20082008 年年 99 月月

高校财经管理实训实验课程高校财经管理实训实验课程

《《经营之道经营之道》》－企业运营电子对抗系统－企业运营电子对抗系统

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经营之道经营之道企业运营电子对抗系统企业运营电子对抗系统

Business Simulations SystemBusiness Simulations System

计划与决策Plan

反馈Respond

创造价值Evaluate

运营执行Execute

绩效分析绩效分析AnalysisAnalysis

战略计划战略计划PlanPlan

经营预测经营预测BudgetBudget

业绩汇报业绩汇报ReportReport

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tion 您将接受投资股东的委托经营一家初创企业，您将接受投资股东的委托经营一家初创企业，并进入竞争激烈的快速消费品市场并进入竞争激烈的快速消费品市场

您将组建公司的管理团队，并且在若干经营您将组建公司的管理团队，并且在若干经营周期内尽可能实现公司价值的最大化周期内尽可能实现公司价值的最大化

团队成员将在这个企业中分别担任总经理、团队成员将在这个企业中分别担任总经理、市场总监、生产总监、财务总监等管理角色，市场总监、生产总监、财务总监等管理角色，尽量使这家企业在变幻莫测的市场环境中得尽量使这家企业在变幻莫测的市场环境中得以生存和发展以生存和发展

企业的命运就掌握在您的手中，企业的兴衰企业的命运就掌握在您的手中，企业的兴衰荣辱将由您和您的管理团队来把握荣辱将由您和您的管理团队来把握

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tion 所有小组在相同的经营环境中实现企业的经所有小组在相同的经营环境中实现企业的经营目标和战略计划营目标和战略计划

面对激烈的市场竞争，如何准确制订研发、面对激烈的市场竞争，如何准确制订研发、采购、生产、财务、营销等战略决策并有效采购、生产、财务、营销等战略决策并有效执行是获胜的关键执行是获胜的关键

商业环境是为培训目标而设，我们可以利用商业环境是为培训目标而设，我们可以利用这种环境，不要试图挑战这种环境这种环境，不要试图挑战这种环境

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tion 初始资金：每个企业初始资金：每个企业 300300 万元注册资金万元注册资金

企业数量：在座的小组数组建成不同的公司企业数量：在座的小组数组建成不同的公司 运营周期：八个季度运营周期：八个季度 市场区域：七个大区市场区域：七个大区 目标人群：青少年、中老年、商务人士目标人群：青少年、中老年、商务人士 具体经营数据规则详见相关资料具体经营数据规则详见相关资料

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市场研

市场研

究究 研发认

研发认

证证 产品设

产品设

计计 渠道建

渠道建

设设 产能规

产能规

划划 原料采

原料采

购购 生产制

生产制

造造 市场营

市场营

销销

（二季度开始的运营决策内容）

获取订

获取订

单单 产品配

产品配

送送 支付费

支付费

用用

市场研

市场研

究究 研发认

研发认

证证 产品设

产品设

计计 渠道建

渠道建

设设 产能规

产能规

划划 支付费

支付费

用用

（一季度运营决策内容）

原料采

原料采

购购 生产制

生产制

造造

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tion 您将接受投资股东的委托经营一家初创企业，您将接受投资股东的委托经营一家初创企业，初始投资金额为初始投资金额为 300300 万元万元

股东希望进入快速消费品市场，为消费者提股东希望进入快速消费品市场，为消费者提供某种优质的食品饮料供某种优质的食品饮料

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价格价格

性能性能

青少年青少年

中老年中老年商务人士商务人士

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tion 您即将领导新成立的公司进入全国市场，您即将领导新成立的公司进入全国市场，包括七大市场区域包括七大市场区域

与此同时，其他竞争公司也虎视眈眈的盯与此同时，其他竞争公司也虎视眈眈的盯着这些区域市场着这些区域市场

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tion 经营目的是成为市场主导者，并获取盈利经营目的是成为市场主导者，并获取盈利

竞争竞争对手对手竞争竞争对手对手 竞争竞争

对手对手竞争竞争对手对手

竞争竞争对手对手竞争竞争对手对手

竞争竞争对手对手竞争竞争对手对手

经营团队经营团队经营团队经营团队

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华南市场华南市场

华北市场华北市场

华东市场华东市场

商务人士

青少年

中老年

东北市场东北市场

西北市场西北市场

华中市场华中市场

西南市场西南市场

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tion 客户将根据所有参与市场竞争企业的产品特客户将根据所有参与市场竞争企业的产品特性、报价、广告等因素，综合决定选择购买性、报价、广告等因素，综合决定选择购买哪家企业的产品哪家企业的产品

