون كارد -2

.Cash Uكاش يو -1

املطلوب:

التسجيل يف املوقعني. .2

التعرف على أنواع البطاقات واخلدمات املقدمة يف كل موقع. .1

عمل مقارنة بني املوقعني الختيار األفضل بينهما. .4



- 33 -

العنصر اخلامس من عناصر املزيج التسويقي اإللكرتوني

اخلصوصية

Privacy

احملتويات

مقدمة. .2

العناصر ال ا أن حتقق سياسة اخلصوصية. .1

تطبيقات نظرية. .4




- 39 -

مقدمة

ن تطور اإلنرتنت والشبكات املعلوماتية قد أفرز من بني ما أفرز يملة من إسابقا ف كما أشرنا

املشاكل ومنها ما بات يعرف مبسألة خصوصية البيانات على اإلنرتنت. وساعد يف ذلك أن مواقع

اإلنرتنت وخصوصا املواقع التجارية, تطلب من الزائرين معلومات شخصية أو سرية أحيانا, وقد

استخدام هذه املعلومات وخاصة استخدام الربيد يءاألخرية شكل يس نتشر يف السنواتا

, فقد يبيع صاحب املوقع قائمة الربيد اإللكرتوني اخلاصة بزبائنه لشركة Emailاإللكرتوني

أخرى تستخدمها إلرسال إعالنات هلذه القائمة, وجيد الزبون صندوق رسائله مليئا بالرسائل اليت ال

باللغة اإلجنليزية. Spamة, وتسمى هذه العملية "سخام" بالعربي و تعنيه وأ لبها مشبوه

لذلك يتوجب على كل موقع أن يكون له بيان يوضح للزائر سياسات استخدام هذه املعلومات.

العناصر اليت جيب أن حتقق سياسة اخلصوصية

هناك الكثري من العناصر اليت جيب أن تتبعها املواقع

لتحقق اخلصوصية فيها, وأهمها:واملتاجر اإللكرتونية

فصاح عن الكيفية اليت سوف جيري مبوجبها ضرورة اإل .2

التعامل مع البيانات الشخصية.

االلتزام بعدم استخدام البيانات الشخصية للعميل دون .1

تصرحيه وموافقته املسبقة.

متكني العميل أو املتصفح من الوصول إىل بياناته والتأكد .4

يتها.من صحتها ودقتها ومشول

إعطاء خيارات متعددة للعميل خبصوص استخدام البيانات .4

الشخصية حتى يتسنى املفاضلة بينها بكل حرية.

تطرأ على نهج )حتديثات( قد تغيرياتاإلعالن عن أي .1

.اخلصوصية

بقي أن نشري إىل أن موضوع اخلصوصية موضوع حساس للغاية وبالتالي وجب على املتجر

العناية حتى ميد جسور الثقة ويديم والء العميل ألقصى فرتة ممكنة وإال اإللكرتوني أن يوليه كل

ن كل جمهودات احملافظة على العمالء سوف تذهب هباء منثورا وحلسن احلظ أن التكنولوجيا إف

حد مقبول من متكاملة للتجارة اإللكرتونية تسمح بضمان توفر يف الوقت احلالي حلوال

اخلصوصية.



- 91 -

وهو تقريبا مطابق للعناصر Microsoftاقع واخلاص مب بيان اخلصوصيةجزء من وفيما يلي

.السابقة واليت جيب أن حتقق سياسة اخلصوصية



- 91 -

اخلالصة

ق ت احلالي وأصبح حمتما على املسواحتلت خصوصية بيانات العمالء أهمية كبرية يف الوق

اجلمهور ومد ةاخلصوصية املناسبة لطمأن ها األهمية البالغة وانتهاج سياساتءيالإاإللكرتوني

جسور الثقة مع العمالء.

تطبيق نظري

أج على الس(ال التالي باختصار غري خمل:

صطدم مبعضلة اخلصوصية وسرية البيانات واليت تثري جدال فإننا نالتسويق عرب قواعد البيانات عند

. وضح ذلك بإختصار.كبريا خصوصا يف اجملتمعات الغربية

.................................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................................

تطبيق عملي

املواقع التالية يطلب من املتدربني الدخول على

microsoft.comموقع شركة مايكروسوفت .2

Googleحمرك البحث جوجل .1

املذكرة من شروط.على بيان اخلصوصية ومطابقته مع ما جاء يف واالطالع


ب أن يضيف ما يراه مناسبا وكافيا للمقرر وبالتالي ميكن للمدر والعملي نظريمن اجلانب ال

لتعزيز اجلوانب املعرفية واملهارية لدى املتدرب.

http://www.microsoft.com/ar-sa/default.aspx

http://www.google.com.sa/



- 92 -

السادس من عناصر املزيج التسويقي اإللكرتونيالعنصر

الشخصنة أو االنفرادية

(Individualization/Personalization)

احملتويات

.مفهوم الشخصنة .2

.التكنولوجيا املستخدمة يف تطبيق مفهوم الشخصنة .1




- 98 -

أوال: مفهوم الشخصنة

على تصفح اإلنرتنت واإلحبار عرب الويب جيعله قادرا على تلمس حاجياته إن قدرة العميل

وتساعده املنشأة املنتجة أو البائعة أو الوسيطة على ذلك.

لذلك جند أن التسويق اإللكرتوني يتيح ملنظمات األعمال فرصة استهداف املشرتين واملتسوقني

الفردي , ويتمتع التسويق اإللكرتوني (Individual Electronic Marketing)واملستهلكني بصورة فردية

كلما متكنت اإلدارة من خماطبة املشرتي )املستهلك, الزبون( بصورة بأهمية تروجيية كبرية, إذ

شخصية وفردية أكثر, كلما كانت قادرة على استقطابه وجذبه إىل املنظمة بصورة أفضل.

:تعريف الشخصنة

ة للعميل وال ختتلف عن غريه من العمالء. هي التكفل باحلاجات اخلاصة والشخصي

ثانيا: التكنولوجيا املستخدمة يف تطبيق مفهوم الشخصنة

هناك العديد من التكنولوجيات املساعدة على تطبيق مفهوم الشخصنة, نذكر منها:

(Customer Profilingتكنولوجيا حتليل شخصية العميل ) .7

يتم يمع البيانات من على مواقع الويب املختلفة ومعرفة ابواسطة هذا النوع من التكنولوجي

تفاصيل زيارة أي شخص ملوقع املنشأة, ويتم ذلك مع احرتام اخلصوصية.

(Collaborative Filteringتكنولوجيا الفلرتة التعاونية ) .4

باالعتماد على التاريخ التجاري السابق للعميل وباستخدام معادالت رياضية وأدوات حتليل

البيانات ميكن توقع السلوك الشرائي للعميل يف املستقبل ومن مت تقديم عرض مبنتج فريد لكل

عميل ميتاز جباذبية عالية.

إن اإلنسان عادة ما يفضل أن مييزه اآلخرون بامسه أو لقبه أو صفته...اخل,

بريد ويف اإلنرتنت يتوفر ذلك عندما يدخل الزائر إىل موقع أو عند وصول

من موقع سبق وأن سجل فيه, ومن األمثلة ذلك موقع جملة Emailإلكرتوني

( يستقبل قارئيه املسجلني بعبارة "مرحبا New York Timesنيويورك تاميز )

فالن" ويسمي املتصفح بامسه األول كما مت إدخاله عند التسجيل.



- 94 -

اإللكرتونيالعنصر السابع من عناصر املزيج التسويقي

خدمات العمالء

Customer service

احملتويات

مقدمة .7

خدمات دعم العميل .4



- 95 -

مقدمة

خدمة العمالء هي حلقة الوصل بني الشركة أو املؤسسة أو التاجر وبني عمالئه, فهي اجلهة

.من جهة أخرى على حد سواء(اليت تقوم على رعاية مصاحل الطرفني )العميل من جهة, والشركة

وتطور هذا الدور بشكل كبري يف ظل وجود اإلنرتنت الذي ساعد يف إجياد تقنيات جديدة

للتواصل البشري, والذي ينمو كل يوم بشكل مطرد وبتقنيات وأشكال جديدة. وذلك لتتواصل

اخلدمات اليت تعقب عملية البيع منظمات األعمال عرب اإلنرتنت مع عمالئها وتدعمهم, خصوصا

والشراء.

خدمات دعم العميل

حيث ميكن تقسيم اخلدمات لنوعني أساسيني هما:

Ongoing Support Services النوع األول: خدمات دعم دائمة

خدمات تقدمها منظمات األعمال اإللكرتونية بصورة دائمة ومستمرة بسب حاجة العمالء هي"

, ومن هذه اخلدمات:"للعصول عليهااملستمرة

التبادل املستمر للبيانات واملعلومات, وتوفري التسهيالت والوسائل الالزمة لتحقيق ذلك. -

اإلعالن عن اإلصدارات اجلديدة ذات العالقة باملنتج. -

تزويد العميل بالبيانات واملعلومات حول املنتجات اجلديدة, وهذا يقود إىل حتفيزه على التسوق -

شراء.وال

املالحظة واملراقبة املستمرة ملستوى رضا العميل. -

AD hoc Support Servicesالنوع الثاني: خدمات حس احلاجة )م(قتة( لدعم العميل

ومنها:, "ي خدمات داعمة للعميل, وهذه اخلدمات غالبا ما تكون بعد إجناز عملية البيع والشراءه"

اإلجابة على استعالمات وأسئلة العميل حول أساليب وشروط شحن البضاعة املشرتاة. -

خدمة اسرتجاع البضاعة املباعة ألسباب كثرية, مثل )التلف أو عدم مطابقة املواصفات(. -

تقديم تقارير إىل العميل حول أخطاء وعيوب يف املنتج )من أجل جتاوزها أو إعادة السلع املشرتاة(. -

على استعالمات وأسئلة العميل حول القضايا الفنية والتقنية يف املنتج الستخدامه اإلجابة -

ورة الصحيحة.بالص



- 96 -

العنصر الثامن من عناصر املزيج التسويقي اإللكرتوني

التسعري اإللكرتوني عرب اإلنرتنت

e-Pricing on Internet

احملتويات

.التسعري اإللكرتوني عرب اإلنرتنتمفهوم .7

.العوامل احملددة للتسعري اإللكرتوني .4

طرق التسعري اإللكرتوني .3

ة.النظريات التطبيق .2




- 97 -

أوال: مفهوم التسعري اإللكرتوني عرب اإلنرتنت

أحدثت تكنولوجيا املعلومات واالتصاالت ثورة هائلة يف جماالت التسعري, وأثرت هذه

سرتاتيجيات املزيج التسويق إاليت تعترب من أهم سرتاتيجيات تسعري املنتجاتإالتكنولوجيا على

وهو ما ميكن أن نسميه ديناميكية التسعري. وهي عبارة عن طرق تسعري جديدة تطبق اإللكرتوني

على تتميز مبرونة كبريةن عملية التسعري يف هذه احلالة إيف بيئة تتسم بالتغري الشديد, وبالتالي ف

عكس ما كان معموال به يف السابق.

:أهمهايز أرباحها عرب أساليب متعددة, لكرتوني متكن املنظمة من تعزإن مرونة عملية التسعري اإل

الدقة يف حتديد مستويات األسعار-7

وذلك بسبب توفر البيانات واملعلومات الداخلية واخلارجية يف وقت قياسي وتوجد أمثلة كثرية

لكرتونية يف حتديد أسعار دقيقة وفاعلة ملنتجاتها, ومن هذه لتوضح جناحات منظمات األعمال اإل

B2Cل جتارة التجزئة األمثلة يف جما

الكتب. -

.CDsة دجماألقراص امل -

لعاب األطفال.أ -

.B2B ومن األمثلة يف جمال قطاع األعمال

خدمات الصيانة والتشغيل. -

أسعار قطع الغيار للمكائن واملعدات. -

التكيف السريع يف االستجابة للتغريات السوقية:-4

يتمتع مبرونة كبرية, كنا نفتقدها يف التسويق يهذه التكنولوجيا جعلت التسعري اإللكرتون

تاج لوقت أكرب وتكلفة أعلى لعمل ذلك, فكانت حتالتقليدي, فعند تغيري األسعار كانت املنشآت

Lableعلى املنتج تقوم باالتصال على املوزعني والوكالء, تغيري القوائم السعرية, وطباعة األسعار

. اخل.مرة أخرى, اليت على كروت األسعار .

وأصبحت األسعار يف التسويق اإللكرتوني تتميز بالتغيري املستمر, وتتحدد بناء على املفاوضات

, وأصبح السعر يتغري حسب العرض والطلب. ةاليت تتم بني املستهلك والبائع أو على أساس املزايد

عائد لعدة سعار املنتجات اليت تعرض عربها, وذلك أنرتنت أثر مباشر على اخنفاض وأصبح لإل

أسباب, منها:



- 93 -

البيئة التنافسية للتجارة اإللكرتونية. -

زيادة إدراك املستهلكني باملنتجات, نتيجة حصوهلم على معلومات كثرية عنها. -

وجود برجميات ومواقع تساعد املستهلك يف البحث عن أفضل األسعار. -

جتزئة األسعار:-3

سرتاتيجيات تسعريية يف آن إميكن التسعري اإللكرتوني من احلصول على ميزة تطبيق عدة

واحد, وهو ما يصعب تطبيقه يف ظل التسويق التقليدي. ويتم ذلك بناء على شرائح متعددة أو

باالعتماد على منظور املستهلك )تفاوت إدراك املستهلكني للمنافع(. ولكن الشرط األساسي لنجاح

نوع من التسعري هو توفر كمية معقولة من البيانات واملعلومات الدقيقة حول سلوك العميل هذا ال

الشرائي وتفضيالته وقدرته الشرائية. وحتصل املنظمات على هذه البيانات واملعلومات الدقيقة عرب

يف لكرتونية متعددة, تتيح الفرصة لتعقب الزبون وتسجيل سلوكه الشرائي أثناء جتوله إأساليب

املتجر اإللكرتوني, ومن هذه األساليب:

: تعقب ورصد تاريخ وسلوك العميل الشرائي.(Cookiesالسكاكر ) -

(: تنقل العميل من صفحة إىل صفحة عرب اإلنرتنت.Clickstreamتدفق النقر ) -

)ولقد سبق ذكر األساليب اإللكرتونية جلمع البيانات يف الفصل الثالث من الوحدة األوىل(.

