Механики интерактивных промо - краткий обзор

А зачем нужны призы в акциях?

Призы стимулируют нужныхнам людей к покупке:

Другого товара производителя

Повторно Большего объема

В зависимости от продукта, ЦА, механики и приза, наличие призов может как стимулировать нужные нам действия потребителей, так и отталкивать их.

поэтому для достижения разных целей существуют разные механики

Универсальногорецепта стимулирования нет,

Большие и дорогие призы —

Чаще повторные покупки совершают, если выигрыш есть

и он небольшой

*данные реальной интегрированной промокампании FMCG-продукта, 2Q 2012

это еще не успех

0

20

40

60

80

Нет Есть

%

Большой Маленький

%

76

78

79

81

82

*данные реальной интегрированной промокампании FMCG-продукта, 2Q 2012

Люди почти не участвуют если надо совершить хотя бы одно дополнительное действие

0

25

50

75

100%

80%

в розыгрыше главного приза,

не участвуют

Нельзя предсказать как будет работать

конкретный призв вашей ситуации

Чтобы знать точно — CRMнужно строить CRM

и проводить тесты

Важен факт выигрыша. Стоимость приза не имеет существенного значения для принятия решения о покупке. Выигрыш может эффективно стимулировать повторные покупки / объем покупок. Главные призы не являются стимулом к участию — большинство участников «не верит» в них.

Выводы про призы

Если призы попадают «мимо» — эффекта от промоакции будет значительно меньше, или будет обратным — снижение доверия и последующих продаж

А механики позволяютпередать призы именно тем, кто их должен получить

Есть проблема – призоловы

Призоловы — профессиональные участники рекламных акций, использующие «слабые» места. Для них участие в промо — основной заработок, а не хобби. В неудачно спланированных кампаниях они способны, действуя легально, забирать до 95% всего призового фонда.

Результат — снижение доверия к марке и демотивация обычных участников

Чем они опасны?

*оценочные данные по реально проведенным кампаниям

До 95%* призового фонда может уйти профессионалам

Призоловы часто заметны невооруженным взглядом

1.2. «безумные» рейтинги, нереальное количество призов у одного человека и т.п.

Как бороться?Обратиться к профессионалам

Например, к ним или к нам

Если это невозможно —вот простые и бесплатные советы

Не пытайтесь побороть призоловов ограничениями и сложными регистрациями – профи их обойдут, а реальных людей отпугнет;

Не ставьте странных ограничений на количество кодов в день (всего за акцию и т.п.), но внимательно следите за объемом покупок каждого человека;

Почитайте эту презентацию и выберите хорошую механику.

Выбирайте призы, которые сложно продать;

Используйте недорогие материальные призы;

Обязательно используйте любой надежный способ подтверждения покупок;

Подключите специалиста по datamining или бизнес-аналитика;

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

С верной механикой

это экономит время и деньги

но просты и понятны для потребителейакции не привлекают призоловов,

Как правильно выбрать механику?

Идеальная механикаПризы попадаютс нужной частотой в нужный сегмент

Расходуются вовремяне раньше и не позже нужного срока

Не привлекает призолововк промокампаниям

Нет лишних трудностейдля участия (сложные регистрации и тп)

Легко коммуницируется

конкретных механикПлюсы и минусы

Механикис подтверждением покупокраспределения призов1

Легко коммуницировать, реализовать, не надо думать.

Распределение призов не идеально и не меняется в зависимости от динамики акции. Уязвима для призоловов, метод – активация большого количества кодов в начале каждого периода, тем самым забирается весь призовой фонд.

–

+ Надо регистрировать в ФНС

Стимуляция новых покупателей

Стимуляция существующих покупателей

Стимуляция увеличения покупок

Распределение "главного приза"

Уязвима для "призоловов"

Выигрывает каждый N-ный активированный код в течение периода времени

«Каждый N»N

0 1 2 3 4 . . . . . . 24

В эти часы выиграть приз уже нет шанса

Пример:

300020001000

Часы

Коды

Выигрывает каждый 1000-й код, но не более 3-х в сутки

Легко коммуницировать и реали-зовать. Ровное и близкое к случайному распределение призов, соответствующее динамике активности в акции. Почти невозможно читерство.

Высокая вероятность выигрыша в периоды с малой активностью (ночные часы)–

+

Выигрывает каждый N-ный активированный код в течениепериода времени. N рассчитывается заново для каждого периода.

«Каждый динамический N» dN

Надо регистрировать в ФНС






MAX количество призовза период

SUM кодов за период=N

0 1 2 3 4 . . . . . . 24

300020001000

Часы

Коды4000 . . . .

Вероятность приза есть всегда и пропорциональна активности (количеству введённых кодов)Пример:

Легко коммуницировать, легко реализовать, общепризнанная и понятная механика. При нескольких видах гарантированных призов позволяет строить пошаговые кампании.

