裂 · 变 —— 大淘宝战略与淘宝营销盘点

1

裂 · 变—— 大淘宝战略与淘宝营销盘点

淘宝网客户营销部：金光2010 年 5 月

前言：何谓大淘宝战略1

2

3

变局一：淘宝买家的升级

变局二：淘宝卖家的升级

目录

4 变局三：淘宝营销的升级

大淘宝：网络零售规则与标准输出者开放平台 (Taobao Open Platform)指由淘宝网提供的，面向第三方的开放式电子商务服务基础服务框架。简称 TOP旨在以开放 API （应用程序接口）为契机，形成一个多接口的开放性平台，吸引大量的合作伙伴结集为一个商业生态系统。

大淘宝将向合作伙伴输出四类标准与规则：Ⅰ 信用体系标准 ;

Ⅱ 交易流程和运营管理规则 ;

Ⅲ 用户管理规则，包括用户登录 ID 信息、用户行为信息 ;

Ⅳ 商品管理标准，即商品分类体系的分类、描述、计算能力等。

TOP商品API

订单API

物流API

库存API

开源旺旺

……

企业后台 ERP 系统

淘宝网

旗舰店品牌店授权店 C 店官网

订单处理系统进销存系统财务系统客户管理

营销系统业务分析系统 ……

开源网店

流程页面 ……

大淘宝战略下开放平台的架构

大淘宝战略渐入佳境

• 2005 年到 2009 年淘宝年均交易增长速度均保持在 100% 以

上， 2010 年淘宝全年交易预估将突破 4,000 亿大关。

2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年0

500

1000

1500

2000

2500

80.2 亿 169 亿443 亿

999.6 亿

2,000 亿2005 年— 2009 年淘宝全网成交增长趋势图


2

3



目录


淘宝买家的升级• 随着中国互联网用户突破 3 亿，网购市场也开始加速，同时网民的网购需求也随

之升级，从过去在网上购买一些稀缺的、便宜的产品已经过渡到了网购日常用品（见左图）和大众化的产品。

淘宝 08 年交易 TOP12 位的行业

淘便

宜

2004 年至

2007 年

淘方

便2008 年

至2010 年

淘个

性

2010 年至

……

1.7 亿中有 4 成以上为有购买记录用户，其中 3000 多万为购买活跃用户

用户星级分类各星级用户数 ( 买家 )

占比

信用得分≤ 3 11,334,370 26.49%

1 星级 11,316,345 26.45%

2 星级 12,753,238 29.81%

3 星级 4,171,579 9.75%

4 星级 1,600,123 3.74%

5 星级 936,613 2.19%

1 钻 530,652 1.24%

2 钻 120,007 0.28%

3 钻 17,407 0.04%

4 钻 2,136

5 钻 169

1 皇冠 27

2 皇冠 2

总计 42,782,668 　

淘宝买家信用分布


2

3



目录


传统市场三十年淘宝六年

1979 － 1989 资料 2004 － 2007 资料

1989 － 1999 资讯 2007 － 2010 资讯

1999 － 2009 资本 2010 － 2012 资本

2009 －资源 2012 －资源

传统市场三十年与淘宝六年

淘宝卖家竞争开始升级

03-05 年03-05 年

个人卖家的黄金时代，更多的是个人店主与个人店主之间的竞争

06-07 年06-07 年

开始步入团队与团队之间的竞争时代，网络运营开始向专业化方向发展

08-09 年08-09 年

竞争已经上升到了企业级，同时涌现出了大批的淘宝品牌，传统大品牌开始在淘宝试水电子商务

2003 年～ 2009 年淘宝卖家竞争状况变化

从大卖家一统淘宝到三家分晋

淘宝

成长

起来

的大

卖家

传统

渠道

的品

牌企

业

外贸转内销的企业

做网络营销

不久，小有

成就，但受

困于渠道冲

突，迟迟难

以突破

自建品牌打市场，没有传统渠道

拖累，取得了不小的成功，但没

有做品牌的经验，只能卖产品，

难卖品牌附加值

精于网络运营而疏于制造经验，对产业链缺少掌控，对品牌运营没有经验或意识

找钱用钱管钱

模式产品技术营销

找人用人留人

胸怀眼光阅历人脉格局

团队

运营

资金

大卖家瓶颈金字塔原理

传统品牌淘宝成功案例集锦

品牌企业淘宝合作常见的四种模式

品牌推广

• 淘宝平台目前日均 PV 近 10 亿，是全球排名前三位的中文网站，同时淘宝也是离消费者最近的网络媒体，在这个平台上做品牌传播，其传播面与效果都非常显著。

• 代表企业：麦当劳、肯德基

渠道规范

• 传统品牌或者企业通过在淘宝建立自己的营销体系，采取疏导的策略，逐步规范在淘宝的零售渠道。

• 代表企业：李宁、 361 度

数据挖掘

• 利用淘宝这个全球最大的消费者数据库，通过在淘宝开店销售产品或者推广的行为，获取第一手的数据，再进行深度挖掘与分析。

• 代表企业：宝洁、奥利奥

市场拓展

• 把淘宝看成一个新的市场与渠道，以淘宝平台为基础，提升自己电子商务运营的水平，并在淘宝这个平台上进行多方面的资源整合，实现品牌推广与销售双丰收。

• 代表企业：优衣库、杰克琼斯

淘品牌 50 强

1. 在淘宝平台打造成功的品牌；2. 消费者通过“淘宝”行为，经历品牌“认知—认同—购买”的全过程，最终参与到品牌建设中，帮助卖家提升品牌价值和品牌资产；

3. 淘宝平台品牌分为产品品牌和店铺品牌

什么是淘品牌 ?


