制订 ‘ 世爵源墅 ’ 自己的市场法则

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制订 ‘世爵源墅’自己的市场法则

－‘世爵源墅’营销策划安排


别墅市场的解析

房地产是一个局；别墅是一个局；我们的对手－买房人也是一个局；要破局，先要入局！


北京别墅市场印象

市场篇


北京的别墅印象，传统的就是机场路，就是西山，就是温榆河，要么靠近机场，要么有山有水，其实根本还是有钱，经济发达了，别墅也就有了，两者就像一对孪生兄弟，只不过经济是哥哥，别墅是弟弟，先有哥哥，后有弟弟；

于是，有了 BDA 经济技术开发区，就有了亦庄的别墅；

有了 CBD ，就有了京沈高速的别墅。

别墅印象。


BDA, 没有山，也没有水，京沈高速边的别墅也不依山傍水，出来一个就被市场消灭一个；

看来，别墅的文化生活才是市场所真正需要的。

别墅印象。


别墅解读。• 从市场现状来看，有的别墅热销，有的别墅空置率较高，这说明市场的供给和需求较为严重存在错位的现象；• 因别墅市场的行业利润率高，门槛较低，导致开发商进入这个市场的数量较多，使整个市场的开发量较大；• 市场供应结构不合理，中高档别墅的比例过高，达到了 50% 以上；• 北京的别墅大部分在克隆的是北美或欧洲的风格，同质化严重；• 随着经济型别墅的进入，别墅本身的纯粹性、高端品质会发生异化。精品别墅在房产市场引领时尚是必然之势，其自然环境、建筑规划、品质内涵的纯粹性无可替代。


区域别墅印象


应该说：京沈高速边的别墅之局是个好局！

京沈高速边的别墅之局近几年，京沈高速沿线别墅带逐步形成，以交通便利性为地区的主要优势，但配套设施的缺乏又阻碍了地区价值的攀升，因此价格普遍以中低价位为主，大规模的开发也使各项目自成体系，但未形成类似温榆河和京顺路一样的集中热点。

但是不管是康城 2 －香草天空，还是安德鲁斯，虽然价格不像机场路动辄 3000 美金，可从 2004 年后，开发商几乎就没有犯过愁。


项目物业类型建筑面积容积率报价

尚东庭叠拼、联排 128200 0.93 4500

运河上的院子联排、独栋 73900 0.33 16600

康城联排、叠拼 1000000 0.58 6000

安德鲁斯联排、叠拼、双拼、独栋 200000 0.73 9000

天地美墅联排 27000 0.8 /

水郡长安联排 295100 0.8 6600

京沈之局的棋子们


京沈之局的棋子们京沈之局的棋子，现在实际寥寥无几，开发商们非常聪明的错开了入局的时机，没有形成真正的正面竞争。

从 2004 年起，由于合适的产品定位、合适的推广安排，相继得到市场的认可，销售率不断攀升，我们也不妨来看看：


康城产品定位：

CBD湖景叠拼别墅

产品卖点：项目总规划 100万平方米 20万平米的高尔夫公园6000亩的天然绿化林带和 25平方公里的绿色稻田

产品均价： 6000


安德鲁斯产品定位：

CBD 高尔夫原乡别墅

产品卖点：高尔夫球场高尔夫园林景观



安德鲁斯项目产品分布：

3% 4%

57%

36%

22独栋套 28双拼套 361 联排 228叠拼

产品面积区间050

100150200250300350400450500

独栋双拼联排叠拼

最大面积最小面积

产品解析


水郡长安产品定位：

看得见国贸的联排别墅

产品卖点：通惠河水景

长安街上再现长安



俗不俗，俗！又是 CBD ，是的，又是 CBD ，留意一下，他们的诉求却是 CBD 以外的一种差异性生活状态的描述！重要的是：他们成功了！

产品诉求：

在 CBD工作，在香草天空下浪漫生活；

在这里，建筑固守高尔夫的礼仪；

产品定位：CBD湖景叠拼别墅

CBD 高尔夫原乡别墅


看来，生活的文化不可缺失！

看来，别墅的生活文化更不可缺失！

做别墅，需要精神文化的力量！


总结：从区域内市场需求状况我们可以发现高品质的，具有丰富生活文化的联排别墅项目比例较少，加之本地区的逐步成熟性和发展方向的明确，以及依托高速的便捷交通，市场需求还会进一步增长，远未达到市场饱和状态。

