《旅游企业经营决策》

学位考试辅导宫焕久

上海交通大学网络教育学院

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辅 * 导 * 内 * 容 * 提 * 要 第一部分 方 法 说 明 第二部分 题 型 介 绍 第三部分 复 习 要 点

第一部分 方 法 说 明 一、按照该门学位课程考试大纲的要求辅 导和出题。 二、不说明重点。 三、注重分析问题、解决问题的能力。

第二部分 题 型 介 绍 出题类型：单项选择题、多项选择题、问答

题、计算题、案例分析题、论述题等类型。 一、单项选择题 在下列各题中，请在给定的答案中选择一

个最适合的答案。（每题 1-2 分）

（一）一一一一一一一一一一一一一一一一顺差，会促进（ ）的发展。

A 、出境游业务； B 、国内旅游企业； C 、进境游业务； D 、国内旅游产品出口。 （二）构成旅行社产品的要素中，下列的（

）不包括在内。 A. 目的地资源 B. 目的地的设施 C. 交通 D. 信息

解 题 方 法 1 、要正确、完整地理解题目所涉及的全部 内容。 2 、在题号后写出所选择的正确答案的标 号。

二、多项选择题 下列题中，每题都有两个或两个以上的答案，请在

给定的答案中选出所有适合的答案。（每题 2-3分）

（一）旅游活动涉及（）等几大要素。 A. 订 B. 行 C. 休 D. 游 D. 吃 E. 归 （二）影响旅行社产品开发的因素包括： A. 资源构成 B. 人员配置 C. 设施配置 D. 经济状况 E. 旅游需求

解 题 方 法 1 、要正确、完整地理解题目所涉及的全部 内容。 2 、在题号后以写出正确答案标号的形式， 选择出全部正确答案。 3 、少选或多选答案都要按相应的分数比例 扣分。

三、问答题（每题 6-10 分） 问答题一般要求学生根据所掌握的理论知识

结合实践进行回答。 （一）国际旅游活动属于国际贸易的范畴吗？为什么？

（二）结合实践说明旅游路线设计应该遵循那些原则？

解 题 方 法 1 、要答出所学的基本内容。 2 、对于较难理解的部分应该作相应的说明 或解释，使人们确认你对问题的理解。 3 、应该结合实践对问题做出相应的说明。

四、计算题（ 6-10 分）（计算结果小数点后 留两位）

中国某旅游产品资源的价格情况如下：景点门票人民币 50元，缆车等设施费用 150 元，交通费 3500 元，住宿费 2000 元，饭费（早餐宾馆免费供应以外） 1200 元，如果当时中国银行挂牌的美元对人民币的汇率为 $100--- ￥ 812/818 ，因旅游团人数超过 30人，缆车等设施费用可以打 9折，该产品对外报价 900 美元，请计算该产品的换汇成本和盈利率。

解 题 方 法 1 、按照相应的步骤，按部就班地解题，例 如，已知、解、答（或所以）。 2 、计算过程中必须列明所用的公式。 3 、计算过程中在需要的时候最好做相应的 说明。 4 、计算过程中的结果和最后结果如果遇到 小数，小数点后要保留两位。

五、案例分析题（ 6-10 分） 上海某旅行社接加拿大游客 40人去北京 3日游，旅游计划分别为故宫、长城和十三陵，第一天游览了故宫以后，当天晚上下起了大雨。于是，导游将第二天改为游十三陵，第三天游长城。但是，第三天的天气更差，只好陪客人到王府井和西单购物。客人对旅行社起诉，要求按照规定赔偿损失，但旅行社拒绝赔偿，理由是由不可抗力酿成的问题。你支持旅行社吗？为什么？

解 题 方 法 1 、按照题意、运用所学的理论与业务知

识 进行分析； 2 、涉及到的问题要解释得比较清楚，使

别 人能较好地理解你的分析。 3 、语言要完整，条理要清晰。

六、论述题（每题 10-20 分）（ 300 字以上，禁止抄袭）

（一）随着上海经济形势的发展，旅游产业已经成为上海重要的产业之一，请说明上海的经济发展与旅游产业发展的关系。

（二）《长三角》或称为《上海经济圈》，近年来旅游业发展速度很快。请设计二种旅游产品向美国、欧洲发达国家的游客推荐。

解 题 方 法 1 、对涉及的相关形势要有所了解。 2 、论点要明确，所涉及到的内容要比较完 整、集中。 3 、结构要基本合理，行文要基本通顺。 4 、最好能结合自己的工作实践或经验进行 论述。

第三部分 复 习 要 点 前 言 第一章 旅行社发展概述 第二章 旅行社的性质和作用 第三章 旅行社的开办和组织结构的设计 第四章 旅行社产品开发与设计 第五章 旅行社市场定位 第六章 旅行社市场销售管理 第七章 旅行社经营计划与服务采购 第八章 旅行社服务管理

前 言 一、旅游的定义 “旅”是旅行，外出；“游”是游览、观光、娱乐。

1 、旅游出版社《旅游概论》一书的定义 “旅游是在一定社会经济条件下产生的一种社

会经济现象，是人们以游览为主要目的的非定居者的旅行和暂时居留引起的一切现象和关系的总和。”

