وظائف وسائل الاعلام في المجتمع

11

اإلعالم اإلعالم وظائفوسائل وظائفوسائلالمجتمع المجتمع في في

األخبار نقل األخبار وظيفة نقل وظيفةوالتعليم اإلعالم والتعليم وظيفتا اإلعالم وظيفتا

تراثه ونقل المجتمع ترابط تراثه وظيفة ونقل المجتمع ترابط وظيفةالترفيه الترفيه وظيفة وظيفة

الرقيب " أو الرقابة الرقيب " وظيفة أو الرقابة وظيفةالعموميالعموميوالترويج اإلعالن والترويج وظيفتا اإلعالن وظيفتا

واالتجاهات اآلراء تكوين واالتجاهات وظيفة اآلراء تكوين وظيفة

22

السويل السويل هارولد LasswelLasswelهارولد

: يلي فيما تتمثل الوظائف هذه ان يلي : ويرى فيما تتمثل الوظائف هذه ان ويرى / : أو البيئة على الرقابة اإلشراف A أو : / أوال البيئة على الرقابة اإلشراف A أوال

المحيط المحيط : المجتمع أجزاء ترابط على العمل A المجتمع : ثانيا أجزاء ترابط على العمل A ثانيا

التي - البيئة للمحيط االستجابة التي - في البيئة للمحيط االستجابة فيفيها . فيها .يعيش يعيش

33

السويل السويل هارولد LasswelLasswelهارولد : من والثقافي االجتماعي التراث نقل وظيفة A من : ثالثا والثقافي االجتماعي التراث نقل وظيفة A ثالثا

آخر جيل إلى آخر جيل جيل إلى جيل األولى تقوم تقوم األولى الوظيفة على الوظيفة اإلشراف على وظيفة اإلشراف وظيفة

ما - بكشف الناس فيه يعيش الذي المحيط ما - البيئة بكشف الناس فيه يعيش الذي المحيط البيئةالعناصر وعلى عليها ويؤثر الجماعة قيم العناصر يهدد وعلى عليها ويؤثر الجماعة قيم يهدد

، لها ، المكونة لها الثانية المكونة الثانية الوظيفة A الوظيفة دورا لالتصال A تجعل دورا لالتصال تجعل , حيث وتماسكه المجتمع بنية ترابط في A , أساسيا حيث وتماسكه المجتمع بنية ترابط في A أساسيا

الحاكم بين الربط بمسؤولية االتصال الحاكم يقوم بين الربط بمسؤولية االتصال يقومالمجتمع في المختلفة الجماعات وبين ، المجتمع والمحكوم في المختلفة الجماعات وبين ، والمحكوم

و . المشتركة مصالحها مع يتالءم و .بما المشتركة مصالحها مع يتالءم الوظيفة الوظيفة بماوالعادات الثالثةالثالثة القيم نقل يتم بها التي والعادات فهي القيم نقل يتم بها التي فهي

. المجتمع أفراد إلى اللغة ونقل .والتقاليد المجتمع أفراد إلى اللغة ونقل والتقاليد

44

ومورتون ومورتون الزارسفلد & Lazarsfield & LazarsfieldالزارسفلدMortonMorton

اجتماعية وظائف ثالث اإلعالم لوسائل اجتماعية ان وظائف ثالث اإلعالم لوسائل انهي :هي :

: - بخدمة تقوم بحيث تشاورية وظيفة بخدمة - : أ تقوم بحيث تشاورية وظيفة أوالتنظيمات واألشخاص العامة والتنظيمات القضايا واألشخاص العامة القضاياالوضع خالل من االجتماعية الوضع والحركات خالل من االجتماعية والحركاتاإلعالم . وسائل تحققه الذي اإلعالم .التشاوري وسائل تحققه الذي التشاوري

55


: - االجتماعية األعراف تقوية وظيفة االجتماعية - : ب األعراف تقوية وظيفة بوسائل مقدرة خالل من تتحقق وسائل والتي مقدرة خالل من تتحقق والتي

عن االنحرافات وكشف فضح على عن اإلعالم االنحرافات وكشف فضح على اإلعالمهذه بتعرية وذلك االجتماعية هذه األعراف بتعرية وذلك االجتماعية األعراف

العام . للرأي العام .االنحرافات للرأي االنحرافات

66


: - وظيفة وهي التخديرية الوظيفة وظيفة - : جـ وهي التخديرية الوظيفة جـلدور وظيفي اختالل على A عمليا تدل لدور معيقة وظيفي اختالل على A عمليا تدل معيقة

زيادة طريق عن وذلك ، اإلعالم زيادة وسائل طريق عن وذلك ، اإلعالم وسائليتسبب حيث للجمهور، المعلومات يتسبب مستوى حيث للجمهور، المعلومات مستوىالناس من كبيرة إلعداد المعلومات الناس طوفان من كبيرة إلعداد المعلومات طوفان

lحوkل ت التي المعلومات من جرعات lحوkل إلى ت التي المعلومات من جرعات إلىيؤدي وذلك سلبية معرفة إلى الناس يؤدي معرفة وذلك سلبية معرفة إلى الناس معرفةالبشر نشاطات تصبح ان دون الحيلولة البشر إلى نشاطات تصبح ان دون الحيلولة إلى

نشيطة . فعالة مشاركة نشيطة .ذات فعالة مشاركة ذات

77

SchrammSchrammشرام شرام

ضرورية أنها يرى عامة وظائف ثالث لنا ضرورية يقدم أنها يرى عامة وظائف ثالث لنا يقدمالتنمية مجال في وخاصة الجماهيري التنمية لالتصال مجال في وخاصة الجماهيري لالتصال

::الشاملة الشاملة 11 - - ) الستكشاف ) وذلك البصkاص المراقب ( وظيفة الستكشاف ) وذلك البصkاص المراقب وظيفة

التي والفرص األخطار عن التقارير وإعداد التي اآلفاق والفرص األخطار عن التقارير وإعداد اآلفاقالمجتمع المجتمع تواجه من : - - 22تواجه تتم السياسية من : الوظيفة تتم السياسية الوظيفة

القرارات اتخاذ يتم ان يمكن المعلومات القرارات خالل اتخاذ يتم ان يمكن المعلومات خاللاتخاذ يتم ان يمكن وكذلك بالسياسة اتخاذ المتعلقة يتم ان يمكن وكذلك بالسياسة المتعلقة

التشريعات . إصدار يتم ان القيادية التشريعات .القرارات إصدار يتم ان القيادية القرارات33 - - أفراد تنشئة خالل من وذلك المعلم أفراد دور تنشئة خالل من وذلك المعلم دور

والمعتقدات بالمهارات بإمدادهم الجدد والمعتقدات المجتمع بالمهارات بإمدادهم الجدد المجتمعالمجتمع . يقدرها المجتمع .التي يقدرها التي

88

مويلر مويلر ليزلي Leslie MoellerLeslie Moellerليزلي

11 - بالمعلومات والتزويد األخبار نقل بالمعلومات - وظيفة والتزويد األخبار نقل وظيفةالبيئة . البيئة .ورقابة ورقابة

22 - نوعية تحسين منه والهدف والتفسير نوعية - الربط تحسين منه والهدف والتفسير الربطبه يفكروا لما الناس وتوجيه المعلومات به فائدة يفكروا لما الناس وتوجيه المعلومات فائدة

يعملوه . يعملوه .وما وما33 - التوتر من الناس تحرر وهدفه التوتر - الترفيه من الناس تحرر وهدفه الترفيه

والمصاعب . والمصاعب .والضغط والضغط44 - في للمساعدة وهدفها االجتماعية في - التنشئة للمساعدة وهدفها االجتماعية التنشئة

مشتركة قاعدة توفير خالل من المجتمع مشتركة توحيد قاعدة توفير خالل من المجتمع توحيدالجماعية . والخبرة والقيم الجماعية .للمعايير والخبرة والقيم للمعايير

99

مويلر مويلر ليزلي Leslie MoellerLeslie Moellerليزلي

55 - التسويق - التسويق66 - وذلك االجتماعي التغيير في وذلك - المبادرة االجتماعي التغيير في المبادرة

المجتمع . في االجتماعي التغير المجتمع .بقيادة في االجتماعي التغير بقيادة77 : - وضع وهدفه االجتماعي النمط وضع - : خلق وهدفه االجتماعي النمط خلق

في المثال بتوفير وذلك للمجتمع في النمط المثال بتوفير وذلك للمجتمع النمطونمط والثقافة واألدب العامة ونمط الشئون والثقافة واألدب العامة الشئون

الحياة .الحياة .88. " العمودي - " الحارس " .الرقابة العمودي - " الحارس الرقابة99. - التعليم - .التعليم

1010

روكيش - De FleureDe Fleureديفلور ديفلور روكيش - وبول Ball Ballوبول- Rokeach- Rokeach

: يلي فيما تتمثل لإلعالم وظائف أربع اقترح يلي :وقد فيما تتمثل لإلعالم وظائف أربع اقترح وقد11. - االجتماعي الواقع بناء االجتماعي - .إعادة الواقع بناء إعادة22 - على اعتمد إذا الجمهور لدى االتجاهات على - تكوين اعتمد إذا الجمهور لدى االتجاهات تكوين

اإلعالم . وسائل اإلعالم .معلومات وسائل معلومات33 " - وضع وظيفة الجمهور لدى األولويات وضع - " ترتيب وظيفة الجمهور لدى األولويات ترتيب

األجندة "األجندة "44 - الناس لدى المعتقدات نسق الناس - توسيع لدى المعتقدات نسق توسيع

1111

- -: األخبار نقل األخبار :وظيفة نقل وظيفة أو محلية كانت Aسواء األخبار بنقل تتمثل وظيفة أو وهي محلية كانت Aسواء األخبار بنقل تتمثل وظيفة وهي

أو ، اقتصادية نوعها كان ومهما ، دولية أو أو إقليمية ، اقتصادية نوعها كان ومهما ، دولية أو إقليميةيجري ما لمتابعة وذلك ، فنية أو ، اجتماعية أو ، يجري سياسية ما لمتابعة وذلك ، فنية أو ، اجتماعية أو ، سياسية

األخبار . وتهدف والكبير الصغير عالمه في المرء األخبار . حول وتهدف والكبير الصغير عالمه في المرء حولالشخصي غير الخارجي بالعالم اإلنسان وصل الشخصي إلى غير الخارجي بالعالم اإلنسان وصل إلى

أخبار . من يستجد بما أخبار .وتزويده من يستجد بما وتزويده22 - - : والتعليم اإلعالم والتعليم :وظيفتا اإلعالم وظيفتا . األخرى منهما كل تكمل وظيفتان والتعليم األخرى . واإلعالم منهما كل تكمل وظيفتان والتعليم واإلعالم

التي المعلومات للمرء اإلعالم وظيفة تقدم التي فبينما المعلومات للمرء اإلعالم وظيفة تقدم فبينماحياته في المرء منها يستفيد مادة له وتوفر منها حياته يستفيد في المرء منها يستفيد مادة له وتوفر منها يستفيدحقيقته في التعليم فان ، A اجتماعيا أو ، A فكريا أو ، A ماديا حقيقته ، في التعليم فان ، A اجتماعيا أو ، A فكريا أو ، A ماديا ،

التي المنهجية المعلومات من A نوعا له تقدم التي وظيفة المنهجية المعلومات من A نوعا له تقدم وظيفةتقدم أو ، الرسمي التعليم عملية لتدعيم إما تقدم تستخدم أو ، الرسمي التعليم عملية لتدعيم إما تستخدم

التعليم إطار في جديدة مهارات المرء تكسب التعليم معلومات إطار في جديدة مهارات المرء تكسب معلوماتالرسمي . الرسمي .غير غير

1212

- - ونقل المجتمع ترابط ونقل وظيفة المجتمع ترابط وظيفةترابط تراثه :تراثه : إلى الوحيد السبيل هو ترابط االتصال إلى الوحيد السبيل هو االتصال

بعضهم األسرة أفراد يربط الذي فهو ، بعضهم المجتمع األسرة أفراد يربط الذي فهو ، المجتمعبعضهم المجتمع أفراد يربط الذي وهو ، بعضهم ببعض المجتمع أفراد يربط الذي وهو ، ببعض

الشعب بين العالقة ويوثق اآلخر، الشعب بالبعض بين العالقة ويوثق اآلخر، بالبعضلغته . – الشعب تراث نقل خالل ومن لغته . – وحكومته الشعب تراث نقل خالل ومن وحكومته

بأهم - االتصال يقوم وتقاليده وعاداته بأهم - وقيمه االتصال يقوم وتقاليده وعاداته وقيمهيمتلك ان من ما A شعبا تمكkن إذ له يمتلك وظيفة ان من ما A شعبا تمكkن إذ له وظيفة

على A قادرا كذلك وتجعله ، المميزة على خصائصه A قادرا كذلك وتجعله ، المميزة خصائصهووحدتـه . تماسكه ووحدتـه . حفظ تماسكه حفظ

1313

الستمرارية ضرورية االتصال أقنية الستمرارية ان ضرورية االتصال أقنية ان ، كيانه على والحفاظ ، المجتمع ، ترابط كيانه على والحفاظ ، المجتمع ترابطوتوحيد ، فلسفته وحماية ، وتوحيد ومعتقداته ، فلسفته وحماية ، ومعتقداته

، آمالهم لتحقيق ، المجتمع ، أفراد آمالهم لتحقيق ، المجتمع أفرادعن . فإنه ثم ومن مجتمعاتهم عن . وأهداف فإنه ثم ومن مجتمعاتهم وأهدافاالجتماعية التنشئة تتم االتصال االجتماعية طريق التنشئة تتم االتصال طريق

المنطلق . هذا ومن والدينية المنطلق . السياسية هذا ومن والدينية السياسيةفي االتصال وسائل بان القول لنا في يجوز االتصال وسائل بان القول لنا يجوز

الجسم في العصبي كالجهاز الجسم المجتمع في العصبي كالجهاز المجتمعاألعضاء تماسك على يعمل األعضاء كالهما تماسك على يعمل كالهما

. حركاتها .وتنسيق حركاتها وتنسيق

1414

- -: الترفيه الترفيه :وظيفة وظيفة عن أهمية لالتصال الترفيهية الوظيفة تقل عن ال أهمية لالتصال الترفيهية الوظيفة تقل ال

التي الوظائف أقدم من وهي ، األخرى التي الوظائف الوظائف أقدم من وهي ، األخرى الوظائفان . يمكنه ال المرء ان لالتصال اإلنسان ان . عرفها يمكنه ال المرء ان لالتصال اإلنسان عرفها

فيها يجد ال بحيث ، جادة عمل حياة حياته فيها يعيش يجد ال بحيث ، جادة عمل حياة حياته يعيشكان . ولذلك متاعبه ويخفف ، عنه ي kسرl ي كان . ما ولذلك متاعبه ويخفف ، عنه ي kسرl ي ماكلها وغيرها واللعب والنكتة والرقص كلها الغناء وغيرها واللعب والنكتة والرقص الغناء

وجد . منذ لإلنسان أساسية ترفيه وجد .أشكال منذ لإلنسان أساسية ترفيه أشكال

1515

بعض لتحقيق أساسية الترفيه وظيفة بعض ان لتحقيق أساسية الترفيه وظيفة انالتوتر وإلزالة ، واالجتماعية النفسية التوتر اإلشباعات وإلزالة ، واالجتماعية النفسية اإلشباعاتفي والجماعات األفراد مستوى على في اإلنساني والجماعات األفراد مستوى على اإلنسانييكون أن يستدعي هذا ولكن ، كان مجتمع يكون أي أن يستدعي هذا ولكن ، كان مجتمع أي

يغلب فال االتصال وظائف بين توازن يغلب هناك فال االتصال وظائف بين توازن هناكفي يالحظ كما ، األخرى الوظائف على في الترفيه يالحظ كما ، األخرى الوظائف على الترفيه

والتلفزيونية اإلذاعية المحطات معظم والتلفزيونية برامج اإلذاعية المحطات معظم برامجالعربية .العربية .

