الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

تمهيـــد

ظل في كبيرا تقدما حقق قد التسويق كان العشرين القرن منتصف في بأن التسويق بشؤون المعنيين لدى قناعة هناك وأصبحت ،ةالحر السوق اقتصاديات

المفهوم أخذ حيث المستهلك، لصالح موجهة تكون أن يجب التسويقية األنشطة يدخل المستهلك وأصبح الثانية العالمية الحرب بعد ويتأكد يظهر للتسويق الحديث

بالمستهلك، وينتهي يبدأ نشاطهم أن المسوقون أيقن إذ العلمي، التطبيق مجال نطاق على المكثف اإلعالم منظمات واكتشفت والترويج اإلعالن أهمية برزت كما

بصفة وللمسوق عامة بصفة للمؤسسات ويسمح الواسع الطلب يخلق مما شامل، بل المستهلك مفهوم تحديد عند هذا يتوقف وال الكبير، اإلنتاج بوفرات التمتع خاصةفيه. المؤثرة العوامل ودراسة سلوكه تحليل إلى يمتد

السوق يمثلون الذين المستهلكين تعريف إلى األعمال منشآت تسعى في المؤثرات وأهم بخصائصهم خدمية( وتهتم ،)سلعية لمنتجاتهم ةالمستهدفالشرائي. سلوكهم

، المستهلك سلوك )ماهية مباحث أربع في لها سنتطرق االنشغاالت هذه كل سلوك نماذج ،دراسةالمستهلكقرار تحليل المستهلك، سلوك في المؤثرة العوامل

المستهلك( .

المستهلك. سلوك األول: ماهية المبحث منظمة أي مستوى على تسويقية خطة إعداد وراء من األساسية الغاية إن

عامال المستهلك يعتبر لذا منتجاتها باقتناء المستهلكين إقناع محاولة في تتجلى القصوى, أهميته تظهر هنا ومن عليه التركيز و دقيقة دراسة دراسته يجب مهما

سلوكه. على المؤثرة لماهيته, وأنواعه, والعوام حيث من ولدراسته: وأنواعه المستهلك مفهوماألول: المطلب

مع معينة عالقات طريق عن ذلك و بقائه لتأمين يسعى واإلنسان الوجود منذ هدف تحقيق أجل من المنفعة تبادل طريق عن بينهم يتفاعلون حيث حيث االفراد عملية في بذلك فيساهمون والنشاطات األعمال من مجموعة عنهم يصدر إذ معين

االستهالك بعملية يقوم الذي والفاعل تلقائية وبصورة وجماعات فرادى االستهالك

104

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

حقيقة فما التسويقي المفهوم في بالمستهلك يعرف لذلك القابلة المواد لمختلفالمستهلكين؟ لتصنيف المتخذة المعايير هي وما المصطلح؟ هذاالمستهلك: تعريف- 1

الذي للمستهلك شامل تعريف إعطاء حول واالقتراحات اآلراء دتتعد لقد النشاط طبيعة حسب تعريفه يمكن حيث التسويقية عمليةلل المحرك العصب يعتبر

إبراز ويمكن يالتسويق نشاطه وراء من الغرض وحسب يمارسه الذي التسويقياآلتي: النحو على التعاريف هذه

دائما يسعى الذي الفرد ذلك هو االقتصادية النظر وجهة من المستهلك إن الدخل ثنائية على ذلك في مرتكزا رغباته، تلبية قصد والمعنوية المادية حاجاته لسد

المعروضة. الخدمات و السلع أسعار و االجتماعية طبقته مع يتعايش الذي الفرد ذلك فهو االجتماعية الناحية من أما أقصى إلى رغباته وسد حاجاته إلشباع ورائها من ىيسع عالقات خالل من بها فيتأثر: نقول أن يمكن التصورين هذين خالل من و.ممكنة درجة

وشراءأ باقتناء يقوم الذي المعنوي أو الطبيعي الشخص ذلك هو المستهلكوالخدماتية. السلعية رغباته وسد حاجاته إشباع له توفر التي واللوازم المواد

ذلك و باستمرار، التسويقي نشاطه يمارس الذي الشخص ذلك هو المستهلك ( 1منفعته.) تحقق مواد اختيار أجل من للشراء رشيدة قرارات باتخاذ

حلقة وخلق بتكوين يقوم الذي الشخص ذلك هو المستهلك أن القول يمكن كما وهذه المستهلك، إلى وصوال بالمشتري مرورا المنتج، من بداية منتظمة، تسويقية

لها. المكونة العناصر على تأثير لها الحلقة أن مضمونه للمستهلك اعام اتعريف استخالص يمكن سبق ما على وبناء حلقة إطار في معين بسلوك يقوم معنوي أو طبيعي شخص كل هو المستهلك

وغايات أهداف تحديد ضمونهاوم المستهلك سلوك دراسة منطقها ويقيةست مختلف تأثير درجة حسب والتجدد بالحركية تتميز والتي لها، المشكلة العناصر

الشراء. أو االقتناء غرض وطبيعة العوامل،المستهلكين: أنواع- 2

أو الشراء أغراض اختالف لنا تبين للمستهلك تعاريف من ورد ما ضوء على السلوك واختالف العملية هذه على والتردد عامة بصفة واالستخدام االستهالك أسس على اعتمادا للمستهلك أنواع حديدت يمكن لذا ألخر، مستهلك من الشرائي

التالي: النحو على نسردها معينة، السوق ونوع الشراء من الغرض أساس على نيالمستهلك أنواع 2-1

المستهلك: اإليه ينتمي تيال(:2في) األساس هذا على المستهلكين أنواع تتمثل

بسوق يعرف ما إلى وينتمياألخير: أو النهائي المستهلك( 2-1-1 بغرض السلع وشراء الخدمات باقتناء يقوم حيث العائلة، من فرد وهو األسر

أو شخصيا تخصه إما فردية مشترياته ومعظم استهالكها، أو استخدامهاأطعمة،...الخ. منزلية، أدوات كشراء عائلته تخص

إلى وينتمي بالمشتري أيضا ويعرفالصناعي: المستهلك2-1-2 يقوم حيث جماعة، أو فردا يكون وقد األعمال، سوق أو الصناعية السوق تام جامنت يشتري كأن ،-خاص طابع ذات خدمات- عسل اقتناء أو بشراء تقديم أو إنتاج في استخدامها بغرض مصنعة نصف أو خام مادة أو الصنع

بيروت ، والنشر للطباعة الهالل وكتبة دار ، البيع أساسيات أو الناجح التسويق ، الجبوري راضي الكريم . عبد(د1) 127 ص– 2000

478 - ص2002 والنشر للطباعة الجديدة الجامعات دار ، تطبيقي مدخل – التسويق ، قحف أبو السالم د. عبد( ?)2

105

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

تجارية، شركة المستهلك هذا يمثل ما وعادة ،-يبيعها ثم خدمة-سلعة بعدة تمر معقدة وبطرق كبيرة بكميات يشتري هو مصنع. و أو مؤسسةحكوميا. أو مدنيا يكون قد كما مراحل، استهالكها الهدف ليس المختلفة السلع يشتري الذي هو الصناعي المشتري

(. 1اإلنتاج) على تساعد أو اإلنتاجية العملية في تدخل لكي ولكن

يدرج من االقتصاديين من هنالك/ التاجر: / الوسيط الموزع 2-1-3 أو فردا يكون وقد المستهلكين، من مستقل كنوع التاجر أو الوسيط أو الموزع

لتحقيق بيعها إعادة بغرض سلع/خدمات بشراء المستهلك هذا يقوم حيث منظمة،األرباح. تحقيق في تتمثل ما غالبا معينة، منفعة

المشترين أنواع خصائص ألهم مقارنة(11) رقم الجدول(2المستهلكين)و

الوسطاءالصناعي المشتريالنهائي المستهلك بكميات .يشتري1

محدودةكبيرة بكميات يشتريكبيرة بكميات يشتري

معلومات .لديه2 أو السلعة عن محدودةالخدمة

كاملة معلومات .لديه2الخدمة أو السلعة عن

عن كاملة معلومات .لديه2الخدمةأو السلعة

المنتج على .طلبه3 مباشر طلب

المنتج على .طلبه3مشتق طلب

مشتق طلب المنتج على .طلبه3

األفراد من محدود عددالقرار على يؤثر

األفراد من كبير .عدد4القرار على يؤثر

على الشراء قرار . يتوقف4الوسيط طبيعة

من النهائي .عدد5المنتجات

من محدد .عدد5المنتجات

نوع يحكمها المنتجات .عدد5للتخزين المساحة وحجم الطلب

الدوافع عليه تؤثر .قد6الرشيدة أو الطبيعية

الدوافع دائما . تحكمه6الرشيدة

الرشيدة الدوافع دائما . تحكمه6

إجراءات تحكمه .ال7الشراء وقواعد

إجراءات . تحكمه7الشراء وقواعد

مال على الشراء قرار .يتوقف7المنظمة

عملية عليه تؤثر . ال8المورد تعاون

بالمنتجات الشراء عند . يتأثرون8المورد تعاون . يهمه8والمكلمة. المنافسة

70 - ص1983 ، بيروت ، العربية النهضة دار ، التسويق ، الفتاح عبد سعيد د. محمد(( 1481ص – سابق مرجع ،قحف أبو السالم د. عبد( (2

106

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

ودرجة الشراء عملية تكرار أساس على المستهلكين أنواع ( 2-2 (1)نجد الشراء لحالة بالنسبة التأكد

يهمدل تنعدم الذين األفراد وهممحتملين: غير مستهلكين(2-2-1 المتوقع من وليس المعروضة، المنتجات لبعض والحاجة الرغبة

المستقبل. في الحاجة هذه لديهم تنشأ أن المعروضة للمعاطف مستهلكا يكون المحدود دخل ذو مثال: شخصللمجوهرات. مستهلكا يكون ال أو الفراء، من والمصنوعة

يشتهوا أن لـيحتم نـالذي األفراد مـ هالمرتقبين: المستهلكين(2-2-2 ضعيف شعور لهم أي المستقبل، في المعروضة اتـالمنتج راءـش

وال عنه، كافية معلومات لديهم وليس المعروض، المنتج إلى للحاجةالمنافسين. منتجات عـم التعامل نـع الوقت ذات في يمانعون

يشترون الذين األفراد : همالمنتظمين أو الفعليين ينالمستهلك(2-2-3 المؤسسات على لذا المؤسسات، مع تعاملهم أو للمنتج، شراءهم ويتكرر بانتظام،

الحفاظ عليها ويجب معينة، مقومات على المرتكز المستهلكين هؤالء والء إدراكوحاجاتهم. رغباتهم إشباع على

المستهلكين: - تصنيف3 وتصنيفهم، المستهلكين أنواع بين واضحا تداخال يفرض المستهلك تعريف إن

معتبرة بدرجة يبرز التصنيف أن إال والتصنيف، األنواع بين التفريق أحيانا يصعب إذ أخرى جهة من ومكانته جهته من الخير هذا سلوك حسب المستهلك نشاط طبيعية( 2إلى) المفهوم هذا وفق المستهلكين تصنيف يمكن وعليه يسعى اقتصادي شخص أنه االقتصاد رجال ويتصوراقتصادي: مستهلك 3-1 - الدخل مهمين اقتصاديين عاملين على معتمدا رغباته وتلبية حاجاته لسد غالبا

عند وسلوكه تصرفاته في بالعقالنية دائما يتصف أنه يفترضون كما – واألسعارالشراء.

ونقصد المنظمة أفراد أحد الفرد يعتبر : إذالمنظمة خالل من مستهلك3-2 ألن بها، ويتأثر فيها فيؤثر خاللها من الفرد يتعامل حيث العائلة، أو المؤسسة هنا بها

طرف من وليس بكاملها مجموعة قبل من تستهلك ما والخدمات السلع بعضوحده. المحيطة البيئة مع الفرد تعايش التصور هذا ويعكسالبيئي: المستهلك 3-3

من الشرائي سلوكه أو المستهلك إقبال في مباشر وغير مباشر تأثير لها والتي به،اإلعالمية. والمنبهات كالمحفزات البيئية العوامل خالل بسلوكه الفرد قيام به : ونقصدنفسية عوامل خالل من مستهلك3-4

عوامل وهي وحاجاته، رغباته على وتأثيرها النفسية عوامله يعكس الذي الشرائيمحضة. داخلية

يعيشه الذي االجتماعي الموقف المستهلك ويعكساجتماعي: مستهلك 3-5معهما. يتعايش التي االجتماعيين وطبقته عالقاته خالل من عليه يؤثر والذي كفرد،

الطبعة ،للنشر شمس عين مكتبة ، واالستراتيجيات المفاهيم ، المستهلك سلوك ، المنياوي مصطفى د. عائشة(( 114 ص– 1998 الثانية

- ص1998للنشر- عمان- األردن- زهران دار ، متكامل مدخل، المستهلك سلوك ، ساعد ورشاد الغدير د.حمد(( 244

107

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

يتم المستهلكين تصنيف أن – الساعد رشادالدكتور و الغدير - حمد الدكتور ويرى.( 3 مستويات)03 حسب

: الصفات حسب التصنيف3-6 .الشخصيــة الصفــات 3-6-1

لهذا االجتماعي والوضع والدخل والعمر الجنس هي الصفات وهذه استراتيجياتهم تكييف في التسويق رجال دور يكمن الحالة هذه في المستهلك،

الصفات. هذه وفق التسويقية برامجهم وضبطالمطلوبة: المنفعة 3-6-2

لمنتج استهالكه أو استعماله اءر�ج المستهلك عليها يحصل التي المنفعة وهي رجال على وهنا ألخر، شخص من تختلف التي الشخصية بصفاته مرتبط وهذا معين،

استعمال من والفائدة المنفعة إبراز بواسطة المستهلك على التأثير التسويق الشخصية الصفات مع التكيف على المحافظة مع غيرها، عن ومميزاتها منتجاتهمالمنفعة. على المؤثرةالسلوك: مقاييس 3-6-3

هي: المقاييس وهذهللمنتجات. المستهلك استعمال نسبةأ-

المستهلك. طرف من للمنتجات الشراء مقدار أو كميةب-المستهلك. قبل من المنتجات لهذه والءت-

زيادة على يعملون إذ تأثيري، دور التسويق لرجال يكون المستوى هذا وفي المستهلكين هؤالء لدى الوالء وخلق الطلب كميات ورفع المنتجات، استهالكلمنتجاتهم. بالنسبة

: المستهلك سلوك مفهوم: الثاني المطلب المستهلك ورغبات لسلوك وموحدا ثابتا مقياسا أو قانونا نضع أن الصعب من وثورة العولمة عصر باسم يعرف الذي21 القرن عتبة على ونحن خاصة المتغيرة، لمختلف عرضة نفسه المستهلك يجد حيث المتالحقة، واالبتكارات االتصاالت والخدمات السلع تتعدد إذ فيها، ويؤثر فيه وتؤثر تتجاذبه التي البيئية المتغيرات

أصعب من التسويق رجال مهمة وتصبح القرارات تتداول ويتم الرغبات وتختلف وتصرفات اتسلوك لمعرفة جاهدين يسعون حيث اإلطالق على وأصعبها المهام

ذات تسويقية استراتيجية بناء قصد وهذا يشترون؟ ولماذا وكيف؟ العمالء. ماذا؟السلوك. هذا حول معلومات من يتوفر ما على ترتكز بعيد مدى

إبراز يجب تسويقي إطار في المعلومات لهذه العلمي الطابع يثبت حيث االعتبار بعين األخذ مع التسويقية، الوجهات مختلف وفق المستهلك سلوك مفهوم

سلوك تعريف يمكننا األولى. فكيف بالدرجة مستهلكون هم التسويق رجال كون بحاجة نحن مدى أي وإلى األخير؟ هذا لفهم الرئيسة المفاتيح هي وما المستهلك؟

حقله؟ وتطور السلوك هذا لدراسة في المبحث هذا يتضمنه ما هي واالستفسارات التساؤالت هذه جل

الحقيقي المدخل تعتبر المستهلك ورغبات حاجات معرفة لكون مطالبه.وهذاالتسويقي. للنجاح

المستهلك: سلوك - تعريف1

52 ص نفسه المرجع ، ساعد ورشاد الغدير د.حمد(( 3

108

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

مختلف على االطالع من البد المستهلك بسلوك جيدة دراية على نكون حتى من متكامال هيكال مجملها في تشكل والتي البشري بالسلوك المرتبطة المعلومات , ،وسياسيةجتماعيةوالمعلومات)اقتصادية، من بجمع مرتبطة مصادرها معلومات

تغير بدراسة تهتم التي التسويق علوم ميدان ( وأهمها ،وأخالقية وإيديولوجية تسويقي مزيج شكل في تظهر استراتيجيات بناء بغرض المستهلك سلوكات. كينالمستهل وحاجات يتماشى

عن:" نشاطات عبارة انه على المستهلك سلوك تعريف يمكن المنطق هذا ومن رغبات إشباع أجل من والخدمات للسلع والشراء االختيار أثناء األفراد

(.1المستهلك") أو البحث في سلوكه في المستهلك يستهلكه الذي انه" النمط على أو(.2رغباته" ) إشباع منها يتوقع فكرة أو سلعة أو خدمة نحو الميل أو الشراء والتصرفات أنه:" األفعال المستهلك سلوك الفتاح عبد سعيد د.محمد ويعرف

قرارات اتخاذ تتضمن والتي خدمة أو سلعة على للحصول لألفراد المباشرة(.3الشراء" )

يبرزه الذي السلوك هو:" ذلك المستهلك سلوك عبيدات محمد الدكتور وفق أو األفكار أو الخدمات أو السلع استخدام أو وشراء عن البحث في المستهلك

(.4المتاحة" ) الشرائية اإلمكانيات وحسب رغباته ستشبع أنها يتوقع التي الخبرات والمفاضلة تقييم بعملية المرتبطة والعضلية الذهنية األنشطة " مجموعة أيضا وهو

(.5واستخدامها") الخدمات أو سلع على والحصول تنتج التي التصرفات تلك عن عبارة هو المستهلك أخرى:" سلوك نظر جهة ومن عليه، معروض هو ما حيال خارجي أو داخلي منبه إلى تعرضه نتيجة ما شخص عن

(.6حاجاته") إشباع أجل من وذلك األفراد نشاط عن عبارة المستهلك سلوك أن القول يمكن التعاريف هذه خالل من

تلك هو وأيضا حاجاته، إشباع أجل من والخدمات للسلع والشراء االختيار أثناء تم ما على بناء معين لمنبه تعرضه نتيجة الشخص أو الفرد بها يقوم التي التصرفات

اإلطار هو السلوك يكون وبهذا حاجاته، إرضاء بهدف وخدمات سلع من عرضه يحد أن ماينتظر على للحصول المستهلك يتخذه الذي والفعال اإليجابي التسويقي

خدمات. أو سلع من لديه الحاجة مشكل التسويقي النشاط لب يعتبر المستهلك ولكون تسويقية، زاوية منربالنظ و

قصد والمؤثرات االتجاهات وكذا سلوكه، لدراسة تنصب التسويقية الجهود كل فإنالشراء. عملية في المؤثرة األكيدة لمثيراتا ومعرفة تحديد

�إذ السلع واستخدام الشراء، تتضمن التي األفراد هو:" تصرفات المستهلك سلوك ا(.7التصرفات" ) هذه وتحدد تسبق التي القرارات أيضا وتشمل والخدمات

األخير هذا أن المستهلك سلوك حول الواردة التعاريف هذه خالل من لنا تبينن:انوع

الشراء بعملية المستهلك قام كان سواء إيجابيا يكون الذي : هوالرشيد السلوك مع منافعها وتتطابق رغباته تحقق منتجات وشراء باقتناء وهذا عنها، امتنع أم

03 السابق- ص المرجع ، ساعد ورشاد الغدير د.حمد(( 1 بيروت – والنشر للطباعة الهالل كتبةمو دار ، البيع أساسيات أو الناجح التسويق ، الجبوري راضي الكريم عبد( (2

71 ص– 2000.43ص سابق مرجع ،التسويق ،الفتاح عبد سعيد د. محمد( (304 ص1998 والتوزيع للنشر المستقبل دار ،استراتيجي – سلوكي مدخل – المستهلك سلوك ، عبيدات د.محمد( (403 سابق- ص مرجع ،قحف أبو السالم د.عبد( (5. 12 سابق- ص مرجع ،المنياوي مصطفى د. عائشة( (604ص السابق المرجع ،الساعد ورشاد الغدير د. حمد(( 7

109

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

صحيحة معلومات على بناءا هذا مالئمة. ويتم غير أخرى منتجات وتجنبه خصائصه،أمامه. الموجودة المثيرات بين من بدقة المستهلك ينتقيها وتامة

قرارات يتخذ الذي الصناعي المستهلك عند غالبا السلوك هذا ونجدمختلفة. منتجات حول كافية معلومات وتوافر الحقيقة حاجاته حسب موضوعية توافر دون منتجات اقتناء او شراء عن ينجم رشيد( : العشوائي)غير السلوك هذا نجد المستهلك، لدى سلبية وانطباعات انعكاسات كافية: فيخلف معلومات

نتيجة أو وقت، أقرب في حاجاته لتلبية يندفع الذي المستهلك لدى بكثرة النوع يكون ما وغالبا محدد، منتج تجريب قصد أو معين منتج عن ما بإعالن تأثره أو إغرائه معلومات أو لموقف تام فحص و دقيقة دراسة إعداد عدم هو السلوك هذا سبب

مطروحة.

