营 销 营 销 赢 赢 思 维 思 维—总裁营销学—总裁营销学

主讲：张利

对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业绩，而非知识，仍然既是证据又是目的。换句话说，管理是实践，而非科学，也不是专业，尽管它里面包含有科学和专业的因素。

—— 彼得 .德鲁克

关于学习的思考关于学习的思考

学什么 ? ----学规律，找感觉

怎么学 ? ----跳出行业，实践，案例

我们在全球 27个市场都是成功的，在中国这个第 28个市场，我们也会按照既定方针坚定地走下去。

-------eBay总裁 .惠特曼

很多情况下，发生变化的并不是事物的本身，而是我们做事的方式。

不管别人的宣扬是如何的铺天盖地，只要我们能够分辨出常量和变化，就能有效地应对新的市场，并且从变化中获利。

------《定见》约翰 .奈斯比

营销营销赢赢思维思维•赢在价值•赢在竞争

•赢在渠道

•赢在品牌

•赢在整合

•赢在大客户

问题的提出问题的提出

企业为什么可以生存？

企业为什么可以发展？

君子务本，本立而道生。

——有若

物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣！

——曾子

两种经营思想的修正

关于利润

关于需求

企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义。

——《基业常青》

药是为了救人的 ,不是为了赚钱的 .但是利润会随之而来 .如果我们记住这一点 ,就绝对不会没有利润 .我们记的越清楚 ,利润就越大 .

____乔治 .默克

许多患者的生命仅剩几个月、几天，先声的使命是为患者寻求更有效的药物，为了患者的期待，我们不能懈怠。

---- 先声药业的总经理 任晋生

赚钱的生意必须包含的因素

能否产生现金？能否获得一个很好的资产收益率？能否持续的成长？

重要概念

资产收益率=利润率 *周转率

资金周转率 = 销售收入

其中：

流动资产净值 = 平均流动资产 -平均流动负债

平均流动资产净值

“ ” 平均 指报表期初数与报表期末数之平均值。

平均流动资产 =(期初流动资产 +期末流动资产 ) ÷2

平均流动负债 =(期初流动负债 +期末流动负债 ) ÷2

某公司 2006年销售收入净额 15 000万元， 2006年流动净资产期初数为 3 050万元，期末数为 3 500万元。

则该公司流动资产周转指标计算如下：

流动资产周转次数 = 15000

（ 3050+3500） ÷2=4.58次

流动资产周转天数 =360÷4.58=78.6天

举例说明：资产周转率

经营企业的三原则经营企业的三原则

现金流第一

利润第二

规模第三

利润

份 额

利润与份额

高必以下为基，

贵必以贱为本！ —老子

利润与份额的关系利润与份额的关系

追求份额 细分市场第一

区域市场第一

大=强 ?

只看第一 不看第二

美国《投资者日报》的创始人，威廉 .欧奈尔用大量的案例证明，市场第一的公司给投资者带来的收益一定会超越所有其他同业。

“ ”隐形冠军 法因数控 法因数控用七年的时间成为中国最大的铁塔和钢结构加工机械制造商 ,市场占有率达 95%.2004年 12月4日与世界老大意大利菲赛普 (FICEP)结成战略联盟 .协议期为六年 .法因数控成为 FICEP在中国的合作基地 ,获得部分产品的制造技术和商标使用权 .另外 ,获得了FICEP在中国的唯一代理权 .同时 FICEP成为法因数控的国际分销商 .

多数的隐形冠军因为行业特征所限，或许不为大众所知，但是任何一个隐形冠军企业在它们的目标客户当中都绝对是大名鼎鼎。

---西蒙

隐形冠军也是冠军

他们都是隐形冠军隐形冠军宁波慈溪宏一电子有限公司

生产的欧式插座占领了欧洲市场的 35%的市场 .

青岛宇峰制针有限公司

年产 16亿支手缝针 ,占世界手缝针总量的 12%

台湾研华科技

全球最大的工业电脑生产商 ,年收入 4亿美元 ,占全球的 17.8%

丹麦诺和诺得公司

世界上最大的人胰岛素公司占世界市场份额的 20%

隐性冠军做了些什么？

目标远大，成为所在市场的优秀企业，成为全球领袖

专注，专注产品的深度而非广度

国际化，掌握客户关系

贴近客户，让所有的职能部门直接与客户直接接触

从产品和流程方面持续创新

建立竞争优势，坚决捍卫市场地位

自力更生，核心竞争力留在企业内部

与员工直接沟通，不养闲人

强势的领导（家族式管理）

营销的起点是顾客需求吗 ?

