전략적 사고 ; 왕대리를 구하라 !

전략적 사고 ; 왕대리를 구하라 !

•전략적 사고란 현재의 성과보다는 기업의 미래 성과를 , 자신의 능력보다는 경쟁사와의 잠재적 경쟁을 , 그리고 기존 사업에 대한 선택보다는 과감한 포기를

우선적으로 고려할 수 있는 경영자의 자세를 말함

•전략적 사고의 3 가지 요소

– 오늘의 성과보다는 미래를 먼저 생각할 것

•아무리 기업의 현재 성과가 좋다고 할지라도 가까운 미래에 기업이 위기에 처할 가능성이 있다는 것을 항상 인식하는 것이 전략적 사고의 출발점

– 다른 기업들과의 경쟁을 먼저 고려할 것

•시장에서는 끊임없이 새로운 기업이 출현하여 기존 기업을 위협할 수 있으며 , 특히 이익이 많이 나는 사업일수록 더욱 많은 신규 경쟁자들이 나타난다는

사실을 인식할 것

– 미래를 위해서 무엇을 포기해야 하는지를 생각할 것

•경영전략의 핵심은 일반적으로 선택과 집중이라고 알려져 있음 . 즉 , 자신의 강점을 최대한 활용할 수 있도록 자원과 역량을 한 곳에 몰입시켜야 한다는

의미 . 그러나 전략적 사고를 위해서는 기업이 가지고 있는 일부 사업을 포기함으로써 미래에 보다 강한 경쟁력을 창출할 수 있는 사업에 집중할 수 있는

사실을 인식해야 함 . 즉 , 선택과 집중은 결국 포기를 통해서 효율적으로 달성할 수 있음

•전략적 사고는 경영전략에 대한 이해를 바탕으로 창조적으로 사고를 할 수 있을 때 가능함

•경영전략이란 변화하는 미래의 경영 환경에서 내일의 생존 , 성장 , 발전을 위해 오늘 해야만 하는 일을 찾아내고 준비하는 것

Mission 과 Vision 을 설정하고 , 저원가 및 차별화 전략을 통하여 전사 전략을 수립한다 .

전략적 사고 , 도대체 무엇인가 ?


•미션이란 기업의 본원적인 존재 이유이며 기업이 수행해야 할 사업의 본원적 영역과 해당사업을 수행하는 원칙을 명시하는 것으로 개인들이 자신의 직종 ( 변호사 혹은 의사 ) 을 선택하는 것과 유사함

•Mission Statement 는 회사의 주요 사업이 무엇인지 , 고객의 어떤 문제를 해결하고 , 어떤 니즈를 충족시킬 것인지 , 사업수행 원칙은 무엇인지 등의 내용을 포함하는 것으로 , 기업 안팎에서 커뮤니케이션할 수 있는 효과적인 매개체

•Mission Statement 작성을 위한 구체적인 과정– Mission Statement 작성을 위한 그룹미팅– 질문에 대한 개인별 해답 준비– Mission Statement 작성에 대한 공감대 형성– 다양한 형태의 미팅을 통한 합의도출– 전원합의 도달노력 및 최종안 마련

•전략적 비전이란 기업이 미션에서 선택한 사업 영역 안에서 구체적으로 어떤 미래 모습과 시장 지위를 지향할 것인지를 밝히고 , 그런 미래 모습을 달성하기 위한 기본적 대안들을 명시하는 것 : 즉 , 개인들이 선택한 직종영역에서 어떤 분야에 전문화 ( 소아과 혹은 내과 ) 를 할 것인지를 선택하고 , 그것을 달성하기 위한 구체적인 대안을 명시하는 것

•탁월한 비전의 특징– 미래의 방향을 구체적으로 제시할 수 있어야 함– 직원들이 쉽게 이해하고 일괄적 전략 방향을 찾을 수 있어야 함– 기업이 궁극적으로 지향하는 목적지와 거기에 도달하기 위한 방법을 명확히 제시해야 함– 그리고 가까운 미래 혹은 예측 가능한 미래에 성취할 수 있는 모습이어야 함

•잘못된 비전의 유형– 터널비전 : 미래에 대한 편협한 시가으로 외부의 다양한 변화를 인식하지 못하는 경우– 근시안적 비전 : 현재 혹은 가까운 미래에 집착하여 보다 장기적인 미래를 준비하지 못하는 경우– 맹목적 비전 : 실현 가능성이 없음에도 불구하고 자신의 능력과는 상관없는 장밋빛 미래를 설정하는 경우


기업의 미션과 전략적 비전을 구분하라


•기업이 지속적으로 새로운 전략을 수립해야 하는 이유는 기업의 외부환경이 계속해서 변화하기 때문임 . 따라서 외부환경 변화가 미미한 경우에는 새로운 전략을 수립하거나 기존 전략을 수정해야 하는 필요성도 낮아짐