المستهلك: سلوك لفهم الرئيسة : المفاتيحلثالثا المطلب

بمجمل يرتبط متعددة وأنواع عالمات بين من خدمات أو لسلع المستهلك اختيار إن ألي يمكن ال لذا واالنتقاء، االختيار في سلوكه تحدد التي المؤثرات أو التغير

المفاهيم جميع بدارسة قامت إذا إال أهدافها تحقيق في تنجح أن كانت مؤسسة إلى والوصول للفهم الرئيسة بالمفاتيح عنها يعبر والتي السلوك بهذا المتعلقة

:(1نذكر) ضمنها ومن المستهلك، سلوك

وحوافز: دوافع سلوك هو المستهلك سلوك( 1 داخلية عوامل فهي الدوافع أما وحوافز، دوافع عن ناتج المستهلك سلوك إن

إلى تشير خارجية عوامل فهي الحوافز وأما المستهلك، لسلوك داخلية محركات أو الدوافع من أنواع عدة ما،وهنا بعمل القيام نتيجة المستهلك يتوقعها التي المكافآت

وظيفي. بعمل القيام أجل من الشرائي الدافع هوالوظيفي: الدافعمنها: دةوالم عن التعبير أجل من الشرائي الدافع : هوالتعبيري الدافع(1-1

ما. هدية شراء بواسطة والمحبة هدف من أكثر من المركب الشرائي الدافع هوالمركب: الدافع(1-2

الشرائي. العمل هذا من تحقيقه يراد واحد لدى والواضح المعروف الشرائي الدافع : هوالمعرف الدافع(1-3

شرائي. دافع أسهل وهو واآلخرين، المستهلكأنشطة: مجموعة على يحتوي المستهلك سلوك( 2

في األنشطة وهذه نشاطات مجموعات من متكون المستهلك سلوك أن أي المستهلك، هذا هيتخذ الذي الشرائي القرار في األساس تكون التي هي النهايةالتالي: النحو على هي األنشطة وهذه

الخدمة. أو السلعة في التفكير في يتمثل فكري نشاطأ. مختلف عن اإلعالم وسائل عبر مشاهدتها يمكن التي اإلعالنات دراسةب.

المنتجات. على أو الشوارع في الموضوعة سواء اإلعالنية اللوحات مشاهدةت.

المنازل. سطح على أو الحافالت أو منهم الشورى أخذ الحيان بعض وفي األصدقاء مع األمر هذا مناقشةث.

العائلة. من

04 سابق- صال مرجعال , ساعد د. رشاد و الغدير د.حمد ( (1

110

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

الشراء. قرار اتخاذج.

أو السلعة وتقدم تعرض التي األماكن أو والمعارض المخازن زيارةح.الخدمة.

السلعة/ الخدمة. هذه مواصفات بين والمقارنة التقييمخ. عبارة هو المستهلك سلوك أن يضح تقدم ما خالل ومن ،المباشر الشراءد.

النهائي. القرار اتخاذ أجل من تتم أنشطة مجموعة عنمتتالية: خطوات عن عبارة هو المستهلك سلوك(3 ثالثة إلى ويتجزأ يتكون قرار عن عالوة المستهلك سلوك أن بهذا ويقصد

هي: متتالية مراحل أو خطوات شكل في أجزاءالشراء. قبل ما قراراألولى: المرحلةالشراء. قرارالثانية: المرحلةالشراء. مابعد قرارالثالثة: المرحلة

معروض هو لما وتقييم ومقارنة تفكير عن عبارة هي األولى المرحلة أن حيث الفعلي القيام مرحلة هي الثانية المرحلة أن حين في مشاورة، وعمليات علينا،

المرحلة في وبينما الشراء بعمل للقيام الشراء أماكن زيارة فيها يتم والتي بالشراء فيما لمعرفة تقييمها ويتم فعليا، استعملت قد الخدمة أو السلعة فيها تكون الثالثة

ال. أم صائبا الشراء قرار كان إذوالتركيبة: الوقت حسب يختلف المستهلك سلوك(4

خالل من يختلف الشراء فيه يتم يذال والوقت ؟ الشراء مدة الشراء؟ يتم ىمت أي مدة أن كما ،ىأخر إلى فترة من تختلف العوامل هذه أن حيث ؛ عوامل عدة

العوامل. بهذه ثرتتأ األخرى هي الشراء أي الشراء، خطوات بعدد يتعلق ما فهي التركيبات أو التعقيدات حيث من أما كل في تتم التي األنشطة مجموعة وكذلك الشراء عملية فيها تتم التي حلامرال

متالزمان أمران الشراء في التركيبة و الوقت فإن ذاـل ، المراحل هذه نـم ةـمرحل.

:مختلفة رأدوا ىعل يحتوي المستهلك سلوك( 5 األدوار ىعل ىاألول بالدرجة يعتمد وهذا خر،آل مكان من مستهلك سلوك يختلف

عدة وهناك ، بسلوكه وثيقا ارتباطا بطتتر بالنهاية ،والتي المستهلك هذا يؤديها التي: وهي المستهلك، سلوك في تتمثل أن يمكن أدوار يكون ربما و الشراء فكرة إيجاد خالل من ويتم: الشراء فكرة خلق دور( 5-1الفكرة. هذه بخصوص المعلومات يجمع الذي هو المستهلك هذا المجموعات من كان إذا المستهلك سلوك عن ناتج هو و: المؤثر دور( 5-2

عندما أو بالشراء القرار صاحب هو يكون أن أو ، اآلخرين ىعل تؤثر التي المرجعية. المؤثر دور يلعب فإنه اآلخرين قبل من استشارته يتم

كونه خالل من كالمستهل أو الشخص يلعبه الذي الدور هو:رالمقر دور( 5-3. الشراء قرار صاحب

سائدة.حيث خدمة أو بسلعة االقتناع بعد الدور هذا يتم: المشتري دور( 5-4. الخدمة هذه استخدام أو السلعة هذه بشراء المستهلك هذا يقوم السلع هذه كانت مباشرة،فإذا الشراء بعد يتم وهذا: مالمستخد دور( 5-5

المشتراة السلعة كانت إذا ،وحتى سيستعملها الحال فبطبيعة المشتري تخص. الجميع تخص

: خارجية بعوامل يتأثر المستهلك سلوك( 6 و فيها يؤثر سوف فإنه حتما و معينة بيئة ضمن متواجد المستهلك ألن نظرا

من و المستهلك سلوك في تؤثر التي ، الخارجية البيئة من أكثر يهمنا وما بها، يتأثر

111

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

هذا في تأثيرا األكثر الخارجية البيئة عوامل من و ، قراره طبيعة على التأثير ثمة: : نذكر السلوك

المعتقدات و القيم إلى العامل هذا يعود: الفرعية الثقافة و الثقافة( 6-1 على تأثر و بها يؤمن حيث فيه يعيش الذي المجتمع مع المستهلك بها يشترك التي

.معتقداته و سلوكه إلى المتميزة الخصائص ذات ، الكامل المجتمع من لشريحة الفرعية الثقافة أن كماالمستهلك. سلوك و معتقدات على تأثيرها لها التي ألما الثقافة عن ما حد

و الجمعيات ، النوادي ، األصدقاء في تتمثل :و المرجعية الجماعات( 6-2 بهذه يتأثر لكونه ، قراره و المستهلك سلوك على تأثير لها والتي ، األحزاب

. لها انتمائه نتيجة الجماعات إلى يقسم إذ ، مجتمع كل في متواجدة هي : و االجتماعية الطبقات( 6-3

الطبقة حسب المستهلك سلوك يتأثر وبهذا ، المعيشي المستوى حسب طبقاتاالجتماعية.

حيث ، عام بشكل األفراد أو المجتمع سلوك في األول المؤثر هي : والعائلة( 6-4 ضمن تم الذي التأسيس و التربية بسبب وهذا ، ما حد إلي مباشرة بها يتأثرون أنهم و عاداتها خالل من أفرادها سلوك على كبير بشكل تأثر فهي بالتالي و ، العائلة هذه

األسرة. مقاومات من ذلك إلى ما و الديني طابعها و تقاليدها االزدهارو الركود، و، التضخم يف أساسا نم: تك الخارجية الظروف( 6-5

شرائيال سلوكال في مباشر غير بشكل تؤثر عوامل وكلها ، والبطالة االقتصادي. للمستهلكين

،الحسومات، الشخصي البيع ،الدعاية، اإلعالنات مثل: التسويق وسائل( 6-6الشرائي. للمستهلك التسويقو البيع رجال يقدمها التي المغريات وكل الهدايا،

يف تأثيرها تحت نفسه المستهلك يجد مؤثرات وهيالوضعية: التأثيرات( 6-7 في التجوال أثناء عادة وتحصل قرار اتخاذ من والبد قصيرة زمنية وفترة محدد وقت

اليمكن وضعية مغريات أمام نفسه المستهلك يجد أين الكبيرة واألسواق المعارضبالشراء. فوريا قرارا فيتخذ مقاومتها

التحوالت ظل في المستهلك سلوك دراسة الرابع: أهمية المطلب: الجديدة

أهمية تنامت و الحر االقتصاد ظل في نشأت المستهلك سلوك دراسة أهمية إن االقتصادية ,التكتالت المتعاقبة االقتصادية التحوالت ظل في األخيرة هذه

هذه أهمية من زادت المظاهر هذه , كل الجارف العولمة ,تيار التجارية ,المنظمات التغير بهذا المستهلكين سلوكات وتأثر المتنامية المحيط تغيرات بسبب الدراسة

سر .إذ للمنظمات بالنسبة االستراتيجية األهداف تحقيق في الاليقين يتجلى ,وهنا أن .إذ المستهلكين سلوكات دراسة فعالية و نجاعة بمدى مرهون اإلخفاق أو النجاح مع موازاة األخيرة اآلونة في كبير اهتمام على استحوذت المستهلك سلوك دراسة

التميز أدق بصيغة واإلعالن( أو التوزيع السعر، )الجودة، السوق ومعايير المستهلك الشرائح كل تمس كونها الدراسة هذه أهمية االستجابة. وتكمن وكفاءة بقوة

كوحدة ، األسرة إلى الفرد المستهلك من التأثير ناحية من تمتد حيث التسويقية والدول الحكومات إلى وحتى والتجارية، الصناعية المؤسسات إلى االستهالك

نفسها.

112

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

المعلومات بكافة إمداده طريق عن الفرد المستهلك سلوك دراسة وتفيد وفق المطروحة والخدمات للسلع األمثل االختيار في تساعده التي والبيانات التي تاألولويا حسب حاجاته تحديد في الفرد تفيد كما وميوله الشرائية إمكاناته وتقاليد وعادات - األسرة المحيطة البيئة وظروف جهة، من المالية، موارده تحددها

في: مستهلكين كوننا وتفيدنا أخرى، جهة مجتمعه- من المراد المنتج تحديد في ومساعدتنا والخدمات السلع استهالك عملية أثناء أ. التبصر

القرارات. اتخاذ في مرونة إحداث كيفية أي ذلك؟ يتم وكيف ولماذا؟ شراؤهالمعروضة. بالمنتجات إقناعنا تحاول والتي سلوكنا على المؤثرات ب. إدراك

والخارجية الداخلية المؤثرات بين العالقة فهم تعني المستهلك سلوك دراسة الحاجة تقتصر ولم كعلم اإلنسان سلوك فهم وكذا الشرائية، األفراد سلوكات على االهتمام لتشمل تتسع بل فقط، الطلب أو المستهلكين على الدراسات هذه لمثل و اإلنساني السلوك مظاهر من مظهر أي ودراسة لفهم العلماء قبل من البالغ. خاصة بصفة االستهالكي و عامة بصفة

في األسرة مستوى على الدراسة لهذه الحاجة تتجلى آخر جانب وعلى والضعف القوة لنقاط الالزمة التحليالت إجراء من الشرائي القرار أصحاب تمكين

كما الحاجة، تحقق التي العالمة أو البديل , واختيار منتج كل من المتاحة البدائل في من لألسرة األفضل التسوق ومواعيد أماكن تحديد في الدراسات هذه تساعدوالنفسية. المالية الناحية

الصناعية المؤسسات لدى المستهلك سلوك لدراسة الحاجة تظهر كما يجب ما تخطيط في مجال في تبالمؤسسا الكبيرة األهمية تبرز حيث والتجارية

تحديد في يساعدها كما والمرتقبين الحاليين المستهلكين إلرضاء ونوعا كم�ا إنتاجه ،وإمكانية جهة من مالءمة، األكثر والخدمي السلعي التسويقي المزيج عناصر

أخرى. جهة ،من بنجاح استغاللها وإمكانية متاحة تسويقية فرصة أية اكتشاف العملية أطراف كافة تخص الدراسات لهذه الحاجة أن القول وخالصة

للمنتجين المربحة االستثمار أولويات يددتح في تساعد لكونها والتسويقية، اإلنتاجية لتلك المالية الموارد وتوزيع اإلنفاق وأولويات الحكومات وحتى والمسوقين

تمكنهم التي األرباح لهما يضمن بما التسويقية و اإلنتاجية العمليات أو المشروعات سلوك تقلبات حساسية وفق المطلوبة والتوسعات العمل استمرارية من

المستهلكين. الماليين إنفاق يتم إذ مستمر، اتساع في وهي كثيرة المستهلك أسواق إن

من مختلفة فئات قبل من للتداول المطروحة المنتجات على النقود من بمجموعة التأثر بسبب المختلفة والتفضيالت الشرائية القدرات ذوي المستهلكين

الشراء. قرار اتخاذ قبل العوامل من لدى الشرائي السلوك دراسة على التسويق باحثوا عمل المنطلق هذا من

منتجات تقديم اجل من والنفسية، الديموغرافية اختالفاتهم إدراك بعد المستهلكين الثورة أن إلى اإلشارة المستهدفين. وتجدر المستهلكين ورغبات إرادة مع تتفق

بعض حاول حيث الثانية العالمية الحرب بعد فعليا بدأت المجال هذا في التقنية المنتجات على واإلقبال النفور أسباب فهم العالية الخبر ذوي التسويق رجال

بين والتوفيق المالءمة من نوع تحقيق أجل من وتطويرها المستهلكين لدى الجديدة إشباع من المستهلكون إليه يطمح وما ومنافع فوائد والخدمات السلع فيه تعد ما

عام. بشكل لرغباتهمالمستهلك سلوك في المؤثرة الثاني: العوامل المبحث

نتيجة المستهلك يبديه الذي الموقف ذلك انه على السلوك عرفنا وأن سبق هذا أهمية معرفة وتكمن لديه، مشبعة غير حاجة مع يتوافق معين لمنبه تعرضه

113

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

إنتاجها الواجب - الخدمات السلع وكمية نوعية تحديد في التسويق إلدارة السلوك اإلحالل عملية أساس المستهلك سلوك دراسة تعتبر للسوق-. لذا وتقديمها بل السوق، متطلبات مع والصنف العالمة حيث من مالئما المنتج جعل أي السلعي،

األولى. بالدرجة المستهلك حاجات مع المختلفة والمبررات القواعد وإدراك معرفة بغية الدراسات هذه تعددت لقد

أنواع بينت وحتى ألخر، مستهلك من واختالفه ذاك أو السلوك هذا خلف تكمن التيألخرى. فترة من الواحد للفرد السلوك

وتعتبر وخارجية داخلية مؤثرات عن ناتج المستهلك سلوك في االختالف هذا إن اإلنتاجية القرارات معظم تبني في بالغة أهمية ذات المؤثرات هذه دراسة

متطلبات حسب ومعينة مالئمة بمواصفات الرغبات لتلبية للمؤسسة والتسويقية في بذاته المستهلك الدراسة هذه تساعد كما مستوياته، بمختلف البشري العنصر

سليمة. شرائية قرارات اتخاذ العوامل لجل دقيق تحديد إلى الوصول المستهلك سلوك دراسة في يصعب انه إال

خضعت والتي المستهلك، لدى الشرائي السلوك على المختلفة والمؤثرات في تجميعها إلى التوصل وتم المجال هذا في الباحثين قبل من متعددة لدراسات

الخارجية. المؤثرات ومجموعة الداخلية المؤثرات مجموعتين: مجموعة

المستهلك: سلوك في الداخلية : المؤثرات االول المطلب اتخاذ في المستهلك عليها يرتكز التي والجوهرية الرئيسية العوامل هي

وشخصية دوافع في وتتلخص عامة، بصفة اإلنساني سلوكه وفي الشراء، قرارات مختلف وكذا لديه، واالرتباط التعلم درجة ومدى الحسي، وإدراكه المستهلك

سلوكه. اتجاهاتالحسي: واإلدراك الدوافع تأثير(1( الدوافع:1-1

شعورنا أن إذ االستهالكي، سلوكنا على المؤثرة الداخلية العوامل من هي إال التوتر هذا يزول ولن التوتر، من حالة إلى يدفعنا عاطفي أو بدني اختالل بأي تنوع فإن معروف هو االختالل. وكما هذا ومعالجة رغباتنا وتلبية حاجاتنا إشباع حين

وإثارتها. تحفيزها على التسويق رجال ويعمل مستوياتها، تتعدد اإلنسانية الحاجات نتيجة معين اتجاه داخله من المستهلك تدفع التي القوى تلك أنها على وتعرف(1مختلفة) بيئية منبهات أو مثير إلى تعرضه

تدفعهم والتي األفراد في الكامنة المحركة أنها:" القوة الدوافع تعريف يمكن كما من النفسية الضغوطات بسبب الدافعة القوة هذه وتتولد معين باتجاه للسلوك من محاوالت إلى المؤدية التوتر من حاالت تخلق والتي والخارجية الداخلية البيئتين( 2" ) إشباعا تطلب التي الحاجات إشباع األساسي هدفها األفراد جميعها انها حيث للفرد الداخلية والغرائز والرغبات انها:" الحاجات أيضا وتعرف الداخلية المحركات فهي إذا ، الشعوري أو تام بوعي التحرك هذا كان سواء تحركه

( 3") خارجية عوامل تعتبر والتي الحوافز عن تختلف بالتالي وهي للسلوك،الدوافع: من أنواع وجود إلى اإلشارة ويجب. وظيفي بعمل القيام أجل من الشرائي الدافع : وهوالوظيفي الدافعأ.

المودة عن التعبير أجل من الشرائي الدافع : وهوالتعبيري الدافعب.هدية. كشراء والمحبة

54 سابق- ص مرجع الساع، ورشاد الغدير ( د. حمد (1 63 ص ،سابق مرجع الساعد، ورشاد الغدير (د. حمد( 2 56 ص ،سابق مرجع إبراهيم، محمد ( د.عبيدات( 3

114

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

واحد هدف من أكثر من المركب الشرائي الدافع : وهوالمركب الدافعت.الشرائي. العمل هذا وراء من تحقيقه يراد

العوامل من العديد دراسة تقتضي عليه اإلجابة إن المستهلك؟ يشتري لماذا لكن إلشباعها حافزا يخلق لديه بالحاجة فالشعور المستهلك، سلوك على المؤثرة

وباختالف للمستهلك؟ الشرائي السلوك على يؤثر الذي الحقيقي الدافع هو ما يذهب إذ متعددة، الواحد المستهلك لدى الدوافع ان كما الدوافع، تختلف األشخاص

إلى أخر جانب ومن انتقائية، ودوافع أولية دوافع إلى التسويق في الباحثين بعض(1تعاملية.) ودوافع عقلية دوافع

االنتقائية: والدوافع األولية (الدوافع1-1-1 حاجاته إشباع إلى المستهلك سعي : وتعنياألولية ( الدوافع1-1-1-1 الحاجة مثل نوعها، أو عالقتها إلى النظر دون سلعة شراء يقرر لذا األساسية،

لألكل...الخ. من صنف لشراء المستهلك حاجة : وتعني االنتقائية (الدوافع1-1-1-2

ذاته، المستهلك ويحددها يراها مميزات بحكم غيرها دون معينة خدمة أو سلعةذلك. على بناءا التسويقية الجهود توجه أن البد وهنا

التعامل: ودوافع العقلية العاطفية،الدوافع ( الدوافع1-1-2 تأثير على المرتكزة الشراء قرارات : وهيعاطفية ( دوافع1-1-2-1

حب أو التباهي لمجرد الخدمات واقتناء السلع شراء في الحال هو كما العاطفة، الكبيـر الدور ونفسيته المشتري معتقدات فيها وتلعب اآلخرين...، تقليد أو الظهور

. مظهرها أو , لونها لفخامتها سيارة يشتري الذي كالمستهلك فيها الخاصة لألمور دقيقة دراسة بعد فيها القرار : ويأتيعقلية ( دوافع1-1-2-2

بمنفعتها اإلحاطة ويتم بالشراء النهائي القرار اتخاذ قبل الخدمة أو السلعة بهذه يدرس آلة أو جهاز شراء فعند التنفيذ، قبل دقيق بشكل وتكلفتها، وجودتها

أن يمكن ال وعموما الصيانة وإمكانية الغيار قطع توفر ومدى السعر المشتري بين مزيجا تكون فقد عقلي، لدافع مطلق بشكل والخدمات السلع شراء يخضعوالعاطفة. العقل

إذ معقد، موضوع وإشباعها الحاجة مسألة : إنالتعامل ( دوافع1-2-2-3 بل والمتنوعة، المتنوعة البدائل بين معينة خدمة أو سلعة راختيا على اليتوقف

اإلضافية. البدائل من أخرى مجموعة يحدد أن المستهلك على متى أين؟ تحديد عليه توجب ؟ يشتري ما تحديد من المستهلك تمكن فإذا

األخرى. البدائل من العديد يثير بدوره وهذا يشتري، وكيف دون معين محل مع تعامله في بالراحة الشعور في يرغب المستهلك إن

ومظهر المقدمة الخدمات وجودة بسرعة ويتمتع الشخصية قيمته يحقق أن غيره،باألسعار. يهتم كما والباعة، المحل

التسويق بحوث مجاالت من ورئيسيا واسعا مجاال تأخذ الدوافع أن يتضح وتساعد السلوكية، العلوم ميدان في المتطورة البحث بطرق ذلك في مستعينة

سلوكه تحدد التي للمستهلك السيكولوجية العوامل معرفة في الدوافع دراسة التسويق رجل على يتوجب التي الحساسة راألوتا الشراء دوافع تعتبر الشرائي،لذا