“ ”顾客是如何变成 上帝 的 ?

满足了顾客的需求企业一定能生存发展吗 ?

思考：

满意度与忠诚度

顾客忠诚？顾客依赖？

把顾客捧为上帝，并不能带来顾客忠诚

“ ”谁能成为 上帝 与稀缺度有关

没有顾客忠诚，只有顾客依赖

企业的努力方向是持续不断的超越对手 , 始终比对手好一点点。

圣人之治国也 ,

固有使人不得不爱我之道 ,

而不持人之以爱为我也 .

持人之以爱为我者危矣 ,

持吾不可不为者安矣 .

----<韩非子 .奸劫弑臣 >

思考：思考：

企业为什么可以生存？企业为什么可以发展？

是因为企业拥有了顾客！是因为企业拥有了顾客！

什么是顾客价值？什么是顾客价值？

价值=

解决问题的功能

购买代价

功能 代价 价值

功能 代价 价值

唯天下之至诚能胜天下之至伪

唯天下之至拙能胜天下之至巧

-------曾国藩

案例：联想新扬天 ----应用决定价值

针对中小企业，没有 IT部门，多人共用电脑

一键杀毒，一键恢复

五分钟原则

加密 U盘作为安全密钥

提供信息解决方案、信息培训

购买代价之冰山购买代价之冰山

水面以上

水面以下

价格

时 间

精 力

体 力

风 险

机会成本

“ ”案例：太子奶的 三高模式

每瓶太子奶含 180亿个活性乳酸菌，比酸奶营养更高

高进价

给经销商高额返利

高营销费用

2004年市场占有率 76.2%

营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。

——菲利普 ·科特勒

营销营销赢赢思维思维•赢在价值

•赢在竞争•赢在渠道

•赢在品牌

•赢在整合

•赢在大客户

销售之道

经营之道

营销 = 营 + 销

商品 品牌 资本

企业文化

STP分析

购买者行为分析

竞争者分析

环境分析

参照市场分析

促销

渠道价格产品

营销战略

营销策略4P

营销机会分析

销售之道

经营之道

企业战略

营销最重要的内容并非推销，推销只不过是

营销冰山上的顶点。

某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的就

是要使推销成为多余

营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品

或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售

理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。

剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务

PETER DRUCKER 定义营销

善战者，求之于势，不责于人。

故能择人而任势。

任势者，其战人也。

“ ”孙子论 势

盈利模式

竞争优势

“ ”企业内部的 势

盈利模式的感悟

盈利模式应该把销售的难度降到最低盈利模式应该让销售人员的动作变简单人的能力很难复制，但模式可以销售管理要从结果管理变成过程管理销售是个数字游戏，没有数量就没有质量

王老吉每个办事处的业务人员大约有 80人

案例：王老吉的过程管理

拜访 35家终端点

开发 3家新客户

张贴 30张以上 POP

包 3个冰箱贴……. ……..

业务人员每人每天

企业竞争优势的表企业竞争优势的表现现

成本优势：一个企业能够用比竞争对手更低的成本生产相同的产品。

产品优势：企业的产品没有完全相同的替代品，从而使企业变成相对的垄断者，可以以较高的价格出售产品而不失去顾客。

品牌优势：顾客愿意为一个企业生产的产品比竞争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价格。

渠道优势：企业拥有可控的销售渠道

企业竞争优势的表企业竞争优势的表现现

成本优势

产品优势

品牌优势

渠道优势

中国企业的成本优势

总成本领先战略

成本创新战略

成 本 创 新

以低成本的方式进行技术创新

以技术创新的方式降低成本

低成本创新的外部条件

每年 400多万的大学毕业生

相对廉价的产业工人

过去几十年的基础研究的积累

“ ”近三十年站在科研和管理前沿的 海归

经济持续增长形成的庞大的国内消费市场

案例：比亚迪的成本创新 (一）

比亚迪深圳坪山汽车产业基地，共夷平了30多个山头、填平了 120多个鱼塘、挖出750万方黄土建成的 112万平米的基地，包括自有发电厂和 56座生产厂房。在焊接、涂装、总装等几大工艺上，共有 2000多项设备是自己研发制造的。