1616

الرقيب " - - 55 أو الرقابة الرقيب " وظيفة أو الرقابة وظيفةالعمومي " :العمومي " :

لحماية األساسية الدروع أحد الوظيفة هذه لحماية تمثل األساسية الدروع أحد الوظيفة هذه تمثلوإساءة والمخالفات الفساد من وصيانته وإساءة المجتمع والمخالفات الفساد من وصيانته المجتمعالصحافة . على أطلق فقد ولذا السلطة الصحافة . استخدام على أطلق فقد ولذا السلطة استخدام

الرقابة . وظيفة ان الرابعة السلطة الرقابة . اسم وظيفة ان الرابعة السلطة اسمهي - - االتصال فيها يتم التي البيئة على هي - - واإلشراف االتصال فيها يتم التي البيئة على واإلشراف

الحكومات تسعى ان يجب التي الوظائف الحكومات من تسعى ان يجب التي الوظائف منأشكال كشف في لها A عونا تمثل ألنها ، أشكال إليجادها كشف في لها A عونا تمثل ألنها ، إليجادها

تلعب وبهذا ، تحدث ان يمكن التي ، تلعب الفساد وبهذا ، تحدث ان يمكن التي ، الفسادتأدية في للحكومة A مساندا A دورا اإلعالم تأدية وسائل في للحكومة A مساندا A دورا اإلعالم وسائل

وجه . أكمل على وجه .دورها أكمل على دورها

1717

الرقيب " - - 55 أو الرقابة الرقيب " وظيفة أو الرقابة وظيفةالعمومي " :العمومي " :

مصالح عن للدفاع A أساسيا A دورا تلعب أنها مصالح كما عن للدفاع A أساسيا A دورا تلعب أنها كماوأهمية . A إلحاحا أكثر الوظيفة هذه وتعتبر وأهمية . الناس A إلحاحا أكثر الوظيفة هذه وتعتبر الناس

كل كشف يستدعي وهذا ، الثالث العالم دول كل في كشف يستدعي وهذا ، الثالث العالم دول في ، والمحسوبية والمحاباة الفساد وأشكال ، المعوkقات والمحسوبية والمحاباة الفساد وأشكال المعوkقات

المشاريع إدارة في والفشل ، الكفاءة المشاريع وعدم إدارة في والفشل ، الكفاءة وعدموظيفة . العمومي الرقيب وظيفة ان وظيفة . وتنفيذها العمومي الرقيب وظيفة ان وتنفيذها

الروح عن وللتعبير المجتمعات لتقدم ، الروح أساسية عن وللتعبير المجتمعات لتقدم ، أساسيةكان . مجتمع أي في kاءة البن كان .الديمقراطية مجتمع أي في kاءة البن الديمقراطية

1818

والترويج : - - 66 والترويج :اإلعالن اإلعالن

لالتصال األساسية الوظائف من اإلعالن لالتصال يعتبر األساسية الوظائف من اإلعالن يعتبرالوسيلة . هو واإلعالن الحديثة المجتمعات الوسيلة . في هو واإلعالن الحديثة المجتمعات في

A أشكاال عرفت التي السلعة لترويج A الحديثة أشكاال عرفت التي السلعة لترويج الحديثةويقوم . والمقايضة التجارة كانت منذ ويقوم . مختلفة والمقايضة التجارة كانت منذ مختلفة

فهو : عدة مستويات على خدمات بتقديم فهو : اإلعالن عدة مستويات على خدمات بتقديم اإلعالنالسلعة صاحب المعلن ويخدم ، المستهلك السلعة يخدم صاحب المعلن ويخدم ، المستهلك يخدم

فيها، أعلن التي اإلعالمية الوسيلة ويخدم فيها، ، أعلن التي اإلعالمية الوسيلة ويخدم ،االقتصادية الحركة لتنشيط خدمة االقتصادية ويقدم الحركة لتنشيط خدمة ويقدم

والعالمية . الوطنية والعالمية . والتجارية الوطنية والتجارية

1919

والترويج : - - 66 والترويج :اإلعالن اإلعالن

مثل �عة المصن غير االستهالكية المجتمعات ظل مثل وفي �عة المصن غير االستهالكية المجتمعات ظل وفيبرغم اإلعالن فان ، الثالث العالم ودول العربية برغم الدول اإلعالن فان ، الثالث العالم ودول العربية الدول

، االقتصادية الحركة تنشيط في االقتصادية ، فوائده االقتصادية الحركة تنشيط في االقتصادية فوائدهالتي السلع من أنواع على المستهلك تعريف التي وفي السلع من أنواع على المستهلك تعريف وفي

تشجيع في تتمثل سلبية تأثيرات له ان إال ، تشجيع يحتاجها في تتمثل سلبية تأثيرات له ان إال ، يحتاجهافي شرائية عادات وتكوين ، االستهالكية في الروح شرائية عادات وتكوين ، االستهالكية الروح

مما تنتجها، وال تستوردها A سلعا تستهلك مما مجتمعات تنتجها، وال تستوردها A سلعا تستهلك مجتمعاتفي وتقوم ، الدولة وميزانية األفراد ميزانيات في يثقل وتقوم ، الدولة وميزانية األفراد ميزانيات يثقلويؤدي ، عنها االستغناء يمكن كماليات على ويؤدي االنفاق ، عنها االستغناء يمكن كماليات على االنفاق

الدول تلك في المدفوعات ميزانية في عجز إلى الدول ذلك تلك في المدفوعات ميزانية في عجز إلى ذلكالمنتجة . غير المستهلكة الطبيعة المنتجة .ذات غير المستهلكة الطبيعة ذات

2020

واالتجاهات - - 77 اآلراء واالتجاهات تكوين اآلراء : :تكوين

تؤديها التي والرئيسية العامة الوظائف تؤديها من التي والرئيسية العامة الوظائف منتكوين وظيفة ، الجماهيرية االتصال تكوين وسائل وظيفة ، الجماهيرية االتصال وسائلوالجماعات األفراد لدى واالتجاهات والجماعات اآلراء األفراد لدى واالتجاهات اآلراء

تكوين في الهام دورها لها ان إذ تكوين والشعوب في الهام دورها لها ان إذ والشعوبال . الوظيفة هذه كانت وإذا العام ال . الرأي الوظيفة هذه كانت وإذا العام الرأي

، األخرى الوظائف بعض عن عزلها ، يمكن األخرى الوظائف بعض عن عزلها يمكناإلعالم ووظيفتي األخبار، وظيفة اإلعالم مثل ووظيفتي األخبار، وظيفة مثل

في تكمن بخصوصية تمتاز أنها إال ، في والتعليم تكمن بخصوصية تمتاز أنها إال ، والتعليمlعنى ت والتي ، الوظيفة هذه من lعنى الهدف ت والتي ، الوظيفة هذه من الهدف

الجمهور . لدى واالتجاهات اآلراء الجمهور . بتشكيل لدى واالتجاهات اآلراء بتشكيلالعامة والعالقات الدعاية تدخل ثم العامة ومن والعالقات الدعاية تدخل ثم ومن

الوظيفة . هذه ضمن العام الرأي الوظيفة .وتكوين هذه ضمن العام الرأي وتكوين

2121

هاتشنز هاتشنز لجنة Hachens HachensلجنةCommissionCommission

A انسجاما اإلعالم وسائل أداء A لتقييم انسجاما اإلعالم وسائل أداء لتقييمالمتطلبات تلك المتطلبات مع تلك مع

11 -لألحداث الذكي واالستقصاء ، والشمولية لألحداث- الصدق الذكي واالستقصاء ، والشمولية الصدقمعنى . يعطيها سياق في معنى .اليومية يعطيها سياق في اليومية

22. - والنقد التعليقات لتبادل A منبرا تكون والنقد - .أن التعليقات لتبادل A منبرا تكون أن33 - منها يتشكل التي للجماعات ممثلة صور منها - إبراز يتشكل التي للجماعات ممثلة صور إبراز

المجتمع المجتمع 44. - وقيمه المجتمع أهداف وتوضيح وقيمه - .عرض المجتمع أهداف وتوضيح عرض55. - المعلومات إلى الكامل الوصول من المعلومات - .التمكن إلى الكامل الوصول من التمكن

2222

الجماهيري االتصال وسائل الجماهيري استعماالت االتصال وسائل استعماالتورفاقه ورفاقه هيبرت Hebert Et. AlHebert Et. Alهيبرت

11. - والمعلومات والمعلومات - .األخبار األخبار22. - والتفسير والتفسير - .التحليل التحليل33 - والتنشئة والتنشئة - التعليم التعليم

االجتماعية .االجتماعية .44. - العامة والعالقات العامة - .اإلقناع والعالقات اإلقناع55. - واإلعالن واإلعالن - .البيع البيع66. - والفن والفن - .الترفيه الترفيه

2323

ورفاقه آجي كبيرة مهمة المتصل ورفاقه مهمة آجي كبيرة مهمة المتصل مهمةAgee et. alAgee et. al::

- - والتجاوزات اإلنجازات بتغطية والتجاوزات يقوم اإلنجازات بتغطية يقومالحكومية المكاتب في الحكومية للموظفين المكاتب في ..للموظفين

- - - ضمنهم ومن الشعب تطلعات ضمنهم - ويفسر ومن الشعب تطلعات ويفسرأفضل - حياة أجل من أفضل - األقليات حياة أجل من ..األقليات

- - أو الكتاب أو المجلة أو الجريدة أو ويصمم الكتاب أو المجلة أو الجريدة ويصممالناس يجعل لكي اإلذاعي البرنامج أو الناس الفيلم يجعل لكي اإلذاعي البرنامج أو الفيلم

وذلك يسمعون أو ويشاهدون وذلك يقرأون يسمعون أو ويشاهدون يقرأونمن يتلقونه ما على بناء ويعملوا من ليفكروا يتلقونه ما على بناء ويعملوا ليفكروا

اإلعالم . اإلعالم .وسائل وسائل

2424

ورفاقه آجي كبيرة مهمة المتصل ورفاقه مهمة آجي كبيرة مهمة المتصل مهمة

-الصحافة تقارير نشر في الصحافة- اإلسراع تقارير نشر في اإلسراعمعدودة . دقائق في معدودة .للماليين دقائق في للماليين

-للنشاطات الجمهور أنظار للنشاطات- توجيه الجمهور أنظار توجيهواألفراد للجماعات واألفراد العدوانية للجماعات ..العدوانية

2525

ورفاقه آجي كبيرة مهمة المتصل ورفاقه مهمة آجي كبيرة مهمة المتصل مهمة

- - لتحسين األمة أو الجماعة لتحسين إقناع األمة أو الجماعة إقناععلى . والسيطرة التعليمية على . برامجها والسيطرة التعليمية برامجها

أنظمة وبناء ، والهواء الماء أنظمة تلوث وبناء ، والهواء الماء تلوث. A وأمانا كفاءة أكثر A .مواصالت وأمانا كفاءة أكثر مواصالت

-التي والخدمات المنتجات عن التي- اإلعالن والخدمات المنتجات عن اإلعالنوالحفاظ الحياة نموذج تحسين والحفاظ تستهدف الحياة نموذج تحسين تستهدف

االقتصاد . االقتصاد .على على -والقصص ، والرياضة ، باألفالم والقصص- الترفيه ، والرياضة ، باألفالم الترفيه

األطفال وقصص ، والخيالية األطفال الحقيقية وقصص ، والخيالية الحقيقيةوالدرامية الموسيقية والبرامج والدرامية المصورة الموسيقية والبرامج المصورة

2626

على اإلعالم وسائل على استخدامات اإلعالم وسائل استخداماتجماهيري جماهيري مستوى مستوى

وسائل استخدامات أن شرام رأى وسائل وقد استخدامات أن شرام رأى وقدجماهيري مستوى على جماهيري اإلعالم مستوى على اإلعالم

11 -الشعور في للمساهمة االتصال الشعور- استخدام في للمساهمة االتصال استخداملألمة . لألمة .باالنتماء باالنتماء

22 -للتخطيط A صوتا ليكون االتصال للتخطيط- استخدام A صوتا ليكون االتصال استخدامعنه . A kرا ومعب عنه .القومي A kرا ومعب القومي

33 -تعليم في للمساعدة االتصال تعليم- استخدام في للمساعدة االتصال استخداملألفراد . لألفراد .المهارات المهارات

2727

على اإلعالم وسائل على استخدامات اإلعالم وسائل استخداماتجماهيري جماهيري مستوى مستوى

44 -لتأدية الناس لتهيئة االتصال لتأدية- استخدام الناس لتهيئة االتصال استخدامالخطة خطوات مع تتالءم جديدة الخطة أدوار خطوات مع تتالءم جديدة أدوار

القومية القومية 55 -للعب الناس لتهيئة االتصال للعب- استخدام الناس لتهيئة االتصال استخدام

األخرى . األمم بين كأمة األخرى .دورهم األمم بين كأمة دورهم66 -توسيع في للمساعدة االتصال توسيع- استخدام في للمساعدة االتصال استخدام

السوقالسوق

2828

إلى تحتاج والتي األفراد إلى حاجات تحتاج والتي األفراد حاجاتاإلعالم وسائل باستعمال اإلعالم إشباع وسائل باستعمال إشباع

( وهاس وجوريفيتش كاتز حدد وهاس ) وقد وجوريفيتش كاتز حدد , Katz , KatzوقدGurevitch & HaasGurevitch & Haas والتي األفراد والتي حاجات األفراد حاجات

استعمال طريق عن وذلك إشباع إلى استعمال تحتاج طريق عن وذلك إشباع إلى تحتاجهي الحاجات وهذه غيرها أو اإلعالم هي وسائل الحاجات وهذه غيرها أو اإلعالم ::وسائل

2929


11 -المعرفية المعرفية- الحاجات Cognitive CognitiveالحاجاتNeedsNeeds: : بتقوية المرتبطة الحاجات بتقوية وهي المرتبطة الحاجات وهي

إلى تستند وهي بيئتنا وفهم والمعرفة إلى المعلومات تستند وهي بيئتنا وفهم والمعرفة المعلوماتوهي عليها والسيطرة البيئة فهم في وهي الرغبة عليها والسيطرة البيئة فهم في الرغبة

واالكتشاف . االستطالع حب لدينا واالكتشاف .تشبع االستطالع حب لدينا تشبع22 -العاطفية العاطفية- الحاجات وهي وهي : :Affective NeedsAffective Needsالحاجات

، الجمالية الخبرات بتقوية المرتبطة ، الحاجات الجمالية الخبرات بتقوية المرتبطة الحاجاتالسعي ويعتبر األفراد، لدى والعاطفة السعي والبهجة ويعتبر األفراد، لدى والعاطفة والبهجة

العامة الدوافع من والترفيه البهجة على العامة للحصول الدوافع من والترفيه البهجة على للحصولاإلعالم . وسائل طريق عن إشباعها يتم اإلعالم .التي وسائل طريق عن إشباعها يتم التي

3030


33 -لتعزيز الشخصي االندماج لتعزيز- حاجات الشخصي االندماج حاجاتوهي وهي : :Personal Integrative NeedsPersonal Integrative Needsالشخصيةالشخصية

