使用運動入口網站的決策因素 :

運動網站接受模式實證研究

指導教授： 柯伶玫　老師學　　生： 497E0008 陳怡伶

MA1B0104 廖藝雯MA1B0209 張志強

緒論

運動網站研究、理論背景及假設發展

研究方法、結果、討論

結論

大綱

緒論由於使用網路的運動迷數量的增加，運動組織開始透過網路各項資訊與服務做為維持運動迷持續參與的行銷工具。

儘管運動產業對於藉由網路發展與消費者的互動有興趣，運動迷使用特定的運動相關網站的原因或許是和一般網路使用者不同的。

但大多數的人並不瞭解吸引運動迷使用這種網站的原因為何？

因此，本研究要探討影響使用網路的運動迷瀏覽運動入口網站的決定因素。

運動網站研究

越來越多的組織利用網站完成自身的行銷目標並提升顧客滿意度，也因此運管領域的學者開始注意運動網站的行銷機會及運動迷的線上使用行為。

過去：偏重於重要性與功能。近期：試圖了解使用者以及特定功能、發掘使用者的動機，行銷感知及品牌辨識。除此之外，也檢視專業團隊的網站是如何將行銷最大化並增加吸引力。

但儘管相關研究報告繁多，但對於應用理論模型探討運動迷使用運動網站的行為研究仍屬少數，因此本研究專注於運動迷瀏覽運動入口網站的行為探討。

理論背景及假設發展 (1/2)

Theory of Reasoned Action (TRA) 理性行為理論 使用者的實際行為是受到行為意向的影響。

Technology Acceptance Model (TAM) 科技接受模式 使用者的信念會影響態度，態度又再影響使用者的行

為意圖，而使用者的行為意圖則是對實際系統的使用行為有著正面的影響。

Sport Website Acceptance Model (SWAM) 作者已於先前研究當中，結合 TRA 、 TAM 兩模型發展

為 ” SWAM” ，本研究以此為基礎在加上運動涉入、心理承諾兩構面。

理論背景及假設發展 (2/2)

Sport Involvement 運動涉入 觀看比賽或參加運動相關活動時，在尋找資訊或決策

過程中，無法被觀察到的動機、興趣。(Laurent & Kapferer , 1985)

Psychological commitment 心理承諾 對一個團體的心理承諾就像是一個運動迷堅持支持著

某支球隊，即使是該球隊因為更換球員或教練所以表現得很差。 (Mahony, Madrigal & Howard , 2000)

H1 H2 H3 H4

H5

H6H7

H8 H9

H10

研究方法 (1/2)

現場實驗與前測 最初的問卷共有 52 個項目，經過前測後萃取出 36 的項目。

研究樣本：大學生族群 (n=337) 198 位男性， 139 位女性。 主要的參與者為 19~25 歲， 71.2％為白種人。 最喜歡的運動分別為美式足球，籃球和棒球。 最常獲得喜歡的運動資訊的網站為 CBS, ESPN, YAHOO SPORT 。 受訪者一個月會瀏覽這些運動入口網站許多次，平均約花費 15~45分鐘。

研究方法 (2/2)

測量 八個構面包含：運動涉入、理性行為理論、科技接受度、知覺娛樂、知覺可信、知覺易用、知覺有用和心理承諾。

使用李克特 7點量表，從非常同意 (7) 到非常不同意 (1) 。 實際使用：頻率以及持續使用時間。 個人偏好及基本資料。

資料分析程序 使用結構方程式模型測試競爭模型的效力。 Step 1: 測試所有測試的模型包含原始的 SWAM, 另也測試信、效

度。 Step 2: 測試結構模型。

結果測量模式，信效度測試

結果與之前 TAM 的相關研究結果一致。 本研究之問卷內部一致性高，具有良好信度。 每個相關的平方皆小於 AVE ，可以得到此研究結構彼此間有明顯

差異→具有良好的效度。結構模式及假設測試

10 個假設在顯著性 0.05 的標準下，有 6 個被支持。競爭模型發展

競爭模型在解釋運動迷接受運動入口網站是比原始模型更有力的。

討論 (1/3)

運動迷對於運動入口網站信念及行為意圖 知覺易用對於使用意圖的影響，結果是效果小但顯著。 知覺有用與使用意圖的關聯是不大的，但知覺易用反而是有正面

的影響。知覺娛樂性與意圖

知覺娛樂對於使用意圖的影響最為顯著，此結果與先前研究結果一致。

運動迷使用運動入口網站的意圖是取決於他們覺得可以享受它。知覺可信性與意圖

知覺可信對於使用意圖的影響是顯著的 這些網站能夠有可信賴和完整的運動資訊讓運動迷相信，這個信

念將會成為運動迷下次造訪的意圖。

討論 (2/3)

運動涉入，承諾，意圖與運動入口網站之使用 雖然運動涉入與心理承諾並不直接影響實際使用，但會透過使用

意圖影響實際使用。競爭模型

運動迷對於運動網站的四個信念是心理承諾與運動涉入影響意圖的重要中介變項。

結果解釋 為求結果的普遍性，進一步研究更廣泛的樣本是必須的。 未來研究可針對不同的網站類型。 未來研究可以加入其他運動相關構面，可以更加了解運動網路消費者的行為

討論 (3/3)

理論蘊含 本研究預計可以填補當前運動行銷及資訊管理文獻的不足。 本研究延伸 TAM的相關研究模型，將其利用在自願性休閒娛樂背景中常見的娛樂或運動產業。

實用蘊含 本研究貢獻在於了解運動迷對於運動入口網站運動的接受與知覺，以及提供了實際行銷的工具，可以評估運動迷使用入口網站的意圖以及他們實際造訪的行為。

結論本研究透過結合三個被接受的模型，發展出運動迷接受運動網站的模型，雖然原始模型與本研究數據的適配度不錯，但有幾個假設並不被支持。

然而我們提出的競爭模式支持其他假設，並提供關於依變量的詳細訊息。

由於過去在線上運動產業背景下關於運動迷的行為研究是少數，此競爭模型的實證結果提供運動行銷人員一個方式，更容易去了解如何開發線上運動迷對於入口網站的使用意圖與決定使用的因素。