促 销 促销与促销组合 人员推销 营业推广 广告...
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促 销 促销与促销组合 人员推销 营业推广 广告 公共关系. 导入案例. 1997 年,云南红高原酒厂诞生。在中国 600 余家红酒厂、 1000 余个葡萄 酒品牌的市场格局中,经过五年的拼杀, “ 云南红 ” 取得了云南省 70% 的市场 份额,其缔造的红酒文化在一定程度上改变了人们的酒类消费观念。葡萄 酒企业惊呼:中国出了个 “ 南霸天 ” . 事件营销 危机营销 新闻营销 造势营销 终端营销 - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
1997 年,云南红高原酒厂诞生。在中国 600 余家红酒厂、 1000 余个葡萄 酒品牌的市场格局中,经过五年的拼杀,“云南红”取得了云南省 70% 的市场 份额,其缔造的红酒文化在一定程度上改变了人们的酒类消费观念。葡萄 酒企业惊呼:中国出了个“南霸天” .
事件营销 危机营销 新闻营销 造势营销 终端营销
当今中国葡萄酒行业新秀云南红”凭借独特的市场营销策略,在短短 的五年里迅速成长为业内的知名品牌。几年来,“云南红”主动出击,渡江 作战,北出巴蜀,东进黔桂,连续攻克了四川、贵州等地。成为“西南王” 之后,又直逼广州、福建沿海,以迅猛之势连续摧城拔寨,一举成为业内 的新贵。可以说,“云南红”是促进中国葡萄酒行业发展的最坚实力量,他 们的胜出将是中国葡萄酒行业的整体获胜的标志。
导入案例
促销与促销组合促销的涵义促销的概念:促销 (Promotion) ,是指企业通
过人员推销或非人员推销的方式,向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息,帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益,从而引起消费者的兴趣,激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。
促销的作用: 提供信息情报 有效加速产品加入市场的进程 引起购买欲望,扩大产品需求 突出产品特点,建立产品形象 促使重复性购买 维持和扩大企业的市场份额 有效抵御和击败竞争者的促销活动 带动关联产品的销售
促销组合
促销组合概念:促销组合指履行营销沟通过 程的各个要素的选 择、搭配 及其运用。组合要素包括人员 推销、广 告促销、营业推广销售促进)、公共关系。
:
促销目标
影响促销组合的因素
市场性质
产品类型
产品阶段
其他因素促销预
算
阶段不同,目标不同,从而促销组合不同。如下表 :
生命周期 促 销 目 标 主 要促 销方 式
投入期 认识、了解本企业产品。 广告、销售促进。
成长期 成熟期
增强效果、强化顾客对产品的偏好,巩固市场。
广告及变化、促进、多方面的公共关系
衰退期 降低促销费用、延长产品生命周期、刺激购买。
销售促进
人员推销 人员推销的概念 : 是指企业通过派出推销人员与一个或一个以
上可能成为购买者的人交谈,作口头陈述,以推销商品,促进和扩大销售
人员推销的形式 : 。
会议推销形式会议推销形式
企业自建销售队伍
企业自建销售队伍
兼职售点推销人员兼职售点推销人员专业合同推销人员
专业合同推销人员
营业推广 营业推广概述 营业推广的涵义:又称销售促进,是指企业运用各种短期诱因,鼓励 购买企业产品或服务的促销活动。如陈列、展出、
展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝 试等活动,都属于营业推广。
营业推广的对象及其方式
一是针对消费者或用户的营业推广
优惠券服务促销
赠送 奖券购物
现场示范
购物折扣特价包装
组织展销
思考与练习题 1 、 什么是促销? 2 、 如何理解促销的实质? 3 、 促销的基本策略是什么? 4 、 促销有哪些组合?影响促销组合的因素有哪些?
产品生命各周期阶段的促销组合有什么变化?
5 、 什么是人员推销?它有哪些形式? 6 、 推销人员的工作步骤有哪些?
7 、 推销中要掌握哪些语言沟通技巧? 8 、 什么是营业推广?营业推广的对象和相应的方
式有哪些? 9 、 营业推广的实施过程是怎样的? 10 、课堂练习:在老师的指导下,参照产品推销的
各步骤,组织模拟推销。 11 、课外练习:采访某零售 点,在其资深营销人员
指导下,为其制定一份营业推广实施方案。 12 、课外练习:到周边部分企业或市场(商场、集
市等)做一做调查,考察其有无不合法的促销行为。
什么是广告? 广告是企业付费通过各种传播媒体向目标市场和社
会公众进行的一种非人员式信息沟通活动“信息传递”与“造就品牌”是广告最基本也是最核心的作用
优点:传播范围广,速度快,重复性好,极富表现力
缺点:有些媒体单位时段收费很高,针对性不太强
广告的作用 1
格力公司 1999 年销售额为 70 亿,广告经费达到 1个亿左右
哈药三厂是哈药集团的一个子公司, 1996 年没有投放广告,销售处于 亏损状态, 1997 花了 1000 万打广告,销售额达到了 1个亿, 1998 年花了 2000 万打广告,销售额达到了 2.2 亿
广告的作用 2
2000-2001 年,到处都能 听到“哈药集团”的叫卖声,只要打开电视,转动频道,几分钟之内,准会有哈药的产品广告,“哈尔滨制药六厂”和“哈尔滨制药三厂”的“盖中盖”、“严迪”、“泻痢停”、“朴欣”、“三精司乐平”、“三精葡萄糖酸钙”、“三精葡萄糖酸锌”、“哈药六牌护肝片”等产品 ,时刻在人 们耳边回响。 2000 年终结算之时,哈药的销售额得到了大幅提升,达到了将近 80 亿元,而广告费也是惊人的,占到了销售额的大约 25%!