حيث من الفرد شخصية بتقوية المرتبطة حيث الحاجات من الفرد شخصية بتقوية المرتبطة الحاجات ، باالستقرار والشعور ، بالنفس والثقة ، ، مصداقيته باالستقرار والشعور ، بالنفس والثقة ، مصداقيتهمن الحاجات هذه وتنبع ، المجتمع في الفرد من ومركز الحاجات هذه وتنبع ، المجتمع في الفرد ومركز

الذات . تحقيق في الفرد الذات .رغبة تحقيق في الفرد رغبة

3131


44 -االجتماعي االندماج االجتماعي- حاجات االندماج Social Integrative Social IntegrativeحاجاتNeedsNeeds : : لالنتماء الفرد رغبة من تنبع حاجات لالنتماء وهي الفرد رغبة من تنبع حاجات وهي

االتصال . بتقوية المرتبطة الحاجات وهي االتصال . للجماعة بتقوية المرتبطة الحاجات وهي للجماعةوالعالم ، واألصدقاء والعالم بالعائلة ، واألصدقاء . . بالعائلة

55 -الهروبية الهروبية- الحاجات وهي وهي : : Escapist NeedsEscapist Needsالحاجاتوإزالة ، الهروب في الفرد برغبة المرتبطة وإزالة الحاجات ، الهروب في الفرد برغبة المرتبطة الحاجات

الفرد فيه يكون الذي المسار تغيير في والرغبة الفرد التوتر، فيه يكون الذي المسار تغيير في والرغبة التوتر،

3232

لتحقيق اإلعالم وسائل استخدام لتحقيق ويرتبط اإلعالم وسائل استخدام ويرتبطمن بمجموعة المتلقين من إشباعات بمجموعة المتلقين إشباعات

وهي وهي المتغيرات المتغيرات -إشباعات يحقق اإلعالم وسائل مضمون إشباعات- أ يحقق اإلعالم وسائل مضمون أ

وسائل فمضامين األفراد لدى وسائل متنوعة فمضامين األفراد لدى متنوعة ، ،األفالم المعلومات مثل ، اإلعالم ،األفالم المعلومات مثل اإلعالم

التلفزيونية الجريمة ودراما ، التلفزيونية والمسلسالت الجريمة ودراما ، والمسلسالتمختلفة . إشباعات تحقق مختلفة .وغيرها إشباعات تحقق وغيرها

-إشباعات تحقق اإلعالم وسائل خصائص إشباعات- ب تحقق اإلعالم وسائل خصائص بالمثال سبيل على الجمهور لدى المثال متنوعة سبيل على الجمهور لدى متنوعة

، اإلذاعة مواجهة في المطبوعة ، الوسائل اإلذاعة مواجهة في المطبوعة الوسائلاستقبال أنماط مواجهة في استقبال القراءة أنماط مواجهة في القراءة

المرئي . المسموع أو المرئي .المسموع المسموع أو المسموع

3333

لتحقيق اإلعالم وسائل استخدام لتحقيق ويرتبط اإلعالم وسائل استخدام ويرتبطمن بمجموعة المتلقين من إشباعات بمجموعة المتلقين إشباعات

وهي وهي المتغيرات المتغيرات -اإلعالم لوسائل التعرض نمط يحقق اإلعالم- ج لوسائل التعرض نمط يحقق ج

تحققها التي فاإلشباعات ، مختلفة تحققها إشباعات التي فاإلشباعات ، مختلفة إشباعاتمثل ليست المنزل داخل مثل الوسائل ليست المنزل داخل الوسائل

، المنزل خارج تحققها التي ، اإلشباعات المنزل خارج تحققها التي اإلشباعاتليس A منفردا اإلعالم لوسائل المرء ليس وتعرkض A منفردا اإلعالم لوسائل المرء وتعرkض

اآلخرين . مع اإلعالم لوسائل تعرضه اآلخرين .مثل مع اإلعالم لوسائل تعرضه مثل

3434

استخدام حول ورفيقاه كاتز استخدام نتائج حول ورفيقاه كاتز نتائجتحققها التي واإلشباعات االتصال تحققها وسائل التي واإلشباعات االتصال وسائل

للجمهورللجمهور11 - - ، األصدقاء مثل اإلعالمية غير المصادر بان المبحوثون ، اعتبر األصدقاء مثل اإلعالمية غير المصادر بان المبحوثون اعتبر

اإلعالم وسائل من أهمية أكثر وغيرها ، والعمل ، اإلعالم والمحاضرات وسائل من أهمية أكثر وغيرها ، والعمل ، والمحاضراتلديهم . الحاجات إشباع لديهم .في الحاجات إشباع في

22 - - إلشباع أهمية األكثر المصادر كانت اإلعالم وسائل إلشباع ان أهمية األكثر المصادر كانت اإلعالم وسائل انالمنزوين األفراد أولئك أو المستلبين األفراد ألولئك المنزوين الحاجات األفراد أولئك أو المستلبين األفراد ألولئك الحاجاتوالمجتمع ، والدولة ، واألصدقاء ، والعائلة ، الذات عن A والمجتمع بعيدا ، والدولة ، واألصدقاء ، والعائلة ، الذات عن A بعيدا

إلشباع . هام لهؤالء بالنسبة الشخصي االتصال وكان إلشباع . ككل هام لهؤالء بالنسبة الشخصي االتصال وكان ككل. بالدولة المرتبطة .الحاجات بالدولة المرتبطة الحاجات

33 - - من أكثر اإلعالم وسائل تخدمها التي الحاجات بعض من هناك أكثر اإلعالم وسائل تخدمها التي الحاجات بعض هناكحاجات وإشباع ، أفضل حياة أجل من الكفاح A وخصوصا حاجات غيرها وإشباع ، أفضل حياة أجل من الكفاح A وخصوصا غيرها

فان . A وعموما عام بشكل والهروب ، الوقت لقضاء فان . الفرد A وعموما عام بشكل والهروب ، الوقت لقضاء الفردطريق عن أفضل بشكل تحقيقها يتم العاطفية طريق الحاجات عن أفضل بشكل تحقيقها يتم العاطفية الحاجات

األصدقاء .األصدقاء .

3535


للجمهورللجمهور44 - - تحقق التي الوسائل أفضل هي الصحف تحقق تعتبر التي الوسائل أفضل هي الصحف تعتبر

بالمعلومات يتعلق فيما االجتماعي االندماج بالمعلومات إشباعات يتعلق فيما االجتماعي االندماج إشباعاتاإلذاعة األهمية في ويتلوها ، والمجتمع الدولة اإلذاعة عن األهمية في ويتلوها ، والمجتمع الدولة عن

فالتلفزيون .فالتلفزيون . 55 - - والحاجات الشخصي االندماج حاجات والحاجات ترتبط الشخصي االندماج حاجات ترتبط

الوسيلة نوعية ان حيث مختلفة بوسائل الوسيلة العاطفية نوعية ان حيث مختلفة بوسائل العاطفيةبنوعية مرتبطة معينة شخصية إشباعات بنوعية تحقق مرتبطة معينة شخصية إشباعات تحقق

في الرغبة إلشباع األفضل هي فالكتب ، في الحاجات الرغبة إلشباع األفضل هي فالكتب ، الحاجاتوالكتب والتلفزيون واألفالم ، لنفسه اإلنسان والكتب معرفة والتلفزيون واألفالم ، لنفسه اإلنسان معرفة

الشخصي . لالستمتاع الفرد حاجة الشخصي .تشبع لالستمتاع الفرد حاجة تشبع

3636


للجمهورللجمهور66 - - في الرغبة لتلبية كوسيلة التلفزيون في يستخدم الرغبة لتلبية كوسيلة التلفزيون يستخدم

واألفالم الكتب ولكن ، الوقت قتل إلى واألفالم الحاجة الكتب ولكن ، الوقت قتل إلى الحاجةالهروب . لتحقيق A إشباعا الهروب .أكثر لتحقيق A إشباعا أكثر

77 - - لتلبية فائدة أكثر هما والتلفزيون لتلبية السينما فائدة أكثر هما والتلفزيون السينمامثل ، االجتماعي االندماج حاجات بعض مثل إشباع ، االجتماعي االندماج حاجات بعض إشباع

في الحوار واما والعائلة، األصدقاء بين في التضامن الحوار واما والعائلة، األصدقاء بين التضامنخالل من تزويده يتم االجتماعية خالل النشاطات من تزويده يتم االجتماعية النشاطات

والكتب . والكتب .الصحافة الصحافة

3737

اإلعالم لوسائل الناس اإلعالم استخدامات لوسائل الناس استخداماتمعها يتعاملون معها وكيف يتعاملون ثاير عند عند وكيف ثاير لي Lee Leeلي

ThayerThayer

-يحتمل ال بشكل عنها يتحدثون بأشياء الناس يحتمل- تزويد ال بشكل عنها يتحدثون بأشياء الناس تزويدبعضهم . للناس فيمكن اآلخرين مع أساسية بعضهم . مواجهات للناس فيمكن اآلخرين مع أساسية مواجهات

بنفس والمشهورين األخبار عن التحدث بعـض بنفس مع والمشهورين األخبار عن التحدث بعـض معالطريقـة .الطريقـة .

22 - من تقدمه وما اإلعالم وسائل يجعلون الناس من - ان تقدمه وما اإلعالم وسائل يجعلون الناس انواقعهم طقوس لتحديد مركزي األهميةكعنصر واقعهم حيث طقوس لتحديد مركزي األهميةكعنصر حيثاالستخدام . بهذا ويرتبط الشخصية الهوية لتحديد االستخدام . أو بهذا ويرتبط الشخصية الهوية لتحديد أو

جانبان :جانبان :

3838


ThayerThayer - حدوثها المتوقع االشياء حول حياتنا روتينية ان حدوثها - أ المتوقع االشياء حول حياتنا روتينية ان أ

اإلحساس على للحفاظ للمرء بالنسبة هام اإلحساس واالعتيادية على للحفاظ للمرء بالنسبة هام واالعتياديةأمر . هو الشعائر ببعض الوقت تمييز ان هويته أمر . بتحديد هو الشعائر ببعض الوقت تمييز ان هويته بتحديد

يتابعون الذين ان نجد فإننا الثقافات، جميع في يتابعون عام الذين ان نجد فإننا الثقافات، جميع في عامبان المثال سبيل علي الوقت يعرفون اإلعالم بان وسائل المثال سبيل علي الوقت يعرفون اإلعالم وسائل

( يسعد برنامج الن الجمعة يوم هو اليوم ان ) يقولوا يسعد برنامج الن الجمعة يوم هو اليوم ان يقولوااليوم (. األردني التلفزيون في اليوم (. صباحك األردني التلفزيون في صباحك

3939


ThayerThayer نتوقع لما صورة لنا تبني اإلعالم وسائل نتوقع ان لما صورة لنا تبني اإلعالم وسائل ان

ان . نحتاج ونحن نتذكره ان يمكن ان . ولما نحتاج ونحن نتذكره ان يمكن ولمامحدد بناء ذي عالم في نعيش باننا محدد نعرف بناء ذي عالم في نعيش باننا نعرف

مثلما هو العالم وهذا به، التنبؤ مثلما يمكن هو العالم وهذا به، التنبؤ يمكناإلعالم . وسائل وتقوم وتوقعناه kرناه اإلعالم . تذك وسائل وتقوم وتوقعناه kرناه تذكأجل من المقترحات هذه بمثل أجل بتزويدنا من المقترحات هذه بمثل بتزويدنا

. شخصياتنا هوية تحدد التي .الطقوس شخصياتنا هوية تحدد التي الطقوس - يمتلكون الناس بان يتمثل اآلخر والوجه يمتلكون - ب الناس بان يتمثل اآلخر والوجه ب

مثل يكونوا ان في الرغبة في مثل اإلحساس يكونوا ان في الرغبة في اإلحساسفي اآلخرون يعمل ما مثل ويعملون في اآلخرين اآلخرون يعمل ما مثل ويعملون اآلخرين

العالم . العالم .هذا هذا

4040


ThayerThayer يحصل شخص أي بان نعتقد فيه الذي الحد يحصل فإلى شخص أي بان نعتقد فيه الذي الحد فإلى

هذا فيه يكون الذي الحد وإلى جريدة هذا على فيه يكون الذي الحد وإلى جريدة على ) يكون ) األمر فان ، آخر شخص أي مثل ( الشخص يكون ) األمر فان ، آخر شخص أي مثل الشخصمثل العالم هذا في موجودين نكون بان لنا A مثل حيويا العالم هذا في موجودين نكون بان لنا A حيويا

في طقوسهم مع نسير وسوف ، في اآلخرين طقوسهم مع نسير وسوف ، اآلخرينالناس ويذهب ، اليومية الجريدة على الناس الحصول ويذهب ، اليومية الجريدة على الحصول

األرجح وعلى ، اآلخرون يذهب حيث السينما األرجح إلى وعلى ، اآلخرون يذهب حيث السينما إلىأفكارهم عن النظر kبغض ذلك يفعلون أفكارهم فإنهم عن النظر kبغض ذلك يفعلون فإنهم

الواقع . في A شخصيا يفضلونه ما الواقع .حول في A شخصيا يفضلونه ما حول طريق عن الطقوس بهذه اليومية حياتنا طريق ونربط عن الطقوس بهذه اليومية حياتنا ونربط

باإلحساس تزودنا والتي اإلعالم باإلحساس وسائل تزودنا والتي اإلعالم وسائلهذا في اآلخريــن مع نكـون وبان هذا بالــواقع، في اآلخريــن مع نكـون وبان بالــواقع،

النظـرية . أهميتــه لــه اعتبــار وهــو ، النظـرية .العالــم أهميتــه لــه اعتبــار وهــو ، العالــم

4141


ThayerThayer33 -اإلعالم لوسائل الثالث اإلعالم- االستخدام لوسائل الثالث االستخدام

مالحظة * ويمكن أسطوري مالحظة * استخدام ويمكن أسطوري استخداموسائل ثالثة ثالثة الستخدام وسائل مستويات الستخدام مستويات

وهي : A أسطوريا وهي :اإلعالم A أسطوريا اإلعالم

4242


ThayerThayer - الحياة ألسلوب الوصفات بخلق اإلعالم وسائل تقوم الحياة - أ ألسلوب الوصفات بخلق اإلعالم وسائل تقوم أ

للعيش . جاهزة وصفات يوجد ال إذ دوامها على للعيش . والعمل جاهزة وصفات يوجد ال إذ دوامها على والعمل ) ان ) يمكن كما ، اإلنسان ثات kمور لجينات تعطى ان ( يمكن ان ) يمكن كما ، اإلنسان ثات kمور لجينات تعطى ان يمكنوسائل فان ثم ومن ، األرض في األخرى للمخلوقات وسائل يحدث فان ثم ومن ، األرض في األخرى للمخلوقات يحدثدوامها . على والعمل الوصفات هذه مثل بخلق تقوم دوامها .اإلعالم على والعمل الوصفات هذه مثل بخلق تقوم اإلعالم

طريقة بان اإلحساس بدون العيش يستطيع ال طريقة فاإلنسان بان اإلحساس بدون العيش يستطيع ال فاإلنسانالمرء . ويحتاج وصحيحة ، وكاملة ، وعادلة ، معقولة المرء . الحياة ويحتاج وصحيحة ، وكاملة ، وعادلة ، معقولة الحياة