影响订单主要因素的权重：影响订单主要因素的权重： 产品特性：产品特性： 3030％％ 产品报价：产品报价： 4040％％ 广告宣传：广告宣传： 3030％％

企业所获取的订单数量，最多不超过本企业企业所获取的订单数量，最多不超过本企业在该市场建设渠道的总销售与配送能力在该市场建设渠道的总销售与配送能力

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tion 区域市场开发成功才能进入区域市场开发成功才能进入

每类产品分别建立不同的配送渠道每类产品分别建立不同的配送渠道 渠道的作用：渠道的作用：

在某一细分市场未建设渠道，将不允许在该市场在某一细分市场未建设渠道，将不允许在该市场销售相关的产品销售相关的产品

在特定市场上可获取的最大订单数不超过渠道的在特定市场上可获取的最大订单数不超过渠道的销售与配送能力销售与配送能力

渠道建设是获取订单的必要条件，建设过多的渠渠道建设是获取订单的必要条件，建设过多的渠道数量并不能保证获取更多的订单道数量并不能保证获取更多的订单

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tion 产品特性是否符合消费者的需要非常重要，产品特性是否符合消费者的需要非常重要，消费者会比较各厂商的产品，与消费者需求消费者会比较各厂商的产品，与消费者需求最贴近的产品将会更加赢得青睐最贴近的产品将会更加赢得青睐

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tion 这些产品都是价格敏感类这些产品都是价格敏感类产品，相对而言，高价位产品，相对而言，高价位导致定货数量下降，低价导致定货数量下降，低价位则使定货增加位则使定货增加

适当降低价格是一种增加适当降低价格是一种增加销量的方法，但过低的价销量的方法，但过低的价格会使消费者对产品品质格会使消费者对产品品质产生怀疑产生怀疑

销量

价格

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tion 消费者在采购产品时会受到厂商广告宣传的消费者在采购产品时会受到厂商广告宣传的影响，投放适当的广告会促进产品的销售影响，投放适当的广告会促进产品的销售

广告投放的效果遵循递减效应广告投放的效果遵循递减效应

广告效果广告效果

宣传力度宣传力度

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tion 初始资金初始资金 300300 万元，中途不增加注册资金万元，中途不增加注册资金

增加现金的途径：销售产品、银行贷款、应收增加现金的途径：销售产品、银行贷款、应收账款贴现、出售生产设备或厂房账款贴现、出售生产设备或厂房

每季度均可以随时去银行申请一定额度的银行每季度均可以随时去银行申请一定额度的银行贷款，不能提前归还，三季度后归还贷款，不能提前归还，三季度后归还

应收账款可以随时在财务部贴现，但提前贴现应收账款可以随时在财务部贴现，但提前贴现需要支持一定的贴现利息需要支持一定的贴现利息

紧急贷款不能主动申请，在企业资金链断裂时紧急贷款不能主动申请，在企业资金链断裂时由系统自动申请，但出现紧急贷款最终成绩要由系统自动申请，但出现紧急贷款最终成绩要扣分扣分

每季有税前利润时需缴纳所得税每季有税前利润时需缴纳所得税

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tion 所处环境为快速消费品行业所处环境为快速消费品行业

共有三个区域市场可进入，部分市场进入需共有三个区域市场可进入，部分市场进入需要一定的开发时间及费用投入要一定的开发时间及费用投入

共有三种针对不同目标群体的产品可生产，共有三种针对不同目标群体的产品可生产，中老年和商务人士产品前期需要投入研发中老年和商务人士产品前期需要投入研发

完成产品研发、产品设计、渠道建设、通过完成产品研发、产品设计、渠道建设、通过认证等是参与市场竞争的前提认证等是参与市场竞争的前提

订单数量受产品设计、品牌推广、产品定价、订单数量受产品设计、品牌推广、产品定价、渠道建设以及竞争对手的策略等因素影响渠道建设以及竞争对手的策略等因素影响

产品订货量采取瓜分市场的方式产品订货量采取瓜分市场的方式

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tion 中老年和商务人士产品需要完成研发才能生中老年和商务人士产品需要完成研发才能生产，每个季度均有一次研发投入的机会产，每个季度均有一次研发投入的机会

随着市场竞争激烈及管理规范，部分市场对随着市场竞争激烈及管理规范，部分市场对企业的资质有准入要求，不能达到要求的企企业的资质有准入要求，不能达到要求的企业将无法进入这类市场业将无法进入这类市场