市场总结


世爵源墅的产品解读

产品篇


为既有市场规则所困

本项目作为 Townhouse 产品，所处区位无优越的自然景观可言，不具备天然休闲生活品质

通州作为北京新城，历来被视作分散内城居住压力的区域，并不被认同为具有高尚居住氛围的区域，我们要向京沈高速靠一靠

就区域而言，本案没有突出附加值，仅有的水景附加值被现实击穿

世爵源墅的局


以追求“大”到追求“生活舒适”，再到“精神的品位”，自古以来别墅的居住者就是讲究的精神贵族！

世爵源墅，应该扭转这种被动的局面——我们应该既体会项目物理属性的浮华，又提供给需要她的人一个展示自己是精神贵族的机会！

世爵源墅的局


先来看看联排产品

世爵源墅最大的供量是联排，同时最让人难以琢磨的也是联排，不完全理解它，吃透它，别说开发商，我们自己都不会同意，于是我们决定对联排产品进行深入解读，经过 840 分钟的你来我往，经过数次联排产品购买者的面谈和夜晚的电话询问……我们终于有了一个可以素描的对象！


以联排别墅、叠拼别墅为主的低密度别墅社区；生活空间得到最大程度的利用，功能一应俱全，当然为了生活的舒适也有奢侈的休闲空间足够排场；以前 180-260平米寒酸的联排 TOWNHOUSE 在这里你是找不到的，324 以上的面积应该会满足舒适生活和面子的需要；不用独栋的钱却享受了独栋的生活空间和品质，两者没有什么不一样，如果再走十几公里甚至几十公里也能买个独栋别墅，愿意天天这么累，我们也没有办法；

NO.1—— 别墅的渴望：有天、有地，才是别墅


因为不是独栋，所以不用孤零零的在那里守望灯火；因为是联排，隔壁的小孩才会到你的院子里捡皮球，女主人才为有嗑瓜子的聊伴，社区超市里从此有了可以打招呼的人。联排 Townhouse 的最大魅力就在于它同时满足了人们的庭院情节和街坊交往的需要，联排 Townhouse 几户甚至十几户的布局使得邻里接触趋于频繁，这又是独栋别墅所不具备的。

NO.2——邻里的文化：因为是联排，所以有了邻里的文化


NO.3——联排的地段渴望：繁华与自然之间，一段暧昧的距离

“离自然不远、离红尘很近”，一语道破 Townhouse 的精彩实质，在世爵源墅可以得到想要的教育、医疗、商业、生活配套，当然，其他的生活要求同样也可以在周围实现，重要的是，的确离开了写字楼林立的喧嚣之地，而且一路可以欣赏着致礼的绿树回家。


NO.4—— 交通渴望：

京城惟一不堵车的京沈高速路就在身边，掐指算来也就10 分钟就到了东四环。尤其重要的是，京沈高速的两侧现在已经没有同类产品的竞争，现在正是依托京沈高速该大张旗鼓呐喊的好时候。


以中心湖泊为核心，园林景观形成多组团排序，水溪扩散至社区的每一个方向；多层次，多变化，绿意充盈每一个窗口，户户景观，每个窗口皆在视界中央；每一户都有一个相对私秘的后院或正对主题景观。

NO.5——园林景观渴望：由来已久对自然的渴望


NO.6—— 生活渴望：与水声和鸣，还有爽朗的谈笑声；家里的休闲空间足够开一个 PARTY ，看一部美国大片，终于有了影院的环绕立体声感觉，当然，红酒窖、台球室……都可以，世爵源墅可以提供了一个包纳众多内容的休闲生活空间，别的联排办不到，拥有世爵源墅才真正拥有了家庭的休闲生活；

因为有了中心湖泊，有了水溪，才有了足够炫耀的生活；

因为是联排，才有了很好的邻居，才可以笑着脸一路打着招呼回家；

因为有了自家的后院，才有了体现自己创意的天地。


再一次解读世爵源墅，我们发现还有这么多值得一说的地方，而且无论那一处在市场中都具有一定的稀缺性，产品的稀缺性就造就了世爵源墅的差异性。

产品稀缺性造就差异性


再来看看空中别墅关键词：360 。观景一梯一户　　　暂时说完联排，该说说我们的“空中别墅”了，这个产品的市场差异性实在是太突出了，我们的联排不是没有太多的差异性吗，除了营造差异性的社区文化，如此独一无二的产品正好成为撬动市场的敲门砖，使之贯穿项目始终，将之人气积聚到最大化时向市场释放，一举两得。