للمستهلك. الشرائية تاالتجاها على للتأثير الترويجية قراراته في استخدامها أهمها مهمة أهداف تحقيق إلى يسعى كونه حاجات عدة المستهلك تقود

فرغم الحاجات، نظرية " في ماسلوا " أبراهام العالم طرحه ما وهذا الذات، تحقيق أنها إال أخر لشخص شخص يعلمه ذاتي شيء هي الدوافع أن يرون الكثيرين أن

40ص ،سابق مرجع الجبوري، راضي الكريم ( عبد (1

115

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

وهو الخارج من مفروضا يكون أن اليمكن ذاتي شيء عن "عبارة "لماسلوا بالنسبة أال حياته في إليه مايصبوا تحقيق أهمه معين بعمل ليقوم الفرد تدفع داخلية قوة ترتيبها يمكن تحاجا أو دوافع عدة لإلنسان أن ماسلوا ويرى الذات، تحقيق وهو

هرمي. بشكلوالدوافع ( سلم" ماسلوا" للحاجات25) رقم الشكل

الذات تحقيق

والتقدير االحترام تحقيق

واالنتماء الحب تحقيق

األمن تحقيق

الفسيولوجية الحاجة

إلحاحا، األقل الحاجات تتبعها الهرم أول في تأتي والملحة البدائية الحاجة إن المستوى وغيرها والجنس والمسكن الطعام مثل الفيسيولوجية الحاجة تحتل فيما

بينما الثانية، المرتبة في واالنفعالي الجسمي لألمن الحاجة بعدها تأتي ثم القاعدي االحترام إلى الحاجة ثمة ومن الثالثة المرحلة في واالنتماء الحب إلى الحاجة نجدالقمة. في الذات تحقيق الهرم رأس يتصدر بينما الرابع المستوى في

في: تكمن الدوافع وظائف أن النظرية خالل من يتجلى لسد كالحاجة المستهلك تحقيقها إلى يسعى التي األهداف وتعريف تحديد.1

الذات. وتحقيق األمان إلى حاجاتهاالختيار. عملية في المؤثر العامل اختيار في الدوافع تساعد.2 السلع في تتمثل والتي المرسومة، األهداف موضوعات تحديد في تساعد.3

حاجاته. لسد المستهلك يحتاجها التي والخدمات مثل المستهلك سلوك على المؤثرة ىاألخر العوامل على الدوافع تؤثر.4

إدراكه. , ودرجة تعليمه مستوىهي: محددات ثالث شكل على المستهلك سلوك على الدوافع وتؤثر

عن ناتجة داخلية حالة التنشيط هـذا يكون السلوك: حيث تنشيط-1. معين شيء أو محدد منتج إلى والحاجة التوازن عدم

خدمة أو سلعة نحو المستهلك سلوك الدوافع توجه السلوك: إذ توجيه-2داخلية. بقناعة مدعم التوجه هذا ويكون معينة

داخلية عالقة الدوافع بواسطة السلوك تدعيم : إن السلوك تثبيت-3التالية: ةبالصيغ رياضيا العالقة هذه عن التعبير متداخلة،ويمكن و ومترابطة

الظروفx القدرةxالسلوك=الدافعية أحد بتغير حيث ، الظروف و والقدرة الدافعية في دالة المستهلك سلوك أن أي

معين. آخر سلوك نحو ينحرف و المستهلك سلوك يتغير الثالث المتغيرات هذهالحسي. ثانيا: اإلدراك

مزيج لتحقيق الحسي اإلدراك مرحلة تتطلب أنها الدوافع دراسة خالل من لنا يتضح. خدمة أو سلعة اقتناء في تسويقية رغبة تحقيق كذلك و المستهلك لسلوك متباين

و لمعتقدات كخالصة ذاتية فكرة تجسد التي الحسية الذاكرة هو الحسي اإلدراك إن توضيح و الحسي اإلدراك ماهية توضيح نرتئي الفكرة هذه تفعيل و لتحديـد ،و أفكـار

116

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

يجب ، ؟ الرغبة وأ الحاجة لتحقيق األخير هذا معها يتفاعل التي التسويقية الوجهة ةماهي ، الفرد فمشاعر ، السلوك في الحاجة تأثير تحديد ، االدراكات توضيح عند البداية في

المفهوم وهذا ، إليها يسعى التي بالحاجات تتأثر سلوكه أساليب كل و ، عاداته و مداركه باألفراد تتعلق قليلة و شاذة استثناءات مع البشري الجنس على عام بشكل ينطبق

بسبب اآلخرين البشر كل من أدنى المادية حاجتهم تكون الذين و الحياة في الزاهدين. الترقي ميدان في الروحية الرياضة و ، التوجهات مختلف حسب ،وهذا اإلدراك ماهية تحديد حول اآلراء اختلفت لقد

العالم عن الفرد يكونها التي :" الصورة انه التسويقية الناحية من اإلدراك يعرف اختيار انه:"عمليات العملية الناحية من يعرف بينما (،1به. ) المحيطة البيئة أو الخارجي

�ه تفسير و تنظيم و ، الحواس طريق عن تردنا التي لإلشارات أو للمعلومات أو ما لمنب�ه هذا إعطاء (2األشياء.) بقية عن تميزه واضحة صورة في وضعه و معنى المنب(:3من) اإلدراك ويتألف

حواسنا. من حاسة أي يثير أنه أي الحواس، من حاسة ألي مدخل .المنبّـه: هو1 الفرد يستقبل بواسطتها التي اإلنسانية األعضاء عن عبارة الحسي: هو . المستقبل2

الجلد. الفم، األنف، األذن، تشمل: العين، وهي المدخالت، جميع للمنبه، الحسية للمستقبالت والفورية المباشرة االستجابة واإلحساس: وهو . الشعور3

أهمية ومدى لنفسه يحددها التي السابقة بتجاربه للمنبه الفرد حساسية قوة وتتأثرالمنبه. أثاره الذي الموضوع

حول به اإلحساس المستهلك الفرد يستطيع الذي الحد لإلحساس: هو المطلق . الحد4 لمنبه التعرض عند شيئين بين للتفريق تمييزه الفرد يستطيع الذي والحد معين شيء فيه يظهر أن يمكن الذي المميز بالحد ايعرف م ضمن يطبق أو يستخدم وهو معين، المزيج في تدخل التي العناصر لباقي بالنسبة الشيء نفس يكون أن ويمكنالفرد،

فيها(. المتحكم )العناصر السلعي عن الشخص يتلقاها التي واالنطباعات واألفكار المعتقدات " خالصة هو فاإلدراك إذا

واإلدراك العام اإلدراك الذاتي، اإلدراك منها مستويات عدة (. ولإلدراك4معين" ) شيء ال إذ والتعقيد، الوضوح درجة من يختلف كما ألخر شخص من اإلدراك ويختلف القومي،

التباين ينشا هنا ومن المحيطة، المؤثرات استعمال حيث من األفراد بين تطابق يوجدإدراكه. به ينشط بما الفرد يتأثر الضرورية. إذ الحاجات تحديد في يستقبله مما الشخص يضيفه الذي المعنى هو بالشعور يسمى ما أو الذاتي اإلدراك إنالخمس. حواسه طريق عن مؤثرات من

(5 )خدمة( أو )سلعة للمنتج الذاتي اإلدراك ( عوامل26) رقم الشكل

كالحجم، المنتج أو للشيء المميزة والمعنوية المادية الخواص : هيمحفزة عواملوالمضمون. الشكل الوزن،

77 سابق- ص - مرجعالساعد د.رشاد و الغدير ( د. حمد (177 سابق- ص - مرجعالساعد د.رشاد و الغدير (د. حمد (277 - صهسنف مرجعال الساعد د.رشاد و الغدير (د. حمد (365 ص سابق، مرجع الجبوري، رافي الكريم ( أ.عبد (466 ص سابق، مرجع الجبوري، رافي الكريم ( أ.عبد (5

117

أن هو فكرة اإلدراك حدثا، شيئا،

نرىنسمعنلمسنتذوقنشم

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

وتجاربه حواسه ذلك في بما الفرد بها يتصف التي كالمميزاتشخصية: عواملوالتوقعات. والذوق السابقة الشخصية كامن إرادي ال شعور وهو الالشعوري، باإلدراك أيضا يعرفالكامن: الذاتي اإلدراك

لمواصفاتها نظرا لسيارة شراءه سبب المستهلكين أحد يعلل كأن الشخص، لدى روالتفاخ الظهور حب في الحقيقي السبب يكمن بينما والحجم...الخ، كالسرعة الخاصة

طريق عن الشعور هذا وإثارة تحريك على بالتركيز التسويق موظفو يهتم لذا بها، أو الالشعور كوامن لتحريك جدا قصيرة بكونها تتميز اإلعالنات، في جديدة أساليب

السادسة. الحاسة يسمى كما الباطني العقل لمؤثر نتيجة ذهنية انطباعات تشكل التي العملية هو ةالتسويقي الناحية من اإلدراك

عندهما يتكون شخصان اليوجد أنه المعروف ومن المستهلك، معرفة حدود داخل معيناآلتية: المبادئ معرفة يجب اإلدراك ولفهم واحد، لمؤثر التعرض نتيجة االنطباع نفس

إدراكه، إطار داخل تعمل التي المؤثرات جميع واستيعاب إدراك اإلنسان يستطيع ا-الفقط. منها البعض يختار فإنه لذلك

تحدد التي هي المؤثرات نوع أن كما المحيطة، المؤثرات على اإلدراك ب-يعتمداإلدراك. الرسالة وسماع رؤية على القدرة مثل الشخصية العوامل على اإلدراك ج-يعتمدوالخبرة. والذاكرة

اإلعالنات من الكثير إلى المستهلك يتعرض حيث االختيار، هو اإلدراك في اعتبار وأهم هذه جميع بويستوع يدرك أن يستطيع فهل اإلعالم، وسائل في ويسمعها يراها التي

. ؟ اإلعالنات منها القليل بل المؤثرات، مختلف إدراك يستطيع ال المستهلك أن الطبيعي من

(:1كاآلتي) معينة عناصر على تعتمد ككل الحسي اإلدراك ديناميكية أن لكون وهذا إحدى طريق عن يصلنا لم إذا بالشيء النشعر نحن الغالب، فيالمادي: . المنبه1

الخمس. حواسنا منه مادي شيء لنا يتوفر أن البد الحسي اإلدراك أو الشعور لدينا يتكون وحتى

سلعة/ شكل على مسموع، أو مقروء أو مكتوب منها: إعالن أشكال عدة يأخذ والذي اجل من الحواس المادي المنبه الشكل هذا يثير بحيث معين، سعر أو ظاهرة، خدمة

معه. والتفاعل له االستجابة له اإلدراك مجال كان كلما منها، اكثر أو التوقعات ضمن المنبه كان كلما.التوقعات:2

وأفضل. أكبر حاجة أو هدفا أو معينا دافعا هناك كان فإذا الحسي، اإلدراك على وتؤثر. الدوافع:3

وأدق. أكبر بشكل المستهلك إدراك يكون أن )منتج( معين،يمكن ألمر معينة نوع لدينا يكون الذي فبالقدر اإلدراك على كثيرا يؤثرالمرتكز)المركزي(: . التعلم4

يمكن الذي بالقدر عنه المعلومات من جيدة كمية نملك أو معين منتج عن المعرفة منبوضوح. به نحس أو أمور من به يتعلق عما كبير بشكل إدراكه

باتخاذ يتعلق فيما للمستهلك الداخلية الذهنية على بالغ تأثير واإلدراك للدوافع إن رغم للمستهلك الشرائي السلوك يوجهان وحدهما واإلدراك الدوافع وليس القرارات،

داخلية بمؤثرات أيضا تتأثر ونهالك تسويقية، رغبة لتحقيق متباين مزيج يحققان انهما ميوالتهم وكذا وأحاسيس مشاعر من نوالمستهلك يتخذها التي االتجاهات تشمل أخرى،

عن التعبير في الفعال الدور للشخصية أن معين. كما منتج نحو والسلبية اإليجابية من نوع لنا يتضح المفهوم هذا وعلى المستهلك، لنفسية الداخلية والجوامح الصفات ؟ المستهلك سلوك توجيه في التأثير نفس لهما فهل والشخصية، لالتجاهات التداخل

67ص– سابق ،مرجع الجبوري رافي الكريم (د.عبد (1

118

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

المستهلك سلوك على االتجاهات تأثيرالثاني: المطلب من وكثير المستهلك، سلوك دراسة في واسع مجال هي المواقف أو االتجاهات

من غيرهم ومواقف اتجاهات يالحظون العاديين األفراد بعض وحتى المسوقين المستهلك سلوك توقع في مهم عامل فاالتجاهات المختلفة، المنتجات نحو المستهلكين

مشاعر عن تعبر داخلية أنها: "أمور على تاالتجاها تعريف معين. ويمكن منتج نحو( 1معين") شيء نحو والسلبية اإليجابية ميوالتهم وتعكس األفراد

خالل من األفراد هؤالء بدراسة مالحظته يمكن والميول المشاعر عن التعبير هذا المستهلك لدى عدمه أو التفضيل عن لفظيا تعبيرا تعكس ميدانية استقصاء عملية

اللفظي التعبير فإن المستهلك سلوك في الدراسة أو البحث موضوع للمنتج بالنسبة أو اإلعالن تجاري، محل سلعة، عالمة، حول يكون ذلك عدم أو والقبول التفضيل عن

...الخ.ةترويجي وسيلة التفضيل أو الميل أو القبول يعني معين منتج نحو اإليجابية االتجاهات فإن وعليه

مفاهيم وهناك العكس، فتعني السلبية االتجاهات بينما المنتج، هذا تجريب أو لشراء يكون قد بموضوع تتعلق بالفرد، خاصة رؤية هو االتجاه أن منها االتجاهات حول أخرى

بأن القول يمكن النفس علماء إسهامات ضوء وعلى ثقافيا...الخ، اقتصاديا، سياسيا،. ضدهما او منتج أو فكرة مع الفرد يكون قد حيث القطب، ثنائي هاالتجا

الشخصية أو السمات العادات، من كل تكوين في كبيرة بدرجة االتجاهات تساهم قدالمستهلك. للفرد

سمة تكوين إلى تؤدي خدمة أو سلعة أو موضوع عن المستهلك لدى خاصة رؤية فتوافرعامة. أو خاصة معينة

وإرساء تحديد يرفض المستهلك سلوك في االتجاهات دراسة على التركيز إن الشرائية. تجدر قراراته على التأثير وبالتالي المستهلك شعور في االتجاهات هذه فعالية

منها أربع هناك انه إال لالتجاهات مفهوم أو تعريف مائة عن مايزيد هناك أن إلى اإلشارة( 2كالتالي) وهي االستخدام في وقبوال شيوعا أكثر

شيء مع رفضه أو مثوله وسلبياته،و إيجابياته مدى الفرد،و شعور عن يعبر ه " االتجا1. إلى التعريف هذا معنويا". وينظر أو ماديا الشيء هذا كان سواء ضده، أو معين

للمنتج. وتقييمه مشاعره حول الفرد فعل رد باعتبارها االتجاهات أو لشيء الفرد استجابة لطبيعة ومكتسب ظاهر مبدئي تعبير هي . " االتجاهات2

"أللبورت". التعريف سلبية" وهذا أو إيجابية بصورة األشياء من مجموعة الخاصة الذهنية والدافعية اإلدراكية العمليات من منظمة عملية هي . "االتجاهات3

للفرد". الحياتية الجوانب ببعض أو والقيمة معين شيء تجاه قوتها ومدى الفرد، معتقدات في دالة . " االتجاهات4

جاذبية له التعريف الشيء". وهذا هذا تجاه لمعتقداته الفرد يعطيها التي النسبية األهمية معتقدات تأثير ومدى نوع على األمر يتوقف إذ المنتجات، تسويق على التأثير في ةخاصعليها. نالمعل أو المعروضة الخدمة أو للسلعة وإدراكه الفردمايلي: نذكر تاالتجاها خصائص أبرز ومنوالدرجة التوجه حيث من بينها فيما وتختلف معينة، بأشياء عادة االتجاهات ترتبط

على تؤثر حيث الخاصية هذه أهمية إدراك التسويق رجل على ويجب والعمق، دفع على المستهلك قدرة عن التأثير هذا يقل ال و الشراء، أثناء المستهلك قرار

يشتري؟ لماذا و متى و أين وكذا له، المنتج جاذبية أو

97 ص سابق مرجع – الساعد ورشاد الغدير ( د.حمد( 1476 سابق ،مرجع قحف أبو السالم ( د.عبد (2

119

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

مع وتتفاعل ترتبط داخلية عمليات على يحتوي تنظيم أو هيكل لها االتجاهات البعض. بعضها

معينة. زمنية لفترة النسبي بالثبات تاالتجاها تتصفمجموعة مستوى على تتشكل كما الواحد، الفرد مستوى على تتشكل االتجاهات

األفراد. من في رئيسية وظائف أربعة تؤدي أنها لالتجاهات العامة الخصائص هذه خالل من يتضح(1في: ) وتتمثل التسويق مجال

عن رضاه درجة وتعكس المنتج، مع التأقلم على الفرد : وتساعدالمواءمة وظيفةالمنتج.

الذهنية صورته او الفرد ذاتية حماية أجل من تتشكل : فاالتجاهاتالدفاعية الوظيفةعنه. غيره يراها التي

" " أو " إيديل نوع من الثالجة يشتري الذي :المستهلكالقيمة عن التعبير وظيفة شكل، عن يتحدث كأن ملموس بشكل السلعة هذه قيمة إظهار يحاول زافوسي" مثال،

�إلضافة الثالجة سعة...الخ ذلك. غير أو فيها دفعه الذي المبلغ إلى با والترتيب، بالنظام يتصف مجتمع في العيش إلى يحتاج الفرد إنالمعرفة: وظيفة

المنتجات لكل والفهم والترابط االستقرار تحقيق كيفية عن دائما يبحث فهو ثم ومن الحصول قصد اتجاهاته تنمية إلى يحتاج الفرد إن الحاجات من النوع هذا وبخالف حوله،لبيئته. الخاص والفهم المعرفة على

مع توافقية عالقة األخيرة لهذه بل فقط، االتجاهات في الرشيد المستهلك قرار إنمعرفته. التسويق رجل على ما وهذا المستهلك، شخصية

الشخصية:2 أكثر من تعتبر حاجاتهم وتعدد وتصوراتهم، المستهلكين خصائص في التباين إن

لإلجابة محاولة أي أن والشك األعمال، منظمات تواجهها التي والمشاكل الصعوبات تتطلب فإنها نسبيا دقيقة غير كانت وإن حتى ؟ نسوق لمنو ننتج ماذا التساؤل على

المستهلك. سلوك فهم ضرورة بآخر أو بشكل المستهلكين تفكير وأنماط تصرفات ماهية معرفة أن القول يمكن الشان هذا وفي

يساعد حيث اإلنسانية، للشخصية المختلفة المكونات فهم يتطلب معين منتج طلب في المستقبل توجهات تحديد وكذا التسويقية، برامجها على المؤسسة سيطرة في هذا

وخدمات. سلع من تطويره أو إنتاجه تريد لما بالنسبة دراسة تعقد إلى االختالف هذا ويعود ألخر، باحث من الشخصية تعريف يختلف سمات تعدد ولعل أخرى ناحية من النظر وجهات واختالف ناحية من اإلنسانية الشخصية

لدى عليه متفق واحد تعريف وجود الصعب من جعل الشخصية وجوانب خصائص أوعامة. بصفة اإلنساني السلوك دراسة مجاالت في والممارسين الباحثين لتلك الفرد داخل الديناميكي أنها: " التنظيم على " الشخصية " ألبورت ف�عر لقد( 2".) لبيئته توافقه في الخاص طابعه تحدد التي والجسمية النفسية األجهزة لتلك الفرد داخل الديناميكي التنظيم هي الشخصية لتصبح تعديالت عليه أدخل ثموفكره". سلوكه خصائص تحدد التي والجسمية النفسية األجهزة

سماته. منه تتكون الذي الفريد النموذج أنها الفرد "جيلفورد" شخصية يعرف بينما السلوك هذا كان سواء الفرد عن يصدر سلوك كل تخص الشخصية "كاتل" أن ويرى

( 3معين.) موقف في يوضع عندما الشخص سيفعله ما تعكس وهي خفيا، أم ظاهريا

477- ص السابق قحف،المرجع ابو السالم -عبد(?)1 444 سابق- ص مرجع قحف أبو السالم ( د.عبد( 2444 ص نفسه المرجع قحف أبو السالم (د.عبد (3

120

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

إلى والدائم الثابت التنظيم ذلك هي " الشخصية أن الصدد هذا " إيزنك" في ويقول(1لبيئته.) الفريد توافقه يحدد والذي جسمه وبنية وعقله ومزاجه الفرد لطابع ما حد

مختلفة أسس حسب اإلنسانية للشخصية المختلفة التعاريف تصنيف يمكن ومنها: نذكر ومتعددة،

مالحظته. الممكن الخارجي السلوك يعكسالخارجي: المظهر.1والشعور... كالذكاء العقلية العملياتالداخلي: التكوين.2كمثير. الشخصية.3كاستجابة. الشخصية.4وسيط. كمتغير الشخصية.5 اآلخرين، في قوي اجتماعي مؤثر أنها التسويقية الناحية من كمثير بالشخصية ويقصد

فرد قام فمثال: إذا اآلخرين األفراد بعض على اختياره يؤثر قد المالبس، من معين نوع من سيارة بشراء

فيقلدونه. المتعددة التصرفات أو بالسلوك الخاصة طاألنما بها فنعني كاستجابة الشخصية بينما

بها يستجيب التي من طاألنما كانت سواء معينة، خدمة أو سلعة عن نكاإلعال المختلفة للمؤثرات الفرد