二、旅游的特点 （一）是人类社会生活的组成部分，是一种暂时的、不断发展的生活方式；

1 、 2002 年美国新奥尔良举办的自然灾害印象游。2、换房旅游。 （二）其形式与内容与经济发展状况和生活水平密切相关。

（三）过程具有业余性、享受性、暂时性和异地性。

（四）旅游发展的三大要素：旅游资源、旅游企业、旅游者（ Tourist ） ；

应邀前来访问、部长以上代表团成员、外国驻华使馆人员、常驻专家、新闻记者、留学生、归国定居华侨，出国人员，不能算是旅游者。

（五）旅游过程六大要素：吃、住、行、游、购、娱。

（六）旅游是国际服务贸易的方式之一。

1 、服务贸易定义 根据服务贸易总协定（ GATS），服务贸易定义为： （ a）自一成员领土向任何其他成员领土提供服务； （ b）在一成员领土向任何其他成员消费者提供服务（ c）一成员的服务提供者通过任何其他成员领土内的商业提供服务；　　

（ d）一成员的服务提供者通过任何其他成员领土内的自然人提供的服务。

2 、服务贸易内容 世界贸易组织服务贸易分类目录将服务贸易分为商业、通讯、建筑及相关的工程、分销、教育、环境、金融、医疗及相关服务与社会服务、旅游及相关服务、文化娱乐和体育、运输、其他服务等 12个类别。

3 、旅游与实物贸易的区别： （ 1）商品交付的地点不同：不同国家。 （ 2）商品交付的方法不同 :交货、服务。 （ 3）客户的形式不同：单位和个人。 （ 4）受经济发展的影响程度不同：旅游大。

4 、旅游与其他服务贸易的异同点。 以物流为例： （ 1）旅游单独结算。 （ 2）旅游是可见的、物流是隐形的。 （ 3）服务方式不同。 （ 4）服务对象不同。

第一章旅行社发展概述所谓旅游企业主要指旅行社。第一节 工业革命和旅行社的产生一、工业革命和新的旅行方式 （一）工业革命对旅行社产生的影响 1 、工业革命促进经济发展，旅游业也得到发展。 2．工业革命使社会结构发生变迁（ 1）人口移动，城市人口增加（ 2 ）交通结构的变化，蒸汽机问世促进汽车的诞生。

二、近代旅行社的产生 （一）旅行社的诞生 1 、工业革命促进英国经济迅速发展； 2 、国内外贸易的高速发展； 3 、人口流动规模和速率增加，并刺激了交通、旅馆、餐饮、商业等部门的发展；

5 、旅游成为日常生活重要的组成部分； 6、旅游者需要有专门机构提供服务。 英托马斯·库克（出版商） -- 近代第一位旅游经理人。

（二）旅行社产生的意义 1 ．确立了旅行社的中介地位。 2 ．改变了传统的出游方式（家庭型 - 团体游）。

3 ．拓宽了旅游的时空区域（跨地区、跨国）。

三、早期旅行社经营活动创新 （一）团体包价旅行创新 托马斯·库克 1841 年世界第一个团游， 570 人。 （二）旅游指南创新 德国贝德克尔 1839 年发行 J·A·克莱茵撰写的《莱茵河之行》。

（三）旅行支票创新 美国运通公司于 1882 年印发并投入使用。

第三节 国内旅行社的产生和发展 一、改革开放以后的中国旅行社行业 1980 年，又成立了中国青年旅行社 （ 1 ） l984 年，国家旅游局将旅游市场外联权下放，并授予签证通知权（是指审批并通知驻外使领馆为来华客商办理签证的权力）。

（ 2 ） 1985 年，国务院颁布了《旅行社管理暂行条例》确立了旅行社独立的行业地位。

第二章旅行社的性质和作用 旅游业三大支柱 --- 旅行社、饭店、旅游交通，旅行社龙头； 第一节 旅行社的性质和职能 一、旅行社的性质 1．依托性。依附于旅游资源、客源市场等。 2．综合性。指经营活动涉及的全部内容。 3．生产性。管理、采购、销售等是生产功能，也是核心竞争力的主要内容。

4．经营性。 5．服务性。 6 ．经济性。

二、旅行社的基本职能 从市场角度出发，可以分五个方面： （一）生产和组合职能 不直接生产旅游产品，却可以将其他旅游企业的服务项目和设施组合加工，形成产品。

（二）市场销售职能 无形性和生产消费同一性的特点，决定了旅游者在购买、使用产品时出现时间与空间的脱节。

（三）组织协调职能 市场原则下组织协调，保证各环节有机转换。

（四）利益分配职能 旅游者预付的费用，旅行社在活动中分配。 （五）信息咨询职能 要将信息及时传递给相关部门。

三、旅行社的业务范围 开发、促销、销售、服务采购、服务接待等五种。 1．产品开发业务 旅游产品是指旅行社出售的能满足旅游者一次旅游活动所需的各项服务或者服务组合。

2．产品促销业务 :营销由 4P 专项营销向 4C 大营销转换。

（ 1 ）产品无形性所导致的不可转移性和不可贮存性，决定产品无法以实物形态进入市场，必须主动促销。

（ 2）竞争激烈，产品设计初就应筹划促销策略。

3．产品销售业务 销售渠道和灵活的价格策略。 （ 1）产品的无形性使其销售更具挑战性。 （ 2）产品对销售渠道的依赖性更大。 4．服务采购业务 为组合旅游产品而向其他旅游企业及与行业和部门购买相关服务项目的行为。

5．服务接待业务：直接生产方式。

第二节 旅行社的分类 一、旅行社分类依据 （一）按市场销售职能划分 1 、旅游批发商：指购买要素组合成产品出售。 2 、旅游零售商：指直接面对旅游者，向其推销旅游产品或提供服务的旅行社。