比亚迪自己设计制造生产锂电池的设备， 60%的设备自己研发，创造出半人工半自动化的生产线，灵活性和效率大幅提高，使锂电池的成本骤降。

比亚迪的成本 1.3美元，三洋的成本 4.9美元。

比亚迪让锂电池的价格从日本垄断的 $8降到了$2.5！

案例：比亚迪的成本创新 (二）

基本相同￥ 5~6元$1亿200名日系厂

基本相同大约￥ 1元

￥ 5000万2000名比亚迪

原材料 成 本分摊成本

设备投资需用工人生产线

日产 10万只锂电池的成本比较

我们的经营模式是，抓住机遇，靠研究开发的高投入获得产品技术和性能价格比的领先优势，通过大规模的席卷式的市场营销，在最短的时间里形成正

“ ”反馈的良性循环，充分获取 机会窗 的超额利润。不断优化成熟产品，驾驭市场上的价格竞争，扩大和巩固在战略市场上的主导地位。我们将按照这一经营模式的要求建立我们的组织结构和人才队伍，不断提高公司的整体运作能力。 在设计中构建技术、质量、成本和服务优势，是我们竞争力的基础。日本产品的低成本，德国产品的稳定性，美国产品的先进性，是我们赶超的基准。

《华为基本法》第二十二条

企业竞争优势的表企业竞争优势的表现现

成本优势

产品优势

品牌优势

渠道优势

产品的完整概念

核心

产品

有形产品

无形产品

案例：暴风播放器的核心产品

无联网上流传着 300多种视频格式，光 RM格式就有 28个以上的衍生格式。

能够播放！！

2007年 4月推出的暴风影音 2.0能够播放 189种格式。下载使用率排在第三位。

在一个竞争性增长的世界上，当工业化国家进入到几乎同样的原料生产同一类产品的阶段，设计便成了决定的因素。

-----保罗 .雷莱斯

产品质量是设计出来的

如果先天设计不好，怎么造也造不好！

制造工艺弥补不了设计的缺陷！！

产 品 质 量

先天基因 后天培养

70-80%来源于设计 20-30%来源于制造

“ ”案例： 珠海炬力的 保姆式服务

2004年，炬力开发出 SoCMP3单芯片解决方“ ”案。同时首创 保姆式服务 ：

“ ”免费送 操作手册 ，包括整个产品制作流程的手工、规范、标准、质量等。

外行只要卖了芯片，就告诉你哪里买合适的PBC板、电容、电阻，那里买模具，

客户只要找几个会焊接，能看懂图纸的人，就能生产出合格的 MP3。

营销营销赢赢思维思维•赢在价值

•赢在竞争

•赢在渠道•赢在品牌

•赢在整合

•赢在大客户

渠道的非一般意义

渠道是企业最重要的资产之一

产品 ----资产 ----资本

企业最重要的资产：人，品牌，渠道

“ ” —案例： 中国 最大 的零售企业 百丽

2007年 5月 14日，百丽国际招股结束，以 6. 2港元的价格冻结资金达 4337亿，超过了去年工行上市时创下的 4156亿的纪录。公开招股获得 60倍的认购，共募得资金 86.6亿元，总市值超过 500亿港元，超过了市值 386亿的国美电器。

吸引力来自 :

