商業概論第六章 行銷管理

第三節目標市場的區隔與選擇

6-3目標市場的區隔與選擇一、目標行銷銷售者將整個市場區分為許多不同的部分，從中選擇一個或數個小區隔市場，針對該目標市場擬定產品及行銷策略。擬定策略三步驟：區隔 (segment) 、目標(target) 、定位 (position) ，即 STP 行銷。

6-3目標市場的區隔與選擇二、市場區隔將「異質性」的大市場，依某種相關變數區隔為若干「同質性」的次級市場，使區隔內同質，區隔間異質。是選擇目標市場的基礎。

區隔內同質：相同次級市場的消費者對相同行銷策略有相似反應。

區隔間異質：不同次級市場的消費者對不同行銷策略有差異反應。

6-3目標市場的區隔與選擇三、企業常用的市場區隔變數地理、人口統計、心理、購買行為因素四類。區隔變數 範圍

地理因素

•地理區域 (北部、中部、南部、東部 )

•都市化程度 (都市、城鎮、鄉村 )

•地區人口數或人口密度•氣候 (多雨、乾燥、潮濕 )

人口變數

•年齡 (嬰兒、少年、青年、壯年、老年•性別 (男、女 )

•家庭生命週期 (單身、新婚、親子、空巢、獨居 )

•所得、教育程度、職業、宗教、籍貫

6-3目標市場的區隔與選擇區隔變數 範圍

心理變數

•社會階層 (下層、藍領、白領、中上、上中、上上 )

•人格或個性 (合群、衝動、野心、專斷 )

•生活型態 (平實型、時尚型、名仕型 )

購買行為因素

•品牌忠誠度 (忠誠者、游離者 )

•使用率 (高度使用者、中度使用者、輕度使用者 )

•對產品態度 (喜歡、無所謂、不喜歡 )

•追求的利益 (品質、服務、經濟 )

•購買時機 (特殊場合、平常場合 )

•購買行為發展階段 (創新者、早期接受者、中期接受者、晚期接受者、落後者 )

6-3目標市場的區隔與選擇四、有效市場區隔化必備的條件1. 可衡量性採區隔化的次級市場，能具體而準確地予以計算。2. 可接近性分別經由不同的通路或媒體去接近所選定的目標市場，區隔基準若具可接近性，則市場區隔的營運愈具效率。3. 足量性經區隔化的各次級市場，須銷售量大、獲利高，達到值得企業去開發的程度。4. 可行動性可吸引及服務區隔市場的程度。

6-3目標市場的區隔與選擇五、選定目標市場應檢視的因素 ( 一 ) 目標市場的規模與成長性～首要因素( 二 ) 區隔市場之結構吸引力

( 三 ) 企業的目標與資源

五大因素 進入區隔市場的吸引力高 低

同業競爭者 少 多潛在進入者 少 多

替代產品 少 多購買者議價能力 小 大供應商議價能力 少 大

6-3目標市場的區隔與選擇麥可‧波特 (Michael Porter) 五力分析模式

( 三 ) 企業的目標與資源

潛在進入者

替代產品

購買者同業競爭者現有廠商的對抗供應商

議價能力議價能力

威脅

威脅

6-3目標市場的區隔與選擇六、目標市場的選擇策略1. 無差異行銷：又稱「大眾行銷」，是將行銷重點放在消費者的共同需要處，只推出一種產品，一種行銷組合，大量廣告，試圖吸引廣大消費者。2. 差異行銷：又稱「分眾行銷」，是企業決定在兩個以上區隔市場內經營，針對每一區隔市場分別設計不同的產品及行銷計畫。3. 集中行銷：企業集中全力於一個或數個次級市場的高占有率，而不爭取一個大市場的低占有率。

6-3目標市場的區隔與選擇三種市場涵蓋策略

無差異行銷 公司行銷組合

公司行銷組合(一 )

公司行銷組合(二 )

公司行銷組合(三 )

公司行銷組合

整個市場

市場(一 )市場(二 )市場(三 )

市場(一 )市場(二 )市場(三 )

無差異行銷

無差異行銷

6-3目標市場的區隔與選擇七、市場定位在消費者心目中建立起屬於產品本身的獨特地位與生命，塑造出自己的品牌個性。

市場區隔1.確認市場區隔的變數2.分析各個區隔市場

市場選擇3.衡量各區隔市場的吸引力4.選定目標市場

市場選擇5.目標市場定位6.針對各目標市場擬定行銷策略