الحساسية أو ، باألخالقية يتعلق األمر أكان سواء ذلك الحساسية إلى أو ، باألخالقية يتعلق األمر أكان سواء ذلك إلىذلك ، اليومي السلوك أو ، األيدلوجية أو ، القيم أو ، ذلك الجمالية ، اليومي السلوك أو ، األيدلوجية أو ، القيم أو ، الجمالية A وماديا A اجتماعيا به يحيط فيما يجد ان إلى يحتاج اإلنسان A ان وماديا A اجتماعيا به يحيط فيما يجد ان إلى يحتاج اإلنسان انثم . ومن بالحياة الخاصة لوصفاتنا االعتيادية التأكيدات ثم . بعض ومن بالحياة الخاصة لوصفاتنا االعتيادية التأكيدات بعضجميعها للحياة الفرعية والثقافة الثقافية الوصفات جميع جميعها فان للحياة الفرعية والثقافة الثقافية الوصفات جميع فان

بميثاق عليها المحافظة وتم خlلقت وقد ، األساطير بميثاق تشبه عليها المحافظة وتم خlلقت وقد ، األساطير تشبهوليس , مطلقة ليست وهي بالسلوك، وعlززت ، وليس , ضمني مطلقة ليست وهي بالسلوك، وعlززت ، ضمني

. الذاتي التأكـيد سوى لصحتها نهائي اختبار .هناك الذاتي التأكـيد سوى لصحتها نهائي اختبار هناك

4343


ThayerThayer الثـقافة وصفـات فـيه تكون الذي المدى الثـقافة وإلى وصفـات فـيه تكون الذي المدى وإلى

, فإنها وتعمل وظيفية للحياة الفرعيـة , والثـقافة فإنها وتعمل وظيفية للحياة الفرعيـة والثـقافةوالثقافة الثقافة إلى نفذت قد تكون ان والثقافة يجب الثقافة إلى نفذت قد تكون ان يجب

فيما, األفراد سلوك إلى تنفذ ان ويجب فيما, الفرعية األفراد سلوك إلى تنفذ ان ويجب الفرعيةالطريقة إلى تنفذ وان يعملوه A ال أو يعملوه ان الطريقة يجب إلى تنفذ وان يعملوه A ال أو يعملوه ان يجب

المصنوعة االشياء ويوظفون يخترعون بها المصنوعة التي االشياء ويوظفون يخترعون بها التيالذي . الحد فإلى وهكذا وغيرها والقصص الذي . والتقنيات الحد فإلى وهكذا وغيرها والقصص والتقنيات

وسائل فان للحياة عملية ثقافية وصفات توجد وسائل فيه فان للحياة عملية ثقافية وصفات توجد فيهللحياة الثقافية الوصفات هذه مثل ببناء تقوم للحياة اإلعالم الثقافية الوصفات هذه مثل ببناء تقوم اإلعالم

قصد . غير من أو بقصد ضمني، أو علني قصد .بشكل غير من أو بقصد ضمني، أو علني بشكل

4444


ThayerThayer ان سنجد فإننا الوصفات تلك نستشعر ان وحينما سنجد فإننا الوصفات تلك نستشعر وحينما

توجهنا . التي هي الحياة أنماط على توجهنا . تأكيداتها التي هي الحياة أنماط على تأكيداتهاممكن بعضها البديلة الوصفات ان ممكن وسنجد بعضها البديلة الوصفات ان وسنجد

حياتنا . kر lغي ي ان يمكن اآلخر وبعضها ، حياتنا .ومعقول kر lغي ي ان يمكن اآلخر وبعضها ، ومعقول

4545


ThayerThayer - ال التي اإلنساني الوجود أوجه بعض هناك - ب ال التي اإلنساني الوجود أوجه بعض هناك ب

واألسطورة االستعارة خالل من اال تفسيرها واألسطورة يمكن االستعارة خالل من اال تفسيرها يمكنالذين. الوحيدة المخلوقات هم بطبيعتهم الذين. والبشر الوحيدة المخلوقات هم بطبيعتهم والبشر

األسئلة مثل للتفسير قابل غير هو ما األسئلة يفسرون مثل للتفسير قابل غير هو ما يفسرونال . فما وغيرها والحب والموت ، الحياة ال . حول فما وغيرها والحب والموت ، الحياة حول

األساطير . له نصنع تفسيره نعرف ال أو األساطير . نستطيع له نصنع تفسيره نعرف ال أو نستطيعوسائل مادة ويصنعون ينتجون الذين أولئك وسائل وان مادة ويصنعون ينتجون الذين أولئك وان

باألساطير ينتجوه ما صبغ تجنب يمكنهم ال باألساطير اإلعالم ينتجوه ما صبغ تجنب يمكنهم ال اإلعالمتنتجه . ما يستهلكون الذين فان كذلك تنتجه . الثقافية ما يستهلكون الذين فان كذلك الثقافية

بعض يتجنبوا ان باستطاعتهم ليس اإلعالم بعض وسائل يتجنبوا ان باستطاعتهم ليس اإلعالم وسائلعليها تقوم التي للوصفات المخالفات أو عليها التأكيدات تقوم التي للوصفات المخالفات أو التأكيدات

ووجودهم . ومعرفتهم رؤيتهم ووجودهم . أساليب ومعرفتهم رؤيتهم أساليب

4646


ThayerThayer - فحسب يرتبط ال اإلعالم لوسائل األسطوري االستخدام ان فحسب - جـ يرتبط ال اإلعالم لوسائل األسطوري االستخدام ان جـ

والمضمون للوسيلة يمكن ، ذلك من النقيض وعلى ، والمضمون بمضمونها للوسيلة يمكن ، ذلك من النقيض وعلى ، بمضمونها . ال A تأثيرا وأكثرها األساطير أعمق ان معا تأثيرهما لهما يكون . ان ال A تأثيرا وأكثرها األساطير أعمق ان معا تأثيرهما لهما يكون انلها يتعرض التي والقصص الرسائل من الضخم العدد إلى لها يعود يتعرض التي والقصص الرسائل من الضخم العدد إلى يعود

، الفردي بنائها طريقة إلى الغالب في ترجع بل ، يوم كل ، المرء الفردي بنائها طريقة إلى الغالب في ترجع بل ، يوم كل المرءتحمل . التي القصة فان المثال سبيل وعلى الكلي تحمل . ونمطها التي القصة فان المثال سبيل وعلى الكلي ونمطها

أو الحبكة إلى A أساسا ترجع ال الغربي للبطل الثقافية أو األسطورة الحبكة إلى A أساسا ترجع ال الغربي للبطل الثقافية األسطورة . ذلك, مالحظة ويمكننا الحدث بنية إلى ترجع ولكنها . الموضوع ذلك, مالحظة ويمكننا الحدث بنية إلى ترجع ولكنها الموضوع

تلك A وخصوصا الحدث بنية على تعتمد التي األمريكية األفالم تلك في A وخصوصا الحدث بنية على تعتمد التي األمريكية األفالم فيالمطاردات . على تقوم المطاردات .التي على تقوم التي

ترميزه يتم لألساطير الثقافي األساس معظم ان الواضح ترميزه ومن يتم لألساطير الثقافي األساس معظم ان الواضح ومنتنشئة يتم وحين ونفعلها، نقولها التي األشياء أنماط تنشئة في يتم وحين ونفعلها، نقولها التي األشياء أنماط في

قراءة على مlجبر بأنه يعني هذا فان بعينها، ما بيئة في قراءة الشخص على مlجبر بأنه يعني هذا فان بعينها، ما بيئة في الشخصيتربى فإنه وهكذا ، نفسه داخل وتغرس ثقافته في األنماط يتربى هذه فإنه وهكذا ، نفسه داخل وتغرس ثقافته في األنماط هذه

حياته . في وتقوده توجهه والتي االساطير هذه حياته .على في وتقوده توجهه والتي االساطير هذه على

4747


ThayerThayer األنماط ترميز فيه يتم الذي الحد إلى األنماط وانه ترميز فيه يتم الذي الحد إلى وانه

الناس فان ، اإلعالم وسائل في الناس والبناء فان ، اإلعالم وسائل في والبناءالتي لألهداف واستخدامها قراءة التي بمقدورهم لألهداف واستخدامها قراءة بمقدورهم

الثقافيــة . األساطير وضعـت أجلهــا الثقافيــة .من األساطير وضعـت أجلهــا من44 - - لهدف اإلعالم وسائل الناس لهدف يستخدم اإلعالم وسائل الناس يستخدم

متنوعة . بخبرات متنوعة .امدادهم بخبرات امدادهم

4848

وظائف وظائف MaddiMaddiومادي ومادي FiskeFiskeفيسكي فيسكي اإلعالم لوسائل اإلعالم إيجابية لوسائل إيجابية

يانيانويروير ) وظائف ) ثالث له التجربة الخبرة تنوع ( بان وظائف ) ثالث له التجربة الخبرة تنوع بانيلي : فيما تتمثل يلي :إيجابية فيما تتمثل إيجابية

الوظيفة - - أ أ وفي الطبيعي النمو في تسهم الوظيفة أنها وفي الطبيعي النمو في تسهم أنهالألفراد . لألفراد .الطبيعية الطبيعية

لذاتها .- - ب ب إليها ينظر لذاتها .انه إليها ينظر انه الحالة - - جـ جـ في تسهم التي العوامل أحد الحالة أنها في تسهم التي العوامل أحد أنها

وراء دافع أعظم فان ثم ومن اإلنسان لدى وراء العاطفية دافع أعظم فان ثم ومن اإلنسان لدى العاطفيةبالتعويض يتمثل اإلعالم لوسائل االستخدام بالتعويض هذا يتمثل اإلعالم لوسائل االستخدام هذا

CompensationCompensation . . يحققون األفراد جميع يحققون وان األفراد جميع وانوان . بالتعويض والسيكولوجي االجتماعي وان . توازنهم بالتعويض والسيكولوجي االجتماعي توازنهم

، األكل مثل ذلك على تقوم األنشطة من ، الكثير األكل مثل ذلك على تقوم األنشطة من الكثيرالخ . والهوايات الخ .والرحالت والهوايات والرحالت

4949

وكيف اإلعالم لوسائل الناس وكيف استخدامات اإلعالم لوسائل الناس استخداماتمعها معها يتعاملون يتعاملون

- - للوسائل محددة أخرى استعماالت للوسائل هناك محددة أخرى استعماالت هناكاإلعالميةاإلعالمية

-- للوضع كرمز التلفزيون يستخدم للوضع فالبعض كرمز التلفزيون يستخدم فالبعض ، ، االجتماعي االجتماعي

اإلذنين راديو يستخدم قد اآلخر اإلذنين والبعض راديو يستخدم قد اآلخر والبعضواستخدام ، الناس عن لعزلهم واستخدام كوسيلة ، الناس عن لعزلهم كوسيلة

، الصوت ، مكبرات الصوت مكبرات ،الهيبة على للداللة المتحف زيارة الهيبة، أو على للداللة المتحف زيارة أو

5050

وكيف اإلعالم لوسائل الناس وكيف استخدامات اإلعالم لوسائل الناس استخداماتمعها معها يتعاملون يتعاملون

القراءة غير آخر لهدف الجريدة استخدام القراءة أو غير آخر لهدف الجريدة استخدام أو. الخ .. بها القمامة لف أو ، عليها األكل .مثل الخ .. بها القمامة لف أو ، عليها األكل مثل

كمصدر اإلعالم وسائل البعض يستخدم كمصدر كما اإلعالم وسائل البعض يستخدم كماالمشتريات، حول ، المشتريات، للمعلومات حول ، للمعلومات

البحتة التسلية ألهداف يستخدمها البحتة والبعض التسلية ألهداف يستخدمها والبعضوهذه ، التعليم ألهداف يستخدمها وهذه والبعض ، التعليم ألهداف يستخدمها والبعضإذ المرء عند تداخلها عدم تعني ال إذ األهداف المرء عند تداخلها عدم تعني ال األهدافلوسائل المرء استعماالت تكون ان لوسائل يمكن المرء استعماالت تكون ان يمكن

تعني وال ، هدف من أكثر لديه تحقق تعني اإلعالم وال ، هدف من أكثر لديه تحقق اإلعالمباستخداماته A واعيا A دائما يكون المرء ان باستخداماته كذلك A واعيا A دائما يكون المرء ان كذلك

لها .لها .

5151

االتصال - وسائل تأثيرات االتصال - جـ وسائل تأثيرات جـالجماهيري الجماهيري

أنواع لفهم المداخل أفضل من أنواع لعل لفهم المداخل أفضل من لعلشافي اقترحه ما اإلعالم وسائل شافي تأثيرات اقترحه ما اإلعالم وسائل تأثيرات

ChafeeChafee معرفة معرفة

المجتمعالمجتمعمعرفة معرفة

الجماعةالجماعة معرفةمعرفةالفردالفرد

معرفةمعرفةالمجتمعالمجتمع

معرفة معرفة الجماعةالجماعة

معرفةمعرفةالفردالفرد

سلوك سلوك المجتمعالمجتمع

سلوك سلوك الجماعةالجماعة

سلوك سلوك الفردالفرد

سلوك سلوك المجتمعالمجتمع

سلوك سلوك الجماعةالجماعة

سلوك سلوك الفردالفرد

اتجاهات اتجاهات المجتمعالمجتمع

اتجاهات اتجاهات الجماعةالجماعة

اتجاهات اتجاهات الفردالفرد

اتجاهات اتجاهات المجتمعالمجتمع

اتجاهات اتجاهات الجماعةالجماعة

اتجاهات اتجاهات الفردالفرد

للوسيلة المضمون جانباإلعالمية

للوسيلة المادي الجانباإلعالمية

5252

للوسيلة المادي الجانب للوسيلة تأثيرات المادي الجانب تأثيراتاإلعالميةاإلعالمية

عن تنتج التي التأثيرات من مجموعة إلى اإلشارة يمكننا عن وهنا تنتج التي التأثيرات من مجموعة إلى اإلشارة يمكننا وهنادراسة إلى تحتاج والتي اإلعالمية للوسيلة المادي دراسة الجانب إلى تحتاج والتي اإلعالمية للوسيلة المادي الجانب

يلي : فيما تتمثل يلي :وهي فيما تتمثل وهي : اقتصادية تأثيرات وجود Hاقتصادية : أوال تأثيرات وجود Hأوال:: ، اقتصادية تأثيرات اإلعالمية للوسائل استخدامنا عن ، ينتج اقتصادية تأثيرات اإلعالمية للوسائل استخدامنا عن ينتج

واستهالك ، للطباعة الالزم الورق استهالك المثال سبيل واستهالك على ، للطباعة الالزم الورق استهالك المثال سبيل على ، والتلفزيوني اإلذاعي االستقبال أجهزة لتشغيل ، الطاقة والتلفزيوني اإلذاعي االستقبال أجهزة لتشغيل الطاقة

، وغيرها والمطابع ، والتلفزيونية اإلذاعية المحطات ، وتشغيل وغيرها والمطابع ، والتلفزيونية اإلذاعية المحطات وتشغيلمثل اإلعالمية، الوسائل تصنيع عن تنتج التي التأثيرات مثل وكذلك اإلعالمية، الوسائل تصنيع عن تنتج التي التأثيرات وكذلك ) االقتصادي ) والتأثير وتلوثها، األشجار قطع البيئة على ( التأثير االقتصادي ) والتأثير وتلوثها، األشجار قطع البيئة على التأثير

. أجهزة استهالك ذلك إلى اإلضافة المجتمع على . والصحي أجهزة استهالك ذلك إلى اإلضافة المجتمع على والصحيالذي ، والقومي المنزلي االقتصاد على وتكاليفها ، الذي االتصال ، والقومي المنزلي االقتصاد على وتكاليفها ، االتصال

ذلك . وغير الغيار وقطع األجهزة استيراد ذلك .يستدعي وغير الغيار وقطع األجهزة استيراد يستدعي

5353


: : اجتماعية تأثيرات وجود Hاجتماعية : :ثانيا تأثيرات وجود Hثانيا تأثير هو ، الضيوف غرفة في بارز مكان في مكتبة تأثير فوجود هو ، الضيوف غرفة في بارز مكان في مكتبة فوجود

