:

http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=171313.. . : ; ; 2008

ISBN 978-5-91131-648-8

, , . . .

, , .

, , , , , .

5 1 11

1.1.

11

1.2.

20

1.3. 281.4.

31

2 382.1.

38

2.2. 452.3. ,

51

2.4. 55 3 68

3.1.

68

3.2. ,

85

3.3. , , . , ; , ,

96

4 1114.1.

111

4.2.

130

4.3.

134

4.4.

148

. 149

..

1993 . - . - 1993 1998 . , -. , - . , - , - .

, -, -. - , -, , ,

- . 1998 . -, , - . - , .

, 1998 ., , - . .

- -. . - , - , .. . - - : - , - . -

, . : - - ?

- , - . , . : ,, , - -. - . . - , - .

- , , .

-, - . 1998 . - - . , 20032004 . - .

.-,

. - , , , .. - .

-, - . -, , - , . , - 2006 . -, .

, - , , - - . - , - , , - ,

. , , , . , -, . , 2005 . 110- -. - 3 ., 10% , 2005 . - . Coca-Cola - BonAqua 4 ., Pepsi-Cola Aqua Minerale 6 .

: - , 344 - -. - . - - - 350700 . -

-, - - Master of BusinessAdministration () -.

, , - , 15 - -, - , - . - - -, . .

1

1.1.

, ,

, - . , - . , - -- , XX . , - , - , , . : -

(. 1).

1 -

30- . XX - - . - -

, - , , , .

, - , , 50- . . - , -- : , , - . , , - , , - .

. : -, , - . - , -, , , . : ; , -; ; .

, , , . . -, PR. , - , Nike, - . , Nike - ?. . , , - , - Nike, , - , - . . -- . Nike, . 4 .

- , 57 . , , , - .

, - -, ? -

- [25, . 257]. , - ? , , - , - . -, , . - , - . - , - , , - . - , - , - , . - - , - . - - : . . -

! -, - . - - , - : [25, . 257].

, , - , . - . - : - , - . , - - , - . . , - (), 80% , - . -

, , - (!) , . [25, . 259].

, - . , - 1998 . , - , . , --, . , - - - .

- - , . - - . 80- . - 6065%; 4035%

. 2000. Coca-Cola - 20 30%. [34, . 15]., , - , - , -, , . , , , - , - - , .

- , , - - . , , - , .. - , - . - , - .

, , - , , - . - , -. 100% Gold Premium, --; , - .. [24, . 176].

1.2.

-

, , - . - . - (communis + actio) .

-. - (Roman Jakobson) Linguistics and Poetics , - -, , , , - [24, . 66].

. 1. (1960 .)

, -, - , . , - . - . , - -TV, - . - .

( ) - . - , , ,.. -. - . -

. - , , . (Gordon Selfridge) (1857 1947) , - , 1896 . - Rueckheim, - - Maxwell House.

, - . - , . , , , - Orbit . -, . , Orbit -.

-?

-

. - . - - . - (. 2). .

1. . , - - , , , - . - : -, , -, ..

2. - ( ) - . - - , . , , -

. -.

3. . - , , . - , , , , . - , (, - ) - - . - -: , , -, .. - - .

. 2. - .

: . :. . : , 1995. .13.

4. - , - . - - . - : - ( ,

, , - ..), -, (, - ). , . - : , - , , . - , - , , -.

5. , , , . -: , . - - .

6. , . - : , - (, -, , - -), , , -

- . - .

- . , - . - (-, , - .), , , , -, - - . ..[15,. 107], ( - ) : 939 -, 620, 495, 435, - 285.

1.3.

- - - [20, . 34]. , - , , -, . - - . - - ().

- , . - - . , , - , ,

. - .

, - . - , - . -, (, ) - - [45, . 15]. . 3.

, , - , - -, . 3 - , - . . 3 -, .

:

, , , - , -, , , . , , .

1.4.

. - - :

(public relations) -;

(advertising) -;

(sales promotion) - ;

(personal sales) -. (PR) - - [7, . 7]. PR - , , - -. PR . , - . -

, - -, - - .