（二）按接待客源的流向划分 （ 1）客源地输出客源旅行社 （ 2）目的地引进客源旅行社。

（三）按市场业务特点划分 1 、接待旅行社 2 、组团旅行社

第三节 旅行社的行业特点 一、旅行社人员构成的“双密集”性特征 劳动密集型与智力密集型（历史、地理、文学艺术、心理学等与多种技能）

二、旅行社服务流程的复杂性特征（一）旅行社服务工作的分散性

1 、服务贯穿于产品购买、实现全过程。2、导游单独承担全程的配套游览服务工作。

（二）旅行社业务操作的程序性

（三）旅行社业务流程的复杂性

1 、环节众多。2 、服务对象（即旅游者）的多样性，一团一报价，一团一计划。

三、旅行社资金和信息的双驱动特征 （一）资金要素的运作特点 1 、灵活性和潜在性。固定资产占用少，资金周转快。

2 、资金收入流量大，利润率低。 （二）信息要素的运作特点 1 、信息资源运用最充分。 2 、依靠信息资源多元组合拓展市场。

四、旅行社业务运作波动性特征 （一）自然环境差异引发业务的季节性波动 1 、目的地的四季更替； 2 、心理和生理因素决定四季不同的行为偏好。 （二）目的地差异引发的地区性波动 1 、目的地不同，对旅游者的吸引程度不同； 2 、逆向选择，客流向比较冷清的目的地转移。 （三）重大事件引发旅行社业务突发性波动

季节性波动和地区性波动可采取的措施： 1 、开发旅游淡季特有的旅游产品。 2 、利用价格杠杆，以低价政策吸引旅游者。 3 、根据波动特点，调整旅行社的工作节奏。

第四节 旅行社的作用 一、旅行社的作用 （一）在旅游业中起核心纽带作用 （二）在旅游市场中起调节作用 1 、通过减少信息不对称，调节市场供需变化。 2 、通过新产品，倡导成熟理念，调节市场取向。 （三）对相关行业起关联带动作用 依赖于工商业等的发展，也带动这些产业的优化。 （四）旅行社的创汇作用

第三章旅行社的开办 和组织结构的设计

第一节 旅行社的设立 一、设立旅行社的基本条件 （一）营业场所：固定营业场所及足够营业用房。

（二）必要设施：传真机、电话等及业务用车等。 （三）合格的经营管理人员：经培训有素并持有资格证书的经营管理人员。

（四）有一定数额的注册资本和质量保证金

第二节 旅行杜的组织结构 一、旅行社组织结构设计原则 （一）制度化与人本化相结合的原则 （二）权责对等的原则 （三）精干高效的原则 （四）决策和实施统一原则

第三节 旅行社管理体制的改革 一、旅行社深化改革面临的问题 （一）企业管理体制和机制落后 （二）旅行社集约化程度较低 总量 1万多家，但粗放型经营，集约化程度低。 （三）市场运作能力较弱 产品开发能力、产品结构、市场促销能力、组织接待能力和服务保障能力弱。

（四）市场功利性特征显著 短期行为、对企业员工缺乏约束力和吸引力。

二、旅行社行业协会的职能 服务和管理两重功能，其基本职能为： 1．代表职能：代表会员的共同利益。 2．沟通职能 3 、协凋职能：维持市场秩序，调节和仲裁。 4 、监督职能 对产品和服务、市场行为、经营作风进行监督。 5．公证职能 受政府有关部门委托，审查企业资格，签发证照。

6 ．统计职能 7 ．研究职能 8．服务职能 向会员提供信息，与企业联市场推销、人才培训活动，为企业的决策提供咨询活动。

第一节 旅行杜产品的种类 一、旅行社产品概念 （一）旅行社产品的界定 产品是指旅行社在特定时间里和区域内，为满足旅游者在旅游过程中的所有需要，而向旅游者提供的各种有偿使用的旅游设施和服务活动的总和。

构成旅行社产品的要素有四类： （ 1 ）目的地资源； （ 2 ）目的地的设施 （ 3 ）交通； （ 4 ）旅行社提供的服务。

第四章旅行社产品开发与设计

（二）旅行社产品是一个整体性概念，包括有形的物质服务和无形的劳务服务两部分。可以从产品的三个层次深入分析。

1 、核心功能：吃住行游购娱。 2．形式功能（品质功能） 产品实物和劳务外观：品质、形态、商标、价格等 3．附加功能（延伸功能） 旅游者购买产品之前中后所得到的各种延伸服务。

二、旅行社产品类型 两种分类方法： （一）按照旅游动机分类 观光旅游、度假旅游、商务旅游、会议旅游、奖励旅游、探亲旅游等。

（二）按照产品形态进行分类 单项服务、团包价、散客包价、半包价、小包价、零包价和组合包价旅游等。

第二节 旅行社产品开发策略 第二节 旅行社产品开发策略 一、影响旅行社产品开发的因素 资源构成、设施配置、旅游需求三个方面 （一）资源构成 1．自然资源 没有经过加工改造就能向旅游者提供的自然环境。 2．人文旅游资源 人类创造的、把动态的历史用静态的实物表现出来的物质财富和精神财富的总和。

3．社会旅游资源 民俗风情、节庆活动等社会事件、现象。 4.现代建设成就和艺术资源 5．人口资源 目的地人口数量、人口特征、人员素质、当地居民对外来旅游者的接受程度等内容 .