A اجتماعيا A تأثيرا يوفر إذ مضمونه، عن النظر بغض A للكتاب اجتماعيا A تأثيرا يوفر إذ مضمونه، عن النظر بغض للكتابفان . كذلك للشخص والثقافي االجتماعي الوضع فان . يبرز كذلك للشخص والثقافي االجتماعي الوضع يبرز

يؤدي الفيديو جهاز ومعه المجلس في تلفزيون جهاز يؤدي وجود الفيديو جهاز ومعه المجلس في تلفزيون جهاز وجودمن . وهو ناحية من للمضيف االجتماعي الوضع إبراز من . إلى وهو ناحية من للمضيف االجتماعي الوضع إبراز إلى

التفاعل في أساسية اجتماعية عادة يحطم أخرى التفاعل ناحية في أساسية اجتماعية عادة يحطم أخرى ناحيةكانوا الذين واألقرباء واألصدقاء الجيران بين كانوا االجتماعي الذين واألقرباء واألصدقاء الجيران بين االجتماعي

في التلفزيون ووجود ، بعضهم مع أوقاتهم قضاء في يعتادون التلفزيون ووجود ، بعضهم مع أوقاتهم قضاء يعتادونبغض ـ الجهاز فتح أحيانا يستدعي ، الضيوف غرفة بغض داخل ـ الجهاز فتح أحيانا يستدعي ، الضيوف غرفة داخل

الحديث عن الناس يشغل مما ـ البرنامج عن الحديث النظر عن الناس يشغل مما ـ البرنامج عن النظراآلخر . البعض مع اآلخر .بعضهم البعض مع بعضهم

5454


: الوقت استهالك أسلوب على تأثيرات Hالوقت : ثالثا استهالك أسلوب على تأثيرات Hثالثا مع يقضون األطفال أصبح التلفزيونً وجود مع مع فمثال يقضون األطفال أصبح التلفزيونً وجود مع فمثال

في األطفال يستهلكه كان A كبيرا A وقتا التلفزيون في جهاز األطفال يستهلكه كان A كبيرا A وقتا التلفزيون جهازوالتفاعل والقراءة اللعب مثل أخرى والتفاعل أنشطة والقراءة اللعب مثل أخرى أنشطة

هذا . ويرافق اللعب ورفاق األسرة بين هذا . االجتماعي ويرافق اللعب ورفاق األسرة بين االجتماعيواقعية ناحية من الوقت استهالك أسلوب في واقعية التأثير ناحية من الوقت استهالك أسلوب في التأثير

وعلى األخرى اإلعالم وسائل على أخرى وعلى تأثيرات األخرى اإلعالم وسائل على أخرى تأثيراتويزداد الكهرباء استهالك يزداد A فمثال األخرى ويزداد األنشطة الكهرباء استهالك يزداد A فمثال األخرى األنشطة

ويقل . التلفزيون مشاهدة ذروة في الماء ويقل . استهالك التلفزيون مشاهدة ذروة في الماء استهالكالمرور . حركات A نسبيا وتخف الشوارع في المرور . المشي حركات A نسبيا وتخف الشوارع في المشيأساسي كنشاط القراءة قلت التلفزيون وجود أساسي ومع كنشاط القراءة قلت التلفزيون وجود ومعارتياد kوقل الراديو إلى االستماع kوقل الوقت ارتياد لقضاء kوقل الراديو إلى االستماع kوقل الوقت لقضاء

ترفيهيتين . كوسيلتين السينما ترفيهيتين .دور كوسيلتين السينما دور

5555


: : النفسي الجانب على تأثيرات Hالنفسي : :رابعا الجانب على تأثيرات Hرابعا تقوم ان إعالمية وسيلة بوجود المرء إلحساس يمكن تقوم إذ ان إعالمية وسيلة بوجود المرء إلحساس يمكن إذ

بالوحدة، الشعور مثل المشاعر أنواع بعض بالوحدة، بتبديد الشعور مثل المشاعر أنواع بعض بتبديدتجاه . المشاعر ان نرى فإننا ولذا بالغضب تجاه . والشعور المشاعر ان نرى فإننا ولذا بالغضب والشعور

بعض ان نجد وبينما ، ومعارض مؤيد بين تنوعت بعض التلفزيون ان نجد وبينما ، ومعارض مؤيد بين تنوعت التلفزيوناآلخر والبعض ، للطفل كجليس بالتلفزيون رحkبوا اآلخر اآلباء والبعض ، للطفل كجليس بالتلفزيون رحkبوا اآلباء . لن اننا اال السوء رفاق عن أطفالهم يبعد ألنه به . رحkبوا لن اننا اال السوء رفاق عن أطفالهم يبعد ألنه به رحkبواعدائية . مشاعر للتلفزيون يوجه من نجد ان من عدائية . نعدم مشاعر للتلفزيون يوجه من نجد ان من نعدم

ضار - تأثير وذات ، مفسدة أداة بأنه التلفزيون ضار -ويتهم تأثير وذات ، مفسدة أداة بأنه التلفزيون ويتهمويقحمهم- . للعنف يعرضهم انه إذ األطفال على A ويقحمهم- . خصوصا للعنف يعرضهم انه إذ األطفال على A خصوصا

كبرى فائدة ذات أنشطة من ويحرمهم الكبار عالم كبرى في فائدة ذات أنشطة من ويحرمهم الكبار عالم فيأفراد ومع أقرانهم مع االجتماعي والتفاعل اللعب أفراد مثل ومع أقرانهم مع االجتماعي والتفاعل اللعب مثل

أسرهم.أسرهم.

5656

حيث من اإلعالم وسائل حيث تأثيرات من اإلعالم وسائل تأثيراتالمضمونالمضمون

مويلر نظرليزلي وجهة مويلر ومن نظرليزلي وجهة Leslie LeslieومنMoellerMoeller في يقع اإلعالم وسائل تأثير في فان يقع اإلعالم وسائل تأثير فان

kز نمي ان الصعب ومن ، اليقين عدم kز مجال نمي ان الصعب ومن ، اليقين عدم مجالعن اإلعالم وسائل عن ينتج الذي عن التأثير اإلعالم وسائل عن ينتج الذي التأثير

من مجموعة يقترح فإنه ولذا من غيرها، مجموعة يقترح فإنه ولذا غيرها،شاملة وغير ذاتية تعتبر والتي شاملة التأثيرات وغير ذاتية تعتبر والتي التأثيرات

هي ) التأثيرات هي )وهذه التأثيرات ( .( .1616وهذه

5757


11 - في A وخصوصا المعرفة مستوى على في - التأثير A وخصوصا المعرفة مستوى على التأثير A وخصوصا ـ المعرفة مستوى كان واذا العامة A الشئون وخصوصا ـ المعرفة مستوى كان واذا العامة الشئون

هناك ان إال بالتأكيد، يتحسن ـ العامة الشئون هناك في ان إال بالتأكيد، يتحسن ـ العامة الشئون فيواإلدراك، الوعي، مثل، متفاعلة كثيرة واإلدراك، متغيرات الوعي، مثل، متفاعلة كثيرة متغيراتفي تؤثر كلها االنتقائية، والعوامل في واالستيعاب، تؤثر كلها االنتقائية، والعوامل واالستيعاب،

ظهور ان يضمن ما هناك فليس ، االتصالية ظهور العملية ان يضمن ما هناك فليس ، االتصالية العمليةيستدعي سوف ما إعالمية وسيلة في مضمون يستدعي أي سوف ما إعالمية وسيلة في مضمون أي

المتلقين . عند الوعي أو المتلقين .االنتباه عند الوعي أو االنتباه 22 : - الواقع بتقديم اإلعالم وسائل تقوم الواقع الواقع - : أنتاج بتقديم اإلعالم وسائل تقوم الواقع أنتاج

الزيادة بفضل اإلعالم وسائل وتساهم المتصور الزيادة للعالم بفضل اإلعالم وسائل وتساهم المتصور للعالمالصور صنع في التفسير في والتقدم وقتها الصور في صنع في التفسير في والتقدم وقتها في

يعيشه . الذي الواقع عن أذهاننا في يعيشه .المنطبعة الذي الواقع عن أذهاننا في المنطبعة

5858


33 ) للمجتمع - ) األولويات ترتيب األجندة ( وضع للمجتمع - ) األولويات ترتيب األجندة وضعلدى* : األولويات بترتيب اإلعالم وسائل لدى* : تقوم األولويات بترتيب اإلعالم وسائل تقوميصبح اإلعالم وسائل لدى مهم هو فما يصبح الجمهور اإلعالم وسائل لدى مهم هو فما الجمهور

الجمهور لدى A الجمهور مهما لدى A مهما

5959


44 - العام والذوق ، الحياة ونمط واالتجاهات ، القيم على العام - التأثير والذوق ، الحياة ونمط واالتجاهات ، القيم على التأثيرلما: تعزيزية تأثيرات هي الجوانب هذه في التأثيرات لما: ومعظم تعزيزية تأثيرات هي الجوانب هذه في التأثيرات ومعظم

هذه في تأثيرها اإلعالم وسائل تلعب كل وعلى ، قائم هذه هو في تأثيرها اإلعالم وسائل تلعب كل وعلى ، قائم هوتتبع . ويمكننا اإلعالم وسائل غير أخرى عوامل مع تتبع . الجوانب ويمكننا اإلعالم وسائل غير أخرى عوامل مع الجوانب

والذوق الحياة ونمط االتجاهات على اإلعالم وسائل والذوق تأثيرات الحياة ونمط االتجاهات على اإلعالم وسائل تأثيراتالملبس في الحياة نمط A وخصوصا ، العربي المجتمع في الملبس العام في الحياة نمط A وخصوصا ، العربي المجتمع في العام

الموسيقى . وتذوق الموسيقى .والمأكل وتذوق والمأكل55 : - في السلوك على اإلعالم وسائل تؤثر السلوك على في - : التأثير السلوك على اإلعالم وسائل تؤثر السلوك على التأثير

العدواني السلوك على اإلعالم وسائل فتأثير معينة شروط العدواني ظل السلوك على اإلعالم وسائل فتأثير معينة شروط ظلتعرض هناك كان اذا فعاال، يكون ان يمكن الناس بعض تعرض على هناك كان اذا فعاال، يكون ان يمكن الناس بعض على

لإلعالنات واالستجابة ، اإلعالم وسائل في للعنف لإلعالنات تراكمي واالستجابة ، اإلعالم وسائل في للعنف تراكميمن عديدة شرائح عند ، الشراء أنماط على التأثير في من مرتفعة عديدة شرائح عند ، الشراء أنماط على التأثير في مرتفعة

الجمهور .الجمهور .

6060

اإلعالم وسائل اإلعالم تأثيرات وسائل واوجريت عند عند تأثيرات واوجريت هيبرت هيبرتوبوهنوبوهن

المعرفة على الجماهيري االتصال وسائل المعرفة تأثير على الجماهيري االتصال وسائل تأثير::واالستيعاب واالستيعاب

المعلومات تذكر ولكن المتكرر بالتعرض المعرفة المعلومات تتأثر تذكر ولكن المتكرر بالتعرض المعرفة تتأثربالمعلومات مصلحة أو اهتمام للمرء ليس كان اذا بالمعلومات يتضاءل مصلحة أو اهتمام للمرء ليس كان اذا يتضاءل

مع . . اإلعالم وسائل مضمون تفاعل نتيجة مع فالمعرفة اإلعالم وسائل مضمون تفاعل نتيجة فالمعرفةمقدرة . وتعتمد للمتلقين المباشرة الشخصية مقدرة . الخبرات وتعتمد للمتلقين المباشرة الشخصية الخبرات

تكرار وعلى اإلعالم وسائل احداث تذكر على تكرار المرء وعلى اإلعالم وسائل احداث تذكر على المرءبين عالقات خالل من التعزيز وعلى للحافز، بين التعرض عالقات خالل من التعزيز وعلى للحافز، التعرض

المعلومات . لهذه المرء حاجة مدى على وتعتمد المعلومات .األفراد، لهذه المرء حاجة مدى على وتعتمد األفراد، ومصالح أكبر تعرض إلى االستيعاب تحقيق ومصالح ويحتاج أكبر تعرض إلى االستيعاب تحقيق ويحتاج

األفراد تفسير سوء ذلك دون يحول وقد أكثر، األفراد شخصية تفسير سوء ذلك دون يحول وقد أكثر، شخصيةالحقائق . قبول رفض أو ، سماعها في الشك أو الحقائق .للرسالة قبول رفض أو ، سماعها في الشك أو للرسالة

6161


الفعل ردود على مباشر تأثير واالستيعاب الفعل وللمعرفة ردود على مباشر تأثير واالستيعاب وللمعرفةلالتصال عاطفية استجابة فأي ، للمتلقين لالتصال العاطفية عاطفية استجابة فأي ، للمتلقين العاطفية

المشهد _ من تأتي ـ منها كبير جانب في المشهد _ الجماهيري من تأتي ـ منها كبير جانب في الجماهيريتكرار ومن االتصال لوسائل التعرض فيه يحدث تكرار الذي ومن االتصال لوسائل التعرض فيه يحدث الذي

ومن للتعرض، السابقة المعلومات ومن ، ومن التعرض للتعرض، السابقة المعلومات ومن ، التعرضالمرجعي ) اإلطار للفرد األساسي المعرفة المرجعي ) جدول اإلطار للفرد األساسي المعرفة جدول

مرعب(. سينمائي لفيلم الطفل فعل رد وان مرعب(. للتفسير سينمائي لفيلم الطفل فعل رد وان للتفسيرمحكوم والنه مظلمة السينما صالة الن A توترا أكثر محكوم يصبح والنه مظلمة السينما صالة الن A توترا أكثر يصبحوبسبب ، العاطفية األفعال ردود من بمجموعة وبسبب مسبقاً ، العاطفية األفعال ردود من بمجموعة مسبقاً

يتصور فيها التي الكلية الطريقة أو المعرفة يتصور جدولة فيها التي الكلية الطريقة أو المعرفة جدولة. الشخصية الطفل خصائص على يعتمد كله ذلك ، .الفيلم الشخصية الطفل خصائص على يعتمد كله ذلك ، الفيلم

6262

اإلعالم وسائل اإلعالم تأثيرات وسائل هيبرت هيبرت عند عند تأثيراتوبوهن وبوهن واوجريت واوجريت

22 - - والقيم االتجاهات تغيير على االتصال وسائل والقيم تأثيرات االتجاهات تغيير على االتصال وسائل تأثيرات ،االتصالية للتجربة وفهمهم األفراد وعي على القيم االتصالية، تعتمد للتجربة وفهمهم األفراد وعي على القيم تعتمد

خلق في اإلعالم وسائل فعالية العديدة البحوث خلق أثبتت في اإلعالم وسائل فعالية العديدة البحوث أثبتتتدعيم على اإلعالم وسائل وتعمل ، جديدة تدعيم اتجاهات على اإلعالم وسائل وتعمل ، جديدة اتجاهاتوسائل ان حيث ، تغييرها من أكثر والقيم وسائل االتجاهات ان حيث ، تغييرها من أكثر والقيم االتجاهات

والتعبير األغلبية من مقبولة آراء عن التعبير تفضل والتعبير اإلعالم األغلبية من مقبولة آراء عن التعبير تفضل اإلعالمالمجتمع . في الطبيعية والسلوك االتجاهات أنماط المجتمع . عن في الطبيعية والسلوك االتجاهات أنماط عنالفردية، واضعاف االجتماعي االنسجام إلى يؤدي الفردية، وهذا واضعاف االجتماعي االنسجام إلى يؤدي وهذااإلعالم وسائل وتعمد االختالفات، في التسامح اإلعالم وتقليل وسائل وتعمد االختالفات، في التسامح وتقليلمهمة، واألفكار واالشياء والجماعات األفراد جعل مهمة، على واألفكار واالشياء والجماعات األفراد جعل على

