하이트 제로 마케팅 제안서
TRANSCRIPT
하이트제로광고기획서
광고크리에이티브론
1조
김미영 이성원 엄화현
안희원 서민재 허윤정
1
꾸준히 성장하고 있는 맥주 시장
목차 01 시장분석
02 자사분석
03 경쟁사분석
04 소비자분석
05 문제점 및 해결방안
06 광고목표
07 컨셉도출
08 크리에이티브
09 집행계획
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꾸준히 성장하고 있는 맥주 시장 꾸준히 규모가 커지고 있는 맥주 시장
연간 1000억씩 성장 전체 주류시장 성장을 견인하는
맥주시장의 성장세
시장분석
출처: 닐슨코리아 2014년 상반기 FMCG 트렌드 리포트
국내 맥주시장 규모 (단위:억원)
글로벌 정보분석기업 닐슨코리아가 최근 발표한 2014년 상
반기 FMCG 트렌드 리포트에 따르면 주류 시장(+4.2%)의
성장은 전년 동기 대비 6.3%의 판매액 성장률을 기록한
맥주 시장이 견인하고 있는 것으로 나타났다.
전년 동기 대비 판매액 성장률
주류시장 맥주시장
4.2%
6.3%
양강구도 균열
52.0% 34.2% 13.8%
수입맥주의 강세
1
꾸준히 성장하고 있는 맥주 시장변화하고 있는 국내 맥주 시장의 트렌드
그러나, 맥주 시장은 춘추전국시대 1
꾸준히 성장하고 있는 맥주 시장 그렇다면 하이트 제로는?
1시장분석
클라우드의 등장
실제 롯데주류에 따르면 클라우드는 지난 4월
출시 이후 6개월만에 6000만병이 팔렸으며 매
월 평균 판매량이 30%씩 늘어난 것으로 나타났
다. 이는 1초당 4병씩 팔린 셈이다. 또 소비자
400명을 대상으로 한 조사에서 60%가량이 '풍
부한 맛 때문에 클라우드를 마신다'고 답했다.
이에 업계에서는 오비와 하이트로 대표됐던 맥
주시장의 양강구도를 클라우드가 깼다는 분석까
지 나오고 있다.
출처: 거침없는 '클라우드'…맥주시장 양강구도 '흔들' / 서울파이낸스
1
꾸준히 성장하고 있는 맥주 시장 그렇다면 하이트 제로는?
원인은 소비 트렌드의 변화
수입맥주 관세 철폐로
소비자 선택 범위 확대
웰빙 트렌드가
주류까지 영향을 끼침
시장분석
건강에 대한 소비자의 관심이 커지면서
저도주가 주류시장의 핵심키워드로 자리매김했다.
-주류업계 관계자-
웰빙 바람이 확산되면서
주류시장에도 건강지향형 웰빙주에 대한 관심이 커지고 있다.
위스키나 보드카, 소주 대신 알코올 도수가 낮은 막걸리나
맥주에 발효유, 꿀, 토마토 등을 혼합하는 웰빙 믹싱주 수요가
급속히 늘어나고 있다. -배상면주가 관계자-
출처: 酒 · 食 웰빙 믹싱 바람 / REAL FOODS / 2014.06.05
2
꾸준히 성장하고 있는 맥주 시장 하이트 제로의 성공적인 런칭
하이트 제로가 말해왔던 것
하이트 제로 무알콜, 낮은 칼로리 = 웰빙맥주
자사분석
3개월 200만캔1년 700만캔 달성
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꾸준히 성장하고 있는 맥주 시장
2 성공적인 런칭, 하지만 정체된 수요
무알콜, 저칼로리,
낮은 가격에 확실한 구매요인
그러나 판매량 정체,
추가 소비자 유입 미비
자사분석
하이트제로 판매량 추이 (단위:만)
누적판매량
실 판매량
출처: 하이트진로
무알콜
60kcal 1500원
2 제품수명주기 (Product Life Cycle)자사분석
꾸준히 성장하고 있는 맥주 시장 현재 도입기에 위치해 있는 하이트 제로
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제품수명주기 (Product Life Cycle)
꾸준히 성장하고 있는 맥주 시장
2 제품수명주기 (Product Life Cycle)자사분석
꾸준히 성장하고 있는 맥주 시장성장기로 가기 위해서는 캐즘(chasm)을 극복해야 한다
* 캐즘(chasm)
새롭게 개발 된 제품이 시장
진입 초기에서 대중화로 세상
에 보급 되기 전까지 일시적으
로 수요가 정체 되는 현상
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꾸준히 성장하고 있는 맥주 시장타겟층을 넓혀 새로운 수요를 만들어내야 한다
성공적인 런칭, 하지만 정체된 수요
무알콜, 저칼로리,
낮은 가격에 확실한 구매요인
그러나 판매량 정체,
추가 소비자 유입 미비
자사분석
하이트제로 판매량 추이 (단위:만)
누적판매량
실 판매량
출처: 하이트진로
무알콜
60kcal 1500원
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3 하이트 제로의 경쟁 상대경쟁사분석
하이트 제로의 경쟁 상대는맥주일까?
