消費者行為實務探討為什麼顧客會喜歡電視購物

第六組99153110呂冠府99153138呂王鈞99153143劉柏廷99153145林儒煜

1

研究動機 在現在的社會中，電視明顯成為資訊傳遞其中一個重要的管道，而光台灣這一個小島，電視台就有上百台，其中不乏各類的電視節目，值得大家注意的是，電視台就占了其中的 5台，所以本組特別以此為研究問題，針對此問題研究並分析，藉以了解為什麼電視購物會有其市場，並了解顧客為什麼會選擇電視購物

2

研究目的 在眾多的購物方式中，為什麼顧客選擇電視購物

民眾會在電視購物上購買哪一類型的產品 影響消費者利用電視購物購買商品的因素

3

研究流程研究動機

研究目的

文獻探討

問卷調查

數據分析

廠商訪問 結論

4

文獻探討 -1探討電視購物行為之購買動機 研究概述：本研究以電視購物產業為研究背景，研究目前消費者的購買行為，並試圖探討消費者對於電視購物的購買動機，並且考量影響動機的因素，並進一步探討衝動性特質是如何影響消費者動機的。

研究結果：1. 消費者主要的購買動機為「便利」以及「娛樂」。2. 廣告、大眾宣傳、口碑、消費者購物經驗等業者所能操縱之行銷策略對購買動機會產生顯著的影響。

3. 電視購物的消費者購買行為並非以衝動性購買佔大多數，也有相當多理性思考購買行為。

5

文獻探討 -2電視購物資訊對消費意向的影響 研究概述：本研究針對電視購物消費者為研究對象，並將填寫之問卷進行分析，以了解資訊不對稱現象對消費者消費行為意向的影響程度。

研究結果：1. 電視購物資訊不對稱情形對消費者行為意向有著顯著負面影響

2. 建議業者如欲增加消費者購物意願，應該減少資訊不對稱之情形，提供良好的購物環境，以提升電視購物消費品質。

6

文獻探討 -3電視購物前因之探討 研究概述：此篇研究係透過建立一個探討電視購物前因的模型，來完整了解電視購物的消費行為。研究方法採用問卷調查及深度訪談。透過在當地一個大型消費廣場發放問卷來蒐集資料，也邀請有電視購物經驗的消費者來進行訪談。

研究結果：1. 消費者的電視購物行為會受購買衝動及可支配所得正面地影響，並受到知覺風險負面地影響。

2. 消費者的購買衝動受到電視購物頻道的時間、正面情緒、衝動性購買特質及促銷刺激曝露正面地影響。

3. 消費者看電視購物頻道的時間會受到正面情緒、對電視購物的態度及可看電視的時間正面地影響，另一方面，並受到可外出購物的時間負面地影響。

4. 消費者的正面情緒會受到促銷刺激曝露以及主持人與代言名人的魅力正面地影響。

電視購物範例 http://www.youtube.com/watch?v=GoO

WDuY79go http://www.youtube.com/watch?v=2c_W

XPUtrzs

7

電視購物概述 電視購物是指以在電視上播放廣告片的方式宣傳產品，通過屏幕上顯示的免費電話達成訂購的銷售方式。

8

電視購物節目特點 商品獨特品種多 巧妙的定價策略 五花八門的促銷方式 電視購物節目的互動性 衝動購買

9

電視購物與電視直銷的區別電視購物 電視直銷

產品 產品多達上千種 銷售專一、有特殊功效的概念性產品

節目型式 主持人＋導購人員＋廠商代表

事先拍片的形式

撥出時間 直播 40 － 60分鐘 反覆播放 10分鐘

性質 溝通管道的存在 單純的通過廣告來達成銷售

銷售主體 選擇產品並進行播出 購買媒體播放自己的產品廣告

銷售利潤 50% 左右 1000%以上

10

問卷分析及結果 本組將問卷問題分為三大類，分別針對下

列三種消費者進行問卷調查1. 曾經利用電視購物消費2. 不曾利用電視購物消費，但對電視購物有興趣

3. 不曾利用電視購物消費，且對電視購物感到毫無興趣

本組利用網路問卷及紙本問卷調查，共收回 117 份問卷，以此做為研究依據

11

問卷調查結果

性別

項目 數量 百分比1. 男 61 52.14%

2. 女 56 47.86%

年齡

項目 數量 百分比1. 14 歲以下 1 0.85%

2. 15-24 76 64.96%

3. 25-34 24 20.51%

4. 35-44 6 5.13%

5. 45-54 1 0.85%

6. 55-64 6 5.13%

7. 65 歲以上 3 2.56%

問卷調查結果 ( 續 )

