服務設計服務設計創新的服務創新的服務 Service Design

詹翔霖副教授 詹翔霖副教授 Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997教學部落格教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

以無形與有形性服務指標進行

無形物為主

飲料洗潔劑

汽車化妝品

廣告公司航空公司

投資管理顧問

速食店

速食店

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教育

有形物為主

食鹽

多數商品 多數服務

易評估 不易評估

高搜尋屬性 高經驗屬性 高信任屬性

書籍

椅子

汽車

理髮

餐飲

金融服務

法律諮詢

外科手術

表演藝術

服務創新• 根本性服務業創新– 根本性服務創新需要與增加的革新截然不同的流程與

設計方法。 – 根本性創新是透過某種形式的新服務發展循環。在推

出革新之後，其發展程序就變成漸進式創新的基礎。能持續循環流程的公司就能建立服務創新的競爭力。

– 隨市場的變化將決定資源的分配– 根本性創新隱含著增加風險及資源投資　

2

服務業新發展週期

全面推行

設計

分析發展

執行階段 計畫階段

人員

產品

技術 系統

創新的定義

• 布朗– 具有潛力，能創造一個全新的市場，或者能夠改變競爭者或顧

客行為模式的一種新產品、方法或一套系統• 經濟學家熊彼得

– 創新就是將已發明的事物，發展為社會可以接受，並具商業價值之活動

• 管理大師彼得‧杜拉克– 供給面來說，創新是「改變廠商資源的產出」 – 需求面而言，創新則是「改變資源並給予消費者價值與滿足」

• 策略大師麥可‧波特 – 創新是企業藉由構思新的方法，來管理一連串價值鏈的活動，

並透過傳達給顧客優越的價值，以達到競爭優勢

• 產品創新（ product innovation ）• 流程創新（ process ）• 經營模式與策略創新（ business model

and strategy ）

創新的分類

指的是將創新的型態放在新產品開發上面 • 新型態，包括產品的功能、或是外型的創新

– 如飲料業者持續開發新的茶、果汁、以及健康飲料– 自行車業者不斷推出新款的自行車– 保險業者不斷推出各式各樣的意外險、壽險、儲蓄

險等保單。 • 利用資訊科技來整合供應商、顧客與市場的相

關資訊，並發展出不同於以往的新服務– 如 : 許多銀行業者均透過資訊科技的輔助，精確的

掌握出顧客的消費傾向與需求，並針對顧客的需求，設計出個人化的金融商品與服務

產品創新

• 將創新的重點放在製造與傳遞產品或服務的流程中

– 晶圓代工產業 - 如台積電之虛擬晶圓廠，使顧客透過網際網路，可以下單、追蹤訂單的生產進度和良率分析資料，進而能即時掌握關鍵資訊。

– 銀行交易 -現在大多民眾可透過電話、網際網路或自動提款機就可達成

流程創新

服務流程設計

– 地點 (以接近顧客為基礎 )– 設施規劃 (依顧客是否在場而定 )– 產品與程序設計 (包涵了有形及無形的服務提供與包裝 )

– 排程 (如何安排員提供服務 )– 品質管制，標準時間的制定 (以顧客所需為要 )

• 經營模式創新– 是將創新的重心放在發展企業營運的價值系統上

• 戴爾電腦 -直接銷售 • 宏碁 -直接經銷

• 策略創新– 是將創新的重心放在管理目標與具體行動上。

• 廉價航空 -提供顧客超低票價、無劃位服務，並將重心放在中短程的旅客，此種與眾不同的策略定位，即屬於策略創新

•隨著時間的進展，企業對於上述幾種創新，所投入的資源比重可能也不盡相同。

創新的比重

時間

產品創新

流程與服務創新

經營模式與策略的創新

在企業生命週期不同時間點上，企業進行不同創新的比重

Christensen 維持性與顛覆（或破壞）式創新

• 維持性創新– 是將創新運用在提升現有產品或服務的性能– 通常都是透過生產更好的產品，同時也提高價格，銷售給公司認為有吸引力的現有好顧客，也就是帶給公司較高利潤的顧客。