•기업의 전략수립에서 미래를 예측해야 하는 가장 큰 이유는 환경의 변화 속도가 전략의 변화 속도보다 빠르기 때문이며 , 따라서 미래 일어날 변화를 사전적으로 예측할 수 있어야만 보다 효과적으로 대처를 할 수 있음

•외부환경 분석의 목적– 3 년 혹은 5 년 후의 미래에 기회 혹은 위협이 되는 요인을 사전에 찾아내기 위함– 이런 환경 변화 속에서 사업을 성공시키는 데 필요한 가장 핵심적인 요인 (KSF) 들을 찾아내고자 함

•경영환경의 계층 구조 : 기업의 경영환경에는 세 가지의 구성 요소가 있음– 거시환경 : 기술적 (T), 경제적 (E), 정치적 (P), 사회문화적 (S) 요인들로 구성– 산업환경 : 산업의 이익률을 결정하는 구조적 요인들 ( 경쟁사 , 구매자 , 공급자 , 대체재 , 잠재 진입자 )– 내부환경 혹은 내부역량 : 경쟁사에 대비하여 해당 기업이 가지고 있는 다양한 자원 및 역량들

•거시환경의 변화를 분석하기 위한 툴 : TEPS

•거시환경의 변화를 예측하는 방법에는 시나리오 기법이 있음– 시나리오 기법 : 기업의 미래 환경 변화를 창출하는 중요한 요인들을 중심으로 트렌드북 (Trend Book) 을 만들고 , 그 중에서 가장

중요한 요인들을 중심으로 미래 일어날 수 있는 개연적 환경 변화에 대해서 기본전제를 설정하고 , 사전적으로 예측하여 구체적인 대응방안들을 마련하는 기법


경영환경과 외부환경 분석의 의미

산업구조분석

내부환경분석

TE

PS

Technological Environment

Economic Environment

Political Environment

Socio-cultural Environment


•산업구조분석이란 특정 산업의 평균적인 이익률을 결정하는 주요한 구조적 요인들을 과거 , 현재 , 미래의 관점에서 분석하여 산업의 전략적 특성 변화를 찾아내는 것을 말함

•포터 (Porter) 의 산업구조분석모형 (Five Forces of Competition Model) : 개별 산업의 이익률을 결정하는 가장 중요한 요인들을 산업 내 기업간의 경쟁정도 , 공급자 , 구매자 , 잠재 진입자 및 대체재의 다섯 가지라고 인식하고 , 다섯 개의 경쟁요인들 중 어떤 하나의 요인이라도 힘이 강해지면 산업의 전반적인 이익률은 감소하도록 구성되어 있는 분석 모델

•산업구조분석을 통하여 특정 시기에 해당 산업의 평균 이익률을 결정하는 가장 중요한 요인을 찾는 것은 물론 , 해당 산업에서 성공하는데 가장 필요한 Key Success Factor 들을 찾아내는 것이 주 목적임

•이런 과정을 통해서 미래 해당 기업의 경쟁력을 제고할 수 있는 다양한 전략적 대안들을 사전적으로 찾아낼 수 있음•거시환경분석과 산업구조분석의 상관관계

– 거시환경분석 : 'two-step approach', 기업의 전략수립에 직접적으로 영향을 주기보다는 특정한 거시환경 변화가 해당산업의 구조적 특성을 바꾸게 되고 , 그 영향이 다시 개별 기업의 전략수립에 영향을 미치게 됨 . 따라서 거시환경 변화는 해당 산업의 구조를 어떻게 변화시킬 것인가에 가장 큰 의미가 있음

– 산업구조분석 : 'one-step approach', 특정한 산업 구조의 변화는 해당 산업 내에 있는 기업들의 전략수립에 직접적으로 영향을 미침


산업구조분석을 통한 미래를 예측하라


•내부환경분석이란 기업이 가지고 있는 다양한 역량들을 경쟁사에 대비하여 객관적으로 평가하여 전략적 강점 및 약점을 찾아내는 것을 말함

•내부환경분석의 목적– 외부환경분석에서 찾아낸 KSF 를 중심으로 경쟁사와 대비하여– 해당 기업이 어느 정도의 역량을 보유하고 있는지를 평가하고– 경쟁사에 대비한 기업의 강점과 약점을 객관적으로 파악하여– 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략을 수립하기 위한 기초 작업