您是家中主要負責採購的人嗎

項目 數量 百分比1. 否 95 81.2%

2. 是 22 18.8%

您是否曾經利用電視購物消費

項目 數量 百分比1. 是 25 21.37%

2. 否，但對電視購物有興趣 49 36.75%

3. 否，且對電視購物毫無興趣 43 41.88%

問卷調查結果 ( 續 ) 以「性別」及「是否曾經利用電視購物購買物品」做交

叉分析可以發現

1. 45.9%的男性對電視購物毫無興趣，相較於女性，只有37.5%

2. 只有 13.11%的男性曾經使用過電視購物，女性則有30.35%，明顯高出許多

問卷調查結果 ( 續 ) 以「年齡層」及「是否曾經利用電視購物購買物品」做交叉分析，則可發現

1. 15~24 歲之中，只有 7.89%的人曾經使用過電視購物2. 25~34 歲之中，有 50%的人曾經利用電視購物消費3. 35~44 歲之中，有 83.33%的人曾經利用電視購物消費4. 55~64 歲之中，曾經利用電視購物消費的人卻又降為 33.33%

問卷調查結果 ( 續 ) 以「是否為家中主要負責採購的人」及「是否曾經利用電視購物購買物品」做交叉分析，則可發現

1. 身為家中負責採購的人，有 45.45% 曾經利用電視購物消費，不是家中負責採購的人，只有 15.78% 曾經利用電視購物消費

2. 身為家中負責採購的人，只有 36.36%對電視購物毫無興趣，不是家中負責採購的人，卻有 43.36%

16

針對「曾經使用過電視購物」的消費者問卷結果

17

問卷調查結果 ( 續 )

為什麼會使用電視購物項目 數量 百分比

方便 15 33.33%

提供免費試用期間 9 20.00%

被主持人說服 8 17.78%

產品比較便宜 5 11.11%

主持人親自示範使用 5 11.11%

產品種類多 2 4.44%

服務態度較好 1 2.22%

比較信任電視購物 0 0.00%

other 0 0.00%

17

問卷調查結果 ( 續 )

一個月內使用電視購物的次數

項目 數量 百分比

1~2 次 22 88.00%

3~4 次 2 8.00%

5 次以上 1 4.00%

18

問卷調查結果 ( 續 )

請問您曾經藉由電視購物購買何種商品

項目 數量 百分比

3C產品 9 18.37%

化妝品 / 保養品 9 18.37%

服裝類 8 16.33%

電器用品 8 16.33%

廚房用品 8 16.33%

旅遊 / 休閒運動產品 5 10.20%

珠寶 / 精品 1 2.04%

書籍 0 0.00%

other 1 2.04%

19

問卷調查結果 ( 續 )

當您轉到購物台時，您會

項目 數量 百分比

看到沒興趣後轉台 18 72.00%

停下觀看其完整內容 7 28.00%

立刻轉台 0 0.00%

20

問卷調查結果 ( 續 )

當商品與期待不符，是否會選擇退貨

項目 數量 百分比

為了保障我的權益，我會退貨 20 80.00%

退貨太麻煩了，繼續保有商品 5 20.00%

21

問卷調查結果 ( 續 )項目 非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意

數量 百分比 數量 百分比 數量 百分比 數量 百分比 數量 百分比購物專家現身說法會讓我更想購買該商品 3 12.00% 13 52.00% 7 28.00% 2 8.00% 0 0.00%

