第四章 购买者行为分析

•学习目标：–掌握消费者市场与组织市场的购买分析的内容，特点–及分析方法的一般过程–能够对消费者市场行为和组织市场行为作分析

购买分析• 由谁构成（ Whom ） 购买者（ Occupants ）• 购买什么（ What ） 购买对象（ Objects ）• 为何购买（ Why ） 购买目的（ Objectives ）• 由谁购买（ Who ） 购买组织（ Organizations ）• 怎样购买（ How ） 购买方式（ Operations ）• 何时购买（ When ） 购买时间（ Occasions ）• 何地购买（ Where ） 购买地点（ Outlets ）

消费者市场购买行为分析

• 消费者市场的特点– 多样性和不确定性– 少量性和多次购买性– 可诱导性

消费者购买行为类型

• 习惯型• 理智型• 冲动型

• 价格型• 感情型• 不定型

消费者购买行为分析－ 4O• 购买对象• 购买目的• 购买组织• 购买方式

购买对象• 依据人们购买、消费的习惯：

1.便利品；2.选购品；3.特殊品；4.未觅求品。

• 依据产品的有形与否：有形产品（物品）， 无形产品（服务）。• 依据产品耐用性：耐用品，非耐用品。

购买动机• 生理动机• 心理动机

– 情感动机– 理智动机– 惠顾动机

类型 含义 特点 表现

感情动机 购买需求是否满足 稳定性 求新 好胜求名 求美

理智动机 不同商品满足需要的效果和价格进行认真思考以后产生的动机

客观性周密性控制性

求实求廉

惠顾动机 习惯，重复的 经常性习惯性

偏爱求信

美国迈尔 · 休 · 高浦勒斯制鞋公司

购买组织• 消费一般以家庭或个人为单位，从事购买

活动的通常却是家庭中的一个或几个成员。• 在购买决策中，人们可能会扮演下列一种

角色或几种角色：1.发起者；2.影响者；3.决定者；4.购买者；5.使用者。

消费者行为模式

可控因素不可控

因素

产品

价格

地点

促销

经济的

技术的

政治的

文化的

消费者

特征

文化

社会

个人

心理

消费者

决策过程认识需要

收集信息

评价选择

决定购买

购后感受

购买决策

产品选择

品牌选择

经销商选择

时机选择

数量选择

刺激 反应

消费者购买决策过程

认知需要

搜索信息

评价选择

决定购买购后评价

消费者如何认识需要消费者

现实的状况消费者

现实的状况消费者

追求的状况消费者

追求的状况

发现不同程度差距

发现不同程度差距

认识需要认识需要

如何搜索信息

• 市场• 相关群体• 公众传播媒介• 个人经验

消费者如何评价选择

全部的品牌ABCDEF

…………

全部的品牌ABCDEF

…………

知晓的品牌ABCD

…………

知晓的品牌ABCD

…………

考虑的品牌A

…………J

考虑的品牌A

…………J

备选的品牌ABC

备选的品牌ABC

购买的品牌？

购买的品牌？

不知晓的品牌Z……

不知晓的品牌Z……

不考虑的品牌K……

不考虑的品牌K……

不选的品牌D……

不选的品牌D……

选择评价

选择评价

购买意向

购买意向

他人态度

他人态度

意外情况

意外情况

购买决策

购买决策

消费者如何决定购买

购后评价• 消费者购买以后，往往通过使用或消费购买所得，

检验自己的购买决策：– 重新衡量购买是否正确；– 确认满意程度；– 作为今后购买的决策参考。

• 预测、衡量购后感受，有两种理论：1.“ 预期满意”理论；2.“ 认识差距”理论。

组织市场购买行为分析

• 组织市场的构成– 产业市场– 转卖者市场– 政府市场

购买过程的参与者

采购中心

使用者

采购者

影响者

决策者信息控制者

产业市场购买类型

•直接重购•修正重购•新购

影响生产者购买行为的因素

组织 人际

个人环境

生产者的购买决策过程

认识需要认识需要

确定需要确定需要

说明需要说明需要

物色供应商物色

供应商

绩效评价绩效评价

签订合约签订合约

选择供应商选择

供应商征求供应

意见书征求供应

意见书

思考• 每六个同学组成一个小组，确定你们想调查的产品。

并首先为你的产品找出两三个有竞争性的品牌。然后讨论为什么消费者购买某一品牌而不购买其它品牌，即讨论消费者的购买决策过程是如何做出的？

• 选择销售一个或多个品牌的几家商店，向他们调查了解消费者对该品牌商品购买的决策过程。并以此写出调查报告。