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丰禾药业的各位朋友 丰禾药业的各位朋友 , , 新年好 新年好 ! !

恭祝各位朋友狗年人财旺旺 !

剩 者 为 　王　　—中国医药行业现状、问题及应对策略

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• 中国医药行业的现状

• 医药行业基本状况

• 医药行业面临的问题

• 医药行业成长动因

• 医药行业发展趋势

• 医药营销解决之道

• 医药营销人员应该具备的技能与素质

今天沟通的主要内容：

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医药行业基本概况

1 万多家的县级以上医院

8000 家有一定规模的医药批发商

5000 多家制药企业

约 4500 亿产值

约 3500 亿销售

16.6% 的增长率

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医药行业基本概况

发展迅速

我国医药行业自改革开放以来，以每年平均 16.6 ％的增长速度，成为国民经济中发展最快的行业之一，也高于世界主要制药国的发展速度

大而不强

我国医药行业发展中结构性矛盾比较突出，企业数量多，整体规模小 , 结构调整的压力比较严峻

整体素质差 , 创新能力弱

大多数品种尚没有形成专业化、规模化生产

医药流通组织结构不合理，经营方式落后，效率不高，效益不高

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药品生产企业数量 截止 2005 年 3 月底的最新统计，全国 5071 家生产企业已有 3959 家通过 了 GMP 认证。其中有 7 家企业不能按 GMP 的要求进行药品生产而被撤销 认证。

医药经营企业数量 截止 2004 年底 , 全国 76295 家县及县以上零售企业中已有 58065 家通过　　　 GSP 认证， 1624 家零售连锁企业中已有 1410 家通过 GSP 认

证， 8108 家　　　药品批发企业中已有 7445 家通过 GSP 认证；包含零售连锁药店，我国　　　　药店总数超过 20 万家 , 平均 6500 人就拥有 1 家药店

医药行业基本状况

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近年来医药行业产值、销售收入与效益状况

2485

1767

143

2937

2054

178

3430

2342

219

3870

2928

256

4496

3474

306

5291

4088

367

10950

9374

910

0100020003000400050006000

700080009000

1000011000

2000年 2002年 2004年 2005年 2010年

单位：亿元

总产值 总销售 总利润

医药行业基本状况

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　目前化学原料药及化学药品制剂约占药品总产值的 60% ，中国已经成为　　世界第二大化学原料药生产国 中成药约占药品总产值的 20% ，由于中成药具有药品与保健品的双重 属性，国际市场对天然植物药的需求也在增长 , 中成药在 OTC 市场上的 前景较为乐观 生物制药约占药品总产值的 10% ，近年来发展比较迅速 2004 年全球药品销售 5500 亿美元，世界医药市场平均年增长率大约　　 9% ，生物制药市场年增长率约 20% 。 　专利药将继续主导市场，但是普药的市场份额将逐步扩大 　中成药与特色原料药仍然将是中国医药经济有相对优势的行　　业，整体上具备突出的核心竞争力和稳健增长前景

医药行业基本状况

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　目前非处方药已达 4000 多种 ,OTC 市场的增长速度超过整体药品市场的

　　增长速度 　据统计， 2004 年全国的医药零售连锁企业已达 1624 家，比 2003 年连

锁

　　企业 1216 家增长 33.55% ；前 50 名的连锁企业门店数为 16368 家，年销售

　　额在 10 亿元以上的连锁企业有 5 家， 2004 年年销售额 5 亿元以上的连锁

　　企业有 16 家 　药品分类管理使得医药零售业务受到挤压，国家 17次的打压降价缩

　　小了医药零售企业的利润空间，药品零售企业平均毛利率仅为 18.97%

　

医药行业基本状况

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全球医药研发转设中国，加快我国医药发展步伐 　 目前世界销售前 20 位的跨国制药公司都已在中国合资或独资建厂

　　　 随着世界制药巨头大规模进入中国行动的完成，跨国公司逐渐从

原来的注重产业投资向注重研发投入转变。

　　　 葛兰素史克、罗氏、诺和诺德等跨国制药企业纷纷在中国设立研发中心。

外企参与程度日益加深， OTC 市场竞争更趋激烈 德国默克前年就宣布启动中国市场的 OTC项目；

罗氏将中国纳入OTC 全球十大核心国家，计划 5 年内OTC 销售达到 10 亿元规模；

香港最大 OTC 生产商乐信药业与美国雅来制药以及诺华公司的“扶他林”系列

品牌、德国马博士等纷纷进驻中国 ; OTC 市场 OTC 市场竞争将更加激烈。 　　

医药行业面临的问题

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　成本上升、价格下降，已经成为近几年医药工业发展的典型特征

制造成本、流通成本、原材料成本和改造成本（GMP）不断上升，零售价格不断下调，而中间环节却没有改变、使得行业成本增长速度不断高于收入增长速度

GMP 改造促使医药工业优胜劣汰，企业洗牌重组在所难免

　　在医药工业总体运行环境没有明显改善的情况下，企业负担不断加重，重组将是未来几年行业发展与变革的重头戏，竞争格局将发生重大变化，生产集中度和利润集中度都会越来越高。

　医药商业步履艰难，有赖医疗体制的深刻变革

　城镇医疗保险制度本身存在明显缺陷，发展前景不容乐观。

　中国医疗卫生体制正在变革　　

医药行业面临的问题

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医药行业面临的问题

新药研发能力薄弱 新药产出能力弱，普药所占市场份额超过 90%

国际专利药所占市场份额超过 70%

制造业集中度低，中国 50 强约占占 40% ，国际 20 强占 66%

新药研发的预期回报率低导致创新能力弱

行业整体盈利能力差 中成药和生物制药利润率 11% ，超出行业平均 2%

医药制造业处于内部结构调整期 中药及生物制药的比重在不断上升，化学药物在下降

政府将继续推动药价下调，主要针对医院药价

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医药行业的成长动因

国民经济持续快速增长国民经济持续快速增长 中国经济持续保持着 7 ~ 9% 的快速在增长 医药总产值一直保持着高达 15% 以上的年增长速度 2005 年预计增长 17.7% ，药品总销售额将增长 13.6%