大陆遍布 30个省 150个城市的 3828家零售店

海外的 35家店

连续十年中国女鞋第一名

2006年市场占有率 8.2%

2007年 6月 30日中报显示：百丽的营业额相比 2006年同期增长了 148.9% ， 达到 51.31亿元。

自营网点增加了 953家，达到 4816家。

8月收购了 Fila品牌和相关权益。

案例： 2007年百丽国际的中报

达维多定律

一家企业如果要在市场上占据主导地位，则要在本行业中必须第一个淘汰自己的产品，第一个开发出新一代产品。

渠道的非一般功能

渠道是企业最重要的融资管道之一 渠道融资一举多得 渠道融资有无限可能 渠道融资的两个关键：盈利模式和美誉度

案例：海澜之家的渠道模式

加盟商投资 200万元开一家门店，其中 100万押金， 5年后归还，另 100万是场租、装修和启动资金。

截至 2006年年底，海澜之家在全国 22个省发展了 300多家门店，销售额近 10亿元，加盟商每年可以获得 20%的回报。

海澜之家

渠道的非一般属性

渠道具有共享性

渠道创新与创新的原则

“ ”案例：联通的乡村 无线营业厅

从 2005年开始，在汉中地区的山村、乡镇的杂货店、打印店、汽修行、餐馆等小店开

“ ”始升级为联通的 无线营业厅 。目前已有317家店，让联通的业绩增长迅速。

安装一台覆盖山区乡村的 CDMA1X信号工作的无线 POS机，可以即时打印出发票。

渠道的非一般管理

渠道管理的原则 ----掌控

满意不等于忠诚

替代功能与客户忠诚

格力向电器零售巨头说

不！

2006年家电公司的年报比较

31.27

23.88

增长%

18.86

30.32

增长%

0.163.059187.57长虹 600839

0.171.16126.56康佳 000016

0.2531.02101.6海信 600060

－ 0.75－19.32

468.55TCL 000100

0.2623.14196.23海尔 600690

0.786.28238.03格力 000651

每股收益（元）

净利润亿元

主营收入亿元

公 司

2007年家电公司的中报比较

50.48

42.89

22.18

113.7

36.89

54

增长%

35.97

0.76

-7.03

52.51

29.75

52.26

增长%

0.1021.927106.43长虹 600839

0.07060.42556.14康佳 000016

0.1590.78458.58海信 600060

0.567.10190.51美的 000527

0.2983.64171.15海尔 600690

0.6034.855200.5格力 000651

每股收益（元）

净利润亿元

主营收入亿元 公 司

如何掌控？

功能替代

资本掌控

管理与信息掌控

4A理念：服务？功能替代？

ANYTIME：确保服务器 24小时不间断运行，用户不掉线

ANYTHING：全过程一揽子解决方案，随时高效率解决运行商的一切问题。

ANYWHERE：中央管理员可通过远程管理功能将异地服务器的屏幕、键盘、鼠标转移到本地，进行管理、操作。

ANYBODY：具备良好的易用性，即使非专业人员稍加培训就可以轻松使用。

案例：雅戈尔 ----做渠道就是做品牌

从 90年到开始，雅戈尔投资 17亿元资金用于购置店面，买进的 100多处物业位于各大城市的商业的中心地段。如： 2004年投资 1.52亿元购入的上海南京东路的中宝银楼，现在是雅戈尔的全国旗舰店。

1996年 40%的销售来自自营店。

加盟商不参与管理，只负责当地工商、税务的关系店面的管理标准化统一管理： 包括货品投放、门店管理、经营、选址等海澜之家与加盟商按销售额的 65： 35分成向加盟商开放 IT系统： 每天下班向加盟商发送短信 通知一天的销售额 把 30%的销售金额打入加盟商的帐户，月底再打5%