空中别墅的破局当然也有另一层面的考虑， 100万的总价与 200万的总价享受的同等配套、景观……，哪个市场认可好，不言而喻，如果说“世爵源墅”开盘是因为回款压力而开放叠拼产品还可以理解，但此时开放“空中别墅”就不太好理解了，同时又要承担剩下联排产品的风险了。


世爵源墅是联排别墅；

世爵源墅是具有特殊气质的水景联排别墅；

世爵源墅是别墅；

世爵源墅是什么？

注：我们以主要的产品类型作为定位方向，至于叠拼产品通过市场验证，比较得到市场认同，而空中别墅又拥有突出的产品特征，因此产品定位主要针对联排说话，同时也是为了保证向市场发出清晰的声音，避免相互干扰。


我们的产品是为谁而造？

世爵源墅的人们

客户篇


客层定位城市东部和泛 CBD 的上（中）层中产阶级一个不容易被打动的冷静族群35—45岁之间，有着丰富的生活阅历平时工作比较繁忙，通常会有很多应酬还有更高的追求

能够真正放慢节奏享受生活，还是一件奢侈的事情—— 第一大心理特征


如果把那些一夜暴富的富豪比喻成市场经济的机会主义者。那么中产阶层，则是彻底的实干家，他们绝大多数人都是从基层奋斗出来的。特定年代决定他们有着特殊经历。从文革到变革，从变革到改革，从贫困到温饱，从温饱到富庶。

很重视家庭，很重视自己如今的生活品位同时又很怀念曾经的奋斗历程

—— 第二大心理特征有一定的沧桑感和怀旧感

客层定位


昨天自己的年轻时代

今天来之不易的、高品位的现实生活

明天自己的将来（家庭、事业和孩子）

中产阶层的心理软肋


• 中心感 /优越感 /展示欲• 由于赢得了相当的经济基础和社会地位• 从心理上他们为自己的现状感到满足和自豪

因此无论从工作还是生活上，他们都有一定的表现欲和展示欲，以此来传达自己的优秀


冷静族群

• 35—45岁之间，有着丰富的生活阅历• 重视家庭，重视自己如今的生活品位，珍惜如今的社会地位

中坚族群

• 政府、企业 /公司的中高层，团队的领导者，社会 /组织责任承担者• 家庭的核心成员，中坚力量• 掌握相当的话语权

中产阶级通论


中产阶级等级论成长型中产• 刚刚步入中产阶层，多倾向年轻化、阅历浅底子薄，与其他中产相

比缺乏资本积累。但他们多思想新锐，意识超前，有着很大的成长和发展空间。

成熟型中产• 有一定社会经验和阅历。有一定的个人资产积累和相对固定的财产收入，但与上层中产相比，缺乏生活的精致和资本操纵实力。

上层中产• 与财富阶层差距最小的群体。有着国际化的审美趋向的生活规律、与普通民众之间存在很强的距离感。甚至有着比财富阶层更强的品位追求。


我们的产品应该和哪类中产对话呢

？

答案：成熟型中产


中产阶层依靠职位收入、及创业初步积

累进行购房的客群（总资产 200万现金 60万）

新资产层依靠高职位收入、及创业持续积累进行购房的客群（总资产 500

万现金流 100万）

稳定资产层具备资本身份和稳定财富积累的客群（总资产千万以上现金流250万）

本案预期的主力客群亦是建立本案品牌调性的针对人群

高开低走的销售态势将以此为起点；

本案真正的主力客群所有产品以及营销手段围绕的核心；相对于稳定资产层而言更易接受引导

次主力客群高开低走的销售末梢，

其销售计划将另行安排。

客群定位


沉着的性格、沉稳的观念精致的情调丰实的生活积累丰富的社会阅历

——迎合他们，能体现他们价值趋向和品位趋向

一群乐于被关注的中产阶层


需求解读需求特征


需求挖掘联排产品打动市场的真正原因在那里？为什么买联排而不是其他产品？我们之前的产品解读与他们是不是能产生对位？

我们寻找了两位联排别墅的购买者，看看他们是怎么说的。

郭某〔印象： 40 出头，应该有个几百万，住棉花城〕原话：首先是别墅，有个面，景观也挺好，有水，开车也挺方便的，其他小区，有可能住不到一快去，总之，挺舒服的。


人群的再度挖掘

林某〔印象： 38 ，某外企北京大区总监，北部倚林家园〕原话：别墅，代表一定的身份，比较值，离城市不是太远，比较喜欢东部、北部，其他地方没有考虑过，关键，住得舒服就行。


需求挖掘

通过以上两位的交谈，不难发现：第一购买意向就是别墅的生活，面子解决了，住得也舒服，第二就是对社区环境的认同，不管是水景，还是园林，再就是对区域的认可，主要停留在大方向上（如东部、北部、南部）。最重要的是低调成熟，可能还不奢想独栋或不愿奢想独栋，考虑一定的性价比。

一切要源于产品，住得舒服，还有一定的性价比－－－这应该是联排人群真实的购买面目。


既然考虑性价比，既然考虑居住的舒适度，显然，基于产品的对位是最能打动他们的。

• 世爵源墅能提供什么？• 300平米以上的舒适空间； 90平米舒适的休闲空间；

优美的中心湖景和水溪；独立的后院；增加性价比的附加值－社区文化…… .