曾經使用過的使用者現身說法會讓我更想購買該商品 4 16.00% 12 48.00% 8 32.00% 1 4.00% 0 0.00%

低價商品會讓我更想購買該商品 6 24.00% 15 60.00% 4 16.00% 0 0.00% 0 0.00%

「限量」兩字會讓我更想購買該商品 2 8.00% 9 36.00% 10 40.00% 4 16.00% 0 0.00%

提供免費試用會讓我更想購買該商品 7 28.00% 13 52.00% 4 16.00% 1 4.00% 0 0.00%

主持人親自示範使用會讓我更想購買該商品 3 12.00% 7 28.00% 12 48.00% 3 12.00% 0 0.00%

若購買的商品品質不好，會降低我想藉由電視購物購買商品的想法 10 40.00% 11 44.00% 3 12.00% 1 4.00% 0 0.00%

購物節目顯示出不斷減少的庫存量會讓我更想購買該商品 1 4.00% 8 32.00% 9 36.00% 7 28.00% 0 0.00%

倒數計時的滴答聲會讓我更想購買該商品 1 4.00% 9 36.00% 10 40.00% 5 20.00% 0 0.00%

高知名度品牌之商品會讓我更想購買 8 32.00% 11 44.00% 6 24.00% 0 0.00% 0 0.00%

當電視購物的商品標榜日、韓、美、歐進口，會讓我更想購買 6 24.00% 10 40.00% 7 28.00% 2 8.00% 0 0.00%

針對「不曾使用電視購物，但對電視購物有興趣」的消費者問卷結果

問卷調查結果 ( 續 )

何種方式可能會使您對電視購物產生興趣，進而購買產品 ?

項目 數量 百分比

專家介紹 23 31.08%

現場示範操作產品 20 27.03%

名人代言 10 13.51%

主持人＋導購人員＋廠商代表 9 12.16%

證人證言 6 8.11%

模特兒展示 6 8.11%

問卷調查結果 ( 續 )

當電視購物台在拍賣下列物品時，哪些您會有興趣觀看

項目 數量 百分比

3C產品 22 22.92%

旅遊 / 休閒運動產品 19 19.79%

電器用品 18 18.75%

廚房用品 12 12.50%

化妝品 / 保養品 10 10.42%

服裝類 9 9.38%

書籍 4 4.17%

珠寶 / 精品 2 2.08%

other 0 0.00%

問卷調查結果 ( 續 )

當您轉到購物頻道時，您會 ?

項目 數量 百分比

看到沒興趣後轉台 35 81.40%

立刻轉台 5 11.63%

停下觀看其完整內容 3 6.98%

問卷調查結果 ( 續 )

會讓您對電視購物產生興趣是因為 ?

項目 數量 百分比自己轉台至電視購物 25 43.10%

產品示範過程生動 15 25.86%

網路部落客介紹 9 15.52%

親友介紹 6 10.34%

名人代言 3 5.17%

other 0 0.00%

問卷調查結果 ( 續 )

若對電視購物有興趣，為什麼您不曾利用電視購物購買所需物品

項目 數量 百分比

擔心廣告誇大不實 28 25.93%

無法確定品質 24 22.22%

實體店面比較有確切的實物可以試用 18 16.67%

容易衝動消費 12 11.11%

退換貨麻煩 8 7.41%

無法立即拿到實品 8 7.41%

不能議價 6 5.56%

對電視購物台觀感不佳 4 3.70%

問卷調查結果 ( 續 )

一個月內曾經留意電視購物節目的次數

項目 數量 百分比

1~2 次 12 52.17%

3~4 次 11 47.83%

5 次以上 0 0.00%

問卷調查結果 ( 續 )項目 非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意

數量 百分比 數量 百分比 數量 百分比 數量 百分比 數量 百分比購物專家現身說法會讓我更想購買該商品 3 13.04% 12 52.17% 6 26.09% 1 4.35% 1 4.35%

曾經使用過的使用者現身說法會讓我更想購買該商品 6 26.09% 8 34.78% 7 30.43% 1 4.35% 1 4.35%

低價商品會讓我更想購買該商品 4 17.39% 9 39.13% 5 21.74% 4 17.39% 1 4.35%

「限量」兩字會讓我更想購買該商品 3 13.04% 3 13.04% 12 52.17% 4 17.39% 1 4.35%

提供免費試用會讓我更想購買該商品 7 30.43% 8 34.78% 5 21.74% 2 8.70% 1 4.35%

主持人親自示範使用會讓我更想購買該商品 3 13.04% 6 26.09% 11 47.83% 2 8.70% 1 4.35%

購物節目顯示出不斷減少的庫存量會讓我更想購買該商品 2 8.70% 1 4.35% 11 47.83% 8 34.78% 1 4.35%

倒數計時的滴答聲會讓我更想購買該商品 2 8.70% 2 8.70% 7 30.43% 9 39.13% 3 13.04%

高知名度品牌之商品會讓我更想購買 3 13.04% 10 43.48% 7 30.43% 1 4.35% 2 8.70%

當電視購物的商品標榜日、韓、美、歐進口，會讓我更想購買 2 8.70% 5 21.74% 13 56.52% 1 4.35% 2 8.70%

購物專家現身說法會讓我更想購買該商品 3 13.04% 12 52.17% 6 26.09% 1 4.35% 1 4.35%

針對「不曾使用電視購物，且對電視購物毫無興趣」的消費者問卷結果

問卷調查結果 ( 續 )

當您轉到購物頻道時，您會 ?