لالنتباه A موضعا لتكون اختيارها طريق عن ببساطة لالنتباه وذلك A موضعا لتكون اختيارها طريق عن ببساطة وذلكالمالحظة . المالحظة .أو أو

6363


33 - -: السلوك تغيير على االتصال وسائل السلوك :تأثير تغيير على االتصال وسائل تأثير اإلعالم وسائل تأثير تناولت التي الدراسات من العديد اإلعالم هناك وسائل تأثير تناولت التي الدراسات من العديد هناك

والعدوانية ، اللعب وأنماط التصويت مثل السلوك تغير والعدوانية على ، اللعب وأنماط التصويت مثل السلوك تغير علىدراسة . مجال على سيطرت عديدة دراسات وهناك دراسة . وغيرها مجال على سيطرت عديدة دراسات وهناك وغيرهاانه . شك وال الفراغ أوقات نشاط على اإلعالم وسائل انه . تأثير شك وال الفراغ أوقات نشاط على اإلعالم وسائل تأثير

على التلفزيون A وخصوصا اإلعالم وسائل تأثير تتبع على يمكننا التلفزيون A وخصوصا اإلعالم وسائل تأثير تتبع يمكنناالفراغ . أوقات لقضاء الفراغ .سلوكنا أوقات لقضاء سلوكنا

لحدوثه A وقتا يستغرق محدد سلوك تعديل فان حال أية لحدوثه وعلى A وقتا يستغرق محدد سلوك تعديل فان حال أية وعلىالناس عدد مثل المتغيرات من مجموعة على الناس ويعتمد عدد مثل المتغيرات من مجموعة على ويعتمد

، واالجتماعية االقتصادية المخاطرة ، القرار في ، المنغمسين واالجتماعية االقتصادية المخاطرة ، القرار في المنغمسينويمكن والتغير وحوافزه، وقيمه الفرد سلوك هذا توافق ويمكن ومدى والتغير وحوافزه، وقيمه الفرد سلوك هذا توافق ومدىوخبرة اإلعالم لوسائل التعرض بين التفاعل خالل من يتم وخبرة ان اإلعالم لوسائل التعرض بين التفاعل خالل من يتم ان

الشخصية . الشخصية .اإلنسان اإلنسان

6464

في الال المؤثرة االتصالية في عوامل المؤثرة االتصالية عواملفعاليةفعالية

اإلعالم وسائل اإلعالم تأثير وسائل تأثير

. كانت وان فراغ في تتم ال االتصال عملية كانت . ان وان فراغ في تتم ال االتصال عملية انواالقتصادية والسياسية االجتماعية واالقتصادية البيئة والسياسية االجتماعية البيئة

وسائل على التأثير في فاعلة قوة ذات وسائل والثقافية على التأثير في فاعلة قوة ذات والثقافيةالعوامل بعض سنبرز هنا اننا اال ، العوامل اإلعالم بعض سنبرز هنا اننا اال ، اإلعالم

في تؤثر والتي االتصالية العملية بأركان في المرتبطة تؤثر والتي االتصالية العملية بأركان المرتبطةاإلعالم . وسائل تأثير اإلعالم .فعالية وسائل تأثير فعالية

: عن بالحديث نهتم سوف عن :وهنا بالحديث نهتم سوف وهنا. - - المتصل المرسل المتصل - - .أ المرسل أ. - الرسالة الرسالة - .ب ب. - - الجمهور المتلقي الجمهور - - .جـ المتلقي جـ. - الوسيلة الوسيلة - .د د

6565

المتصل - / / المرسل المصدر المتصل - / / أ المرسل المصدر أ

المصدر تجعل التي العوامل تان ألكسيس المصدر يلخص تجعل التي العوامل تان ألكسيس يلخصثالثة/ عن تحدث وقد جمهوره إقناع في A مؤثرا ثالثة/ المتصل عن تحدث وقد جمهوره إقناع في A مؤثرا المتصل

هي : أساسية هي :عوامل أساسية عوامل ) النفوذ ) - القوة والسلطة ، والجاذبية ، ( المصداقية النفوذ ) - القوة والسلطة ، والجاذبية ، ..المصداقية رؤية فيه يتم الذي المدى بأنها المصداقية حدد رؤية وقد فيه يتم الذي المدى بأنها المصداقية حدد وقد

الصحيح الجواب يعرف انه على الصحيح المصدر الجواب يعرف انه على كخبير( كخبير( ))المصدريتصل انه على بناء عليه الحكم يتم فيه الذي يتصل والمدى انه على بناء عليه الحكم يتم فيه الذي والمدى

. ) تان ) ويرى ثقة كموضع تحيز بدون اآلخرين ( . مع تان ) ويرى ثقة كموضع تحيز بدون اآلخرين TanTanمعمثل عوامل عدة من تنبع المتصل لخبرة رؤيتنا مثل ان عوامل عدة من تنبع المتصل لخبرة رؤيتنا ان

واالحترافية ، والذكاء والمقدرة ، والتجربة ، واالحترافية التدريب ، والذكاء والمقدرة ، والتجربة ، التدريبذلك فليس ثقة موضع كونه أما ، االجتماعي ذلك والموضع فليس ثقة موضع كونه أما ، االجتماعي والموضعنوايا لديه ليس انه نرى ولكننا بوضعيته فحسب نوايا يرتبط لديه ليس انه نرى ولكننا بوضعيته فحسب يرتبط

إقناعية. إقناعية.

6666


المتصل كون من تنبع الجاذبية ان kن بي المتصل وقد كون من تنبع الجاذبية ان kن بي وقدإذ . وأيدلوجية ديمغرافية ناحية من لنا A إذ . شبيها وأيدلوجية ديمغرافية ناحية من لنا A شبيهايكافئونا ان يمكن الذين المتصلين نحب يكافئونا اننا ان يمكن الذين المتصلين نحب اننا

والوحدة والضغط القلق انقاص خالل والوحدة من والضغط القلق انقاص خالل منمساعدتنا طريق عن وكذلك ، األمان مساعدتنا وعدم طريق عن وكذلك ، األمان وعدم

خالل من وكذلك اجتماعية موافقة خالل باكتساب من وكذلك اجتماعية موافقة باكتسابألنفسنا شخصي ثواب على للحصول ألنفسنا مساعدتنا شخصي ثواب على للحصول مساعدتنا

..

6767


فبامكانهم بالقوة المتسمkون األشخاص فبامكانهم وأما بالقوة المتسمkون األشخاص وأمايرافق بان مهتمون وهم ، يعاقبوا أو يثيبوا يرافق ان بان مهتمون وهم ، يعاقبوا أو يثيبوا ان

) تدقيق ) يتم وان ، المطاوعة اإلذعان ( رسائلهم تدقيق ) يتم وان ، المطاوعة اإلذعان رسائلهمذلك قبل سواء المتلقي قبل من فيها ذلك النظر قبل سواء المتلقي قبل من فيها النظر

ال . ال . أم أم الداخلي تفاعلنا إلى المصدر مصداقية الداخلي وتؤدي تفاعلنا إلى المصدر مصداقية وتؤدي

إلى المصدر جإذبية وتؤدي الجديدة األفكار إلى مع المصدر جإذبية وتؤدي الجديدة األفكار معالقوة IdentificationIdentificationالتقمص التقمص القوة وتؤدي وتؤدي

. ) اإلذعان) - إلى النفوذ .السلطة ) اإلذعان) - إلى النفوذ السلطة

6868


- ) المصدر ) لفعالية العامة المبادئ بتلخيص تان ( - قام المصدر ) لفعالية العامة المبادئ بتلخيص تان قامالتي المبادئ من جملة استخالص وتم التي المتصل المبادئ من جملة استخالص وتم المتصل

التي الغربية البيئة نتيجة كانت بأنها نالحظ ان التي نيجب الغربية البيئة نتيجة كانت بأنها نالحظ ان نيجبتكوين يختلف فيها والتي فيها البحوث إجراء تكوين تم يختلف فيها والتي فيها البحوث إجراء تم

اإلنسان عن واالجتماعي النفسي الغربي اإلنسان اإلنسان عن واالجتماعي النفسي الغربي اإلنسانالسياق هذا في تؤخذ ان نيجب التالية والنتائج السياق العربي هذا في تؤخذ ان نيجب التالية والنتائج العربي

:: 11 - A فوريا A تغييرا المرتفعة المصدر مصداقية A - تنتج فوريا A تغييرا المرتفعة المصدر مصداقية تنتج

المصداقية ذات المصادر من أسرع المتلقي المصداقية لدى ذات المصادر من أسرع المتلقي لدىالمنخفضة .المنخفضة .

22 - ويتم الرسالة تذكر على المصدر مصداقية تؤثر ويتم - ال الرسالة تذكر على المصدر مصداقية تؤثر البشكل المرتفعة المصداقية ذوي من الرسالة بشكل تقييم المرتفعة المصداقية ذوي من الرسالة تقييم

المنخفضة . المصداقية ذوي رسائل من المنخفضة .أفضل المصداقية ذوي رسائل من أفضل

6969


33 " - النائم التأثير فرضية من النقيض النائم - " وعلى التأثير فرضية من النقيض وعلىSleep EffectSleep Effect " " ذي المصدر مع الموافقة ذي فان المصدر مع الموافقة فان

امتداد مع تزداد ال المنخفضة امتداد المصداقية مع تزداد ال المنخفضة المصداقيةالوقت .الوقت .

7070


44 - اإلقناع على المصدر ومصداقية الرسالة اإلقناع - تؤثر على المصدر ومصداقية الرسالة تؤثرالمصداقية بين اإلقناعي للتأثير االختالف يظهر المصداقية ولكن بين اإلقناعي للتأثير االختالف يظهر ولكن

دليل هناك يكون عندما المنخفضة والمصداقية دليل العالية هناك يكون عندما المنخفضة والمصداقية العاليةالتي الرسائل وان ، الرسالة استنتاجات يدعم التي ضئيل الرسائل وان ، الرسالة استنتاجات يدعم ضئيلان يمكن ، النتائج الستخالص معقولة محاججة ان تقدم يمكن ، النتائج الستخالص معقولة محاججة تقدم

المصدر . مصداقية عن النظر بغض فعالة المصدر .تكون مصداقية عن النظر بغض فعالة تكون55 - من A تأثيرا أقل الغالب في المتحيزة من - المصادر A تأثيرا أقل الغالب في المتحيزة المصادر

المصادر فان ، حال أية وعلى المتحيزة غير المصادر المصادر فان ، حال أية وعلى المتحيزة غير المصادرغير المصادر من فعالية أكثر تكون ان يمكن غير المتحيزة المصادر من فعالية أكثر تكون ان يمكن المتحيزة

المصدر كان اذا وكذلك اآلراء تعزيز في المصدر المتحيزة كان اذا وكذلك اآلراء تعزيز في المتحيزةنفوذ . وذا A نفوذ .جذابا وذا A جذابا

7171


66 - A تأثيرا أكبر تكون ما A غالبا الجذابة A - المصادر تأثيرا أكبر تكون ما A غالبا الجذابة المصادرالصفات وتقوم الجذابة غير المصادر الصفات من وتقوم الجذابة غير المصادر من

: ، واأللفة ، والشبه ، الجسدية الجاذبية ، : التالية واأللفة ، والشبه ، الجسدية الجاذبية التاليةاآلراء . لتغيير إيجابية كصفات اآلراء .والود لتغيير إيجابية كصفات والود

77 - عندما إقناعا أكثر A عموما المتصلين عندما - ان إقناعا أكثر A عموما المتصلين انقورن ما اذا وذلك ، بإثابة المتلقين قورن يعدون ما اذا وذلك ، بإثابة المتلقين يعدون

بالعقاب . لهم المتصل بتهديد بالعقاب .ذلك لهم المتصل بتهديد ذلك88 -من أكبر تأثير لها المصدر من- مصداقية أكبر تأثير لها المصدر مصداقية

كان . اذا أكثر نتأثر ونحن كان . جإذبيتها اذا أكثر نتأثر ونحن جإذبيتهامن A واحدا كونه من أكثر ، A من المصدرخبيرا A واحدا كونه من أكثر ، A المصدرخبيرا

زمالئنا.زمالئنا.

7272

الرسالة - : الرسالة - :ب ب

حد إلى يرتبط للمصدر تقييمنا ان شك من حد ليس إلى يرتبط للمصدر تقييمنا ان شك من ليسفان . ثم ومن إلينا ينقلها التي بالرسالة فان . كبير ثم ومن إلينا ينقلها التي بالرسالة كبير

يمكن عليها بناء خصائص لها الناجحة يمكن الرسالة عليها بناء خصائص لها الناجحة الرسالةفشله . أو المرسل نجاح فشله .تقييم أو المرسل نجاح تقييم

في مراعاتها يجب التي األمور ضمن في ومن مراعاتها يجب التي األمور ضمن ومنبهذا ويرتبط ، استيعابها سهولة هو بهذا الرسالة ويرتبط ، استيعابها سهولة هو الرسالةجورج بها طالب ، أسلوبية متغيرات جورج خمسة بها طالب ، أسلوبية متغيرات خمسة

قياس " George Klare 1963George Klare 1963كلير كلير كتابه قياس " في كتابه فيأنها " : يرى حيث ، أنها " :االنقرائية يرى حيث ، االنقرائية

7373


11 " - المسموعية- " االنسماعية لالستماع " القابلية - المسموعية- " االنسماعية لالستماع القابلية " - وهي " المقروئية االنقرائية للقراءة القابلية " أو - وهي " المقروئية االنقرائية للقراءة القابلية أو

. ) إذ ) الرسالة فهم باستيعابية ترتبط ( . صفات إذ ) الرسالة فهم باستيعابية ترتبط صفاتاالنسماعية ذات الرسالة وكلمات جمل االنسماعية تكون ذات الرسالة وكلمات جمل تكون

lفهم وت وبسيطة قصيرة العالية االنقرائية lفهم أو وت وبسيطة قصيرة العالية االنقرائية أوبسهولة .بسهولة .

22 - اإلنسان اهتمامات على تشتمل اإلنسان - ان اهتمامات على تشتمل انومصالحه .ومصالحه .

33 - تكرار تجنب ذلك ويعني المفردات تكرار - تنوع تجنب ذلك ويعني المفردات تنوعالكلمات .الكلمات .

