電子商務行銷提案書製作實務

孫述平 教授數位多媒體設計系

一份完整的電子商務行銷提案書的構造分為兩大部分。

一、市場狀況分析

二、提案書正文。

（一）市場狀況分析 要瞭解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列 12 項內容：（ 1 ）整個產品市場的規模。 （ 2 ）各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。 （ 3 ）各競爭品牌市場佔有率的比較分析。 （ 4 ）消費者年齡、性別、職業、學歷、收入、 家庭結構之分析。 （ 5 ）各競爭品牌產品優缺點的比較分析。 （ 6 ）各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。

（ 7 ）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。

（ 8 ）各競爭品牌促銷活動的比較分析。 （ 9 ）各競爭品牌公關活動的比較分析。 （ 10 ）各競爭品牌訂價策略的比較分析。（ 11 ）各競爭品牌銷售渠道的比較分析。（ 12 ）公司過去 5 年的損益分析。

（二）提案書正文 （ 1 ）公司的主要政策 （ 2 ）銷售目標 （ 3 ）推廣計劃 （ 4 ）市場調查計劃 （ 5 ）銷售管理計劃 （ 6 ）損益預估

（ 1 ）公司的主要政策 企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細緻的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節； 確定目標市場與產品定位。 銷售目標是擴大市場佔有率還是追求利潤。 制定價格政策。 確定銷售方式。 廣告表現與廣告預算。 促銷活動的重點與原則。 公關活動的重點與原則。

（ 2 ）銷售目標 所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內（通常為一年）必須實現的營業目標。 銷售目標量化有下列優點： 為檢驗整個網路行銷企劃案的成敗提供依據。 為評估工作績效目標提供依據。 為擬定下一次銷售目標提供基礎。

（ 3 ）推廣計劃 企劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。 １目標 ２策略 ３細部計劃

１目標 企劃書必須明確地表示，為了實現整個網路行銷企劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。

２策略 決定推廣計劃的目標之後，接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關活動策略等四大項。

廣告表現策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現的主題。媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜誌、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各佔多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？ 促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及採取各種促銷活動所希望達成的效果是什麼。 公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什麼。

３細部計劃 詳細說明實施每一種策略所進行的細節。

廣告表現計劃：報紙與雜誌廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。 媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業化的報紙與雜誌，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮 CRP （總視聽率）與 CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本） 促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示範、抽獎、贈送樣品、品嚐會、折扣等。 公關活動計劃：包括股東會、發佈公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯繫等。

（ 4 ）市場調查計劃 市場調查在網路行銷企劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬定網路行銷企劃案的重要依據。此外，前述第一部分市場狀況分析中的 12 項資料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的重要。 然而，市場調查常被高層領導人與企劃書人員所忽視。許多企業每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種錯誤的觀念必須盡快轉變。 市場調查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。

（ 5 ）銷售管理計劃 假如把網路行銷企劃案看成是一種陸海空聯合作戰的話，銷售目標便是登陸的目的。市場調查計劃是負責提供情報，推廣計劃是海空軍掩護，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。

（ 6 ）損益預估 任何網路行銷企劃案所希望實現的銷售目標，實際上就是要實現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、網路行銷費用（經銷費用加管理費用）、推廣費用後，即可獲得該產品的稅前利潤。

行銷提案企畫書

萬春小龍

一、商店簡介商店名稱 :萬春小龍

商店背景 :1.老闆曾任職於鼎泰豐 2.南部唯一一家正宗上海湯包

產品介紹 :自家推薦的湯包、點心，各式飯、湯、麵類及小菜。

商店位置 :

營業時間 :11:00~14:00/17:00~21:00 (每月第 2 、 4 個星期一公休 )

訂購專線 :07-3541957

二、虛擬商店簡介名稱 :萬春小龍官方網站

經營理念 : 現點現做，主打皮薄、餡多、多汁。

經營目標 : 成為台灣南部第一的正宗上海小籠湯包。

產品 :

規模 :全台宅配 (離島需多加運費 )

點心 小龍湯包乾隆灌湯包 蟹黃湯包 蝦肉蒸餃 蝦仁燒賣

甜點 芝麻小包 豆沙小包 豆沙鍋餅

實地探訪

三 : 企畫分析產業概況與分析 :

1.上海湯包在台的市場多為飯店、百貨公司

2. 有店面的店家多位於北部

3.上海湯包價格較高，民眾較易反彈 (尤其在南部 )

SWOT 分析 : 優勢

真材實料老闆是前鼎泰豐資深主廚口味種類多可供顧客選擇不止點心類，亦有其他主食老闆研究各式各樣的獨家點心

劣勢價格偏高老闆都是現做現蒸可能須等一些時間 (人手少 )店內位置可能不太夠

機會可以吸引愛吃美食的民眾前來消費對鼎泰豐有好印象的顧客比較容易前往嘗試經由電視節目介紹，更多人慕名而來

威脅物價上漲，成本會提高客人會因價格高而不太願意嘗試其他店家的雷同湯包可能也好吃且較為平價

產品開發策略及計畫 :

1.招牌湯包及其他各式口味 (例 :蝦子、蟹黃 ) 2.全台獨家甜點 (芝麻、豆沙小包 ) 3.持續研發新口味，依季節更換，挑戰顧客味蕾

行銷策略 :

1.創意廣告宣傳單，吸引淺在顧客

2. 為店家設立官方網站，除了能方便客人訂購，亦可在第一時間提供資訊給大眾

商店組織設計及人力規畫 :

1.台北及高雄各有一間店面

2. 高雄店人力為自家人，稍嫌不足，已貼出徵人啟示

消費者分析 : 以實地探訪抽樣分析 (60 份 ) 1. 基本資料

2.透過何種訊息得知本店 :

3. 用餐次數 :

財務規劃 1. 資產負債表

資產流動資產現金 450,000存貨 90,000民生必需品 50,000

固定資產 機器設備 600,000汽、機車 800,000

資產合計 $1,864,000

負債及股東權益流動負債應付費用 550,000其他應付款項 7,650資產合計 557,650淨值 1,306,350

負債及股東權益合計 $1,864,000

2. 製成品成本表100年度 4月份

科目名稱金額

小計 總計

直接原料期初原料存貨本期進料本期可供使用原料減 : 期末原料存貨本期耗用原料製造費用間接原料水電費設備折舊其他製造費用製造成本( 製成品成本 )

 $6,600

356,500$363,100

(3,960)  

$2,8503,2004,0001,950

  

   

$359,140    

12,000$371,140

3. 損益表100年度 4月份

科目名稱金額

小計 統計

銷貨收入銷貨成本 期初製成品存貨 製成品成本 可供銷貨製成品成本 減 :期末製成品成本銷貨毛利營業費用本期淨利

$3,230371,140$374,370(1,250)

 $785,000 

   

(373,120)

$411,880(27,500)

$384,380

結論業主已同意此提案書。

部落格商機 :先從部落格 (PChome 部落格、 FACEBOOK… 等 )打響知名度，放置店家相關新資訊以供顧客掌握。

電子商務平台 : 有系統地讓顧客能方便在網路上訂購。

張萬春洋傘店

芝農田媽媽

謝謝聆聽。