項目 數量 百分比

立刻轉台 27 64.29%

看到沒興趣後轉台 14 33.33%

停下觀看其完整內容 1 2.38%

問卷調查結果 ( 續 )

為什麼您對電視購物完全沒有興趣

項目 數量 百分比

無法確定品質 3723.42%

擔心廣告誇大不實 3421.52%

實體店面比較有確切的實物可以試用 2817.72%

對電視購物台觀感不佳 2012.66%

退換貨麻煩 127.59%

無法立即拿到實品 127.59%

不能議價 106.33%

容易衝動消費 53.16%

問卷調查結果 ( 續 )項目 非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意

數量 百分比 數量 百分比 數量 百分比 數量 百分比 數量 百分比

無論電視購物如何改變，我就是不會使用電視購物 917.31% 1426.92% 2548.08% 47.69% 00.00%

若提供產品品質保證卡，會讓我考慮嘗試電視購物 23.85% 1528.85% 2038.46% 1325.00% 23.85%

若提供無條件退貨，會讓我考慮嘗試電視購物 47.69% 2140.38% 1528.85% 1019.23% 23.85%

若看到喜歡的明星代言，即使我不喜歡藉由電視購物購買商品，還是會購買該商品 11.92% 47.69% 1834.62% 1834.62% 1121.15%

若提供更便捷的付款方式，會讓我考慮嘗試電視購物 00.00% 1732.69% 1936.54% 1426.92% 23.85%

廠商訪問 問：相較於一般銷售管道，電視購物的優缺點為何

優點1. 增加公司曝光度2. 藉由與主持人互動，提升產品知名度 缺點1. 投資報酬低2. 購物台常要求廠商要把產品組合後販售3. 銷售數不代表實際銷售量

廠商訪問 ( 續 )

問：購物頻道常會要求廠商配合哪些項目 ?

因為聯絡廠商的是商開，商開其實就是業務窗口，產品賣得好壞與其業績有關，故會希望在購物頻道中販售的產品具有三項特性。

1. 最優價2. 產品具有話題性3. 與時事相關

廠商訪問 ( 續 )

問：貴公司在購物頻道中主要針對哪一種的消費者 ?

依產品不同自然會有不同的消費族群，大多以家庭主婦、剛退休人士、長期在工廠等上班無閒暇逛街者。

廠商訪問 ( 續 )

問：請問大多是男性還是女性購買貴公司產品 ?

因產品性質與因男女消費習慣不同，故多以女性為主。

廠商訪問 ( 續 )

問：有甚麼方法可以突破年齡層的限制，以吸引到其他的消費族群 ?

加強產品話題性，如除皺霜，原本是針對4、 50 歲婦女，但現在強調年輕就要開始保養，故使消費者年齡下修到 2、 30歲女性。

廠商訪問 ( 續 )

問：對於貴公司的產品在售出遭退貨後或有負面評價的比例是多少 ?原因為何 ?

比例約占三分之一，原因有二1. 消費者貪小便宜的心態2. 消費者不喜歡或者不適應產品

結論 消費者的耐心有限 青少年通常不會使用電視購物 電視購物消費者通常在低涉入學習階級 廠商應該減少負面形象的訊息 商品通常針對女性為販售對象

結論 ( 續 )

針對「曾經使用過電視購物」的消費者

1. 消費者會因為「方便」及「免費試用」利用電視購物

2. 廠商應該要確保商品品質，以留住消費者

3. 購物專家、名人代言、品牌等對消費者購買皆有正向的影響

結論 ( 續 )

針對「不曾使用過電視購物，但對電視購物有興趣」的消費者

1. 廠商應找出讓消費者信服的品質保證2. 注意推銷用詞，勿讓消費者感覺誇大3. 「提供更方便的退貨方法」及「更快速將貨品送到顧客手中」將有助業績成長

結論 ( 續 )

針對「不曾使用過電視購物，且對電視購物毫無興趣」的消費者

1. 此類型的消費者，會無視廠商提出的任何有利消息

2. 可以利用其他廣告推銷電視購物3. 減少電視購物的負面形象4. 產品盡量往「提供無條件退貨」及「提供品質保證」發展

Thanks for your listening