, - , , ( -). , - , , - - .

PR - [11, . 10]. , -, -, -.

. 3.

PR : ( --

) ; , ; ; ; , ; ; .

, , - [20, . 35]. - (- ), ( , - ..). ,, . - - . , - :

; ; ; ; . -

-, - [20, . 36]. - - . -, - , - . , - -, . , : , , - .. -. , 20-25%, 50-60% [48, . 22].

- :

;

; ; ;

, , , , ; ; -

- . -

[20, . 37]. - - , , - - . - ( ) , -, - -.

. 4 , - - . , - , , -, . - -

, - , , - .

. 4. -

: .. -: , . 2- ., -. . .: , 2000. . 39.

2

2.1.

-

reklamare ( - - ).

13 2006 . 38- ( ) - : , , , - , -

[1].

, -. , , . , , - , - ... - , , - - , - .

, - , - - , - : - , - - , - [29, . 511].

, - ,

[49, . 54]. , -

-, - , -- -- . - , , , , -, , . (. 2).

2

. 2 - - . , - - , - , - , -. - - -

( , , , ..).

- , - . 5.

. 5.

. 5, - , - , , -

, . - .

, - , .

. - -- .

-. , , .

- , , . -.

- . . .

, -, , .

2.2.

, , [15, . 116]. - . 6.

. 6.

- - . - -. - - .

, . - .

- . - , - . , , -:

, - ;

- - . -

;

. -, , - .

- . . - . - . - -, . - , - , -, .

( - ) -: , -.

-, .. -, -, , -

. . , - , - , , -.

-, - - . - - , , .

- , , . , - , , .

-. , , .

-, , -

, . , , - , , , - , .

2.3. ,

. -

, -, - . . , , -. , .3 .

3 , -

, - - , . , , -.

2.4.

,

: - , , . , , - .

, - - . - -, - . - -, , - - [33, . 14]. , ,. , - . -, - . 1 . - 80 , ..

[6]. -, ,, - - - .

, , - . - : , - - , , , - .

, , , , , , - .

, - , - , - , -

-. , - , - . - : - . - , , . - . - , .

, . - . , - , -, (,Coca-Cola, McDonalds, Levis, Disneyland) . - , , -.

- .. [41, . 81]. - -

, , . - , . - . - , , - , . -, , -, , - , - . - , , - . - , - .

, - , - . - , , , . ,

, , .

, , -, , -. , - , - homo sapiens ( ) homo consumens ( ). - - -, , - - .

-, , , - , . - , - , . , - , -

. - , - .

- , , - , - . . . - , - ( ,, - ..), -. -- ( , - .), .

, - . , - , -

: - , .. -, , , , . - , - .

, - . , - , - .

, , , - , . , , , , -, , - [24, . 28]. , - , ,

. - , , -.

, - . -, . - , , .

- - , , --, , - - , - , - , [5, . 137]. - : - . , - , ,

-. - , -, .

. , . , - , - . -, - , , . - , - -, , - - . - - . - [24, . 75]. - , , , - -

, , - .

? , - - . - -. - Andrex , - , - - .

Kemberly-Clark, - , ? , - Andrex: , - , . : Andrex , -. - : -- - -. : - . , ,

- . ?

, - - . Kemberly-Clark - . -, - . - -- 5 . - 4,99 - - Andrex. - -. , , , Andrex .

, PR- . - . -- 263 300 , , , -

. , - Andrex, . - -, , 6750 , - .

Kemberly-Clark? 15%- - Andrex, - : ., - 400 000 , - -. , Andrex -- . , - , - -, . . Andrex - . -

!

, - .

3

3.1.

. - , , - , - , - , . - : , - - . , , - -, . - , , , [17,. 10].

. - .

, - , . -. - . - - , - : , , [39,. 21]. , - , .

, . . . , , - .. - , - . ,

: - . , . .

- , - - - [7, . 6]. ? , , , . , - , , , ..

- - . - , - . - , , - , .

- . , , : , , - , - [39, . 23]. - ?!

. - 1450. , . , , . V . - .

