Влияние рекламы на продажи
DESCRIPTION
Влияние рекламы на продажи. Реклама. Ея значен ie , происхожден ie и истор i я. Примъры рекламирован i я. Н.Плискаго. С.-Петербургъ , 1894. Первые цифры. Так как расчет, основанный на практике показал, что из 10000 человек, прочитавших рекламу, в один день попадается «на удочку» шестеро - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
Россия, 101000, Москва, Мясницкая ул., 17Тел./факс: +7 (095) 258 91 33
e-mail: [email protected]; http://www.dnp.ru
1
Влияние рекламы на продажи
Россия, 101000, Москва, Мясницкая ул., 17Тел./факс: +7 (095) 258 91 33
e-mail: [email protected]; http://www.dnp.ru
2
• Реклама. Ея значенie, происхожденie и исторiя. Примъры рекламированiя. – Н.Плискаго. С.-Петербургъ, 1894
Россия, 101000, Москва, Мясницкая ул., 17Тел./факс: +7 (095) 258 91 33
e-mail: [email protected]; http://www.dnp.ru
3
Первые цифры
• Так как расчет, основанный на практике показал, что из 10000 человек, прочитавших рекламу, в один день попадается «на удочку» шестеро
• Надписи на домах – Возврат товара (мужской костюм) в течении 24 часов после
покупки
• Реклама. Ея значенie, происхожденie и исторiя. Примъры рекламированiя. – Н.Плискаго. С.-Петербургъ, 1894
Россия, 101000, Москва, Мясницкая ул., 17Тел./факс: +7 (095) 258 91 33
e-mail: [email protected]; http://www.dnp.ru
4
Эксперименты, повлекшие длительные заблуждения
• Исследование Musterberg – 1 страница – 0,33– 2 раза ½ страницы – 0,30– 4 по ¼ - 0,49– 8 по 1/8 – 0,44– 12 по 1/12 – 0,47
• Лабораторное исследование, породившее множество повторений и породившее основное заблуждение рекламирования: склонность к борьбе за «частоту предъявления»
• Starch в 1909 году показал, что при больших сроках эффекты обратны: 1 объявление в полосу раз в 4 месяца дает на 20% запомнивших, чем две публикации в ½ с периодом в 2 месяца и на 27% больше, чем четыре ежемесячные в 1/4
Россия, 101000, Москва, Мясницкая ул., 17Тел./факс: +7 (095) 258 91 33
e-mail: [email protected]; http://www.dnp.ru
5
Исследование у магазина дамских шляп (1919)
Много вещей
Мало вещей
Остановилось у витрины
6,6% 4,1%
Время рассматривания
12,4 сек 19,4 сек
Продано 39 20
Россия, 101000, Москва, Мясницкая ул., 17Тел./факс: +7 (095) 258 91 33
e-mail: [email protected]; http://www.dnp.ru
6
Исследование у магазина дамских шляп (1919)
С ценами Без цен
Остановилось у витрины
6,4% 4,0%
Время рассматривания
15,2 сек 13,4 сек
Продано 26 14
Россия, 101000, Москва, Мясницкая ул., 17Тел./факс: +7 (095) 258 91 33
e-mail: [email protected]; http://www.dnp.ru
7
Principles of Advertising, Starch, 1923
– Влияние места минимально (до 5%)– Влияние цвета имело место только при начале
использования цвета– Фотография в рекламе не лучше рисунка– Длина текста не влияет на эффективность
рекламы– Эффективность рекламы не зависит от толщины
журнала– Репутация фирмы НЕ влияет на предпочтение
товара • и т.д. и т.п.