（二）设施配置 1．旅游专门设施。 住宿、交通、餐饮、游览、娱乐、购物等。 2．旅游基础设施 交通，水、电、气、热、邮电通讯设施等。

（三）旅游需求 旅游需求指消费者在一定时期内以一定价格愿意购买的旅游产品的品种和数量。分为：

1 、相近旅游需求 由客源地和目的地之间的相近性而引起的需求。 2 、相异旅游需求 由于客源地和目的地之间的相异性引起的需求。

二、旅行社产品组合类型

（一）产品组合 不同类型项目、形式、数量和设施重组和配置。 （二）旅游产品组合类型 采用地域组合、内容组合和时间组合三种方式。 1．地域组合 跨越地域、特色突出、差异性较大的项目构成。 2．内容组合 按照主题内容，分为专题型组合和综合型组合。 3．时间组合：按照季节变化的组合形式。

（三）旅游产品组合的原则 1．完整性 内容丰富、结构合理、服务热情周到。 2．针对性 3.多样性 满足旅游者差异性和多元性的需求。 4．优惠性 采取措施，根据次数、支付方式以优惠。

（四）旅游产品组合的要素 1．旅游产品线 指密切相关、满足客源市场同一类旅游者需求的一组旅游产品。观光、度假、休闲娱乐产品线等。

2．产品组合广度：指所经营产品线类型的总和。 3．产品组合深度 指每一个组合产品中所包含的不同类型、不同档次、不同特色的旅游单元产品个数。

4．产品组合相关度

三、旅游产品组合策略

（－）全线全面型策略 以增加宽度为突破口，经营多种类型产品。 （二）市场专业型策略 针对特定市场提供其所需的多种旅游产品。 （三）产品系列专业型策略 （四）特殊产品专业型策略

第三节 旅游线路设计 一、旅游线路 （一）旅游线路的构成 分成线路节点、节点连接方式和连接线路 1 、节点 具有完整意义的区域，如城市或大景区。 2 、旅游节点的连接方式 交通方式。 3 、连接线路

二、旅游路线设计的原则 （一）市场导向原则 以市场需求为导向，针对客源需求设计旅游产品。 （二）效益驱动原则 （三）合理配置原则 1．合理选择旅游目的地 2．旅游景点合理配置 （四）交通可达性原则 （五）特色原则

第五章 旅行社市场定位   第一节 旅行社市场细分 指根据某种标准将市场划分为独特的消费者子集，任何子集都可被选择作为目标市场，受到独特的营销组合的影响。

一、旅行社客源市场细分的重要性 （一）有利于更好地满足旅游者的特定需求 （二）有利于旅行社制定营销策略 （三）有利于旅行社选择适当的目标市场

二、旅行社客源市场细分的标准

又称为市场细分指标，是旅游者的一些特征变量的集合，主要有四方面内容：地理因素、社会经济和人口统计因素、心理因素、行为因素。

第二节 客源市场变化趋势分析 一、国内旅游市场结构的变化 （一）产品市场 1 、团队旅游 团游适合新兴的远距离旅游市场和中老年旅游市场。 2 、散客旅游 旅游是一种个性化的活动，散客游将日益增多。 3 、半自助旅游 克服团游的约束性和散客游的弱点。

（二）年龄市场 -- 旅游队伍凸现老少主力 （三）性别市场：女性旅游不容忽视 （四）消费市场 1 、生活水平的提高和休闲时间的增多 2 、购物消费总体趋势下降。 3 、不同的职业旅游花费也不同

二、入境旅游市场格局的变化 （一）市场格局的变化 80 年代日美领先， 90年代东南亚（新马泰非印韩）

（二）客源市场结构变化 1．团队比重降低，散客迅速增长。 2．旅游者年龄结构的变化 （三）客源流向的变化 1 、由沿海逐渐转向内地城市。 2 、由传统目的地转向新兴目的地 -- 西南、西北。

（四）旅游方式的变化 1．旅游者停留天数减少 2．旅游者经停城市数趋减 3．旅行随意性增强 4．买方选择性大

第三节 旅行社目标市场选择与定位 一、目标市场的概念 所谓目标市场，是指旅行社根据市场规律，在市场细分的基础上，从满足需求和研究潜在客源市场消费趋势角度出发，结合旅行社自身的经营能力，所选定的切实可行的特定的作为经营市场的客源市场。

图 5－ 1 旅行社目标市场的选择步骤确定旅行社的经营范围

确定目标市场划分标准

选择和比较目标市场

分析评价各目标市场

确定合适的目标市场

二、目标市场选择的主要标准 （一）客源市场要具有合理的规摸 　足够大的市场容量和市场潜量 : 1 、出游率要高 2 、人口基数要大 （二）客源市场所在地经济状况良好 1 、进出口平衡或顺差，外汇储备充足。 （ 1）外贸顺差，货币升值，有利于出游。 （ 2）政府鼓励居民出游。（相当于扩大出口） 2 、逆差或经济危机，外汇储备降低，限制出游。

（三）居民可自由支配收入高 1 、通过人均国内生产总值，结合居民消费结构的恩格尔系数进行估算。

2 、旅游是高层次消费活动，满足基本需求的情况下才可能出游。

（四）居民可自由支配时间长（节假日、带薪假） （五）与目的地之间来往交通便捷 1 、距离较近，交通方便，时间和费用节约。 2 、距离的杠杆作用

　　恩　格　尔　系　数

　 1857 年，世界著名的统计学家德国的恩格尔阐明了一个定律：

　随着家庭和个人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小。 　　　　　 　　 　 食物支出金额　　恩格尔系数＝─────── 　　　　　　　　　 总支出金额　　