•내부환경을 분석하는 대표적 도구 : 가치사슬분석– 가치사슬은 기업이 수행하는 모든 활동들을 고객을 위한 가치를 창출하는 데

필요한 일련의 과정으로 나누어서 나타내는 툴– 가치사슬 상에 나타나는 개별 기능을 주요 경쟁사에 대비하여 분석함으로써

기업의 상대적 강점과 약점을 체계적으로 파악하는 것

•내부환경분석과 외부환경분석은 KSF 에 대한 분석으로 연결되어 있음– 전략 수립을 위해서는 외부환경분석을 통해 시장에서 성공하기 위한 핵심적인

성공요인 (KSF) 들을 찾아낸 다음 , KSF 들을 중심으로 내부환경분석을 통해기업의 상대적인 강점과 약점을 파악해야 함

•SWOT 분석은 내부환경분석과 외부환경분석을 한 눈에 알기 쉽게 정리하는 것이 아님 .주어진 기회에 강점을 최대한 활용하는 전략 , 기회를 활용하여 약점을 보완하는 전략 ,강점을 활용하여 위협을 회피하는 전략 등을 종합적으로 모색하는 기초 자료임


내부 환경 분석의 의미


•저원가 전략이란 원가를 낮춰 경쟁우위를 창출하는 전략으로 , 절대적으로 낮은 원가구조를 구성하는 것보다 경쟁사보다 상대적으로

낮은 원가를 책정하는 전략을 말함

•저원가 우위를 창출하기 위해서는 규모의 경제 , 학습효과 , 조업도 , 조정비용 , 이전및 모방효과 , 통합 , 입지 , 물류구조 , 제도적

요인 등 다양한 요소간의 역학적 구조를 이해하고 활용해야 함

•저원가 전략을 지속시키기 위해서는

– 최고경영자의 지속적인 관심과 전사적 차원의 노력이 필요

–단일 원천 보다는 여러 가지 원천에서 저원가 우위를 창출해야 함

– 다양한 요인들간의 상호작용을 통해 원가절감 효과를 상승시켜야 함

–규모의 경제 뿐만 아니라 특허 또는 독점적 공정기술을 활용할 수도 있음

•저원가 전략 실행시 흔히 하기 쉬운 실수

– 원가 절감 항목의 우선 순위를 잘못 설정

– 모든 항목에 대해서 무차별적으로 원가 절감을 하려 함

– ' 원가절감 = 인건비절감 ' 이라고 생각해 무조건 인건비를 줄이려고 함

– 기업의 절대적인 평균 원가에 집중하여 개별 경쟁자 대비 상대적 원가관리를 소홀하게 함

– 부서 간 의사소통이 잘 이뤄지지 않아 부서 간 원가절감 노력에 모순이 발생

– 제품의 특성 및 제조 공정상의 특성을 무시한 채 원가를 결정하는 경우

– 차별화의 우위를 지나치게 저해하는 원가 절감 노력을 함


저원가 전략에 대한 이해


•차별화 전략이란 구매 , 생산 , 주문 , 배송 , 서비스를 포함한 기업이 수행하는 모든 가치 활동에서 소비자를 위한 가치를 창조하는 전략을 말함

•차별화 우위를 창출하기 위해서는 기업의 전반적인 활동보다는 , 기업이 수행하는 세부적인 가치활동 (Value Chain Activities) 하나하나에 대한 분석을 우선적으로 해야 함

– 차별화에 영향을 주는 요인에는 경쟁사 대비 차별화 활동의 실행 시기 , 입지 , 기업활동의 통합수준 , 노사 관계 등 다양한 요인이 있음

– 차별화 전략에 투입되는 추가 비용은 차별화를 통해 창출된 가격 프리미엄의 범위 내에 있어야 함– 가격 프리미엄은 제품이 소비자에게 주는 실제적 가치와 소비자들이 인지하는 심리적 가치를 동시에 고려

•진정한 차별화를 위해서는 사용가치와 심리적 가치 모두를 충족시켜야 함– 사용가치란 제품을 이용하면서 소비자가 얻는 실제 효익을 말하며 품질 , 제품 외형 , 배달 시간 , 기술적 특성 등에 의해 결정– 심리적 가치는 소비자들이 개인적 척도나 판단 방법으로 제품 및 서비스에 대해 평가하는 효익의 정도를 말하며 , 광고 , 브랜드

인지도 , 디자인 , 재질 , 포장 , 희소성 등에 의해 결정•소비자 가치란 , 소비에 따르는 실질적인 원가를 감소시켜 주거나 혹은 실질적 효용을 증대시켜주는 정도를 말함•차별화 전략을 실행할 때 흔히 범하기 쉬운 실시

– 소비자들이 인식하지 못하는 차별화 전략을 추구하는 경우 - 필요 이상으로 차별화를 과도하게 하는 경우–너무 높은 가격 프리미엄을 성정하는 경우 - 차별화 원가가 가격 프리미엄보다 높아지는 경우– 제품 자체만 차별화 하고 가치사슬 차별화에는 관심을 기울이지 않는 경우

