בהתפתחות ציון נקודותהמותג •DK על ידי דונה 1984 נוסדה בשנת

קארן ובעלה.•DKNY כמענה 1988 נוסדה בשנת

לצורך בקו צעיר וספורטיבי יותר. החברה הונפקה 1996בשנת •

לציבור. נרכשה על ידי תאגיד 2001בשנת •

.LVMHהענק הצרפתי

בהתפתחות ציון נקודותהמותג

הובילה DKNYההצלחה של המותג •להפיכתו למותג על ממנו התפתחו תתי

מותגים מצליחים בפני עצמם:• DKNY Jeans• DKNY Active• DKNY Kids• DKNY Baby• City DKNY

בהתפתחות ציון נקודותהמותג כיום למעלה משמונים חנויות דגל DKל•

ברחבי העולם, חלקם בבעלות וחלקם מופעלות על ידי זכיינים.

נפתחה חנות הדגל בלונדון.1994בשנת • נפתחה חנות הדגל בשד' 1999בשנת •

מדיסון בניו יורק. נפתחה חנות הדגל בתל-אביב 1998בשנת •

בכיכר המדינה. נפתחה חנות נוספת בת"א 2001בשנת •

בקניון רמת אביב.

נפתחה חנות הדגל 1999בשנת בשד' מדיסון

בניו יורק

הדגל 1998בשנת חנות נפתחהאביב- בתל

המדינה בכיכר

" 2001בשנת א בת נוספת חנות נפתחהבקניון

אביב רמת

DKNYעשרות נקודות מכירה של בחנויות

מובילות בישראל

מותגים בעלי מול התקשרויות סוגיRetailer)הסכם קמעונאות )•

זכות הקמת חנויות דגל של המותג.• ממחירי מכירה לצרכן 50%מכירי קניה של כ •

בחנויות עצמאיות של היצרן.( Distributionהסכם הפצה )•

זכות הפצה כסיטונאי לנקודות מכירה •מאושרות.

מרווח המאפשר רווח גם לקמעונאי.•Royalty)הסכם עמלות )•

זכות רכישה ישירות ממפעלי היצרן לפי נוסחת •עלות + תמלוגים.

(Agentהסכם סוכן )•זכות לייצג את היצרן ולעשות שימוש בכל אחת •

מסוגי ההתקשרויות הנזכרות.

לסוג בהתאם המרווח חלוקתההתקשרות

20

30

50

20

20

20

40

20

5

25

50

Retailer Distribution Royalty

קמעונאי

מפיץ

בעל המותג

עלות

הדילמה LVMHעד לרכישת המותג על ידי •

סקאל מחזיקה בשני סוגי הסכמים מול DKNY – retailer ו distribution.

עקב רכישת המותג חל 2001בשנת • אל סקאל.DKNYשינוי ביחס

ההנהלה החדשה מבקשת להפסיק את •הסכם ההפצה.

המשמעות היא ביטול כל ההנחות •לסקאל וכתוצאה הפיכת המוצר ליקר

מידי ופחות אטרקטיבי לצרכן.

הדילמה

??? עושים מה

ההתקשרות תביעה סיום

חדש התקשרות מודל

- WINהפתרון – נוסחת WIN DKפגישה אישית עם הנהלת •

.2002באוגוסט התוצאה – הפיכת הקערה על פיה.•:Royaltyהתקשרות חדשה מסוג •

על פי DKNYסקאל תעביר תמלוגים ל• agencyאחוז ממחזור מכירה סיטונאי וכן

fee.סקאל תתחייב למינימום הזמנות שנתיות, •

להשקעה במותג בפרסום וקידום מכירות.בתמורה לסקאל זכות לרכוש ישירות •

במחירי עלות.DKNYממפעלי

הערך – הגדלת התוצאהללקוח כתוצאה מההסכם החדש סקאל מתחברת •

ישירות לקו הייצור של המותג.רכישת המוצרים ישירות מהמפעל מתורגמת •

.T.C.Oהורדת למחיר אטרקטיבי לצרכן = הקשר הישיר מביא לזמינות של הסחורה •

ולהבאת דגמים חדשים, אופנתיים מיד עם הגדלת תדמית יציאתם בניו יורק ובפאריס =

.( בעיני הלקוחIהמותג )זמינות הסחורה והאפשרות לשלוט טוב יותר •

בתהליך ההספקה מביא לשרות טוב יותר של סקאל =

. ( בעיני הלקוחQהגדלת תפיסת איכות השירות )

VV= value= value QQ= quality= quality II = image = image T .C.OT .C.O = Total Cost of Ownership = Total Cost of Ownership

V= Q + I T.C.O

Sasser Sasser מודל ערך הלקוח מודל ערך הלקוח שלשל

Vהתוצאה – הגדלת ערך המותג

תוכנית עסקית להחדרת DKNY

התוכנית כוללת את החדרת המותג דרך •ארבעה ערוצי שיווק:

חנות הספורט בדיוטי פרי•קמעונאות – חנויות סקאל בשוק המקומי•סיטונאות – נקודות מכירה בחנויות מובילות•זכיינות – חנויות דגל שיופעלו על ידי מפעיל חיצוני•

הסיטונאות הוא ערוץ רווחי לסקאל ואולם •היתרון בפיתוח רשת חנויות דגל טמון בהיותן אמצעי מרכזי לפרסום ומיצוב

המותג.

תוכנית עסקית להחדרת DKNY התוכנית כוללת פתיחה של חנויות דגל •

ומתן זכיינות. במקביל ירידה של נקודות סיטונאות על •

מנת לצמצם תופעות קניבליזציה ומתן מרחב התפתחות לסניפי הדגל.

שנים לכ 4המטרה היא להגיע לאחר • חנויות דגל 10 חנויות בזכיינות, כ 20

של סקאל ונקודות סיטונאיות בודדות.

בישראל לפי ערוצי DKNYתחזית מכירות שיווק

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

שנהה נ ראשו

יה שנ שנה שנהת שי שלי

שנהת עי רבי

סיטונאות

פרי טי ו די

ת קמעונאו

ת כיינו ז

באלפי ש"ח

והשפעה על DKNYהתפתחות רשת חנויות מכירות

0

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

70,000

שנה1

שנה3

סה"כת רו מכי

0

5

10

15

20

25

30

35

40

שנהה נ ראשו

יה שנ שנה שנהת שי שלי

שנה רביעית

ת קמעונאו

ת כיינו ז

סיטונאות

באלפי ש"ח חנויות

תחזית מכירות ורווח – שנים4 1שנה 2שנה 3שנה 4שנה

כ"60,55249,26335,59221,185 סהמכירו

ת

רווח 32,75626,61519,03510,938גולמי

כ"16,70913,6309,6075,473 סההוצאו

ת

רווח 16,04712,9849,4285,465תפעול

י