Новый аукцион в Яндекс.Директе
TRANSCRIPT
![Page 1: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/1.jpg)
![Page 2: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/2.jpg)
Новый аукцион в Директе
![Page 3: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/3.jpg)
Старый подход – покупка места (позиции)
Важно быть на определенном месте по выбранному запросу.
Самая популярная позиция - первое спецразмещение.
Современный подход – покупка трафика (кликов)
Важна стоимость клика, количество кликов, конверсионность.
Самая популярная позиция - вход в спецразмещение.
Развитие автоматизации.
3
Что изменилось за 10 лет?
![Page 4: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/4.jpg)
Аукцион в Директе
Автоброкер и аукцион второй цены (GSP)
4
2003
2004
2015
Директ перешел на оплату за клики и аукционную модель:
– рекламодатели сами назначают ставки
– место показа объявления зависит от цены,
– предпочтение отдается объявлениям, вызвавшим наибольший интерес пользователя
Новая модель аукциона (VCG)
![Page 5: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/5.jpg)
Распределение кликов по позициям СР
100% за 100% принят максимум кликов, которые может получить отдельно взятое объявление на поиске
*в среднем по системе, может варьироваться по запросам и регионам
![Page 6: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/6.jpg)
85%
Распределение кликов по позициям СР
по отношению к трафику, который получало бы
это же объявление на первой позиции
*в среднем по системе, может варьироваться по запросам и регионам
![Page 7: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/7.jpg)
75%
Распределение кликов по позициям СР
*по отношению к трафику, который получало бы это же объявление на первой позиции
по отношению к трафику, который получало бы
это же объявление на первой позиции
![Page 8: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/8.jpg)
1 позиция
2 позиция
3 позиция
*в среднем по системе, может варьироваться по запросам и регионам
100%
~85%
~75%
Клики
Распределение кликов по позициям СР
![Page 9: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/9.jpg)
15%
75%
1 позиция
2 позиция
3 позиция
75%
75% 10%
10%
75% 85% 100% Клики
*в среднем по системе, может варьироваться по запросам и регионам
Распределение кликов по позициям СР
![Page 10: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/10.jpg)
1 позиция
2 позиция
3 позиция
*в среднем по системе, может варьироваться по запросам и регионам
100%
~75%
~65%
Клики
Распределение кликов по позициям гарантии
4 позиция ~60%
![Page 11: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/11.jpg)
Аукцион второй цены GSP
![Page 12: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/12.jpg)
* Все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества
10
7
5
2
ставка 1 рекламодателя
ставка 2 рекламодателя
ставка 3 рекламодателя
ставка 4 рекламодателя/порог
Цена
Клики
GSP: ставки рекламодателей
I
II
III
IV
![Page 13: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/13.jpg)
* Все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества
10
7
5
2
100%
ставка 1 рекламодателя
ставка 2 рекламодателя
ставка 3 рекламодателя
ставка 4 рекламодателя/порог
Цена
Клики
GSP: трафик первой позиции
I
II
III
IV
![Page 14: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/14.jpg)
I
* Все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества
10
7
5
2
100%
ставка 1 рекламодателя
ставка 2 рекламодателя
ставка 3 рекламодателя
ставка 4 рекламодателя/порог
