第十一章 保险促销策略 第一节 保险促销概述 第二节 保险人员促销 第三节 保险广告促销 第四节 保险公关促销

第一节 保险促销概述 一、保险促销及其作用 二、保险促销的手段 三、保险促销的策略及其选择 四、保险促销效果分析

一、保险促销及其作用 （一）保险促销的概念 （二）保险促销的作用 1 、传递保险信息 2 、突出险种特色 3 、刺激保险需求 4 、提高声誉，巩固市场。 5 、扩大销售

二、保险促销的手段 保险促销的手段可分为直接促销和间接促

销两大类。 直接促销即指人员促销。 间接促销又称为非人员促销，可分为保险

广告促销、保险公共关系促销和保险展业推广。

1 、保险人员促销 2 、保险广告促销 3 、保险公共关系促销 4 、保险展业推广

具体地讲，在保险营销种，展业推广主要有以下几种形式：

（ 1 ）赠送保险 （ 2 ）赠送附加保险 （ 3 ）安全返还 （ 4 ）保险费折扣 （ 5 ）提高代理手续费的比例 （ 6 ）开展业务竞赛 （ 7 ）提供特殊服务

三、保险促销的策略及其选择 （一）保险促销策略 1 、推动策略 2 、拉引策略 （二）保险促销组合的选择 1 、目标市场的特征 2 、保险商品的特征 3 、竞争对手的营销策略

四、保险促销效果分析 比较分析保险企业在促销前、促销期间和促销

后的销售量变化。 通过保险消费者固定样本资料来分析保险消费

者对促销活动的反应，以及促销活动后的行为。 进行保险消费者调查，了解他们对促销活动的

记忆程度、评价如何、对险种选择有何变化，等等。

运用设计好的实验对保险消费者进行测试。

第二节 保险人员促销 一、保险人员促销的特点与作用 二、合格保险促销人员的素质要求 三、促销队伍管理 四、促销技巧

一、保险人员促销的特点与作用

（一）保险人员促销的特点 1 、信息获得的直接性。 2 、信息反馈的迅捷性。 3 、人员促销的亲融性。 4 、保险服务的人性化。

（二）保险人员促销的作用 1 、寻求客户 2 、沟通信息 3 、销售保险商品 4 、提供服务 5 、收集市场情报 6 、树立企业形象

二、合格保险促销人员的素质要求 （一）仪表修养 1 、保持良好的仪容 2 、保持优雅的风度 3 、注意基本礼仪 （二）品德修养 1 、讲信用、尊重人 2 、热爱你的公司 3 、热爱你的家庭 4 、热爱你的商品 5 、关爱你的保户 6 、实事求是，言行一致

（三） 心理素质 1 、对自己充满信心 2 、培养坚韧不拔的精神 3 、勤于思考，勇于创新 4 、培养应变能力 （四）业务素质 1 、具有丰富的专业知识 2 、具有娴熟的推销技巧 3 、具有高超的业务技能

（五）社交技能 1 、不要直接指出或暗示客户的错误 2 、不要炫耀自己，尤其是在那些由于背景不同容易产生自卑感的人面前

3 、不要与客户辩论 4 、不要打断对方的谈话

三、促销队伍管理 （一）招聘和挑选促销人员 （二）培训促销人员 （三）激励促销人员 （四）考评促销人员

四、促销技巧 （一）接近客户的技巧 1 、沟通的技巧 2 、聆听的修养 3 、赞美的艺术

（二）处理拒绝的技巧 1 、直接法 2 、虚应反击法 3 、转移法 4 、实力分析法 5 、反问法 6 、预防法 7 、“二择一”法

（三）应答的技巧 1 、要做好充分准备 2 、一定要用较专业但又易懂的语言来应答客户

3 、应答时一定要有确凿的依据 4 、在应答时切记：避免批评客户的观点；避免与客户争论

（四）促成的技巧 1 、促成签约时应遵循的基本原则：（ 1 ）让准保户自愿投保 （ 2 ）让准保户感到投保是值得的 （ 3 ）让准保户感到你是站在他的立场上为他设计保险 （ 4 ）在促成时，要在准保户接纳的基础上向前推进，