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꾸준히 성장하고 있는 맥주 시장하이트 제로의 경쟁제품은 맥주가 아니라 탄산음료
하이트 제로의 경쟁 상대경쟁사분석
맥주 대안으로 주로 선택되는
탄산음료
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꾸준히 성장하고 있는 맥주 시장
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꾸준히 성장하고 있는 맥주 시장 왜 그들은 탄산음료를 선택할까?
맥주 대안으로 주로 선택되는 탄산음료경쟁사분석
맥주를 마실 수 없는 상황에서
소비자들의 선택
탄산음료
물
그냥 마신다주스
출처: N=103, 자체설문
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꾸준히 성장하고 있는 맥주 시장술 대신 무알콜 주류가 아닌 탄산음료를 선택하는 소비자
그들의 선택 이유소비자분석
술은 못 마셔도 기분은 내고 싶으니까...
맛 있으면서 톡톡 쏘는 거면
탄산음료 밖에 없다.
김세원(대학생, 21)
술자리에서 술 대신
마실만한 것이 콜라랑 사이다라서
박은빈(회사원, 27)
가게에서 술을 마실 수 없을 때
마실만한 게 탄산음료뿐
엄현욱(취업준비생, 26)
소비자 FGI 조사
5 하이트 제로 출시 후 2년
꾸준히 성장하고 있는 맥주 시장
그들의 선택 이유 5
꾸준히 성장하고 있는 맥주 시장꾸준한 노력을 하고 있는 하이트 제로
하이트 제로 출시 후 2년
다양한 시음회
(캠핑장, 골프장, 휴게소, 라이딩대회 등)
관련 기사 약 1000건영상광고 및 SNS 이벤트
문제점 &해결방안
출처: https://www.facebook.com/HITEJINRO.kr
낮은
칼로리
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꾸준히 성장하고 있는 맥주 시장하이트 제로를 대표하는 이미지가 없다
그러나, 하이트 제로에 대한 그들의 이미지
문제점 &해결방안
떠오르는
이미지 없음
하이트
맛없다
칼로리
제로
코카콜라
제로
출처: N=103, 자체설문
6
하이트 제로의 이미지를 형성하여제품 인지도를 높인다
그러나, 하이트 제로에 대한 그들의 이미지
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하이트 제로의 이미지를 형성하여제품 인지도를 높인다
광고목표
꾸준히 성장하고 있는 맥주 시장 하이트제로의 핵심 속성 무알콜
무엇을
무알콜
저칼로리
웰빙 열풍하이트 맥주 이미지
탄산음료의 존재감대학내 주류 반입 금지
선점 브랜드
아직 형성되지 않은 시장
타 제품의 등장외국산 맥주 등장
관세 타파소비자들의무관심
낮은 가격
보유 유통망
국내 유일 최초
S W
O
T
7컨셉도출 7
꾸준히 성장하고 있는 맥주 시장하이트제로의 없음에 대한 긍정적인 이미지 형성
7
꾸준히 성장하고 있는 맥주 시장하이트제로의 없음에 대한 긍정적인 이미지 형성
어떻게
무언가 없어서 더 좋은 상황
컨셉도출
알코올이 없다
꾸준히 성장하고 있는 맥주 시장7
없으니까 더 좋다!알콜 Zero, 하이트제로
컨셉도출
아이디어를 퍼뜨리는
사회적 네트워크의 허브(Hub)로
제품 확산과 제품의 대중화에 기여한다
20대 소비층의 특성*
꾸준히 성장하고 있는 맥주 시장
없으니까 더 좋다!알콜 Zero, 하이트제로
꾸준히 성장하고 있는 맥주 시장따라서 하이트 제로의 타겟을 20대로 설정
EarlyAdopter
호기심(Curious)이 많고 개방적이고
변화를 좋아하며 새로운 아이디어에
적극적임(Advocates).
쉽게 변할 수 있으므로(Early Abandoner)
소홀히 할 수 없다
아이디어를 퍼뜨리는
사회적 네트워크의 허브(Hub)로
제품 확산과 제품의 대중화에 기여한다
시장의 가능성과 기회를 포착하는데 능하며,
시장정보에 능통해 이를 바탕으로
다른 소비자들에게 영향력(Influence)을 행사함.