التالي يوضح اخلصائص السابقة:الشكل

خصائص إسرتاتيجية التسعري اإللكرتوني

جتزئة األسعار

:بطريقتني هما

السكاكر-7

تدفق النقر -4

التكيف السريع

يف اإلستجابة للمتغريات

السوقية

الدقة

يف حتديد األسعار



- 99 -

ثانيا: العوامل احملددة للتسعري اإللكرتوني

هناك جمموعة من العوامل تؤثر على عملية حتديد السعر يف التسويق اإللكرتوني, منها:

أهمية عنصر الطلب وليس التكاليف يف حتديد السعر. .2

أسعار املنافسني. .1

القانونية لإلنرتنت.العوامل .4

انتشار أسلوب املزادات )مشاركة العميل يف حتديد السعر(. .4

القوة التفاوضية للمشرتين كمجموعة افرتاضية على اإلنرتنت. .1

ظروف سوق اإلنرتنت وتقلباتها. .6

وجتدر اإلشارة إىل أن من هذه احملددات ما كان موجودا يف ظل التسويق التقليدي ولكن

عملية التسعري قد تغريت يف ضوء التسويق اإللكرتوني. طبيعة تأثريها على

ثالثا: طرق التسعري اإللكرتوني

تباعها لتحديد السعر, وختتار كل منشأة أعمال الطريقة اتوجد العديد من الطرق اليت ميكن

سرتاتيجياتها العامة والتسويقية بشكل خاص. إاليت تتناسب مع سياساتها و

سعر ما يلي:ومن أهم طرق حتديد ال

التسعري على أساس التكلفة.-

التسعري على أساس املنافسني.-

التسعري على أساس حجم الطلب.-

التسعري املوجه للعميل.-

.تسعري املزادات العلنية على اإلنرتنت-

وسوف نركز على طريقة املزادات ألنها تعرب ثورة يف عامل التسعري اإللكرتوني, وهي من أكثر

يف الشراء عرب الشبكة.الطرق شعبية



- 111 -

( مزادات اإلنرتنتInternet Auction)

يتيح أسلوب املزادات على اإلنرتنت إمكانية جتميع كميات كبرية من األصناف )جانب

العرض( والوصول إىل أكرب عدد ممكن من املشرتين احملتملني )املزايدين( ويف نفس الوقت خلق

من الوسطاء اإللكرتونيني. وعادة ما ترتاوح صالحية أسعار املزادات على اإلنرتنت ما بني نوع جديد

ساعة. 14ساعتني إىل

أما بالنسبة ملنظمات األعمال اإللكرتونية فهي تلجأ ألسلوب املزادات كخيار تروجيي وتسعريي يف

آن واحد.

أهم أشكال املزادات على اإلنرتنت:

( أو املزاد العادي:English Auctionsجنليزي )املزاد اإل-7

وهي من املزادات الشائعة االستعمال وطريقتها أن املشرتين يرفعون مزايداتهم السعرية إىل أن

واحد ترسو عليه صفقة البيع )مقدم العرض السعري األعلى عادة(. يبقى لدينا مشرت

للتحف الفنية ويف كثري من احلاالت ( Christie'sومن أمثلتها ما يباع يف مزادات كريسيت بلندن )

يتم حتديد حد أدنى للبيع ال ميكن النزول دونه يف البيع بعلم أو عدم علم املشرتين.

:(Dutch Auctions)املزاد اهلولندي -4

استعمل هذا النوع من املزادات يف هولندا مند القرن املاضي لبيع الزهور والورود. وميكن

جنليزي متاما حيث يبدأ املزاد بسعر مرتفع ثم يشرع يف ختفيضه إىل أن اعتباره عكس املزاد اإل

يقبل مشرتي به ويتوقف حينئذ املزاد.

نه ال يسمح بإظهار اهتمام املزايدين باملبيع عن طريق رفع السعر أومن مساوئ املزاد اهلولندي

ن إش الربح فوكذلك أنه إذا مل يبدأ املزاد عند سعر أكثر من سعر التكلفة زائدا هام

االحتمال وارد بفقدان هذا اهلامش.

(.eBay.comي باي دوت كوم )إومثال ذلك املوقع املشهور

:املزادات العكسية -3

وهي عكس املزادات العادية واهلولندية, فيها يكون التنافس بني البائعني, واملشرتي هو الذي

ما والسعر املستعد لدفعه, ثم يبدأ ها من سلعة ءيتحكم بالسعر, وحيدد الكمية اليت يريد شرا

البائعون بتقديم عروضهم أي أن املشرتي هو املتحكم الوحيد يف ظل التنافس القائم بني

البائعني.



- 111 -

أما أهم املنتجات ال تستعمل أسلوب املزادات يف بيعها على اإلنرتنت فنذكر ما يلي:

اإللكرتونيات. -

دايا.التحف واهل -

السيارات )سواء املستعملة أو اجلديدة(. -

العقارات. -

لعب األطفال. -

بعض أنواع األقمشة. -

وهناك الكثري من مواقع اإلنرتنت املتخصصة و ري املتخصصة اليت تقوم بالبيع عن طريق

( والذي سوف نطبق عليه عمليا يف اجلانب العملي ebayاملزادات من أشهرها موقع إي باي )

يف هذا الدرس, وأيضا العديد من املواقع نذكر فيما يلي البعض منها:مباشرة

- Amazon.com

- Auctions.com

- Priceline.com

- Cityauction.com

- Fairmarket.com

- Auctions.msn.com

- Geoauction.com



- 112 -

اخلالصة

تمتع مبرونة كبرية تعينها يف التسعري املباشر منشآت األعمال اإللكرتونية من المكن -

الظفر حبصة جيدة من السوق االفرتاضية وبالتالي تتمكن من تعديل وتكييف األسعار يف

حينه بناء على بيانات ومعلومات يتم يمعها بطريقة مباشرة وسريعة.

سرتاتيجيات التسعريية املباشرة ميكن ذكر إسرتاتيجية املزادات اإللكرتونية من بني اإل -

متكن من تسويق املنتجات وذلك بإشراك املشرتين على املباشر يف عملية التسعري.واليت



- 118 -

التطبيقات النظرية

ام كل عبارة من العبارات التالية:( أم ( أو خطأ ) ضع عالمة صح ): 7تطبيق

ال يوجد فرق بني التسعري التقليدي والتسعري يف التسويق اإللكرتوني. ) ( -

تتميز مبرونة كبرية على عكس ما كان معموال به يالتسعري يف التسويق اإللكرتونعملية -

يف التسويق التقليدي. ) (

سرتاتيجيات تسعريية يف آن إميكن التسعري اإللكرتوني من احلصول على ميزة تطبيق عدة -

واحد وهو ما يصعب تطبيقه يف ظل التسويق التقليدي. ) (

اإلسرتاتيجيات التسعريية املباشرة ميكن ذكر إسرتاتيجية املزادات اإللكرتونية. ) (من بني -

وهناك الكثري من مواقع اإلنرتنت املتخصصة و ري املتخصصة اليت تقوم بالبيع عن طريق -

( . ) (e-mall) مولاملزادات من أشهرها موقع إي

ن مزايداتهم السعرية إىل أن يبقى لدينا مشرت يف طريقة املزاد اهلولندي جند أن املشرتين يرفعو -

واحد ترسو عليه صفقة البيع )مقدم العرض السعري األعلى عادة(.

أج على األسئلة التالية باختصار غري خمل: :4تطبيق

التسعري يف التسويق اإللكرتوني: اشرح أهم خصائص- 2

............................................................................................................................................................

............................................................................................................................................................

............................................................................................................................................................

رتوني:ت التسعري يف التسويق اإللكوضح حمددا – 1

............................................................................................................................................................

............................................................................................................................................................

............................................................................................................................................................



- 114 -

بيق عمليتط

(:ebayي باي )إ( موقع B2Cللمستهلك النهائي ) ةعلى طريقة املزادات واملوجه ةاملعتمد ةالتسويق اإللكرتونيمن مواقع

دور الوسيط بني البائع (ebay) ايي بإحيث ميثل موقع ,موقع املزادات األول على اإلنرتنتيعترب

واملشرتي واجملال مفتوح ألي شخص لكي يعرض بضاعته للبيع أو شراء البضائع. ومتتلك الشركة

.(PayPalأيضا خدمة العملة اإللكرتونية باي بال )

.نبذة تارخيية عن املوقع/الشركة

م.2221مت إنشاؤه يف العام -

أسسه شخص يدعى/ أوميديار بيري. -

للسهم. ادوالر 22م بواقع 2222ة بالبورصة عام مت تسجيل الشرك -

للسهم. ادوالر 121م وصل سعر السهم إىل 2222يف العام -

.1221دوالرا للسهم يف عام نهاية عام 11ثم تراجع إىل سعر -

.1222% من حجم التجارة اإللكرتونية عام 1متثل قيمة مبيعات الشركة حوال -

% من سوق املزادات.44استحوذت على -



- 115 -

:خصائص املوقع

يستخدم املوقع أحدث التكنولوجيا املتطورة يف التسويق اإللكرتوني. -

يعد من املواقع املميزة واجلذابة. -

يوفر املعلومات للبائعني واملشرتين يف الوقت املناسب. -

متخصص يف البيع باملزاد. -

مناسبة للطرفني.التوفيق بني البائع واملشرتي بأسعار -

يعتمد كليا على التسويق اإللكرتوني. -

:التطبيق العملي

http://www.ebay.comالدخول إىل املوقع -2

شرح حمتويات املوقع وأهم خصائصه و اخلدمات املتوفرة. -1

شرح طريقة تسجيل الدخول إىل املوقع. -4

حماكاة خطوات شراء/بيع سلعة ما.شرح طريقة التسوق عن طريق -4


ب أن يضيف ما يراه مناسبا وكافيا للمقرر وبالتالي ميكن للمدر والعملي نظريمن اجلانب ال


http://www.ebay.com/



- 116 -

العنصر التاسع من عناصر املزيج التسويقي اإللكرتوني

التوزيع اإللكرتوني عرب اإلنرتنت

Electronic Distribution on Internet

احملتويات

مفهوم التوزيع اإللكرتوني عرب اإلنرتنت.أوال:

.ةاألعمال اإللكرتونيأنواع قنوات التوزيع يف بيئة ثانيا:

.اإللكرتونية ةطرق التوزيع يف البيئيثالثا:

تطبيق نظري.

تطبيق عملي.



- 117 -

أوال: مفهوم التوزيع اإللكرتوني عرب اإلنرتنت

أحدثت تكنولوجيا املعلومات واالتصاالت ثورة حقيقية على مستوى التوزيع, حيث حولت هذه

التكنولوجيا السوق إىل سوق إلكرتونية تتدفق فيها السلع واخلدمات واألفكار إلكرتونيا, يف

هكذا الفضاء السوقي )من املنتجني إىل املستفيدين مباشرة( دون أي دور للوسطاء التقليديني فيها. و

ليشري إىل هذا الفضاء السوقي اخلالي تقريبا من (Disintermediation)برز مفهوم عدم التوسط

الوسطاء التقليديني, مثل جتارة اجلملة وجتار التجزئة والوكالء الذين تعود العميل على وجودهم يف

السوق التقليدية.

أخذ االجتاهات التالية:اإللكرتونية قد ةوهكذا ميكن القول أن التوزيع يف البيئي

تقلص واضح يف عدد وانتشار الوسطاء التقليديني, ويف بيئة األعمال اإللكرتونية املثالية, ال -2

يوجد مكان ملثل هؤالء الوسطاء.

تجني, ما حيقق هلم وفورات يف الوقت واملال.العمالء للتعامل املباشر مع املن توجه-1

ة دون مقابل, تجقدمون خدمات للعميل والشركة املنالذين يظهور وسطاء املعرفة اإللكرتونية -4

وهؤالء إلكرتونيون بطبيعتهم.

ةثانيا: أنواع قنوات التوزيع يف بيئة األعمال اإللكرتوني

Direct Sale البيع املباشر –أ

يف هذه احلالة ميكن للمنشاة أن تقتصر على اإلنرتنت لتوزيع منتجاتها, ومن احللول

اإللكرتونية )التجارة اإللكرتونية(, أما املنشآت اليت بدأت مباشرة تسويقها على اإلنرتنت فهي ري

معنية بشبكة املوزعني والوسطاء التقليديني وبالتالي اعتمدت كليا على القناة الرقمية ومن أمثلة

( املتخصصة يف تسويق الكتب.Amazon.comهذه املنشآت شركة أمازون دوت كوم )

م فقط يف الواليات2222( اليت استطاعت أن توزع سنة Dellوأيضا شركة ديل للحواسيب )

مليون دوالر من املنتجات يف اليوم الواحد عرب اإلنرتنت, وبلغت 22املتحدة األمريكية ما قيمته

%.41م أي مبعدل منو يقدر بــ 1222مليون دوالر يف سنة 11املبيعات



- 113 -

Electronic Intermediaries الوسطاء اإللكرتونيني -ب

املنتجني هم عبارة عن منشآت توزيع متخصصة تقدم خدمات تسهيل عملية التبادل بني "

الء( املشرتين من خالل اإلنرتنت".)العم )البائعني( و

اإللكرتونية, وتتميز هذه الشركات بأنها توفر بيانات عن ويطلق عليهم أيضا وسطاء املعرفة

العمالء مع احرتام شروط اخلصوصية, وتساعد البائعني على احلصول على عمالء جدد بواسطة

التاريخ الشرائي القوائم الربيدية اليت حتتفظ بها واليت حتتوي الكثري من البيانات املفيدة, مثل

ن توفري هذه البيانات )باملقابل املالي( سوف إ.اخل. وبطبيعة احلال فللعميل وبياناته الدميو رافية..

ميكن من التفاعل مع العميل حسب حاجاته ور باته.

( والذي يعتقد Yahoo.comومن أمثلة هؤالء الوسطاء ميكن ذكر موقع الياهو دوت كوم )

بيانات املتصفحني الكثري بأنه جمرد موقع تصفح وخدمات بريد جمانية ولكنه يف احلقيقة جيمع

واملشرتكني يف بريده ويبيعها لأل راض التسويقية. ومن أنواع هؤالء الوسطاء ميكن ذكر ما يلي:

(:B2Cيف حالة التسويق اإللكرتوني املوجه للمستهلك النهائي )-أ

( مثل الياهو.Portalsالبوابات اإللكرتونية ) .7

(iVillageمثل أي فيالج )( Virtual Communitiesاجملتمعات االفرتاضية ) .4

(Travelocity( مثل ترافيلوسي )Transaction Aggregatorsجممعي الصفقات ) .3



- 119 -

(InternetMall.comنرتنت مول دوت كوم )إ( مثل Virtual Mallاملول االفرتاضي ) .2

(:B2Bيف حالة التسويق اإللكرتوني املوجه لقطاع األعمال )-ب

عادة ما تكون قنوات التوزيع املباشرة على شكل جممعي الصفقات, ومن أمثلة ذلك موقع

(eetimes.com.والذي هو عبارة عن شراكة بني أربع أكرب منتجي القطع اإللكرتونية يف العامل )



- 111 -

اإللكرتونية ةثالثا: طرق التوزيع يف البيئي

ج تكون اخلطوة التالية هي توزيع املني عملية البيع والشراء عرب شبكة اإلنرتنت, تبعد أن جتر

ج )هل هو سلعة أم خدمة(, ويف تزيع )التسليم( باختالف طبيعة املناملباع, وهنا خيتلف أسلوب التو

الشكل التالي يأتي توضيح ذلك:

Distributing Goods توزيع السلع -أ

( وهو يتكون من عنصري النقل والتخزين والذين Physical distributionاملادي )ويقصد به التوزيع

يف أي عملية توزيع, وبدونهما ال ميكن توصيل السلع إىل األسواق ني رئيسنييعتربان عامل

التوزيع املادي مل يستغن نإواملستهلكني. وبتطور التسويق اإللكرتوني والتوزيع عن طريق اإلنرتنت ف

ا كما يعتقد البعض ولكن مت حتوير وإعادة تنظيمه حبيث خيدم التطورات اجلديدة عنه نهائي

للتجارة اإللكرتونية.

