การโฆษณา+ประชาสั�มพั�นธ์�

กธ์ . 301 ธ์�รก�จก�บสั�งคมและช�มชนสัฤณ� อาชวาน�นทก�ล

2

โฆษณาเพื่�อ? สัร างการร�บร! ของผู้! บร�โภค โดยการให้ ข อม!ล

ข)าวสัารเก�+ยวก�บผู้ล�ตภ�ณฑ์� ม�)งไปย�งกล�)มเป/าห้มายของผู้ล�ตภ�ณฑ์� เช)น

กล�)มว�ยร� )น กล�)มคนท0างาน กล�)มแม)บ าน สัามารถสั2+อด วยว�ตถ�ประสังค�ท�+แตกต)างก�น

เช)น เน นการท0าให้ แบรนด�ด!ม�ค�ณค)าเพั�+มข34น ห้ร2อเน นโฆษณาต�วสั�นค า

3

ประเภทของโฆษณา โฆษณาตรง โฆษณาชน�ดประชาสั�มพั�นธ์� เพั2+อให้ คน

สัามารถจดจ0าแบรนด�ได เช)น โฆษณา IRPC-ระยอง โฆษณาไทยประก�นช�ว�ต ข อเสั�ยค2อ เม2+อผู้! บร�โภคด!แล วไม)สัามารถทราบว)าเป5นจร�งตามท�+อ างไว ห้ร2อเปล)า

โฆษณาแฝง ม�กเห้7นตามละครซิ�ทคอม เก�ดเพัราะคนไม)ชอบด!โฆษณา

4

โฆษณาท�ถู�กกฏหมายคุ้��มคุ้รองผู้��บร�โภคุ้ พื่.ศ . 2522 มาตรา 22: การโฆษณาจะต องไม)ใช

ข อความท�+เป5นการไม)เป5นธ์รรมต)อผู้! บร�โภค ห้ร2อใช ข อความท�+อาจก)อให้ เก�ดผู้ลเสั�ยต)อสั�งคมเป5นสั)วนรวม ท�4งน�4 ไม)ว)าข อความด�งกล)าวน�4นจะเป5นข อความท�+เก�+ยวก�บแห้ล)งก0าเน�ด สัภาพั ค�ณภาพั ห้ร2อล�กษณะของสั�นค าห้ร2อบร�การ ตลอดจนการสั)งมอบ การจ�ดห้า ห้ร2อการใช สั�นค าห้ร2อบร�การ

5

มาตรา 22 (ต)อ): ข อความด�งต)อไปน�4 ถ2อว)าเป5นข อความท�+เป5นการไม)เป5นธ์รรมต)อผู้! บร�โภคห้ร2อเป5นข อความท�+อาจก)อให้ เก�ดผู้ลเสั�ยต)อสั�งคมเป5นสั)วนรวม 1( ) ข อความท�+เป5นเท7จห้ร2อเก�นความจร�ง (2) ข อความท�+จะก)อให้ เก�ดความเข าใจผู้�ดในสัาระสั0าค�ญเก�+ยวก�บสั�นค าห้ร2อ

บร�การ ไม)ว)าจะกระท0าโดยใช ห้ร2ออ างอ�งรายงานทางว�ชาการ สัถ�ต� ห้ร2อสั�+งใดสั�+งห้น3+งอ�นไม)เป5นความจร�งห้ร2อเก�นความจร�ง ห้ร2อไม)ก7ตาม

(3) ข อความท�+เป5นการสัน�บสัน�นโดยตรงห้ร2อโดยอ อมให้ ม�การกระท0าผู้�ดกฎห้มายห้ร2อศี�ลธ์รรม ห้ร2อน0าไปสั!)ความเสั2+อมเสั�ยในว�ฒนธ์รรมของชาต�

(4) ข อความท�+จะท0าให้ เก�ดความแตกแยกห้ร2อเสั2+อมเสั�ยความสัาม�คค�ในห้ม!)ประชาชน

(5) ข อความอย)างอ2+นตามท�+ก0าห้นดในกฎกระทรวง ข อความท�+ใช ในการโฆษณาท�+บ�คคลท�+วไปสัามารถร! ได ว)าเป5นข อความท�+

ไม)อาจเป5นความจร�งได โดยแน)แท ไม)เป5นข อความท�+ต องห้ ามในการโฆษณาตาม (1)

โฆษณาท�ถู�กกฏหมายคุ้��มคุ้รองผู้��บร�โภคุ้ พื่.ศ . 2522 (ต่#อ)

6

อ$านาจของคุ้ณะกรรมการว่#าด้�ว่ยการโฆษณา ถู�าเห)นว่#าม�การฝ่+าฝ่,น มาตรา 27 ในกรณ�ท�+คณะกรรมการว)าด วยการโฆษณาเห้7น

ว)าการโฆษณาใดฝ=าฝ>นมาตรา 22 มาตรา 23 มาตรา 241 ห้ร2อมาตรา 25 ให้ คณะกรรมการว)าด วยการ