7474


44 - استخدام المتصل kب بتجن وذلك استخدام - الواقعية المتصل kب بتجن وذلك الواقعيةعملية واقعية جمل استخدام يعني وهذا ، عملية التجريد واقعية جمل استخدام يعني وهذا ، التجريدالعالم في والمواقف ، والظروف األحداث، العالم حول في والمواقف ، والظروف األحداث، حول

الواقعي .الواقعي .55 - ، جمل على الرسالة اشتمال مدى وهو ، - التحققية جمل على الرسالة اشتمال مدى وهو التحققية

العالم في اخـتبارها يمـكن ، عملـية العالم وعـبارات في اخـتبارها يمـكن ، عملـية وعـباراتالواقعيالواقعي

السالفة األسلوبية المتغيرات إلى السالفة واضافة األسلوبية المتغيرات إلى واضافةمرتبطة أخرى متغيرات هناك فان ، مرتبطة للرسالة أخرى متغيرات هناك فان ، للرسالة

) اإلقناعية ) الرسائل استمالة ( بمناشدة اإلقناعية ) الرسائل استمالة بمناشدة

7575

الرسالة – الرسالة – ب رئيسـية ب أنواع رئيسـية ثالثـة أنواع ثالثـةللمناشــدةللمناشــدة

11 ) خلق- ) تتضمن العاطفية االستمالة ( المناشدة خلق- ) تتضمن العاطفية االستمالة المناشدة ) إستمالة ) بنداء المتلقي لدى مالئمة ( مشاعر إستمالة ) بنداء المتلقي لدى مالئمة مشاعر

عن أو ، عواطفهم أو ، قيمهم أو ، عن مشاعرهم أو ، عواطفهم أو ، قيمهم أو ، مشاعرهمالرسالة . الستقبال ، بهيج جو في وضعهم الرسالة .طريق الستقبال ، بهيج جو في وضعهم طريق

22 ) إقناع - ) تحاول العقلية االستمالة ( المناشدة إقناع - ) تحاول العقلية االستمالة المناشدةشاهد تقديم خالل من ما اعتقاد لتبني شاهد المتلقين تقديم خالل من ما اعتقاد لتبني المتلقين

االعتقاد . ذلك لتأييد منطقي أو االعتقاد .تجريبي ذلك لتأييد منطقي أو تجريبي33 : ) وهي- ) الخوف غريزة استمالة ( : المناشدة وهي- ) الخوف غريزة استمالة المناشدة

غريزة اثارة خالل من المتلقين مخاطبة غريزة تحاول اثارة خالل من المتلقين مخاطبة تحاولالجمهور . لدى الجمهور .الخوف لدى الخوف

7676

الرسائل اتاتتعميمتعميم خصائص حول الرسائل تان خصائص حول تانالمؤثرةالمؤثرة

::11 - في الضمنية النتائج ذات الرسائل من فاعلية أكثر الظاهرة النتائج ذات الرسائل في - ان الضمنية النتائج ذات الرسائل من فاعلية أكثر الظاهرة النتائج ذات الرسائل ان

يوضح لم إذا الرسالة من الهدف A غالبا يدركون ال المتلقين ان ذلك ، المتلقين آراء يوضح تغيير لم إذا الرسالة من الهدف A غالبا يدركون ال المتلقين ان ذلك ، المتلقين آراء تغييرأمامهم .أمامهم .

22 - عند عليها ومتفق سارة معلومات الرسالة تناقش عندما أكثر، الرأي في التغيير عند - ينتج عليها ومتفق سارة معلومات الرسالة تناقش عندما أكثر، الرأي في التغيير ينتجمناقشة فيها يتم التي الحالة من أكثر ذلك ويكون ، الرسالة في والمتلقي مناقشة المرسل فيها يتم التي الحالة من أكثر ذلك ويكون ، الرسالة في والمتلقي المرسل

بينهما . سارة وغير خالفية بينهما .معلومات سارة وغير خالفية معلومات33 - ذلك بعد ويتلوها ، أفضل بشكل تعلمها يتم التي هي الرسالة بها تبدأ التي ذلك - المواد بعد ويتلوها ، أفضل بشكل تعلمها يتم التي هي الرسالة بها تبدأ التي المواد

حيث . من منزلة األقل فإنها الوسط في تأتي التي أما النهاية في تأتي التي حيث . المواد من منزلة األقل فإنها الوسط في تأتي التي أما النهاية في تأتي التي الموادالتعلم .التعلم .

44 - من جانبين أو الموضوع جوانب من واحد لجانب بعرضها الرسالة مدىفعالية من - يرتبط جانبين أو الموضوع جوانب من واحد لجانب بعرضها الرسالة مدىفعالية يرتبط. األخرى الرسالة وبخصائص وبالمصدر ، بالجمهور الموضوع .جوانب األخرى الرسالة وبخصائص وبالمصدر ، بالجمهور الموضوع جوانب

: الkفع للموضوع واحد جانب فعkال : فعرض للموضوع واحد جانب فعرض ) ( -، المرسل المصدر نتائج جانب إلى يقف الجمهور كان ( اذا ( -، المرسل المصدر نتائج جانب إلى يقف الجمهور كان اذا -، A بسيطا تعليمهم أو ، A ضئيال المتلقين ذكاء كان ،- واذا A بسيطا تعليمهم أو ، A ضئيال المتلقين ذكاء كان واذا -، ضئيلة للموضوع معرفتهم ،- وكانت ضئيلة للموضوع معرفتهم وكانت -، األخرى النظر لوجهة يتعرضون ال المتلقون كان ،- واذا األخرى النظر لوجهة يتعرضون ال المتلقون كان واذا. - للجدل مثير غير الموضوع كان للجدل - .واذا مثير غير الموضوع كان واذا: ) فاعلية ) أكثر الخصم آراء دحض يعني وهو الموضوع جانبي عرض :وأمkا ) فاعلية ) أكثر الخصم آراء دحض يعني وهو الموضوع جانبي عرض وأمkا

7777


-تعليم أو ، مرتفع ذكاء ذوي المتلقون يكون تعليم- عندما أو ، مرتفع ذكاء ذوي المتلقون يكون عندما ، عال ، رسمي عال رسمي

-وموضع ، نقاش مثار A أساسا الموضوع كان وموضع- واذا ، نقاش مثار A أساسا الموضوع كان واذا ، ، معارضة معارضة

، بالموضوع معرفة على المتلقون كان ، واذا بالموضوع معرفة على المتلقون كان واذامن ، المعارضة لآلراء يتعرضوا ان من ويمكنهم ، المعارضة لآلراء يتعرضوا ان ويمكنهم

، آخرين ، متصلين آخرين متصلين. للجدل A مثيرا الموضوع كان للجدل .واذا A مثيرا الموضوع كان واذا55 - بين تقارن التي اإلعالنات تكون ان الغالب بين - في تقارن التي اإلعالنات تكون ان الغالب في

الفعالية . نفس لها المقارنة غير واإلعالنات الفعالية .سلعتين نفس لها المقارنة غير واإلعالنات سلعتين

7878


أكثر المقارنة اإلعالنات تكون ان أكثر ويمكن المقارنة اإلعالنات تكون ان ويمكنالتالية :- األحوال في وذلك التالية :-فاعلية األحوال في وذلك فاعلية

) لها عنها المعلن السلعة تكون عندما لها ( أ عنها المعلن السلعة تكون عندما أجديدة . سلعة كانت اذا أو ، ضئيل جديدة .سوق سلعة كانت اذا أو ، ضئيل سوق

)، التفوق خاصية لها السلعة كانت اذا ،( ب التفوق خاصية لها السلعة كانت اذا بيمكن معنى ذات كانت اذا يمكن وكذلك معنى ذات كانت اذا وكذلك

واثباته . واثباته .استعراضه استعراضه )المستهدف للجمهور يكن لم اذا المستهدف( جـ للجمهور يكن لم اذا جـ

ثابتة . سلعية ثابتة .أفضليات سلعية أفضليات

7979


) ميزة ابتكارية المقارن لإلعالن كان اذا ميزة ( د ابتكارية المقارن لإلعالن كان اذا دالسلعة . صنف حيث السلعة .من صنف حيث من

66 - لزيادة كاف للرسالة التعرض تكرار لزيادة - ان كاف للرسالة التعرض تكرار ان . A تعرضا وان الرسالة تقدkمه ما مع . الموافقة A تعرضا وان الرسالة تقدkمه ما مع الموافقة

ان حيث ، الموافقة يقلل قد A جدا A ان كثيرا حيث ، الموافقة يقلل قد A جدا A كثيراالتبرم إلى يقود قد للرسالة التكرار التبرم استمرار إلى يقود قد للرسالة التكرار استمرارإلى الزائد التعرض ويؤدي إلى والتخمة،بالمقابل الزائد التعرض ويؤدي والتخمة،بالمقابلان ويمكن ، التعرض عدم من أكثر ان موافقة ويمكن ، التعرض عدم من أكثر موافقة

أي تحييد إلى التعرض عدم فترة أي تعمل تحييد إلى التعرض عدم فترة تعملالزائد . التعرض عن تنتج مرتدة الزائد .تأثيرات التعرض عن تنتج مرتدة تأثيرات

8080


77. - الرسالة تكرار مع التعلم الرسالة - .يزداد تكرار مع التعلم يزداد88 - زيادة إلى يؤدي الرسالة فهم زيادة - زيادة إلى يؤدي الرسالة فهم زيادة

الرسالة . به توصي ما مع الرسالة .االتفاق به توصي ما مع االتفاق

8181


99 - - التي الدرجة إلى ايجابيا المتصلين تقييم التي يتم الدرجة إلى ايجابيا المتصلين تقييم يتمالتالية : الخصائص على رسائلهم تشتمل التالية :فيها الخصائص على رسائلهم تشتمل فيها

) أو ( ) المسموعية االنسماعية ( أ أو ( ) المسموعية االنسماعية أالمقروئية) ( . المقروئية) ( .االنقرائية االنقرائية

اإلنسانية .( ( بب واالهتمامات المصالح عن اإلنسانية .التعبير واالهتمامات المصالح عن التعبير المفردات .( ( جـ جـ المفردات .تنوع تنوع الواقعية .الواقعية .( ( د د

8282


1010 - - االستمالة تأثير بين اختالف يوجد ال A االستمالة عموما تأثير بين اختالف يوجد ال A عمومااإلقناع . في العقلية االستمالة أو اإلقناع .العاطفية في العقلية االستمالة أو العاطفية

1111 - - في للخوف المتوسطة االستمالة A في عموما للخوف المتوسطة االستمالة A عمومامن اإلذعان تحقيق في A تأثيرا أكثر من الرسالة اإلذعان تحقيق في A تأثيرا أكثر الرسالة

المنخفضة أو المرتفعة الخوف المنخفضة استماالت أو المرتفعة الخوف ..استماالت

8383

اإلعالمية - : الوسائل اإلعالمية - :جـ الوسائل جـ

وسيلة أي بدراسة االتصال شكل بحوث وسيلة عنيت أي بدراسة االتصال شكل بحوث عنيتالتأثير على قدرة غيرها من أكثر هي التأثير إعالمية على قدرة غيرها من أكثر هي إعالمية

أهي التعلم؟ في أو االتجاهات تغيير أهي على التعلم؟ في أو االتجاهات تغيير علىأم ، المسموعة أم ، المقروءة أم الوسائل ، المسموعة أم ، المقروءة الوسائل

؟ بينها المزيج أم ؟ المرئية، بينها المزيج أم المرئية، حول الدراسات نتائج بعض تان لنا حول ويلخص الدراسات نتائج بعض تان لنا ويلخص

التأثير : في اإلعالمية الوسائل التأثير :فعالية في اإلعالمية الوسائل فعالية

8484


11 - تكون والمرئية المسموعة الحية تكون - الرسائل والمرئية المسموعة الحية الرسائلتغيير في فاعلية الوسائل أكثر A تغيير عموما في فاعلية الوسائل أكثر A عموما

الشفوية الرسائل ويتبعها ، الشفوية االتجاهــات الرسائل ويتبعها ، االتجاهــات .) ( ) المقروءة) المكتوبة الرسائل ثم (. المسموعة ( ) المقروءة) المكتوبة الرسائل ثم المسموعة

على بمقدرتها تكمن لها اإلقناعية على والميزة بمقدرتها تكمن لها اإلقناعية والميزةالخصائص بعض على المتلقي تركيز الخصائص استقطاب بعض على المتلقي تركيز استقطاب

الرسائل مضمون من وانتزاعها ، للمتصل الرسائل اإليجابية مضمون من وانتزاعها ، للمتصل اإليجابية..22 - التعلم في أسهل المكتوبة الرسائل التعلم - تكون في أسهل المكتوبة الرسائل تكون

أو ،A صوتيا المسجلة الرسائل من أو والتذكر ،A صوتيا المسجلة الرسائل من والتذكرالرسائل . كانت اذا A وخصوصا والصورة ، الرسائل . بالصــوت كانت اذا A وخصوصا والصورة ، بالصــوت

الرسالة . تقديم بعد التذكر قيس واذا ، الرسالة . معقدة تقديم بعد التذكر قيس واذا ، معقدة

8585


33 - الرسالة تعقيد درجة مع االتصال شكل الرسالة - يتفاعل تعقيد درجة مع االتصال شكل يتفاعلوتكون المتلقين، عند االتجاهات تغير تحديد وتكون في المتلقين، عند االتجاهات تغير تحديد في

االتجاهات تغيير في فعالية أكثر المكتوبة االتجاهات المواد تغيير في فعالية أكثر المكتوبة المواد ، والصورة بالصوت أو A صوتيا المسجلة المواد ، من والصورة بالصوت أو A صوتيا المسجلة المواد من

عندما وأما ، صعبة الرسالة تكون عندما عندما وذلك وأما ، صعبة الرسالة تكون عندما وذلكالصورة أشرطة فان سهلة الرسالة الصورة تكون أشرطة فان سهلة الرسالة تكون

. ) المكتوبة) الرسائل من فعالية أكثر تكون ( .الفيديو المكتوبة) الرسائل من فعالية أكثر تكون الفيديو44 - المتلقين قدرة فان صعبة الرسالة تكون المتلقين - عندما قدرة فان صعبة الرسالة تكون عندما

القدرة من أفضل المكتوبة الرسائل فهم القدرة على من أفضل المكتوبة الرسائل فهم على. المرئية أو المسموعة الرسائل فهم .على المرئية أو المسموعة الرسائل فهم على

8686


55 - الثقة درجة مع االتصال شكل الثقة - يتفاعل درجة مع االتصال شكل يتفاعلالمتلقين، االتجاهات تغيير تحديد في المتلقين، بالمتصل االتجاهات تغيير تحديد في بالمتصلبالمصادر الثقة فان التلفزيون استخدام بالمصادر وعند الثقة فان التلفزيون استخدام وعند

استخدام من ، االتجاهات تغيير في فعالية استخدام أكثر من ، االتجاهات تغيير في فعالية أكثرهي . بالمصادر الثقة وعدم الطباعة أو هي . الراديو بالمصادر الثقة وعدم الطباعة أو الراديوالراديو . أو الطباعة استخدام عند فعالية الراديو .أكثر أو الطباعة استخدام عند فعالية أكثر

66 - من أكثر التلفزيون مع المتلقي من - يتفاعل أكثر التلفزيون مع المتلقي يتفاعلمن أكثر الراديو مع ويتفاعل الراديو مع من تفاعله أكثر الراديو مع ويتفاعل الراديو مع تفاعله

الطباعــةالطباعــة

8787

المتلقي - - الجمهور المتلقي - -د الجمهور : :د

بنوعية معرفتنا بمدى A أساسا يرتبط اتصالية عملية أي نجاح بنوعية ان معرفتنا بمدى A أساسا يرتبط اتصالية عملية أي نجاح انالخصائص . معرفة فان ولذا الرسالة يستقبل الذي الخصائص . الجمهور معرفة فان ولذا الرسالة يستقبل الذي الجمهورلتوجيه أساسية، للجمهور الشخصية والخصائص لتوجيه الديمغرافية أساسية، للجمهور الشخصية والخصائص الديمغرافية

على . يشتمل الخصائص من األول والنوع إليهم المالئمة على . الرسائل يشتمل الخصائص من األول والنوع إليهم المالئمة الرسائل : ، االجتماعي والوضع ، والدخل والجنس، العمر، مثل ، : متغيرات االجتماعي والوضع ، والدخل والجنس، العمر، مثل متغيرات

الخصائص .. . تشتمل بينما الخ الديني واالنتماء ، الخصائص .. . والعرقي تشتمل بينما الخ الديني واالنتماء ، والعرقي : ، والسلوك ، الذكاء مثل خصائص على والسيكولوجية ، : الشخصية والسلوك ، الذكاء مثل خصائص على والسيكولوجية الشخصية

