増税後売れる「吉野家」立論

増税後売れる「吉野家」立論じゃりー・アニー・ GO

★ 売上高を伸ばす

吉野家 IR 資料　吉野家 HPhttp://www.yoshinoya-holdings.com/ir/report/yoshinoya.html

2009

年上期

2009

年下期

2010

年上期

2010

年下期

2011

年上期

2011

年下期

2012

年上期

2012

年下期

2013

年上期

2013

年下期0.00%

40.00%

80.00%

120.00%

既存店　売上状況

売上高客数客単価

★ 売上高を伸ばす・ 2012 年下期以降客単価の減少・客数の伸び悩み

売上高の伸び悩み

売上高を伸ばす…

客数を増やす

客単価を増やす

★ 客数を増やす

低価格商品の販売

商品の価格低下には限界

味へのこだわり

そもそも低価格で他社と張り合っていない

しかし

吉野家 HP 　 http://www.yoshinoya.com/

★ 客数を増やす低価格戦略の落とし

穴マクドナルドのケース日本マクドナルドホールディングスは 17 日、 2005 年 6 月中間

期の連結業績見通しを大幅に下方修正した。経常利益の従来予想は前年同期比 27 ％増の 33 億 400 万円だったが、同 94 ％減の 1億4400 万円となる。

主な原因は、４月に打ち出した「１００円マック」が客単価の下落と、利益率の低下を引き起こし、収益に結びつかなかったためだとされる。明らかな、価格戦略の失敗である。

http://hiraki.seesaa.net/article/4465811.htmｌ

日本経済新聞http://www.nikkei.com/news/category/

http://hiraki.seesaa.net/article/4465811.htm

http://hiraki.seesaa.net/article/4465811.htm

★ 値下げ→値上げの負のスパイラル　のリスク

他社より安い価格で商品を提供

売上増加のために商品を値上げ

顧客の減少

客数の増加が見込めない

消費者による安物イメージの定着


低価格路線の価格戦略

消費者による安物イメージの定着

値下げ→値上げを行えば顧客の減少

一度値下げを行えば値上げできなくなる


吉野家における低価格戦略

他社より大きい費用の面での実現可能性の低さ低価格戦略の落とし穴

吉野家において低価格戦略は売上増加にはつながらない！

★ 客単価を増やす

客単価を増やす高い商品の販売

高い商品が売れるために・・・値段に見合った価値のある商品を消費者へ提供牛丼においては「美味しさ」「ロイヤリティ」

吉野家では・・・

「牛すき鍋膳」の販売


「牛すき鍋膳」の成功

「牛すき鍋膳」は並盛 580円（ 3月末まで。 4月からは590円）と価格は高めながら、白菜やネギといった野菜を多く使用することで、シニアや女性といった新しい客層を取り込むことに成功。12月から 2月までの間に既存店売上高は 3ヶ月連続で 2ケタ伸長し、業績回復に対して大きな役割を果たすこととなった。

Economic Newshttp://economic.jp/?p=33417


牛すき鍋膳の成功から得られたもの

消費者が必ずしも安さを求めているわけではない

付加価値の高いものを求めるニーズがあるということが理解できた

客単価増加戦略にも効果が見られる可能性大

★ 客単価を増やす吉野家の牛丼への多くのこだわり

新しい牛丼では、牛肉の解凍にかける時間を２週間に延ばす。冷凍から冷蔵への移行段階に熟成工程を追加することで、肉のうま味が増すという。タレは白ワインの配合比率を引き上げるなどしてまろやかに仕上げ、タマネギも増量した。

増税後さらなるこだわりの追加

東洋経済ニュース http://toyokeizai.net/articles/-/33769?page=2

牛肉、タレ、玉ねぎといった牛丼そのものの品質を向上


高品質・高価格商品

牛カルビ丼→ 480円

素材とボリュームにこだわった商品

脂身が増加した飼育期間の長い牛肉の希少部位を使用

J-cast ニュースhttp://www.j-cast.com/2013/07/02178562.html?p=all

★ 客単価を増やす客単価の増加による成功

ロイヤルホストは高品質高価格メニュー販売により 2012 年12 月期の既存店売上高が 16 年ぶりに前年を超え、 2013 年1 ～ 3 月期は売上高、来店客数、客単価のすべてで前年度超えを達成。今年 5 月も前年度を上回った。