โฆษณาม�อ0านาจออกค0าสั�+งอย)างใดอย)างห้น3+งห้ร2อห้ลายอย)าง ด�งต)อไปน�4 1( ) ให้ แก ไขข อความห้ร2อว�ธ์�การในการโฆษณา (2) ห้ ามการใช ข อความบางอย)างท�+ปรากฏในการโฆษณา (3) ห้ ามการโฆษณาห้ร2อห้ ามใช ว�ธ์�การน�4นในการโฆษณา (4) ให้ โฆษณาเพั2+อแก ไขความเข าใจผู้�ดของผู้! บร�โภคท�+อาจเก�ดข34นแล ว

ตามห้ล�กเกณฑ์�และว�ธ์�การท�+คณะกรรมการว)าด วยการโฆษณาก0าห้นด ในการออกค0าสั�+งตาม 4( ) ให้ คณะกรรมการว)าด วยการโฆษณา

ก0าห้นดห้ล�กเกณฑ์�และว�ธ์�การ โดยค0าน3งถ3งประโยชน�ของผู้! บร�โภคประกอบก�บความสั�จร�ตใจในการกระท0าของผู้! กระท0าการโฆษณา

7

อ$านาจของคุ้ณะกรรมการว่#าด้�ว่ยการโฆษณา (ต่#อ) มาตรา 28 ในกรณ�ท�+คณะกรรมการว)าด วยการโฆษณาม�

เห้ต�อ�นควรสังสั�ยว)า ข อความใดท�+ใช ในการโฆษณาเป5นเท7จห้ร2อเก�นความจร�งตามมาตรา 22 วรรคสัอง 1( ) ให้ คณะกรรมการว)าด วยการโฆษณาม�อ0านาจออกค0าสั�+งให้ ผู้! กระท0าการโฆษณาพั�สั!จน�เพั2+อแสัดงความจร�งได

ในกรณ�ท�+ผู้! กระท0าการโฆษณาอ างรายงานทางว�ชาการ ผู้ลการว�จ�ย สัถ�ต� การร�บรองของสัถาบ�นห้ร2อบ�คคลอ2+นใด ห้ร2อย2นย�นข อเท7จจร�งอ�นใดอ�นห้น3+งในการโฆษณา ถ าผู้! กระท0าการโฆษณาไม)สัามารถพั�สั!จน�ได ว)าข อความท�+ใช ในการโฆษณาเป5นความจร�งตามท�+กล)าวอ าง ให้ คณะกรรมการว)าด วยการโฆษณาม�อ0านาจออกค0าสั�+งตามมาตรา 27 ได และให้ ถ2อว)าผู้! กระท0าการโฆษณาร! ห้ร2อควรได ร! ว)าข อความน�4นเป5นความเท7จ

8

สิ�ทธิ�ของผู้��ประกอบธิ�รก�จ มาตรา 29 ผู้! ประกอบธ์�รก�จผู้! ใดสังสั�ยว)าการ

โฆษณาของตนจะเป5นการฝ=าฝ>นห้ร2อไม)เป5นไปตามพัระราชบ�ญญ�ต�น�4 ผู้! ประกอบธ์�รก�จผู้! น� 4นอาจขอให้ คณะกรรมการว)าด วยการโฆษณาพั�จารณาให้ ความเห้7นในเร2+องน�4นก)อนท0าการโฆษณาได

ในกรณ�น�4คณะกรรมการว)าด วยการโฆษณาจะต องให้ ความเห้7นและแจ งให้ ผู้! ขอทราบภายในสัามสั�บว�นน�บแต)ว�นท�+คณะกรรมการว)าด วยการโฆษณาได ร�บค0าขอ ถ าไม)แจ งภายในก0าห้นดระยะเวลาด�งกล)าว ให้ ถ2อว)าคณะกรรมการว)าด วยการโฆษณาให้ ความเห้7นชอบแล ว

9

กฎกระทรว่ง 5: โฆษณาสิ#งเสิร�มการขาย กรณ�ชิ�งโชิคุ้ ข อความโฆษณาสั�นค าห้ร2อบร�การท�+ระบ�ห้ร2อประกาศีว)าผู้! ประกอบธ์�รก�จจ�ดให้ ม�การ

แถมพักห้ร2อรางว�ลด วยการเสั�+ยงโชค ซิ3+งผู้! ประกอบธ์�รก�จได้�ร2บอน�ญาต่จากเจ�าพื่น2กงานต่ามกฎหมายว่#าด้�ว่ยการพื่น2นแล ว ห้ร2อข อความโฆษณาสั�นค าห้ร2อบร�การท�+ระบ�หร�อประกาศว่#าผู้��ประกอบธิ�รก�จจ2ด้ให�ม�การประกว่ด้ชิ�งรางว่2ล โดยข อความโฆษณาด�งกล)าว ม�ได ระบ�รายละเอ�ยดด�งท�+ก0าห้นดในกฎกระทรวง เป5นข อความท�+เป5นการไม)เป5นธ์รรมต)อผู้! บร�โภค ห้ร2อเป5นข อความท�+อาจก)อให้ เก�ดผู้ลเสั�ยต)อสั�งคมเป5นสั)วนรวมตามมาตรา 22 แห้)งพัระราชบ�ญญ�ต�ค� มครองผู้! บร�โภคฯ