, 1630 . - , Gazett. , -, - 12 . 1650 .

- , , , -.

- , . -, - ( - ). - VIII . , - , .

VIII . - , - -, . - , - , , 1890 . .

- . 1920- .,

1930- . - - , - .

- I ., - . -, , , . - , , , , , -, .. , - , - , , : , - - [40, . 10]. - , - , .

, , - . , 1882 . -

... , - . - ( - ). - , - , , , , -, ( ). [40, . 11].

- - . VII ., . . -, -. . - , .

-

. - : - . , -, 421 .. -, - , , -. , - : ? : ! ! [53, . 53].

VIII . I. - , , 17 1702 .

2 1703 . . . , 400. 24, 18 12 , - , 40 000 .

, 45 . - 300 .

, 24 24 - 386 .

: - . - . : - , , - [10, . 24].

. 7. - 1711 . : .. . .: , 1980. . 25.

2 1703 . . - . - - . - . - , - 1756 . , - I, - - , , .

I . - . , , , . , -, , , , .

-, . - I . , 1870. - . - - -. , - - , - , , .

1917 . . - - , .

- . , , , . - , - .

. - .. , .

1925 . -- - . .. - .. . .. - - , , . - , :

, , . .

- :

, ,

, !

, - , . , -, - .. . . .. , .., . , -- . . - - . - . - : - , - .

2030- . . , , -

, . - 50- 60- .

6070- . . - : - , - .. -. 60 . , 1974 . 400 , - - - [39, . 37].

- - , - 1989 . - . - - , , - , .

- -, ,, -, .

, , - -. - . . , , - . - , .

, , , -, -. , - . - : 0,04-0,05% -

[39, . 39]. - . - - ( ).

. - - , .. .

3.2.

,

- , . - - - - , 30. [39, . 28]. - 6000 - -. , - . - 2005 . Omnicom, Starcom MediaVest Interpublic Group of Companies. - Wordwide, DDB Wordwide TBWA Wordwide, - Omnicom - 8,6 .

. - -

2,12,3% . - (IAA), -, 2006 ., - 464,4 . . ZenithOptimedia ( -, -- Publicis Group), 2006 . - (, , V, , -, ) 403,9 . , -. , -. , - - ( - , , PR, - ), .

TNS Media Intelligence, 41,6% , - 10%, , 16%. - - . , 2004 . 9%, 6%,

10%. 2006 . 4,1%, 19%, 21,8%.

- . . 8 - 20022006 .

. 8. 20022006 . ( .).

: http://www.union/ media.info

- . - . 64% , 2009 . , 54%, , , - V. - , - , . Veronis SuhlerStevenson, - 17%, , 2009 . 69 ., 14,5% - .

TNS Media Intelligence, 1%. , , , , , 2008 . .

, . - (), 2005 . 12 - .

- . 2006 . - , - 56% .

( ) - AdBarometer, - , . - - , 30%.

. 9 - 2000 2005 . - - ., -

2005 . 5,01 . - -. (145 ) 2005 . 3435 . , , 4647 . . -, 1 .. .

. 9. 20002005 . ( .).

- , , -, . - . 4.

4 -

, .

. 10. 2005 ., %

. 10, - - . - TV - : 2006 . 50%, 2010 . - 60%. TV - , - - , .

- . 2005 . 46 . - 16,5 . . - . , 2003 ., Romir Monitoring, 8% , 2004 . 5%, 2005 . 3%( 1600 - 18 100 ).

, -

: 2005 . - 14% ( 27%), 2010. 6% ( 11%). - . - . - , - , - . 2004 . - 40% , 2005 . 43%. , 2010 . - 53%. , - -.

. 4 2005 . 910 ., - 18,2% . - 1999 . - 20% , - ; , 2010 . 14% ( , , -).

- 56% .

- - - , . . 4 2005 . - 60 . 1% , 67%. , - : 20062008 . - 70% . 52% , 2010 . -- 5,2% - , - . . 11 2010 .

. 11. -

2010 ., .: -

.