• 破壞性創新– 某些中文翻譯成顛覆型創新– 是將創新運用在提供比現有產品（或服務）更簡單、更方便的產品

– 同時也以較低的價格將產品（或服務）賣給大家認為較不具吸引力的顧客群

– 或是以極簡單與極低價格賣給原先根本不使用本產品（或服務）的顧客群

此種破壞性創新之所以有效，主因是由於科技與公司進步的幅度（實線的斜率）往往大於顧客需求提升的幅度（虛線的斜率）。

時間

性能

破壞性創新：同一時間點公司提供稍差的產品，以跨到較低的成長線前進投影片

最不挑剔顧客群之需求成長線

破壞性創新隨著時間逐漸改善，將符合主流顧客需求

最挑剔顧客群之需求成長線

維 持 性 創 新 ： 公 司

提 供 更 好 的 產 品 ，

在 同 一 條 成 長 線 上

前 進 ， 最 後 將 逐 漸

超 出 主 流 顧 客 的 需

求

維持性創新與破壞性創新之關係（ Christensen, 1997）

維持性創新與破壞性創新• 另一種破壞性創新

– 不同的是，此產品（或服務）賣給原先根本就不使用本產品（或服務）的非使用者（ nonusers）。

時間

性能

維持性創新：公司提供更好的產品，在同一條成長線上前進 最挑剔顧客群之需

求成長線

最不挑剔顧客群之需求成長線

時間

性能

新平面的破壞性創新：同一時間點公司提供極差的產品或服務，目標並非是現有的消費者，而是原先不消費的人

維持性創新與新平面的破壞性創新（ Christensen, 1997）

創新的流程

創新的服務要素思考• 服務具無形性、異質性、不可分割性及

不可儲存性等四大特性 • 無形性

– 考慮到如何將服務以有形的方式、或提供有形的價值傳遞給顧客。

• 如 : 海洋拉娜（ LA MER ）

• 異質性– 企業在進行服務創新時，需考慮如何傳遞出

品質一致的服務。• 如 : 銀行業的客服中心- 客戶服務程序與制度均有一套明確的標準

• 不可分割性– 服務傳遞系統的創新與設計，成為服務創新的一項

重點。– 如要如何才能將可能彼此干擾的顧客區隔？– 如何才能使顧客等待時間最短？等待得最舒適？

• 不可儲存性– 服務往往無法事先生產，且需求的波動程度很大，

因此，如何推出更快、更有效率的服務以滿足尖離峰需求的差異，也成為一項服務創新的重點。

• 如旅遊航空業者

創新服務可分為哪幾大類

低 服務對市場新穎程度 高

高

服務對公司新穎程度

低

5.重新定位

2.新服務線

1.全新服務

3.服務線延伸4.服務改善

6.風格改變

• 全新服務（ completely new ）– 指在市場上前所未有的全新服務 – 包括了新的服務特性、開創性的服務流程、引進全新觀點的活動搭配

• 如 :

• 新服務線（ new service lines ）– 新服務線指的是市場已有類似的服務，但對該公司來說卻是提供嶄新的服務

• 如 :租車業者到府接送的機場專車服務• 7-ELEVEN提供國民便當

– 在現有服務的市場中設立新的事業• 如 :租車業者提供到府接送的機場專車服務• 快遞業者推出的到府收貨與送貨的服務• 銀行提供網路交易的新服務

– 對現有區隔提供新的服務 • 如 : 在飛機上提供傳真與電話服務 • 7-ELEVEN提供國民便當 • 提供宅急便的服務 • 星巴克積極整合咖啡品味之旅與音樂人文漫遊的店內音樂下載