研发和认证无需连续投入，只要累计完成了研发和认证无需连续投入，只要累计完成了相应的投入即可完成研发或认证相应的投入即可完成研发或认证

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tion 原料采购：原料采购：

即时采购即时到货，货款下季末支付即时采购即时到货，货款下季末支付 生产厂房：生产厂房：

厂房有三种类型，不同类型的厂房其价格及容量厂房有三种类型，不同类型的厂房其价格及容量均不相同均不相同

厂房可买可租，但相互不能转换厂房可买可租，但相互不能转换 厂房不需要时可出售或退租，但之前必须先将厂厂房不需要时可出售或退租，但之前必须先将厂房内的生产线全部卖掉房内的生产线全部卖掉

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tion 生产线有四大类，不同类型生产线其参数不同生产线有四大类，不同类型生产线其参数不同

生产线只能购买，购买当期不折旧，第二期开生产线只能购买，购买当期不折旧，第二期开始按直线法每期计提折旧始按直线法每期计提折旧

生产线可出售，出售时价格为设备净值，出售生产线可出售，出售时价格为设备净值，出售当季要计提折旧当季要计提折旧

部分生产线购买后有一定安装期，安装期内不部分生产线购买后有一定安装期，安装期内不能生产，安装完成后方可投入生产能生产，安装完成后方可投入生产

部分生产线只能生产特定产品，但可以通过变部分生产线只能生产特定产品，但可以通过变更设备以生产其他产品，变更需要时间与费用更设备以生产其他产品，变更需要时间与费用

所有生产线生产的产品都当期生产，当期下线所有生产线生产的产品都当期生产，当期下线

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tion 决策时间次序决策时间次序 收入及支出现金情况收入及支出现金情况

每季季初每季季初 支付上季所得税支付上季所得税

研发资质认证研发资质认证 支付产品研发费，支付资质认证费 支付产品研发费，支付资质认证费

调整销售渠道调整销售渠道 支付网点开办费，支付市场开发费 支付网点开办费，支付市场开发费

调整厂房设备调整厂房设备 支付购买厂房费用，支付购买生产线费用 支付购买厂房费用，支付购买生产线费用

安排生产任务安排生产任务 支付产品生产加工费 支付产品生产加工费

制定产品定价制定产品定价 支付品牌及广告投入费支付品牌及广告投入费

产品配送运输 产品配送运输 支付交货产品的运输费，收到零账期订单的现金支付交货产品的运输费，收到零账期订单的现金

支付各项费用支付各项费用 支付产品设计费，支付行政管理费，支付销售网点维护费， 支付产品设计费，支付行政管理费，支付销售网点维护费，支付生产线维修费，支付厂房租金，支付订单违约罚金支付生产线维修费，支付厂房租金，支付订单违约罚金

每季季末每季季末 支付到期的应付账款，收到到期的应收账款，归还到期贷款支付到期的应付账款，收到到期的应收账款，归还到期贷款

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tion 成绩排名：成绩排名：

以最终的综合评价分数为标准！以最终的综合评价分数为标准！

说明：说明： 如出现紧急贷款，如出现紧急贷款， 每出现一次，每出现一次， 最终成绩扣最终成绩扣 33 分分

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tion 最终平衡计分卡成绩成绩以综合表现分数体现最终平衡计分卡成绩成绩以综合表现分数体现

综合表现：综合表现：＝财务表现＋市场表现＋投资表现＋成长表现＝财务表现＋市场表现＋投资表现＋成长表现

财务表现财务表现：：＝本企业财务综合评价＝本企业财务综合评价 // 所有企业平均财务综合评价所有企业平均财务综合评价 ×40×40

市场表现市场表现：：＝本企业累计已交付的订货量 ＝本企业累计已交付的订货量 / / 所有企业平均累计订货量所有企业平均累计订货量×30×30

投资表现投资表现：：＝本企业未来投资 ＝本企业未来投资 / / 所有企业平均未来投资所有企业平均未来投资 ×15×15 未来投资＝累计产品研发投入＋累计认证投入＋累计市场开发未来投资＝累计产品研发投入＋累计认证投入＋累计市场开发投入＋∑（购买厂房投入 投入＋∑（购买厂房投入 // （购买时的季度数（购买时的季度数 ×5×5 ））））