在适当的时候提出签约的问题，一定要把握好时机，切忌操之过急。

（ 5 ）在促成时，切忌使用刺激性语言，或带有胁迫的意味，否则准保户即使当时由于不得已而勉强签了单也容易后悔而解约（退保）。

（ 6 ）切忌随意承诺，保险营销员不可为了促成签单，而承诺保险责任中没有的保障内容，以免造成理赔纠纷。

2 、促成签单的方法 （ 1 ）请求成交法 （ 2 ）推定承诺法 （ 3 ）激将法 （ 4 ）“二择一”法 （ 5 ）富兰克林式成交法 （ 6 ）情感法 （ 7 ）以退为进法 （ 8 ）规定期限法 （ 9 ）恭喜祝贺法 （ 10 ）突出奇兵法

第三节 保险广告促销 一、广告的定义 二、保险广告的作用 三、保险广告的主要媒体 四、保险广告媒体决策

一、广告的定义 任何广告的本质属性都是通过一定的媒体，向社会大众传播一种信息，按现代传播学的观点，从企业营销的角度来看，广告应该具备这样五个基本要素：（ 1 ）传播者——广告主，主要指企业；（ 2 ）受传者——广告传播的对象，如代理人、消费者、社会公众等；（ 3 ）传播内容——如险种、企业观念、企业宗旨及方针政策等；（ 4 ）传播媒体——广告媒体，如报纸、杂志、广播、电视、网络等；（ 5 ）传播目的——主要是促进企业险种销售，树立企业形象等。

二、保险广告的作用 1 、传递信息、沟通供求。 2 、引起注意、激发需求。 3 、指导消费、扩大销售。 4 、树立声誉、利于竞争。

三、保险广告的主要媒体 1 、新闻媒体 2 、户外媒体 3 、交通媒体 4 、邮政媒体 5 、文娱广告 6 、赠品媒体 7 、包装媒体 8 、其他媒体

四、保险广告媒体决策 （一）选择保险广告媒体应考虑的因素 1 、险种性质 2 、保险企业对信息传播的要求 3 、目标市场中保险消费者的习惯和特征 4 、媒体本身的影响 5 、竞争对手的广告策略 6 、广告预算

（二）保险广告媒体决策的策略 1 、广告设计策略 （ 1 ）一贯性策略 （ 2 ）竞争性策略 （ 3 ）柔软性策略

2 、广告商品策略 （ 1 ）广告险种生命周期策略 （ 2 ）广告险种市场策略 3 、广告媒体策略 4 、广告心理策略 （ 1 ）广告诱导心理策略 （ 2 ）广告迎合心理策略 （ 3 ）广告猎奇心理策略

第四节 保险公关促销 一、保险公关及其功能 二、保险公关的主要手段 三、保险公关的误区 四、保险公关促销决策

一、保险公关及其功能 1 、沟通信息 2 、提高形象 3 、争取谅解 4 、增进效益

二、保险公关的主要手段 1 、制造和利用新闻 2 、适时演说 3 、利用特殊事件 4 、发行出版物 5 、赞助和支持社会公益事业 6 、设计企业标识

三、保险公关的误区 1 、美女公关 2 、关系公关 3 、应酬公关

四、保险公关促销决策 （一）确定保险公关的营销目标 1 、提高企业的知名度 2 、树立良好的信誉 3 、激励营销队伍和中介人 4 、降低促销成本，公关的成本比直接邮寄和广告的花费都要低。

（二）选择保险公关的信息与手段

（三）实施公关方案

（四）评估公关效果

案例： 911 三鹿奶粉事件 天津、河南、甘肃、云南、湖北、湖南、南京等数十个省市已经报告出现婴幼儿因食用三鹿奶粉而出现肾结石的病例，截至 17日 8时，各地共报告三鹿奶粉结石事件临床诊断患儿 6244名。其中 4917名症状轻微，正在进行院外随访治疗或已经治愈。现仍留院观察治疗患儿 1327名。所有临床诊断病历中，有 158 人发生过急性肾功能衰竭，占总病例数的 2． 5％，目前已有 94 人病情平稳或已治愈出院。此外，回顾性的调查发现有 3例死亡病例，其中甘肃 2名，浙江 1名。

从三鹿董事长田文化到石家庄副市长张发旺，从普通奶民到政府高管，因三鹿奶粉事件被罢免的政府高管 5 人，已逮捕 18人刑拘 28 人，从中央到地方有关三鹿奶粉事件的新闻发布会规模之大、次数之多都创下中国企业的纪录，并引发了政府对中国乳制品企业的地毯式大检查，成为引发中国乳制品行业“大地震”的导火索。