（六）客源地居民对旅游目的地的兴趣 １、文化、血缘等有联系的州内国家或地区。 ２、因历史原因，联系密切的国家或地区 ３、可以促进旅游的文化差异 ４、有特色旅游资源的同家或地区

三、旅行社目标市场的定位 （一）目标市场定位的定义 根据目标市场竞争者状况和自身状况的差异，确定自己产品在目标市场上的竞争位置。

（二）目标市场的定位策略 1．根据价格和质量定位 为不同收人水平的旅游者所接受。 2．根据产品带来的利益和体验定位 根据旅游者希望得到的不同层次的体验定位。 3．根据竞争状况定位 （１）靠近竞争者定位：实力较强，有优势竞争。 （２）远离竞争者定位：避免正面冲突 （３）等距离市场定位 4．综合定位

第六章旅行社市场销售管理 一、旅行社市场销售 （一）定义 以直接或间接的方式把产品转移到最终消费者手

中的整个流通过程。又可以称为市场销售分配系统。包括三层：

（ 1）生产现场直接销售与服务方式； （ 2）在生产现场以外向其他地方顾客直接销售与服务方式；

（ 3）借助中间商间接销售与服务方式。

（二）旅行社产品市场销售的必要性 1．生产和供给失衡加剧了市场的竞争 旅行社增加。 2．电子商务向传统市场手段提出了挑战 电子商务能够提供综合性服务。 3．全球化趋势加剧市场开拓的紧迫性

（三）旅行社产品销售环节的长度与宽度

长度是指旅游产品由生产者（旅行社）向最终消费者（旅游者）转移过程所经历的环节。

宽度是指旅行社市场销售渠道及销售网点的数量和分布状况。

二、旅行社产品销售渠道的分类 （一）销售渠道的划分 1．直接销售渠道 凡是旅行社直接向游客提供旅游产品，就称为直接销售。由于没有中间商的介人，也可称作一级销售分配系统，或叫做零层次销售渠道。

2．间接销售渠道 所谓间接销售渠道，是指通过旅游中间商或代理商进行的销售活动。

原因：客源国设有非关税壁垒，而国内旅行社又无法构筑海外渠道。

春秋国际旅行社在伦敦、多伦多、曼谷等地设立分社。不是经营实体，只海外推广，由当地零售商销售。

（二）市场销售渠道的创建 1 、创建旅行社的网络销售平台 依托新的网络技术构建渠道，打造市场、销售产品、参与竞争。

2．对旅游市场传统的销售方式进行改革 电子商务的冲击，传统销售手段虽然具有不可替代性，但必须进行改革。

（ 1）零距离贴近式服务 （ 2）门市网点式销售。 （ 3）专业化的服务。

3．多元化市场销售渠道的构建 （ 1 ）规模经营 （ 2 ）联合经营 联合经营，就是旅行社之间建立稳定的协作关系，互相提供产品和客源，使用统一品牌，制定统一服务标准和质量规范，进行统一市场开发和营销。

（ 3 ）特许经营 是指特许人将自己拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用

特许经营获得成功的基本条件 1.有成功的单店管理模式，便于复制和传授。 2. 单店良好盈利性，市场较成熟，有稳定顾客群。 3. 起步时期，特许者提供全方位的支持。 4. 良好的培训系统。 5.科学评估加盟申请者，选择被特许者很重要。 6.管理水平可以充分满足特许体系的需求。

（ 4 ）连锁经营 连锁经营是指经营同类产品或服务的若干个店铺，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，使复杂的商业活动简单化，以获取规模效益。

连锁经营包括三种形式：直营连锁、特许经营和自由连锁。

4．加快旅游经理人的培养 随着专业化的发展，在大众旅游的基础上，越来越需要专业化的经理人。

三、旅行社销售策略 （一）制定销售策略的原则 1．以消费者为导向的原则 2．以经济效益为导向的原则 销售渠道的效率、获得效益的方法。

（二）影响销售策略选择的因素 1．产品因素 产品种类、档次决定顾客和销售渠道类别 2．市场因素 市场的宽度、密集度以及客源市场与旅行社的距离是在选择渠道时要考虑的因素。

3．企业自身因素 企业经营规模和服务能力、营销能力

4．中间商因素 成本承受能力。 5．产业政策因素 受国家政策约束。比如，规定旅行社外联权。

（三）旅行社市场销售策略 1．广泛性销售渠道策略 (适当多选中间商 ) （ 1）有较大经营实力； （ 2）顾客有较高欲望和产品购买动力。 2 ，选择性销售渠道策略 指根据市场控制和拓展能力，选择少数中间商。 3．专营性销售渠道策略 一段时期，一定区域选择一家中间商。

第二节 旅行社产品销售价格管理 一、旅行社产品的价格 （一）旅行社产品价格的概念 旅行社产品价格，是指旅游消费者为实现旅游活动的需要，向旅行社购买旅游产品的价格，是旅行社所提供产品价值的货币表现形式。价格的两大特点：

（ 1 ）综合性 包括有形实物、无形服务，有自然的、社会的。 （ 2 ）季节性 具有不可转移、不可储存等性，有较高的弹性。

中国某旅游产品资源的价格情况如下：景点门票人民币 50 元，缆车等设施费用 150 元，交通费 3500 元，住宿费 2000 元，饭费（早餐宾馆免费供应以外） 1200 元，如果当时中国银行挂牌的美元对人民币的汇率为 $100---￥ 812/818 ，因旅游团人数超过 30 人，缆车等设施费用可以打 9折，该产品对外报价 900美元，请计算该产品的换汇成本和盈利率。