案例：海澜之家的渠道掌控

营销营销赢赢思维思维•赢在价值

•赢在竞争

•赢在渠道

•赢在品牌•赢在整合

•赢在大客户

透视品牌

从企业的角度看品牌

从顾客的角度看品牌

从理论的角度看品牌

从本人的角度看品牌

从企业的角度看品牌

品牌 =品类 +品质+品味

产品的品质决定了品牌的大小

而持续的产品品质决定了品牌的长短 。

----王永庆

在竞争日益激烈的世界里，组织只有保证产品或服务的质量才能够生存，牺牲质量获得短期利润则会导致组织短命。

质量就是组织的真理，起最终决定作用。

-------查尔斯 .汉迪

质量是最好的公关

重视品质的管理反而制造出较少的不良品，因而成本也更低。

----戴明

我们的目标是以优异的产品、可靠的质量、优越的终生效能费用比和有效的服务，满足顾客日益增长的需要。

华为基本法（第八条）

质量是我们的自尊心！

任何行业中，产品的同质化就意味着品牌的死亡。

任何品牌一旦陷入同质化竞争的泥潭中，只有凭借巨大的创新能力才可以抽身而出。

----斯科特 .贝德伯里《品牌新世界》

案例： 耐克的品牌之旅

从 1987年到 1994年，耐克不断革新营销方式与品牌定位。设计部门成为全世界顶级的产品设计与开发机构，产品的生命周期从 1年缩短到 3～ 4个月。

1987年耐克在鞋类市场引入了两种革命性缓冲设计，开发出第一款缓冲鞋 waffle鞋。

案例：雅戈尔的品牌塑造

2003年，雅戈尔进入衬衣色织布行业，几年来在技术、品质、规模方面进入国内前三甲。新品DP全棉免熨衬衣热卖， 2006年同比增长34.53%。

雅戈尔全面进入面料领域，男士正装的风格变化很大程度来自面料的变化， 2006年底推出全毛抗皱商务旅行西装。

透视品牌

从企业的角度看品牌

从顾客的角度看品牌

从理论的角度看品牌

从本人的角度看品牌

自用型品牌

炫耀型品牌

从顾客角度的分类

从顾客的角度看品牌

品牌=价值+体验+偏见+关系

品牌形象

国家品牌

区域品牌

企业品牌

产品品牌

品牌就是一种类似成见的偏见，正如所有的偏见一样，对于较占下风的一方总是有些不公平。

品牌化，不仅仅是加强产品的特性而已，而且和顾客如何看待与购买这个产品有关。

----大卫 .阿诺《品牌保姆手册》

品牌是一种偏见

一种消费者能亲身参与的更深层次的关系

一种与消费者进行理性和感性互动的总和

----大卫 .艾克

品牌是一种体验

若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格！

消费者视品牌为可凭借消费经验减少购买时间的工具。

“ ”消费者把某个品牌当作 信息标志 。

通过一个品牌名称，消费者可以回忆起大量信息，如：品质、可靠性、保证、广告等。

----霍威思

案例： 宜家的顾客忠诚计划

精心设计商品，极有诱惑力的价格，吸引顾客成为免费会员。

实施会员俱乐部计划 6个月后，宜家英国的销售增长了 27%，会员比非会员花费增长了 40%。

在中国有 130万名会员，其中一半在北京，会员每一单购买比非会员增加 30%。

案例：宜家顾客忠诚的核心

周一到周五，会员能够享受免费咖啡

周一到周四，设计师免费家装咨询

每周只向会员开放的家居装饰讲座

大减价前对会员提前开放三天

宜家相信，来店频次高但是购买未必多的顾客比来店频次少一次购买价值较多的顾客更有价值！

透视品牌

从企业的角度看品牌

从顾客的角度看品牌

从理论的角度看品牌

从本人的角度看品牌

品牌 =商标 +商誉

产品利益

公司核心价值

消费者体验与感受

从理论的角度看品牌

品牌的组成模型

品牌 商誉 识别系统

知名度 美誉度 忠诚度

市场占有率 客户满意度 客户保有率

文字标志声音图形颜色

商标

透视品牌

从企业的角度看品牌

从顾客的角度看品牌

从理论的角度看品牌

从本人的角度看品牌

从本人的角度看品牌

品牌=品牌实力+品牌识别

大规模的品牌认知并不能拯救一个有缺陷的商业模式，过度的营销花费只会加速有问题的公司走向灭亡。

----斯科特 .贝德伯里《品牌新世界》

关于品牌的思考

品牌不是梦想，品牌是企业综合实力的体现

“ ” “品牌不是 因 ，品牌是 果”

品牌不是策 划出来的，是锻造出来的

品牌的建设是最富挑战、最复杂、最费苦心的过程，大多数时间这种努力是看不见结果的。

品牌实力

品牌识别

品牌之我见

品牌实力的表现

持续的价值创新能力

成本优势

产品优势

渠道优势

品牌实力

品牌识别

品牌之我见

品牌识别

品牌策 略

品牌定位

品牌传播

品牌命名的基本要求

简洁、美观、易于记忆和传播

新颖、独创、易于识别

通俗的形象易于正面联想

暗示产品属性

合理合法的及时注册

关注地区的风俗习惯

近似注册

行业注册

副品牌注册

包装风格注册

形象注册

跨国注册

品牌保护

多品牌策 略

一牌一品

一品多牌

一牌多品

企业、产品同名 策 略

联合品牌策 略

主、副品牌策 略

品牌策 略

品牌识别

品牌策 略

品牌定位

品牌传播

品牌定位企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自己的优势，确定品牌被目标顾客认同的富有竞争力的与众不同的地位。

●人无我有

●人有我优

●人优我新

●人新我转

六味地黄丸的定位

“ ”同仁堂的六味地黄丸： 精挑细选，精工细做

“ ”河南宛西的仲景牌六味地黄丸： 药材好、产地好

“九芝堂的六味地黄丸： 不含糖 ”

