擬定成功的行銷 和公司策略
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C HAPTER. 擬定成功的行銷 和公司策略. 研讀本章後，你應該能夠：. 描述三個組織層次的策略。. 描述為何事業、使命、組織文化和目標對組織而言相當重要。. 闡釋組織如何評估目前處境及尋求未來定位以設定策略方向。. 研讀本章後，你應該能夠：. 描述策略性行銷過程及其三個主要階段：規劃、執行、控制。. 闡釋行銷組合要素如何切入行銷方案 。. 何處的頂級冰淇淋可以獨領風騷. 組織及其策略層級. 利潤. 組織的種類. 商業公司. 非營利組織. 廠商 、 公司 、 組織. 組織及其策略層級. 組織的層級及如何與行銷銜接. 公司層級. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
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擬定成功的行銷擬定成功的行銷和公司策略和公司策略
CHAPTER
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研讀本章後，你應該能夠：
1. 描述三個組織層次的策略。
2. 描述為何事業、使命、組織文化和目標對組織而言相當重要。
3. 闡釋組織如何評估目前處境及尋求未來定位以設定策略方向。
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研讀本章後，你應該能夠：
4. 描述策略性行銷過程及其三個主要階段：規劃、執行、控制。
5. 闡釋行銷組合要素如何切入行銷方案 。
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何處的頂級冰淇淋可以獨領風騷
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組織及其策略層級
• 利潤
商業公司
• 組織的種類
非營利組織 廠商、公司、組織
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• 組織的層級及如何與行銷銜接
公司層級
策略性事業單位（ SBU ）
功能層級
事業單位層級
組織及其策略層級
部門
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圖 2-1 組織三個策略層級：公司、事業單位、功能
事業單位層級策略
功能層級策略
資訊系統 財務 研發 行銷 製造 人力資源
‧組織 文化‧目標
‧事業‧使命
公司層級策略
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• 組織的策略性議題 事業 使命（使命聲明╱願景） 組織文化
• 利害關係者
• 組織的文化
組織及其策略層級
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美敦力公司的《重新站起）壁畫 它向利害關係人傳遞了什麼 ?
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• 組織的策略性議題 目標
• 利潤
• 銷售
• 市占率
• 品質
• 顧客滿意度
• 員工福利
• 社會責任
組織及其策略層級
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訂定策略方向
競爭力
• 仔細觀察：我們現在在哪兒？ 顧客
• 競爭優勢
競爭者
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Lands’ End 無條件的保證 其策略性的專注是什麼？
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訂定策略方向
• 成長策略：我們要去哪兒？
事業投資組合分析（ BCG ）
• 相對的市占率
• 市場成長率
明星
金牛
落水狗
問號或問題兒童
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圖 2-2 柯達公司應用波士頓顧問團隊的事業投資組合分析法，顯示 2006 年時可能出現的情況
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柯達傳統底片膠卷屬於 BCG 投資組合矩陣的哪一個象限？
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柯達數位相機屬於 BCG 投資組合矩陣的哪一個象限？
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柯達數位印相機屬於 BCG 投資組合矩陣的哪一個象限？
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柯達相片沖印自助攤位屬於 BCG 投資組合矩陣的哪一個象限？
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訂定策略方向
• 成長策略：我們要去哪兒？
市場－產品分析• 市場滲透
• 市場開發
• 產品開發
• 多角化
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圖 2-3 四種市場－產品策略：班和傑瑞公司利用各種替代方案以增加營收
市場
產品
既有 新的
既有
市場滲透販賣更多的班和傑瑞高級冰淇淋給美國人
產品開發販賣新產品，如：班和傑瑞品牌的童裝給美國人
新的
市場開發首次在南美洲市場販賣班和傑瑞高級冰淇淋
多角化首次在南美洲市場販賣新產品，如：童裝
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策略性行銷過程
策略性行銷過程
• 為到達目的地，我們該如何分配資源？
• 我們如何將計畫轉換成行動？• 我們如何將結果與計畫比較？有偏差時，需
要擬定新計畫嗎？
行銷計畫
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圖 2-4 策略性行銷過程
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• 策略性行銷過程：規劃階段
步驟 1 ：情勢（ SWOT ）分析• 情勢分析
• SWOT 分析
機會
優勢
威脅
劣勢
策略性行銷過程
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圖 2-5 班和傑瑞公司再度成長的 SWOT 分析
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班和傑瑞的新口味冰淇淋其 SWOT 分析對公司的助益為何？
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• 策略性行銷過程：規劃階段
步驟 2 ：市場－產品的專注與目標的設定 • 市場區隔化
• 設定市場和產品目標
• 揀選目標市場
• 尋找差異點
• 產品定位
策略性行銷過程
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美敦力公司的心律調節器為亞洲市場區隔所開發的產品特質為何？
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• 策略性行銷過程：規劃階段
步驟 3 ：行銷方案• 產品策略
• 價格策略
• 促銷策略
• 通路（配銷）策略
策略性行銷過程
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圖 2-6 構成一個具有內聚力行銷方案的行銷組合要素
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• 策略性行銷過程：執行階段
取得資源
設計行銷組織
擬定排程
策略性行銷過程
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圖 2-7 典型的製造公司之組織圖（行銷部門的細部編制）
總裁
副總裁資訊系統
副總裁研發部門
副總裁人力資源
部門
副總裁會計與財
務部門
副總裁行銷部門
副總裁製造部門
經理產品規劃
業務轄區與代表
經理廣告與促銷
經理銷售
經理行銷研究
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• 策略性行銷過程：執行階段
執行行銷方案
• 行銷策略
• 行銷戰術
策略性行銷過程
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柯達在中國銷售的 EasyShare 相機其行銷策略與戰術為何？
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• 策略性行銷過程：控制階段
將結果與計畫比較以確認偏差
對偏差採取行動
• 規劃缺口
• 開發正面偏差
• 導正負面偏差
策略性行銷過程
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圖 2-8 對柯達行銷方案的評估與控制，顯現柯達 的規劃缺口