已知：门票 50元，缆车等 150元，可打 9折，交通费 3500元，住宿费 2000元，饭费 1200元，汇率为 $100--- ￥ 812/818 ，对外报价 900美元，请计算该产品的换汇成本和盈利率

解：国内产品价格 = 50 元 +150 元 x90%+3500 元 +2000 元 +1200 元 = 6885 元

换汇成本 =产品本币成本 / 外汇净收入 = 6885 元 /900 美元 = 7.65 元 /1 美元 盈利率 =(8.12-7.65)元 /7.65 元 x100% = 6.14% 所以，该产品的换汇成本为 7.65 元 /1 美元，

盈利率为 6.14%。

二、影响旅行社产品价格的因素 （一）影响产品价格的内部因素 1．企业发展战略 （ 1 ）三种形式：密集型、一体化和多样化战略。对产品定价影响最大的是密集型战略。

（ 2）产品定位战略也是重要组成部分。 2．营销目标尺度 表现为营业收人总额、接待人数、停留夜次等。

3．目标市场因素 目标市场对产品有两方面要求： （ 1）应满足旅游者生理调节和心理享受需求。 （ 2）价格适当。旅游产品的供给弹性小。 4．产品成本因素 影响定价最直接因素，成本结构，即固定成本和变动成本的比例，也是影响定价及价格调整因素。

固定成本指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本。与企业经营能力相关，也称经营能力成本（ capacity Cost）。

可变成本指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，随业务量变化而发生变化的成本。可变成本是指随着工程量的增减而相应增加或减少的费用。如材料费、直接施工的人工费等，与工程量成正比。

5．产品特点 （ 1）产品可替代性大，价格弹性大。 （ 2 ）产品生产和消费不可分割性，不可存储。 （ 3）定价到销售可能发生波动调整。

（二）影响产品价格的外部因素 1 、行业竞争因素 2．产品的市场供求 3．汇率 汇率是两种货币之间的比价，也是一国货币单位用另一国货币单位所表示的价格。

（ 1）产品本身的生产价值； （ 2 ）汇率影响，报价与实际收汇往往不一致。

3.1货币 (Money/Currency) 3.1.1 选用的货币主要有三种： 买方国货币；卖方国货币；第三国货币。 3.1.2 选用计价货币的时候，应该注意： （ 1）货币的可兑换性 （ 2）货币的稳定性 （ 3）不同旅游方式选择变化趋势不同货币

4．政府及法律因素 （ 1 ）保护旅游者利益； （ 2 ）保护旅行社的利益，例如制止削价竞争。

三、旅行社产品的定价原则和目标 （－）旅行社产品的定价原则 1 、定价取决于产品的定位 2 、分销渠道影响定价，要考虑中间商佣金 佣金额 =发票金额×佣金率 含佣价与净价之间的换算关系如下面的公式所示：

佣金率净价

含佣价

1

例题：上海某旅游公司就某产品向美国游客报价为 2000美元（含中间商佣金 C 2% ）。中间商根据美国市场情况，要求改报佣金率为 5% 的价格。请计算含 5%佣金的价格。

解： 根据上面的公式得： 净价 =含佣价 × (1-佣金率 ) =$2000 ×(1-2%) =$1960

再用公式计算含佣金 5% 的价格：

该产品的报价为 2060美元。 3 、注意信誉 4 、关注影响价格波动的因素

23.2063$%51

1960$

1

%5

佣金率净价

含佣价

（二）旅行社产品定价目标 可分为利润导向型、销售量导向型和竞争导向型三种。

1．利润导向型 将定价作为获取最大经济效益的手段。 投资回收期 投资回收期是指以项目的净收益抵偿全部投资所需要的时间。它反映财务上清偿能力、确定可接受的回收期的重要指标。

投资回收期的计算公式如下 :

A. 各年的净利润相同

其中：年净利润 = 毛利 – 销售税金毛利 = 销售收入 – 销售成本则：年净利润 = 销售收入 - 销售成本 – 销售税金

B.若各年的净利润不同，其公式为：GI - （ NP1 + NP2 + NP3 + … + NPn） = 0时需年限。 NP1 、…、 NPn分别为各年净利润。 例如：一技术引进项目，投资总额为 3500万美元，第一年净利润为 200万美元，第二年为 800万美元，第三年为 1000万美元，第四年为 1500万美元，则该项目投资回收期为 4年：

3500 - （ 200 + 800 + 1000 + 1500 ） = 0

C. 分析公式

可得：投资回收期与投资总额成正比。在不影目标的条件下，充分利用现有资源，减少总投资额，有利于缩短投资回收期和获得较好的经济效益。

2．产品销售量导向型 （ 1）销售量最大化 1 ）市场购买密度和频率的提高。 2 ）销售量的提高比现金流量的增加更重要。 （ 2）市场份额最大化 1 ）扩大产品市场份额远比扩大销售量更重要。 2 ）较高市场份额意味着较大的市场竞争力。

3 、企业竞争导向型（ 1 ）生存目标 此时，遵循不低于收回可变成本的原则（ 2 ）稳定价格目标：避免价格战，树立形象。（ 3 ）应付和避免竞争的目标：适合中小企业。（ 4）产品质量领先目标