服務

• 服務線的延伸（ service line extensions）– 針對現今市場上已有的產品，增加公司的服

務線項目– 增添更多元化的服務– 替消費者量身訂作的客製化服務– 顧客覺得服務新穎與有價值

• 服務改善（ service improvements）– 最普遍常見的服務創新方式– 改變所提供服務的特徵，包括了對核心服務或補充

性服務的改善– 目的在於提昇現有服務的績效與顧客滿意度

• 服務傳遞流程的改善 – 替顧客創造更方便、更輕鬆、更愉快的消費經驗– 為了吸引新的顧客。例如透過電話預約點餐的外送服務，就屬

於服務流程改善的創新。• 客製化的服務改善

– 如 :奇摩網站 凱莉包包與包仔

創新服務分類

• 重新定位（ repositionings ）– 將現有服務或產品作小幅度修正，但卻針對

全新的市場提供服務• 如租車子• 趨勢科技修正一些產品屬性（如價格便宜、使用簡單、 All-in-one），以提供滿足中小企業用戶的需求

新服務發展步驟

新服務發展策略

產生創意

市場測試

正式推出

導入後評估

商業測試

服務概念發展評

估創意篩選

• 設定新服務的發展目標與策略– 當企業的發展重要方向之一為「多角化」時，則

服務創新的對象，就應針對新顧客、而非原顧客來進行設計

• 如 : 台塑集團成立的「養生村」，針對的對象為銀髮族、而非原先的石化業顧客，或是長庚醫院的一般病人，就是一個多角化的例子

– 若企業發展的方向為「新產品（服務）發展」時，則服務創新的對象，就應針對原來的顧客、而非新顧客來進行服務或產品的創新

• 如 :劍湖山王子大飯店的設立，主要是針對原來到劍湖山世界遊玩的顧客群，提供住宿的新服務

新服務要如何發展

• 藍海策略作者提出了一個產生潛力事業構想的思考架構：「購買者效用矩陣」

美觀

好玩

聯強聯強聯強一般 3C物流

方便

飛利浦環保

功能

一般燈泡廠商

便宜顧客重視利益

丟棄維修補充使用運送購買

顧客使用產品（服務）的階段

差異化

思維邏輯

市場定位

創新技巧大 /長 /寬 /重 /厚 /短 /窄 /輕 /薄 /小

低成本

VA/VE分析 取代 調整 結合 強化 去除 重新排序

使用對象

市場 STP目標顧客）

產品核心關鍵

行銷組合 4P

水平行銷的創新思考技術

• 例當企業將創新的對象放在 :– 市場層級時

• 若運用「取代」技巧的話，則像是台積電針對 IC 設計業者提供專業代工以取代自有品牌，如此作法將使 IC 設計業者較不擔心資料外洩的問題，而更願意將訂單轉交台積電

• 運用「調整」技巧進行時，如摩斯漢堡，將其針對一般大眾的市場定位，調整為重視健康美味的速食定位

• 運用「結合」技巧進行時，樂高（ LEGO）就結合了兒童市場與成年的 DIY 市場，提供可同時讓大人與小孩一起創作的積木；或樂雅樂餐廳推出分別適合大人與小孩的各式套餐

• 運用「強化」技巧進行時，許多航空公司與旅館業者提供所謂的常客專案，藉以強化顧客再購買的意願

• 運用「去除」技巧進行時，美國西南航空只選擇重視便宜、簡單、以及中型城市直飛的顧客，而去除其他希望尊貴服務的顧客，也刪除一些要到大型的城市的顧客

• 運用「重新排序」技巧進行時，則例如由於台灣人口逐漸老化，許多企業逐漸將服務重心轉為老人（如長壽村或銀髮保健食品），而非小孩；或是 ING Direct 銀行將目標顧客群的順序重新排列，以中產階級的顧客為優先，再來才是有錢的顧客。