وميكن أن نلخص أهم التطورات يف هذا اجملال كما يلي:

زاد الطلب على شركات التوصيل والربيد السريع )الربية واجلوية خصوصا( ذلك أن كثريا

خلفيفة الوزن ميكن شحنها مباشرة إىل املستهلك النهائي من املنتجات الصغرية احلجم أو ا

يف مدة زمنية قصرية نسبيا. ومن أمثلة املنتجات اليت توزع بهذه الطريقة جند:

, أجهزة اجلوال وحتى بعض املأكوالت(.CDs)الكتب التقليدية, األقراص الضوئية

وسائل النقل واملناولة التقليدية ال زالت تقوم بدورها يف التوزيع ولكن أصبح مطلوبا منها

, ذلك أن العميل اإللكرتوني جودة التوصيل والنقل والشحنجمهودات أكرب خبصوص

.Tracking Shipmentsأصبح بإمكانه متابعة عمليات الشحن عرب اإلنرتنت

التوزيع اإللكرتوني

توزيع السلع توزيع اخلدمات

إن الطلب على خدمات الشحن اجلوي قد تضاعف, والتكلفة أيضا ارتفعت,

املنافسة بني شركات الشحن من جهة, واقتصاد تكاليف التوزيع دولكن اشتدا

يف حالة القنوات املباشرة من جهة أخرى, أديا إىل جعل هذه الوسيلة تصبح

اقتصادية نسبيا.



- 111 -

Services Goods توزيع اخلدمات-ب

ك فرصة إلمكانية حتقيق جتارة إلكرتونية أكثر تكامال, وهنا جيري توزيع )تسليم( هنا

اخلدمات املباعة بأساليب كثرية منها:

خلدمات عرب موقع املنشأة البائعةتوزيع )تسليم( ا .2

مثل مشاهدة بعض املباريات واألفالم والوثائق يف صفحة الويب اخلاص بالشركة, بعد

ع, ودفع الرسوم.تسجيل الدخول يف املوق

(Downloadتوزيع )تسليم( اخلدمات بأسلوب التحميل ) .1

يف بيع الربامج واألفالم وملفات الصوت ... اخل. ويستخدم كثريا

Hybrid Distributionالتوزيع املختلط )اهلجني( .4

هو التوزيع الذي جيري جزء منه بصورة إلكرتونية واجلزء اآلخر يكون واقعيا, مثل احلجز

يكون يف العامل الواقعي.فلكرتونيا, أما استالم الغرفة إيف الفنادق يكون

(eMailاستخدام الربيد اإللكرتوني يف التوزيع ) .4

سليمها من خالل الربيد ن معظم اخلدمات اليت تباع على اإلنرتنت جيري تإدوره كبري إذ

اإللكرتوني, مثل خدمات احلجز يف الفنادق واحلجز يف الرحالت اجلوية.. و ريها, حيث

ميكن للمستلم طباعتها بعد ذلك.



- 112 -

اخلالصة

التوزيع التقليدية مع ظهور التسويق اإللكرتوني وأصبحنا نتحدث عن لقد تغريت طبيعة قنوات -2

ن من الوصول إىل قنوات التوزيع اإللكرتوني حيث أصبح اإلنرتنت هو الفضاء السوقي الذي ميك

العميل.

إن بروز اإلنرتنت كقناة توزيع جديدة قد أدى إىل تطورين مهمني فمن جهة ظهر العديد من -1

يني الذين يساعدون يف تقريب املنتج من املستهلك ومن جهة أخرى مت التخلص من الوسطاء اإللكرتون

كثري من املوزعني التقليديني بشرط حتويل الوظائف اليت يقومون بها إما للمنتجني أو للوسطاء

اإللكرتونيني.

ما يتعلق ن جانبا منه بقي على حاله وهو إبالنسبة للتوزيع املادي يف ظل التسويق اإللكرتوني ف-4

بتوزيع السلع املادية ولكن توزيع اخلدمات وبعض السلع اخلاصة أصبح يتم توزيعها عن طريق

اإلنرتنت. كما أن قطاع توصيل الطرود الصغرية قد تطور بتطور التجارة اإللكرتونية.

يتم إنشاء وإدارة املتاجر اإللكرتونية على شكل مواقع صغرية وبسيطة أو كبرية ومعقدة مما -4

جيعل تكاليف اإلنشاء ترتاوح من مئات إىل ماليني الدوالرات وتتعامل هذه املتاجر بأشكاهلا

سواء مت التوزيع حمليا أو عامليا. املختلفة يف تسويق السلع واخلدمات إلكرتونيا



- 118 -


:( أمام كل عبارة من العبارات التالية ( أو خطأ ) : ضع عالمة صح ) 7تطبيق

يف عملية توصيل يف التسويق التقليدي كانت قنوات التوزيع بشتى أطواهلا تلعب دورا أساسيا -

السلع واخلدمات من عند املنتج أو املورد إىل املستهلك النهائي. ) (

املتعاملني على عقد الوسيط اإللكرتوني هو عبارة عن مسسار يشتغل يف سوق األسهم ويساعد -

صفقاتهم. ) (

األخرى. ) ( يلغي كل قنوات التوزيع التقليدية إن انتشار اإلنرتنت كقناة توزيع مستحدثة سوف -

عملية التوزيع جيمع جل املتخصصني على أن دور الوسطاء واملوزعني يتمثل يف تسهيل -

لك عن طريق تقليص عدد التعامالت بني املنتج/البائع من وبالتالي زيادة فعاليتها وكفاءتها وذ

جهة واملستهلك النهائي/العميل من جهة أخرى. ) (

من املنشآت املنتجة من التفاعل املباشر مع العمالء القد مكن التوزيع املباشر عرب اإلنرتنت كثري -

( بتكلفة أقل )االخنفاض املستمر ألسعار االتصاالت( وبسرعة كبرية. )

يقصد بالتوزيع املادي ما يتم توزيعه من أموال على الفقراء. ) ( -

ال يوجد فرق يذكر بني املتجر التقليدي واملتجر اإللكرتوني. ) ( -

ميكن تعريف املتجر اإللكرتوني بأنه موقع على اإلنرتنت يعتمد على الوسائل اإللكرتونية إما -

ئه وتلبية احتياجاتهم. ) (جزئيا أو كليا لتقديم خدماته لعمال

ن املتاجر اإللكرتونية ال تستهدف بالضرورة السوق العاملية يف كل احلاالت فهي تقتصر يف إ -

أحيان كثرية على السوق احمللي أو اإلقليمي إما ألسباب املنافسة أو ألسباب قانونية أو ثقافية أو

) ( لغوية.

إن تكاليف تأسيس املتاجر اإللكرتونية باهظة جدا يف كل احلاالت. ) ( -



- 114 -

: أكمل الفراغات التالية:4تطبيق

الوسطاء اإللكرتونني هم عبارة عن ................ توزيع متخصصة تقدم خدمات تسهيل عملية – أ

.....( و )................( املشرتين من خالل ................ .التبادل بني املنتجني )...........

من أهم أنواع الوسطاء اإللكرتونيني ما يلي: – ب

2-. .................................................

1-. ...............................................

4-. ................................................

4-. ................................................

يلي: ماأهم الوظائف التوزيعية التقليدية اليت أصبحت تناط باملوزعني اإللكرتونيني من – ج

2-. .................................................

1-. .................................................

4-. .................................................

4-. .................................................

1-. .................................................

:التاليةاألسئلة ار غري خمل عن : أج باختص3 طبيقت

"لقد أدى تطور وانتشار التوزيع عرب اإلنرتنت إىل إلغاء وظائف املوزعني التقليديني. ناقش هذه العبارة. -2

اشرح مدى مناسبة املنتجات )سلع وخدمات( املختلفة للتوزيع اإللكرتوني مع إعطاء أمثلة على ذلك. -1

التوزيع املادي بالتزامن مع تطور وانتشار اإلنرتنت كقناة توزيع.اشرح أبرز التطورات اليت طالت -4



- 115 -

تطبيق عملي

(amazon.com) ( موقع أمازونB2Cللمستهلك النهائي ) ةاملوجه ةالتسويق اإللكرتونيمن مواقع

سياتل مقرها يف متعددة اجلنسيات متخصصة يف جتارة اإللكرتونيات. أمريكية شركة هي

, وهى تعترب أكرب شركة للبيع على اإلنرتنت, مع ما يقرب من ثالثة أضعاف عائدات واشنطن واليةب

)جيف بيزوس( أسس , باملقارنة مع منافستها "ستابلز", وهى شركة حمدودةنرتنت املبيعات على اإل

. كما أنها بدأت 2221وأطلقها على اإلنرتنت يف عام 2224احملدودة يف عام Amazon.com شركة

ص الفيديو اقرأو ,VHSعلى اإلنرتنت لبيع الكتب ولكن سرعان ما وسعت نشاطها خلطوط إنتاج

لعاب الفيديو, واإللكرتونيات, أوبرامج احلاسوب, و ,(MP3)لقى ااملوسي سطواناتأالرقمي و

..واملالبس, واألثاث, والطعام وااللعاب واملستندات, واملالبس, واألثاث, واملواد الغذائية, واأللعاب

اخل.

وأملانيا, أمازون مواقع إلكرتونية مستقلة يف كندا, واململكة املتحدة,شركة وأنشأت

.العديد من البالد ببعض منتجاتها عن طريق الشحن الدولي واليابان. ومتد أيضاوفرنسا, والصني,

خصائص املوقع:

نطاق عملي. .2

لكرتوني.إمتجر .1

لكرتوني موجه للمستهلك إتسويق .4

النهائي.

جاذبية املوقع. .4

مرونة يف التعامل مع العمالء. .1

ختصيص املنتج حسب ر بة العميل. .6

الشخصنة. .4

التميز يف خدمات الشحن. .2

لكرتوني.الريادة يف التسويق اإل .2

تنوع اجملاالت واألنشطة. .22

لزوار.لخدمات جمانية .22

http://ar.wikipedia.org/wiki/%D8%A7%D9%84%D9%88%D9%84%D8%A7%D9%8A%D8%A7%D8%AA_%D8%A7%D9%84%D9%85%D8%AA%D8%AD%D8%AF%D8%A9

http://ar.wikipedia.org/wiki/%D8%B3%D9%8A%D8%A7%D8%AA%D9%84

http://ar.wikipedia.org/wiki/%D9%88%D8%A7%D8%B4%D9%86%D8%B7%D9%86_(%D9%88%D9%84%D8%A7%D9%8A%D8%A9)

http://ar.wikipedia.org/wiki/%D9%88%D8%A7%D8%B4%D9%86%D8%B7%D9%86_(%D9%88%D9%84%D8%A7%D9%8A%D8%A9)



- 116 -

التطبيق العملي:

www.amazon.comالدخول إىل املوقع .2

التسجيل يف املوقع. .1

على حمتويات املوقع واخلدمات املتوفرة به.التعرف .4

القيام بعملية حماكاة جتريبية لشراء كتاب مثال. .4

االستفسار من املوقع عما تريد البحث عنه. .1


ب أن يضيف ما يراه مناسبا وكافيا ي ميكن للمدرللمقرر وبالتال والعملي نظريمن اجلانب ال


http://www.amazon.com/



- 117 -

العنصر العاشر من عناصر املزيج التسويقي اإللكرتوني

املتكاملة ةاالتصاالت التسويقي

Integrated Marketing Communications (IMC)

دورو

الرتويج اإللكرتوني

e-Promotion on Internet

احملتويات

.متهيد -

.IMC املتكاملة ةاالتصاالت التسويقي -

.أشكال االتصاالت التسويقية املتكاملة -

.االتصاالت التسويق املتكاملة مناذج -أ

.التفاعلية-2

.الشخصنة-1

.الرتويج اإللكرتوني-ب

.تطبيقات نظرية -

عملية.تطبيقات -



- 113 -

متهيد

قني القيام سوإن االتصال التسويقي ليس أمرا جديدا فمنذ وجد التسويق كان لزاما على امل

بعمليات اتصال مع يمهور العمالء واملستهلكني واملوزعني بل واجلمهور بصفة عامة خصوصا أثناء

ولكن اجلديد أن اإلنرتنت وتكنولوجيا االتصال واملعلومات قيامهم مبهام الرتويج ومنها اإلعالن.

(.IMCمسحت بقيام نوع جديد من االتصال التفاعلي املندمج عرف باسم )

اللجوء لإلنرتنت يف عمليات االتصال ال يعين إلغاء وسائل وأدوات وقنوات ن إبطبيعة احلالة ف

.خلدمة العميل يف حالة التسويق اإللكرتوني ن هناك تكامال واندماجا بينهاإاالتصال التقليدية بل

كما أن اإلنرتنت يزاوج بني أدوات االتصال اليت كانت يف املاضي مستقلة عن بعضها البعض

مثل البيانات واألصوات والصور املتحركة )الفيديو( على الويب. وكمثال على ذلك ميكن لإلنرتنت

لعب أدوار جديدة مثل دور: يأن

.)الراديو(اإلذاعة -

.التليفزيون -

(. DVDمشغالت ) -

الصحف واجملالت. -

مثل:وتستمر التطورات التكنولوجية املؤثرة على االتصاالت التسويقية

( Wireless Devices) ةاألجهزة الالسلكي -

(Broadband) الربودباند -

(CONNECT) الكونكت -

. (Fiber Optic) األلياف البصرية -

هذا االندماج وبالتالي انتشارها املضطرد.واليت من شأنها تسهيل

حدين فبقدر ما يسهل ويوفر وسائل ذاولكن تطور واندماج االتصاالت ميكن اعتباره سالحا

اتصال فعالة ورخيصة ميكن أن يتسبب يف مشاكل تتعلق بتنسيق اجلهود التسويقية حيث يالحظ

ال ميكن إمكانية تضارب وتناقض بني أقسام املنظمة أو بني الوسائل التقليدية والويب وبالتالي

املنشأة املختلفة من جهة وبني خمتلف إال يف ظل وجود تنسيق جيد بني وظائف (IMC)تطبيق منوذج

.األنشطة التسويقية داخل نفس املنشأة من جهة أخرى



- 119 -

IMC أشكال االتصاالت التسويقية املتكاملة

:هما املتكاملة إىل شكلني رئيسني تنقسم االتصاالت التسويقية

IMC االتصاالت التسويق املتكاملة مناذج -7

e- Promotion الرتويج اإللكرتوني-4

وسوف يكون حديثنا يف هذا الفصل عن أشكال االتصال التسويقي التفاعلي واليت يعترب

الرتويج اإللكرتوني )أحد عناصر املزيج التسويقي اإللكرتوني( أحد أهم أشكاله.