四、旅行社产品的定价策略 （一）以产品生命周期为原则的定价策略 新生、发展、成熟和衰退四个阶段。 1．市场撇脂定价 新产品制定高于产品成本的价格。 （ 1）替代产品少，价格弹性小。 （ 2）树立高质量的形象。 （ 3）可迅速收回开发费用。 2．市场渗透策略 将新产品以低价投放市场。

（二）以心理因素为原则的定价策略 重视顾客心理作用和情绪反应，用于价值小产品上。

1．尾数定价策略 （ 1）奇数定价策略，如 99元。 （ 2）整数定价策略（高档次的表现）。 2．习惯定价策略（传统产品形成习惯的价格）。 3．声望定价策略 依据消费者的信任，制定较高价格。 4·价格线策略（产品线，制定符合市场价格标准）。

（三）促销定价策略 1 、价格领先策略 价格降至成本以下，鼓励购买。 2·专门事件定价策略 会展、节假日促销定价

五、旅行社产品价格制定的方法 （一）成本定价   产品定价时，仅围绕成本。分为两类： 1．成本加成定价法 产品价格=单位成本（ 1＋加成率） 2．目标收益定价 以利润为目标定价。 产品价格=（总成本十目标利润） /预期销量

（二）市场定价 就是以市场需求为中心的定价法。 1．理解价值定价法：理解顾客对商品印象基础上。 2．差别定价法 不同顾客、不同的时间和地点，不同定价方法。 （三）竞争性定价法（随行就市法） 1 、自由竞争态势下，据行业平均价格或习惯价格。 2 、垄断地位企业，产品价格起着市场导向作用。

第三节 旅行社促销 一、旅行社产品促销

（一）旅行社产品促销的重要性 促销 (Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

促销就是通过信息沟通，引起旅游消费者的注意、以便促进产品的销售和树立企业形象。应该综合运用广告促进、人员推销、公共关系等多种形式联合。

（二）促销方式 1．广告促销。 利用广告的方式进行的促销活动。

（ 1 ）广告促销的任务 1 ）树立企业形象（经营、产品、服务等）； 2 ）建立企业个性特征； 3 ）建立顾客对旅行社的认同； 4 ）指导员工更好地为客户服务。 2．销售促进 是指对消费者或销售人员提供短期强烈激励的一种促销活动，目的在于诱导顾客购买旅游产品。

3．公共关系促销

公共关系是通过信息沟通，发展企业与社会、公众之间的良好关系。

（ 1 ）公共关系的市场作用 1 ）提高企业可信度和美誉度。 2 ）易使顾客解除防备心理。新闻方式更易被认可。 4．人员推销 通过人员与顾客的接触和沟通，达到宣传企业形象、加速产品销售的目的。最传统方式。

二、旅行社产品的促销决策 （一）确定促销目标的视听群众 （二）选择促销信息沟通目标 （三）设计信息 信息四层次：内容、形式、结构和信息源。 1 、信息内容称作“主题”或“诉求”，又

分为理性诉求、感性诉求和道义诉求三类。

（ 1 ）理性诉求着眼于顾客了解旅行社产品的价值及所能带来的利益。

（ 2 ）感性诉求的目的在于激发消费者的情感因素，促使其产生购买行为。

（ 3 ）道义诉求指导群众分辨什么是正确的和什么是适宜的。

2 、信息形式是指促销信息的表达所采用的符号和编排形式。

3 、信息结构是指促销信息内容的虚实和表达的逻辑结构。

信息结构和形式是支持信息内容有效性和吸引力的基础。

4 、信息源是指市场促销信息的发送者。

（四）选择沟通渠道 有和非人员沟通渠道两大类。 1 、旅行社可以直接控制的； 2 、不受旅行社控制。如朋友等口头传播方式。

（五）制定促销预算 （六）市场促销效果的测定 市场促销标准主要有以下几方面： 1 、识别和接受旅行社及产品信息人数百分比； 2 、对旅行社和产品信息的感觉程度； 3 、对产品过去和现在的态度比较； 4 、收集顾客促销活动中和之后行为变化数据

第七章旅行社经营计划与服务采购 营销： 美国市场营销协会 (AMA) 的定义：对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。

（ 1）传统的市场营销：首先选择目标市场，针对市场顾客需求开发产品，利用促销手段让消费者认识品牌和产品，重点在于找准适销对路产品。

（ 2）现代营销不只注意产品，而更关注消费者。

第一节 旅行社经营计划管理 一 . 旅行社的计划管理 旅行社的计划管理 ,是指按照市场规律 ,通过编制计划、组织实施、监督管理，使旅行社的经营目标得以实现的过程。

（一）旅行社计划管理的作用 1 、有助于实现旅行社的经营目标 2 、有利于发挥企业员工的主动性和创造性 3 、有助于稳步提高旅行社的经济效益

（二）旅行社计划编制的方法 综合平衡法、定额法、比例法、动态法和比较法等。

1．综合平衡法 综合平衡各项计划指标，使其比例关系合理，有利于企业的综合发展。

2．定额法 确定基本指标，以此为基础推算新计划指标。

3．比例法 以过去某时期经营指标为基础，按比例推算计划指标的方法。

4．动态法 以某项指标历年发展趋势或速度为基础，确定经营计划指标增长速度或变化趋势。

5．比较法

（四）计划管理指标体系 包括数量指标和质量指标。 1．数量指标 又称作绝对指标，表明计划实施期间业务经营活动应达到的数量要求，通常用绝对数表示。

2 、质量指标 也称相对指标，表示经营计划期内经营活动应达到的质量要求。人均停留天数、接待人天收入、资本金利润率（利润总额 /资本金总额）、营业利润率等。

在旅行社经营计划指标体系中，数量指标和质量指标是相互联系、相互制约的两方面。

（ 1 ）数量指标反映旅行社经营活动质量的变动；

（ 2 ）质量指标同样也反映数量方面的变动趋势。

二、旅行社的目标管理 目标管理，就是把目标作为旅行社管理人员行为导向的管理方法。由行为管理转移到目标管理。

（一）目标管理的作用 1．有利于加强企业的计划管理 各级人员都参与目标的制定与实施。 2．有利于调动员工的积极性 3．有利于提高企业的整体素质 促进员工关心目标完成情况，发扬主人翁精神。