三鹿公关公司写给三鹿危机公关的信

一、安抚消费者， 1-2年内不让他开口。 二、与“百度”搜索引擎媒体合作，拿到

新闻话语权。与百度签 300万框架合作享受新闻公关保护政策 。

三、以攻为守、搜集行业竞品“肾结石”负面的消费者资料，以备不时之需。

事发前后三鹿的做法 当医生怀疑导致婴儿患病的是三鹿奶粉时，

三鹿保持静默。 媒体大肆报道“某品牌”奶粉导致婴儿肾结石时，此时已经心照不宣直指三鹿，但三鹿还是在静默中观望。

事发当天三鹿底气很足地向公众表态：“我们符合国家标准，经得其考验。”

第二天上午三鹿又承认：“确实有部分批次的婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染” 。

当天中午居然又说是“不法奶农向鲜牛奶中掺入三聚氰胺”。

三鹿危机公关之败笔 错失时机 措施不力 魄力不足 三鹿的危机公关策略相当失败，它主

要败在讳疾忌医、心存侥幸、妄图瞒天过海，“病发后”，又颠三倒四、推卸责任、死不认账大打太极。

检出三聚氰胺婴幼儿配方乳粉企业名单 1 、石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方乳粉

2 、上海熊猫乳品有限公司生产的熊猫可宝牌婴幼儿配方乳粉

3 、青岛圣元乳业有限公司生产的圣元牌婴幼儿配方乳粉

4 、山西古城乳业集团有限公司生产的古城牌婴幼儿配方乳粉

5 、江西光明英雄乳业股份有限公司生产的英雄牌婴幼儿配方乳粉

6 、宝鸡惠民乳品 ( 集团 ) 有限公司生产的惠民牌婴幼儿配方乳粉

7 、内蒙古蒙牛乳业 ( 集团 )股份有限公司生产的蒙牛牌婴幼儿配方乳粉

8 、中澳合资多加多乳业 (天津 ) 有限公司生产的可淇牌婴幼儿配方乳粉

9 、广东雅士利集团股份有限公司生产的雅士利牌婴幼儿配方乳粉

10 、湖南培益乳业有限公司生产的南山倍益牌婴幼儿配方乳粉

11 、黑龙江省齐宁乳业有限责任公司生产的婴幼儿配方乳粉 2 段基粉

12 、山西雅士利乳业有限公司生产的雅士利牌婴幼儿配方乳粉

13 、深圳金必氏乳业有限公司生产的金必氏牌婴幼儿配方乳粉

14 、施恩 ( 广州 )婴幼儿营养品有限公司生产的施恩牌婴幼儿配方乳粉

15 、广州金鼎乳制品厂生产的金鼎牌婴幼儿配方乳粉

16 、内蒙古伊犁实业集团股份有限公司生产的伊 -利牌儿童配方乳粉

17 、烟台澳美多营养品有限公司生产的澳美多牌婴幼儿配方乳粉

18 、青岛索康营养科技有限公司生产的爱可丁牌婴幼儿配方乳粉

19 、西安市阎良区百跃乳业有限公司生产的御宝牌婴幼儿配方乳粉

20 、烟台磊磊乳品有限公司生产的磊磊牌婴幼儿配方乳粉

21 、上海宝安力乳品有限公司生产的宝安力牌婴幼儿配方乳粉

22 、福鼎市晨冠乳业有限公司生产的聪尔壮牌婴幼儿配方乳粉

其他 87 家企业未检出。

2008/09/17牛根生：我们宁可轰轰烈烈地死掉！！！

责任在谁？我们每个人都逃脱不了干系。有人说他一点都不知道这事。然而，“不知道”这三个字绝对不能成为自我开脱的理由，因为无知本身就是一种犯罪！

尽管奶粉在蒙牛产品中所占的份额不足 1% ，其中不合格婴幼儿奶粉所占的比重更是小而又小，但我们也不能容忍这种行为。哪怕 1%的疏忽也可以给顾客造成 100% 的错误！——我们没能完全把含有三聚氰胺的原奶阻挡在厂门之外，没有替孩子的妈妈当好安全卫士，这就是我们最大的失职。