市场、产品、目标人群、需求已经清晰浮现


所谓自己的市场法则，也就是自己独特的明确的产品形象，自己独特的 USP营销专案

制订 ‘世爵源墅’自己的市场法则

策略篇


世爵源墅

产品市场形象

别墅的精神意义，市场的排它性

水景主题式联排TOWNHOUSE别墅

独特的社区气质与精神的双重代表

核心价值与定位

‘世爵源墅’自己的市场法则

大市场


策略的总精神

当产品卖点与市场买点对位，我们提出世爵源墅的策略总精神。

这种新联排别墅的生活解读就是世爵源墅的策略总精神，从产品基础，从园林景观，从社区文化，从未来的人群来解读未来的生活文化。


特殊处理

通过对市场的剖析，世爵源墅能提供第一产品印象的就是中心水景，如何更好的向市场传达这种声音，我们给她一个名字，希望在后期的推广中能树立独特的市场印象：

月亮湖


精神生活方式 > 常规生活方式 > 物理生活方式 > 产品属性利益承诺

诉求秘诀：


打造新联排生活，基于世爵源墅的新联排生活

我们的策略目的


在世爵源墅找回自己梦想中的生活方式，恰如他有一套中心区的公寓，天天住却天天不想住，而他在世爵源墅的家园，每周即便只住一天却天天想住，我们为城市精英们量身打造一种潮流性的居住形态，定义一种全新的“新联排生活”的上层品质。


社区的文化和精神的满足！推销产品的年代已经过去，现在是推销梦想的时代！

我们的总体指导原则：

现今的地产项目渐趋同质化——我们凭什么破局，凭什么突围？


• 究竟要解决面子问题，还是同时提供人们新的文化生活？

• 我们认为两者是同一个问题，文化生活与精神的满足就代表了面子问题的解决。

• 我们应该把世爵源墅的品牌看作一个有生命的人，真实地生活在你我身边。

世爵源墅——


策略：破局安排


尚东庭、康城、运河上的院子、安德鲁斯——新盘、大盘力度，疯狂的产品力突破一年多了，世爵·源墅早已过了保鲜期

本案的新鲜点在哪？

喜新厌旧的陷阱


事实上，在京沈别墅带，并没有真正的成熟别墅区

尚东庭：容积率偏高 0.93 运河岸上的院子：周边环境差，配套一般国花园：针对金字塔顶端的人，仅 36席康城二期：即使 100万平米，周边仍然很寒酸

铁证如山：


成熟的世爵源墅成熟的京沈高速：京城惟一不堵车的高速路就在身边，掐指算来也就10 分钟就到了东四环。

成熟产品：以联排别墅为主的低密度别墅社区，以前 180-260 平米寒酸的联排 TOWNHOUSE 在这里你是找不到的， 324 以上的面积应该会满足舒适生活和精神的追求了吧。

成熟的内空间：户型内设计内庭院、前后庭院、大挑空客厅、地下休闲空间、独立工人作息区等，可以说已经几乎等同于独栋别墅的品质。

成熟配套：想要齐全的教育、医疗、商业、生活配套，可以，完全可以媲美CBD 中的生活配套功能。

成熟生态： 30000平米的湖景园林，以及社区外部大面积的树林和绿地，形成了良好的居住自然环境。


出于一种责任感，我们打造了京沈别墅带上的亮点；真的离城市不远，而又拥有城市源于理想的追求永无止境，一期完美落成，二期中的亮点——整层独户、 360 。观景的“空中别墅” ……