أو السلوكآراء. حتى أو شراء قرارات أو الوجه على مالمح شكل في التصرف

هذا فإن واالستجابة، المثير بين وسيطا متغيرا باعتبارها الشخصية إلى نظرنا إذا أما تعرض مجرد يعني محدد تجريب أو تذوق أو معين منتج عن إعالن شكل في المثيرات ألحد المستهلك

أو سيارة كاستخدامالمالبس. من معين نوع

مجموعة عن عبارة هي الفرد لدى الشخصية أن التسويق رجال يرى السياق هذا وفي المكونات، من

الخارجية بالبيئة مرتبط همصدر ما ومنها للفرد الذاتية بالطبيعة مرتبط وه ما منهابالفرد. المحيطة

(2المستهلك) شخصية مكونات أهم ومنالالشعور ، الشعور ، الميول والحاجات، الدوافع ، االستعداد ، الخارجي الشكل ،

األعضاء. ، االتجاهات ، المزاج الجوانب من مجموعة فهناك بالفرد المحيطة الخارجية البيئة يخص فيما أما والعادة والتقليد، كالعاطفة اإلنسانية الشخصية تكوين في تساهم التي األساسية

والتي الفرد، شخصية على الخارجية البيئة عوامل تأثير إلى إضافة واإلدراك...الخ، المحفزة الحواس مختلف طريق عن يتم والذي الفرد لدى اإلدراك تكوين بداية تعتبر

لالنتباه. ودوافع الشخصية بين عالقة ثمة ان هو التسويق مجال في يهمنا ما إن

المستهلك. الفرد إثارة تتم أن ويمكن الشراء، سلوكه على مؤثرة بطريقة المثيرات عرض خالل من إدراكه على والتأثير

تنشيط ووسائل اإلعالنية فالحمالت الترويجي النشاط محور هذا ويعتبر الشرائي، تطرحها التي المنبهات من مجموعة عن عبارة هي إنما الدعاية ونشاطات المبيعات

المستهلك. سلوك على للتأثير التسويق إدارة

113 ص – سابق ،مرجع الساعد ورشاد الغدير ( د.حمد (1433ص نفسه المرجع ابوقحفـ، السالم عبد (د( 2

121

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

كيفية تحدد التي النفسية المكونات من هي: مجموعة الشخصية أن القول ويمكننا تكون وقد ، والمستجدة الجديدة المواقف أو البيئية المؤثرات اتجاه السلوك أو التصرف

الشخصي. الطابع أخذت ،والتي مكتسبة أو وراثية الداخلية الصفات هذه( 1أبرزها: ) من نذكر الشخصية، تطور موضوع في بحثت نظريات عدة وهناك

الشخصية: تطور نظرية منذ اإلنسان إلى وينظر الجانب، هذا توضيح حاولوا الذين األوائل " من " فرويد مالعال يعتبر

نفسية. نظرة والدتههي: مراحل بخمس تمر الفرد شخصية تطور أن ورأى الرضاعة في الطفل وسيلة الفم يكون (: حيث)الشفوية الفمية المرحلة.1

طريق عن وعدمه رغباته. ورضاه عن التعبير في ووسيلته والصناعية الطبيعةوالضحك. البكاء

إلى الذهاب وطريقة الجسم أعضاء عن التعريف مرحلةالشرجية: المرحلة.2األبوين. بمساعدة الحمام

والتفريق الجسم مكونات بقية ومعرفة إدراك مرحلة : أيالعضوية المرحلة.3عضو. كل واستخدام الجسم أعضاء بين

بالهدوء وتتميز سنوات09 إلى05 بين ما فترة وهيالساكنة: المرحلة.4واالستقرار.

وخلق األخر، الجنس إلى وتقربه الفرد لومي في : تتمثلالجنسية المرحلة.5 سنة.20 من أكثر إلى10 من تمتد الخطيرة المرحلة وهي معه، عالقات

في تضمنتها التي والمراحل النظرية هذه مفاهيم استخدام المسوقون حاول وقد بالمرحلة كثيرا واهتموا ومنفعة فائدة إلى يؤدي بشكل مرحلة كل حسب المنتج تصميم

الجنسية. وإهمالها المستهلك شخصية تفسير النظرية بها حاولت التي النظرة أحادية أن إلى

أصدقاء طرف من خاصة واضحا، ورفضا اعتراضا تلقى جعلها أخرى، تمتغيرا لوجودوتالميذ" فرويد".

:النفسي( )التحليل التجديدية النفسية النظرية البيولوجية الحاجات من تتكون الشخصية أن أساسها ،"فرويد" ألصدقاء وهي دائما هوحسب الفرد سلوك في الرئيسي المحرك فرويد نظر في تعتبر والتي والجنسية

متداخلة: أنظمة ثالث من تتألف الفرد شخصية فإناألولية. والغرائز الفيسيولوجية األولية الحاجات عن : عبارةاألنا. 1 قيم مع يتطابق ما وفق الداخلية، والقناعات االنطباعات من ا: مجموعةالعلي األنا.2

المجتمع.شخصيته. تكتمل وبالتالي عليه يؤثر فيما وتحكمه الفرد ضمير في تتمثل الذات:.3

في وإحاللها المنتجات تسويق في تفيد التسويقية الناحية من النظرية وهذه حسب األخيرة هذه بتوجيه اإلعالنات مجال في المناسبة المواقع اختيار وكذا األسواقالشخصية. تكوين في الرئيسي الغالب

اليكفي النفسي الجانب أن ورأوا وتالمذته أتباعه" فرويد"نظرية منفذي أول من بعض مع فرويد دراسة على اعتمدوا ذلك ومع الفرد، شخصية معرفة في وحده

" ركز بينما االجتماعية، العالقات أو النواحي " على سوليفان " هاري ركز إذ التعديالت، جهود على ركز خاص وبشكل الشخصية، لدراسة كأسلوب الحياة نمط " على أدلر ألفردحاقتر وقد السيادة، تحقيق ومحاولة بالنقص الشعور لمعالجة المستهلك الفرد

وهي: الشخصية حسب مجموعات ثالثة إلى األفراد " تصنيف هورني " كارين اآلخرين، نحو والتقرب اإليجابي بالتحرك الفرد بها يتميز)المتوافق(: المتكيف.1

القبول. معد أو بالرفض لمواجهته ويستاء لنفسه الثناء يحب

122

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

اآلخرين، ضد بالحركة المتميزين األفراد : هم)المبادر( الهجومي أو العدواني.2واألحداث. اآلراء تجاه عدواني الفرد يكون ما وعادة

إلى ويميلون اآلخرين، وتجنب دباالبتعا األفراد فيها يتميز)المنعزل(: االنطوائي.3االجتماعية. المناسبات في يشاركون ما ونادرا الذاتي ءاالكتفا

تكون حيث نسبية، لكنها كثيرة تسويقية واستخدامات تطبيقات له التصنيف هذا إنأخرى. دون لمجموعة مناسبة المنتجات بعض

السمات: نظرية تبني أن ويفترض خصائص، أو سمات مجموعة من مكونة الشخصية أن وأساسها

النوعية، النواحي أساس على وليس والتطبيقية الكمية النواحي أساس على دراستها واحدة سمة لقياس أسئلة مجموعة من يتألف كل المقاييس من مجموعة تطوير وتم المكونة العناصر لقياس مصمم ماهو المقاييس هذه ومن الشخصية صفات من

بالشخصية خاصة ومقاييس االجتماعية، للشخصية وأخرى المسيطرة للشخصيةشخصية. أو صفة من ألكثر األغراض المتعددة ومنها المتسامحة، الراضية

سمات بتحديد مشجعة أنها السمات لنظرية المستخدمة الدراسات نتائج بينت وقدالمنتجات. من األنواع بعض مستهلكي

الشخصية لدراسة التسويقية والمضامين الوسائل تحديد يمكن ماسبق ضوء وعلىكاآلتي:

السوق: تجزئة.1 وتصنف الشخصية، سمات أو عوامل أساس على العملية هذه تتم أن يمكن

نجد المجموعات هذه ومن معينة، بسمات تتميز منها كل مجموعات إلى الشخصيات المجال هذا في المسوقون ويحاول االجتماعية...الخ، االنطوائية، الراضية، العدوانية،

نحو والخدمات السلع توجيه قصد السوق وتجزئة الشخصية الخصائص بين العالقة فهمالفئات. جميع

: كاآلتيالذكور الطلبة على أمريكا في أجريت التي الدراسة نتائج و عالمة منها تجارية عالمة نحو : يميلونالعدوانية نتائج و الشخصية ذوي الطلبة*

BAYER.لألدوية بكثرة. الشاي شرب نحو : يميلوناالنطوائية الشخصية ذوي الطلبة* من خاص نوع الستخدام : يميلونبالرأي المتصلبة الشخصية ذوي الطلبة*

OLD SPICEالعطورالترويجية: الوسائل.2

BAYER لشركة يمكن فمثال فئة، لكل المالئمة الترويجية الوسيلة باستخدام وهذا خالل من ولغيرها العدوانية الشخصية ذات للفئة مبيعاتها من تزيد أن األدوية لصناعة

العطور. وشركات الشاي صنع لشركات بالنسبة وكذلك إعالناتها،

الجديدة: المنتجات.3 وطريقة الجديدة المنتجات نوع وتأثير الشخصية سمات بين عالقة هناك أن وجد حيث الجديدة بالمنتجات لالقتناع وقت إلى يحتاجون المتصلبة الشخصية فمثال تقديمها،

السلع لتجريب حماسا أكثر تكون التي المتفتحة الشخصية عكس على واستخدامها إلى توجه األحيان أغلب في الجديدة تالمنتجا معظم فإن هذا وعلى الجديدة، الخدمات

المختلفة. الترويجية الوسائل عبر المستهلكين

123

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

المستهلك سلوك على واالرتباط التعلم الثالث: أثر المطلب التعلم:-1

المستمرة وغير المستمرة واإلجراءات العمليات انه:كافة على التعلم يعرف زمةالال� والمعلومات المعرفة بالكتسا والهادفة المقصودة، وغير المنتظمة،المقصودة

. لألفراد أثناء المستهلكين علي يؤثر ما كل هو المستهلك سلوك : مجال انه علي والتعلم

البمستق توفيره يمكن ما أو خدمة اقتناء أو مواد و السلع من متوفر هو ما شراء عملية ،منافعه المنتج عن المستهلكين وتعليم إعالم هو لتعلم،فا للمنتج قبول أحداث بهدف

قبول خلق علي التسويق رجال يعمل المفهوم هذا وفقو هاستخدام وكيفيه ،فوائده: في تكمن لتيا،و التعلم مبادئ طريق عن المستهلكين لدي منتجاتهم

متوفرا يكن ،وإن الدافع توفر من البد التعلم من المستهلك يتمكن : حتى الدوافع 1-1. خارجي أو داخلي دافع يكون ،وقد وإيجاده خلقه يجبف

اجل من المستهلك لدى وتوفيرها المعلومات تقديم من البد وهنااإليحاءات: 2-1التعلم. من لتمكينه المعرفة خاصية إكسابه

له، يتعرض الذي المنبه أو الدافع اتجاه الفرد فعل برد متعلقة وهي االستجابة: 2-3 استجابة تكون وقد

سلبية. أو إيجابيةلديه. والتعلم المعرفة وتعزيز الفرد تعلمها التي المعلومات تثبيت أي التعزيز: 2-4( 1الموضوع: ) هذا في بحثت التي النظريات أبرز ومن

المشروط(: التعلم )نظرة الكالسيكية النظرية ةوأوتوماتيكي فورية نوكت االستجابة أن " وتفترض " بافلوف أساس على وتبنى

للمنبهعناصر: بثالث وترتبط الدافع أو

يوجد كما مختلفة، ألغراض لكن العمل، نفس تأدية أساس على التكرار: يقوم.1 ثالث اإلعالن تكرار يتم حيث المتكررة، الثالث بالضربات فيعر ما اإلعالن في

والثانية اإلعالن، على واالطالع واإلدراك الوعي وإثارة انتباه لجلب األولى مرات، من والتأكد للتذكير فتستعمل الثالثة أما عنه، المعلن بالمنتج المستهلك لتعريف

المرغوب. القرار التخاذ ودفعه المستهلك لدى لمعلوماتا ثبات مرة الموقف لنفس وتكررها معين لموقف استجابة حال في التعميم: وهو.2

األخرى المنتجات من معين منتج عن تعلمه ما تعميم الفرد بإمكان أي أخرى،المماثلة.

المنتجات، نهك وإدراك بالتكرار وترتبط التعلم في متقدمة مرحلة التمييز: هي.3 منافعها على الحصول ثم معينة لعالمة المستهلك استخدام أو شراء خالل من فمثال بقية عن المستخدمة العالمة ذو المنتج بين التمييز إمكانية في يساعده مما

.اسلبي أو اإيجابي التمييز يكون وقد األخرى، المنتجات بفضل ويتم وتعزيزها معين، لفعل معينة استجابة حدوث اإليجابي: احتمال

إيجابي. بسلوك للقيام المستهلك تحفيز و غرضه إعالن طريق عن مقصودة عملية النتيجة أن حيث معين، لفعل معينة استجابة حدوث عدم السلبي: احتمال

إليها. أدى الذي السلوك تجنب المستهلك تعلم السلبيةاإلجرائية: النظرية

من النوعين هذين بين وتفرق الموزع، أو العام التعلم أساس على تقومالموزع. التعلم على كثيرا وتركز التعلم،

.127 ص ، سابق مرجع ، الساعد د. رشاد و الغدير ( د. حمد( 1

124

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

كاملة معلومات إعطاء من يمكن الذي واحدة لمرة التعلم : هوالعام التعلم.1المعلومات. هذه وفق باالستجابة يقوم حيث المستهلك للفرد

يتعلم التي المعلومات فيها وتوزع فترات على التعلم : يعنيالموزع التعلم.2 تعلم ثم ذهنه، في تعلمه ما تخزين إلى يدفعه صحتها من والتأكد جزءا، منها الفرد

إلى نصل حتى األجزاء هذه تركيب يتم وهكذا المعلومات، من ثاني جزء وتخزينالكامل. التعلم

مواجهتها(: أو المشاكل حل )نظرية الذهني التعلم نظرية وإنما المتكررة، التجارب نتيجة يحدث ال التعلم أن من النظرية هذه وتنطلق

البدائل عن المعلومات تقييم طريق عن للمشاكل ومواجهته المستهلك تفكير نتيجة الذهني التعلم ونظرية المطلوب، الختيار المبتغاة األهداف وبين بينها والمقارنة

المرغوبة. االستجابة لتوليد الذهنية العمليات وعلى الدافعية على تؤكداط:ــاالرتب 2

المنتجات ومواصفات الفرد ذهن في المخزنة المعلومات بين والربط التنسيق هو التي الخارجية المثيرات نتيجة المعلومات هذه استخدام أو تأقلم وكذا المعروضة،

االرتباط. نظرية المجال هذا في ظهر وقد التسويق، رجال يستعملها هذه ويمنى. وتفرض يسرى جهتين، إلى الدماغ تقسيم أساس على النظرية هذه تقوم

جهة كل أن النظرية الجزء يخصص حيث اآلخر، الجزء عن مختلفة بطريقة معلومات يحلل الدماغ من جزء أو

األيسر غير بمعلومات األيمن يتخصص بينما والكتابة...الخ : القراءةمثل الذهنية باألنشطةوبالصور. مكتوبة

العاطفي. هو واأليمن الرشيد، الجزء انه األيسر إلى ينظر هذا وعلى ودفع التكرار خالل من السريع للتعلم التلفزيون التسويق رجال يستخدم هذا على وبناء

الصحف تخدمونسي بينما قصيرة، زمنية فترة خالل العاطفي للشراء المستهلكين بين المفاضلة قصد معلومات تقدم التي لإلعالنات واللوحات والنشرات والمجالت

درجة حيث من والمستهلكين المنتجات تصنيف يمكن وعليه وعالمات، منتجات عدة( 1مايلي) إلى االرتباط

العالي: االرتباط بدرجة تتميز . منتجات1

مثل: المالبس، مهما رمزا له وتشكل وثيقا ارتباطا بالمستهلك وترتبط شراء قرار ويأتي المنزل،...الخ،

عليها. المحصل المعلومات ودراسة تحليل نتيجة المنتجات هذهالمنخفض: االرتباط بدرجة تتميز . منتجات2

والمرونة بالسرعة يتصف شرائها وقرار للمستهلك، كبيرة أهمية التشكل و المستهلك يشتريها والتي المنال، ةسهل أو المسيرة كالسلع اتخاذه في والسهولة،

أخرى. بدائل مع مقارنتها في كبيرا جهدا يبذل أن ودون متكرر بشكلهما: مدخلين خالل من االرتباط إيضاح يمكن

بعض ربط خاللها من محاوال صورا ويعرض معلومات اإلقناع: يستخدم مدخل المستهلك اقناع محاوال والمستهلك، يريدها التي بالخصائص المنتج خصائص . االشباع حيث من المنتج بافضلية

قبوال المنتج إعطاء إمكانية أساس على القيمي: يقوم االجتماعي المدخل المستهلك سلوك هذا يفسر منافسيه، منتجات بقية من أكثر لمستهلكل اجتماعيا

.136 ص سابق مرجع ، الساعد د.رشاد و الغدير .حمد (د (1

125

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

رضا تحقيق يريد وإنما فقط، بذاته العادي الشرائي سلوكه في صرفتي ال الفرد بأن االنتماء إلى عيتطل التي اتالمجموع حاليا معها يتعامل التي للمجموعات اجتماعي

.إليها لنفس الشراء عمليات تكرار به ونقصد السلعي، بالوالء عالقة االرتباط لنظرية أن كما

التعود مع العالمة تحول لمجرد تلقائيا، أو ذاتيا المستهلك مع العادة هذه تنمو حيث العالمة، هذه على

عالمة إلى المستهلكلها. الوالء ينتهي السوق في ندرتها أو األولى العالمة غالء نتيجة أخرى

اآلخرين ودعوة الخدمة أو السلعة عن ورضاه المستهلك قبول الوالء هذا يعكس لدى كبير حد إلى السلع أثر وينتفي عنها، والدفاع الخدمة او السلع هذه شراء إلى

تحويل يصعب حيث عالي مستوى ذو والء أي الحقيقي السلعي الوالء ذو المستهلك تطمح ما الوالء من المستوى وهذا لها اكبير اوالء لديه التي العالمة عن المستهلك اوالء له الذي مستهلك سلوك فيعكس المعتدل المستوى بينما خلقه، في المنشآت

بالبديل. واقتناعه عنه التخلي يسهل لكن غالبا يشتريه لمنتجيلي: ما نتيجة السلعي الوالء ويتطور

التجريبي: . االستخدام1 جذب قصد تسويقها بداية في منخفض بسعر الغالب في المنتجات تطرح إذ

ذات شرائه وبتكرار المستهلك، لدى الوالء من نوع يتولد التجربة وبنجاح المستهلك، العالمة أو للمنتج الكامل الوالء إلى يؤدي الذي االستهالكي النمط هذا يتكون المنتج

التجارية. . اإلعالن: 2

يوصل قد الذي اإلعالن نفس طريق عن الوالء تطوير في دوره يكمن إذا هادفة اإلعالنات وتكون عنه، المعلن بالمنتج القناعة من درجة إلى المستهلك

المستهلك. تخاطب بسيطة بطريقة تطويرها تمالعمل: . مجموعات3

أو إليها المنتمي المستهلك على تفرض التي االجتماعية الجماعات أو قد وبهذا الجماعات هذه تستخدمها التي المنتجات نفس استخدام معها المتعامل

غالبا المنتج هذا يستخدمون الذين األفراد عدد كثرة نتيجة للمنتج الوالء لديه يتكونالشخصية. لقناعته وليس

مايلي: انخفاضه أسباب ومن الوالء، تطور يخص فيما هذا يشعر حيث طويلة، زمنية لفترة المنتج نفس استخدام أو استهالك .الملل: نتيجة1

التغيير. إلى ومياال محبا بطبيعته اإلنسان لكون بالملل المستهلك مواد كوجود جديد منتج عن أو المنتج نفس عن تكون جديدة: قد معلومات . توفر2

النواحي. مختلف في الجديد أفضلية أو األول المنتج مكونات في مضرةأخر. بديل عنه ينجر المنتج استخدام من المستهلك تشبع درجة . اإلشباع: حتما3 استجابة لديه وتخلق المستهلك على ضغطا تشكل المتكررة: والتي . اإلعالنات4

السابق. وترك عنه المعلن المنتج لتجريب إلى بالمستهلك المنافسة والسلع األولية المواد أسعار انخفاض . السعر: يؤدي5

المنخفضة. األسعار ذات المنتجات إلى والتوجه الحالي المنتج نحو والئه تقليل

المستهلك سلوك في الخارجية اارابع: المؤثرات المطلب درجة في التحكم يمكن ال التي والمؤثرات العوامل مجموعة بها يقصد

من مجموعة هناك إذ التسويق، رجال فيه يتحكم ال ما ومنها المستهلك، على تأثيرها

126

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

به يتأثر ما أول .إنسلوكه في وتؤثر بالفرد تحيط التي والثقافية االجتماعية العناصر وبعدها لها، الطبيعية والخصائص الصفات من الكثير عنها فيرث أسرته، هو الفرد كما العمل...الخ، الصداقة، بحكم بها يتصل التي المباشرة الجماعات بسلوك يتأثر ينتمي التي االجتماعية معها. وللطبقة التماثل ويحاول المرجعية بالجماعات يتأثر

الثقافي،...(. المعيشي، المستوى نفس لهم )من لها

المستهلك: سلوك على وأثرها الثقافة 1 والعقيدة المعرفة من يتألف الذي المعقد " الكل ذلك أنها على الثقافة تعرف

في كعضو الفرد عليها يحصل التي والعادات والقدرات والتقاليد والقانون والفن(1" ) المجتمع

المفهوم عن يختلف السلوكية الناحية من الثقافة مفهوم أن يتضح هنا من يمكن ال لمجتمع الوطنية فالثقافة الواسعة، المعرفة يعني قد والذي لها العام

خالل من عليها التعرف يمكن لكن المجتمع، في الجامعات خريجي عدد في حصرهااليومية. وأنشطتهم األفراد حياة وأساليب والتقاليد العاداتهما: الثقافة تكوين في يشتركا أن يمكن أساسيان عنصران وهناك

التي تلك وهي بنا المحيطة المحسوسة األشياء الخارجي: يتعلق المادي العنصرعلى: األفراد المادية الثقافة وتساعد حياتنا، في واستخدامها مشاهدتها يمكن

الفن طريق عن هو كما لطيف، جمالي بشكل أنفسهم عن التعبير.1والموسيقى.