Уязвима для мошенников. При высокой ценности призов и небольшой активности в промо может создаваться стимул для легального массового участия (потратить 100 тыс. рублей на покупку «Газели» печенья, чтобы получить главный приз в 1 000 000 рублей – эффективно!)

–

+

Выигрывает каждый потребитель, активировавший нужное количество кодов,пока призы есть в наличии

«Гарантированный приз»

Гарантия







Состязание профессионалов, где обычному потребителю нет места. Публичный рейтинг сильный контраргумент к участию в акции из-за огромных цифр рейтинга призоловов. Может применяться, когда выигрывает ТОП-Х участников, и Х – большое число, но и в этом случае распределение призов получается хуже, чем у механик с каждым N кодом.

–

+

Выигрывают потребители набравшие максимальное количество баллов (кодов, покупок)

Рейтинг по призам и баллам

Нет Надо регистрировать в ФНС






Состязание профессионалов, где обычному потребителю нет места. Публичный рейтинг сильный контраргумент к участию в акции из-за огромных цифр рейтинга призоловов. Может применяться, когда необходимо «слить» большое количество накопленных потребителями кодов. В этом случае рекомендуем распределять через аукцион большое количество мелких призов.

–

Выигрывают, поставившие максимальное количество баллов на приз. Вариант – «Скандинавский аукцион» – наименьшая уникальная

ставка на приз.

«Аукцион»







+ Нет

Идеально случайная механика, непривлекательна для профи, легко коммуницируется

Использование компьютерной техники для случайного определения победителей запрещено, применяются лотерейные барабаны, мешки с билетиками и прочее. Необходима регистрация стимулирующей лотереи в ФНС — риски, затраты, бюрократия.

–

+

Среди всех присланных заявок / активированных кодов случайно выбираются победители

Тиражная лотерея







Случайная механика, непривлекательна для профи, легко коммуницируется

Среди секретных кодов заранее, перед началом акции, определяются выигрышные коды.

Не видно, сколько покупок совершают потребители, помимо выигрышной, если кодируется только «выигрышная» продукция и найденный секретный код означает выигрыш. Необходима регистрация стимулирующей лотереи в ФНС —риски, затраты, бюрократия

–

+

Предопределенный выигрыш







Механикибез подтверждения покупокраспределения призов2

Несложная в исполнении и исключительно популярная механика

Не увязана с покупками, оценить эффект на продажи невозможно. Если выбор победителя осуществляется исключительно с помощью рейтинга по количеству голосов, то весьма вероятны массовые «накрутки» голосов. Как следствие, демотивация «обычных» потребителей

–

+

Посетители сайта создают творческие работы, а победители определяются голосованием или выбором жюри

Творческий конкурс

Рекомендуется «народное голосование» + выбор победителя жюри из топ-50 работ







Несложная в исполнении и популярная механика. Хорошо дополняет механики с секретными кодами.

Не увязана с покупками, оценить эффект на продажи невозможно. С такой механикой нельзя распределять денежные или ценные призы (включая деньги на мобильный), т.к. победа будет за роботами и программистами.

–

+

Например: регистрация на сайте, участие в игре и т.п.Приз за цепочку действий







Несложная в исполнении и исключительно популярная механика

Не увязана с покупками, оценить эффект на продажи невозможно. Flash-игры нельзя надежно защитить от взлома (особенности технологии), поэтому ценные или дорогие призы распределять таким образом не следует.

–

+

Посетители сайта участвуют в игре, набравшие большой рейтинг — премируются

Игры на сайте







покупки?Какподтверждать?

ОписаниеНа продукции располагается секретный код, активация которого (на сайте, через SMS и т.п.) означает факт совершения покупки.

ПлюсыОбщепринятый, всем известный и понятный, достаточно надежный способ.

НюансыМножество организационных сложностей. Нужно тщательно выбрать подрядчика с достаточным опытом для генерации кодов (на рынке масса кейсов с проблемами из-за недостаточно защищенных кодов). Крайне желательно обеспечить невозможность прочитать код без необратимого разрушения упаковки товара, иначе возможно массовое мошенничество. Регулярно случаются факты кражи кодов из агентств или с производства, необходимо активно искать признаки этого и предпринимать соответствующие меры.

Секретный код на продукте

Фото или скан чекаОписаниеПотребителю предлагается прислать фото или скан кассового или товарного чека по e-mail или через форму на web-сайте и т.д.

ПлюсыСамый простой и дешевый способ подтверждения покупки.