3.3. ,

,

. , ;

, ,

, Disney, Bosch,

Marlboro, Xerox, Chanel, Gillette, Rolex, Colgate .. -

: . - , -. , -, Levis, Kodak, Benetton, Coca-Cola, -

, , [33, . 203]. - -.

.

Benetton. - - :

;

, - , , , ..

Eastmen Kodak Corp. 1998 . - Eastmen Kodak Corp. . 1998 . Kodak Ogilvy&Mather Worldwide - Kodak. - Kodak, - Kodak, - .

, - -

, - - - . , , - , , Lux,General Mills, General Motors, Volkswagen . , Scott Paper - - . : , , - , , .

,, , - . -, , , 8% - , 26% -- , 66% [12, . 20]. , - - , .

, Coca-Cola McDonalds - , , - .. - , - Coca-Cola McDonalds - , -, , . -, Cola, - , , Coca-Cola - . McDonalds, , - , , - .

- , , (-, , - ), , , .. - - , -

. , , , - , - , - , .

, - : - -, - , .. - - . , - , - :

1) ;2) ;3) ;4) ;5) ;6) ;7) / . , , , -

, , - , -, , .

. , - - , - - . -- , - , - - . , - , - -, - . :

- , ;

, - ;

, ;

-

; - -

. -

, -, . , - , .

- , - , [33, . 206]. :

1) , - (.. - - );

2) , , - (.. - - ).

, - , , ,

, -, . - , -, -, . , , - .

- , -, - , :

( - -, - -);

( , , - );

, ( , , , , ; -

, , , - ).

- . General Mills - , - - . , , . : , . - , ,, .

- - . , - - . .

, - , - , -.

. - Snickers, , - 40- , - , - . - , - , , , -.

, , -- - -. : , ..., - ..., , ..., - ... [33, . 208].

.. [31, . 67] , -

- , , - -. :

: .

: .:

1200 1950 . (600).

: .

: .:

.: .: .:

.: .

- : , , .., , .

, - , , , , .

, - .. [43, . 14], - , - - - . , , .. - , - , , , - , , , - .

, , Canon :

.

.

. . EOS300 . , ....

[Canon EOS300]

, - . , , - , - (, ..).

, EOS300 , , , - , - . , - - . -

, - - (.. , , -) .

, . - , -, , -- , . , , Coca-Cola ---, - - - , . General Motors Chevrolet Nova , , --, , no va . IrishMist ( ), mist - . - , , - -, .

, , - -. - :

- (, , , ..), - ;

- -, - .

, -, , / , -, , -, .. -, - .

4

4.1.

- , - , - . ,, -.

, - , , (. 12).

.

- - . - , -, , -, , - . , . , - , - -. , -, , - .

. 12. -

: . . .: -, 2003. . 57.

- , - . . - : , , - .

. , , .., - , - , . - -, -, , , , -, - , - - , - .

- . - - , , , - .

- . -, - . -, - . -

- , . -, - , , .

- : - , , - , - , - , -, , - . - , - . - , -.

, :

;

;

, ;

; .

- . - . -, . - .

. - , . . : - , . - -, , - , -

, - ; - , .

, . - Better Business Bureau ( ) .

1880 . - , - . - . 1880 . - , , , -, - - -. - -

[46, . 50]. , -

, . , - , - . - , ... , - ?

, , , - . , ? -, - -? - , - .

- - . , , -. 1906. -

, - , -. ( - ) - , , : - . - [46, . 51].

- . - - . - , , , . - 1909 . - ( AAF). , . - 1911 . - .

1911 . . , -

Printers Ink. , - , - .

- -. 1912 . , 33 , -, , - . 6 - 100 . - , .

. - - . 1939. - . - , , -, -

, - - . - -.

, - - - . : -, . - - . , - . - : - , .

- NationalAdvertising Review Board -

(NARB). - Council of Better Business Bureaus - (), - , - [46, . 52]. - . - NARB - . , - . , -.

, - (), 1937. . - . - . -, , -

, - .

- , .

() - , - 1995 . , , - , - . - () .

: - ; - ; -; -; ; - ; -

-.