在责任面前，我们惟一的选择就是负起完全的责任！

1 、我们要为消费者负起责任 对于那 3个批次的问题奶粉，我们要干净迅速地

全部召回。对因食用问题奶粉而造成身体疾患的消费者，我们将按照国家标准双倍赔偿；今后五年内查出由此造成的疾患，我们负责到底。

我们还郑重承诺，为了做到对消费者坚决的、彻底的、全面的负责任，从今天开始，我们将委托国家及地方相关检测机构，对蒙牛所有产品进行全面检测。奶粉要检测，液态奶要检测，冰淇淋也要检测。检测结果将于几天后予以公告。

2 、我们要为奶农负起责任 凡经检验合格的原奶，我们要一斤不少地按照合约继续收购。

3 、我们要为股民负起责任 企业当初是股东拿钱创办起来的，无论对

于老股东还是新股东，我们都要为他们的投资收益和风险承担责任。

4 、我们要为经销商负责任 近百万经销商、物流大军在前线兢兢业业，我们要对得起他们的汗水。

5 、我们一定要与国务院、省市政府保持一致

要懂大局，识大体，对各项政策坚决贯彻，认真落实。

6 、我们还要为自己负起责任 在这场中国乳业责任事故中，我们三万员工是无辜的，你们付出了辛苦的劳动，本以为种下的每一粒种子都是“龙种”，却想不到一些时候收获的竟然是“跳蚤”。但大家是企业的中流砥柱，考验面前，千斤重担我们一起挑。

最后做出的结论只有一个：大品牌要负大责任。

为了承担责任，我们做好了不惜一切代价的准备。

即使公司完蛋，我们也要毫不犹豫地履行承诺，把细节做到位，哪怕牺牲自我也要营造出一个干干净净的乳制品市场，坚持我们一贯的“始终将消费者的安全与健康放在第一位”的立场。

我们宁可轰轰烈烈地死掉，也不能猥猥琐琐地活着。如果因为负大责任而死掉，死而无憾！至少，负责任死了比不负责任死了光荣得多。这就是我们的“终极思考”。

最后，我在这里郑重宣布：如果这件事情处理得不好，我这个董事长将引咎辞职。

这次蒙牛又发挥了善于做事件、做新闻热点的长处，取得双赢：

1.  赢得了消费者的民心，树立了负责任的企业形象。

2.  成功渡过这次危机，在无形中进一步的提高了自身的社会地位。

伊利赶不上蒙牛的点

曾经央视给蒙牛评语：他是一头牛，却跑出了火箭的速度！看来蒙牛真是火箭，长久以来，快的令伊利连牛尾巴都抓不到。

这次伊利又没有赶上蒙牛步伐。

除了没有一点力度的收回问题奶粉的声明外，没有一句话提及赔偿问题，而是在极力宣传三岁以上的人食入微量的三聚氰胺一点事也没有。

通过这两份声明可以看出伊利在危机管理中的问题，伊利有几大硬伤：

1.  声明承担责任不果决，反而这份声明给消费者以狡辩的感觉。

2. 拿消费者当弱智，教育消费者三聚氰胺微量服用没事，给人以暗示放心吃三聚氰胺，更是增加了消费者的厌恶感。

一次危机是灾难，也是难逢的机会，伊利没有把握住。

强生公司应对“中毒事件” 在上世纪八十年代，强生公司曾面临一

场生死存亡的“中毒事件”危机。 强生公司生产的“泰诺”止痛胶囊造成美国芝加哥等地区 25 人死亡、 2000余人中毒，一时舆论哗然、人心惶惶， 94% 的服药者表示绝不再服用此药，医院、药店纷纷拒绝销售泰诺。

面对如此危机，他们的处理方式是： 第一、在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊，价值近 1亿美元。并投入 50万美元利用各种渠道通知医院、诊所、药店、医生停止销售。