ライブドアニュース http://news.livedoor.com/article/detail/7791687/

デニーズでも生パスタ（今年５月）、米国産のアンガス牛を使ったステーキ（同６月）など高品質の高額メニューを次々と投入してきた。同社設立以来初の営業黒字を計上した。前 13 年２月期は営業利益 8.6 億円と大幅な増益になったのみならず、売上高についても減収に歯止めがかかった。

★ 客単価を増やすファミリーレストランの状

況

ファミレス御三家低価格競争の激化

高品質追求路線客単価・売上増加

低価格路線のまま売上減少

東洋経済ニュースhttp://toyokeizai.net/articles/-/18398?page=4


ファミレス御三家も牛丼御三家も同じ状況→ 低価格競争の激化

高品質追求路線

低価格路線

★まとめ

戦略：増税を機に高品質高価格商品販売による客単価増加

戦略：低価格商品販売による客数の増加

顧客ニーズの変化

ファミレスにおける過去の実績

低価格戦略の落とし穴

高品質ニーズの高まり

第 1回ディベート　反駁資料

28

2010 年値下げ時資料

29

2010 年の例

日経トレンディネット 2011 年 2 月 21 日　『牛丼のジレンマ　なぜ低価格戦争が終わらないのか』（ http://trendy.nikkeibp.co.jp/article/column/20110210/1034445/?ST=life&P=2） 30

2010 年の値下げ競争の結果

客単価は 3点とも下がったが、顧客数が伸びたのはすき家。売上高もすき家があがった吉野家は顧客数も売上高も低下

日経トレンディネット 2011 年 2 月 21 日　『牛丼のジレンマ　なぜ低価格戦争が終わらないのか』（ http://trendy.nikkeibp.co.jp/article/column/20110210/1034445/?ST=life&P=2）

31

2010 年値下げ時期のアンケート

ネットリサーチティムスリザーブ（ http://www.dims.ne.jp/timelyresearch/2011/110330/）32

1 年で利用したお店は？

ネットリサーチティムスリザーブ（ http://www.dims.ne.jp/timelyresearch/2011/110330/）

33

1 年で利用したお店は？


一番多く利用されたのは吉野家 !!

34

利用する理由は？


35

利用する理由は？


1 位　安い　 44.3 ％2 位　おいしい　 40.5 ％

安さとおいしさは僅差 !!どちらも求められている

36

吉野家・すき家に求めるもの

ネットリサーチティムスリザーブ（ http://www.dims.ne.jp/timelyresearch/2011/110330/） 37

吉野家・すき家に求めるもの


吉野家　安い　 41.3 ％　おいしい　 49.1 ％

すき家安い　 48.8 ％　おいしい　 36.5 ％

すき家はおいしいからではなく安いから利用されている

38

値段より味重視

日経トレンディネット2011 年 7 月 14 日 http://trendy.nikkeibp.co.jp/article/column/20110712/1036790/?P=4

牛丼チェーンを

選ぶときに重視する点は？

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2010 年は不況

新生銀行 2009 年お小遣い調査（ http://www.shinseibank.com/cfsg/questionnaire/archive/2009.html#9） 40

2010 年は不況

新生銀行 2009 年お小遣い調査（ http://www.shinseibank.com/cfsg/questionnaire/archive/2009.html#9）

不況だから少しでも安いものが求められた

だから最安値のすき家が選ばれていた

41

サラリーマンの平均の昼食代

新生銀行お小遣い調査 2013 　http://www.shinseibank.com/cfsg/questionnaire/archive/pdf/2013/2013_report.pdf 42

サラリーマンの平均の昼食代

新生銀行お小遣い調査 2013 　http://www.shinseibank.com/cfsg/questionnaire/archive/pdf/2013/2013_report.pdf