• Содержательные особенности объявления важнее этих параметров
Россия, 101000, Москва, Мясницкая ул., 17Тел./факс: +7 (095) 258 91 33
e-mail: [email protected]; http://www.dnp.ru
8
Эффективность размера и повторов
¼ полосы
(А5)
½ полосы
(А4)
1 полоса
(А3)
1 публикация за 4 месяца
0,45(0,45)
0,66(0,66)
1,00 (1,00)
2 публикации за 4 месяца
0,55(+0,10)
0,83(+0,17)
1,24(+0,24)
4 публикации за 4 месяца
0,78(+0,12)
1,01(+0,09)
1,58(+0,17)
Россия, 101000, Москва, Мясницкая ул., 17Тел./факс: +7 (095) 258 91 33
e-mail: [email protected]; http://www.dnp.ru
9
Эффективность директ-маркетинга (1913)
0,0%
0,5%
1,0%
1,5%
2,0%
2,5%
3,0%
3,5%
4,0%
4,5%
1 2 3 4 5 6 7 8 9
страхование
кухонное оборудование
Россия, 101000, Москва, Мясницкая ул., 17Тел./факс: +7 (095) 258 91 33
e-mail: [email protected]; http://www.dnp.ru
10
Исследования единой панели
• В середине 60-х годов: «3+ за цикл покупки»
• В середине 90-х годов: «одного в два дня достаточно»– Причина различий в
формулировке в различии срока агрегировании данных
020406080
100120140160180
0OTS
1OTS
1+OTS
3 4
McDonald's(1966)пересчет
Nielsen 1991
MCDonald(interval)
Россия, 101000, Москва, Мясницкая ул., 17Тел./факс: +7 (095) 258 91 33
e-mail: [email protected]; http://www.dnp.ru
11
Сколько дней живет контакт?
100
110
120
130
140
150
160
0 1 2 (+) 3 4(+)
Jones (7 дней)
MCDonald(interval)
McDonald (4 days)
Россия, 101000, Москва, Мясницкая ул., 17Тел./факс: +7 (095) 258 91 33
e-mail: [email protected]; http://www.dnp.ru
12
Что дает прирост частоты?А какая доля покупателей покупает
каждый день?
• Без увеличения числа контактов возможный охват на ТВ около 20-25%
• Увеличение внутридневного охвата возможно только за счет резкого роста частоты: прирост продаж не компенсирует роста затрат
Россия, 101000, Москва, Мясницкая ул., 17Тел./факс: +7 (095) 258 91 33
e-mail: [email protected]; http://www.dnp.ru
13
Как влияет на продажи
• 60% рекламных кампаний не эффективно!
• У оставшихся половина уровень отклика до +5% к «не-видевшим»
• В среднем у видевших вероятность предпочтения +20-25%% по сравнению с не-видевшими
Россия, 101000, Москва, Мясницкая ул., 17Тел./факс: +7 (095) 258 91 33
e-mail: [email protected]; http://www.dnp.ru
14
Кто может себе позволить неэффективно рекламироваться
50
70
90
110
130
150
170
190
210
top 4th 3rd 2nd bottom
ST
AS
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
до
ля
ры
нка
STAS % Average Share of Market
Россия, 101000, Москва, Мясницкая ул., 17Тел./факс: +7 (095) 258 91 33
e-mail: [email protected]; http://www.dnp.ru
15
Как влияет на продажи
• Два контакта в разных медиа гораздо эффективнее, чем два контакта в одном (в 1,5-2 раза)
• Иерархия эффективности (по доле покупателей к увидевшим)– Наружная реклама - более 5 раз по ТВ– Пресса – 3,0-4,0 «по ТВ»– Радио – 1,5-2,0 «по ТВ»– Телевидение – 1,0
• Интернет рекламных эффектов (последствия контакта на поведение вне места и времени контакта) не имеет вообще
• Реакция на сообщение (CTR) в интернете наибольшее на первый контакт (около 15% кампаний - на второй)
Россия, 101000, Москва, Мясницкая ул., 17Тел./факс: +7 (095) 258 91 33
e-mail: [email protected]; http://www.dnp.ru
16
Размер сообщения: основная причина неудач на российском рынке
• Телевизионные ролики 15-секунд относительно роликов 20 секунд и больше– Разница в эффективности в 25-35 раз на 1 GRP
(«эффективность» в 75% возникла из подсчета числа использованных в 15-секундных роликах аргументов по сравнению с 30-секундными версиями; даже в эксперименте уже через 30 минут эффективность 15-секундников составляет около 20% от 30-сек - экономически в любом случае не выгодно для клиента)
• По знанию марки• По узнаванию рекламы• По приросту продаж при включении рекламы• По падению продаж при выключении рекламы
• Для радио ограничение – 30 секунд