台糖保健食品之消費者行為研究－以高雄市場為例

指導老師：陳得發教授 班別：國營班第 15期第 2組

學 員 田村上 (台糖公司 ) 楊璧如 (台電公司 ) 李玉龍 (台糖公司 ) 呂冬雄 (台糖公司 )

92 　年 7 月 25 日

壹、緒論貳、研究方法參、研究結果分析與比較肆、結論與建議

大 綱

一、研究背景國人健康意識抬頭。

多家廠商投入保健食品市場。

壹、緒 論

二、研究動機

消費者購買保健食品的行為。

消費者對於台糖保健食品是否認同。

壹、緒 論

三、研究目的

尋找區隔保健食品市場的顯著人口統計變數。

探討消費者對於台糖保健食品的行銷組合項目是否具有「期望落差」。

找出潛在消費者對於保健食品之行銷組合項目的「重視程度」 。

壹、緒 論

一、研究架構圖

期望落差

現有消費者

重視程度

潛在消費者

貳、研究方法

顯著人口統計變數

(

區隔市場)

關聯性分

析

人口統計變數性別 年齡教育程度 職業 所得 家庭成員

購買經驗有無購買購買次數購買金額

滿意變數產品價格推廣通路

重視變數產品價格推廣通路

差異性分

析

曾經購買者

重視變數產品價格推廣通路

未曾購買

者

二、研究範圍：母體：高雄縣市之消費者。

資料來源：問卷調查。

抽樣方法：便利抽樣。

樣本數：發出 1000 份，回收 739 份，無效問卷 30份，有效問卷計 709 份。

貳、研究方法

四大研究構面 內 容

消費者購買經驗 有無購買、購買次數、購買金額

人口統計變數 性別、年齡、教育程度、職業、所得、家庭成員

消費者對購買保健食品的重視程度 產品、價格、推廣、通路

消費者購買台糖保健食品後的滿意程度 產品、價格、推廣、通路

貳、研究方法三、問卷設計

研究結果僅適用於高雄地區的消費者。

問卷設計無法顧及各層次之受訪者。

貳、研究方法四、研究限制

一. 購買台糖保健食品之人口比例分析參、研究結果分析與比較

57.77%

51.17%

40%

50%

60%

男 女

1-1 性別之「有購買」比例樣本數： 709

32. 71%

40. 87%

64. 19%

70. 32%

83. 33%

0%

30%

60%

90%

26以下 26- 35 36- 45 46- 55 56以上

樣本數： 709

1-2 年齡層之「有購買」比例

參、研究結果分析與比較

57. 89%

60. 32%

52. 63%

56. 41%

0. 00%

40%

50%

60%

小學以下 國中 高中職 大專 研究所以上

樣本數： 709樣本數： 709

1-3 教育程度別之「有購買」比例參、研究結果分析與比較

38. 03%

65. 52%

52. 08%

47. 56%

75. 00%

52. 43%

60. 00%

52. 38%

43. 75%

20%

40%

60%

80%

學生 軍公教 工 商 農 服務業 自由業 家管 其他

1-4 職業別之「有購買」比例樣本數： 709

參、研究結果分析與比較

46. 10%

62. 33%

59. 00%

42. 86% 42. 11%

30%

50%

70%

5萬以下 5-9萬 9-13萬 13-17萬 17萬以上

1-5 家庭收入別之「有購買」比例

樣本數： 709

參、研究結果分析與比較

52. 94%55. 36%

45. 24%

20%

40%

60%

2 ( )人 含 以下 3-6人 7人以上

1-6 家庭成員別之「有購買」比例樣本數： 709

參、研究結果分析與比較

二 . 消費者三個月購買次數及每次平均購買金額之分析

購買次數： 1次以下比率最高。

購買金額： 500 元以下比率最高。

參、研究結果分析與比較

三 .人口統計變數與購買經驗之差異分析參、研究結果分析與比較

Ｘ家庭成員

Ｘ家庭收入

Ｘ 職業

教育程度

年齡

性別

顯著差異人口統計變數

1. 所有購買者對行銷組合之平均重視與滿意程度分析。

2. 針對性別 、年齡、教育程度做行銷組合上之重視程度與滿意程度差異分析。

參、研究結果分析與比較四 .購買者對行銷組合滿意與重視程度間差異分析

1. 00

2. 00

3. 00

4. 00

5. 00

1. 00 1. 50 2. 00 2. 50 3. 00 3. 50 4. 00 4. 50 5. 00

X軸（重視程度）

Y

軸（

滿意程度）

5= 非常重視 ( 滿意 )4= 很重視 ( 滿意 )3= 沒意見2= 很不重視 ( 滿意 )1= 非常不重視 ( 滿意 )