关于定位定位的原则

定位是 策 划出来的植入顾客脑中的

定位不同结果不同

定位确定不能轻易改变

重新定位

定位传播的原则

消费者的五大思考模式

1、消费者只能接受有限的信息。

选择性注意、选择性扭曲、选择性保留

2、消费者痛恨复杂，喜欢简单。

“ ”把你要传播的信息 削尖

3、消费者缺乏安全感。

4、消费者对品牌的印象不会轻易改变

5、消费者的想法容易失去焦点。

“宣传一定要集中且重复。因为群众的感受性极为有限，他们的才智极微，且又极为健忘。所以，有效的宣传一定要集中在特别重要的两三点上，而且要将这两三点反反复复出现在标语口号之中，务必使广大群众中的每个人，都能了解你在标语口号中要他明白的道理。”

品牌定位的方法1、产品的定位：产品的特征、工作性能、

一致性、耐用性、可靠性

2、突出产品的无形部分

3、目标顾客的不同

4、竞争对比法

5、第一定位法

6、企业要善于总结出自己的特色。

独特销售主张（U·S·P）

U·S·P（Unique selling proposition）意思是独特的销售主张，也叫卖点。

“每个广告都必须向消费者陈述一个主张： 购” 买此产品你会得到这种具体好处 。

这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以

是产品的独特性。

这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。

举例：为什么要选择节能灯泡 ?