IMC الشكل التالي يوضح أشكال اتصاالت التسويق املتكاملة

أشكال االتصال

التسويقي املتكامل

IMC

مناذج

IMC

التفاعلية

الشخصنة

الرتويج

املباشر

املوقع اإللكرتوني

ركات البعث

الفهارس اإللكرتونية

اإلعالن املباشر

اإلعالن التقليدي

احملادثة الفورية اإلجتماعية والفردية

الربيد اإللكرتوني

جمموعات األخبار



- 121 -

IMC أوال: مناذج

التفاعلية والشخصنة. IMC يتضح لنا أن أهم مسات منوذجإذا من الشكل السابق

شكل يوضح أهم مسات االتصال التفاعلي املندمج

(Interactivityالتفاعلية ) – 7

(, حيث كانت منشأة األعمال يف IMCوهو ما يسمى بنموذج "االتصاالت التسويقية التفاعلية )

بعدة وسائل, مثل:السابق )قبل ظهور اإلنرتنت(تتواصل مع العمالء

.الربيد -

اإلعالنات التلفزيونية مع إمكانية االتصال عن طريق الرقم اجملاني. -

التسويق عرب اهلاتف. -

ولكن دخول اإلنرتنت إىل الساحة مكن من توفري أدوات اتصال تسويقية ديناميكية جديدة,

الوسائل بالتالي:وتتميز هذه نها توفري تفاعالت متعددة وآنية يف نفس الوقت. أمن ش

.(Feedback)معرفة رد فعل العميل -

إنشاء عالقات مع العمالء. -

من (One Click)السرعة والدقة يف حصول العمالء على املعلومات, ويكون بعمل نقرة واحدة -

خالل تصفح املوقع املناسب.

إمكانية رصد كل تفاعالت العمالء ورصدها وحتليلها وختزينها بغرض معرفة أفضل -

عالقات معهم, حسب اختالف ر باتهم واحتياجاتهم وظروفهم.ال

تفعيل قواعد البيانات أوال بأول. -

(Personalization/ Individualizationالشخصنة أو االنفرادية ) – 4

ق أو العميل الشروع يف عملية الشخصنة واليت تعين التكفل ويف هذه احلالة ميكن للمسو

اخلاصة والشخصية للعميل, واليت ختتلف عن ريه من العمالء.باحلاجيات

يف وقت سابق من هذه الوحدة )املوضوع السادس( مت التطرق بشكل مفصل للشخصنة

كأحد عناصر املزيج التسويقي اإللكرتوني.

IMCمناذج االتصال التفاعلي املندمج

Interactivity التفاعلية Personalization الشخصنة

تذكري



- 121 -

e- Promotionثانيا: الرتويج املباشر

مقدمة

عام يشمل كل أنشطة االتصال بالعميل اليت متكن من إعالمه وتذكريه الرتويج يشكل

وإقناعه مبزايا املنتج ومن مت التأثري عليه الختاذ قرار الشراء.

وتعد ممارسة األنشطة الرتوجيية عرب اإلنرتنت من أجل الرتويج لألعمال التجارية هي مسألة

م, عندما قامت إحدى املؤسسات 2224د عام حديثة العهد نسبيا, وقد كانت بدايتها احلقيقية بع

جمموعة األخبار على مارثا سيجل( بنشر إعالن جتاري يف)اليت كان يديرها لورنس كانرت و

أكثر الستخدام الشبكة لألنشطة التجارية, وخصوصا بعد بعد ذلك أصبح هناك تفهمنرتنت. واإل

نرتنت.تطوير أداء شبكة اإلتدخل القطاع اخلاص باستثمارات كبرية جدا يف حتسني و

وتدرجييا أصبحت اإلنرتنت من أكثر األدوات الرتوجيية استعماال حيث قفزت نفقات اإلعالن

وتقدر حاليا 2226مليون دوالر سنة 122م إىل أكثر من 2221مليون دوالر سنة 42على اإلنرتنت من

مبئات املليارات من الدوالرات.

كل املنظمات التجارية و ريها امتالك موقع إلكرتوني من بني وبات من الضروري جدا على

عدد الذين أن مهامه القيام بأنشطة الرتويج وخصوصا اإلعالن ملنتجات وأنشطة املنظمة وخصوصا

يلجون اإلنرتنت ويستعملونه يف توسع مضطرد, ومنه الوصول إىل باليني األفراد عرب العامل. ومن

األساسية تتمثل يف الوصول إىل العمالء بهدف إعالمهم أوال مبنتجاتنا املعروف أن وظائف الرتويج

ومن ثم إقناعهم بضرورة شرائها وحثهم على ذلك باستمرار.

أوال: تقنيات الرتويج املباشر

للرتويج املباشر عن طريق اإلنرتنت العديد من األدوات )التقنيات(, أهمها موضحة يف الشكل التالي:

تقنيات

الرتويج ( أدوات)

املباشر

املوقع اإللكرتوني

ركات البعث

الفهارس اإللكرتونية

اإلعالن املباشر

اإلعالن التقليدي

احملادثة الفورية اإلجتماعية والفردية

الربيد اإللكرتوني

جمموعات األخبار

الكوبونات اإللكرتونية



- 122 -

Web Siteاملوقع )املتجر اإللكرتوني( -7

ن إإذا كان املوقع اإللكرتوني يعين كأي متجر تقليدي القيام بكافة األعمال الرتوجيية ف

, وإال فلن يصل إليه املتصفحون أو هو بدوره حيتاج إىل ترويجاالختالف اجلوهري يكمن يف أنه

وحتى إذا افرتضنا بأن املنظمة أنفقت مبالغ كبرية على هذا املوقع اإللكرتوني العمالء احملتملون.

وقد إهمال القيام مبا يرافق ذلك من أنشطة تروجيية سوف لن يعلم به كثري من املتصفحني,فان

لقيام ترويج مباشر عرب ني ضرورينييفقد الكثري من جدواه االقتصادية. وعليه وجب توفر شرط

ا:اإلنرتنت وهم

موقع إلكرتوني مالئم وجذاب.-2

ترويج ناجح وفعال للموقع.-1

Search Engines ركات البعث-4

أصبح اآلن كثري من الناس يستعملون حمركات البحث للوصول ألي معلومة يبحثون عنها سواء

بضع اخلدمات أو أي موضوع آخر. وعادة ما يتم ذلك بإدخال وأتعلق األمر باألشخاص أو السلع

ن إبيانات )املفتاح( أولية وقد يكون هذا البحث عاديا أو حبثا متقدما. طبعا يف عامل األعمال ف

ن يوصل أي باحث حول موضوع أمن شأنه تسجيل موقع الشركة اإللكرتوني يف حمرك البحث

متعلق بشخصية الشركة أو نشاطها أو عنوانها...اخل.

اإلنرتنت ما يلي: ومن ركات البعث املشهورة على شبكة

7. Bing.com

4. Yahoo.com

3. Google.com

2. Altavista.com

5. HotBot.com

1. Lycos.com

1. Excite.com

8. Ayna.com

2. Arabista.com



- 128 -

وهناك طريقتان لضمان تضمني اسم املوقع يف حمركات البحث تتمثل يف طريقتني, هما:

ن احملركات إ( فURL: هي عملية عادية وآلية فبمجرد وجود عنوان إلكرتوني )الطريقة األوىل

الكبرية سوف تضمه إىل قاعدة بياناتها, وعادة ما تكون عملية اإلدراج جمانية.

ن عملية التسجيل حتتاج إىل تقديم إ: خصوصا يف احملركات املتخصصة فالطريقة الثانية

بيانات أكثر ومنها:

العنوان. -

للموقع وفئته.وصف -

عنوان الربيد اإللكرتوني. -

ويف هذه احلالة يدفع مقابل للرتويج يف املوقع وسوف تظهر مساحة إعالنية يف اجلانب األيسر

جنليزية(.يف حالة اللغة العربية )والعكس يف حالة اللغة اإل

Directories and indexes األدلة والفهارس-3

فهرستها ضمن فئات تضم أنشطة أعمال متشابهة مما وهي عبارة عن قائمة ملوضوعات متت

يساعد العمالء احملتملني على الوصول إىل املنتج )أو الشركة( املر وب فيها, وتوجد الكثري من

البدائل يف نفس املكان.

ن نتيجة البحث فيها تكون أدق إونظرا ملبدأ التخصص الذي تقوم عليه الفهارس اإللكرتونية ف

ج حمركات البحث.وأمشل من نتائ

( والذي يضم فهرسه Yahoo.comومن أمثلة هذه الفهارس ميكن ذكر موقع الياهو دوت كوم )

جمموعة من الفئات أو املوضوعات األساسية وهي:

.األخبار واإلعالم .2

.األعمال واالقتصاد .1

.موضوعات حكومية .4

.موضوعات صحية .4

.موضوعات تعليمية .1

.موضوعات ترفيهية .6

.االستجمام والرياضة .4

وإنرتنت.. كمبيوتر 2

.. مراجع2

.. موضوعات إقليمية22

.. علوم22

.. جمتمع وثقافة21

.. علم اجتماع24

.. فنون وعلوم إنسانية24



- 124 -

تتفرع فئة موضوعات تعليمية إىل اجلامعات ة فئات فرعية فمثالوتتفرع عن هذه الفئات الرئيس

عتباره يف ثم اجلامعات الربيطانية...اخل. وجتدر اإلشارة هنا إىل أن موقع الياهو دوت كوم ميكن ا

.اإلكرتوني اوفهرس اآن واحد حمرك حبث رئيس

souq.com Yahoo.com

7228 أول دليل عربي للمواقع العربية منذ - nesnas.com دليل نسناس

مناذج للفهارس واألدلة



- 125 -

(Electronic Advertisement) اإلعالن اإللكرتوني-2

على الر م من أن الرتويج املباشر ميكن أن يضم عدة أنشطة فرعية مثل التنشيط املباشر

اإللكرتوني والبيع املباشر ولكن اإلعالن اإللكرتوني )عرب اإلنرتنت( يبقى من للمبيعات والنشر

أهم ما مييز الرتويج املباشر يف ظل التسويق اإللكرتوني.

( يعترب من أهم املمارسات التسويقية اليت أفرزتها لنا, Online Advertisementواإلعالن املباشر )

رة للتواصل مع العمالء احلاليني واحملتملني يف وقت قياسي حيث أن اإلنرتنت وفر وسيلة تفاعلية مباش

وأكثر من ذلك احلصول على ردة فعل سريعة ودقيقة لقياس درجة االستجابة لإلعالن.

أصبحت اإلنرتنت قناة إعالنية وتروجيية قوية فهي توفر مزايا جديدة ال توفرها القنوات اإلعالنية

ا إمكانية تعرف العمالء على املنتجات بصورة دقيقة يف أقصر وقت والرتوجيية التقليدية ومنه

قل جمهود ممكن. وساهمت التطورات التكنولوجية مثال يف عرض املنتجات عرب أممكن وببذل

( واليت حتاكي الواقع إىل درجة كبرية. كما أن اإلعالن 3D) اإلنرتنت بطريقة األبعاد الثالث

التعرف بشكل شبه آني على استجابة املعلن هلم نظمات األعمال اإللكرتوني ميكن املعلنني من م

مما يسمح بالوصول إىل جدوى اإلعالنات أو على األقل معرفة عدد الزيارات وعدد الطلبات

وتكاليفها.

ميكن القول أيضا أن ربط أنشطة اإلعالن بنظم املعلومات وقواعد البيانات تسهم يف تفعيل

بها بدقة متناهية صوب اجلمهور املستهدف ومتابعة نتائجها بسرعة ودقة احلمالت اإلعالنية وتصوي

وفاعلية كبرية.

مزايا اإلعالن عرب اإلنرتنت

يتمتع اإلعالن عرب اإلنرتنت مبزايا قد ال تتوفر يف اإلعالنات التقليدية, وأهمها:

ية مرتدة القدرة العالية لإلعالن عرب اإلنرتنت يف احلصول على بيانات ومعلومات تغذ-2

(Feedback) .بصورة سريعة

القدرة العالية على استهداف قطاعات واسعة جدا من املشرتين يف األسواق العاملية.-1

القدرة العالية على قياس مستويات كفاءة وفاعلية أنشطة اإلعالن, وربط النتائج احملققة -4

مبستوى التكاليف.

على حمتوى اإلعالن, ورسالته بصوره سريعة.القدرة على إجراء التعديالت والتغيريات -4

ج.تالزبون احلصول على بيانات تفصيلية عن املن بإمكان-1



- 126 -

ج فان بإمكانه الدخول إىل موقع املنظمة ويتمم تاملنقتنع الزبون باتقصري دورة الشراء, فإذا -6

عملية الشراء واالستالم, وقد يتم ذلك يف دقائق.

استالمهدورة شراء املنتج حتى

أسالي اإلعالن اإللكرتوني

تكاد تكون أهم طرق اإلعالن اإللكرتوني ثالثة, هي حسب الشكل التالي:

( Advertising Bannersأ ( استخدام اسلوب األشرطة اإلعالنية )

( Bannersأما بالنسبة لشكل اإلعالنات اإللكرتونية فعادة ما تكون على شكل أشرطة )

تكون يف أعلى الصفحة أو يف أي مكان آخر منها ويتم تضمينها يف موقع آخر متحركة أو ساكنة

.كما ذكرنا آنفا

مزايا األشرطة اإلعالنية

من مزايا األشرطة اإلعالنية ميكن ذكر ما يلي:

وصول العمالء من خالل الشريط اإلعالني إىل موقع املنشأة املعلنة. .2

ذات العالقة باملنتج من خالل نقر الشريط توفري كمية وافية من املعلومات والبيانات .1

والوصول إىل موقع املنشأة.

لفت انتباه العمالء إىل املنتجات اجلديدة و ري املعروفة. .4

تعزيز اسم املنتج وعالمته التجارية يف أذهان العمالء. .4

زيادة معدل استذكار املنتج من قبل العميل. .1

يدية.اخنفاض تكاليف اإلعالن مقارنة بالوسائل التقل .6

حتسني مستوى مبيعات املنتج عن طريق زيادة عدد املشرتين املتصفحني للموقع املعلن فيه. .4

مشاهدة

اإلعالن

التأثر

باإلعالن

اإلقتناع

باملنتج

إصدار قرار

الشراء

تنفيذ قرار

الشراء

استالم

املنتج

أساليب اإلعالن اإللكرتوني

األشرطة اإلعالنية

الرعاية اإلعالنية

اإلعالنات البينية



- 127 -

أسالي نشر األشرطة اإلعالنية

مقابل رسوم حمددة, ويكون يف املواقع اليت تتقاضى رسوما مقابل ذلك.النشر -

النشر اجملاني يف املواقع اليت تسمح بذلك.-

سلوب التبادل اإلعالني مع املواقع اليت تعتمد هذا األسلوب.أالنشر باستخدام -

(Sponsorship) ب( استخدام أسلوب الرعاية

ويقدم الكرتونيإ الكرتونيا أو حتى موقعإيف هذه احلالة يرعى صاحب املاركة إما بريدا

الدعم املالي والفين له, واملقابل سوف يكون تدعيم الصورة الذهنية حول املاركة الداعمة لدى

املتصفحني. والشكل التالي مثال للرعاية.

اختيار املواقع املستضيفة لإلعالنات بناء على اهتمامات وميول املتصفحني,

هم سوف يؤثر عليهم بطريقة مباشرة أو ري مباشرة أثناء تنقلهم بني مواقع

املفضلة.