시장을 이끌어갈 리더(Leader)의 역할을 한다
NewConsumerConnector
20대 소비층의 특성* 타겟설정
연령대별 SNS 서비스사 이용률세대별 소비자가 가장 선호하는 광고 유형
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꾸준히 성장하고 있는 맥주 시장유머러스하면서, 20대가 공감할만한 상황 제시 + SNS 활용
20대에게 효과적인 광고?
유머, 공감 광고에 대한
선호도 높음
20대에게 최적화된
모바일 기기를 활용한 SNS 광고
크리에이티브
출처: kobaco MCR
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꾸준히 성장하고 있는 맥주 시장없으니까 더 좋은 상황을 영상을 통해 다양하게 제시
꾸준히 성장하고 있는 맥주 시장
20대에게 효과적인 광고? 8
꾸준히 성장하고 있는 맥주 시장없으니까 더 좋은 상황을 영상을 통해 다양하게 제시
없으니까 더 좋다, 알콜 Zero, 하이트제로
1) 영상 광고
씨없는 수박편 뼈없는 치킨편
크리에이티브
8 없으니까 더 좋다, 알콜 Zero, 하이트제로
1) 영상 광고
크리에이티브 8
꾸준히 성장하고 있는 맥주 시장Youtube 광고의 특성을 활용, 없다 컨셉 극대화
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꾸준히 성장하고 있는 맥주 시장Youtube 광고의 특성을 활용, 없다 컨셉 극대화
없으니까 더 좋다, 알콜 Zero, 하이트제로
2) Youtube 광고
3~5초 정도의 짧은 광고로
SKIP버튼이 나타나기 전
광고 종료
없다 컨셉 극대화 가능
기존의 영상광고 활용 가능
크리에이티브
8 없으니까 더 좋다, 알콜 Zero, 하이트제로
3) 인쇄 광고 - 대학가
크리에이티브 8
없으니까 더 좋다, 알콜 Zero, 하이트제로
3) 인쇄 광고 - 대학가8 없으니까 더 좋다, 알콜 Zero, 하이트제로
3) 인쇄 광고 - 대학가
크리에이티브
강의실 옆, 동아리 게시판과 같은
대학교 캠퍼스와
신촌역, 건대입구역, 서울대입구역 등
대학가에 포스터 부착
보기만 해도 설레는 문구를 이용하여
없어서 더 좋다는 긍정적인 느낌을
하이트제로에 결합시킴
8 없으니까 더 좋다, 알콜 Zero, 하이트제로
4) SNS를 활용한 이벤트
크리에이티브
- 하이트제로 단독 페이스북 페이지 운영
- 기존에 하이트진로, 하이트진로음료
페이지가 있지만, 다양한 제품의 게시글로 인해
하이트제로 관련 글의 주목도가 떨어짐
8
- 하이트제로 단독 페이스북 페이지 운영
- 기존에 하이트진로, 하이트진로음료
페이지가 있지만, 다양한 제품의 게시글로 인해
하이트제로 관련 글의 주목도가 떨어짐
8 없으니까 더 좋다, 알콜 Zero, 하이트제로
4) SNS를 활용한 이벤트
크리에이티브
- 포스터 광고 연계 SNS 이벤트
- 학교나 거리에 부착된 하이트제로
포스터를 찍어 하이트제로 SNS에
인증하면 가장 높은 좋아요를 획득한 단체
(학과, 동아리, 학회 등)에 하이트제로 10박스 증정
- 학생들을 집단적으로 결집시켜
바이럴 영향력 극대화
8 없으니까 더 좋다, 알콜 Zero, 하이트제로
4) SNS를 활용한 이벤트
크리에이티브
- 포스터 광고 연계 SNS 이벤트
- 없어서 더 좋은 것에 대한 아이디어 공모
- 당선작은 포스터 제작에 활용,
당선자에게 하이트제로 증정
- 유머러스한 문구로 자연스러운 바이럴 효과 기대
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- 막차 없는 버스
불타는 금요일, 막차 없이
온 종일 대학가를 달리는 버스 이벤트
- 이벤트 버스가 정차할 역을 지나는
다른 버스에 이벤트를 알리는 CM송 주기적 재생
- 홍보를 위해 버스는 오전부터 주기적 운행
- 네티즌의 추천을 받아 날짜별, 지역별로 운행
- 타는 승객들에게 하이트제로를 제공하여 홍보
8 없으니까 더 좋다, 알콜 Zero, 하이트제로
5) BTL & 프로모션 - 막차 없는 버스
크리에이티브
9 Time Table집행계획
Time Table
감사합니다.