第二、以诚恳和诚信的姿态与新闻媒介沟通，迅速地传播各种真实消息，饱含对企业有利和不利的消息。

第三、积极配合美国医药管理局的调查，在五天时间内对全国收回的胶囊进行抽检，并向公众公布检查结果。

第四、为“泰诺” 设计防污染的新式包装，以美国政府发布新的药品包装规定为契机，推出“泰诺”止痛胶囊防污染新包装，重返市场。

据调查，事故发生前，泰诺在美国成人止痛药市场中占有 35% 的份额。

危机公关后泰诺在 5个月之内夺回了原市场份额的 70% 。

从新浪网即时调查一边倒的结果，就可以看出“三鹿门”对消费信心的打击是多么的严重——

1 、 84.32% 的人不信任事件相关品牌奶粉质量；

2 、 92.7% 的人不会再购买事件相关品牌奶粉。

“三鹿门”事件后，你认为中国乳业该采取怎样的营销策略来挽救危机？

三聚氰胺事件周年：中国乳业起死回生？

自２００８年９月１１日“三聚氰胺”事件被曝光一年来，我国乳业经历了国人“恐奶”、乳业老大蒙牛和伊利一度濒临资金链断裂、三鹿宣布破产倒闭，以及《乳品质量安全监督管理条例》和《奶业整顿和振兴规划纲要》相继出台等过程。

中国乳企纷纷“换脸”求新　消费者渐渐恢复信心

一款又一款穿着各色“衣服”的新产品摆满了货架。曾一度消失的乳品电视广告重新火了起来。

危机迫使不少乳企开始注重品牌研发和创新，差异化的新产品不断问世。高薪聘请来自意大利、美国等国家的乳品制作专家，生产干酪素、奶酪、蛋白粉等附加值高的乳制品。

乳业队伍中多了一些崭新面孔，过去一年时间全国增加了 100多家中小乳品企业。

一年来，中国乳企的最大“换脸”当属蒙牛。日前蒙牛牵手中粮，被业界认为是拿大股东“宝座”换“明天”。蒙牛集团与中粮集团战略合作的真正目的是着眼于长远发展，双方合作后，有利于形成从原料到市场、餐桌的一体化发展格局。

一向低调的伊利也“蠢蠢欲动”，通过签约世博、跨行业合作谋求新发展。

乳业新面孔再次刺激了消费。因“三聚氰胺”事件而决定“戒奶”的市民又开始喝奶了。

因为毕竟牛奶是最好的蛋白质来源，老人和孩子离不开牛奶，而且消费者也相信在相关部门的监管以及企业的自我约束下，现在的牛奶是安全的。

出现“三聚氰胺”事件后，超市的牛奶在很长一段时间里卖不出去，现在消费者买奶已经不再问这问那。

练内功造新血乳企慢跑　奶农渴望变“牧场主”

从各家乳品企业的销售数据来看，当前的乳品业整体向好。

来自中国乳制品工业协会的信息显示，今年前７个月，全国乳制品行业产值已恢复到“三聚氰胺”事件前的 90％。

进入９月份，全国各地奶价也出现普涨的局面，蒙牛等大企业鲜奶收购价格又恢复到了“三聚氰胺”事件以前的水平。

各地鲜奶收购价格普遍提升，处于奶产业最末端的奶农逐渐摆脱了亏损状态，由于奶价的上涨，内蒙古、宁夏各大奶牛养殖集中地区到处都是奶农储备玉米青储饲料的景象。

业内普遍认为中国乳业至少需要２年才能恢复过来，但从目前来看，出现了超乎想象的速度。

当前，乳品企业所在地仍在下大力气整顿奶站，推动生鲜乳收购站合法化改造。

生鲜乳质量安全状况明显改善。自去年１１月至今，农业部在全国开展了多次大范围的监测，结果表明，生鲜乳质量安全状况良好。

集约化养殖方式越来越被认可。标准化养殖小区、奶联社、奶农合作社、托牛所和大型牧场数量逐步增加，越来越多的养殖户把奶牛送进了牧场。

未来４年内，内蒙古准备建立 2000个养殖小区和牧场，准备将规模化养殖比例由现在的 35％提高到 60％，散养则由 60％下降到 40％。

各大乳企也迅速行动保证自有奶源。 伊利不仅投入巨资打造三大黄金奶源基地，

还计划在 2009年年底新增 20个奶联社模式下的牧场；

光明乳业在武汉建立奶源基地，计划砍去 5％的散奶奶源，全部实现 100％拒收散奶的奶源管理。

内忧外患加剧 中国乳业根基仍未稳 业内专家分析认为，我国奶业处在一个

加快发展、提高质量、提升效益的关键时期，我国乳品消费市场仍有很大的空间和潜力，但是走出低谷的中国乳业巩固根基尚需根除诸多顽疾。

“三聚氰胺”事件造成的信誉危机还没有完全化解，国家质检总局法规司司长刘兆彬认为，中国乳业在经历危机后要尽快构建责任报告制度，承担社会责任的企业才能最终赢得消费者的信赖。