تخص مجالت أو كتب قراءة طريق عن الفراغ بأوقات االستمتاع.2معينة. منتجات

والبناء. اللباس بواسطة ألنفسهم راقية حماية.3آمن. ...الخ. بشكل الشرب، كاآلكل، الجسمية الوظائف ممارسة.4عقالنية. بطريقة والصيدالنية التجميلية المواد استخدام.5اإلعالنية. الرساالت فهم.6 ما منا كل ينتج بحيث العمل لتقسيم بالوسائل تزودنا المادية الثقافة أن كما

يتضح هنا ومن المعيشي، المستوى تحسين في المساهمة ثم ومن اآلخرون يحتاجه الخارجية المادية الثقافة في االختالف عن ناجمة داألفرا بين االختالفات معظم أن

األفراد. هؤالء فيها يعيش التي المحيطة البيئة من المستمدة فيها يشترك التي النظر ووجهات بالفكر ويتعلقالذهني: الداخلي العنصر

أهمها. من المجتمع، أفراد للثقافة الموضوعي والوصف العلوم اللغة، يشمل الذي المعرفة نظام.1

المادية.االجتماعية. الفلسفة السياسة، الدين، يشمل الذي والعقيدة القيم نظام.2والتقاليد(. )العادات االجتماعية القواعد نظام.3

يمكن معين، دور مع للتكيف السلوك وقوانين دالئل هي االجتماعية فالقواعدأقسام: أربعة إلى تقسيمها

والموضة نسبيا، سريع وقت في وتختفي تظهر التي هي والموضات: البدع .البدع1 ترتبط قد كما خاص، بشكل بالمظهر البدعة. وتتعلقان من قليال أطول لفترة فتدوم

اإلدارية. وحتى األدبية الترويجية، السياسية، بالمفاهيم والتي اليومية حياتنا في الروتينية األنشطة مختلف إلى التفكير: ويشير . نمط2

المستهلكين. مختلف تفكير نمط ويشمل الكثير، ثقافة لدى منطقية تعتبر

148 ص سابق , مرجع الساعد , د. رشاد الغدير ( د. حمد (1

127

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

في قانوني شبه طابع وتأخذ ةواألخالقي الدينية يبالنواح . األعراف: ترتبط3المجتمع.

حقوق لحماية محددة، جهات قبل من وتطبق تشرع محددة قواعد . القوانين: هي4 عقوبات مخالفتها عن وينجر المجتمع، في السائدة األعراف وتطبيق األفراد

رسمية. معرفته مقدار على وتؤثر المستهلك حياة تطور مع تنمو الثقافية العوامل إن

والمؤثرات الظواهر تفسير عل تساعد كما وآرائه، معتقداته تشكيل في وتساهمالخارجية.

فنذكر: الثقافة خصائص من أما طبيعي بشكل يأتي حياتنا في الثقافة تأثيرالملموسة: غير الثقافة.1

يفعله. وال ما بصحة المستهلك إقناع خالل من السلوك على وأوتوماتيكيأخرى. مجتمعات لثقافات التعرض عند إال أثرها يظهر

وتوفر المجتمع أفراد حاجات إشباع في الثقافة تساهمالحاجات: إرضاء.2 والشخصية النفسية الحاجات تلبية قصد القرار اتخاذ خالل من النظام

ضبطية. بمعايير والتزود واالجتماعية خدمات أو سلع من المنشأة منتجات تلقى أن يمكن التسويقية الناحية ومن وهكذا الثقافية، المفاهيم مع المنسجمة حاجاتهم وتشبع المستهلكين لدى قبوال

المستجدة. الثقافية التغيرات مع التماشي المؤسسات على يتوجب أو الثقافة تعلم للفرد يمكناكتسابها: او تعلمها يمكن الثقافة.3

المرحلة في والعقيدة التقاليد، العادات، القيم، اكتساب خالل من اكتسابهاالثقافة: تعلم من أنواع ثالثة وهناك حياته، من األولى

معرفة يفوقونه أو سنا يكبرونه ممن الفرد )المباشر( : يتلقاه الرسمي -التعلم1.3 من المقبول السلوك كيفية بيان يتولون الذين من وغيرهم االخوة،...الخ كاألباء،الفرد.

التعلم واكتساب اآلخرين سلوك تقليد في )التقليد(: يتمثل الرسمي غير -التعلم2.3المالحظة. خالل من عنهم وكيف عمله يجب ما حول للمتعلمين المعلمين بتعليمات الفني: يتعلق - التعلم3.3ولماذا؟ ذلك يتم

حث طريق عن الثقافي التعلم من الثالثة عاألنوا هذه التسويقية األنشطة وتستغل التركيز بواسطة معينة منتجات مستخدمي تقليد على عامة بصورة المستهلكين

تعزيز إلى األخيرة هذه تؤدي قد حيث اإلعالنات، في الرموز بعض استخدام علىالسائدة. والمعتقدات القيم بعضمنها: ما مجتمع لدى التغيرات إلى تؤدي قد عوامل هناك أن كما

التكنولوجي. التغيرالسكانية. التركيبة في التغيرالطبيعية. المصادر في النقص.الحروبالقيم. في التغيربها. التأثر أو أخرى ثقافات مع التداخل

على تأثير لها الواحد، المجتمع في أو المجتمعات بين الثقافية االختالفات إنيلي: فيما واضحة بصورة التأثير هذا ويتجلى للمؤسسات، التسويقية االستراتيجيات

على يؤثر الذي للمستهلكين الثقافي التوجه يختلفالسوق: وتجزئة . تحليل1 يستلزم ما السن،...الخ، القومية، كالجغرافيا، متغيرات عدة حسب سلوكهم،

الخصائص. هذه مع يتفق ما وفق التسويقية البرامج تطوير

128

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

في المساهمة شأنه من الثقافية للتوجهات الجيد التقييم إنالمنتج: . تخطيط2 المستهلك يالئم بشكل تصميمها طريق عن الجديدة المنتجات تقديم فرص تحديد

الثقافية. وتوجهاته خصائص وأهمية االستهالك بين للعالقة نظراالترويجية: . االستراتيجية3

يصبح السائدة القيم مع المتوافقة التسويقية االستراتيجية استخدام فإن السلعة، وخصائص االستهالكية المنافع بين اإلعالمية الرسالة ترتبط أن يجيب لذا مهما،الثقافية. القيم مراعاة وكذا المنتج

بالمنافع وارتباطها العامة الثقافية النواحي معرفة إنالعامة: . السياسة4 السياسية الخطط على تأثير من لها لما العمال لمنشآت مهم االستهالكيةوسمعتها. للمؤسسة

المرجعية: الجماعات. 1 بقيم يشتركون ممن أكثر أو لشخصين على: " تجمع الجماعة مفهوم يطلق

أما سلوكاتهم، تتداخل بحيث معينة عالقة وتجمعهم معين سلوك أو أعراف أو مرجعي كإطار تستخدم أن يمكن التي المجموعات تلك فهي المرجعية الجماعات

(1" ) وسلوكهم وتجمعهم مواقفهم وتشكل الشرائية قراراتهم في لألفراديلي: كما المرجعية الجماعات تصنيف يمكن

بين االتصال كان إذاالثانوية: والجماعات األساسية .الجماعات1.1 المجموعة رأي وكان متكررة، بفترات يتم المجموعة نفس أفراد وبقية الفرد هذه أفراد فإن العمل، وزمالء والجيران األسرة أفراد مع كاالتصال مهما

بالمجموعة االتصال كان إذا أما الفرد، لهذا أساسية جماعة يشكلون المجموعة هو التفريق معيار فإن وعليه ثانوية، جماعة تصبح فإنها مهم غير ورأيها متقطعا

للفرد. بالنسبة الجماعة رأي وأهمية االتصال استمرارية درجة إلى الرسمية كلمة تشيرالرسمية: وغير الرسمية .الجماعات2.1

ورئيس محددة عضوية قائمة للجماعة كان فإذا األعضاء، أدوار وتحديد التنظيم خرجت وإذا رسمية جماعة تكون عندئذ محددة، وأهداف معين ونظام عام أمين على التأثير شأنها من والتي رسمية، غير جماعة تصبح فإنها النطاق هذا عن

االستهالكي. السلوك

والصغيرة: الكبيرة . الجماعات3.1 في األعضاء عدد في والصغيرة الكبيرة الجماعات بين الفرق يتجلى

المجموعة أعضاء بقية معرفة على الفرد قدرة مدى معيار ويستخدم المجموعة العسكرية كالمؤسسة الكبيرة المؤسسات بين الفرق مثل الجماعتين بين للتمييز

الجامعة في والمحاسبة اإلدارية األعمال نادي وبين الكبرى الصناعية الشركات أومثال.الرمزية: والجماعات العضوية . الجماعات4.1

في الراغبين األفراد في معينة شروطا تتطلب التي فهي العضوية الجماعات فيحتاج الرمزية أم ألعضائها، ملزما معينا سلوكا تتطلب أنها كما إليها االنضمام

العضوية الجماعات سلوك يسلك قد انه رغم رسمية عضوية إلى فيها الفرد)كالجمعيات(.

تحديدا يستدعي المستهلك سلوك على الجماعات لتأثير الكامل الفهم إن جماعات ستة هناك أن نجد وهنا إليها، المنتمين األفراد على أثرها وتحديد لها دقيقا

أساسية:

.189 ص سابق ,مرجع الساعد , د. رشاد الغدير ( د. حمد (1

129

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

أهمية وتأتي بقراراتها، ويؤثر فيتأثر أسرته في دور : للفرد.األسرة1.4.1 القيم ونتيجة األسرة أفراد بين المستمرة لالتصاالت كنتيجة األسرية التأثيرات

األسرة. ألعضاء المشترك والسلوك واالتجاهات وتؤثر الرسمية، غير الجماعات ضمن : تصنفاألصدقاء .جماعات2.4.1

الحاجات، من العديد تلبي الصداقة لكون وهذا للفرد الشرائية القرارات على المستهلك وسلوك قرارات على تأثيرها األصدقاء نظر لوجهات فإن هنا ومنالمنتجات. اختيار في

النوادي الرياضية، والفرق : كاالتحاداتالرسمية االجتماعية الجماعات-1 خالل من المستهلك سلوك على الجماعات هذه تؤثر والتي ...الخ، الثقافية، غير بصفة األعضاء قبل من والخدمات السلع بعض وعيوب مزايا مناقشة المحالت والخدمات،و السلع مختلف عـن معلوماتهم فـي يزيـد ممـا رسمية

معلومات زيادة إلى يؤدي مما رسمية غير بصفة األعضاء قبل من التجارية و اآلراء تعدد نتيجة المنتجات مختلف عن الرسمية االجتماعية الجماعة أعضاء

االستهالكي السلوك بتقليد الجماعة أعضاء بعض يكتفي قد , كما الخبرات , مرتفعة دخول و عالي تعليمي بمستوى غالبا يتميزون الذين اآلخرين لألعضاء. هامة وظيفية مناصب يشغلون

بغرض أكثر، أو فرد رفقة المستهلك يتسوق ما غالباالتسويق: جماعات -2 بعض حول جديدة معلومات وكسب الوقت بعض قضاء أو سلعة شراء

المراد الخدمات و للسلع االجتماعية المخاطرة تقليل إلى ويؤدي المنتجات، أن حيث المستهلك إليه يسعى الذي االجتماعي القبول عدم خشية اقتناؤها

. القرار بصحة أكبر ثقة لإلفراد يعطي أن يمكن الجماعي القرار و المشاورة مما السوق، من أكبر مساحة ويغطي أطول مدته تكون الجماعي التسوق أن كما

مخططا يكن لم مواد شراء إلى تؤدي قد أكثر منتجات على االطالع فرص يخلققبل. من لشرائها

االستهالكية للحركات استجابة : وظهرتاالستهالكي النشاط جماعات. 5 تصميم على تؤثر أخذت حيث الستينات بداية منذ واضح بشكل ظهرت التي

المستهلكيـن. و للمنتجيـن التسويقيـة الممارسـات وعلـى المنتجات: هما رئيسيتين فئتين إلى االستهالكي النشاط جماعات تقسيم ويمكن

األفراد من مجموعة عن عبارةالمستهلك: عن للدفاع .جماعات1.5 حماية أي المستهلك أو باستغالل تتعلق محددة قضايا عن الدفاع هدفهم المنظمين،

. معينة مشكلة ظهور مع وجودها يتزامن الجماعات هذه أن المستهلك, إال و اقتصادي و ياجتماع طابع ذات عامة بمواضيع تهتم والضغط: .جماعات2.5

مجاالت في دائم بشكل المستهلكين قضايا عن للدفاع تأسيسها , وتم سياسي و الموزعين و المنتجين على ملموسا ضغطا الجماعات هذه , وتمارس متعددة

�اع . المستهلك حماية جمعيات الجماعات هذه بين , ومن القرارات صن طويلة لفترة الدراسة أو العمل أماكن في األفراد تواجد : إنالعمل -جماعات6

االستهالكي. سلوكهم على دلألفرا المتبادل التأثير إلى يؤديالشكلين: أحد تأخذ أن يمكن المرجعية الجماعات فإن ماسبق إلى إضافة

كاألسرة السلوك، أو القيم في تؤثر التي هيمعيارية: مرجعية . جماعات. ألطفالها العام السلوك تشكيل في هاما دورا تمثل للطفل.حيث بالنسبة

محددة تالتجاها مؤشر أو رمز، كعالمة، وتستعملمقارنة: مرجعية . جماعات معين. سلوك أو معرفة أو

130

الثقافة

االجتماعية الطبقة

األصدقاء

األسرة

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

المقارنة الجماعات أما السلوك، أساسيات لتطوير مهمة المعيارية الجماعات إن القيم في تؤثر كبير حد وإلى معين، منتج نحو المحدد واالتجاه السلوك في فتؤثر

السلوكية. واألنماط األساسية المباشر االتصال ذات على مقتصرا كان بعدما المرجعية الجماعات مفهوم واتسع

الرياضيين. واألبطال السينما نجوم كتأثير بها للفرد صلة ال التي

للمستهلك المرجعية (الجماعات27) رقم الشكل

تغيير على المرجعية الجماعات قدرة بمدى خاص بشكل المسوقون يهتم هذه تأثير ويكمن المستهلك، تكييف تشجيع أي المستهلك، وسلوك اتجاهات

: في الجماعاتوالعالمات. بالمنتجات وعيا أكثر وجعله المستهلك إعالم.1 اتجاهات مع شخصيا به يفكر بما المقارنة فرصة المستهلك إعطاء.2

الجماعة. وسلوك التجاهات مطابق وسلوكه اتجاهاته لجعل المستهلك على التأثير.3

الجماعة. وسلوك تستخدمها التي المنتجات نفس استخدام في المستهلك قرارات اعتبار.4

فاعلة. قرارات الجماعةاألسرية: التأثيراتثانيا:

الدين أو التبني أو الزواج أو الدم رابطة تجمعهم األفراد من مجموعة األسرة التسويق رجال ويستخدم البعض، بعضهم مع يسكنون الذين تضم كما أحيانا،

كل ذلك في بما الواسع بمفهومها األسرة، على " للداللة المنزل " أهل مصطلحسكنية. شقة يسكنون الطلبة من كمجموعة معا المقيمين األشخاص

131

الفرد

الجماعات المرجعية

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

األسرية: الوحدات أبرز ومنالنووية: . األسرة1

بعضهم مع يعيشون الذين واألطفال واألم األب النووية األسرة تشمل عندما يكونها وأسرة فيها ولد أسرة نوويتين، بأسرتين يمر حياته في والفرد البعض،

جديدة. مفاهيم إلى وتطلعه األصلية أسرته عن ويستقل يتزوجالممتدة: . األسرة2

األعمام...الخ الجدين، األقارب من مجموعة إلى مضافة النووية األسرة هيالعربية. المجتمعات في شيوعا أكثر النوع هذا ونجد

الزوجية: . األسرة3 الزوجان يتزوج عندما توجد التي فقط الزوجين من المؤلفة األسرة هي

أطفالها. كل عنها واستقل كبر التي األسر تعني كما األطفال، إنجاب وقبليلي: فيما األسرة وظائف تكمناالقتصادي: الدعم.3.1

كان بعدما المالية األسرة حاجات توفير في األسرة أفراد مختلف يساهم خارج يعملن الزوجات من كبيرة نسبة أن حاليا نجد حيث ، األب واجب من المر

المراهقة. سن في وهم للعمل يسعون األطفال وكذلك البيوت،العاطفي: . االستقرار2.1

تلجأ وقد واالجتماعية الشخصية المصاعب مواجهة على األسر أعضاء تتساندالعجز. عند االختصاصيين استشارة إلى

المالئم: الحياة نمط - تامين3 يؤمن بما مباشر بشكل تتأثر والجماعية الفردية األطفال،واألهداف تربية إن

كما األطفال، لدى كثيرة مجاالت على األسرية المفاهيم تؤثر حيث الزوجين به و المعرفي التوجيه كذا األسرة.و ألفراد االستهالكية والعادات األنماط على تؤثر

. الحرفي و المهني األساسية القيم على األطفال تعويد األسرة مهمة من االستهالكي: -التطبيع4

" اإلجراءات وهو االستهالكي بالتطبيع هذا ويرتبط للمجتمع، والثقافية والسلوكية تساعدهم التي واالتجاهات والمعرفة المهارات األطفال خاللها من يكتسب التي

(.1" ) كمستهلكين للتصرف مباشرة بصلة يتعلق مكونين: األول من االستهالكي التطبيع ويتكون

والسعر بالموازنة المرتبطة تواالتجاها والمعرفة المهارة امتالك مثل باالستهالك التي الداخلية الدوافع مثل باالستهالك مباشرة غير صلة له الثاني و والعالمات

معينة. عمرية بمرحلة المرتبطة المنتجات بعض شراء ترافق المكونين األفراد باعتبار المستهلك سلوك على األسرة تؤثر أن يمكن بهذا

باقي ننسى أن دون االستهالكي، سلوكهم على التأثير يمكن مستهلكين لهاالبيع. ورجال اإلعالن كتأثير المدخالت

:البيع ورجال اإلعالن تأثير 2اإلعالن: تأثير 2-1

يمثل إذ الحاضر، الوقت في الصناعية المؤسسات أهم من اإلعالن يعتبر – - المرسلين التسويق رجال ويعتبر الصناعية، الدول في القومي الناتج من03%

.216ص سابق , مرجع الساعد , د. رشاد الغدير ( د. حمد (1

132

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

المستقبلين المستهلكون يمثل بينما اإلعالن، مجال في والمتحكمين العاملين أهماإلعالمية. للرسالة المستهلك سلوك على مباشر تأثير ذات عوامل على اإلعالن في المختصون ويعتمدنذكر: األساسية القرارات هذه ومن اإلعالن، لقرارات األساسي اإلطار تعتبر والتيالترويجية. المواد منتج وأصناف نوع تحديد في المنتج: ويتمثلتحديد مع واحتياجاتهم األسواق نوع معرفة يجب أيضا األسواق: وهنا

األسواق. هذه يشكلون الذين األفراد مجموعةاختالف مع المستهلك سلوك على المؤثرة الحقيقة الدوافع الدوافع: تختلف

تحديد يجب لذا المستهلك، منتجات إلى الحاجة ودرجة المستهلكينالهدف. لبلوغ المثلى والطرق اإلغراءات

في المستخدمة اإلغراءات وقوة جودتها حيث من اإلعالمية: تختلف الرسالة المثلى الطرق و اإلغراءات تحديد يتعين , لذا المستهلك سلوك على التأثير. الهدف لبلوغ

كانت كلما حيث إعالمية حملة لكل المخصصة الميزانية األموال: وهي وأعمق. أقوى تأثيرها يكون وبالتالي ، أفضل الحملة كانت كلما أكبر الميزانية

جمل من إعالمية حملة لكل اإلعالنية المادة تتكون اإلعالنية: و المادة بسيطة و وواضحة مفهومة تكون حتى أفضلها اختيار يجب وكلمات وعبارات

بالمستهلك. اإلتصال ومكان زمن تحديد يستلزم ما وهذا اإلمكان قدرسابقا، محددة ومقاييس معايير إعالمية ةحمل لكل المعايير: إن أو المقاييس

إيجابية. نتائج تحقيق أجل من اتباعها اإلعالن رجال علىعليه: والتأثير بالمستهلك لالتصال أساسيتان طريقتان وهناك

مباشرة بالمستهلك باالتصال البيع رجال باتجاهين: يقوم االتصال.1 أول، كاتجاه المنتجات وعرض المناقشات خالل من عليه التأثير ومحاولة

فعله, و رد� خالل من المستهلك يحمله فيما الثاني االتجاه يتمثل بينماالمنتج. لقبول استجابته

العملية حسب يتم والذي اإلعالن، في يتمثل واحد: و باتجاه االتصال.2 اآلتي: الشكل في المبينة

اإلعالنية الرسالة ( خطوات28(رقم الشكل

الحمالت ونريقر الذين أو غالبا، التسويق رجال المصدر: هم.1ة. ياإلعالن

عن اإلعالن في المستخدمة يةناإلعال المادة اإلعالنية: هي الرسالة.2.مميزاته وتبيين المنتج