广告决策过程1 、确定广告目标 通知性广告(提高知名度,开拓阶段)娃哈哈,柯达 说服性广告(品牌,成长期)得宝纸巾 提示性广告(保持记忆,成熟期)可口可乐,麦当劳
2 、广告预算决策3 、广告信息决策4 、广告媒体选择5 、广告时机的选择6 、评价广告效果
财报显示,吉列公司 2003至 2004年度的广告费用为 5.37亿美元,前一财年为 4.72亿美元。2004 年,宝洁公司在美国的广告费用达 30亿美元。 2004 年 11 月 18 日,宝洁公司以 3.8515亿在中 国夺得央视黄金时段标王。蒙牛以3.1 亿也成为黄金时段标王。
广告信息决策 广告信息的形成顾客、中间商、专家、竞争对手、内部员工 广告信息的评价和选择顾客的兴趣点;独到之处;可信度;真实性 广告信息的表达情感定位和理性定 位心相印纸巾,卡车广告文字、语言、画面、声音和色彩相结合
广告媒体选择
选择媒体种类(最适当的媒体)具体媒体的选择(成本效益最佳化)发行量;目标受众;有效目标受众;接触广告的有效目标受众
评价广告效果传播效果:对消费者知晓、认知和偏好的影响销售效果:广告对销量的贡献
报纸广告的特点 优点是:报纸广告的覆盖面广,读者稳定,对信
息的传递及时,能够给顾客留下深刻的印象,能够长期保存,形成重复的传播效果。
主要缺陷是:印刷的质量较低,报纸的读者不一定对报纸的广告感兴趣。此外,报纸本身的发行范围和阅读对象有很大的差别,
要依据产品的特点和企业的市场覆盖战略,规划报纸广告。
广播广告的特点 广播广告的信息传播及时、迅速,通过语言
和音响效果表达广告的效果,可以给听众一个清晰的印象。
广播广告的局限性主要表现为依靠声音传播的广告信息。转瞬即逝,不易保存,此外,仅仅用声音说明和介绍产品,往往缺乏直观性,容易造成曲解。
户外广告的特 点 户外广告主要有 路牌、霓虹灯、旗帜、招贴、灯箱、液晶显示屏等几种类型。
户外广告可以以 恢弘的气势表现出产品或企业的形象,它的展示时间长,表现手段灵活,费用相对较低。
缺点:户外广告 受到地点的限制,除液晶显示广告外,一般修改的难度较大,时效性差。
广告与公关 广告的作用是输出品牌或产品的核心价值、定位、附加值等;而公关的作用是为品牌建立良好的舆论环境,从品牌的某个侧面入手扩大其影响力和形象口碑等,是为品牌造势。由此看来,广告与公关应该相互配合,缺一不可。
伊索寓言:太阳和风的故事比如“收礼只收脑白金”的案例:脑白金的媒体公
关和铺天盖地的电视广告相携共进,令史玉柱打了场经典的翻身仗。
公共关系广告类型
声势广告
公益广告
信誉广告
实力广告
3 、公共关系广告:公共关系广告是为了达到建立企业形象和声誉的目 的, 着重宣传企业方针政策、特定主题或产品,以 建立企业良好的社会形象。
其它公共关系广告
致谢广告
祝贺广告
观念广告
4 、公共关系专题活动庆典( 1)、准备工作 ( 2)、仪式过程
1)精心拟出邀请宾客的名单 1)签到 2)拟定程序表 2)接待 3)布置场地 3)剪彩 4)安排接待工作 4)致辞 5)安排礼仪小姐 5 )节目 6)准备贵宾留言册 6)参观、座谈或聚会 7)安排接待服务人员 7)赠送纪念品 8)准备馈赠礼品 9)提前试验音响
展览会的组织步 骤
确定时间 、地点
确定展销会内容
确定展销会工作人员及责任
确定展销会的费用预算
公关活动安排
做好展销会的效果测定
展览会
广告及新闻报道
领导机构 安排迎宾礼仪小姐
安排团体订货室及工作人员
安排好产品介绍人员
新闻发布会 举办新闻发布会的“由头”和时机 新闻发布会的准备工作和注意事项 对待记者的态度 发布会结束后的工作 赞助 赞助应有明确的目的 赞助活动的类型 赞助的步骤赞助 应注意的几个问题 参观 内部参观。 陪同外出参观旅游
三、公共关系危机管理 * 概述
什么是公共关系危机 : 公共关系危机专指灾难或危机中的公共关系。也就是公共 关系在危机中的开发和应用,是处理危机过程的公共关系
公共关系危机的特点:偶发性、未知性、不利性、严重性、 关注性、普遍性、复杂性
公关危机的类型 一般性危机和重大危机 内部公关危机和外部公关危机 有形公关危机和无形公关危机 人为危机和非人为危机
* 公关危机处理的意义和原则
公关危机处理的意义 :
在公众心目中重塑良好的形象。 降低或挽回经济损失 协调与公众的关系
公关危机处理的原则 :
快速反应原则。 实事求是原则 人文关怀原则 主动通报原则 引导舆论原则
* 公关危机处理的程序、危机对策与基本技巧
公关危机处理的程序:控制事态,控制损失到最低限度。 表明公司态度和行为 。 了解事实,公开真相 。 分析情况,采取对策。 召开新闻发布会,发布正式消息。 组织力量,有效行动。 认真处理善后工作。总结调查,吸取教训。 危机对策与基本技巧:企业内部对策 受害者对策 对新闻界的对策 消费者的对策 对客户的对策
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