1.一只节能灯泡的寿命相当于 8只普通灯泡 ,您可以少换几次灯泡

2.节能灯泡可为一个家庭一年节省约 400元

3.11瓦节能灯泡相当于 60瓦普通灯泡的亮度

4.节能灯泡是环境的保护者

举例：为什么要选择伟嘉猫粮

令猫咪眼睛更明亮

令猫咪毛色更亮泽

令猫咪牙齿更坚固

令猫咪消化系统健康

品牌识别

品牌策 略

品牌定位

品牌传播

品牌传播的途径

品牌传播

广告 人员推广服务公共关系 现场促销 网络推广

一切战术要适合一定的历史时代，

如果新的武器出现了，

则军队的组织形式与指挥也要随之改变。

----伏龙芝军事学院

基于互联网的传播手段

搜索引擎

博客和社区

网络 游戏

病毒式营销

新传播手段的思考

镶嵌在顾客的生活轨迹中

自身具有传播力

必须具备娱乐价值

促 销对象更加精准

多种媒体的融合与互动

Google的报告显示：一个潜在的客户从了解品牌到考虑购车、试乘试驾、最终购买，甚至重复购买的整个流程中，几乎每个阶段都在使用搜索引擎。

94%的已经买过车的客户认为，搜索引擎对购买决策 非常重要。

搜索引擎的作用

网络 游戏与传播

绿盛把 2 “ ” 亿多个包装免费提供给 大唐风云“ ”的 太平公主 做形象推广。

天畅网络 “同意把绿盛牛肉干编入 大唐风”云 的游戏系统，开一家绿盛的牛肉店，游戏中

“ ”的人物如果吃了绿盛的牛肉干， 血液 就能无限增加，甚至能起死回生。

“ ” “ ”大唐风云 中的 绿盛牛肉店

百度的病毒营销

☻百度量身订做无厘头搞笑短片《唐伯虎篇》，仅发给了 100多个人，短片像感冒病毒传播一样，成功引起上千万人的主动传播。

☻“ ”百度更懂中文 成为使用百度的理由。

☻更有骨灰级的网 络 高手展开了 GOOGLE和百度，到底谁更懂中文的搜索实验。最终连骨灰

“ ” “ ” 级的 网虫 都确信 百度更懂中文 。

耐克 24K纯金金线的 legend 球鞋

公共关系 --PENCILS

P： (publications)向公众发表宣传文字

E： (event)制造事件

N： (news)制造新闻

C ： ( community relation)加强社区关系

I： (identity media)借助某媒体提高知名度

L： (lobby)向政策 制定者游说

S： (social cause marketing)社会公益营销

营销营销赢赢思维思维•赢在价值

•赢在竞争

•赢在渠道

•赢在品牌

•赢在整合•赢在大客户

营销与资源整合营销与资源整合营销思路决定出路传统投入式拉动做营销

全方位整合资源做营销

资源整合的重点资源整合的重点

自然资源 社会资源 客户资源 行业内存量资源

案例： Google的产消合一

Google的新产品的试用品完成后，就放到 Google Labs中开放给网络 上的所有人使用。这样每个产品都接受了全世界数以亿计的顾客考验，如果它的点击率或

“ ”下载率高就证明是 好产品 。

“ ”案例： 翻译公司的 长尾 应用

《东方快车》的创始人何恩培创立了一个叫传神的互联网翻译公司，接到任务后分割成小块传输给网上的数以千计的兼职翻译，翻完后再由质量系统及流程控制系统将分散的条块组合。

传神公司的处理能力为 50~2000万字 /日

传统公司的处理能力为 2~30万字 /日

“ ”案例：设计行业的 长尾 应用

某印刷厂接到任务，为一批紫砂壶做日文包装。印刷厂老板在 K68.cn网上进行了招标。他只想花 50元钱请人做日文翻译外加排版设计。结果几十位专业人员给出了方案，其中

“ ”一位 中标 。如果找专业公司需花费 1000元。

K68.cn 的运营：

客户自由定价、发布任务

会员自由参与、公开交稿

任务款 100%预付、发布后即不退款。

案 例 案 例

蒙牛集团蒙牛集团

资源整合的基础资源整合的基础

资源运作：资源运作：“你手上有了别人想要的资源，

就可以调动、 使用、支配别人的资源 .”

案例：飞亚达整合资源作品牌1997年注册“ ”亨吉利商业品牌

“ ”成立 亨吉利世界名表中心

代理国际名牌表 30多个

2005年代理收入 1. 80亿元

高于飞亚达表的收入 1.18亿元

毛利率达 21.31%

2006年底全国共有 55家店

欧米茄

雷达天梭

雅典

宝铂

案例：雅戈尔的战略联盟

利用渠道资源雅戈尔与 Hartschaffnermarx这个美 国一线男装品牌合作。 Hartschaffnermarx将品

牌授权给雅戈尔使用，并借助雅戈尔强大的渠 道实现在中国市场的扩张， Hartschaffnermarx

凭借 100多年对品牌的理解负责品牌的策 划、促销、店员的培训等。

水平战略 水平战略 水平战略就是指企业在充分调查目标消费者的基础上，通过了解目标消费者的其它需求，选择其需求范围内的某一个或几个行业的厂商，并组成战略联盟，更好地满足目标消费者的需求的一种企业行为。这样可以构筑对其竞争对手的更加稳固的防线的同时，大量吞食竞争对手的势力范围。扩大本企业在本目标市场的市场份额。

水平战略的实施水平战略的实施

确定自己的目标顾客

确定目标顾客的其它方面的需求

从目标顾客的其它需求中，选择出较为突出的需求

选择水平战略伙伴

与选择对象协调，共同制定水平战略策 略并执行

水平战略水平战略

小到：联合 促 销

大到：异业联盟或混业经营

案例： 阿里巴巴与建行的异业联盟

2007年 6月 9日，阿里巴巴的四家网商，依靠网络 诚信度，顺利获得建

“行 e ”贷通 共计 200万元。这是阿里巴巴与建行推出的企业信用贷款业务的前奏，首批 100家信用良好的会员将获得10万 ----1000万不等的贷款。

案例：共和网的经营模式

“共和网提出了 1换 10， 1 ”公里 的营销计划。如：一个知名的餐厅，放一个柜机，共和网承诺在 1公里范围内给你匹配档次相当、没有竞争关系的咖啡屋、酒吧、 4 s店、发屋等 10家经营场所，他们的柜机每天 10小时以上轮番播放你的餐厅的广告。

加入联盟的好处是：客户共享、相互推介、联合促 销、共享打折优惠卡、相互放置宣传资料、手机短信群发等。

营销营销赢赢思维思维•赢在价值

•赢在竞争

•赢在渠道

•赢在品牌

•赢在整合

•赢在大客户

案例：金域医学科技公司

患者

生病

医生问诊、体查、开检查单

送检 反馈

检验（影象）

诊断、治疗方案

大客户营销四步曲

搞清流程

找出切入点

替代功能

镶嵌到价值链中

案例：广东移动

移动管理令信息、资金、物流等电子商务的三大因素得到了全新升级。

广东移动目前基于集群网、集团短信、 GPRS企业应用、无线局域网、移动定位、个性化服务的移动管理解决方案现已在交通业、公共事业、金融业、制造业等诸多领域中得到日益广泛的应用。