- 123 -

(Interstitialsجـ( استخدام أسلوب اإلعالنات البينية )

وهي تشبه األشرطة اإلعالنية ما عدا يف شيئني هما:

أنها تكون على شكل نافذة جديدة حتتوي أكثر على رسوم بيانات.-2

متحركة, مما يدعم زيادة الوعي لدى املتصفح باملاركة. -1

يعرتض عليها على أساس أنها:ولكن البعض

تبطئ عملية التصفح.-

أنها طفيلية أي تأتي بدون أن نطلبها.-

Email الربيد اإللكرتوني-5

نه أفضل وسيلة اتصال أ( على eMail Marketingينظر للتسويق بواسطة الربيد اإللكرتوني )

ة يف جذب عمالء جدد.تسويقية لالحتفاظ بالعمالء وزيادة املبيعات حتى وإن كان أقل فاعلي

قني مباشرين ووكاالت إعالنات ومديري إعالم مت التوصل إىل أن ويف دراسة أجريت على مسو

ثالثة أرباع املستقى منهم يعتقدون أن الربيد اإللكرتوني هو الوسيلة األكثر استجابة يف أنواع

يو واملنشورات والربيد التسويق املتاحة وهي متكن من يمع النتائج أفضل من التلفزيون والراد

املباشر.

ومن أهم مميزات التسويق اإللكرتوني بواسطة الربيد اإللكرتوني هي إمكانية إرسال الرسائل

)الشخصنة(. ةالتسويقية اليت تستهدف كل عميل على حد

وهو عبارة عن ( Permission Marketingص به )مور إىل ما يسمى بالتسويق املرخبل وتطورت األ

. وأكثر موافقة العميل على خماطبته مباشرة عرب بريده اإللكرتوني حول موضوعات حمددة سلفا

من ذلك قد يتطوع بتوفري معلومات خاصة به ملوقع )متجر( إلكرتوني مقابل مزايا مادية متفق عليها.

طاع ( أو ذلك املخصص لقB2Cه للمستهلكني )األمر بالتسويق اإللكرتوني املوجوسواء تعلق

لكن قني جيدون التسويق بواسطة الربيد اإللكرتوني أكثر فاعلية. واملسو نإ( فB2Bاألعمال )

( يستعملون B2Cه للمستهلكني )يف التسويق اإللكرتوني املوج قنيالفروق تكمن يف أن املسو

اهتمامات اجلمهور الستهداف بريدهم على أن تكون اخلصائص اجلغرافية والدميو رافية يف

قني يعتمدون كثريا ( فان املسوB2Bرجة الثانية. أما يف حالة التسويق املخصص لقطاع األعمال )الد

على اخلصائص اجلغرافية والدميو رافية بالدرجة األوىل للوصول إىل ما يستهدف من عملية

االتصال.



- 129 -

كما ميكن القول أن التسويق بواسطة الربيد اإللكرتوني هو وسيلة قليلة التكاليف فيما

يتعلق بتكلفة احلملة ومعدالت االستجابة ويعترب وسيلة جذابة للغاية خصوصا ملنشآت املتوسطة

ير وعلى رأسها ما يعرف والصغرية. ولكن ككل وسيلة ال خيلو الربيد اإللكرتوني من حماذ

( حيث ميطر العميل بعشرات بل ومئات الرسائل ري Spam/Junk mailر وب فيه )املبالربيد ري

ن كثري من املواقع تتضمن إمكانية إر وب فيها. وملواجهة هذه الظاهرة السلبية فاملطلوبة أو ري امل

ية )برجمية( ملواجهة هذا النوع من الربيد ل آلر وب فيه كما أن بعض املواقع تفعاملالربيد ري إيقاف

(.Anti-Spamsوتسمى مضادات الربيد ري املر وب فيه )

(e-Coupons) لكرتونية الكوبونات اإل-1

تقوم بعض املواقع بتقديم كوبونات اخلصم حبيث ميكن طباعتها عن طريق املوقع واستعماهلا

لكرتوني أو الشراء التقليدي )من عند احملالت(. سواء للشراء اإل

(.cobone.comومن أمثلة ذلك ما يقوم به موقع كوبون دوت كوم )



- 181 -

اخلالصة

مبا أن الرتويج بصفة عامة واالسم التجاري بصفة خاصة يعتمدان على عملية االتصال .2

ن الثورة الرقمية مكنت كما أسلفنا من حتقيق نتيجتني كبريتني خدمتا إبالعمالء ف

التسويق اإللكرتوني بشكل مباشر أال وهما التفاعلية املباشرة والشخصنة.

مسحت اإلنرتنت وتكنولوجيات االتصال واملعلومات بقيام نوع جديد من االتصال التفاعلي .1

نية التواصل املباشر واآلني مع العميل.(. ومن أهم خصائصه إمكاIMCاملندمج عرف باسم )

قني عن طريق األشرطة اإلعالنية من ان اإلعالن اإللكرتوني مكن املسومع تطور اإلنرتنت ف .4

م الوصول إىل أكرب عدد ممكن من العمالء احملتملني والتأثري ثالرتويج ملوقع املنشأة ومن

عليهم بطريقة فاعلة وكفئة.

الكثري من استعمال اإلنرتنت كقناة تروجيية ولكن سرعان ما جلأت يف بداية األمر حترج .4

منشآت األعمال إىل اإلنرتنت للقيام بأنشطتها الرتوجيية سواء عرب مواقعها اإللكرتونية أو

باستعمال حمركات البحث أو الفهارس اإللكرتونية.

حني لإلنرتنت حسب يعترب الربيد اإللكرتوني الوسيلة األكثر استجابة لدى العمالء املتصف .1

الرتويج- اإلعالن– العديد من الدراسات وهو يعترب أداة تسويقية متعددة الوظائف )اإلعالم

حبوث التسويق ..اخل(.- خدمة العميل-



- 181 -

تطبيقات نظرية

( أمام كل عبارة من العبارات التالية: ( أو خطأ ) : ضع عالمة صح ) 7تطبيق

سرتاتيجيات تسعري املنتجات جند ما ميكن تسميته بديناميكية إمن أهم تأثريات اإلنرتنت على -

)مرونة ( التسعري. ) (

التسويق اإللكرتوني أن عملية التسعري فيه تتسبب يف تكاليف إضافية مقارنة مع التسويق عيب -

التقليدي. ) (

ة االستعمال ورخيصة وذات فعالية كبرية. ) (يستعمل الربيد اإللكرتوني كتقنية ترويج سهل -

أصبحت اإلنرتنت قناة إعالنية وتروجيية قوية فهي توفر مزايا جديدة ال توفرها القنوات اإلعالنية -

والرتوجيية التقليدية ومنها إمكانية تعرف العمالء على املنتجات بصورة دقيقة يف أقصر وقت

قل جمهود ممكن. ) (أممكن وببذل

ن إإذا كان املوقع اإللكرتوني يعين كأي متجر تقليدي القيام بكافة األعمال الرتوجيية ف -

االختالف اجلوهري يكمن يف أنه هو بدوره حيتاج إىل ترويج وإال فلن يصل إليه املتصفحون أو

) (العمالء احملتملون.

ر موقع إلكرتوني مالئم لقيام ترويج مباشر عرب اإلنرتنت وهما توفني ضرورينيجيب توفر شرط -

وجذاب والقيام برتويج ناجح وفعال للموقع. ) (

من أفضل وسائل إتصالنه أ( على eMail Marketingينظر للتسويق بواسطة الربيد اإللكرتوني ) -

.) (مع عمالئها منشآت األعمال اإللكرتونية

قليلة التكاليف فيما يتعلق ميكن القول أن التسويق بواسطة الربيد اإللكرتوني هو وسيلة -

بتكلفة احلملة ومعدالت االستجابة ويعترب وسيلة جذابة للغاية خصوصا للمنشآت املتوسطة

والصغرية. ) (

: أكمل الفراغات.4تطبيق

ميكن ذكر خاصيتني وهما: IMC من أهم مسات منوذج -أ

2-................................................ .

1-. ..............................................



- 182 -

ميكن التذكري بأهم التقنيات املستعملة يف الرتويج اإللكرتوني وهي:-ب

2-. .................................................

1-. ...............................................

4-. ................................................

4-. .................................................

ميكن تلخيص أهم تأثريات التطورات التكنولوجية على اإلعالن فيما يلي:-ج

2-. .................................................

1-. ...............................................

4-. ................................................

4-. ................................................

جيابيا على سلوك املستهلكني عن طريق إميكن أن تنجح اإلعالنات اإللكرتونية يف التأثري -د

:القيام مبا يلي

2-. .................................................

1-. ...............................................

4-. ................................................

4-. ................................................

التالية:األسئلة : أج باختصار غري خمل عن 3تطبيق

استعرض مع الشرح أهم تقنيات التوزيع يف ظل التسويق اإللكرتوني. -2

استعرض مع الشرح أهم خصائص إعالنات اإلنرتنت واليت متيزها عن اإلعالن التقليدي. -1



- 188 -

أعط مثاال عن الفهارس اإللكرتونية مع ذكر أهم املوضوعات األساسية اليت تتضمنها. -4

اشرح أهم أدوات الرتويج املباشر عن طريق اإلنرتنت وقارنها مع أدوات الرتويج التقليدي. -4

.إعطاء أمثلة على ذلك ( مستعرضا أهم أنواعها معeAuctionاشرح تقنية املزاد العلين اإللكرتوني ) -1



- 184 -

تطبيقات عملية

Search Enginesالرتويج عن طريق حمركات البحث طريقة التطبيق األول:

دراسته يف هذا الفصل: تمن خالل ما سبق

التالية: قم بالدخول على حمركات البحث-2

- Bing من خالل الرابطurl-site-toolbox/submithttp://www.bing.com/

- Google من خالل الرابطhttp://www.google.com/intl/ar/add_url.html

لكي يتم , Addأو submitضغط على ا, وةبصفحتك الرئيساخلاص URLاكتب عنوان -1

حمرك البحث.يف إضافته جمانــا

الرتويج باستخدام الفهارسطريقة ق الثاني: التطبي

دراسته يف هذا الفصل: تمن خالل ما سبق

مواقع الفهارس التالية:قم بالدخول على -2

http://www.star28.com/index.html موقع )دليل العرب الشامل( من خالل الرابط -

/http://www.raddadi.com موقع )الردادي ( من خالل الرابط -

التصنيف املناسب ملوقعك, ثم اخرت إضافة موقع, ثم قراءة الشروط , ثم إضافة موقعك.خرت ا-1


ب أن يضيف ما يراه مناسبا وكافيا مقرر وبالتالي ميكن للمدرلل والعملي من اجلانب النظري

زيز اجلوانب املعرفية واملهارية للمدرب. لتع

http://www.bing.com/toolbox/submit-site-url

http://www.google.com/intl/ar/add_url.html

http://submit.search.yahoo.com/free/request

http://www.star28.com/index.html

http://www.raddadi.com/



- 185 -

الوحدة الثالثة

عالقات العمالء واخلطة التسويقية وتسويق اخلدمات

يف التسويق اإللكرتوني



- 186 -


مبواضيع أساسية مرتبطة بالتسويق اإللكرتوني.تهدف الوحدة الثالثة إىل تعريف املتدرب


.تدريب املتدرب وإملامه بإدارة العالقات مع العمالء إلكرتونيا .2

تدريب املتدرب وإملامه بكيفية عمل اخلطة التسويقية. .1

تدريب املتدرب وإملامه بأنواع اخلدمات املقدمة عرب اإلنرتنت. .4

احملتوى

لوحدة على ما يلي:تشتمل هذه ا

(.eCRMإدارة العالقات مع العمالء إلكرتونيا ) .2

إسرتاتيجيات وخطط التسويق اإللكرتوني. .1

.نرتنتتسويق اخلدمات عرب اإل .4

ساعة. 22 الوقت املتوقع للتدريب:



- 187 -

(eCRMالفصل األول: إدارة العالقات مع العمالء إلكرتونيا )

Electronic Customer Relationship Management e-CRM


.ايتهدف الوحدة الثالثة إىل تعريف املتدرب بأهم تقنيات إدارة عالقات العمالء إلكرتون


تعريف املتدرب وإملامه اجليد بأهم مراحل خطة التسويق اإللكرتوني. .2

إنشاء وتقويم وتسويق خطة العمل. تدريب املتدرب على .1

احملتوى


.بناء العالقات مع العمالء .2

إدارة عالقات العمالء إلكرتونيا. سرتاتيجيةإأدوات .1

ساعات. 6 الوقت املتوقع للتدريب:



- 183 -

أوال: بناء العالقات مع العمالء

التسويق التقليدي ال يوجد مبعظم املنظمات إدارة لعالقات العمالء ولكن مع تطور يف حالة

تكنولوجيا االتصال واملعلومات بدأ اجتاه معظم الشركات الكربى إىل إنشاء إدارة للعمالء ملا هلا

قسم التسويق لتصل هذه األهمية حتى إىل أقسام اإلنتاج واملخازن واملبيعات وأحيانا ىمن أهمية تتعد

اإلدارات العليا. وقد ساهم اإلنرتنت كأحد وسائل االتصال احلديثة يف تعميق العالقات مع العمالء

.وإدارة هذه العالقات بتكاليف أقل وبفاعلية أكثر (eCRM) إلكرتونيا

مع العمالء إلكرتونيا تعريف إدارة العالقات

( عبارة عن عملية زيادة معدالت االحتفاظ بالعمالء eCRM"إدارة العالقات مع العمالء إلكرتونيا )

بواسطة الرفع من مستوى إرضائهم. وهي جمموعة من اخلطوات املنسقة وال يتم تصميمها

الئك.من أجل زيادة إيرادات املبيعات وتقوية العالقات ال تربطك مع عم

املزايا اليت حتصل عليها املنشآت كنتيجة لتطبيق إدارة العمالء إلكرتونيا

فمن مزايا تطبيق إدارة العالقات مع العمالء إلكرتونيا على املنشآت حسب دراسة حديثة

احلصول على ما يلي:

22ختفيض معدل تسرب العمالء ب.%

12زيادة الرحبية بنسبة.%

حتقيق العائد على االستث( مارROI.يف ضون ستة أشهر من التنفيذ )

كنتيجة لتطبيق إدارة العمالء إلكرتونيا العمالءاملزايا اليت حيصل عليها

سرتاتيجية إدارة عالقات العمالء إلكرتونيا, إالعميل هو املستفيد األكرب واألول من تطبيق

وفيما يلي تلخيص بأهم هذه الفوائد اليت حيصل عليها العميل:

.الوصول السريع واآلني حلالة الطلبيات واملعلومات

.استجابة أسرع لطلب املعلومات من طرف العميل

.ختفيض يف تكاليف شراء املنتجات

.عرض أكرب لبدائل احللول

.دعم فين أكثر استجابة



- 189 -

:حل مشكالت املنشأة مثل

حلاجات العمالء.معرفة وفهم قليلني و ري مناسبني -

االستجابة الضعيفة للرتويج واالتصاالت التسويقية. -

تسرب العمالء إىل املنافسني. -

فقدان امليزة التنافسية. -

ضعف أو تناقص املبيعات. -

ومن الطبيعي أن هذه املزايا تتحمل الشركة يف مقابلها أعباء مالية يتم حتميلها بالطبع على

نعكس أثره على العميل.ج أو اخلدمة الذي يتكلفة املنت

سرتاتيجية إدارة عالقات العمالء إلكرتونياإخطوات بناء

ن إدارة عالقات العمالء إلكرتونيا جيب أن تبنى على جمموعة من إسرتاتيجية فإكأي

اخلطوات املتسلسلة واملنطقية وهي:

: حتديد العمالء األكثر رحبيةاخلطوة األوىل

هنا يتم اإلجابة على السؤال املزدوج املهم وهو "من يشرتي؟ ماذا يشرتي؟ لتحديد االستثمار

الواجب القيام به للتكفل بشرائح العمالء املختلفني. وتساعد يف ذلك قواعد البيانات املركزية,

ال الفعال, سرتاتيجيات الرتويج واالتصإجل تنفيذ أواليت توفر بيانات العمالء املوحدة واملفصلة من

ن يف النهاية ميكنان املنشأة من حتديد العميل األكثر رحبية.ياللذ

: شخصنة االتصاالت باالعتماد على التكنولوجيااخلطوة الثانية

التحرك اإلجيابي ألي مؤسسة خالل الوقت الراهن, البد أن يكون يف اجتاه العميل واملستهلك,

د من اإلجابات على األسئلة اليت تهم اإلدارة العليا حيث أصبح العميل واملستهلك ميلكان العدي

للمؤسسة, وهي:

كيف ميكن االتصال بالعميل ؟ -

متى يتم االتصال بالعميل ؟ -

بأي طريقة ميكن أن تتواصل املنشأة مع العميل ؟ -

الرقمية للعامل الذي نعيش فيه اآلن أصبحت وسائل الرتويج املباشر قدمية اويف ظل التكنولوجي

نسبيا. لذلك أصبح من الضروري وجود نظام إلدارة العمالء إلكرتونيا حيقق املزايا السابقة الذكر.