新服務要如何發展

• 例當企業將創新的對象放在 :– 產品層級時

• 若運用「取代」技巧的話，如在情人節時玫瑰花價格通常飆漲，花店可以做出各種花束，如巧克力花束、小熊花束，以取代玫瑰花

• 運用「調整」技巧的話，可考慮將產品或服務的內涵進行調整，類似劍湖山世界將營業時間延長到晚上，使之燈火通明並適合夜遊

• 運用「結合」技巧的話，結合幾種產品或服務，類似將手機與相機功能相結合

• 運用「強化」技巧的話，考慮可口可樂由原先的罐裝可樂，進而提供可供全家飲用的家庭號可樂

• 運用「去除」技巧的話，則可類似 IKEA刪除裝配與運送家具的服務，主要僅提供顧客自行組裝的家具

• 運用「重新排序」技巧的話，則可類似一些飯店將第一天就送的紀念品，改在最後一天才送，使顧客在離開前提高滿意度並留下深刻的印象。

新服務要如何發展

• 例當企業將創新的對象放在 :– 行銷組合層級時

• 運用「取代」（通路）技巧的話，則類似博客來網路書局，直接透過網路提供販賣書籍、以及 7-ELEVEN便利商店取貨的方式來進行以取代實體通路的門市

• 運用「調整」（價格）技巧的話，可參考航空公司或飯店針對淡、旺季調整價格

• 運用「結合」（通路）技巧的話，則類似便利商店與銀行自動櫃員機結合，提供民眾更便利與安全的金融服務

• 運用「強化」（溝通）技巧的話，如華碩藉由參展方式獲得國內外的獎項，以強化消費者對其品牌的認同度

• 運用「去除」（通路）技巧的話，類似宏碁的直接經銷模式，去除大盤商，設法直接供貨給零售商的方式

• 運用「重新排序」（價格）技巧的話，則類似汽車由一次付清改為分期付款的方式，讓顧客得以一邊使用一邊付款。

新服務要如何發展

新服務要如何發展• 創意篩選

– 希望能將創意產生階段得到的點子進行篩選；看是否符合企業來使用 • 如 :興建劍湖山王子大飯店• 內部因素考量方面

– 興建目標有三： (1) 增加每位顧客造訪的次數， (2) 增加顧客每次造訪花費的金額， (3)吸引新的顧客

應能與公司目標、資源與能力相符合 – 創意的獨特性評估 : 劍湖山位於雲林古坑，地理位置不佳，因此地點為其原先最主要的弱勢（即W ： weakness）。若建造一家飯店並提供高品質的服務，將可把握週休二日、少子化及所得成長的機會（ O ： opportunity），即可運用了 SWOT 分析中的 WO 策略（運用外部機會來彌補內部弱勢）

• 外部因素考量方面– 由於少子化與所得成長，劍湖山王子飯店也可提供參加高檔畢業旅行

的中、小學生們，白天在劍湖山世界遊玩，晚上住宿劍湖山飯店的行程。規劃了一個區域（稱之為園外園）提供晚間的節目，提供夜間住宿旅客欣賞燈海、夜景、馬戲團表演等夜間活動該產品（或服務）滿足顧客需求

– 創意是否讓競爭者難以模仿 距離較遠反而是一項必要條件 , 對一些地理位置較好（如九族文化村所處的南投多有飯店、民宿）、較短時間可到達（如北部民眾到六福村）的主題遊樂園來說，興建旅館的效益可能不是那麼大