相对「世爵源墅」而言，有的别墅从未成熟


世爵源墅成熟的市场意义成熟的差异价值从样板间到实景样板区从实景样板区到实景生活示范实景生活示范——刚性的差异——抢占营销制高点

世爵源墅，制定自己的市场法则


定位策略• 树立市场声音的差异化，树立品位的差异化• 给中产阶层一个展示心理和展示高品位生活情调

的场所

SLOGAN推广概念主题诉求创意表现社区文化


世爵源墅”必须做出差异，与周边项目的小资、浮华等调性恩断义绝，才能在销售中脱颖而出。

许多特质也许不是“世爵源墅”所独有，却是“世爵源墅”发现并主张的，生活在此，与建筑相融，爱生活、爱社区的文化，爱这里的氛围。这正是产品差异化表达的源点所在。


形象关键词

联排独栋、开放、共享、新型邻里关系、一个阶层的社区文化

我们吸取的是气质，一种特殊阶层的气质，代表这个阶层的生活取向！

Slogan 的准备


创意切入——

水景实景别墅、联排独栋化

区域唯一性

Slogan 的准备


口号的力量作为一个项目来讲，产品形象的扭转分为强势导入和循序渐进两种方式，我们提出了两种不同思路的 SLOGAN 来对比讨论：

原 slogan ：悠逸的海外生活区

新 slogan ：

悠逸生活成熟一墅


原 slogan ：悠逸的海外生活区

新 slogan ：

星星湖畔的联排榜样


备选 slogan ：

悠逸生活别无他墅

创造精神文明与物质生活的双丰收

湖畔逸墅家


口号与社区文化的关系

月亮湖畔的联排榜样更多是基于产品的特点来设计，避免空泛，通过产品特点的描述来反映一种舒适生活，而社区文化作为一种附加值，更多是源于生活的一种补充，将在后期的推广中陆续展开，在此基础上描绘一种更加充实、更加丰富的生活，特别是目前的产品安排已没有服务于特定主题文化的修改空间，不管是邻里文化还是水文化，都是社区舒适生活的一种补充。


执行策略

拿什么征服你，我的未来业主们


在售楼处里，摆放着充满生活气息的展示图片，该图片一定选择与水景、邻里文化、休闲空间等产品相关联的生活场景；

现场选择一定数量的容易使印象深刻的物件，以巩固客户对项目的记忆；

现场提供高尚饮品，如英式红茶、巴西咖啡，引导客户对这种生活的向往。

现场提供儿童喜好的食品，也许孩童的一句话就能坚定大人的购买决心。

策略 1:

打造一个生活气息浓郁的销售现场


在靠近湖泊的一侧，选取整条联排建立样板街区（如 F38），除了室内的安排，室外场景一定营造到位；

样板街区可用来进行相应的公关活动的展开，加深对产品的理解；

同时样板街区可用来进行“体验式营销”的展开，客户可以在样板街区体会居住联排别墅的生活感受。

样板街区可提供的活动设计：名片鉴赏会周末制埙红酒交流会……

注：通往样板街区的通道也属于重点打造的范围。

策略 2:

打造一个生活气息浓郁的样板街区


在会所设立图书馆，设立主题图书，业主免费借阅；

每周放映露天电影；

集体种植业主纪念树；

每月私家菜交流活动

拼车野外露营活动

每月才艺展示沙龙……

策略 3:

描绘一个生活气息浓郁的未来


时间的安排

第一阶段：导入期

第二阶段：成长维护期

第三阶段：成熟期

4月 5--7月 8月 --12月

本案推广将分为：导入期、成长维护期、成熟期和衰退期（今年将完成前 3个阶段的任务）；


阶段性产品营销策略及建议第一阶段：导入期（ 2006年 4月）

开宗明义先声夺人A 、向一二期老业主及周边万科 /裕祥客户投放 DM简体楼书；通过电访、发放问卷、研讨、座谈等形式，了解老业主购买意向及其具体需求为老客新展开攻势。在 DM 中介绍项目具体优势，以及老带新优惠奖励措施等事宜。

B 、举办一两次老客户推介联谊活动邀请老客户以及新客户参加，由老客户现身说法引导项目销售。老客户二次购房给予折扣，同时老客户带新客户也给予优惠（如送物业费等）。


第二阶段：成长维护期（ 2006年 5月 -7月）

抓住重点整合资源A 、投放一期《客户通讯》内容包括：项目配套、工程进度、销售情况、客户活动等，同时监控客户反馈。B 、在北青投放广告同时配合软性宣传。C 、配合样板街区的形成，进行“体验式营销”D 、通过“空中别墅”的产品特点及建筑价值，展开讨论，加强世爵源墅的市场声音。

仍然围绕产品特性展开，二期平面分别以突出投资价值及销售生活空间为配合主题。软性新闻以诠释社区生活为引导，宣传项目投资理念，同时借“体验式营销”理念，引出本项目，既节省了费用，又达到树立形象的目的。