- 141 -

: تقييم نتائج تطبيق االسرتاتيجية.اخلطوة الثالثة

ة, وهيسة على جمموعة من البيانات الرئيجيب أن تشمل اخلط

النتائج املتوقعة. -

النتائج الفعلية. -

االحنرافات فيما بني النتائج املتوقعة والفعلية. -

حتديد أسباب هذه االحنرافات. -

رافات.اختاذ القرارات واإلجراءات الالزمة ملواجهة أسباب االحن -

سرتاتيجية إدارة عالقات العمالء إلكرتونياإثانيا: أدوات

ن يمع وحتليل أقصى قدر من البيانات واملعلومات عن العمالء احلاليني واملرتقبني إيف احلقيقة ف

سرتاتيجية إدارة عالقات العمالء إلكرتونيا كثريا. وعليه فإننا إيعترب وسيلة ضرورية تعتمد عليها

سوف نستعرض باختصار أهم األدوات اليت تساعد املنشأة يف يمع وحتليل وختزين بيانات ومعلومات

العمالء, وهي:

Purchasing – Recording Form استمارات الشراء أو التسجيل-7

عندما يعبئ العميل أو املتصفح استمارات التسجيل أو الشراء لدى املوقع )املتجر( اإللكرتوني

مال من البيانات واملعلومات اليت تجمع وتحلل, وكذلك احلال عند استع نه يقدم بذلك كنزا مثيناإف

بطاقات الوالء من طرف العميل. ولكن ينصح بعدم تعقيد إجراءات التسجيل والشراء بل جعلها

.منها بسيطة وسلسة حتى ال ينفر العميل أو املتصفح

أدوات إسرتاتيجية إدارة عالقات العمالء إلكرتونيا

استمارات الشراء

أو التسجيل

استقصاء

العمالء

جمموعات الرتكيز

على النت السكاكر



- 141 -

Customers Questionnaire استقصاء العمالء -4

( Onlineإلكرتونية )وهي عبارة عن أدوات تستعمل يف حبوث التسويق ولكن يف حالتنا هذه فهي

حبيث يعرض على العميل تعبئة استبيانات إلكرتونية ومن مت يتم اقتناص البيانات وحتليلها بسرعة

كبرية وجودة عالية وطبعا بتكاليف أقل.

Purchasing – Recording Form جمموعات الرتكيز على النت -3

أن ينظم األسئلة ويشجع ميكن للمشرف عليها (Chat Rooms)وهي عبارة عن رف دردشة

احلوار الذي يدور بني املتحاورين حول مواضيع تتعلق بسلع وخدمات معينة أو أي موضوع قابل

:للنقاش. وممكن أن تكون رف الدردشة هذه يف

.موقع )متجر( املنشأة الرئيس -

والفيس بوك Tweeter)), مثل تويرت االجتماعيعلى مواقع التواصل موقع املنشأة -

(Facebook).

(.youtube.comموقع املنشأة على مواقع )يوتيوب -

Cookiesالسكاكر -2

لقد سبق ذكرها سابقا وللتذكري فهي عبارة عن ملفات صغرية متكونة من أحرف وأرقام

ز كمبيوتر الزائر, وتسمح يثبتها املوقع الذي مت زيارته )عن طريق اخلادم املستضيف( يف جها

متابعة السلوك الشرائي للزائر, مما ميكن من اختاذ اإلجراءات التسويقية يف املستقبل.ق من للمسو

لكرتونيا جيب أن حتتوي على عمليتني إسرتاتيجية عالقات العمالء إفتجدر اإلشارة هنا إىل أن

مهمتني, هما:

الشخصنة. .2

اإلكسرتانت. .1

والعمليتني سبق التعرض هلما سابقا.



- 142 -

اخلالصة

( عبارة عن عملية زيادة معدالت االحتفاظ eCRMإدارة العالقات مع العمالء إلكرتونيا ) .2

بالعمالء بواسطة الرفع من مستوى إرضائهم. وهي جمموعة من اخلطوات املنسقة واليت يتم

اليت تربطك مع عمالئك.تصميمها من أجل زيادة إيرادات املبيعات وتقوية العالقات

إن يمع وحتليل أقصى قدر من البيانات واملعلومات عن العمالء احلاليني واملرتقبني يعترب .1

كما توجد قات العمالء إلكرتونيا كثريا. وسيلة ضرورية تعتمد عليها إسرتاتيجية إدارة عال

معلومات العمالء العديد من األدوات اليت تساعد املنشأة يف يمع وحتليل وختزين بيانات و

والتواصل معهم إلكرتونيا. قبل خدمتهم

على الر م من أن التسويق اإللكرتوني بصفة عامة وإدارة عالقات العمالء إلكرتونيا قد .4

خطيا خطوات عمالقة يف التسهيل على العميل وخدمته بسرعة وفاعلية كبريتني إال أن أهم

(.Privacyق مبسألة اخلصوصية )عقبة وقفت كحجر عثرة أمام هذه التطورات تتعل



- 148 -


( أمام كل عبارة من العبارات التالية: ( أو خطأ ) : ضع عالمة صح ) 7تطبيق

بالتزامن مع تطور تكنولوجيات االتصال واملعلومات برز ما أصبح يعرف بإدارة العالقات مع .2

من اإلنرتنت واإلكسرتانت يف تعميق هذه حيث ساهم كل (eCRMالعمالء إلكرتونيا )

العالقات وإدارتها على املباشر بتكاليف أقل وبفاعلية أكثر.) (

مشكالت املنشأة. ) ( تقليصميكن القول أن إدارة العالقات مع العمالء إلكرتونيا تهدف إىل .1

إدارة عالقات العمالء إلكرتونيا. ) (العميل هو املستفيد األكرب واألول من تطبيق إسرتاتيجية .4

إن يمع وحتليل أقصى قدر من البيانات واملعلومات عن العمالء احلاليني واملرتقبني يعترب وسيلة .4

ضرورية تعتمد عليها إسرتاتيجية إدارة عالقات العمالء إلكرتونيا كثريا. ) (

ملاضي يف يمع بيانات املتصفحني شرعت بعض املواقع مند منتصف تسعينيات القرن امليالدي ا .1

الشخصية وبيعها جلهات جتارية مبقابل نقدي. ) (

مسائل اخلصوصية واألمان على شبكة اإلنرتنت ال تؤثر متاما على التسويق اإللكرتوني. ) ( .6

: أكمل الفراغات:4تطبيق

معدالت االحتفاظ زيادةية عبارة عن عملهي ( eCRM)............... العمالء"إدارة العالقات مع -أ

وهي جمموعة من ................. املنسقة واليت يتم ................ ................ .من الرفعبواسطة ...............

املبيعات وتقوية العالقات اليت تربطك مع عمالئك". تصميمها من أجل زيادة ................

يف العناصر التالية: إسرتاتيجية إدارة عالقات العمالء إلكرتونياميكن تلخيص خطوات بناء -ب

2-. .................................................

1-. ...............................................

4-. ................................................

ة يف يمع وحتليل وختزين بيانات ومعلومات العمالء هي:أهم األدوات اليت تساعد املنشأ - ج

2-. .................................................

1-. ...............................................

4-. ................................................

4-. ................................................



- 144 -

الفصل الثاني

إسرتاتيجيات وخطط التسويق اإللكرتوني


خطط وتقنيات التسويق اإللكرتوني.بأهم تهدف الوحدة الثالثة إىل تعريف املتدرب


التسويق اإللكرتوني.تعريف املتدرب وإملامه اجليد بأهم مراحل خطة .2

تدريب املتدرب على إنشاء وتقويم وتسويق خطة العمل.. .1

احملتوى


التسويق اإللكرتوني. سرتاتيجياتإ: املوضوع األول

املوضوع الثاني: خطة التسويق اإللكرتوني.

أوال: مفهوم اخلطة التسويقية.

اإللكرتوني.ثانيا: تصميم املزيج التسويقي

ثالثا: إعداد خطة العمل.

رابعا: تقويم اخلطة.

خامسا: تسويق اخلطة.

ات. ساع 6 الوقت املتوقع للتدريب:



- 145 -

مقدمة

سرتاتيجي بصفة خاصة دورا مهما جدا يف األنشطة يلعب التخطيط بصفة عامة والتخطيط اإل

ن معظم منشآت األعمال باتت تتعامل يف بيئة شديدة التنافس ومتقلبة إالتسويقية املختلفة, حيث

ن كل أنشطته جيب أن ختضع للتخطيط إاألوضاع. وكذلك احلال بالنسبة للتسويق اإللكرتوني ف

سرتاتيجية بأعلى نسبة ممكنة. وسوف نركز املسبق يف أدق التفاصيل حتى يتسنى بلوغ األهداف اإل

, هما:رئيسني موضوعنييف هذا الفصل على

.اسرتاتيجيات التسويق اإللكرتوني

.خطة التسويق اإللكرتوني

ذلك أن اخلطط التنفيذية والتكتيكية تصبح حتصيل حاصل متى مت التحكم يف التخطيط

سرتاتيجي أوال.اإل



146

سرتاتيجيات التسويق اإللكرتونيإ: املوضوع األول

عادة ما حتتاج أي منظمة أعمال إىل ختطيط أنشطة التسويق املختلفة على املدى الطويل يف

واهلدف بطبيعة احلال هو حماولة حتقيق سرتاتيجيات التسويقية, سرتاتيجيات تعرف باإلإشكل

األهداف طويلة األجل احملددة لوظيفة التسويق.

سرتاتيجية هي عبارة عن خطة اإلن وميكن أن نبسط األمور إىل أقصى درجة عندما نقول أ

وبالتالي هي عبارة عن:, طويلة األجل

.جمموعة من األهداف املرجو بلو ها على املدى الطويل .2

اإلمكانيات الالزمة لتحقيقها. .1

اجلدول الزمين الضروري لذلك. .4

سرتاتيجية التسويقيةمكونات اإل

ة وهي:مكونات رئيسن بصفة عامة من ثالثة إن اإلسرتاتيجية التسويقية تتكو

(Segmentation) جتزئة السوق .2

(Targeting) استهداف أجزاء السوق .1

(Positioning) التموقع داخل السوق .4

يتم بشكل تن جتزئة السوق تتم بتعمق أكرب, ويمع املعلوماإويف حالة التسويق اإللكرتوني ف

سرتاتيجية التسويقية يتم بسرعة أكرب. إن التسويق اإللكرتوني ن تطوير اإلإميسر, وبالتالي ف

واستعمال تكنولوجيا اإلنرتنت يسمحان مبتابعة ومراقبة أكرب للمجهودات التسويقية. وأخريا

سرتاتيجية العامة سرتاتيجيات التسويقية واإلميكن التسويق اإللكرتوني من اندماج أكرب بني اإل

للمنشأة وعملياتها.

ن األمر ال خيتلف عن ذلك فقد جرت العادة على التمييز ما بني إلكرتوني فبة للتسويق اإلبالنس

جمموعة من اإلسرتاتيجيات باالعتماد على نوعية العالقات اليت تربط طريف عملية التبادل ذلك أن

حكومة( –مشرتي صناعي –مستهلك نهائي –طبيعة املسوق وخصوصا طبيعة املشرتي )منشأة

على اإلسرتاتيجية التسويقية وهو ما يف بداية الوحدة الثانية. تؤثر



147

: خطة التسويق اإللكرتوني.املوضوع الثاني

أوال: مفهوم اخلطة التسويقية:

دائما وأبدا التخطيط اجليد اخلطوة األوىل على الطريق الصحيح لتحقيق اهلدف املنشود,

وكذلك احلال يف التسويق اإللكرتوني فإن التخطيط اجليد ييسر الوصول إىل اهلدف املنشود

بأكرب قدر ممكن.

تعريف اخلطة التسويقية

واحد أو أكثر من أهداف هي وثيقة مكتوبة بأدق تفاصيل اإلجراءات الالزمة لتعقيق"

تها عادة بني ثالث إىل مخو سنوات".التسويق, ومد

:وتتكون اخلطة التسويقية من سياسات قصرية األجل وسياسات طويلة األجل

السياسات قصرية األجل: .7

زيادة وتتزامن أهمية هذه السياسات مع بداية إنشاء املوقع اإللكرتوني, ويكون اهلدف منها هو

والستمرار ذلك حنتاج إىل وسائل أخرى مثل اإلعالن فحني وحتفيزهم على زيارة املوقع.إقبال املتص

يف مواقع أخرى, كما ميكن استخدام رف الشات.

السياسات طويلة األجل: .4

وهي اليت تؤثر بالزيادة يف عدد الزوار املهتمني باملنتج بشكل دائم ومستمر ألطول فرتة زمنية

السياسات إذا كانت املنشأة تر ب يف مبيعات حقيقية للمنتج, وليست ممكنة, ويتم إعداد هذه

السوق بالنسبة للمنتج اجلديد. ويتم ذلك يف الغالب بعدد من األشكال نذكر منها اختياربهدف

على سبيل املثال, إرسال النشرات الدورية اخلاصة باملنتج وتطوراته إىل العمالء من خالل قائمة

الزوار اخلاصة باملوقع, وكذلك تقديم عدد من اخلدمات اجملانية لزائري املوقع.

