第四章 市场营销调研与市场营销预测

一、市场营销调研

二、市场营销预测

（一）市场营销调研的概念

（二）市场营销调研的内容

（三）市场营销调研的方法

（四）市场营销调研的步骤

一、市场营销调研

1. 市场营销调研的含义

2. 市场营销调研的分类

3. 市场营销调研的作用

( 一 ) 市场营销调研的概念

美国一鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋上的一个小岛的土著居民。该公司派去自己的财务经理。几天以后，该经理回报：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场”。

该公司又把自己最好的推销员派到岛上以证实这一点，一周之后，该推销员回报：“这里的居民没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场”。

该公司又把自己的市场营销经理派去，两周后他回报：“这里的居民不穿鞋，但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处，我们要教给他们穿鞋的方法，我们还必须取得部落酋长的支持与合作。他们没钱，但岛上生产菠萝，我测算了三年内的销售收入以及我们的成本，我们的回报率可达 30% ，我建议公司开辟这个市场。”

思考：为什么三个经理的调查结果各不相同？哪个更可取？为什么？

提示：

三个经理调查的思维角度、细致程度不同，所以结果不同；市场营销经理的调查和预测最全面，最完整，而且还提出了有建设性的具体策略，所以最可取

1. 市场营销调研的含义

运用科学的方法，有目的、有计划、有系统的收集整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理人员了解营销环境、发现问题和机会，作为市场预测和营销决策的依据。

你知哪些世界著名的调查公司？你知哪些世界著名的调查公司？

AC 尼尔森市场研究有限公司

央视 - 索福瑞媒介研究有限公司

北京零点研究集团

荷兰 VNU 集团属下公司，是领导全球的市场研究公司，在全球超过 100个国家提供市场动态、消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。 AC 尼尔森于 1984 年来到中国。

1997 年，由央视市场研究公司与世界著名的市场研究集团TNS 合作成立。 CSM拥有世界上最大的电视观众收视调查网络，样本总规模达到 3 万户，覆盖全国近 800个主要电视频道。主要致力于专业的电视收视市场研究，已成为中国规模最大、最具权威的收视率调查专业公司。

1992 年成立，总部设在北京，在上海、广州和武汉设有分公司。是中国专业研究咨询市场的早期开拓者与市场领导者之一。

2. 市场营销调研的分类

   

探索性调研 解决 “是什么” 的问题

描述性调研 解决 “何时或如何” 的问题

因果性调研 解决 “为什么” 的问题

（ 1 ）“请公司的销售员介绍顾客购买本公司产品的行为特征”是属于哪种调研类型？

提示：描述性调研

（ 2 ） “请到大宝牌化妆品专柜购买产品的女士谈购买大宝牌化妆品的理由”是属于哪种调研类型？。

提示：因果性调研

（ 3 ） “请营销专家对本公司某产品的促销方案作一个评价”是属于哪种调研类型？

提示：探索性调研

3. 市场营销调研的作用

有利于制定科学的市场营销计划 是企业提高经济效益的保证 有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势 是社会主义生产目的的客观要求

( 二 ) 市场营销调研的方法

1. 市场营销调研的方式

2. 市场营销调研的方法

1. 市场营销调研的方式

全面调查

重点调查

典型调查

抽样调查

小知识： 1936 年美国总统大选，当时的候选人是兰登和罗斯福。市场研究人员乔治 · 盖洛普运用一种科学抽样的调查方法，在全美国选取了 1000个样本，分析结果是罗斯福获胜。大选结果是罗斯福获得选票 1800 万张，而兰登只获得选票700 万张。这件事使得盖洛普所采用的这种调查方法在全球引起了轰动。从此，抽样调查在西方得到了普遍认可，盖洛普用他的名字创办的市场调查公司也常胜不衰。我们国家申办奥运时，就请盖洛普调查公司来做民意调查，调查结果是中国有百分之九十几的支持率，这个数据也是中国获胜的一个重要法码。

2、市场调研的方法

调查表的设计

市场调研的具体方法

调查表的设计

调查表的内容：

被调查者的情况

调查内容 填写说明 编号

如：姓名、性别职业、文化程度等等。

所需调查的具体项目，它是调查表的核心。

填写调查表的要求和方法。

便于分类归档。

市场调研的具体方法

询问法 观察法 实验法 网络调查法 文字调查法

（四）市场调研的步骤

明确调研的目的 正式调研 结果的处理