日本酒で健康になりましょう大塚製薬 ×八海山（八海醸造株式会社）

大塚製薬伝統文化融合事業　事業部長　 Pooh

本日のプレゼンテーションの流れ

１• 事業の概要

２• 大塚製薬の紹介・分析

３• 日本酒（八海山）の紹介・分析

４• 課題発見・目線導入

５• 新製品の提案

６• プロモーション戦略の提案

７• まとめ

概要

• 大塚製薬と八海醸造がコラボレーションした八海山ブランド内の新商品企画とプロモーション企画

事業内容

• 日本酒を「健康のために飲むもの」という目線でとらえ、新たな価値を提案するプロジェクト

コンセプト

• 新規事業部のなかにマーケティング、研究・開発、生産、プロモーション、それぞれの部門を設置

組織形態

1. 大塚製薬の分析

会社概要会社名 大塚製薬株式会社

本社所在地 〒 101-8535東京都千代田区神田司町2-9

設立年月日 1964年 8月 10日

代表取締役社長 岩本太郎

資本金 200億円

従業員数 5,701名（ 2011年 3月 31日現在）

事業内容 医薬品・臨床検査・医療機器・食料品・化粧品の製造、製造販売、販売、輸出ならびに輸入

事業所 支店： 17/出張所 :51

研究部門 ５カ所（１８部門）、工場 :7

1. 大塚製薬の分析

企業理念

世界の人々のために革新的な製品を

• 自らの手で独創的な製品を創る• 健康に役立つ• 世界の人々に貢献する

Otsuka-people creating new products for better health worldwide

1. 大塚製薬の分析

事業内容

医療関連事業

ニュートラシューティカルズ関連事業

1. 大塚製薬の分析

ニュートラシューティカルズ

栄養「 Nutrition」 +薬「 Pharmaceuticals」の造語

オロナミン C ポカリスエット ファイブミニ

ソイジョイ ネイチャーメイド カロリ -メイト

生活シーンに溶け込む科学的根拠に基づいた栄養補助食品

1. 大塚製薬の分析

大塚製薬の製品の特長

３つの特長

1. 大塚製薬の分析

健康に役立つという一貫性

医薬品メーカーの強みを活かしていること

時代の変化に機敏であるこ

と

カロリーメイトのマーケティング

発売当初 ダイエット食品という認知

朝食・軽食という認知

1991 年、極めて普通の食事になっているだろう。

「 DIET ＆カロリーメイト」5 大栄養素をバランスよく

がんばれワカゾー そしてワカコ食べるケイタイ カロリーメイト。

「バランス栄養食」というジャンルの確立

1. 大塚製薬の分析

大塚製薬の製品の特長

３つの特長

健康に役立つという一貫性

医薬品メーカーの強みを活かしていること

時代の変化に機敏であるこ

と

1. 大塚製薬の分析

2. 八海山の紹介・分析

製品紹介

普通酒　清酒　八海山　　創業大正１１年

「いい酒をより多くの人に」を形にした八海山の中で最もポピュラーなお酒。　

端麗なすっきりとした飲み口。　　　　　　　　　

2. 八海山の紹介・分析

市場における日本酒の現状清酒製造業の場数及び生成量の推移

縮小に歯止めがかからない清酒市場！

2. 八海山の紹介・分析

市場における日本酒の現状酒類の課税数量の推移

清酒

酒類市場におけるシェアも激減

2. 八海山の紹介・分析

日本酒のイメージ2. 八海山の紹介・分

析

他のお酒より割高…悪酔いする…

伝統的、悪く言えばオヤジっぽい…

負のイメージが先行しやすい

消費者にとっての日本酒2. 八海山の紹介・分

析

日本酒は好きですか？　　　　　　　　　　　日本酒をどれくらいの頻度で飲みますか？

好き６９ %

嗜好品として飲まれている（＝高級）

月に１日以下３２ %

日本酒の健康効果

①コレステロール値を低くする

②硬変を防ぐ ③若返り効果

④がんを防ぐ ⑤心臓病を防ぐ

⑥骨粗鬆症を防ぐ

2. 八海山の紹介・分析

日本酒の良い側面が活かされていない！

適切な量（一日１～２合）を飲む場合

現状の問題点と解決方法の提案

アルコール市場で競争しているのが原因？

市場が縮小

日本酒好き以外には悪いイメージを持たれやすい

健康効果が知られていない

伝統的というイメージが固定観念になっている

2. 八海山の紹介・分析

嗜むお酒ではなく、健康のために飲むお酒

新たな市場の開拓

なぜ日本酒のなかでも「八海山」なのか？

• より良いお酒をできるだけ多くの人に

八海山の理念

2. 八海山の紹介・分析