Цена
Клики
GSP: стоимость первой позиции
I
II
III
IV
![Page 15: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/15.jpg)
I
* Все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества
10
7
5
2
85% 100%
ставка 1 рекламодателя
ставка 2 рекламодателя
ставка 3 рекламодателя
ставка 4 рекламодателя/порог
Цена
Клики
II
GSP: трафик и стоимость второй позиции
I
II
III
IV
![Page 16: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/16.jpg)
I
* Все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества
I
II
III
IV
10
7
5
2
75% 85% 100%
ставка 1 рекламодателя
ставка 2 рекламодателя
ставка 3 рекламодателя
ставка 4 рекламодателя/порог
Цена
Клики
II
III
GSP: трафик и стоимость третьей позиции
![Page 17: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/17.jpg)
* Все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества
I
II
III
IV
10
7
5
2
85%
ставка 1 рекламодателя
ставка 2 рекламодателя
ставка 3 рекламодателя
ставка 4 рекламодателя/порог
Цена
Клики
II
GSP: трафик и стоимость второй позиции
Рекламодатель на 2 позиции покупает
85% кликов по 5 рублей за клик
![Page 18: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/18.jpg)
* Все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества
I
II
III
IV
10
7
5
2
85%
ставка 1 рекламодателя
ставка 2 рекламодателя
ставка 3 рекламодателя
ставка 4 рекламодателя/порог
Цена
Клики
II
GSP: повышение позиции
100%
+15%
кликов
Рекламодатель на 2 позиции покупает
85% кликов по 5 рублей за клик
![Page 19: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/19.jpg)
* Все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества
I
II
III
IV
10
7
5
2
85%
ставка 1 рекламодателя
ставка 3 рекламодателя
ставка 4 рекламодателя/порог
Цена
Клики
II
GSP: повышение позиции
100%
11
+15%
кликов
старая ставка 2 рекламодателя
новая ставка 2 рекламодателя
Рекламодатель на 2 позиции покупает
85% кликов по 5 рублей за клик
![Page 20: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/20.jpg)
* Все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества
I
II
III
IV
10
7
5
2
85%
ставка 1 рекламодателя
ставка 2 рекламодателя
ставка 3 рекламодателя
ставка 4 рекламодателя/порог
Цена
Клики
II
GSP: повышение позиции
100%
11
Поднявшись на 1 позицию, он купит 100% кликов по 10 рублей за клик
![Page 21: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/21.jpg)
* Все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества
I
II
III
IV
10
7
5
2
85%
ставка 1 рекламодателя
ставка 2 рекламодателя
ставка 3 рекламодателя
ставка 4 рекламодателя/порог
Цена
Клики
II
GSP: повышение позиции
100%
+15%
кликов
11
100% кликов по 10 рублей за клик
Каждый клик стал дороже на 5 рублей
![Page 22: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/22.jpg)
* Все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества
I
II
III
IV
10
7
5
2
85%
ставка 1 рекламодателя
ставка 2 рекламодателя
ставка 3 рекламодателя
ставка 4 рекламодателя/порог
Цена
Клики
II
GSP: понижение позиции
100%
-10%
кликов
75%
![Page 23: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/23.jpg)
* Все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества
10
7
5
2
85%
ставка 1 рекламодателя
ставка 2 рекламодателя
ставка 3 рекламодателя
ставка 4 рекламодателя/порог
Цена
Клики
II
GSP: понижение позиции
100%
-10%
кликов
75%
I
II
III
IV
![Page 24: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/24.jpg)
* Все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества
I
II
III
IV
10
7
5
2
85%
ставка 1 рекламодателя