第三阶段：成熟期（ 2006年 8月 -12月）

抓住重点整合资源A 、围绕社区生活的各项活动展开，同时将活动成果在售楼处展示。B 、继续投放二期 <客户通讯 > ，增强已成交客户信心；并继续给予优惠，从而带来新客户。C 、做二次直投：根据前期直投情况，对于直投对象进行重新整理，使投放目标更加准确。D 、围点打援的东二三环高档写字楼侧翼战。E 、建行龙卡 /东三环汽车数据库。


推广篇


推广节奏安排第一阶段推广目的：树立独特的市场差异性主力诉求：产品特性的诉求工程状况：期房

第二阶段推广目的：建立世爵源墅特殊的形象气质，产品差异性同行主力诉求：结合产品对未来生活的描绘工程状况：样板街区开放

第三阶段推广目的：强化产品特性，社区生活进入体验阶段主力诉求：世爵源墅现实生活的声音工程状况：现房，部分入住


客户族群关注点分析

●个人理财问题：财经热点、高端物业的投资与选择●时尚热点：时装、家居、旅游、汽车、餐饮●休闲活动：烧烤、网球、登山、攀岩

●特色文化：琉璃艺术、美术、高档音乐、电影艺术


产品特点的推广诉求：水景

诉求示意：木船上，与莫奈一同欣赏睡莲

在 19世纪法国傍晚池塘的木船上，与莫奈欣赏睡莲，而你，就是其中一个，或许只是想与雷诺阿喝下午茶，与毕加索喝咖啡；或许只是想上德加的舞蹈课。

水景实景别墅，置身其间的印象派巨作。


产品特点的推广诉求：园林景观

诉求示意：从中国到曼哈顿，看不到雷同的风景唯一的不是哪些人，而是他们的生活方式

湖面上，荡漾着连澳洲都羡慕的碧波；园林内外，生长着让法国枫丹白露都望尘莫及的树。

在这里，生活方式统治了一个族群，于是，他们私享了整个世界。

世爵源墅。月亮湖畔的联排榜样


产品特点的推广诉求：邻里文化

诉求示意：那时候，演奏《月光》的是茜茜公主；此刻，演奏《月光》的，却是不知谁家的小女儿。

树上原本没有两片完全相同的叶子。但生活里，却存在着似曾相识的唯一巧合。于是，理想与现实在这里找到了必然的联系。

唯一的不是哪些人，而是这些旋律的共鸣。世爵源墅。月亮湖畔的联排榜样


产品特点的推广诉求：建筑里的生活文化

诉求示意：建筑里，发现洛克菲勒手记遗落的章节这里追求的是内在心灵的富裕，无关财经资讯和富豪榜，无关松下幸之助的企业教战守则，而是一种追求内在富裕的气质。当这份风采逐渐蕴酝成熟，“世爵源墅”营造的境界将会是最美好而令人尊崇的，也将延伸出对事物的非凡品味。

世爵源墅 ·月亮湖畔的联排榜样


再次冲浪空中别墅的市场推广


建筑风格：纯粹的各层、整层独户时间价值 /历史价值——人文底蕴、尊崇价值，将广为人知

居此主人的不凡“地位”——要点分别对应“空中别墅”的建筑价值、客群价值、

“空中别墅”的价值归纳


稀缺性——价值感京东乃至全北京只有五栋 /六十户

升级京东、聚焦“世爵源墅”地块的最后价值；升级版 /绝藏版“空中别墅”

客群价值中产生活的终极高度

分别对应“空中别墅”的建筑价值、地块价值、建筑价值、客群价值


真正的高度，不是在穹顶，更不是在颠峰，而是在前排

“ 空中别墅”位于前排；产品特性、价值也位于前排。

“ 空中别墅”与普通别墅的区隔：

整层独户——联排；360 度吸纳阳光——围合、封闭；

居高声自远——躲进小楼成一统……


和而不同。尊贵中的先进在区隔中如何统一？世爵·源墅：夺回京东 TOWNHOUSE 的话语权；“空中别墅”：打造并确立项目全盘的领先地位。

给“空中别墅”一个响亮的名字；结合整体推广计划借势亮相，完美演绎。


「世爵 · 圆墅」。----圆的境界，圆满的墅愿


SLOGAN ：

居身。另一种高度


凭经验：大多数 VILLA 只成熟一次

完美的程度，是证实别墅生活是否成熟的唯一尺度

「世爵 ·圆墅」却例外。

推广主题示意：


据考证：北京尚未出现真正的空中 VILLA

完美的程度，是证实别墅生活是否成熟的唯一尺度

「世爵 ·圆墅」就是。

「世爵源墅」 30000平米的湖景园林，以及社区外部大面积的树林和绿地，形成了良好的居住自然环境。京沈高速、京通快速路、朝阳路、朝阳北路、京哈高速、 102国道、轻轨等，构成了区域成熟的交通路网。成就 360度别墅生活。


