第九章 運銷通路

授課老師 簡立賢

授課大綱

運銷通路之涵意及其基本結構 何謂運銷通路 運銷通路的基本結構

影響農產品運銷通路選擇之因素 產品因素 市場因素 廠商因素 法規因素

運銷效率之判斷 通路中階段數目與運銷效率 通路競爭與運銷效率

運銷通路之涵意

何謂運銷通路 (marketing channel) 又稱「交易通路」，或是分配通路。 指農產品從生產者或製造商流通到消費者的管道及

其所涵蓋的廠商或機構而言。 Place 其形成受產品性質及其生產規模、市場環境、廠商

政策、零售規模以及法規等因素的影響。 主要目的在於：瞭解生產者或製造商出售其產品的

管道及其流量，與所涵蓋的商人及機構，以便瞭解職能，並評估通路之效率。

農產品與工商產品的管道差異

農產品 工商產品

產品性質 便利品 特殊品、選購品

運銷通路 比較長且複雜 短且簡單

生產者規模 小 大

生產者對於通路的控制能力

小，常必須接受既有管道

較大，可自行開闢管道

所有權掌握 小 較大

運銷通路之基本結構

依照通路中商品轉手的次序，以及中間商的類別分為不同的通路階層。依照 Kolter 可分為： 零階通路 一階通路 二階通路 三階通路

影響農產品運銷通路選擇之因素 (1/2)

產品因素 粗重性 腐敗性 一次訂購量 生產規模

市場因素 產品用途 潛在顧客群 顧客分佈的區位 通路的競爭性

影響農產品運銷通路選擇之因素 (2/2)

廠商因素 廠商的商務經驗 售後服務的情形 經濟面的考量

法規因素 相關法令的約束 通路選擇的衝突

雙重分配 (dual distibution) 水平衝突 (horizontal conflicts) 與垂直衝突 (vertical c

onflicts)

運銷效率之判斷

通路中階段數目與運銷效率

通路競爭與運銷效率