ставка 2 рекламодателя
ставка 3 рекламодателя
ставка 4 рекламодателя/порог
Цена
Клики
II
GSP: понижение позиции
100%
-10%
кликов
75%
Каждый клик стал дешевле на 3 рубля
![Page 25: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/25.jpg)
1. Фактическая цена клика в значительной степени зависит от конкурентов
2. Аукцион второй цены непропорционально увеличивает стоимость дополнительного трафика, который можно получить с первых позиций блока 3. Рекламодатели часто меняют ставки, в большей степени ориентируясь на конкурентов, а не на оптимальную
для себя цену
25
GSP: выводы
![Page 26: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/26.jpg)
Новый аукцион (VCG)
![Page 27: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/27.jpg)
* Все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества
I
II
III
IV
10
7
5
2
ставка 1 рекламодателя
ставка 2 рекламодателя
ставка 3 рекламодателя
ставка 4 рекламодателя/порог
Цена
Клики
VCG: третья позиция
75% кликов по 2 рубля за клик
75%
![Page 28: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/28.jpg)
* Все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества
I
II
III
IV
10
7
5
2
ставка 1 рекламодателя
ставка 2 рекламодателя
ставка 3 рекламодателя
ставка 4 рекламодателя/порог
Цена
Клики
VCG: вторая позиция
75% кликов по 2 рубля за клик
75%
![Page 29: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/29.jpg)
* Все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества
I
II
III
IV
10
7
5
2
ставка 1 рекламодателя
ставка 2 рекламодателя
ставка 3 рекламодателя
ставка 4 рекламодателя/порог
Цена
Клики
VCG: вторая позиция
75% кликов по 2 рубля за клик
10% кликов по 5 рублей
за клик
85% 75%
![Page 30: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/30.jpg)
* Все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества
I
II
III
IV
10
7
5
2
ставка 1 рекламодателя
ставка 2 рекламодателя
ставка 3 рекламодателя
ставка 4 рекламодателя/порог
Цена
Клики
VCG: вторая позиция
85% 75%
85% кликов по 2.35 рубля за клик
![Page 31: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/31.jpg)
* Все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества
I
II
III
IV
10
7
5
2
ставка 1 рекламодателя
ставка 2 рекламодателя
ставка 3 рекламодателя
ставка 4 рекламодателя/порог
Цена
Клики
VCG: первая позиция
75% кликов по 2 рубля за клик
10% кликов по 5 рублей
за клик
85% 75%
![Page 32: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/32.jpg)
* Все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества
I
II
III
IV
10
7
5
2
ставка 1 рекламодателя
ставка 2 рекламодателя
ставка 3 рекламодателя
ставка 4 рекламодателя/порог
Цена
Клики
VCG: первая позиция
75% кликов по 2 рубля за клик
10% кликов по 5 рублей
за клик
85% 75%
15% кликов по 7 рублей
за клик
100%
![Page 33: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/33.jpg)
* Все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества
I
II
III
IV
10
7
5
2
ставка 1 рекламодателя
ставка 2 рекламодателя
ставка 3 рекламодателя
ставка 4 рекламодателя/порог
Цена
Клики
VCG: первая позиция
100%
100% кликов по 3.05 рубля за клик
![Page 34: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/34.jpg)
34
VCG: списываемая цена
*при условии одинаковых коэффициентов качества
![Page 35: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/35.jpg)
• Пусть коэффициент качества одинаков • Пусть CTR1 = CTR2 = CTR3 = 10% • Пусть X1 = 100%; X2 = 85%; X3 = 75% • Пусть Bid1 = 10; Bid2 = 7; Bid3 = 5; Bid4 = 2
35!