成长表现：成长表现：＝本企业累计销售收入 ＝本企业累计销售收入 / / 所有企业平均累计销售收入所有企业平均累计销售收入 ×15×15

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tion 销售毛利率＝（销售收入－销售成本）销售毛利率＝（销售收入－销售成本） // 销销售收入售收入 ×100×100 ％％ 越高，说明在销售收入净额中销售成本所占比重越高，说明在销售收入净额中销售成本所占比重越小，企业通过销售获取利润能力越强越小，企业通过销售获取利润能力越强

销售净利率＝净利润销售净利率＝净利润 // 销售收入销售收入 ×100×100 ％％ 越高，企业通过扩大销售获取收益的能力就越强越高，企业通过扩大销售获取收益的能力就越强

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tion 净资产收益率＝净利润净资产收益率＝净利润 // 平均资产总值平均资产总值 ×100×100％％

越高，说明企业的经营活动越有效率越高，说明企业的经营活动越有效率

成本费用净利率成本费用净利率 ＝净利润＝净利润 // 成本费用总额成本费用总额 ×100×100％％ ＝净利润＝净利润 // （销售成本＋营业费用＋管理费（销售成本＋营业费用＋管理费用＋财务费用）用＋财务费用） ×100×100％％ 越高，说明企业为获取收益而付出的代价越小，越高，说明企业为获取收益而付出的代价越小，企业的获利能力越强企业的获利能力越强

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tion 总资产周转率（次）总资产周转率（次）

＝主营业务收入净额＝主营业务收入净额 // 平均资产总额平均资产总额 越高，反映企业全部资产进行经营的效果越好，越高，反映企业全部资产进行经营的效果越好，经营效率越高经营效率越高

固定资产周转率（次）固定资产周转率（次） ＝主营业务收入净额＝主营业务收入净额 // 平均固定资产净值平均固定资产净值

越高，反映企业固定资产利用越充分，企业的经越高，反映企业固定资产利用越充分，企业的经营活动越有效营活动越有效

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tion 应收账款周转率（次）应收账款周转率（次）

＝主营业务收入净额＝主营业务收入净额 // 平均应收账款余平均应收账款余额额 越高，表明企业应收账款回收速度越快，企业的越高，表明企业应收账款回收速度越快，企业的经营管理效率越高，资产流动性越强经营管理效率越高，资产流动性越强

存货周转率（次）存货周转率（次） ＝主营业务成本＝主营业务成本 // 平均存货余额平均存货余额

越高，表示企业资产由于销售顺畅而具有较高的越高，表示企业资产由于销售顺畅而具有较高的流动性，存货转换为现金或应收账款的速度快，流动性，存货转换为现金或应收账款的速度快，存货占用水平低存货占用水平低

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tion 流动比率＝流动资产流动比率＝流动资产 // 流动负债流动负债 ×100×100 ％％

越高，表明企业短期偿债能力越强，债权人的权越高，表明企业短期偿债能力越强，债权人的权益越有保证益越有保证

速动比率＝速动资产速动比率＝速动资产 // 流动负债流动负债 ×100×100 ％％ 越高，表明企业偿还流动负债的能力越强越高，表明企业偿还流动负债的能力越强

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tion 资产负债率＝负债总额资产负债率＝负债总额 // 资产总额资产总额 ×100×100 ％％

越小，表明企业长期偿债能力越强越小，表明企业长期偿债能力越强 已获利息倍数（利息保障倍数）已获利息倍数（利息保障倍数）

＝息税前利润总额＝息税前利润总额 // 利息费用利息费用 ＝（税前利润＋利息费用）＝（税前利润＋利息费用） // 利息费用利息费用 越高，表明企业长期偿债能力越强越高，表明企业长期偿债能力越强

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分析类别 指标 权重

分上 /下限 参考值 实际值 实际值 /

参考值实际得分

盈利能力

销售毛利率 15 30/7 50% 60%　 1.20　 18.00　

销售净利率 10 20/5 15% 21%　 1.4　 14.00　

净资产收益率 10 20/5 10% 8%　 0.80　 8.00　成本费用净利率 10 20/5 50% 30%　 0.60　 6.00　

经营能力

固定资产周转率 5 10/2 100% 80%　 0.80　 4.00　

应收账款周转率 5 10/2 100%150%　 1.50　 15.00

　总资产周转率 10 20/5 50% 30%　 0.60　 3.00　

存货周转率 10 20/5 400%500%　 1.25　 12.50

　