2010 年 507 円2013 年 518 円

不況時より食事にかける値段は微増

43

牛丼屋アンケート

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よく行く牛丼屋（複数回答）（ 2013 年 7 月）

ソフトブレーンフィールド『牛丼チェーンの 5000人アンケート』（ http://www.sbfield.co.jp/upload/file/pressrelease130724.pdf）

45

男女別　よく行く牛丼屋


46



男性に人気なのは吉野家女性に人気なのはすき家

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女性の半数は牛丼屋に行かない48

性別・年代別利用頻度

ネットリサーチティムスリザーブ（ http://www.dims.ne.jp/timelyresearch/2011/110330/） 49

性別・年代別利用頻度


男女とも世代が上にいくほど高くなるほど

牛丼屋利用頻度は少なくなる

50

最も好きな牛丼チェーン


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最も好きな牛丼チェーン


すき家と吉野家の人気はほぼ同じ男性は吉野家、女性はすき家

若い人はすき家、年齢が上がるにつれ吉野家の人気が高まる

52

牛丼チェーンの利用頻度


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いつ牛丼店を利用するか


54

吉野家資料

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牛丼店の利用経験

日経トレンディネット『若世代はすき家、年配世代は吉野家が“お気に入り”、独身一人暮らしは松屋も』 2011 年 7 月 28 日 http://trendy.nikkeibp.co.jp/article/column/20110722/1036940/?ST=life&P=1

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牛丼店の利用経験


吉野家の利用経験は圧倒的に多い

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世代別の好きな牛丼店

日経トレンディネット『若世代はすき家、年配世代は吉野家が“お気に入り”、独身一人暮らしは松屋も』 2011 年 7 月 28 日 http://trendy.nikkeibp.co.jp/article/column/20110722/1036940/?ST=life&P=1 58

世代別の好きな牛丼店


40代以上の吉野家の支持は圧倒的 !!!

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その牛丼店を支持する理由


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その牛丼店を支持する理由


吉野家の味のこだわりは顧客に伝わっている !!!

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牛丼チェーンで頼む物


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牛丼チェーンで頼む物


オーソドックスな牛丼が圧倒的な人気定食は 6番目

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消費税増税後に節約するもの

http://bizmakoto.jp/makoto/articles/1310/07/news086.html

高い価格帯のお店でランチをとっていた人が牛丼のような安い価格帯に移動する

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すき家資料

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イロリオ　 http://irorio.jp/agatasei/20140417/128434/

すき家　第三者委員会を設置労働環境改善へ

第三者委員会

労働条件改善

コストが増加し値下げが厳しくなる

賃上げ・新規雇用

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すき家の人手不足ツイッターや掲示板には閉店情報と閉店した店舗の写真がアップされていて、店の入り口には「従業員不足に伴い、一時的に閉店させていただきます」などといった張り紙が出ている。

原因①２月以降に従業員が大量に退社②鍋など手間のかかるメニューが多い

JCAST ニュース　 http://www.j-cast.com/2014/03/20199811.html?p=all67

10 ・20代の若者が最もアルバイトしたいと考えているのは？

２０１４年１月１４日調べ　N＝１２０

店舗数が一番多いすき家が僅差で一位

しかし

ブラックな実態が明るみに出た結果

どうなるでしょうか？

68SAGOOOO 　ライブラリー　 http://sagooo.com/library/219/

実質値上げ！！

５２０円　　　　６００円日常ぴよぴよ　 http://pochimin-blog.jpn.org/sukiya-neage/

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値下げによる被害２ / １４新株式発行及び株式の売出しに関するお知らせ

Yahoo株式　　 http://michsuzuki.hatenablog.com/entry/2014/02/27/000000

増資によって、既存投資家に痛みを強いる戦略70

東洋経済オンライン　 http://toyokeizai.net/articles/-/33859?page=2

牛丼チェーンで何を頼む？

吉野家並盛り　　　　すき家並盛り５割４割以

下

すき家では比較的定食が食べられているしかし！！その定食は高くなっている

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増税後売れる 「吉野家」立論

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