4-1 所有購買者重視與滿意程度平均值分布

產品的品質產品價格合理性產品售後服務

產品品牌的知名度

4-2-1 性別 _男性消費者滿意與重視平均值散佈圖

7.產品價格合理性4.產品售後服務

11.網路商店訂購

2.品牌知名度

2. 50

3. 00

3. 50

4. 00

4. 50

5. 00

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

重視

滿意

4-2-2 性別 _女性消費者滿意與重視平均值散佈

圖1.產品的品質

7.產品價格合理性4.產品售後服務

2. 50

3. 00

3. 50

4. 00

4. 50

5. 00

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

重視

滿意

4-2-3男女購買者在行銷組合上滿意大於重視程度項目

項　　　　目 性　　　別

品牌知名度網路上的廣告

男

產品銷售，附送贈品網路商店訂購

男、女

銷售人員面對面推銷 女

4-3-1 年齡 _26以下消費者滿意與重視平均值散佈圖

1.產品的品質7.產品價格合理性

4.產品售後服務

2. 50

3. 00

3. 50

4. 00

4. 50

5. 00

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

重視

滿意

4-3-2 年齡 _26-35歲消費者滿意與重視平均值散佈圖

4.產品售後服務

7.產品價格合理性

11.網路商店訂購

2. 50

3. 00

3. 50

4. 00

4. 50

5. 00

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

重視

滿意

4-3-3 年齡 _36-45歲消費者滿意與重視平均值散佈圖

7.產品價格合理性

4.產品售後服務

2. 50

3. 00

3. 50

4. 00

4. 50

5. 00

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

重視

滿意

4-3-4 年齡 _46-55歲消費者滿意與重視平均值散佈圖

7.產品價格合理性

4.產品售後服務

11.網路商店訂購5.產品銷售，附送

贈品

2.50

3.00

3.50

4.00

4.50

5.00

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

重視

滿意

4-3-5 年齡 _56以上消費者滿意與重視意平均值散佈圖

11.網路商店訂購

9.一般超市

5.產品銷售，附送贈品

3.產品外型包裝

2.產品的品牌知名度

2. 50

3. 00

3. 50

4. 00

4. 50

5. 00

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

重視

滿意

4-3-6 不同年齡購買者在行銷組合上滿意大於重視程度項目

項　　　　目 年　齡　層產品的品牌知名度產品銷售，附送贈品推廣方面

36以上

產品外型包裝 36-45 、 56以上購買不同數量，可享受不同折扣一般超市

56以上

網路商店訂購 26-35 、 46-55 、 56以上

4-4-1 教育程度 _國中消費者滿意與重視平均值散佈圖

7.產品價格合理性

18.報章雜誌的報導

10.軍公教福利中心

2. 50

3. 00

3. 50

4. 00

4. 50

5. 00

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

重視

滿意

4-4-2 教育程度 _高中職消費者滿意與重視平均值散佈圖

7.產品價格合理性4.產品售後服務

2.產品的品牌知名度

2. 50

3. 00

3. 50

4. 00

4. 50

5. 00

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

重視

滿意

4-4-3 教育程度 _大專消費者滿意與重視平均值散佈圖