物料投放建议：——五星级酒店、大堂、接待处；——机场、飞机头等舱；—— 高尔夫球会、马会、游艇会现场；—— 高级健身俱乐部、娱乐场所；——古董拍卖行拍卖现场。


媒体选择建议：项目除区域内的内部消化外， CBD 等东部商业区及北部也存在大量潜在客户，因此同样需要对区域外客户进行针对性推广。我们建议，以户外媒体与报纸媒体为主力媒体，以电台、杂志、网络为辅助媒体，并于各个阶段辅以展会、DM直投、短信等媒体宣传方式。

户外媒体：通州区项目周围与东北三四环的路牌广告，以擎天柱为主。网络媒体：1 、门户网站：搜狐的焦点与新浪2 、专业网站：搜房网电台：北京交通台杂志：1 、专业类：《新地产》、《红地产》、《安家》2 、财经与企业类：《三联生活周刊》、《 IT经理人》、《商业周刊》报纸：《经济观察报》、《北京青年报》


阶段媒体安排表


费用预算比例世爵源墅今年的销售周期大约为 9 个月，根据目前市场情况我们建议营销推广费用比例不低于 500万，根据目前市场情况及产品特性，总体推广费用分配安排比例如下：

各主要广告推广的费用及比例路牌广告： 50万销售道具： 76万服务公司： 54万公关活动： 150万网络广告： 100万杂志及软文广告： 60万报纸广告及硬广： 100万其它： 50万其中路牌广告主要以制作和部分续租粗算。


费用预算安排（ 100万）第一阶段：

——导入期（ 2006年 4 月）树立项目的品牌形象，建立知名度；塑造差异形象，引起一定的关注；内外兼修，做好各种销售体整合工作；储备意向客户，为市场攻击做准备；本阶段除了各种销售道具、地盘的包装外，还将进行户外、软文、网络和少量杂志投放，但要控制投放规模。建议集中于 4 月下旬集中投放。


第二阶段

—— 成长维护期（ 2006年 5 月— 2006年 7 月）

该阶段为形象的成长期，但却是本年度的强销期，也是广告集中投放的阶段；该阶段整合硬广、软文、网络、杂志等各种媒介手段，再通过户外和公关活动配合，一举成为区域明星项目，重新占领市场高地；

费用预算安排（ 180万）


第三阶段

—— 成熟期（ 2006年 8 月 -12月）经过上个阶段的强势推广，产品形成旺销，前期积蓄的客户基本消化。但过了八月，本案已成为现房，并可入住，通过 8 月调整，重新进入一个强销期，因此，本阶段广告依然持续投放，逐步减少，后期以公关活动和客户维护为主要工作任务；另外，针对前期推广和销售中出现的各种问题进行分析和总结，为下一个年度的推广做好各种准备工作；

费用预算安排（ 220万）


费用安排曲线

推广及媒介购买

导入期成长期成熟期

第一高峰：今年 4 月下旬

第二高峰：今年 9-10月


世爵源墅的销售

销售篇


销售目标的安排

本项目住宅可售建筑面积为 9.8396万平方米，未售面积约在 5万平米，根据推广策略的建议和本项目的实际情况，本项目的销售共分为主要的四个阶段，具体情况如下：

导入阶段（ 2006/4/1――2006/4/30）联排产品争取销售 10 套，销售面积约 3500 建筑平米，实现销售额2000万左右，同时叠拼产品持续消化。


成长持续阶段（ 2006/5/1――2006/7/30）此阶段市场对项目的产品形象已有一定巩固，相应的推广安排也已陆续展开，联排产品在每月销售 10 套的基础上有所增加，销售面积会持续在约 4000-4500 建筑平米，实现销售额 2300-2600万左右，该阶段总体销售额度会达到 7500万左右，同时叠拼产品持续消化，在该阶段空中别墅的市场积累展开，相机开放，已减轻开发公司的资金压力。