（二）制定企业发展目标应遵循的原则 l ．参与原则：管理者和员工一起参加。 2．信任原则：信任下级和员工。 3．激励原则 4．控制原则

三、旅行社的战略管理 经营思想、经营理念和经营手段的集中体现，是制

定旅行社长远发展规划的基础。 （一）旅行社实施战略管理的意义 1 、不断检查与评估所采用战略的价值与合理性。 2 、使企业将内部资源与外部环境结合起来。 3 、促使关心企业未来的发展。 4 、使企业寻求最具潜力和前景的经营领域。 5 、使企业倾心于企业资本资源。

（二）旅行社经营战略 1·旅行社的发展战略 所谓的发展战略，是如何充分利用发展机会，避开不利威胁，求得健康发展。

（ 1 ）密集型发展战略 1 ）促进增加旅游天数、提高重游率等。 2 ）积极谋取竞争对手的客源市场。 3 ）吸引新的旅游者。

（ 2 ）一体化发展战略 与其他企业联合与合并，产、供、销一体化。 1 ）后向一体化战略：收购、兼并饭店、景点等。 2 ）前向一体化战略：收购或兼并客源地零售商等。 3 ）水平一体化战略：与同档次旅行社实现联合经营。

（ 3 ）多角化发展战略 当原市场无法继续发展或大幅度降低时，或有较好发展机会时，可采取多角化战略。

2．旅行社的稳定战略又称维持战略 3．紧缩战略 又称防御战略，收缩经营范围，缩小经营规模，以便渡过难关。

4．旅行社的混合战略 是指交叉使用上述三种战略。

第二节 旅行社的服务采购 一、旅行社服务采购 （一）概念 指为组合旅游产品，而向其他企业或部门购买

相关服务项目的行为。 （二）服务采购与一般采购的异同 1．共同点 都是向供应商购入必需物品和服务的过程。

2．区别 （ 1 ）关注的重点不同 一般产品关注存货控制，维持库存。旅游产品具有综合性、无形性、生产与消费同一性、不可储存性、易损性等，采购时要关注服务质量。

（ 2 ）采购策略不同 一般产品根据生产安排采购，变动因素较少。

旅游服务产品主要依据对市场需求的预测。

第三节 旅行社服务采购管理 一、正确处理对外服务采购的三大关系 （一）保证供应与降低成本的关系 （二）处理好集中采购与分散采购的关系 1 、采取集中采购的方式，增强还价能力。 2 、在供不应求条件下，分散采购可降低风险。

（三）处理好预订和退订的关系

二、服务采购合同的管理 （一）旅游服务采购合同内容 1 合同标的 购买和供应的各种服务项目，如飞机票等。 2．数量和质量 3 、价格和付款方式 4 、合同履行的期限与地点 5 、违约责任

第八章旅行社服务管理

第一节 旅行社服务的特点与构成 一、旅行社服务的特点 （一）服务综合性 1 、服务内容具有综合性 食、住、游、行、娱、购六要素服务。 2 、旅行社服务的直接提供者具有综合性 涉及酒店、餐饮、交通、景点、娱乐等各业。

（二）服务无形性 （三）不可分离性 服务的生产和消费同时进行。 （四）服务的不可储存性与不可转移性 特定时间未售出的价值不复存在，不能储存。 1 ）提前预订相当于产品‘储存”了顾客。 2 ）价格杠杆分流高峰需求量，刺激低峰需求。

3 、保证质量前提下，设施与人力资源双调节，增强产品弹性，适应波动。

4 、实物产品生产以后可以实现空间转移，旅游产品不能空间移动，要实现人的空间转移。

5 、实物产品交换后，所有权就发生转移，改由消费者拥有。而旅游者购买旅游产品后只拥有使用权，所有权并不发生转移。

二、旅行社服务的重要性 （一）一线服务是产品的重要组成部分 “一个好的导游会带来一次愉快成功的旅行”。 （二）一线服务是形象的忠实体现 国家文明的体现，民族礼仪的象征。 （三）一线服务是营销的基础 优质服务是生命线，是发展的源泉。

旅游服务圈

进入旅行社至接待台

解决投诉

三、旅游服务圈管理模型

（一）旅行 社旅游服务 圈是指记载旅游者经历关键时刻的一个圈。

（二）旅行社旅游服务圈的分解 可将旅行社一线服务过程分解为三个阶段： 1．售前服务阶段

门市部为旅游者提供购前信息咨询等服务。 2．售中服务阶段。 （ 1）门市部销售服务；（ 2）接待部导游服务。 3．售后服务阶段 质量管理部门接待和回访。

希望同学们 认真复习好有关知识， 在《进出口业务》 学位考试中获得好成绩！

顶峰属于那些勤于攀登者！

Good successes!