4.產品售後服務7.產品價格合理性

11.網路商店訂購

2. 50

3. 00

3. 50

4. 00

4. 50

5. 00

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

重視

滿意

4-4-4 教育程度 _碩士以上消費者滿意與重視平均值散佈圖

3.產品外型包裝

18.報章雜誌的報導

4.產品售後服務

7.產品價格合理性

13.電視媒體的廣告

14.報章雜誌的廣告

17.電視媒體的報導

2. 50

3. 00

3. 50

4. 00

4. 50

5. 00

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

重視

滿意

項　　　目 教　育　程　度

品牌知名度 國中、高中職

產品銷售附送贈品銷售人員面對面推銷

大專

軍公教福利中心報章雜誌的報導

國中

網路商店訂購 國中、高中職、大專

網路上的廣告 國中、高中職

4-4-5不同教育程度購買者在行銷組合上滿意大於重視程度項目

五．潛在消費者對保健食品重視程度分析

針對性別 、年齡、教育程度做行銷組合之重 視程度分析

參、研究結果分析與比較

5-1 男女性潛在消費者重視平均值散佈圖

7.產品價格合理性4.產品售後服務

1.產品的品質

2. 50

3. 00

3. 50

4. 00

4. 50

5. 00

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

男生女生

5-2 不同年齡層潛在消費者重視平均值散佈圖

11.網路商店訂購

16.銷售人員面對面推銷

2. 50

3. 00

3. 50

4. 00

4. 50

5. 00

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

26以下

26-35

36-45

46-55

56以上

5-3 不同教育程度潛在消費者重視平均值散佈圖

16.銷售人員面對面推銷

5.產品銷售附送贈品2. 50

3. 00

3. 50

4. 00

4. 50

5. 00

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

小學以下國中

高中職大專研究所以上

5-4 潛在消費者在行銷組合上重視程度高的項目

4 P 行　銷　組　合　項　目

產品產品的品質產品售後服務

價格 產品價格合理性

通路 一般超市

推廣電視媒體的報導電視媒體的廣告

4.1 　結　論：《結論 1 》購買比率最高之消費群：

• 家庭收入 5-9萬 ( 元 / 月 )

• 家庭成員 3-6( 人 )

《 結論 2 》隨年齡增高，購買比率遞增趨勢。

肆、結論與建議

《結論 3 》大多數購買者最近三個月購買趨勢：

• 以購買「１次」以下

• 每次購買「 500 元」以下

肆、結論與建議

《結論 4 》區隔市場之三項變數：

• 性別

• 年齡

• 教育程度

肆、結論與建議

《結論 5 》 對行銷服務滿意度較低之消費群：

• 年齡愈低

• 教育程度愈高

肆、結論與建議

《結論 6 》消費者非常重視但不滿意的

項目： 產品的品質 價格的合理性 售後服務

肆、結論與建議

《結論 7》潛在消費者最重視的項目：

產品的品質

價格的合理性

一般超市的通路

電視媒體的報導及宣傳

肆、結論與建議

4.2 建　議：《建議 1 》刺激主要的購買群購買保健 食品的意願：

• 促銷：促銷目標、促銷工具• 廣告：選擇廣告媒體、創造廣告訊息• 公關：公關 工具、公關訊息

肆、結論與建議

《建議 2 》以性別、年齡、教育程度 做為市場區隔策略：

• 差異化行銷• 集中行銷

肆、結論與建議

《建議 3》加強行銷服務之項目：• 產品的品質• 價格的合理性• 售後服務

肆、結論與建議

《建議 4 》重視對行銷服務不滿意之 對象：

• 低年齡層者• 高教育程度者

肆、結論與建議

《建議 5 》

開發潛在消費者，應加強的行銷服務項目• 產品的品質• 售後服務• 價格的合理性• 一般超市通路• 電視媒體的廣告• 電視媒體的報導

肆、結論與建議

敬請指教