إيصال في المستعملة اإلعالن وسائل في االتصال: تتمثل قنوات.3للمستهلك. االعالنية الرسالة

اإلعالنية الرسالة مع يتفاعل الذي المستهلك المستقبل: هو.4عليه. المعروضة

133

المصدر قنوات المستقبلاالتصال

الرسالة اإلعالنية

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

القناع مراحل ستة بـ يمر عامة، بصفة اإلعالن نظام أو واحد، باتجاه االتصال(1) هي المستهلك

اإلعالن: أهداف تحديد مرحلة 2-1-1 األمور بعض االعتبار ينبع خذاأل من البد إعالنية حملة أي أهداف وضع عند

لإلعالن التسويقية الوظائف وتكمن الربح...، هوامش السوق، في : المنافسة هيفي:

عنه. المعلن المنتج بجودة المستهلك اقناع إلى يهدف الذي قناعي: هوإال اإلعالن- المنتج. ومميزات وفائدة جودة لتعزيز التعزيزي: يستخدم اإلعالن-باستمرار. بالمنتج المستهلك تذكير إلى التذكيري: يهدف اإلعالن- كلمات استعمال بواسطة المبيعات حجم زيادة إلى التعجيلي: يهدف اإلعالن-

مناسبة. تحفيزيةاإلعالنية: الرسالة تقدم مرحلة 2-1-2

اإلعالنية الرسالة يمتقد مرحلة تأتي اإلعالنية، الحملة هدافأ تحديد بعد. يتقبلها و المستهلك يفهمها بطريقة األهداف لهذه المتضمنة

الحقيقية: الرسالة إعداد مرحلة 2-1-3 أبعاد ذات إعالنية ومادة أهداف إلى وترجمتها واألفكار الرموز تحويل مرحلة هي

محدد. ومفهوماإلعالنية: الرسالة إرسال مرحلة 2-1-3-4

وصولها من والتاكد اإلعالنية، الماد إليصال االتصال قنوات اختيار كيفية وهيالمستهلك. إلى

اإلعالنية: للرسالة المستهلك إدراك مرحلة 2-1-4-5 تم واضحة كانت فكلما اإلعالنية، للرسالة المستهلك وفهم إدراك في تتمثل

المستهلك. طرف من بسرعة إدراكهاالمستهلك: استجابة أو التفاعل مرحلة 2-1-4-6

نجاحها، ودرجة اإلعالنية الحملة مع المستهلك تجاوب مدى المرحلة هذه تعكساإلعالنية. الحملة بعد المبيعات زيادة خالل من ذلك معرفة ويمكن

على وقدرتهم التسويق برجال تتعلق األولى الثالثة أن يتبين المراحل هذه خالل من وهذا فعلهم، ردة خالل من بالمستهلكين منها األخيرة تتعلق حين في فيها، التحكم

التالي: المخطط يوضحه مااإلعالنية للرسالة المستهلكين ( استجابة29) رقم الشكل

قد المستهلك سلوك على للتأثير المستخدم اإلعالن نظام أن الدارسون ويالحظمنها: نذكر الفجوات من مجموعة يتخلله

.250 ص سابق , مرجع الساعد , د. رشاد الغدير (- د. حمد?) 1

134

) المستهلكين ) ( المستقبل التسويق ) رجال المعلنين

األهداف

اإلعالنية الرسالة إعداد

اإلعالنية الرسالةالحقيقية

المستهلكين فعل ردة

اإلعالنية الرسالة إدراك

اإلعالنية الرسالة عرض

االتصال قنوات

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

مرونة عدم بسبب هذه اإلعالنية: وتنجم األهداف تحقيق على القدرة عدم.1. المتبعة االستراتيجيات ضعف أو األهداف

أو والكلمات العبارات صياغة عدم نتيجة اإلعالن: ويكون تقنيات في خطأ.2المنشودة. األهداف تبرز صحيحة بطريقة إعالنية كمادة المستخدمة الجمل

الوسيلة تقدير عدم أو خطأ إلى راجع اإلعالنية: وهذا الرسالة عرض في خطأ.3صورة(. أو )صوت الشريط في فني خلل بسبب أو المناسبة، اإلعالنية

المادة صعوبة إلى اإلعالنية: ويعود الرسالة استيعاب على المستهلك قدرة عدم.4إدراكها. وصعوبة األهداف وضوح عدم أو اإلعالنية،

وبالتالي عكسي فعل رد إلى بالمستهلك يؤدي وقداإلعالنية: األهداف فهم سوء.5.اسلبي هدافأال هذه نحو سلوكه يكون

يجب كما عامة بصفة المستهلك سلوك على اإلعالنية التأثيرات يخص فيما هذايلي: فيما األفراد تصرفات على التأثير في البيع رجال دور إلى اإلشارة

البيع: رجال تأثير 3 ويعتبر البيع، خالل من المستهلك سلوكات جميع في التأثير البيع لرجل يمكن

التسويقية. الحلقة عناصر من البيع رجلالبيعية: العملية طبيعة3-1

المبادلة بعملية ويقومون للمستهلك، التسويق مندوبي أقرب البيع رجال يعتر بتزويد ويقومون التسويق، ورجال المستهلكين بين التجارية( ما )العملية الثنائية

واإلقناع التأثير الشخصي البيع مايشمل وعادة المنتجات، ومزايا بفوائد المستهلك. الصحيح الشراء قرار في المستهلك يساعد مما معا،البيع: ورجل المستهلك بين التفاعل تحليل3-2

لآلخر. طرف كل وتقبل التفاهم نتيجة حيوية وأكثر إيجابيا التفاعل هذا يكونالبيعية: العملية في البيع رجال قوة3-3

": الوشقاسي " ريجرد العالم بحث حسب مراحل ثالث في وتكمناهتمامات على التعرف البيع رجال على البد التوجه: وفيها مرحلة

المنتج. عرض بمكان وإعالمهم المستهلكينالمستهلكين. قبل من وبدائلها المنتجات تقييم فيها التقييم: يتم مرحلةبشراء المستهلك يقوم المرحلة هذه )السلوك(: في االستهالك مرحلة

عنه. االمتناع او المنتج تجارية او صناعية شركة أي تعتمد حيث البيع، رجال بمراقبة التسويق رجال ويقوم

ويتم المستهلكين، إلى المنتجات إيصال في والتجزئة الجملة تجار او موزعين على الجملة تجار أو البيع رجال ان حين في مباشرة، للشركة البيع رجال مراقبة

بالسعي مراقبتهم تتم التسويق رجال مع مباشر ارتباط لهم ليس الذين والتجزئة في انه إال المؤسسة، صورة وحفظ تطبيق على والحرص البيع صفقات إتمام إلى الكاملة السيطرة تحت الجملة أو التجزئة متاجر في البيع رجال اليكون الحالة هذه

التسويق. لرجال يمثل التي البيعية العملية إلتمام مستعدا يكون المبيعات رجل فإن الحقيقة وفي

المستهلك. بخالف بالمنتج إلماما أكثر ألنه المستهلك، جانب إلى فيها طرفا البيع " خطوات ويستز " بارتون العالم صممه الذي ، النموذج يوضح وعموما

(1في:) وتتمثلاالنطباع: تكوين مرحلة3-3-1

البيع. رجال قبل من ورغباته المستهلك عن المعلومات جمع فيها يتم

.239ص سابق , مرجع الساعد , د. رشاد الغدير ( د. حمد (1

135

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

من: وتتكوناإلستراتيجات: بناء مرحلة3-3-2وتشكل افعالنية، الحمالت طريق عن اإلعالنية: تتم الرسالة إيصال مرحلة

منها. جزءا المحالت في العروضوانطباع اإلعالنية، للرسالة المستهلك استجابة تقييم وتخصالتقييم: مرحلة

البيع. رجالحالتين: وتشملالضبط: مرحلة

في تتمثل الثانية البيعية، العملية نجاح وبالتالي بالمنتج المستهلك اقتناع األولى عن المحجموعة المعلومات بواسطة البيع، عملية التمام السابقة الخطوات ضبط

على والعرض االتصال عملية في أفضل استراتيجية تطوير ثم ومن المستهلكالمستهلك.

ما وغالبا بها وإقناعه للمستهلك المنتج إيصال في تكمن البيع رجال وظيفة إن ويعمد البيع مجال في الخبرة درجة على البيع رجال يعتمد إذ بينهما تصادم يحدث

السوق...الخ كالسعر، بالمنتج المتعلقة المعلومات مختلف جمع إلى المستهلكاالبتزاز. لتجنب الفروقات لهم فيظهر

: المستهلك قرار تحليل الثالث المبحث لدى القرار اتخاذ هوعملية المستهلك سلوك عن التسويق رجال يهم ما إن

, تفعيل االساسية مهامهم الداء االمتناع أو بالشراء , إما صناعيا أو نهائيا المستهلك ,و المستهلك سلوك في المؤثرة العوامل بأهم إلمامهم , بعد التسويقي النشاط

أجل عند المستهلك وقدرة نجاعة مدى هي القرار وراء تختفي التي المشكلة على يتحصلوا أن المستهلكين بعض يحاول . لهذا سليم شراء قرار إلى الوصول

, المعروضة الخدماتية و السلعية المنتجات عن المعلومات من ممكن قدر أكبر إلى بدورهم التسويق رجال يعمد هنا . ومن المستهلك تقارير الى بالرجوع وذلك الشخصي البيع , و االعالنية , الحمالت المنتجات بتصميم الشراء قرار على التأثير

حيوية , الن المستهلك سلوك على المؤثرات و العوامل مختلف مراعات معالمستهلك. ذهن في التواجد حيوية خالل من اال تاتي ال السوق في التواجد

وهل معينة؟ مراحل يتخذ الشراء قرار كان عن الذهان إلى يتبادر الحالة هذه فيغيرذلك؟ أم المستهلك، عند تقليدي نموذج بطبعها ثابتة هي

ذات سينهج مستهلك كل ان تصور ان اليمكن الشراء قرارات ان الواضح ومن أهم هي فما عليه، يعول أن اليمكن النموذج فإن وبالتالي معين، سلوك في النموذجالمستهلك؟ سلوك ودراسة إلبراز ظهرت التي النماذج

المستهلك قرارات مختلف بدراسة نقوم المستهلك قرار لتحليل و إحدى والخارجية الداخلية المستهلك سلوك في المؤثرة العوامل تحديد يعد تعدد نتيجة المستهلك لدى البدائل بين الفضيل فرصة تتيح التي الحقيقة األسباب

المستهلك تصرفات أحيانا تقيد العوامل هذه أن إال المعروضة، المنتجات انماطالشرائية. وقراراته ذهنيته على تأثيرها مرونة نتيجة غير وبطريقة خدمةمعينة، أو سلعة تجاه نظر وجهة يعكس المستهلك فقرار

المستهلك قرار ويأخذ للمؤسسة، التسويقية االستراتيجة وكفاءة صورة مباشرة( هي: 1) رئيسية خطوات ثالث

.29, ص سابق مرجع المنياوي، مصطفى عائشة -(الدكتورة (1

136

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

الشراء: قبل ما األول: قرار المطلب التفكير، في تكمن والتي المستهلك، قرار من ولىأال الخطوة يشكل

خطوات عبر تمر المرحلة وهذه القرار، اتخاذ يسبق الذي والتقييم التخطيط " العلوم " وأستاذ الفج " روبرت التسويقي المستشار ذلك أكد كم (،1) متسلسلة

كالتالي: وهي الشراء، ةعملي نموذج بتصميم1961 ستيتر" عام جاريالمشكلة: وإدراك بالحاجة - الشعور1

أي اليعلم لكنه معينة خدمة أو سلعة نحو بحاجته المستهلك شعور في تتمثل وتنشأ المواصالت، على يعتمد كان أن بعد سيارة إلى المنتج. كحاجته عن شيء

الحالي الوضع بين ما فجوة ظهور في الممثلة المشكلة إدراك نتيجة الحاجة(2هي) الفجوة حدوث وأسباب يكون، ان يجب الذي والوضع المستهلك

الحالية: األوضاع في التغيرات1-1لمشكلة إدراكنا مثال مشكلة، إحداث حد إلى بالتناقص المخزون يبدأ عندما

للتزود بالحجة المستهلك يشعر0 أE بإشارة السيارة بنزين مخزون فيبالبنزين.

الخدمات أو السلع أن ندرك عندما يحدث الحالي، بالمخزون االقتناع عدم قضائها من البد بفجوة حينها نشعر المطلوب، العمل التؤدي أصبحت لدينا

البديل. عن بالبحثغير الحالي وضعه أن المستهلك يدرك عندما أي الحالي، الوضع نقصان

". المخزون في " النقصان الوضع هذا مع التكيف من له والبد كاف، المستقبلية: األوضاع في التغيرات1-2هذه إتمام من البد وعليه فجوة تحدث جديدة، حاجة لدينا تصبح عندما

الحاجة.جديدة. خدمة أو لسلعة فرصة هناك تكون عندماخدمة أو سلعة شراء إلى ونضطر محددة خدمة أو سلعة شراء يتم عندما

وسائل إلى نحتاج إذ كمبيوتر مثل: شراء األولى للمنتجات مكملة أخرىتشغيله. في أخرى

أخرى. رغبات لدينا تصبح عندماالمعلومات: وتجميع المعرفة . مرحلة2

من الترويج وسائل من بتأثير عادة وتتم الخدمة، أو بالسلعة العلم مرحلة هي في المستهلك تساعد التي المعلومات تجميع في البدء بعدها يتم المسوقين، قبل

المعلومات: عن البحث من نوعين وجود إلى اإلشارة يجب وهنا القرار، اتخاذأو المحالت من عفوية بطريقة عليها الحصول عرضية: يتم معلومات

بالصدفة. المعلومات أو بالمعرفة الحالة هذه وتعرف األصدقاء...الخ،في لتفيدنا والتحليل الدراسة اجل من عنها البحث : ويتم مدروسة معلومات

عن الناتجة المعلومات خالل من أو القرار نوع حسب وتكون الشراء، قرار رجال تأثيرات المستهلك, خاصة سلوك على والخارجية الداخلية المؤثرات

. , اإلعالنات , األصدقاء البيعمواصفات جميع على المستهلك حصول واالختيار: حال الرغبة مرحلة

هذا استعمال أو اقتناء في رغبة لديه تتولد المصادر، مختلف من المنتج أفضلها, الختيار المنتجات بين أوالمفاضلة المقارنة عملية تبدأ وهنا المنتج،. المتاحة المالية إمكانياته حسب

.59سابق, ص مرجع ، الفتاح عبد سعيد محمد (الدكتور (1.265ص سابق مرجع الساعد، د.رشاد الغندير، ( د.حمد (2

137

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

المجمعة المعلومات نتائج على واالقتناع: تعتمد المعلومات تقييم مرحلة وبترتيب سليمة، تكون التقييم فعملية سليما لها المستهلك تحليل كان نفإ

البدائل أشكال تحديد ثم لالختيار محددة أسس ووضع المحصلة المعلومات بنوع االقتناع ثم ومن البدائل بين المقارنة للمستهلك يمكن وأنواعها, حينئذ

. االختيار أساس صحة مدى على االقتناع هذا , ويتوقف معين

الشراء. الثاني: قرار المطلب مشكلة يواجه إذ المستهلك، قرار مراحل من الحاسمة الثانية الخطوة تعتبر

األنواع هي ما يشتري؟ ومتى منها: أين القرارات من العديد بين االختيار مؤثرات إلى يخضع المستهلك فإن سبق وكما األسعار؟ المعروضة؟مستويات

التي التسويقي المزيج أبرزها ومن الشراء قرار اتخاذ إلى تدفعه وخارجية داخلية تتمثل معينة قوانين تحكمها لديه الشراء ةإستراتيجي أن أي التسويق رجال يفرضها

(1يلي: ) فيماالصفات لكل تحليله خالل من المستهلك سلوك يحكم التعويض: وهو قانون

أو التعويض أي المنتجات، هذه شراء حالة في سيجنيها التي والمنافعالشراء. لقرار الفائدة

الخدمة أو السلعة صفات بتحديد يقوم المستهلك أن المعجمي: يعني قانون اساس , وعلى االستخدام أو االستهالك لغرض امتالكها ويريد يرغبها التياالخرى. البدائل جميع بتقييم يقوم الصفات هذه

عادبكاست المنتج، في محددة بصفة الشراء عدم ربط به الربط: يقصد قانون عم المواصفات بعض تطابق عدم أو أسعارها ارتفاع نتيجة البدائل بعض

مطلوب.ال سريع األماكن بعض داخل الشرائي سلوكه أو المستهلك قرار يكون قد و سلوك على التأثير أجل من ذلك و الحديثة التكنولوجيا استخدام بسبب ومتزايد

من وكذا القرار موضوع حيث من المستهلك قرار إلى النظر يمكن لذا المستهلك(2القرار) اتخاذ عملية تتضمنها التي المراحل حيث التي القرارات من سلسلة المستهلك يتخذالقرار: موضوع حيث من-1

المنتج نوع تحديد المستهلك على يجب حيث ، عدمه أو الشراء تتضمن األسلوب ثم ، الشراء مصدر تعيين ، الشراء موعد وتحديد شراؤه المطلوب

. الشراء بها يتم التي الطريقة أو أو الشراء قرار المستهلك يتخذ قد: بالشراء القرار مراحل حيث من-2

( ، التجارية ) األروقة تمارك السوبر أو السوق إلى دخوله بعد أو قبل عدمه تواجهه بينما ، التسوق قبل قراره المستهلك يحدد عندما سهال األمر فيكون المعروضة المنتجات تقييم عليه يتحتم إذ السوق دخوله بعد الصعوبات بعض

تام إدراك عدم حالة في و قصير زمني وقت في عنها المعلومات جمع و من الخطوات بعض تخطي إلى المستهلك هذا يضطر قد هنا و ، لحاجاته يتم الفعلي الشراء قرار فإن البحتة التسويقية الناحية ومن ، قراره مراحل

المنتجات مزايا و خصائص عن المعلومات من وفير بقدر التزود بعد التي المعروضة

المعلومات كذلك و ، المستهلك لدى المطلوب الكلي اإلشباع تحقق أن يمكن ، لشرائها األوقات أنسب و ، تسويقها سياسات ، سعرها ، توزيعها مصادر عن

.268ص سابق مرجع الساعد، د.رشاد الغدير، ( د.حمد( 136ص – سابق مرجع المنياوي، مصطفى ( د. عائشة (2

138

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

خاصة ، المستهلك قرار في التسويق رجال دور و تأثير إلى اإلشارة يجب وهنا(1فيمايلي:) تكمن التي و التسويقي المزيج قرارات طرق عن ، مكوناتها ، شكلها ، بالسلعة يتعلق ما كل في يتمثل : و السلعة قرار– 1

المستهلكين على يعرض ما عادة و ، تقدمها التي الخدمات و ، جودتها درجة.. أذواقهم معظم وحاجاتهم تالئم يالت الخدمات و السلع من كبيرة مجموعة

بسلوك مباشر ارتباط لها بالمؤسسات التسعير عملية إنالتسعير: قرار.2 من االعتبار بعين هذا أخذ يجب . لذلكهقرار على قوي تأثير لها إذ المستهلك

التسويق. رجال قبل إلى والخدمات السلع إيصال بها يتم التي الطريقة التوزيع: هي . قرار3

من لذا المستهلك لدى الشراء تحديد مكان يتوقف فعليها المستهلكين، المستهلكين بعض أن لتوفيرها. إذ فائقة بعناية التوزيع قنوات اختيار الضروري

. باستمرار الخدمات و المنتجات توفر على قراراتهم يبنون في التأثير و التسويق أدوات وأبرز أهم من القرار هذا الترويج: يعتبر . قرار4

, بالغة أهمية التسويق رجال يوليه , لذا المعاصر الوقت في المستهلك سلوك المستهلكين تزود التي , و المالئمة الترويج وسيلة إختيار في ويجتهدون

المستهلك أن المعلوم , ومن الخدمات و السلع عن الضرورية بالمعلومات أدوات وكلها وشخصيته مواقفه و دوافعه جانب إلى بحواسه أحيانا يشتري

. اإلعالني الترويج بواسطة تبيينها و إثارتها يمكن وعوامل صحيحة معلومات جمع من المستهلك تمكن الناجحة الدراسة أن القول نستطيعاستخدامها. من يمكنه الدقيق وتقييمها يتخذها التي للشراء التقليدية القرارات بعض الموالي الجدول ويلخص

(2) المستهلك ( بعض القرارات التقليدية للشراء التي يتخذها12الجدول )

المستهلك

20ص سابق , مرجع الساعد د. رشاد و الغدير ( د. حمد (161ص – سابق مرجع ، الفتاح عبد سعيد ( د. محمد( 2

139

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

الشراء طريقة قرارالمحل اختيار قرارالسلعة قرار العالمة - قرار1

التجاريةالمنتج عالمة

الموزع. وعالمةأغلب

المستهلكين عالمة يفضلون

وبعضهم المنتج عالمة يفضل

الموزع :السعر قرار-2

السعر أهمية تختلف النوع، باختالف

بطرق فيه ويؤثرالترويج.

السعر رغبة المنخفض.

-القرارات3 خاصةالوقتية:

المتكررة، بالمشتريات العرض في تؤثر

الداخلي.