• 日常的に購入できる価格

• 幅広く受け入れられやすい味わい

• ブランドが既に定着していること

必要な条件

• 端麗ですっきりとした味わい

八海山の味わい

今ある資源や特長を活かして新たな価値を創造できる！

3. 新製品と企画の提案

新製品「 OSAKE CARE 」の提案

商品名• OSAKE CAREコンセプト• 健康のために飲む日本酒ターゲット• 忙しく働くサラリーマン・ OL• 健康志向の若者価格• ９５２円（ 720ml）←普通酒八海山と同価格

3. 新製品と企画の提案

「 OSAKE CARE 」のパッケージデザイン

ふたの部分は２杯で１合のおちょこ

日本酒らしくない若者の興味も引くパッケージデザイン

3. 新製品と企画の提案

OSAKE CAREのプロジェクトチーム

マーケティング部門

研究・開発部門

生産部門

プロモーション部門

3. 新製品と企画の提案

ニュートラシューティカルズ部門の知識を応用

日本酒から摂取できる栄養素の研究・開発

原料・製法を調整し八海醸造の酒蔵で

醸造

商品のコンセプトを伝えるための広告戦略を企画

プロモーション企画「私たちの夫婦酒」の提案

一日２杯を定着させること！

「健康のために飲む」というコンセプトを伝えること！

夫婦で一緒に決まりを守って飲めばよい！

3. 新製品と企画の提案

プロモーション企画「私たちの夫婦酒」

• 妻から夫へ、または夫から妻へ、２本セットのOSAKE CAREをプレゼントを提案する企画。

内容

3. 新製品と企画の提案

夫から妻へ

妻に若返ってほしい人

妻と一緒にお酒が飲みたい人

妻に怒られずにお酒を飲みたい人

妻から夫へ

夫の身体を気遣う妻

飲み会ばかりの夫を持つ妻

夫婦のコミュニケーションがほしい妻

ターゲット ターゲット

「私たちの夫婦酒」プロモーション方法

• 「だったらいっしょに飲めばいい、明日も。」

キャッチコピー

TVCM 店頭 POP 雑誌広告

3. 新製品と企画の提案

居酒屋・バーで広告＋試飲サービス

「私たちの夫婦酒」期待できる成果

3. 新製品と企画の提案

消費者適度な飲酒で健康効果

夫婦仲がより良く

製品相互監視作用で１日２杯の定着

健康のために飲むというイメージの確立

企業早期に、かつ短期間で消費者に受け入れられる

セットで販売することで収益性

向上

OSAKE CARE の展望

導入PR戦略でコンセプトを根付かせる

普及幅広い世代に認知される

定番化「健康のために飲む日本酒」というジャンルそのものの確立

3. 新製品と企画の提案

日本の伝統に新しいコンセプトを

与えることで新しい価値の創造を！

最後に

「変化というものは、伝統を変えるものではない。むしろ、それを強めるものである。」　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　フィリップ王子ご清聴ありがとうございました。

参考

• http://www.otsuka.co.jp/• http://sakewanihonshu.web.fc2.com/index.html• http://josei-bigaku.jp/lifestyle/nihonshukenkou36

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• http://c.filesend.to/plans2/ranks/body.php?dalist=20100728_1&pc=1

• http://www.tsr-net.co.jp/news/analysis/2012/1216330_2004.html

• http://www.hakkaisan.co.jp/

事業と組織図

一晩でどれくらい日本酒を飲むか？

• 量としては適正量飲んでいる

日本酒をどこで飲むか？

• 居酒屋と自宅がそれぞれ４割近くを占める

日本酒をどこで買うか？

酒店が４割を占め、スーパーが２割を占める

日本酒メーカーの売上高分布

コンセプト・イメージ• 日本酒であの頃の夫に

• 奥さんが出してあげるお酒

• 大塚製薬の爽やかイメージ

• 一日一合

• 若返り効果

• 健康食品としての日本酒

• 世代間交流？

• 若者にも日本酒を？

• 大塚製薬と八海山のダブルネームの商品企画とプロモーション企画の策定

構成• なぜこの組み合わせか？• 分析：大塚製薬• 分析：日本酒• 課題発見• 目線導入• プロジェクト内容• まとめ