2

3



目录


从 4P 到 4C ：淘宝营销演变史

产品 (Product)价格 (Price)渠道 (Place)促销 (Promotion)

4P 4C

顾客 (Customer)成本 (Cost)便利 (Convenience)沟通

(Communication)

C2CB2C C2B

• 随着电子商务的发展和大淘宝战略的启动，目前淘宝平台上也越来越呈现出个性化、柔性化和社会化的趋势；

• 与传统商业大规模、标准化和产品导向不同，网络经济的特征是小批量、个性化和客户导向，即柔性化制造、个性化营销和社会化物流的商务模式。

• 而个性化趋势及其“个性化营销”最为关键——向前倒逼“柔性化生产”，向后带动“社会化物流”，也就是淘宝目前提倡的 C2B 的发展思路，即以消费者需求去驱动。

搜索

社区

消费者市场

独立网店

第三方物流服务

管理工具

营销推广工具、平台

支付工具（支付宝）

沟通工具

C 2 B

B2C C2C商家直接对消费者销售产

品和服务的电子商务个人与个人之间

的电子商务

淘宝 C2B 战略模型

淘宝运营的“轰炸机理论”

引擎—产品

左翼— IT技术

右翼—品牌

机组乘员—运营团队

武器系统—营销工具

第一种装备：引擎—产品

引擎—产品

• 引擎是飞机的最核心部分，引擎功率的大小决定飞机战斗力的高下；• 在淘宝平台，产品也是卖家最核心的部分，产品定位的正确与否，品质与价格上有没有竞争力决定着你在淘宝平台上能走多远。

淘宝平台产品运营的四大要素

供应链

成本控制

响应速度

产品定位

质量控制

产品定位成功案例：麦包包、 AK男装

• 在中国，箱包行业与服饰等其他行业不一样，只有高端（如Lv 、 gucci 、 prada ）与低端 (区域性品牌或者没品牌 ) 之分，中端产品缺少有力的竞争者，麦包包正是看中了这一市场，主打中端市场，仅用了一年不到就成为了淘宝第一自主箱包品牌。

• 2009 年，淘宝平台自主男装品牌群雄混战，战火纷飞，以 EBG 和斯波帝卡为代表的外贸转内销的企业均以低价切入市场，让原本竞争激烈的男装市场更为血雨腥风。上海凯臣服饰有限公司以军旅加左派的风格高举进入，由于独特的风格和差异化的定位，很快就站稳了脚跟。

http://akseries.taobao.com/

成本控制与质量把控： EBG男装

• 2009 年，淘宝男装类目有一匹黑马脱颖而出，异军突起，那就是 EBG男装；• EBG男装在淘宝一举成名除了正确的营销策略和大规模广告投放的因素外，在成本控制与质量的把控方面也起着决定性因素；

• 由于长期给欧美厂商和国内的大批商代工， EBG 的母公司生产能力非常强大，其成本控制在不影响品质的情况下比同类厂家要低 30% 以上。

商城 2009 年男装成交金额top20

排名品牌1 Jack Jones/杰克琼斯2 Uniqlo/优衣库3 ebg4 JUSTYLE5 SPORTICA6 唐狮7 SEVNJOEN8 零号男

9Meters Bonwe/美特斯邦

威10 Levi's11 FairWhale/马克华菲12 Bosideng/波司登13 Septwolves/七匹狼14 D-wolves/ 与狼共舞15 Levi’s/李维斯16 591mmm17 Lilang/利郎18 PPZ19 Joeone/九牧王20 VANO/凡诺

商城 2009 年男装成交笔数top20

排名品牌1 Uniqlo/优衣库2 Jack Jones/杰克琼斯3 唐狮4 ebg5 Meters Bonwe/美特斯邦威6 零号男7 JUSTYLE8 SPORTICA9 SEVNJOEN