รายละเอ�ยดท�+ต องระบ�ตามกฎกระทรวง ได แก) (ก ) ห้ล�กเกณฑ์� ว�ธ์�การ เง2+อนไข ห้ร2อข อก0าห้นดในการเสั�+ยงโชคห้ร2อในการประกวด

ช�งรางว�ล (ข ) ว�น เด2อน ปAท�+เร �+มต นและสั�4นสั�ดของการจ�ดให้ ม�การเสั�+ยงโชคห้ร2อการประกาศี

ช�งรางว�ล เว นแต)กรณ�ท�+เป5นการโฆษณาทางว�ทย� โทรท�ศีน� ข อความโฆษณาท�+ก0าห้นดระยะเวลาเร�+มต นของการเสั�+ยงโชคห้ร2อการประกวดช�งรางว�ลน�4น จะให้ ปรากฏในสั)วนท�+เป5นภาพัห้ร2อในสั)วนท�+เป5นเสั�ยงอย)างห้น3+งอย)างใดก7ได แต)ข อความโฆษณาท�+ก0าห้นดระยะเวลาสั�4นสั�ดน�4นจะต องให้ ปรากฏท�4งในสั)วนท�+เป5นภาพัและสั)วนท�+เป5นเสั�ยง

10

กฎกระทรว่ง 5: โฆษณาสิ#งเสิร�มการขาย ชิ�งโชิคุ้ (ต่#อ) (ค ) ประเภทและล�กษณะของของแถมพักห้ร2อรางว�ล จ0านวนและม!ลค)าของ

ของแถมพักห้ร2อรางว�ลแต)ละสั�+ง ห้ร2อม!ลค)ารวมในแต)ละประเภท เว นแต)กรณ�ท�+การโฆษณาทางว�ทย�กระจายเสั�ยงห้ร2อว�ทย�โทรท�ศีน� ผู้! ประกอบธ์�รก�จจะไม)ระบ�ม!ลค)าของของแถมพักห้ร2อรางว�ลแต)ละสั�+ง ห้ร2อม!ลค)ารวมในแต)ละประเภทก7ได แต)ผู้! ประกอบธ์�รก�จจะต องระบ�ม!ลค)ารวมของแถมพักห้ร2อรางว�ลท�กประเภทไว แทน ในกรณ�ท�+สั�+งซิ3+งจ�ดเป5นของแถมพักห้ร2อรางว�ลเป5นสั�+งซิ3+งม�ม!ลค)าท�+ผู้! บร�โภคอาจทราบได โดยท�+วไป และข อความโฆษณาน�4นได แสัดงให้ ผู้! บร�โภคทราบถ3งประเภทและล�กษณะของของแถมพักห้ร2อรางว�ลไว โดยช�ดแจ งแล ว ผู้! ประกอบธ์�รก�จจะไม)ระบ�ม!ลค)าของของแถมพักห้ร2อรางว�ลน�4นไว ก7ได

(ง ) เขตห้ร2อถ�+นท�+ม�การจ�ดให้ ม�การเสั�+ยงโชคห้ร2อการประกวดช�งรางว�ล เว นแต)กรณ�ท�+เป5นการจ�ดให้ ม�ข34นท�+วราชอาณาจ�กร

(จ ) ว�น เด2อน ปA เวลา และสัถานท�+ซิ3+งก าห้นดไว สั าห้ร�บการท าการเสั�+ยงโชคห้ร2อการต�ดสั�นการประกวดช�งรางว�ล

(ฉ ) สั2+อโฆษณาท�+จะใช ในการประกาศีรายช2+อผู้! ได ร�บของแถมพักห้ร2อรางว�ลจากการเสั�+ยงโชค ห้ร2อการประกวดช�งรางว�ล

11

กฎหมายเอ�6อมไม#ถู7ง & “ไม#ใชิ#เร�องของกฎหมาย”

สัปอตประชาสั�มพั�นธ์�

โฆษณาแฝง โดยเฉพัาะ tie-in ประเภทต)างๆ

โฆษณาท�+ตอกย04าค)าน�ยมท�+ไม)ด� ห้ร2อความเข าใจผู้�ดท�+แพัร)ห้ลายในสั�งคม

12

การสิ�อสิารในย�คุ้ mass media

13

การสิ�อสิารในย�คุ้ my media

14

New media = digital + interactive

โซเชิ�ยลม�เด้�ย vs. สิ�อสิารมว่ลชินสั2+อสัารมวลชนช)วยสัร างการตระห้น�กร! (awareness) น0าไปสั!)การพั�จารณา (consideration) และข�4นต)อๆ ไป

โซิเช�ยลม�เด�ยช)วยสัร างบทสันทนา (conversation) ความภ�กด�ต)อ แบรนด� “ ”(loyalty) และการรณรงค� (advocacy) ซิ3+งสัร างการตระห้น�กร! 15

16

“BRAND” ค2ออะไร?

17

สิ�#แบรนด้:ท� ร2บผู้�ด้ชิอบ “ ” ?