НюансыНе рекомендуем использовать в связи с практически гарантированным массовым мошенничеством (подделка сканов чеков с последующей подделкой оригиналов в случае выигрыша). Массовое мошенническое участие в такого рода акциях снижает вероятность получения приза (а соответственно, и стимулирующий эффект) обычным потребителем практически к нулю.

Штрих-код продуктаОписаниеПотребителю предлагается активировать штрих-код продукта на сайте, через SMS и т.п.

ПлюсыДешево, т.к. ничего не надо делать

НюансыНе рекомендуем использовать в связи с практически гарантированным массовым мошенничеством (подделка сканов чеков с последующей подделкой оригиналов в случае выигрыша). Массовое мошенническое участие в такого рода акциях снижает вероятность получения приза (а соответственно, и стимулирующий эффект) обычным потребителем практически к нулю

По данным о продажах из сетиОписаниеАкция распространяется на участников карточной программы торговой сети, где потребитель идентифицируется по номеру карты, а совершенные им покупки получаются из учетной системы сетию

ПлюсыТочный учет, минимум мошенничества

НюансыСложные административные договоренности, теоретически – сложности при интеграции ИТ-систем сети и промокампании, ограничение покрытия одной сетью

1 2 3 4

ОписаниеПромоперсонал собирает данные от покупателя и регистрирует совершенные покупки

ПлюсыХорошо встраивается в BTL-механики в точках продаж

НюансыВозможно массовое мошенничество со стороны персонала

Через промоперсонал без скретч-карт

Через промоперсонал со скретч-картами

ОписаниеПромоперсонал собирает данные от покупателейи выдаёт скретч-карту с секретным кодом за совершенную покупку. Код активируется потребителем самостоятельно.

ПлюсыХорошо встраивается в BTL-механики в точках продаж, эффективно справляется с мотивацией «первого шага» потребителя. Гарантированно собирается хотя бы один действительный контакт потребителя (мобильный телефон).

НюансыВозможно массовое мошенничество со стороны персонала.

Призовая лотерея

Пришлите ваш код

Удачные

на основе реальных событийпримеры и не очень

Крупные денежные призы каждому N-ному, загрузившему чек на сайте.

Активность (в части регистраций и количества чеков) в несколькораз превысила ожидаемую, вал регистраций и посещений.

Результат

Не менее 80% регистраций и чеков – «липовые». По инсайдерской информации, все призы поделили между собой профессионалы, договорившиеся о порядке участия и использовавшие автоматизированные средства для регистрации и генерации чеков с заданными данными. Маркетинговая эффективность такой кампании представляется весьма сомнительной, и скорее всего, главный результат такой акции – снижение отклика на следующие предложения от брэнда.

Что на самом деле произошло

Cуть

Fail 1

Активируй штрих-код продукта по SMS и гарантированно получи 100 рублей на мобильный. Ограничений по количеству призов в одни руки – нет.

Невероятная активность в акции – призовой фонд в несколько десятков миллионов рублей полностью закончился через 8,5 часов от начала промо

Результат

Идеальная механика – посмотрел штрих-код на упаковке товара, набрал SMS, и начал отправлять одно и то же сообщение с одним и тем же кодом, пока не отвалился палец или не сел телефон. За каждое такое сообщение – 100 рублей. Несмотря на такую гиперпопулярность промоакции, продажи никак не изменились, введя маркетинг в недоумение.


Cуть

Fail 2

Три уровня небольших гарантированных призов в большом количестве, механика с динамическим N, розыгрыш дрим-прайза лотереей.

Стабильный рост активности весь период промо, положительная динамика продаж. Принято решение о продлении кампании еще на год.

Результат

Снижение активности относительно предыдущего опыта – исключительно за счет того, что в промо не пришли профи. Качество набранной БД потребителей и полученную лояльность можно оценить по лояльности и степени доверия участников к марке – почти все решили участвовать в следующей промокампании.


Cуть

Win 1

Длительная мотивационная программа с накоплением баллов за покупки и активность на сайте. Магазин с гарантированными призами, творческий конкурс с призовыми баллами за Х первых мест. Механика рассчитана и сбалансирована таким образом, что можно получать или «маленькие» призы только за покупки, или участвовать в активностях на сайте.

Активность была несколько ниже привычного уровня, но: — более 70% участников приняли участие в следующем промо — отмечена положительная динамика продаж

Результат

«Длинные» цели не интересны для профи, им нужно быстро оборачивать деньги. Программа дала возможность получить призы за постоянное потребление продукта обычным потребителям, и те ответили марке взаимностью.


Cуть

Win 2

! Теперь вы знаете, какие бывают механики, их плюсы и минусы и можете выбрать ту, что подходит лучше всего под вашу ситуацию.

Выбирайте механику и используйте.

Хотите знать больше?

www.mindbox.ru

http://www.mindbox.ru/

Механики интерактивных промо - краткий обзор

Education