偿债能力

流动比率 5 10/2 200%300%　 1.50　 7.50　

速动比率 5 10/2 100%200%　 2.00

10.00　

资产负债率 10 20/5 50% 25%　 2.00　 20.00　

已获利息倍数 5 10/2 400%1200%

　 3.00　 10.00　

合计 　 100 　 　 　 　 128.00　

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tion 记录讨论的结果：记录讨论的结果：

公司名称公司名称 战略目标战略目标

团队分工及职责：团队分工及职责： 总经理总经理 财务总监财务总监 // 财务经理财务经理 市场总监市场总监 生产总监生产总监 产品总监产品总监 人力资源总监人力资源总监

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tion 关注重点：关注重点：

团队分工团队分工 信息分析信息分析 进入策略进入策略 现金流现金流

决策思路：决策思路： 以市场为导向以市场为导向 以客户为中心以客户为中心

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tion 研发认证研发认证

产品设计产品设计 营销渠道营销渠道 品牌推广品牌推广 产品定价产品定价 生产能力生产能力

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tion 第一季：战略规则第一季：战略规则

第二季：市场测试第二季：市场测试 第三季：战术调整第三季：战术调整 第四季：规模扩张第四季：规模扩张 第五季：管理改进第五季：管理改进 第六季：决战时刻第六季：决战时刻

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tion 商业环境分析：商业环境分析：

各细分市场各季需求量？变化趋势？各细分市场各季需求量？变化趋势？ 平均需求量？平均销售额？平均需求量？平均销售额？ 各季预期盈利？各季预期盈利？

竞争对手分析：竞争对手分析： 分析什么？分析什么？ 如何分析？如何分析？

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tion 产品产品 每家平均每家平均 二季二季 三季三季 四季四季

青少年青少年 需求量需求量 15371537 18911891 32353235　　 参考价参考价 600600 600600 600600　　 销售额销售额 922200922200 11346001134600 19410001941000中老年中老年 需求量需求量 　　 22182218 27572757　　 参考价参考价 　　 780780 780780　　 销售额销售额 　　 17300401730040 21504602150460商务人士商务人士 需求量需求量 　　 　　 32833283　　 参考价参考价 　　 　　 10001000　　 销售额销售额 　　 　　 32830003283000合计合计 需求量需求量 15371537 41094109 92759275　　 销售额销售额 922200922200 28646402864640 73744607374460

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tion 列出详细的现金收支项目及时间顺序列出详细的现金收支项目及时间顺序

充分考虑各种可能变化的情况充分考虑各种可能变化的情况

运营中保持多少现金才安全？运营中保持多少现金才安全？

《《经营之道经营之道》》－企业运营电子对抗系统－企业运营电子对抗系统

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tion 产品产品 ProductProduct

什么样的产品才是用户最需要的？什么样的产品才是用户最需要的？ 价格价格 PricePrice

什么时候需要提价或降价？什么时候需要提价或降价？ 渠道渠道 PlacePlace

何时建？在哪建？建多少？何时建？在哪建？建多少？ 促销促销 PromotionPromotion

做广告应考虑哪些因素？做广告应考虑哪些因素？

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tion 销售预测是渠道规划的前提销售预测是渠道规划的前提

需求量需求量 品牌数品牌数 库存量库存量 销量预测销量预测 渠道数渠道数

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tion 厂房是租赁还是购买？厂房是租赁还是购买？

选择采购哪种类型的生产线？选择采购哪种类型的生产线？ 以销定产还是以产定销？以销定产还是以产定销？ 库存量对销售及综合评价指标的影响？库存量对销售及综合评价指标的影响？ 如何控制合理的库存量？如何控制合理的库存量？ 如何保证生产的灵活性又使成本最低？如何保证生产的灵活性又使成本最低？

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tion CEOCEO

团队，分工，沟通，战略，执行团队，分工，沟通，战略，执行 CFOCFO

现金流，筹资策略，财务分析现金流，筹资策略，财务分析 CMOCMO

销售预测，销售预测， SWOTSWOT分析，竞争分析，市场选择，分析，竞争分析，市场选择， 4P4P组合组合 CPOCPO

与销售的配合，成本控制，库存控制与销售的配合，成本控制，库存控制 CTOCTO

产品研发，资质认证，投资回报分析产品研发，资质认证，投资回报分析 CHOCHO

人力成本控制人力成本控制

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tion 缺乏战略，思路混乱缺乏战略，思路混乱

入不敷出，现金断流入不敷出，现金断流 贪大求全，超常代价贪大求全，超常代价 盲目扩产，产品滞销盲目扩产，产品滞销 需求不明，主观臆断需求不明，主观臆断 短期行为，后劲不足短期行为，后劲不足 分工不明，职责不清分工不明，职责不清 过于保守，不思进取过于保守，不思进取

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