المحل: اختيار. 1الموقع فيه يؤثر

التنوع، األسعار، األفراد، الخدمات،

المحيط. الجو، السلعة . عرض2

طاوالت على الداخلية: العرض

المستهلك يفضل حيثالنظر. مستوى في فعل ّرد. 3

لطريقة المستهلك المحل: تخطيط

عرض المرور، سهولة في الموضة سلع

لكي واضحة أماكنالجميع. يراها

ارتفاعالهاتف: . استخدام1 السهولة بالهاتف، الشراء لغالبية بالنسبة والراحة

المستهلكين. بالوقت الخاص . االتجاه2

المستهلك اليرغبوالمسافة: في بعيدة مناطق من الشراء في

شراءها، المتكرر السلع حالة المميزة السلع حالة في واليؤثر

الثمن. غالية أو أنواع شراءالشراء: . قرار3

شراء رحلة في السلع من عديدةواحدة( مرة )تسوق واحدة

الشراء بعد ما الثالث: قرار المطلب الفرد، قرار صواب مدى وتقييم للسلعة الفعلي االستعمال مرحلة هي

السلع هذه استهالك وراء من المنفعة ومدى الفرد انطباع مدى وتعكسوالمؤسسة. التسويق لرجل بالنسبة الفشل أو والنجاح والخدمات،

بها يمر التي النفسية الخطوات يمثل الشراء بعد ما قرار أن القول ويمكن( 1:) يلي فيما تكمن و الشراء بعد المستهلك

األمر هذا في بحث قد : و المستهلك لدى االنسجام عدم و التنافرات إدراك– 1 و األمريكية المتحدة الواليات في ستانفورد جامعة في النفسانيين العلماء أحد

من األمور من كثيرا يدرك شخص أي أن مفادها و التنافر بنظرية يسمى ما طور. اآلخرين عن ثمة من و ، أوال نفسه عن الشخصية اآلراء و المعتقدات خالل ال لكنه وD300 مرسيدس نوع من سيارة اقتناء يحب معين مستهلك: مثال ربما أي صحيح العكس و المستهلك يدركه تنافر هذا ، مرسيدس شركة يحب و السيارة تلك شراء في ويرغب مرسيدس شركة يحب المستهلك هذا يكون

. سلوكه في االنسجام يدرك المستهلك أن يعني هذا

70 ص سابق , مرجع الساعد د. رشاد و الغدير ( حمد(1

140

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

التنافرات مجموع عن عبارة هي الشراء بعد ما خطوات أن القول مجمل و متضاربة مشاعر هو التنافر أن المعروف و ، مهمة تعتبر التي و الشخص سلوك في

. سلوكنا في منها التقليل إلى نسعى لكن و ، مريحة غير و لدى التنافر إلى يؤدي الذي التوتر تقليل في التسويق رجال دور يكون و

: اآلتية اإلستراتيجيات خالل من الخدمة أو السلعة من المستهلك. الخدمات و السلع هذه ضمانة على التأكيد – أ

إظهار و ( االستعمال ) كتالوج دليل إرسال و الجدد المستهلكين تهنئة – ب. الخدمات و السلع هذه مثل في الصفقات أقوى

أو مغرية بطريقة الخدمات و السلع عرض فيها يتم إضافية مجالت طبع – ج . الجدد المستهلكين إلى إرسالها

: الخدمة و بالسلعة اقتناعه عدم أو المستهلك اقتناع– 2 و للمستهلك الخدمات و السلع بيع بعد التسويق رجال مهمة تبدأ الحقيقة في

الخدمة أو السلعة هذه أدت إذا فيما التعرف من البد إذ ، لها استخدامه عند بالضبط شرح يلي فيما و ، رغباته و مطالبه كل لبيت هل و ، المستهلك يريدها التي الغاية

: عدمه و لالقتناع مبسط

بالمراحل الخدمة أو بالسلعة المستهلك لدى االقتناع عملية : تمر االقتناع– 1.2: التالية

تتجسد المستهلك لدى االقتناع بذور أول : إن الخدمة و السلعة من المتوقع– 1 أو السلعة شراء قرر عندما بناه الذي التوقع خالل من الشراء قبل ما مرحلة أثناء

. الخدمة بتلبية قيامه مدى و السلعة استهالك أثناء : ويتم الخدمة و للسلعة األداء– 2

. الحاجات وسد الرغبات سلبية تكون ربما والتي النتيجة تظهر أن المؤكد من األداء فحص المقارنة: بعد– 3.النتيجة و األداء مع ونتيجة أداء من متوقع ماهو مقارنة يجب لذا إيجابية أو قبل من يتم الخدمة، أو بالسلعة واالقتناع التقييم بعد ما مرحلة . االقتناع: وهي4

الخدمة. أو السلعة من المتوقع يساوي أو أكبر الفعلي األداء يكون عندما المستهلك المنتظر، أو المتوقع من أقل الفعلي األداء أن هذا يعنياالقتناع: عدم.2.2المراحل. هذه تقييم إعادة من البد وهنا االختالفات، بعض تظهر حيث

رضاه درجة يتبين ثمة ومن المستهلك، وارتياح الحالة إشباع يعني الشراء تنفيذ إن عن الرضا بعدم المستهلك عرشي فقد لتوقعاته، الخدمةأو السلعة مالءمة ومدىمنه. المتوقع مع مواصفاته تطابق عدم بسبب منتج

والمحالت المنتجات لبعض المستهلك والء كسعت قد الشراء بعد ما مرحلة إنأهدافها. بعض المؤسسة تحقق وبذلك التجارية والعالمات

المستهلك سلوك : نماذجرابعال المبحث المستهلك، سلوك في النماذج من عدد األخيرة ةنس العشرين خالل ظهر

سلوك في الهامة للمتغيرات مفصال شرحا يحمل جهدا يمثل منها كل كان حيثالفرد. يشرح أن يجب عنه نموذج أي فإن معقدة عملية المستهلك سلوك عملية وألن السلوك، فهم القرار،محاولة اتخاذ عند تداخلها وتوضح المتغيرات من كبيرا عددا

فيه. المؤثرة والعوامل تكوينه وكيفية

141

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

إلى المستهلك سلوك تفسير حاولت التي المداخل تصنيف يمكن أنه وجدنا وقدالشامل. والمدخل التقليدي المدخل هما رئيسيين مدخلين

منهما؟ كل يتضمنها التي المداخل أو النماذج وما بهما؟ يقصد فماذاالتقليدية. األول: النماذج المطلب

ئيسيةر مراحل بثالثة يمر المستهلك قرار فإن الجزئية، بالمداخل أيضا تعرف بعد القرار تقييم مرحلة الشراء، قرار مرحلة الشراء، قبل ما مرحلة هي

ما الشراء قرارات من وهناك المستهلك لدى تقليديا نموذجا وتمثل الشراء، جميع على الينطبق النموذج هذا لكن أوتوماتيكيا، المستهلك قرار فيها يكون

ين.المستهلك زاوية من ينطلق ( كل1) مداخل أو نماذج خمسة في التقليدية النماذج وتنحصرمحددة:

" كتابه سميث" في "آدم كتابات إلى جذوره : تعوداالقتصادي . النموذج1 , المنتج, السلعة" اللذانالمستهلك" كتابه " في بينثامن " و"جيرمي االمم ثروة المنفعة إلى استنادا والجماعي الفردي السلوك تفسير فيه حاوال عام بمبدأ جاءا

تعظيم إلى دوما يسعى مستهلكا أو منتجا كان سواء الفرد أن مفاده الذاتية، بأفضله، والبيع سعر بأقل الشراء أي قبله، من التضحية وتقليل ذاتية منفعة

ركز مباشر, لكنه بشكل " بها سميث " آدم يناد ولم الحدية، بالمنفعة وتسمى " قبل من الحدية المنفعة مفهوم ظهر متزامن وبوقت الكلية، المنفعة على

المعروف االقتصادي النموذج ظهر حيث هيرفونس"، مارشال" و"وليام ألفريد"مارشال". بنموذج

عن كتبا " حيث والراس " و" ليون مينجر " كارل مثل آخرون علماء هناك هذه وحسب التضحية، وتقليل المنفعة تعظيم على ركزت التي االقتصادية النظريةمنطقيا. تفسيرا يعطي النموذج فهذا لذا وراشد، عاقل المستهلك فإن النظرية

بتجربته يقوم كان " الذي " بافلوف العالم تجارب وأصلهبافلوف: . نموذج2 الطعام، له يقدم ثم الكلب إطعام فيها يريد مرة كل في الجرس قرع المشهورة،

النتائج نفس على يحصل مرة كل وكان الحركات، من بسلسلة يقوم الكلب فكان بالمثير التجربة هذه وعرفت الطعام، تقديم دون الجرس بقرع اكتفى عندما حتى

واالستجابة. على لتطبيقه التعليمي األسلوب هذا تطوير آخرين علماء حاول المنطلق هذا ومن

رئيسية: عناصر أربعة من ويتكون اإلنساني، السلوك األساسية بالنواحي يتعلق أولي قسمين: دافع إلى الدافع: تنقسم أو - الحاجة

بالنواحي يتعلق مكتسب مثل: األكل،الشرب،…الخ،ودافع اإلنسان يحتاجها التياألسرة،…الخ. مثل: التراث، البيئة، من اكتسابها يتم حيث البيئية

لسلوك المحفز نفس هو المنتج وهذا معين، بمنتج اإليجاد: ترتبط أو - الخاصيةالحاجة. إلشباع بالشراء يقوم كي المستهلك

فعليا. المنتج شراء بعملية يتم السلوك: وهنا أو - االستجابة مستوى إلى ترقى أن يفترض خدمة أو لسلع المستهلك شراء - التعزيز: عند

يصبح وبالتالي الشراء، هذا وراء من يريده ما له تحقق أن ويفرض توقعاته، أو السلعة لذات أخرى مرة بالشراء المستهلك قيام عنه ينشأ إيجابيا تعزيزا

لديه. الوالء يخلق حيث الخدمة:VEBLEN فيبلين . نموذج3

275ص – سابق مرجع الساعد، د. رشاد الغدير، ( د. حمد (1

142

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

المستهلك إلى نظر حيث الجانبين، هذين على يركز نفسي، اجتماعي نموذج هوالمستهلك. به سمي الذي االجتماعي الحيوان مصطلح وأورد اجتماعي كمخلوق العامة ثقافته من الضغوطات من أشكال عدة االجتماعي المخلوق يواجه وحسبه،

المرجعية الجماعة إلى بانتمائه وسلوكه رغباته تتعدد حيث االتصال جماعات ومن�ظر قد و المستقبلية، وتطلعاته اختالف أن أي اآلخرين، عن بمعزل الفرد إلى ن

إليه. يتطلعون ما أساس على األفراد سلوك المترفة، الطبقة حول أمثاله على بالقياس المستهلك سلوك حصر فكرته ولدعم الشهرة...الخ، ،ركالتفاخ داخلية بعوامل مدفوع الطبقة هذه سلوك معظم أن فرأى

الطبقة. هذه ألفراد الشرائي السلوك توجه التفاخرية الذاتية العوامل أن وأوضح بين ومن نسبيا فيه مبالغ أهميته رغم المدخل هذا أن تبين أسباب هناك أن إال

األسباب:وليس المجتمع، أفراد سلوك تعكس مرجعية طبقة ليست المترفة الطبقة

سلوكها. بنفس يتصرفون المستهلكين كلوليس االستهالك من الحد إلى يميل الطبقة هذه أفراد من كثير سلوك إن

االستثمار. في التفكير أو الذاتي االكتفائه فيه. إما المبالغة ما المستهلك سلوك تفسير "فيبلين" في لنموذج التسويقية التطبيقات بين ومنيلي: التي الفئة أو الثقافة مع االنسجام الفرد بمحاولة والمعرفة: وتتعلق الثقافة.1

في قبوله عدم مشكلة إلى يؤدي المفهوم هذا عن وخروجه إليها، ينتميجماعته.

كاختالف الرئيسية الثقافة عن األقليات ثقافة في الفرعية: تكمن الثقافات.2 تكون أخرى عن منفصلة ثقافة كل أن إلى والراشدين المراهقين ثقافة بين

بعضها. مع منسجمة وأخرى، طبقة بين يظهر أفقي اختالف من تحمله االجتماعية: وما الطبقات.3

السلطة، الشراء، حيث ومن الطبقة، نفس صمن عمودي واختالفالمهارات...

المرجعية الطبقة هي المترفة الطبقة فيبلين المرجعية: اعتبر الجماعات.4 مرجعية طبقات توجد أنه أشارت الدراسات بعض لكن المجتمع، ألفرادغيرها.

الجيران،...الخ. األصدقاء، األسرة، االتصال: تشمل جماعات.5 وهذا عوامل، عدة حسب ألخر شخص من السلوك الشخص: يختلف أو الفرد.6

دراسة في الفرد نحو لالتجاه مهم تطبيق وهو لديهما، الواحدة الثقافة رغمسلوكه.

النفسي، المدخل على اإلنساني السلوك تفسير في يعتمدفرويد: . نموذج4 بمختلف مرورا الطفل والدة منذ السلوك لتبرير الجنسية الناحية على واعتمد لسلوك تفسيرا أكثر انه إال النموذج هذا في النظر أحادية ورغم نموه، مراحل

. السلوك من الجانب هذا في المستهلك وفسر درس حيث السابقة، النماذج بقية عن : يخالفHOBBS هوبز . نموذج5

المستهلك لسلوك دراستهم في الباحثين من وكثير الصناعي، المستهلك سلوكيلي: بما وصفوه

السلوك تحكم التعليمات...،التي اإلدارة، اإلجراءات، المؤسسية: تشمل ألنهم واحدة نتيجة تكون أن نفترض لكن السلوك، بهذا فرد أي قام سواء

اإلجراءات. نفس تحكمهم

143

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

رشيدا أنه الصناعي المستهلك سلوك يوصف والعقالنية: حيث الرشد الشخصية. أو العاطفية بالنواحي كثيرا يتأثر وال وعقالنيا،

الراشد، )المؤسسي( والسلوك الذاتي الفرد سلوك بين " هوبز" جامعا تفسير جاء التزامهم إلى إضافة موظفون، هم الصناعي المستهلك بأعمال يقومون فالذين سابقيه عن النموذج هذا ويتميز كالنجاح، ذاتية أمور ولديهم التنظيمية، بالبيئة

التوجه. بميزة عنهما وخروجهالشاملة: الثاني: النماذج المطلب

المستهلك سلوك لدراسة متعددة نماذج الباحثين من عدد استخدم درجات حسب به والتنبؤ الشرائي، سلوكه وتفسير االستجابة مراحل استهدفت

النماذج هذه فكانت وغيرها، والسلوكية الموضوعية والعوامل المتغيرات تأثيرتحكمه. التي والضوابط المستهلك تصرفات جميع تتضمن شاملة،(1مايلي: ) الكلية أو الشاملة النماذج هذه أبرز من ونذكر

HOWARD-SETH /H-S هوارد- شيت . نموذج1 سلوك ووصف لتفسير تعليمي كنموذج يستخدم متكامل نموذج أول يعتبر التجارية العالمة اختيار مجال في واالستجابة المؤثر نظرية على ويعتمد المستهلك،

رئيسة متغيرات ثالث النموذج هذا لنا ويبين البديلة، العالمات توافر عند يريدها التيهي:

بالعوامل وتتأثر العالمة، ورمزية أهمية من تتألفالتحفيزية: . المدخالت1المرجعية. والجماعات األسرة من تعلمه يتم ما خاصة واالجتماعية، البيئة

اليستطيع التي العوامل من تتألفالخارجية: العوامل او . المتغيرات2 في ذلك على القدرة يكتسب بينما القصير المدى في عليها السيطرة المستهلك

االجتماعية,..الخ( التوقيت,الطبقة التنظيم، الشراء، أهمية الطويل،وتشمل المدى)الالحقة(: التابعة . العوامل3

التركيب ويتعلق والخارجية، الداخلية التغيرات عن ناتجة عوامل هيهما: هامين بعنصرين المخرجات تكوين في والمساعد النموذج لهذا االفتراضي

الواردة المعلومات باستقبال المتعلقة العمليات من مجموعة اإلدراك: هوأ. المعلومات وتفسير تنظيم ثم ومن الخمس، الحواس طريق عن الفرد إلى

فهمه. الفرد يستطيع عليه متفق شكل أو معنى إلعطائها

فترة مدى على للمعلومات الفرد استقبال نتيجة يتكون تصور عن عبارة وهومهمة: جوانب ثالث من ويتألف معينة، زمنية

اإلدراكي. التحيز ـ للمعلومات الحساسية ـ المعلومات عن البحث ومعالجتها المعلومات على والحصول البحث على المجتمعة الجوانب هذه تعمل نموذج تطوير تم ومنها شراءها، المراد الخدمة أو السلعة مع عالقتها ضوء على

(H-Sلما ) الفرد. على حساسية من المعلومات لهذه تؤدي التي والجديدة الجيدة والمعلومات الخبرات اكتساب التعلم: ويعنيب.

هي: مكونات ستة من وتتكون الفرد أداء تحسين إلى مجال ففي معين غير شيء لتعلم محددة وغير نوعان: محددة .الدوافع: هي1

خصيصا السوق إلى المستهلك يتجه حيث منتج لشراء محدد دافع يوجد الشراء

282ص – سابق مرجع ، الساعد د. رشاد الغدير، (د. حمد( 1

144

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

ملموسة, إذ مادية حاجة شراء فهو المحدد غير الدافع العملية. أما هذه ألجلالفضول. أجل من الشرائية بالعملية المستهلك يقوم

بعين المستهلك أخذها التي العالمات مجموعة عن الوعي: عبارة . مجموعة2 المجموعة هذه إلى إضافة معينة، فئة ضمن معين لمنتج شرائه عند االعتبار

مثل: األخرى العالمات من مجموعات هناكاليأخذها التي العالمات مجموعة النسبية: هي أو المرفوضة المجموعة

االعتبار. بعين المستهلكبها المستهلك اليهتم التي العالمات مجموعة السوداء: هي المجمعات

ال. أم نظره أمام موجودة كانت سواءاالستخدام. أو بالشراء يتعلق ما سواء للعالمات المسبق التدبير .الموقف: وهو3 المساعدة العوامل مجموعة الشراء: هي قرار اتخاذ في الوسيطة . العوامل4

القرار. اتخاذ فيوالشراء. المستهلك بين تحول التي . الموانع: هي5ما. خدمة أو سلعة شراء عن اإليجابية االستجابة عن المستهلك تعبير . الرضا: هو6

قرار في والمخرجات المدخالت بين العالقة لتحديد محاولةH-S نموذج يعتبر توجه التي المؤثرات جميع بالمدخالت ويقصد العائلي، الشراء خاصة الشراء طبق وقد قرارات، أو مخرجات شكل في تترجم والتي المستهلك سلوك انسياب

جالنتائ نفس إلى التوصل وتم واألرجنتين المتحدة الواليات كل في النموذج هذا في خاصة االنتقادات من يسلم لم أنه إال والمخرجات، المدخالت بين العالقة وتأكيد

المختلفة بالتصرفات التنبؤ وصعوبة اإلدراكي، والتحيز المؤثر وغموض التداخلللمستهلك.

H-S ( نموذج30) رقم الشكل

145

: الهامة المؤثراتالجودةالسعر

خصائص منفردة

خدمة: الرمزية المؤثرات

المؤثرات الرمزيةالجودةالسعر

خصائص منفردة

خدمةوفرةالمؤثرات

االجتماعية:األسرة

الجماعات المرجعية

الطبقة االجتماعية

البحث عن

المعلومات

التجهيز

االستعدادالتأثير

الحواجز

االختيارالدوافع العالمةمعايير

اإلشباع

الشراءوالقصد النية

االتجاهالعالمةاالنتباه

المخرجات

أهمية المدخالتالشراء

الشخصية

الثقافة المؤسسة

الطبقة االجتماعية

الجوانباإلدراكية

الجوانب التعليمية

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

نذكر: النموذج هذا إيجابيات ومنوكذلك العالمات، متعددة المنتجات مجال في جيد بشكل استخدامها يمكن

ة.جيد تعليمية كوسيلة استعمالهالباحثين. قبل من للتغيير قابل ديناميكي كنموذج إليه النظر يمكنجيدة. نتائج وأعطى التطبيقة الدراسات بعض في اختياره تم

فنذكر: سلبياته عن اأمإذ ومتسلسلة، منتظمة بطريقة تتم المنتجات بجميع الشرائية القرارات كل ليس

هذا في الوارد التسلسل عليها والينطبق تخطيط، دون تتخذ قرارات هناك أنالنموذج.