- - (1995), - (1996), (1997), (1998), (1998), (1999), - (1999), (2000), (2000), (2000), -- (2000)[41, . 116].

(PAPA, ()) - . 1993 . -: , -, -, , - . 2005 ., - 87 , 57 [41, . 116].

: -; ; - , -; ; ; - ; .

- (IAA) 1993 ., 1999. . 2005 . IAA - 57 .

: - , , , ; -; - ; .

( - 1996 . -) 1989 . . 2005 . 107 (- ) - : , .

: -; , ; -; , -.

- , , - , - - . 30 2000 . - . - 36 [41, . 117].

: - ; - ; .

: - -; - ; -; , ; -

.16 2002 .

- ( ) [33, . 60]. , , - -. - :

1) -, (PAPA), - (), - (IAA) , -(IABC), -;

2) (), - (), (), - ;

3) , - (), -

. - - , . - , , , , , , - . , , --.

, , - ( ) - 26 2002 . - :

; ; ;

. ,

, -

- [47]. , , - , - , - -.

4.2.

, - -, , .

1. 20 . , , - 50% 30% [33, . 62].

- .

: -

, - , ;

- - ;

(-

-);

- ( );

( - );

(, , );

- ( , );

( - ).

2. 34 - . - - - - .

:

;

- ;

- - -;

- , - , - ;

.

3. () , , . - 1998 . - , - -. 2005 . 130 - .

4. , 1997 .

16 - - , [41, . 118]. : - Procter&Gamble, Wella, Avon, , LOreal . , - .

4.3.

, , , - ( ). , - (- , - ), [1]. - - . . 5 , :

1) - , - - ;

2) , - , ;

3) , - , , -

, - , -, ;

4) -.

, - -:

1) , - - ;

2) , , , ,, , , , - , - , , ;

3) , -

;4) , -

, , - ;

5) , , - ;

6) ;

7) - , ;

8) - (, , ) ;

9) , , , -;

10) - ;

11) ;12)

-;

13) -

;14) -

;15) -

, , -, , - , - ;

16) , , , , , - - , , ;

17) , - ;

18) , - , - - ;

19) , ;20) -

. ,

( - ) (. 7):

1) , () - -;

2) , - ;

3) , - ;

4) () - -;

5) , -, ;

6) , - - , - ;

7) , () - - , -.

: -; ; ; ; - .. ,, . 14 - 1 2008 . - . , - .

, - - , - - . - , - , , - .

-

, , - , ; - , ; ; .. , , (. 22 -) , - - , - , , - , - . , , 7 22 - 9 24 - ; ; , , , - , , , , .

, - - . . 36 - -

, , - , - -. - - - . - -.

- , - - . - - - .

. 14.3 - - , 21 2005 . 113- , -, - (-

) - ; - ; - . - . 5 . 3.5 - - . - - .

, , , . - , - , - 1 2008 ., . - , - [2] (. 1 ,

). , - .

, -, - , , - - (. 5 , - ).

, - :

; -

, , - - - . - , - - ;

- ;

-.

, -

- -, -, .

. 6 -, - - , -. - , -, .. - , -, . .

- , - - , , -, , -, . - . 4 , , ,

(10 ) (. 29 ).

, - , , - [3].

( , -), . - (-, ) () , , - . - - (-, ), - (, ) (. 8 ).

(, ) - - , () . () . -

, - (, ), - -, - - , , - .

(, ) - , - . (, ) - (. 10 -).

(, ), () , , , - - .

(- , , -) (. 12). - (, , - - , ) -, -. , , , (), . (), , - (, , , ) -. -, , (, , - - , ) , .

4.4.

-? - - , , , , , . , -, :

.

. , -

. 119,90. (

11.04.2014). -

Visa, MasterCard, Maestro, , , , PayPal, WebMoney, .-, QIWI , .

11.1. 1.2. 1.3. 1.4.

22.1. 2.2. 2.3. , 2.4.

33.1. 3.2. , 3.3. , , . , ; , ,

44.1. 4.2. 4.3. 4.4.

.