سوف نتناول )باختصار( املوضوعات التالية: وملزيد من التوضيح

سرتاتيجية.مراحل إعداد اخلطة اإل .2

تصميم املزيج التسويقي اإللكرتوني. .1

إعداد خطة العمل. .4

تقييم اخلطة. .4

تسويق اخلطة. .1



143

Designing Strategyسرتاتيجية املرحلة الثانية: صياغة اإل

صيا ة اإلسرتاتيجية بعدة طرق عملية, منها:ويتم

( Value Analysis Approach) سلسة القيمة .7

هي عبارة عن سلسة النشاطات اليت تؤديها املنشأة لتحقيق أهدافها.و

( ROI & Risk Analysis)حتليل العائد على االستثمار واملخاطرة .4

أن تدر إيرادات قوية ولكن دون تكوين ن بعض مبادرات التسويق اإللكرتوني ميكن إحبيث

ولكن بإيرادات قليلة. اأسواق جديدة يف حني أن مبادرات أخرى تكون أسواق

(Critical Success Factors) عوامل النجات احلامسة .3

التكنولوجية والبشرية وكذلك األنشطة احليوية اليت توهي عبارة عن عمل حصر لإلمكانيا

ف املطلوبة.تسهم يف حتقيق األهدا

Performing Strategyسرتاتيجية املرحلة الثالثة: تنفيذ اإل

بعد تصميم إسرتاتيجية التسويق اإللكرتوني ميكن الشروع يف عملية التنفيذ على أن تتضمن

هذه املرحلة بدورها خطة حمكمة ميكن أن تتضمن العديد من اخلطوات الفرعية ميكن تلخيصها

فيما يلي:

.املشروع التجرييب للتسويق اإللكرتوني

.اكتشاف الفرص والتطبيقات اإللكرتونية

.تشكيل فرق شبكية للمشروعات الفرعية

Evaluationسرتاتيجية املرحلة الرابعة: تقييم األداء وإعادة تقويم اخلطط اإل

جة لتقويم نتائج تنفيذ ال ميكن االستمرار يف إسرتاتيجية التسويق اإللكرتوني بدون احلا بالطبع

سرتاتيجية بل جيب أن تتم عملية املتابعة خلطة التنفيذ ملعرفة مدى حتقيق األهداف الواردة يف اإل

ومدى جناح املشروعات الشبكية. وحتى تتم عملية تقويم نتائج إسرتاتيجية التسويق اخلطة

تنفيذ

اإلسرتاتيجية

املشروع التجرييب

اكتشاف الفرص

تشكيل فرق عمل



149

ليت ميكن تقوميها بهذه اإللكرتوني جيب القيام بعمليات قياس كمية بالنسبة لعناصر اخلطة ا

خرى.األالطريقة أو عمليات قياس ري كمية يف احلاالت

ككل عملية تقويم توجد حاجة إىل يمع املعلومات لالعتماد عليها, أما يف حالة التسويق

تجمع أ لب املعلومات من عند العمالء واملوردين واملنافسني و ريهم بطرق إلكرتونية فاإللكرتوني

اء قواعد بيانات قوية. بعد يمع البيانات واملعلومات ميكن القيام بعملية التقويم مما يسمح بإنش

ومنها معاجلة االحنرافات والفروق النايمة عن سوء التنفيذ.

Design e-Marketing mixثانيا: تصميم املزيج التسويقي اإللكرتوني

بداية الوحدة األوىل, إال أنه ومبا أنه سبق التعرض لتصميم كل عنصر من هذه العناصر يف

ميكن القول هنا أنه بعد دراسة وحتليل وضعية املنشأة يف السوق بواسطة الطرق اليت ذكرناها آنفا

فإننا نشرع يف تصميم املزيج التسويقي اإللكرتوني على ضوء ما توصلت إليه هذه الدراسة والتحليل.

ثالثا: إعداد خطة العمل

سرتاتيجية وخطة العمل التنفيذية اليت يتم تطبيقها لتنفيذ هذه اخلطة اإلجيب أن نفرق بني

اخلطة اإلسرتاتيجية. ويتم تقسيم خطة العمل التنفيذية إىل جمموعة من اخلطط قصرية األجل

تساعد على حتويل األهداف العامة للخطة اإلسرتاتيجية إىل برامج قابلة للتطبيق على املدى القصري.

األدوات اإللكرتونية املتاحة مثل: وميكن استخدام

املوقع املتاح للمنشأة. .2

البيع اإللكرتوني. .1

الربامج اجملانية. .4

الرتويج عرب اإلنرتنت. .4

استقصاء آراء العمالء إلكرتونيا. .1

وهلذا ميكن القول أن جناح خطة العمل يف التسويق اإللكرتوني يتوقف على ما يلي:

ج اإللكرتوني والتقليدي.الشراكة والتكامل بني وسائل الرتوي -

التوسع وزيادة تردد املتصفحني على موقع املنشأة. -

التسويق الفريوسي أو الشبكي )تأثري عميل على اآلخرين بواسطة الربيد اإللكرتوني أو -

البطاقات اإللكرتونية(.

الرسالة اجليدة. -



151

Evaluation Planرابعا: تقويم اخلطة

من املعروف أن أية خطة إسرتاتيجية عندما توضع قيد التنفيذ ال بد هلا من عملية تقويم باستمرار

ن عملية إللتأكد من مدى توافق األداء التنفيذي مع املخطط له. أما يف حالة التسويق اإللكرتوني ف

عندما نأخذ بعني االعتبار التغريات البيئية املتسارعة اليت متيز تكنولوجيا التقويم ضرورية خصوصا

أن هناك حاجة إلعادة تقويم اخلطة بهدف التعلم من األخطاء وحتسني التخطيط املعلومات. كما

تسمح عملية التقويم بتحديد مشروعات التسويق اإللكرتوني الفاشلة كليا أو املستقبلي. كما

ماد على طرق التقييم اليت سبق ذكرها.جزئيا باالعت

أما فيما خيص قياس النتائج )التقويم( فيمكن اللجوء إىل أدوات قياس كمية كرصد النقر

(Click tracking أو عن طريق طرح جمموعة من األسئلة املوضوعية وحماولة اإلجابة عنها بصراحة )

ني مل تكن واقعية أو أن خادم الويب فمثال ميكن اكتشاف أن أهداف املوقع )املتجر( اإللكرتو

(Server.مل يكن قادرا على حتمل ضغط الذروة )

وجتدر اإلشارة إىل أن عملية يمع البيانات واملعلومات يف هذه املرحلة تعترب عملية بالغة األهمية

ما ذلك أننا حنتاج إىل االستئناس بآراء جمموعة من شركائنا )عمالء, موردين, موزعني...اخل(. وك

متت اإلشارة إليه يف الفصول السابقة فان إنشاء قواعد بيانات قوية ومتكاملة من جهة ويمع

البيانات بطريقة إلكرتونية مباشرة من خالل ما يعرف بنظام املعلومات اإلدارية من جهة أخرى قد

لتسويق سرتاتيجية لساهما يف توفري رصيد معلوماتي كبري يساعدنا يف كل مراحل تنفيذ اخلطة اإل

م ميكن اقرتاح احللول والبدائل يف حينها.ثاإللكرتوني من اكتشاف الفروق واملشاكل ومن



151

خامسا: تسويق اخلطة

ا يف الشكل التالي:مإن تسويق اخلطة يتم على مستويني, نوضحه

ك الشخص القائم ( جيب أن ميلBusiness Case) وعند طرح مشروع التسويق اإللكرتوني

باإلقناع, اإلجابات على األسئلة التالية:

؟ ةتسويق اإللكرتوني بالنسبة للمنشأما مزايا ال .2

؟ ما كميات املبيعات املتوقعة .1

؟ ما العائد من استثمار أموال هذه اخلطة .4

؟ سرتاتيجي بالنسبة للمنشأةما البعد اإل .4

؟ اخلطةما األثار السلبية على املنشأة يف حالة عدم تنفيذ .1

سرتاتيجية للتسويق اإللكرتوني إىل أجزاء صغرية كما ميكن تقسيم عملية تسويق اخلطة اإل

ميكن تنفيذها بسهولة من طرف املسوق هلم وهي:

اإللكرتوني وكيف ميكنه حتقيق األهداف تكون البداية بتحديد مشروع التسويق .2

سرتاتيجية للمنشأة.اإل

اإللكرتوني تقدميه كقيمة مضافة للمنشأة )أسلوب فكر يف ما ميكن ملشروع التسويق .1

سلسلة القيمة(.

املستوى األول

داخل املنشأة

.رجال اإلدارة العليا-

.رجال البيع-

.املساهمني أو الشركاء-

.القائمني على أعمال حساب التكاليف-

.والتطوير.البحوث-

املستوى الثاني

خارج املنشأة

.وبيان اآلثار والنتائج اإلجيابية اليت ستعود عليهم: املوزعني والوكالء احلاليني-

.الشركات املتخصصة بأعمال الربامج التسويقية للحصول منهم على تكاليف الربامج-

.مثل البنوك وشركات التحصيل, األطراف اخلارجية اليت سيتم التحصيل عن طريقها-



152

احسب تكاليف املشروع وحدد ميزانية له تتضمن تكاليف التكنولوجيا والتسويق وإدارة .4

املوارد البشرية...اخل.

احسب املزايا والفوائد اليت حتصل للمنشأة من جراء تنفيذ مشروع التسويق اإللكرتوني بدون .4

قابلة للقياس مثل زيادة الفعالية ومعدالت احلفاظ على العمالء والرحبية...اخل.ال ري ايانسيان املز

م آثار املشروع وخماطره على املنشأة بصدق وأمانة.قي .1

قنع اإلدارة بها.أ( وROIر يف العوائد على االستثمار )فك .6

.م اخلطةقد .4

برهن على أن املشروع مربح. .2

سرتاتيجي يف التسويق اإللكرتوني جيب أن مراحل التخطيط اإلجتدر اإلشارة إىل أن كل و

من والء ورضا كل من ضنشرك فيها أقصى ما ميكن إشراكه يف تصميم وتنفيذ اخلطة حتى ن

سرتاتيجية سواء من القائمني على تنفيذ اخلطة أو أولئك الذين يستفيدون من تعنيهم اخلطة اإل

خدمات املتجر اإللكرتوني.



158

اخلالصة

سرتاتيجي يف حالة التسويق اإللكرتوني يف حتليل الصناعة تتمثل خطوات التخطيط اإل .2

سرتاتيجية, وتقويم األداء وإعادة تقويم اإل وتنفيذسرتاتيجية, اإل وصيا ة واملنافسة,

سرتاتيجية.اإل

سرتاتيجية وخطط العمل التنفيذية طة اإلعادة ما يتم التمييز يف التخطيط التسويقي ما بني اخل .1

وهي عبارة عن خطط قصرية األجل ترتجم األهداف العامة إىل برنامج قابل للتطبيق على املدى

سرتاتيجية.القصري وعادة ما تتضمن كل مكونات اخلطة اإل

عندما نأخذ بعني االعتبار ن عملية التقويم ضرورية خصوصاإيف حالة التسويق اإللكرتوني ف .4

التغريات البيئية املتسارعة اليت تطبع تكنولوجيا املعلومات. كما أن هناك حاجة إلعادة تقويم

اخلطة بهدف التعلم من األخطاء وحتسني التخطيط املستقبلي.

سرتاتيجية للتسويق اإللكرتوني تتمثل يف تسويقها ألصحاب لعل أهم خطوة يف جتسيد اخلطة اإل .4

باإلدارة العليا وانتهاء اأن داخل املنشأة والذين ميتلكون سلطة القرار أو التأثري فيه بدءالش

رجال قوة البيع بدون أن ننسى املالكني أو املساهمني وشركاء املنشأة بصفة عامة.ب



- 154 -


عبارة من العبارات التالية: ام كل( أم ( أو خطأ ) ضع عالمة صح ) :7تطبيق

سرتاتيجي على وجه اخلصوص دورا مهما جدا يف يلعب التخطيط بصفة عامة والتخطيط اإل .2

األنشطة التسويقية املختلفة ذلك أن أ لب منشآت األعمال باتت تتعامل يف بيئة شديدة التنافس

ومتقلبة األوضاع. ) (

ذسؤال مهم جيب طرحه من ,؟ ق اإللكرتوني ملزاولة أعماهلااملنشأة فعال إىل التسويحتتاج هل .1

البداية. ) (

سرتاتيجية للتسويق اإللكرتوني بني نوعي التسويق أي املوجه ليس هناك فرق يف اخلطة اإل .4

للمستهلك النهائي واملوجه لقطاع األعمال. ) (

ها مثل األقراص املدجمة إن بعض السلع واخلدمات تصلح للتسويق اإللكرتوني أكثر من ري .4

واألسهم والسندات وتذاكر السفر والربجميات. ) (

ميكن االستمرار يف إسرتاتيجية التسويق اإللكرتوني بدون احلاجة لتقويم نتائج تنفيذ .1

سرتاتيجية. ) (اإل

) ( .يةسرتاتيجية وخطط العمل التنفيذال يوجد متييز يف التخطيط التسويقي ما بني اخلطة اإل .6

هناك حاجة إلعادة تقويم اخلطة بهدف التعلم من األخطاء وحتسني التخطيط املستقبلي. ) ( .4

نتائج )التقويم( عند طريق رصد ميكن اللجوء إىل أدوات قياس سرتاتيجية تنفيذ اخلطة اإلعند .2

) ( .قر أو طرح جمموعة من األسئلة املوضوعيةالن

ولني داخل املنشأة. ) (ؤسرتاتيجية موجه جلهات خارجية وال يعين املسإن تسويق اخلطة اإل .2

سرتاتيجي يف التسويق اإللكرتوني جيب أن نشرك فيها أقصى ما إن كل مراحل التخطيط اإل .22

من والء ورضا ضميكن إشراكه )منسوبي وشركاء املنشأة( يف تصميم وتنفيذ اخلطة حتى ن

. ) (سرتاتيجيةكل من تعنيهم اخلطة اإل

: أكمل الفراغات:4تطبيق

سرتاتيجي كما يلي:ميكن يف حالة التسويق اإللكرتوني حتديد خطوات التخطيط اإل -أ

2-. .................................................

1- ..................................................

4- ..................................................

4- ..................................................



- 155 -

بصفة عامة جيب عند تقديم حالة األعمال القيام مبا يلي: -ب

2-. .................................................

1-. ...............................................

4-. ................................................

سرتاتيجية هي:اخلطوات الفرعية ملرحلة تنفيذ اخلطة اإل-ج

2-. .................................................

1-......................................... .......

4-. ................................................

األسئلة التالية:: أج باختصار غري خمل عن 3تطبيق

؟ مبينا كيفية القيام بذلك. سرتاتيجي يف التسويق اإللكرتونيبني ملاذا جيب القيام بالتخطيط اإل-2

..................................................................................................................................................................

............................................................................................ ......................................................................

............................................................................................................................. .....................................

سرتاتيجية ومبينا كيفية القيام بذلك.طة التسويق اإللكرتوني اإلاشرح دواعي تسويق خ-1

............................................................................................................................. .....................................

........................................................................................................................................................... .......

.......................................................................................................................... ........................................

قارن ما بني نوعي التسويق اإللكرتوني أي ذلك املوجه للمستهلك النهائي واملوجه لقطاع األعمال.-4

......................................................................................................................... .........................................

............................................................................................................................. .....................................

................................................. .................................................................................................................


ب إن يضيف ما يراه مناسبا وكافيا لتعزيز نظري للمقرر وبالتالي ميكن للمدرمن اجلانب ال




- 156 -

الفصل الثالث

تسويق اخلدمات عرب االنرتنت

Service Marketing on the Internet


تهدف الوحدة الثالثة إىل تعريف املتدرب بأهم خصائص وأنواع اخلدمات يف جمال التسويق

اإللكرتوني.