成熟阶段（ 2006/8/1――2006/12/30）此阶段市场对项目的产品形象已有一定巩固，已取得一定的销售成果，需要积蓄新的客户资源，产品供量也会不足，同时 8月为房地产销售的传统淡季，但随着收房入住的来临，销售不会出现大的滑坡，持续消化应该在 3500平米左右，过了 8月，市场旺季来临，即买即住的优势有所体现，第二个强力销售期到来，但现有供量已经不足，原控制产品应该入市，综合各方利好，从 9月起，每月平均可实现销售面积 4000平米，实现销售额 2500万左右，该阶段总体销售额度会达到 12500万左右，同时叠拼产品持续消化，在该阶段空中别墅集中消化完毕。


销售目标的安排通过对三个阶段不同的市场预估，至年底联排别墅预计实现销售额度2.2亿元，同时预计叠拼产品持续消化现有供量的 85％，可实现 2500

万的销售额，空中别墅由于独特的市场差异性，预计将在这 9 个月内销售完毕，预计实现销售额 7000万人民币，因此，今年的销售目标大约能完成 3.15亿人民币，其中在第三个阶段有价格上浮和销售加速的因素，存在提前完成第三阶段销售目标的可能，销售额较之前保守的估算有所突破，至 2007 年春节，世爵源墅的总体销售额应该会达到 3.4-3.5亿人民币。


价格安排世爵源墅的价格该怎么定？我们主要通过市场比较法，并结合市场状况与原有市场报价等因素，此次市场比较主要选择区域内具有同类联排产品的两个项目作为参考，我们我们先看一组数据：　联排主力户型

价格（不含地下）

价格（含地下）　单套

面积地下面积

平均总价（万元）

单套面积

地下面积


单套面积

地下面积


安德鲁斯 342 78.9 183.1 28964.7

8154.46 286.4 55 153.1 7472 5354

水郡长安 283 83 193.14 300 81 204.7 279 75 190.4 9513 6824

世爵源墅 324 90 190 365 95 235 / / / 8119 5864


价格安排

通过上表可以发现，目前本案的平均价格水平处于一个中间状态，相比总价有一定劣势，其他项目的联排主力总价基本都控制在200万以内，从产品层面看，不管是安德鲁斯还是水郡长安的地下面积都较小，本案不宜有太大的价格上扬。


价格安排

结合市场状况与世爵源墅原有市场报价等因素，我们制定以下销售价格：

联排别墅： 5800元 / 建筑平方米叠拼别墅： 5500元 / 建筑平方米空中别墅： 6000元 / 建筑平方米


价格策略1 、确保既定的销售速度的前提下以实现最高价格为原则；

2 、能够适应总体市场形式的波动性与不可控性；3 、与区域同类物业比较保持一定价格优势；4 、控制形成销售期内的价格增势和升值效应；6 、利用宣传项目综合均价，造势高性价比楼盘；


正常销售：销售状况按照制定的销售节奏平稳发展，这也是我们所期望的；销售变缓慢：说明市场对该价格认可度下降，此时建议采用折扣、额外服务等手段来强化价格的弱势，其中折扣量以价格升幅的一半为底限，即价格升幅为 4％，那么折扣量不能低于 2％，一是保证开发利润的正常实现，二是必须坚定市场的信心，过多的折扣量容易造成客户疑虑而不敢下定，价格的折扣量必须分层控制，由销售经理与销售总监分别控制，杜绝一折到底的现象发生；还有一种情况就是销售加快，可进行价格控制，将价格上调周期提前或缩小市场折扣量。

价格控制


销售执行安排


销售体的人员体系

世爵源墅产品的销售体系由销售总监、销售经理、销售主管、置业顾问、售后服务部组成，配合以专门成立的策划小组。世爵源墅的置业顾问安排我们引入普通住宅的模式，区别于一般别墅就几个销售人员的模式，其中置业顾问我们会安排在 15-20名之间，以强化销售体的销售激情，促进竞争，给客户以热销的印象。


销售体的激励制度设定

为了充分调动销售体的销售激情，加大对销售队伍的激励制度，其中置业顾问的佣金按照 3‰： 4 ‰ ： 5 ‰ 的方式跳点提取，并设立月奖金、季度奖金、年度奖金，同时针对其他销售体的工作人员也设定相应的激励制度。


结束语

此策划案为北京汇盈机构结合目前对世爵源墅项目了解情况及当前市场状况所提交之方案。具体销售价格及销售策略遇市场因素变化，价格及销售策略作相应调整，同时我司将进一步深化市场研究，并根据世爵源墅自身情况及市场变化对其间数据进行及时分析，以把握市场脉搏。


谢谢欣赏THANKS

制订 ‘ 世爵源墅 ’ 自己的市场法则

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