《电子商务概论》

第六章 网络营销

主讲人：肖国群E-mail: gq0127@sina.com

第一节 网络营销概述

一、网络营销理论基础

1. 网络整合营销理论 “整合营销” ，网络的互动性使顾客真正参与到整个营销过程中。

传统营销的 4P’s 理论 : Product-- 产品 , Price-- 价格 , Place-- 渠道 , Promotion--- 促销。

整合营销的 4C’s 理论：

Consumer 顾客， Cost 成本， Convenience 便利，Communication 沟通。

网络营销的 4C’s 理论：Connection 联结， Communication 沟通，Commerce 商务， Co-operation 合作。

2 网络软营销理论这种营销理论，是相对于工业化大规模生产时代的强势营销而言的。传统营销最能体现强势营销特征的手段是：广告和人员推销。而网络发展的根本原因是信息共享，低成本信息交流。这一点与强势营销是不同的。强势营销的主动方式企业，而网络营销的主动方是顾客。

3 网络直复营销理论• 从营销的角度来看，网络营销也是一种直复营销。顾

客在网络上购买产品时，可通过网络直接向企业下定单付款，并有一个明确的回复。

• 从发展上说，直复营销开辟了通往互联网营销的新道路，传统直复营销使用书面媒介等方法来联系顾客，而电子商务则进行所谓的“互动营销”和“一对一”营销，在企业和客户之间建立起密切的个性化的关系。

• 以上三种网络营销理论是目前较为流行的理论，从网络营销的特点出发，强调顾客的需求变化，对网络营销的应用具有一定的指导意义。

二、网络营销的理念

1. 电子时空观

2. 全新的信息传播模式

3. 市场性质的理解

4. 消费的新变化

三、网络营销的特点

1. 以顾客为主体

2. 便捷的购物方式

3. 低廉的价格

4. 更激烈的竞争

四、网络营销的优势与劣势

五、网络营销的现状及发展网络营销活动是伴随电子商务的发展而兴起的，其应用已经越来越广泛。国内网络营销实务的三个特点：一是观念狭窄 ;二是营业额度不够理想 ;三是个体营销行为的混乱无序 .

第二节 网络营销管理

一、网络市场调研

二、网络营销实施策略1. 网络营销策略实施的步骤；2. 网络产品策略；3. 网络产品的价格策略；4. 网络广告策略；5. 网络营销渠道策略；6. 网络营销过程的管理。

三、网络营销测试1. 网络营销测试的步骤(1) 建立总体目标(2) 确定测试标准(3) 选择测试的基准点(4) 比较营销的效果与目标(5) 得出结论2. 网络营销测试的方法(1) 选择目标市场(2) 推出优惠条件，使顾客乐于回答提问(3) 信息分流(4) 测试，评论，采取优化措施。

第三节 网络顾客服务一、网络顾客的需求特征1 顾客需求演变的三个阶段：A 大众营销的个性化服务B 规模营销时代的服务C 回归个性化服务呢

2 网络顾客的需求层次A 了解公司的产品和服务B 需要帮助解决问题C 接触公司人员D 了解产品的设计、制造和运输等整个过程

二、网络在顾客服务中的应用1. Firefly（萤火虫）公司的营销 “ 一对一”的顾客服务

2. 美国贺轩卡片（ HALL MARK） 网站的营销 现代企业无论大小，都在渐渐地意识到现代

顾客需要的变化，意识到网络用于现代顾客个性化服务的独特优势。可以预见，网络顾客服务营销在不久的将来还会得到更长远的发展。

三、顾客信息的获取方法

1. 定期采用调查表及问卷2. 为顾客创建在线社区3. 向一组顾客分发产品4. 为企业的网站访问者提供免费的在线服务产

品5. 创建顾客服务中心小组6. 定期与顾客保持联系7. 加强联系8. 在顾客的生日或假日定期保持联系9. 创造特别的参与机会

四、个性化服务的策略

• 首先 , 应该要确定目标顾客市场细分；

• 其次 , 确定顾客细分的特征；

• 第三 , 怎样收集需要的数据；

• 最后 , 设计个性化服务方案。

五、网络顾客服务策略

• 网络顾客服务的最大优势，在于能够建立与顾客之间的“一对一”的服务关系 , 这种关系要归功于网络有即时互动的特征。

1 网络顾客服务的策略思路• 提供信息• 反馈交互• 顾客整合

2 常见问题解答（ FAQ s）的设计与运用

（ 1） FAQ s 的设计A 步骤：第一步，列出常问问题；第二步，问题的组织。B 创建 FAQ s ：问题的建议分类、布局、链接

（ 2） FAQ s 的搜索A 搜索功能与站点规模相适应B 搜索工具的设计应从顾客的角度出发C 信息量的适度问题

3 电子邮件（ E-mail）在顾客服务中的运用

（ 1） E-mail 的分类管理 按部门分类 按紧急程度分类

（ 2）自动应答器

（ 3）利用 E-mail 与顾客建立主动的服务关系

六、网络顾客服务分析1. CISCO公司网络顾客服务背景2. CISCO公司网络顾客服务系统3. CISCO公司的顾客分类服务4. CISCO公司网络顾客服务的其他措施5. CISCO公司的顾客服务经验第一，倾听顾客意见。第二 , 从小事做起，循序渐进。第三，密切注意顾客的变化。第四 , 灵活。第五，保证有一个支持计划和支持系统。第六，利用统计数据检测站点是否成功。

谢谢大家！