案例：广东移动与交通业

广东移动与广州交委及系统开发商共同合作，基于现代 GPRS定位技术、计算机网 络 技术、电子显示技术和无线通信技术的有机集成，建立了“公交车辆自动监控及通信调度系统”，通过自动收集和运营数据处理，优化了交通资源配置，降低运营成本，解决城市交通拥堵的问题。

“广东移动与出租车公司组建的 出租车辆交通调度系”统 ，通过对各出租车进行实时定位，并将车辆位置

信息即时发送给调度中心，实现出租公司对车辆的灵活调度，进一步缓解了广州市内交通紧张问题。

案例：广东移动于制造业

广东移动与高维信诚一起，为宝洁提供了“移动销售终端数据采集系统”。通过该系统的实施，宝洁公司以极低成本迅速为全国各零售终端部署统一平台，帮助所有柜台采集终端实时数据，集中处理后传送到总部。企业管理层则利用这些准确的数据作为决 策 依据，大大加快了宝洁公司相关工作的效率，提升了市场响应速度与客户服务质量，并节约了成本，更进一步拉开与竞争对手间的距离。

案例：广东移动与金融业

广东移动与广东银联及 17家会员银行协作，共同建设移动 POS金融服务平台，通过短信或GPRS作为传递交易数据的通讯载体，摆脱场地和通讯线路限制，实现随时随地刷卡交易。 POS业务的成功应用，令零售、保险、订票服务、外卖服务等户外支付行为再无阻碍，

“利用移动商务电子交易实现真正的 边走边”卖 ，从而为广大商户带来了无限商机。

案例：广东移动与公共事业

广东移动与广州残联合作，开展了集定位导向、短信呼叫中心、短信转语音、综合信息咨询四大功能的助残工程，实现了聋哑人士的无障碍沟通，为广州残联以及所有残疾人士提供了更体贴和丰富的通信服务，使他们的工作和生活更加便利。

案例：兴业银行的大客户营销2004年 4月 12 ——“日，推出了全新的对公产品 兴业

”财智星 ，利用银行集中的后台信息系统整合了所有的单项业务，将在线银行业务、贸易结算、票据清算等7项大服务集成一体，为客户提供全方位的金融服务解决方案，客户接受的服务越多，对银行的依赖就越大。

“在以前单项服务之下，企业客户的需求无法积累成行业需求；现在不同行业客户的需求都可以集成在行业结算平台上，由此我们逐渐形成了面向不同行业的金

”融服务解决方案，以构成我们的差异化竞争力。

大客户的开发

军争之难，以迂为直，以患为利。故迂其途而诱之以利，后人发，先人至，此知迂直之计者也。

-----孙子

案例：法因数控的大客户开发 数控成套设备非常娇贵 ,维修和保养很重要 ,但当时进口设备售后服务是个弱项 ,反馈慢而且经常扯皮 .法因数控看到这一点 ,就专做进口机器的售后服务 ,而且收费低廉 .客户看到他们技术不错 ,又听说他们也生产这种产品 ,价格只有进口产品的四分之一 ,愿意到厂里看一看 .

法因数控选择一批最专业的客户 ,把机器卖给他们的同时再花钱请他们写使用报告 ,有利于快速改进技术 .

大客户的维护

先义后利者荣，先利后义者辱。荣者常通，辱者常穷。通者常制人，穷者常制于人。

----荀子

“ ”案例：格力空调的 先义后利

“格力空调在北京成立了 退市空调救助中心”：

救助对象为找不到经销商和厂家的空调。

救助中心只收零件费用，上门费和维修费全免。

家电协会统计：从 2000年到 2006年，共 70多个空调品牌消失了如：澳柯玛、乐华、迎燕、万家乐、森宝等。那些已售出的空调

“变成了 孤儿空调”

大客户的管理

虚其心

实其腹

弱其志

强其骨

----老子

大客户营销四技巧

组织营销客户见证转介绍沟通技巧 (ignore)

谢 谢！

联系我们：TEL： 0571-86971122

官网：浙商总裁网（ www.zszcw.com）

浙江大学传媒与国际文化学院 继续教育中心