هذه على يركز ألنه متعددة، ومنتجات عالمات تكن لم إن تطبيقه الصعب من المهمة. الناحية

NIKOSIA- نيكوسيا . نموذج2النموذج. هذا منها يتكون حقول أربعة يبين وهو الكلي، للنموذج مبسطا ويعتبر

المستهلك. اتجاهات إلى الرسالة مصدر من:01 الحقلNicosia نيكوسيا نموذج( 31) رقم الشكل

بالمؤسسة، تبدأ التي المتتابعة الخطوات من مجموعة فرانسسكو نيكوسيا نموذج يمثل حدث فإذا تعرضها، التي اإلعالنيو الرسائل خالل من المستهلك على الـتأثير تحول حيث إلى يؤدي فعال الشراء حدث وإذا ذهنية، انطباعات إلى ذلك يؤدي قد وإدراك انتباه لديه

منها. يستفيد خبرة المستهلك اكتساب(1) رئيسية حقول أربع من يتكون نيكوسيا نموذج أن الشكل من ويالحظ

من الصادرة اإلعالنية، الرسالة مخرجة عن عبارة من: األول يتألفاألول: الحقل مع بمقارنتها يقوم ثم المستهلك يستقبلها حسيث معين، منتج عن المنشأة أو المؤسسة

العلوم مجلة االقتصادية المؤسسة في التسويقي التأهيل استراتيجية يعقوب بن الطاهر ، بوخاوة اسماعيل (د (1152 ص2001 العدد عباس فرحات التسيير, جامعة , علوم االقتصادية

146

التعرضللرسالة

الفرعي الحقل01

خصائص المشروع

الفرعي الحقلخصائص 02

المستهلك

االستهالك التخزين/

وتصرف قرار

وتقييم البحثالوسائل

الخبرة

سلوك الشراء

02الحقل وتقييم بحث

الوسائل والخبرة

04الحقل التغذية

العكسية

03الحقل الشراء إتمام

االتجاهات

الدوافع

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

مع اإلعالن واندماج تفاعل عملية يصور الذي الثاني الفرعي الحقل يمثل وهذا خصائصهله. المسبق والتدبير للمستهلك النفسية الخصائص

عنه المعلن المنتج نحو اتجاه يديه على فتطبع اإلعالنية الرسالة تؤثرالثاني: الحقل المنتج عن البحث بعملية المستهلك يقوم حيث الحقل لهذا مدخال يشكل هاالتجا وهذا

الثالث. للحقل مدخال يصبح بدوره وهذا المتاحة، للبدائل بالنسبة وتقييمه لدى يتولد قد خصائصه، وتقييم المنتج عن البحث عملية بعد الثالث: الحقل

إلى: يؤدي وهذا للمنتج، الشرائي السلوك دافع المستهلكالتخزين(. أو )االستخدام العمليتين إحدى أو المنتج وتخزين استخدام.1

عليها. الطلب وزيادة المؤسسة منتجات زيادة.2 مختلف عن المستهلك ذاكرة لدى وخبرات معلومات اكتساب أو تخزين.3

أخرى. لمدخالت تغذية األخرى هي تعتبر الثالثة النتائج وهذه المنتجات تفيد التي العكسية التغذية عملية تحدث للمنتج المستهلك شراء نتيجةالرابع: الحقل

تحسين في المؤسسةالمستقبلية. قراراتها مخرجات تكون التي فهي نيكوسيا نموذج في محدد بشكل الدافعية إدراج تم لقد

لإلتجاهات المستهلك لسلوك رئيسيا ومدخال والتقييم، البحث بعد المؤسسة منتج نحو اإليجابية

أجل من للمنتج شراء. القرارات اتخاذ في ومساعدتها المؤسسة استفادة ثمة ومن االستهالك/ التخزين

ما وهذا المؤسسة وأفراد المستهلكين سلوك بين بالتفاعل يسمح النموذج هذا إن في األول الحقل يعكسه

تتعلق الرسالة أن افتراض في تكمن النموذج هذا ضعف نقطة إنالفرعية: الجوانب من معين بنوع ويكمن عنها، خبرة اليملك أو المستهلك لدى مألوفة أو معروفة غير تكون التي المنتجات

أيضا الضعف صحته مدى من للتأكد ميدانية دراسات إجراء خالل من تطبيقا النموذج اختبار عدم في

على وقدرتهحاليا. النموذج لهذا الموجه النتقاد وهو العمل،

:Engel-etal ويل بالك – وكالت إنجل - نموذج المستهلك، بسلوك المتعلقة المشاكل حل في المستخدمة للنماذج وقدوة مرجعا يعتبر

نموذج آخر وهو في بالمدخالت مقارنتها يمكن والتي ومنبهة، محفزة مثيرة معلومات يعالج تعليمي،

( وعندH-S) نموذج في التأثير على تعمل " فإنها المنبهات المحفزات، " المثيرات، المعلومات هذه معالجة

الشرائي القرارالمطلوبة. االستجابة مدى لتحديد للمستهلك

لتوجيه المستخدمة الداخلية المراقبة وحدة هي النموذج هذا في االساسية والنقطة هذا في القرارات اتخاذ مرحلة وتتم وتخزينها، ومعالجتها المعلومات عن البحث

التالية: الخطوات وفق النموذج العمليات فإن العادات، على القرار يبين عليها: عندما والتعرف المشكلة -تمييز في للمرور داع أي لدينا اليكون وبالتالي االختيار، إلى المشكلة تمييز من تتحركوالتقييم. البحث مرحلة

مراحل من مرحلة أي على البيئية العوامل تؤثر أن واالختيار: يمكن -التقييم للمستهلك األساسية بالحاجات متعلقة داخلية عوامل في تتمثل التي القرار،

147

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

التسويقي المزيج أو األنشطة أو بالسوق تتعلق خارجية وعوامل والملبس، كاألكلمثال. كاإلعالن

شكلين: .النتائج: وتأخذ1 يخص فيما المعلومات بتخزين الراضي المستهلك يقوم - الرضا: حيث

مرة المنتجات ذات اقتناء أجل من ذهنه في المستقبلية الشرائية القراراتأخرى.

معرفة لعد إما قراره بصيغة المستهلك عدم عن ناتج - االنزعاج: وهو المختار، البديل من أهمية أقل ليست بأنها الثقة عدم أو األخرى البدائل

والبحث القرار صحة تعزيز محاولة إلى السلوكية الناحية من يؤدي وهذا الناحية من بينما أخرى، مرة البحث عدم إلى يؤدي أو له، تأييد عن

برامج طريق عن القرار تعزيز عن البحث من االستفادة يمكن التسويقيةبواسطة: ترويجية

وعالمات بمنتجات يتعلق فيما المستهلك عن الصادر القرار صحة تعزيزالمؤسسة.

المنتجات في يتخذها التي القرارات بصحة المستهلك تشكيك أ.المختلفة. اإلعالن وسائل طريق عن المنافسة

يلي: فيما الشاملة النماذج استخدامات تساعدالتسويقية. المشاكل لمعالجة للمرجعية عام إطار - توفيرالنتيجة. أو العل ورد العالقات - وصفالمستقبلي. بالسلوك التنبؤ في - تساعد

.المستهلك بسلوك المتعلقة النظرية بناء في - المساهمةعدمها. أو صحتها من والتأكد الختيارها المجال وإفساح الفرضيات - إيجاد

النماذج تناولنا حيث ،المستهلك سلوك نماذج تعدد إلى أشرنا أن سبق كماالتوالي. على والثاني األول المطلبين في منها والشاملة التقليدية

أخرى نماذج : دراسة الثالث المطلب حاولت التي األخرى النماذج بعض إلى التعرف المطلب هذا في وسنحاول

.المستهلك سلوك تفسير بدورهاAIDA( 1 ) أييدا . نموذج1

من: تتكون المستهلك لدى االستجابة مراحل أن النموذج هذا يبين في الرغبة أو القرار اتخاذ مرحلة االهتمام، مرحلة اإلدراك، أو االختيار مرحلة

القرار. تنفيذ أو التصرف ومرحلة السلعة/ الخدمة، على الحصول

(2) التدريجية االستجابة نموذج2من: النموذج هذا حسب االستجابة مراحل تتكون اإلعجاب مرحلة المنتج، على المستهلك تعرف مرحلة االنتباه، أو اإلدراك مرحلة أخيرا ثم المختار، بالمنتج االقتناع مرحلة البدائل، بين واالختيار التفضيل مرحلةالشراء. مرحلة

490ص سابق مرجع قحف، ابو السالم ( عبد( 1490ص سابق مرجع قحف، أبو السالم ( د.عبد (2

148

تصرفانتباه رغبة اهتمام

اإلدراك

شراء اقتناع تفضيل

إعجا ب

معرفة

16% 34% 34% 13% 2.5%

الوقت

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

AIETA( 1) أييتا . نموذج3الموالي: النحو على هي المستهلك لدى االستجابة مراحل النموذج، هذا وحسب

التعبير " ويمكن الجديدة المنتجات قبول " نموذج اسم النموذج هذا على ويطلق استخدام ككل السوق مستوى على الجديدة للمنتجات المستهلك قبول مدى عن

موزعة مجموعات خمس إلى المستهلكون ينقسم حيث االعتدالي، التوزيع منحنىالزمن. عبر – الترويج خاصة – التسويقية للجودة االستجابة درجة أساس على

BAKER( 2)بيكر: نموذج( 32) رقم الشكل التسويقية للجهود االستجابة درجة

،Nicosia )نموذج النماذج من لعدد تحليله ضوء على النموذج هذا بيكر اقترح (andresen نموذج ،clawson نموذج ،Howard-sheth( H-S) نموذج ،Engel نموذج

بينهما. بين التوفيق ومحاولة هي العوامل، من في( عدد )دالة على يتوقف الشراء قرار أن بيكر نموذج ويوضح

المنافع أو والمزايا الحاجة، الحاح أو الضرورة درجة التصرف، على المستهلك قدرة واقتنائه للسلعة شرائه جراء من المستهلك عليها يحصل سوف التي االفتصادية

يتحملها سوف التي السلبية المادية أو االقتصادية اآلثار أو التضحية ومقدار للخدمة والعيوب الخدمة، أو السلعة وظائف أو استخدامات تعدد ومدى المستهلك،

للمستهلك. السلوكية االستجابة طبيعة وكذلك واألداء، االستخدامات بهذه المرتبطة( 3تجارية: ) عالمة شراء . نموذج5

تأثير له منهما كل أساسيين، آمرين إلى اإلشارة تجدر النموذج هذا في أمام المعلومات توافر مدى في األول األمر يمكن الشراء، قرار على ملموس

المستهلك مشكلة أو الشرائي الموقف صعوبة أو بساطة بمدى وعالقتها المستهلك عالقة فهناك ذاتها، السلعة حياة دورة في األمر يتمثل الشراء، قرار باتخاذ الخاصة أو السلعة حياة ودورة المستهلك قبل من المطلوبة المعلومات بين متكاملة

الخدمة.

تجارية عالمة شراء ( نماذج33) رقم الشكل

.91ص نفسه المرجع قحف، أبو السالم ( د.عبد (1.489.485ص ص نفسه المرجع ، قحف أبو السالم ( د.عبد (2.485 ص ،489 ص نفسه المرجع – قحف أبو السالم عبد ( الدكتور( 3

149

اإلدراك

القبول

التجربة

التقيي م

االهتمام

0502

04

01

03

أقلية مبكرة أغلبية متأخرة أغلبية المتقاعسونالمجددون مبكرة

االنتباه

مفهوم العالمة

رتبة الشراءالنيةأو السلعة

الخدمة االستدعا)

ء(المعلوم

ات المتوفر

ة

الذاكرة

االتجاهات الشراتية

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

اتخاذ في البداية نقطة أن يتضح(H-S) وشيت هوارد إسهامات ضوء على حول المتوافرة المعلومات ونوع كمية منها عوامل على تتوقف الشراء قرار

المستهلك لسلوك بدائل وجود وبافتراض منه، المستهلك يطلبه ما وحول المنتج،المطلوبة. والمعلومات الشراء قرار اتخاذ او االختيار بمشكلة عقته في

يلي: كما المشكلة مع تعامله في المستهلك استجابة درجة ترجمة يمكنروتينية. - استجابةمحددة. - ستجابةمكثفة. أو معمقة - استجابة

هو وكما )السلعة( المعروفة، المنتج حياة لدورة المختلفة المراحل مع وبالموازاةيلي: كما المستهلك استجابة درجة تحديد بمكن الموالي، الشكل في

لدى يتطلب – النمو ومرحلة التقديم مرحلة – والثانية األولى المرحلتين . في1 اتخاذ من مكنتي ىتح الخدمة، او السلعة عن المعلومات من كيبر كم المستهلك

المستهلك استجابة تكون لذا إليه، بالنسبة جديد المنتج هذا يكون إذ ،الشراء قرارمعمقة. أو مكثفة

يعرفون المستهلكين معظم يكون التشبع: أو االستقرار مرحلة . في2 وهنا للمنتج، كاف ووالء معرفة على ال أصبح إذ روتينية استجابتهم تكون لذا المنتج،

المعلومات. من السابقة الكمية نفس إلى حاجة في ليس هو تكون وكذلك نسبيا، محددة المستهلك استجابة تكون وفيهاالتدهور: . مرحلة3

للغاية. قليلة المطلوبة المعلومات كمية للمستهلك الداخلية البيئة عن الصادرة الذاتية المؤثرات النموذج هذا يتضمن

المثيرات ألحد تعرضه حين لديه الشراء قرار تكوين في رئيسيا دورا تلعب والتي البيئة وإلعالن،...إن الترويج وأساليب النوعية، السعر، المنتج، من بكل المتعلقة والمعارف جهة، من الحسية الدوافع كل عن عبارة هي للمستهلك الداخلية

يمكنها التي العناصر تلك بالتالي وهي أخرى، جهة من التعلم عن الناتجة والخبراتخاصة. النهائي المستهلك سلوك على التأثير

150

تجارية 1الجزء عالمة شراء نموذج من

الشراء / المفهوماالختيار

الرغية / النية

السعرتجارية 2الجزء عالمة شراء نموذج من

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

المزيج بعناصر المرتبطان والسلوك ( التصرف34) رقم الشكلالتسويقي

(1اإلنساني: ) السلوك محددات ( نموذج35: ) رقم الشكلوالحاجات الدوافعالحوافز

الشخصيةالتوقعات

التفكيرالتعليم

والمهارات االستعداداتالسابقة واتجارب الخبرات

والعادات القيمةاالتجاهات

.148 السابق المرجع يعقوب، بن الطاهر ، بوخاوة .إسماعيل ( د (1.

151

المزيج عناصرالتسويقي

السلعةالسعر

التغليفاإلعالني الترويج

الشخصي البيع

الشخصية مكونات

والحاجات الدوافعالمبادرة

التعلمالقناعات

االجتماعية البيئة

والسلوك التصرف

خدمة أو سلعة استخدامسلعة شراءخدمة طلب

S O R

اإلثارة أساليب النفسي التكوينوالعضوي

سلوك

) سلوك ) – - شخضية مثيرات نموذجModel-ros

الرغبة

القدرة

البيئة

الموقف اإلدراكي

الظروف

اإلنساني السلوك

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

اإلدراك.إليها المنتمي الجماعة تأثير درجةللجماعة واالنتماء الوالء مدى

وسلوكها الجماعة قيم االجتماعي التفاعل مدى والمنافسة التعاون روح العامة الثقافة اللغة الفن الحضاري المستوى السائدة االجتماعبة الظروف تقاليد- مثل( – )قيم- عادات السائدة االقتصادية الظروف انتعاش – رواج – ) كساد اقتصادية( نظم – انكماش السائدة السياسية الظروف يمقراطية- الديكتاتورية-..(د)ال

(1)موديل( األسود: ) . نموذج والثقافة االجتماعية، النفسية، المؤثرات مجمل النموذج هذا يتضمن

بالبحوث القيام عند االعتبار بعين تأخذ أن يجب والتي المستهلك بسلوك المرتبطةالكم. أو النوع حيث من الخدمة او لعةسال على الطلب حجمب المتعلقة التسويقية

األسود الصندوق نموذج( 36) رقم الشكل

.49 " ص --------التسويق " مبادئ حرب هاني، بيان ( الدكتور( 1

152

مثيـــر

حاجــة

الشراء قرار

قرار خلفياتالشراء

الظروف تقييم

بحاجة إلى

معلومات

إضافية

الثقافةالطبقة

جماعات المرجعية

األسرة

الدوافعالتعلم

االتجاهاتالميول

الشخصية مكونات

األسود الصندوق نموذج

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

على الرئيسية المؤثرات من مجموعتين هناك أن النموذج هذا خالل من يتبين الخارجية البيئة وأخرى الداخلية البيئة مصدرها مجموعة المستهلك، سلوك

دقيق: بشكل ذلك يوصح الموالي والجدول

( البيئة الخارجية13الجدول رقم )المستهلك سلوكالخارجية البيئة مؤثرات

البيئة مؤثراتاالستهالكية العاداتالقرار عمليةالمحيطة

عناصر المزيج

التسويقي

شراءمكان اختيار

الشراءزمن اختيار

الشراءالشراء كمية

البحث عن

المعلومات

الخيارا ت

الموجودة

قرار الشراء

بعد ما الشراء

عادات االستهالك

الحاجاتالصفات

الشخصيةالحياة طبيعة

اليومية

اقتصادية

ثقافةسياسي

ةاجتماعي

ة

المنتج

السعر

التوزيع

الترويج

ناحية من المستهلك سلوك تفسير يحاول المظلم أو األسود الصندوق نموذج إن الصندوق اسم عليه يطلق ما التأثير وكيفية المستهلك لدى المعلومات نظام

معلومة الصندوق هذا استعمل متى معرفة نستطيع ال األحيان معظم ففي المظلم،عليه. تأثيرها ودرجة ال، أم استقبالها في قابليته سابقا له أرسلت قد

تمثل حيث ومخرجات، مدخالت من السوداء العلبة أو األسود الصندوق يتشكل مثل: تخفيض المستهلك سلوك على المؤثرة الخارجية العوامل مجموع المدخالت

الكمية في ذلك ويظهر آخر إلى مستهلك من يختلف خارجي كمؤثر األسعار أخرى وبعبارة يتخذها، التي القرارات مجموع في تتمثل المخرجات أما المشتراة،

عن الناجمة المنبهات يستقبل الذي المستهلك هذا عقل عن المعلومات نظام يعبراإلعالنية. كالحمالت الخارجية المؤثرات

النهائي ( النموذج37) رقم الشكل

153

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

(1النهائي) - النموذج9

أن إال المختلفة، األوضاع في القرارات اتخاذ كيفية النهائي النموذج يبين اختالف بسبب آلخر، بلد ومن أخرى منطقة من مختلفة القرارات اتخاذ عملية

ءباالنتما المرتبطة الحياة ونمط المرجعية، الجماعات التجارب، اإلدراك، الحوافز، شراء قرار اتخاذ كيفية في الدراسات إحدى بينته ما وهذا والثقافي، االجتماعي

األمريكية، المتحدة الواليات " فنزويال، دول خمس في وجرت المعمرة، السلع كبير بشكل يساهم الغابوني المستهلك أن واستنتجت " ، الغابون هولندا، فرنسا،

فلالختال نظرا وهذا الفنزويلي، أو األمريكي بنظيره مقارنة السلع شراء قرار فيالطبقي. التأثير وكذا والثقافة والقيم والتقاليد العادات في الموجود

المستهلكين او الزبائن حاجات تحديد ( نموذج38) رقم الشكلالزبائن حاجات :)2(تحديد

.154 ص سابق مرجع يعقوب، بن الطاهر ، بوخاوة .إسماعيل ( د (1 في التسويق اساتذة هيئة– العليا االدارية للدراسات كيلوغ كلية–الشهابي( عيسى )ابراهيم كوبوتشي ايا ( دون( 2

.234 ص2002 العبيكان مطبعة– وسترن نورث جامعة كيلوث كلية

154

بالحاجات تنبيهالمعلومات وتقييم استقبال

قرارالقرار بعد ما شعور

قرار الشراء

اإلستهالكي

المبادرالمؤثرالمقرر

المستعمل

المستهلك

معقد

بسيط

الوضعية

معاييراالختيا

رالصور

ةالميو

لالمعايي

رالقيم

االحتياجاتاإلدراك

المواقفالجماعات

الطبقة االجتماعية

والثقافية

المنتوج

المحيط

الفرد

المجموعات

الحاجاتغير المستقبلية

المعبرعنها

الموجودةعنها ،المعبر حاليا

حاجات الزبائن

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

خالل من ,وذلك الزبائن حاجات تحديد يبين الذي جالنموذ هذا خالل من يظهر عنها,وذلك المعبر الموجودة عنها,والحاجات المعبر غير المستقبلية الحاجات دراسة

جديدة أسواق إيجاد و الحالية األسواق خدمة في المتمثل هدف تحقيق اجل من التسويقية بالبحوث القائمين على يتعين المبتغى هذا إلى الوصول اجل .ومن

رغباتهم ضبط محاولة وكذا الشرائية مته وسلوكا الزبائن لثقافة دقيقة دراسة يمكن دقيقة معلومات على المجال هذا في الباحثون تحصل وإذا تفصيالتهم وتدارك

احتياجات مع تتوافق التي الخدمات أنواع او المنتجات تصميمات عليها تبنى إن جديدة. أسواق فتح وبالتالي جدد زبائن استقطاب اجل من ورغباتهم.وذلك الزبائن

155

الهدف

اسواق ايجادجديدة

االسواق خدمةالحالية

اسواق ايجادجديدة

الزبائن و ثقافة الزبائن توقعاتافضلياتهم تدارك

156الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

الجديدة االقتصادية التحوالت ظل في المستهلك سلوك : دراسة الثالث الفصل

: خالصــة النماذج من جملة تبيان على التسويق رجال يعتمد المستهلك سلوك لمعرفة

قرار اتخاذ أساسها على يحدد المستهلك, والتي سلوك بنماذج عليها يصطلح والتي أبرز من تعتبر المستهلك سلوك نماذج دراسة أن إلى اإلشارة الشراء, فتجدر

وبين الخارجي والمحيط المستهلك بين دائمة اتصال حلقة تشكل التي الوسائل واقع إلى نخلص الختام وفي صناعيا، أو نهائيا كان سواء والمستهلك التسويق رجل

الذي الشراء قرار لتسهيل المستهلك سلوك ومعرفة دراسة علينا يحتم ملموس من المستهلك سلوك أن الشراء,إذ عند البدائل بين التفضيل في مرحلة أصعب يعد المجاالت في األعمال منظمات مصير خاللها من يتحدد التي الضوابط أهم

أولى من تجعل التي المؤسسة تلك هي الناجحة التسويقية.فالمؤسسة خدمات أو منتجات مصير يتحدد خالله من ألنه المستهلك سلوك دراسة اولوياتها

في تفكر ثم خدمة تقدم أو سلعة التنتج فالمؤسسة وبالتالي المؤسسة، هذه المنافسة نشوء أو الكساد وبالتالي التخزين تكاليف عائق يظهر فهنا تسويقها لدراسة البالغة األهمية وهنا ، يسوق ما تنتج أن المؤسسة على يتعين لذا الخانقة،

تحسينها و الخدمات تقديم أو وتنويعها المنتجات تصميم اجل من المستهلك سلوك تستطيع ،وبالتالي المتوقعين و الحاليين المستهلكين وميوالت رغبات وفق

ميزة التسويقي المزيج عناصر استغالل و توظيف مع تكتسب أن المؤسسةتنافسية.

157