VCG: списываемая цена
![Page 36: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/36.jpg)
1. Смена позиции не меняет цену базовых кликов
2. Цену дополнительных кликов обуславливает ближайший конкурент
3. Оптимальная ставка не зависит от конкурентов
36
VCG: свойства
![Page 37: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/37.jpg)
1. Здоровая конкуренция за первые позиции СР
2. Ставки станут более инертными
37
VCG: ожидания
![Page 38: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/38.jpg)
Новое ранжирование
![Page 39: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/39.jpg)
*при условии одинаковых коэффициентов качества
39
Стало: в порядке убывания CPM
Bid 10
Bid 5
Bid 2
Bid 7 CTR 2%
CTR 1%
CTR 1%
CTR 1%
Новое ранжирование
CPM 140
CPM 100
CPM 50
CPM 20
Было: в порядке убывания ставки
Bid 7
Bid 5
Bid 2
Bid 10 CTR 1%
CTR 2%
CTR 1%
CTR 1%
CPM 100
CPM 140
CPM 50
CPM 20
![Page 40: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/40.jpg)
Новый аукцион + новое ранжирование
![Page 41: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/41.jpg)
*при условии одинаковых коэффициентов качества; шаг торгов составляет 10 копеек
41
Состояние аукциона
Bid 10
Bid 5
Bid 2
Bid 7 CTR 2%
CTR 1%
CTR 1%
CTR 1%
Ставка для размещения
CPM 140
CPM 100
CPM 50
CPM 20
Новый рекламодатель с CTR 4%
Bid 2.6
Bid 1.3
Bid 3.6 CPM 144
CPM 104
CPM 52
![Page 42: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/42.jpg)
*при условии одинаковых коэффициентов качества
42
Состояние аукциона
Bid 7
Bid 10
Bid 5
Bid 3.6 CTR 4%
CTR 2%
CTR 1%
CTR 1%
Стоимость клика на первой позиции
CPM 144
CPM 140
CPM 100
CPM 50
Стоимость клика
![Page 43: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/43.jpg)
43
Состояние аукциона
Bid 2.6
Bid 10
Bid 5
Bid 7 CTR 2%
CTR 4%
CTR 1%
CTR 1%
Стоимость клика на второй позиции
CPM 140
CPM 104
CPM 100
CPM 50
Стоимость клика
*при условии одинаковых коэффициентов качества
![Page 44: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/44.jpg)
44
Состояние аукциона
Bid 10
Bid 1.3
Bid 5
Bid 7 CTR 2%
CTR 1%
CTR 4%
CTR 1%
Стоимость клика на третьей позиции
CPM 140
CPM 100
CPM 52
CPM 50
Стоимость клика
*при условии одинаковых коэффициентов качества
![Page 45: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/45.jpg)
Изменения в API: методы
![Page 46: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/46.jpg)
46
Изменения в API
Старый метод GetBannerPhrasesFilter
{ "method": "GetBannerPhrasesFilter", "param": { /* BannerPhrasesFilterRequestInfo */ "BannerIDS": [ (int) ... ], "FieldsNames": [ (string) ... ], "ConsiderTimeTarget": (string), "RequestPrices": (string) } }
{ "data": [ { /* BannerPhraseInfo */ "BannerID": (int), … "PhraseID": (long), "Phrase": (string), … "Min": (float), "Max": (float), "PremiumMin": (float), "PremiumMax": (float), … "Prices": [ (float) ... ], … } ... ] }
In Out
![Page 47: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/47.jpg)
47
Изменения в API
Новый метод GetBannerPhrasesFilter { "method": "GetBannerPhrasesFilter", "param": { /* BannerPhrasesFilterRequestInfo */ "BannerIDS": [ (int) ... ], "FieldsNames": [ (string) /* <- AuctionBids */ ... ], "ConsiderTimeTarget": (string), "RequestPrices": (string) } }
{ "data": [ { /* BannerPhraseInfo */ … "Min": (float), "Max": (float), "PremiumMin": (float), "PremiumMax": (float), … "Prices": [ (float) ... ], "AuctionBids": [{/* массив ставок и цен за клик */ "Position": ( "P11" | "P12" | "P13" | "P21" | "P22" "Bid": (float), /* ставка */ "Price": (float) /* цена за клик */ }, ] … } ... ] } In Out
![Page 48: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/48.jpg)
Изменения в API: стратегии биддинга
![Page 49: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/49.jpg)
• Чек 1200 • Себестоимость 900 • APC 10%
49!
VCG: учет конверсионности трафика
![Page 50: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/50.jpg)
• Чек 1200 • Себестоимость 900 • APC 10% • ROI 20%
50!
VCG: учет ROI
![Page 51: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/51.jpg)
• Чек 1200 • Себестоимость 0 • APC 10% • ROI 20%
51!
VCG: учет ROI для digital goods
![Page 52: Новый аукцион в Яндекс.Директе](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042717/55d1dd72bb61eb867e8b4584/html5/thumbnails/52.jpg)
Спасибо!