10 Levi's11 D-wolves/ 与狼共舞12 591mmm13 PPZ14 深海15 VANO/凡诺16 FairWhale/马克华菲17 艾夫斯18 Septwolves/七匹狼19 与狼共舞20 Levi’s/李维斯

2009 淘宝商城男装 top20排名

第二种装备：左翼— IT 技术

左翼— IT技术

• 对于电子商务而言，“电子”部分非常重要，能够用系统和技术解决的问题绝对不能用“人肉”去解决。

• 淘宝目前开放了 API 接口，要充分利用起来，从接单、打单、发货都可以一键搞定，必要时，可以与你的 ERP 和 CRM 全面对接。

淘宝平台 IT 技术应用典范 (1) ：麦包包

设计师设计款式

发给工厂生产大货

样板间打样版包

设计师确认样版包

成品送货到物流仓库

市场部销售

物流仓库发货

对中国三大 C2C 平台数百家箱包店铺和数十家 B2C箱包网站的相关信息与数据即时抓取与分析，并判断市场前景。

与淘宝全方位对接的ERP 系统，从订单、库存到物流全面打通，一键搞定。

对销售数据、广告投放数据、流量数据全面分析，并与 CRM 全部对接。

30 台服务器

5 个专职数据分析师

资金周围率： 9次 / 月

淘宝平台 IT 技术应用典范 (2) ：UFO

对全球大牌女鞋的官网和销售平台进行监控与分析 (1天 )

发现目标鞋并通知米兰、巴黎、纽约、香港等地买手买原件 (2天 )

内部提案，原鞋拍照，上传淘宝开始预售（ 2

天）

快递到上海总部，进行国内市场分析 (3天 )

大规模生产，发货 (7天 )

打版、等待 30天预售期的数量出来，每卖一百双加 10块，越早越便宜 (15天 )

8天制造出 3天前欧洲制鞋大师发布的新

鞋

右翼—品牌 / 营销

第三种装备：右翼—品牌 / 营销

• 电子商务，电子是手段，商务（品牌与营销）才是本质，但我们很多做电商的人总是希望通过系统和流程去解决品牌的问题，这显然是不现实的，世界上没有两个长得一模一样的品牌，品牌的本质就是差异化，因而对于营销的需求也是各有不同的。

自我实现的需求

尊重的需求

情感的需求

安全的需求

生理（存）的需求

淘宝客户营销需求分级的马斯洛原理

需要更多的品牌展示，通过网络对不同目标群体传递不同的品牌信息。

需要更多品牌展示、品牌联合、品牌活动，以帮助品牌忠实用户向其它平台或线下转移。

需要更多的品牌展示，以加强用户对品牌的记忆。

需要更多的店铺展示，以加强用户对店铺特色的记忆

需要到店流量追求流量 /收入的转化

品牌管理网络化

在线品牌延伸

建立在线产品或渠道品牌

店铺被记忆&粘性客户积累

店铺流量 & 销售转化

淘宝客户营销需求分级的马斯洛原理

机组乘员—运营团队

• 轰炸机机组成员一般由飞行员（机长）、领航员、投弹手、机械师等人组成，同样的装备，不同的机组成员操控装备的能力不一样，反应在战场的结果也会大不一样。

• 淘宝店铺的运营团队也跟机组成员一样，核心团队一般由店长、创意设计、营销策划和 IT工程师组成，他们之间协同的好与否决定你这个店铺在淘宝的竞争力。

第四种装备：机组成员—运营团队

店长：统管一切，组织能力与协调能力超强，有调动公司所有资源的能力

创意设计

营销策划

IT技术

店铺跟视觉有关的都由此人负责，包括页面设计、素材设计、拍摄、图片处理等。

品牌建设与规划、营销活动策划、产品营销端口的包装、文字描述等

系统的维护与搭建、数据接口与安全等

团队：淘宝店铺四大岗位基本职能

武器系统—营销工具

• 淘宝营销工具分为工具型产品和营销型产品：

• 工具型产品：分销系统、 API 接口、 ISV 接口、外部独立网店系统、物流产品等平台型工具和秒杀、满就送、红包等促销型工具；

• 营销型产品：页面广告、直通车、钻石展位、卖霸、平台活动等广告产品。

第五种装备：武器系统—营销工具

淘宝平台营销武器系统

36

直通车淘宝基础广告产品，关键字搜索广告，起步费用较低，能够带来较为稳定的客流量，适合新开店铺的推广。

淘宝客一种按成交付费的广告形式 (CPS) 。优点是费用较低，不需要直接支付广告费，但对需要快速增长的客户缺乏有效支持。

超级卖霸淘宝平台单品促销广告产品，人气较旺，费用适中，但推广手段较为单一，只能推单品。

钻石展位淘宝平台页面广告按展示付费的一种 ECPM 竞价广告，起步费用低，但按时段投放展示时间较短

硬广广告以页面广告为主，淘宝主流广告类别，效果好，人气旺，但价格较为高昂。《淘宝天下》

淘宝主办的时尚购物类周报，发行量大，覆盖面广告，可做品牌的重度传播

案例：飘飘龙的“垂直轰炸”地图

淘宝网

官网

外网

硬广露出

淘帮派

专题页面

游戏积分

论坛

SNS博客

微博

淘宝客

案例：飘飘龙淘宝网“轰炸”地图

案例：飘飘龙官网“轰炸”地图

案例：飘飘龙外网“轰炸”地图

裂 · 变 —— 大淘宝战略与淘宝营销盘点

Documents