•차별화 전략을 실행하는 단계적 절차–누가 진정한 소비자인지를 분석하라 - 소비자 가치사슬을 파악하고 , 내가 줄 수 있는 혜택을 분석하라– 소비자의 구매기준에 대한 우선순위를 세워라 - 기업의 가치사슬에서 실행 가능한 차별화의 대안을 찾아라– 차별화 원가를 분석하라 - 차별화 전략의 지속 가능성을 분석하라– 차별화의 원가를 바탕으로 소비자에게 가장 가치 있는 차별화를 할 수 있도록 가치활동을 재구성하라– 차별화된 가치를 만들지 못하는 가치활동에 대한 비용을 절감하라


저원가 전략에 대한 이해


•' 전사전략은 개별 사업부를 하나의 자원으로 보고 기업 전체의 목표달성을 위해 다양한 사업부들을 어떻게 운용할 것인가를 결정하는 것 . 즉 , 사업영역의 전체적인 범위를 결정하는 것을 말함

– 전사 전략은 기업이 중장기 목표달성을 위한 전략적 방안들을 마련하는 것을 말하며 , 기업이 궁극적으로 추구하는 전략적 비전을 달성할 수 있는 대안들의 총합을 의미함

– 전사전략의 출발점은 전략적 갭을 알아내고 전략적 갭의 크기에 따라 해당 기업의 전사전략을 수정 보완하는 정도를 결정하는 것에서 시작– 전략적 갭이란 회사의 전사 전략을 미래에도 그대로 가져간다고 가정 했을 때 예견되는 모습과 회사의 미래 목표와의 차이를 의미

•개별 사업부의 전략적 가치 분석은 전사적 비전 성취를 위해 각 사업부가 현재 수행하고 있는 전략적 역할을 파악하고 , 미래 변화에 대비해서 개별 사업부가 어떤 역할을 해야 하는 지를 찾기 위한 분석

– 이를 위한 대표적인 프레임워크로는 BCG 매트릭스 , GE Strategic Business Planning Matrix 가 있음•신규사업에 대한 진출여부 판단은 관리적 시너지가 아닌 전략적 시너지를 바탕으로 해야 함

– 관리적 시너지 : 간단한 노력으로 기업의 원가를 일시적으로 절감하는 것– 전략적 시너지 : 장기적 관점에서 기업의 본원적 경쟁력을 제고시킬 수 있는

Win-Win 효과를 가져다 주는 경우– 전략적 시너지의 세 가지 효과

•구매유발효과•공통자산을 통한 경쟁우위 창출•브랜드 가치의 상승

•신규사업에 진출할 때 고려해야 하는 요인들– 신규사업에 대한 매력도 분석– 해당 사업 진출에 필요한 진입비용은 적절한가 ?

– 진출했을 경우 경쟁사를 능가할 수 있는 경쟁우위를 가지고 있는가 ?

– 그렇지 않을 경우 경쟁우위를 획득할 수 있는 가능성은 있는가 ?


전사전략의 A to Z


•핵심역량의 의미 : 경쟁사의 모방 혹은 환경변화가 있을 경우에도 경쟁우위를 지속시킬 수 있는 기업의 본원적 능력을 말함

•따라서 지속 가능한 경쟁우위를 창출하기 위해서는 모방하기 힘든 차별화의 원천이 될 수 있는 핵심역량을 갖추어야 함

•핵심역량이 되기 위한 조건

– 특정 역량을 단일 사업부가 아닌 다양한 사업부에 적용할 수 있는가 ?

– 고객에게 의미있는 혜택 ( 저원가 혹은 차별화 ) 을 줄 수 있는가 ?

– 경쟁자사들이 모방하기 어려운 것인가 ?

–초직원 대다수가 ' 핵심역량 ' 이라고 공감하고 있는가 ?

•핵심역량을 배양하기 위하여 경영자가 가져야 할 사고

–단기적 성과보다는 장기적 성과를 우선하는 미래지향적 사고

– 개별 제품의 시장 성과보다는 핵심역량의 관점에서 제품을 인식하는 사고

– 기업은 개별 사업부의 총합이 아닌 핵심역량의 결집체라고 인식하는 사고

•핵심역량을 구축할 때의 유의사항

– 차세대를 이끌어 갈 주요 기술이나 핵심제품이 아웃소싱을 통해 외부로 쉽게 노출되어서는 안 됨

– 특정 제품 및 사업부에 대한 철수와 핵심역량을 포기하는 것을 명확하게 구분해야 함

– 핵심역량은 연속성을 가지고 있어서 한 번 포기하면 돌이키기 힘든 특성을 가지고 있음

– 전사적 차원에서 실시하는 다양한 통합노력이 핵심역량을 확보하는 데 상당히 중요한 역할을 함

– 경영자는 기업을 단순히 사업부의 포트폴리오로 볼 것이 아니라 핵심 역량의 포트폴리오로 인식해야 함


핵심역량의 전략적 의미

전략적 사고 ; 왕대리를 구하라 !

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