تعريف املتدرب وإملامه اجليد بأهم مراحل خطة التسويق اإللكرتوني.-2

تدريب املتدرب على إنشاء وتقويم وتسويق خطة العمل..-1

احملتوى


أوال: ماهية اخلدمة.

ثانيا: خصائص اخلدمات.

نرتنت.خدمات شائعة على اإلثالثا:

ساعات. 6 الوقت املتوقع للتدريب:



- 157 -

ماهية اخلدمةأوال:

نرتنت, وميكن لكرتونية على شبكة اإلحتتل اخلدمات جانبا كبريا من حجم األعمال اإل

, وهذا األمر هو Service Economyصاد خدمات بصورة أساسية تنرتنت هو اقالقول أن اقتصاد اإل

صبح للخدمات النصيب األكرب منها.أاليت و ,انعكاس لواقع التجارة التقليدية أيضا

:منهاهناك صورا متعددة للمنتجات, وتعلمنا من السابق أن

كار, األماكن, املنظمات واألفراد. السلع, اخلدمات, األف

سرتاتيجية األعمال إيف إطار وحمتوى ا أن اخلدمة أحد أنواع املنتجات فإننا ننظر إليهاومب

)منظمات اإللكرتونية أداء عمل أو نشاط ما ت(ديه منظمات األعمال " لكرتونية على أنهااإل

نرتنت(, وهي ين عرب اإل)وال تتكون من جمموعة من املشرت ( إىل عناصر السوق املستهدفةاإلنرتنت

".غري ملموسة

ثانيا : خصائص اخلدمات

:اخلدمة غري ملموسة

إذ ال ميكن للمستفيد منها أن يلمسها ويتفحصها كما هو احلال بالنسبة للسلعة و هذا األمر

نرتنت هي خدمات.من املنتجات اليت تباع عرب اإل ايفسر أن كثري

مكانية ختزين اخلدمة:إعدم

عامل التخزين, فاخلدمة ال ميكن أن ختزن بسبب أنها اخلدمة ختتلف عن السلعة من حيث

باألساس ري ملموسة و يرتتب على ذلك اعتبارات تسويقية مهمة, فاخلدمة اليت تباع يف مدة

زمنية معينة )يوم مثال( تعد خسارة و فرصة ضائعة ال تعوض, ولذلك ال بد من العمل عل بذل

نتاجية ملنظمة عات يعادل حجم الطاقة اإلاجلهود التسويقية اليت تكفل حتقيق حجم مبي

نرتنت.اإل

مستوى جودة اخلدمة قبل الشراء: يفصعوبة احلكم

بسبب خاصية عدم امللموسية للخدمة فإنه من الصعب تقييمها و معرفة مستوى جودتها )عن

طريق الفحص مثال( كما هو احلال يف السلع, وعملية احلكم والتقييم تعتمد يف األ لب على

آراء املشرتين السابقني.



- 153 -

:عدم وجود منطية ثابتة يف تقديم اخلدمة

هناك الكثري من العوامل اليت تؤثر يف أداء اخلدمة و من ثم جتعل طبيعة أدائها ال تتمتع بنمط

ع خدماتها بأسلوب ثابت يف كل مرة تباع فيها هذه اخلدمة, على سبيل املثال فإن املواقع اليت تبي

يتأثر مستوى و منط اخلدمة بزيادة عدد املشرتين اإللكرتونيني يف نفس (Download)التحميل

الوقت.

نرتنتثالثا: خدمات شائعة على اإل

فيما يلي نرتنت ومن اخلدمات اليت جيري تسويقها وبيعها على شبكة اإل هناك عدد كبري

جمموعة من هذه اخلدمات:

التعليميةاخلدمات:

هناك الكثري من املؤسسات اليت تؤمن بفلسفة التعليم عن بعد و تعمل على تقدميها وطرحها,

مع التطور الذي طرأ على اإلنرتنت سفة بصورة فعلية منذ الستينات ووقد جرى تطبيق هذه الفل

خالل التسعينات فقد أصبح هناك وسيلة جديدة متفوقة على كل ما سبقها لتحقيق فلسفة

د نرتنت حتقق بسهولة األهداف اليت يسعى هلا التعليم عن بعالتعليم عن بعد فأصبحت شبكة اإل

ريها, وهناك مؤسسات كبرية تقدم للجميع وتقليل التكاليف و امثل جعل التعليم متاح

خدمات تعليمية عرب شبكة اإلنرتنت, وأهم هذه املؤسسات:

نرتنت.جامعات اإل -

يم اجلامعي.مؤسسات تعليمية دون التعل -

مؤسسات تعليمية متخصصة يف تقديم دورات تدريبية ري أكادميية.

:اخلدمات املصرفية

نرتنت, وهذه اخلدمات لقد أصبحت اخلدمات املصرفية من اخلدمات الشائعة على شبكة اإل

توفرها املؤسسات املالية بعد أن أصبح استخدامها حيقق هلا ميزة تنافسية.



- 159 -

:خدمات التأمني

ختضع هذه اخلدمات يف عملها إىل جمموعة من األنظمة والقوانني التابعة لكل دولة, ومن ثم

نرتنت يلزمها بهذه فإن قيام أي شركة من شركات التأمني بتسويق و بيع خدماتها عرب اإل

نرتنت.عرب اإل يخرى خاصة بعملها اإللكرتوناألنظمة و القوانني إضافة إىل أنظمة وقوانني أ

نرتنت:خدمات تعزيزية أساسية تتعلق بشبكة اإل

:وأهم هذه اخلدمات

خدمات احملادثة املباشرة. -

خدمة البحث من خالل قواعد البينات. -

.لكرتونيخدمة الربيد اإل -

االتصال الدولي بكلفة االتصال احمللي ...و ريها. -

:خدمات الطريان والسياحة

نرتنت, وهذه لقد أصبحت خدمات الطريان والسياحة من اخلدمات الشائعة على شبكة اإل

اخلدمات توفرها شركات السياحة والطريان مثل اخلطوط اجلوية العربية السعودية ومؤسسات

.الشهري (Booking)نرتنت مثل موقع متخصصة يف حجز الفنادق عرب اإل

لكل من اخلطوط السعودية وموقع ادريب العملي يف هذا الفصل خمصصتوسوف يكون ال

Booking.com.



- 161 -

تطبيق عملي

(www.saudiairlines.com) التسويق اإللكرتوني اخلدمي مثال اخلطوط العربية السعودية

نبذة تارخيية عن املوقع/الشركة – 7

4 سي دي طراز من وحيدة بطائرة 2241 عام يف السعودية العربية اجلوية اخلطوط انطلقت

(اهلل يرمحه) سعود آل عبدالعزيز امللك تلقاها قد كان HZ-AAX رمزهاو حمركني ذات( داكوتا)

أشهر بعد ذلك تبع. وروزفيلت دي فرانكلني آنئذ األمريكية املتحدة الواليات رئيس قبل من هدية

اليوم أصبح ملا نواة الثالث الطائرات هذه شكلتو الطراز, نفس من أخريني طائرتني شراء قليلة

. العامل يف الطريان شركات كربيات من واحدة

النفاثة الطائرات أحدث من 242 حوالي يضم احلالي السعودية العربية اجلوية اخلطوط فأسطول

-444 بوينج طراز من طائرات يضم فهو العامل يف اجلوي النقل صناعة جمال يف تعقيدا أكثرهاو

,622-422أ أيرباص ,122-444 بوينجو ,222-444 بوينجو ,422-444بوينجو ,422

.للشحن املخصصة 22-دي امو ,22- دي أم دوجالس ماكدونيل

التقنية عصر دخوهلا رمسيا م1224 فرباير 4 بتاريخ السعودية العربية اجلوية اخلطوط أعلنت

العربية اجلوية اخلطوط عام مدير امللحم عبداهلل بن خالد املهندس معالي قام حيث احلديثة

اإعالن جدة, ــ الدمام ــ جدة بقطاع إلكرتونية تذكرة حيمل مسافر أول إجراءات بإنهاء السعودية,

. الطويلة مسريتها يف وحامسة فاصلة مرحلة السعودية اخلطوط بدخول

العزيز عبد امللك مطار قلب يف السعودية العربية اجلوية اخلطوط مببنى املغادرين صالة ويف

امللحم, خالد املهندس معالي يتقدمهم اخلطوط وليؤمس كبار من عدد وحبضور جبدة, الدولي

جديدا مفهوما أعلنت أن لبثت ما اليت التنازلي العد ساعة تدشني مت اإلعالميني, من كبري وحشد

. اإللكرتونية التذاكر مشروع يقدمه السفر لتذكرة وخمتلفا

الذاتية اخلدمات اإلنرتنت, طريق عن احلجز خدمات املشروع يشملها اليت اخلدمات ومن

حالة معرفة املسافر يستطيع مبوجبه والذي الصوتي, التفاعل ونظام الطائرة صعود بطاقات إلصدار

.الرحالت ووصول إقالع أوقات معرفة إىل باإلضافة إلغائه, أو حجزه



- 161 -

أهم خصائص املوقع: – 4

(.portal% على شكل بوابة )222 ونيرتلكإموقع -

جوبة األسئلة واألتم حتسينه باستمرار( وعملي حيتوي على عدة زوايا منها يموقع جذاب ) -

والبحث.

نادي الفرسان يوفر العديد من اخلدمات للمسافرين واملتصفحني ومنها احلجز اآللي وعضوية -

والربامج السياحية وحجوزات الفنادق وتأجري السيارات ..اخل..

موقع آمن. -

ميكن الدفع بعدة طرق آمنة. -

تأكيد –الدفع –شراء التذكرة –إمكانية القيام بكل مراحل احلجز )احلجز -

احلجز...اخل( آليا.



- 162 -

تطبيقات عملية: -3

املطلوب من املدرب ما يلي:

( http://www.saudiairlines.com)الدخول إىل املوقع : – 2

شرح حمتويات املوقع وأهم خصائصه واخلدمات املتوفرة. – 1

شرح طريقة احلجز اآللي من خالل املوقع. - 4

شرح طريقة تسجيل العضوية يف نادي الفرسان من خالل املوقع. – 4

الرد على استفسارات املتدربني. – 1

ملوقع ومدى تطابقها مع ما مت التعرض إليه يف اجلزء اإدارة حلقة نقاش حول حمتويات – 6

النظري من احلقيبة.

املطلوب من املتدرب ما يلي:

http://www.saudiairlines.comالدخول إىل املوقع : .2

القيام حبجز على رحلة داخلية وخارجية من خالل املوقع. .1

(.ةالتعرف على طرق سداد أسعار التذاكر )نظام سداد , البطاقات االئتماني .4

التعرف على خدميت إصدار بطاقات صعود الطائرة وهما: .4

بالطباعة. -

)اجلوال(.باهلاتف احملمول -

من متطلبات املدرب(. 6املشاركة بفعالية يف حلقة النقاش )فقرة .1

http://www.saudiairlines.com/

http://www.saudiairlines.com/



168

الفصل الرابع

ونيرتلكإمشروع إنشاء متجر

على ما مت التعرض إليه يف الفصول النظرية ويف التطبيقات العملية حول التسويق بناء

اإللكرتوني, وباالعتماد على املهارات اليت مت اكتسابها يتمثل هذا املشروع يف حماولة تصور

وني على الويب حسب اإلمكانيات املتاحة للمتدربني.رتلكإوتنفيذ العمليات الالزمة إلنشاء متجر

:املطلوب من املدرب

متدربني. 4إىل 1توزيع املتدربني على جمموعات عمل تتألف كل جمموعة من .2

شرح املطلوب من املتدربني واملتمثل فيما يلي: .1

نوعية العمالء...اخل( من بني عدة –املنتجات –)العنوان اإللكرتونياختيار فكرة املتجر -

ل منها واملفاضلة بينها.بدائل يتم اقرتاحها والقيام بدارسة جدوى لك

املشروع أي حتديد األهداف والفرتات الزمنية واملوارد الضرورية للمشروع, إجنازخطة -

وكذا طرق تقييم ومتابعة املشروع.

–الربيد –التفاعلية –ة رئيسة )الصفحة اليم املوقع أي ذكر مكوناته الرئيستصم -

Htmlنه ميكن ختيري اجملموعة ما بني التصميم بواسطة لغة أاالستضافة...( مع مالحظة

أو أي لغة أخرى.

طرق الرتويج للموقع, وتكلفة كل طريقة. -

تقوم كل جمموعة بعرض املوقع وتقدميه أمام زمالئهم يف جلسة خمصصة لذلك. .4

نتهاءبتقديم قائمة املراجع الضرورية وا ااملشروع بدء إجنازمساعدة املتدربني ودعمهم خالل .4

بالتأكد من جاهزية املشروع للعرض.

املناقشات خالل اجللسات واحرتام الوقت املخصص لذلك مع مالحظة أن املدرب يقدم إدارة .1

يف كل خطوة ما جيب القيام به ويشرحه وجييب على استفسار املتدربني على أن عمل يمع

اضرات واحلصص وقات احملالبيانات واقرتاح مكونات املشروع وتنفيذه تتم خارج أ

التطبيقية.



164

:املطلوب من املتدربني ما يلي

التزام كل عضو بالعمل املكلف به.اختيار جمموعة عمل و .2

ما مت االتفاق عليه يف الوقت احملدد لذلك. وإجنازتقاسم العمل بني أعضاء اجملموعة .1

املشاركة يف إعداد املشروع وتنفيذه وتقديم العمل يماعيا وبالتضامن وال يسمح بالغياب عند .4

تقديم املشروع.

االجتهاد يف احلصول على البيانات واملعلومات الضرورية للمشروع خالل كل مراحله. .4

وجدت بالتساوي بني أعضاء اجملموعة.تقاسم كل أعباء املشروع املالية إن .1



165

املراجـــــــــــــــــــــــع

أوال: املراجع العربية:

( "التســويق اإللكرتونــي", دار 1221د. ســامح عبــد املطلــب عــامر, د. عــالء حممــد ســيد قنــديل ) .2

الفكر, عمان/األردن.

ــد .1 ــارة )د. يوســـــف أمحـــ ــر والتوزيـــــع, 1224أبوفـــ ــل للنشـــ ــويق اإللكرتونـــــي" , دار وائـــ ( "التســـ

عمان/األردن.

( "التســـويق اإللكرتونـــي يف ظـــل املـــتغريات التكنولوجيـــة 1222أ. مصـــطفى يوســـف كـــايف ) .4

املعاصرة", درا ومؤسسة رسالن للطباعة و النشر و التوزيع, دمشق/سوريا.

", دار اليــــازوري العلميــــة للنشــــر والتوزيــــع, ( "التســــويق اإللكرتونــــي 1222العــــالق, بشــــري ) .4

عمان/األردن.

لكرتونية:ثانيا: املوقع اإل

موقع النجاح www.annajah.net

موقع ويكيبيديا http://ar.wikipedia.org

جملة حاسوبية يصدرها نادي احلاسب اآلليwww.walhaseb.com

موقع إحصائيات عامل اإلنرتنتinternetworldstats.com

http://www.annajah.net/

http://ar.wikipedia.org/

http://www.walhaseb.com/

http://www.internetworldstats.com/stats.htm