تلك . مثل وغيرها بالنفس والثقة ، واالنفتاحية والقلق، ، تلك . واآلراء مثل وغيرها بالنفس والثقة ، واالنفتاحية والقلق، ، واآلراءاإلقناع .) عملية في هامة تعتبر اإلقناع .)الخصائص عملية في هامة تعتبر ((2727الخصائص

كبير تأثير ذات وهي الجمهور طبيعة لفهم نظريات ثالث كبير وهناك تأثير ذات وهي الجمهور طبيعة لفهم نظريات ثالث وهناكوهي : بالجمهور، kقة المتعل األبحاث وهي :على بالجمهور، kقة المتعل األبحاث على

11 - نظريةالتعلم - نظريةالتعلمLearning TheoryLearning Theory - - A أساسا تفترض A - - والتي أساسا تفترض والتيالتي المعلومات على بناء قراراته يتخذ ، عاقل حيوان اإلنسان التي ان المعلومات على بناء قراراته يتخذ ، عاقل حيوان اإلنسان ان

ويستوعبها . ويستوعبها .يتلقاها يتلقاها

8888


22 - التنافر أو االتساق التنافر - نظرية أو االتساق Consistancy Consistancyنظرية(Dissonance) Theory(Dissonance) Theory ان تفترض ان والتي تفترض والتي

عاقال، A حيوانا كونه من أكثر تبريري عاقال، اإلنسان A حيوانا كونه من أكثر تبريري اإلنسانالرسائل تجاه A غالبا يتصرف فإنه ثم الرسائل ومن تجاه A غالبا يتصرف فإنه ثم ومن

واالتجاهات والسلوك اآلراء وحماية واالتجاهات لتبرير والسلوك اآلراء وحماية لتبريراتساق إلى يعمل موقفه ان بحيث اتساق القائمة إلى يعمل موقفه ان بحيث القائمة

حالة فالتنافر يتلقاها، التي الرسائل مع حالة سلوكه فالتنافر يتلقاها، التي الرسائل مع سلوكهالعمل، إلى المرء تدفع مريحة غير العمل، حافزة إلى المرء تدفع مريحة غير حافزة

على سيحاول المرء بان تقترح بالتالي على وهي سيحاول المرء بان تقترح بالتالي وهيالمستقبل . في وتجنبه التنافر المستقبل .ازالة في وتجنبه التنافر ازالة

8989


33 - الوظيفية الوظيفية - النظرية Functional FunctionalالنظريةTheoryTheory - اتجاهاتنا kف lكي ن اننا تفترض اتجاهاتنا - وهي kف lكي ن اننا تفترض وهي

ولذلك - ، حاجتنا لتحقيق الرسائل على Aولذلك - بناء ، حاجتنا لتحقيق الرسائل على Aبناءتبقى التي الدرجة إلى علىها نحافظ تبقى فإننا التي الدرجة إلى علىها نحافظ فإننا

بالضرورة . وليس لنا نافعة االتجاهات بالضرورة . فيها وليس لنا نافعة االتجاهات فيها A وغالبا بينها، فيما النظريات هذه تتناقض A ان وغالبا بينها، فيما النظريات هذه تتناقض ان

يتعلق فيما التنبؤات نفس إلى تقود يتعلق ما فيما التنبؤات نفس إلى تقود ماللرسائل الجمهور للرسائل باستجابات الجمهور باستجابات

9090


تناولت التي لألبحاث تناولت وبمراجعة التي لألبحاث وبمراجعةاستقاء - يمكن فإنه المتلقين استقاء - الجمهور يمكن فإنه المتلقين الجمهور

لنا تبرز التي ، المبـادئ من لنا مجموعة تبرز التي ، المبـادئ من مجموعةفعالية على المؤثر الجمهور فعالية دور على المؤثر الجمهور دور

يلي : ما المبادئ هذه ومن يلي :الرسالة، ما المبادئ هذه ومن الرسالة،

9191

المتلقي - - : الجمهور المتلقي - - :د الجمهور د

11 - المعلومات الناس يتجنب ان بالضرورة المعلومات - ليس الناس يتجنب ان بالضرورة ليسوسلوكهم . واختياراتهم آرائهم تناقض وسلوكهم . التي واختياراتهم آرائهم تناقض التي

التأثير ذات الرسائل خصائص من العديد التأثير فهناك ذات الرسائل خصائص من العديد فهناك . تحمل كان الجمهور انتباه تحديد في . الهام تحمل كان الجمهور انتباه تحديد في الهام A ازعاجا تلغي وكان ، للمتلقي إثابة A الرسالة ازعاجا تلغي وكان ، للمتلقي إثابة الرسالة

، لديه لما مناقضة معلومات من يصدر A ، محتمال لديه لما مناقضة معلومات من يصدر A محتمالتجنبها . يمكن ال الرسالة هذه مثل تجنبها .فان يمكن ال الرسالة هذه مثل فان

9292


22 . - لدينا فنحن A ذاتيا يكون ما A غالبا لدينا - . التصور فنحن A ذاتيا يكون ما A غالبا التصورتكون ال حينما حتى ، ظروفنا لتنظيم تكون اتجاه ال حينما حتى ، ظروفنا لتنظيم اتجاه

. A غالبا ونحن متاحة غير المالئمة A . المعلومات غالبا ونحن متاحة غير المالئمة المعلوماتلنا ستخدم أنها على األشياء نتصور لنا ما ستخدم أنها على األشياء نتصور ماlدعkم ت أو ، حاجة ولتحقيق ، A فوريا A lدعkم هدفا ت أو ، حاجة ولتحقيق ، A فوريا A هدفا

ثقافية . قيمة أو ، A عقليا A موقفا أو ، A ثقافية .مزاجا قيمة أو ، A عقليا A موقفا أو ، A مزاجا

9393


33 - تصورات تقديم تسهيل يتم ان تصورات - يمكن تقديم تسهيل يتم ان يمكنطرق : ثالث عن والمرغوبة الدقيقة طرق :الرسائل ثالث عن والمرغوبة الدقيقة الرسائل

) المألوفة والتصنيفات األشياء استخدام المألوفة ( أ والتصنيفات األشياء استخدام أللجمهورللجمهور

)منذ الجمهور مع إيجابية رابطة بتأسيس منذ( ب الجمهور مع إيجابية رابطة بتأسيس بمعهم . المبكر االتصالي معهم . التفاعل المبكر االتصالي التفاعل

) الرسالة( ) اشارات تلميحات وباستخدام ( جـ الرسالة( ) اشارات تلميحات وباستخدام جـبسرعة الجمهور يتفهمها ان يمكن بسرعة التي الجمهور يتفهمها ان يمكن التي

لديه مفضل بشكل بتقييمها لديه ويقوم مفضل بشكل بتقييمها ويقوم

9494


44 - يعيرون المتلقين ان على دالئل يعيرون - هناك المتلقين ان على دالئل هناكميلهم من أكثر ، التدعيمية للرسائل ميلهم انتباها من أكثر ، التدعيمية للرسائل انتباهاهناك . وكذلك آلرائهم المعارضة هناك . للرسائل وكذلك آلرائهم المعارضة للرسائلالتدعيمية الرسائل ان على الدالئل التدعيمية بعض الرسائل ان على الدالئل بعض

المناقضة . الرسائل وأما النقض المناقضة . صعبة الرسائل وأما النقض صعبةفسوف ، النقض سهلة تكون والتي فسوف آلرائهم ، النقض سهلة تكون والتي آلرائهم

التدعيمية الرسائل من أكبر A اهتماما التدعيمية تلقى الرسائل من أكبر A اهتماما تلقىغير الرسائل من أو ، االنتقاض غير سهلة الرسائل من أو ، االنتقاض سهلة

. تدعيمها يصعب والتي .التدعيمية تدعيمها يصعب والتي التدعيمية

9595


55 - ذات رسائلهم نجاح المتصلون يحقق ذات - لكي رسائلهم نجاح المتصلون يحقق لكييقوم ، المتلقين مع الخالفية يقوم الطبيعة ، المتلقين مع الخالفية الطبيعة

من للتقليل ، رسائلهم بتعديل من المتصلون للتقليل ، رسائلهم بتعديل المتصلونأوجه ولتأكيد الجمهور تطرف بين أوجه االختالفات ولتأكيد الجمهور تطرف بين االختالفات

هذه . lسهkل وت أفراده بين هذه . التشابه lسهkل وت أفراده بين التشابهللرسائل الجمهور قبول للرسائل االستراتيجية الجمهور قبول االستراتيجية

9696

: الجمهور : أنواع الجمهور العنيد أنواع العنيد الجمهور الجمهور

11: -العنيد العنيد- :الجمهور الجمهور يستسلم ال ، العنيد الجمهور ان يستسلم ويفهم ال ، العنيد الجمهور ان ويفهم

إلى تسعى التي اإلعالم لوسائل A إلى تماما تسعى التي اإلعالم لوسائل A تماماومواقفه، آرائه، تحويل أو الجمهور، ومواقفه، تغيير آرائه، تحويل أو الجمهور، تغيير

عليه . السيطرة إلى وتسعى عليه . واتجاهاته السيطرة إلى وتسعى واتجاهاتهوسائل : ان تفترض هنا الرؤية ان وسائل : ذلك ان تفترض هنا الرؤية ان ذلك

، كبيرة إقناعية قوة لها ليس ، اإلعالم كبيرة إقناعية قوة لها ليس اإلعالموجود من ينبع وذلك الناس، عقول وجود لتغيير من ينبع وذلك الناس، عقول لتغيير

فعالية في تؤثر التي االنتقائية فعالية العوامل في تؤثر التي االنتقائية العوامل : في وتتمثل االتصال : وسائل في وتتمثل االتصال وسائل

9797

الجمهور الجمهور أنواع أنواع أفراد ان يعني وهو االنتقائي التعرض االول أفراد العامل ان يعني وهو االنتقائي التعرض االول العامل

بذلك وهم ، عليها تعوkدوا التي للرسائل يتعرضون بذلك الجمهور وهم ، عليها تعوkدوا التي للرسائل يتعرضون الجمهورنظرهم وجهات تشبه التي النظر لوجهات فقط نظرهم يتعرضون وجهات تشبه التي النظر لوجهات فقط يتعرضون

كبير . حد كبير .إلى حد إلى ) االنتقائي ) اإلدراك التصور هو الثاني ( والعامل االنتقائي ) اإلدراك التصور هو الثاني وبينما والعامل وبينما ، ،

ما أو ، المرء يشاهده ما اختيار االنتقائي التعرض ما يعني أو ، المرء يشاهده ما اختيار االنتقائي التعرض يعنيما لتفسير الفرد اتجاه هو االنتقائي التصور ان نجد ، ما يقرأه لتفسير الفرد اتجاه هو االنتقائي التصور ان نجد ، يقرأهنظره وجهة بها يدعم بطريقة ، يسمعه أو ، يقرأه أو ، نظره يراه وجهة بها يدعم بطريقة ، يسمعه أو ، يقرأه أو ، يراه

االنتقائي بالتفسير نسميه ان يمكن ما بهذا ويرتبط االنتقائي ، بالتفسير نسميه ان يمكن ما بهذا ويرتبط ،ما على Aبناء الرسالة بتفسير المرء يقوم حيث ما للرسالة على Aبناء الرسالة بتفسير المرء يقوم حيث للرسالة

االنتقائي . لتصوره A تبعا A انتقائيا تفسيره ويكون االنتقائي .يراه لتصوره A تبعا A انتقائيا تفسيره ويكون يراه وهذا االنتقائيين والتذكر االستدعاء فهو الثالث العامل وهذا وأما االنتقائيين والتذكر االستدعاء فهو الثالث العامل وأما

على بناء kرها وتذك األشياء الستدعاء الفرد اتجاه على يعني بناء kرها وتذك األشياء الستدعاء الفرد اتجاه يعنيوجهة مع تتالءم التي األمور يتذكر فالمرء ، انتقائي وجهة أساس مع تتالءم التي األمور يتذكر فالمرء ، انتقائي أساس

نظره .نظره .

9898

: الجمهور : أنواع الجمهور الجمهور الجمهور أنواعالحساس الحساس

22 : - الحساس الحساس - : الجمهور هوويت الجمهور هوويت ويرى بأنه بأنه HowittHowittويرىإذ ، فرد كل في تؤثر ال اإلعالم وسائل ان A واضحا إذ بات ، فرد كل في تؤثر ال اإلعالم وسائل ان A واضحا باتفي فرد كل رأي تقرر وال ، A عنيفا فرد كل تجعل ال في أنها فرد كل رأي تقرر وال ، A عنيفا فرد كل تجعل ال أنها

شخص كل lعلkم ت وال شخص اإلنتخابات كل lعلkم ت وال هناك اإلنتخابات فان ثم هناك ومن فان ثم ومنبطريقة يتأثرون محددين A أفرادا هناك بان لالعتقاد A بطريقة ميال يتأثرون محددين A أفرادا هناك بان لالعتقاد A ميال

خصائصهم . من A نابعا ليس وهذا اإلعالم بوسائل خصائصهم . ما من A نابعا ليس وهذا اإلعالم بوسائل مابان الفكرة تؤكد ، قوية دالئل توجد ال انه إذ ، بان الشخصية الفكرة تؤكد ، قوية دالئل توجد ال انه إذ ، الشخصية

من اإلعالمية بالرسائل A اقتناعا أكثر األشخاص من بعض اإلعالمية بالرسائل A اقتناعا أكثر األشخاص بعضحساسية . أكثر بأفراد يتعلق األمر ولكن حساسية . غيرهم أكثر بأفراد يتعلق األمر ولكن غيرهم

مثل الحماية إلى أكثر بحاجة يكونوا ان فيهم مثل يفترض الحماية إلى أكثر بحاجة يكونوا ان فيهم يفترضتحتاج التي الفئات من وغيرهم والمراهقين تحتاج األطفال التي الفئات من وغيرهم والمراهقين األطفال

الجمهور نسمkيه الجمهور من النوع وهذا الجمهور الحماية نسمkيه الجمهور من النوع وهذا الحمايةالحساس الحساس

9999

: الجمهور : أنواع الجمهور الجمهور الجمهور أنواعالالمبالي الالمبالي

33: -الالمبالي الالمبالي- :الجمهور الجمهور الجمهور مثل A رافضا A موقفا يقف ال الجمهور وهوالذي مثل A رافضا A موقفا يقف ال وهوالذي

الحساس الجمهور مثل A قابال وال الحساس العنيد الجمهور مثل A قابال وال العنيدبإهمال اإلعالمية الرسائل مع يتعامل بإهمال ولكنه اإلعالمية الرسائل مع يتعامل ولكنه

معني غير جمهور وهو وبالمباالة، معني تام غير جمهور وهو وبالمباالة، تامالذي العنيد الجمهور عكس على الذي بالرسالة العنيد الجمهور عكس على بالرسالة

لها يستجيب ال ولكنه الرسالة موضوع لها يهمkه يستجيب ال ولكنه الرسالة موضوع يهمkهالالمبالي والجمهور ، تقدمه ما يخالف الالمبالي ألنه والجمهور ، تقدمه ما يخالف ألنهوال بالمباالة الرسالة يتلقى سلبي وال جمهور بالمباالة الرسالة يتلقى سلبي جمهور

العمليات تلعب وهنا ، مضمونها العمليات يعنيه تلعب وهنا ، مضمونها يعنيهاالتصالية . العملية في دورها االتصالية .االنتقائية العملية في دورها االنتقائية

وظائف وسائل الاعلام في المجتمع

Education