• 服務概念的發展與評估– 將新創意轉化為服務觀念時，要用消費者的用語來描述此項新服務（或產品）的觀念，並需評估消費者的接受度。

• 如 :飛柔 -美國的定位為「洗完上路」；台灣則改為「飛揚柔順好梳理」

• 劍湖山兩天一夜套裝行程– 劍湖山世界的創意團隊先將整個「夜間遊樂園與王子大飯店兩天一夜套裝行程」概念轉換為一段影片

– 再將這段影片針對目標顧客—國小以下小朋友播放，看看是否有前往夜間遊樂園與住在劍湖山王子大飯店的意願 ）

新服務要如何發展

新服務要如何發展• 商業分析

– 評估這項新服務所衍生的需求分析、收入估計、成本分析、以及作業上的可行性評估。

• 如 :評估耐斯王子大飯店 - 用數據來分析 • 市場測試

– 在發展過程的階段，服務業者可能先要將創新的服務，選定一些地區、或在特定的時段進行測試，以瞭解市場對新服務的接受度。

• 如 :捷運

新服務要如何發展• 正式推出

– 要針對提供服務的第一線服務人員，提供新服務的相關知識

– 針對顧客，使其瞭解新服務有哪些新的利益、並教育新顧客如何使用新的服務

– 同時也保留顧客可選擇使用原來服務的權利• 如 :yahoo

• 導入後評估– 對新服務進行修正，使這項新服務能做得更好 – 進而做為提供日後創新服務的依據

• 如 : 台鐵訂票 網路 v.s. 電話

優良服務系統的特性

– 1. 服務系統中的每一個作業都應與公司的總體作業焦點配合；

– 2. 顧客很容易能和服務系統產生互動；– 3. 能有效處理需求的變動；– 4. 人員及系統的績效很容易維持；– 5. 能有效連接前場及後場；– 6. 服務品質顯著且易為顧客所察覺；– 7. 符合成本效益。

服務設計步驟

• 確認目標市場– 2. 明瞭顧客需求– 3. 定義服務組合– 4. 決定作業焦點– 5. 設計服務傳送系統

服務設計流程

– 服務流程是服務傳送系統的核心，可以用服務藍圖加以設計與分析。

– 服務藍圖 (Service Blueprint)•1. 確定作業程序•2. 找出失誤點•3. 建立時間架構•4. 獲利能力分析

服務設計與顧客滿意度

– 服務績效與顧客經驗– 缺口分析模型 (Gap Analysis Model)

•缺口 (Gap) ：係指期望與實際間的差距。•Parasuraman, Zeithamel& Berry

以缺口分析模型解釋服務產生缺口的地點與原因，稱為 PZB 模型；缺口分析模型認為造成顧客期望與對實際獲得之認知間存在著五種缺口。

服務品質調查

– 服務品質調查表 (SERVQUAL) 作為偵測與分析缺口的工具。

• 顧客關係管理 (Customer Relationship Management, CRM)

– 接觸管理– 一對一行銷– 電腦電話整合系統 (CTI)

行銷的價值 需要、慾求、需求 - 行銷誘使購買

生理 Physiological Needs

安全 Safety Needs

社會 Social Needs

自尊 Esteem Needs

自我實現 Self-Actualization NeedsMaslow 的需要層級理論(Hierarchy of Needs)

安索夫 Ansoff成長矩陣

原產品（服務）

新產品（服務）

原市場

市場滲透：透過廣告、降價、促銷、或強化顧客關係等方式來進行成長

產品（服務）發展：透過異業聯盟、產品升級、產品改良、或更細的市場區隔來

成長

新市場

市場發展：可透過產品或服務的重新定位來進行成

長

多角化：發展新產品滿足新市場的需求，又可分為水平、垂直、橫跨三種多角化方

式

橫軸：是否有能力從原產品跨入新產品縱軸：是否有機會從原市場進入新市場

Ansoff 成長矩陣• 市場滲透

– 指的是以原產品在原市場提升銷售的一種成長方式，如透過廣告、降價、促銷、或強化顧客關係等方式。

• 如星巴克咖啡新增門市 , 以價值訂價方式來提升業績• 如 :劍湖山世界提供旅行社與畢業旅行學生更優惠的折扣

• 市場發展 – 指的是以原產品來打新市場的一種成長策略

• 如 :嬌生公司發現全球生育率下降，因此將目標市場轉向成人

• 星巴克咖啡也積極找尋新的市場，包括了年長者、歐、亞地區的咖啡使用者等

• 劍湖山將遊具複製到台北木柵動物園旁的兒童玩國

參考與進修資料• http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

• http://blog.ylib.com/chanrs/Archives/20http://blog.ylib.com/chanrs/Archives/20

• http://chanrs88.pixnet.net/bloghttp://chanrs88.pixnet.net/blog

• http://www.slideshare.nethttp://www.slideshare.net

• 雙葉書廊雙葉書廊 .. 服務行銷與管理服務行銷與管理 .丘宏昌著