中国人口持续快速增长 预计到 2035 年前后，将达到 16 亿峰值 人口的净增长促进对医药市场产生新的需求，人口每增长 1%, 增加药 品消耗 3.7 亿元 医药市场有着巨大的发展空间

目前世界人均药品消费约 50 美元，美国的人均年药品消费超过 300 美元

而中国人均药品消费不到 10 美元 中国已是世界第七大医药市场 ,预计到 2010 年，我国药品营业收入将

达到 240 亿美元，成为世界第五大医药市场； 预计 2020 年有望成为世界第一大医药市场

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医药行业的成长动因 社会老龄化问题日趋严重社会老龄化问题日趋严重

2005 年国内 65岁以上人口超过 9400 万，占总人口的 7% 以上 ;

预计 2020 年 65岁以上老人比例将达到 11.8% ， 2050 年将达到值 ,65岁

以上老人比例将达到 23%;

　　 目前，老年人医疗总消耗已占全社会的 80%左右，药品消费占总量的 50% 以上 ,2005 年老年人的用药总额差不多达到了 1000 亿元

国家相关政策对医药行业的扶持国家相关政策对医药行业的扶持中国人口占世界的 22% ，但医疗卫生资源仅占世界的 2%

医疗资源 80% 在城市， 20% 在农村44.8% 的城镇人口和 79.1% 的农村人口没有任何医疗保障

48.9% 的百姓有病不去就诊 ;29.6% 应住院而不住院 国家对医药领域科研费用的持续投入 , 不断加大 , 医药行业“十五”规 划中制定的总目标是：为实现我国从医药大国向医药强国转变的战 略目标奠定坚实的基础

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　　疾病谱不断变化疾病谱不断变化 50 年代，呼吸系统疾病、传染病、消化系统疾病、心脏病和脑血管病 80 年代，心脏病、脑血管病、恶性肿瘤、呼吸系统疾病、消化系统疾 病、心脑血管病和恶性肿瘤 90 年代，心脑血管病、糖尿病和恶性肿瘤　　　 21 世纪前期，心脑血管病、糖尿病等慢性病和恶性肿瘤等的患病人数　　　和患病率将进一步增加，并成为 21 世纪最主要的疾病，同时各种传染　　　性疾病也有可能对人类健康构成严重威胁

　　亚健康人群不断增大亚健康人群不断增大　目前，我国只有 15% 的人是健康的， 15% 处于疾病状态， 70%左右

处于“亚　健康”状态

医药行业的成长动因

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医药行业发展趋势 　两极分化加快

　　前５0 强医药企业销售收入占全国医药销售收入比重从 1995 年的19.7%

　　增加到 2004 年的约 40%　　 1/3 的企业面临亏损

　并购高潮持续

　　　　 2004 年前三个季度，发生并购 43起，平均不到一周就发生一次，有　　近六成的并购交易金额在 5000 万元以上　　内资进入整合期，外资陆续登上并购的舞台 　

　竞争不断加剧　　人才的竞争　　社会环境与医院体制变革过程中竞争　　产品创新的竞争

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医药行业发展趋势

预计 2010 年，市场竞争将会趋于平静，逐步形成三大阵营 :

外资或合资企业占据 40% 的市场

内资大型医药集团占据 50% 的市场

众多的中小企业争夺 10% 的市场

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思考与抉择：剩者为王

1

2

3

4

如何实现如何实现已有投资的回报已有投资的回报

？？如何面对如何面对

市场增长的诱惑？市场增长的诱惑？

如何迎接如何迎接残酷的竞争与挑战？残酷的竞争与挑战？

如何如何留在留在不断洗牌的牌桌上？不断洗牌的牌桌上？

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医药企业必须整体系统地提出解决方案

过程过程

战略战略

行动行动操作层操作层

管理层管理层

决策层决策层 战略性问题战略性问题

职能性问题职能性问题

战术性问题战术性问题

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企业战略规划的内容

生产管理中心生产管理中心

营销管理中心营销管理中心

科研管理中心科研管理中心

资本资本

驱动驱动资本资本

驱动驱动

组织机构组织机构

人力资源人力资源

战略战略

目标目标

战略业务单元

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战略规划的主要方法

对企业现状与资源进行评估，提出战略构思

SWOT 分析与求证，制定战略目标优势劣势机会风险

对各种方案进行整合，展开战略规划

全员协同实施，不断完善与深化

以市场为导向，以营销为龙头

被认为通过有效营销组织直接可控市场

渠道覆盖带动和 OTC推广方式

城市医疗机构 人员促销、专业推介、市场策划、学术赞助、费用驱动

营销争夺激烈，进入门槛较高，营销费用占价格较大的比例

市场推动市 场

被认为较分散、随机的市场主流商业不进入，依靠低价、高利润驱动中小批发、个人覆盖

农村、中小医疗机构零售市场

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医院—最值得我们关注的市场中国处方药流通终端市场的特点：

　　　 80 ％以上药品是经医院流向患者

　　　城市大中型医疗机构是处方药品消费最主要的市场

　　　 2003 年 11794 家医院药品总收入： 1241.13 亿元

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

0

200

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

9000

10000

11000

11794

医院数

占药品收入总额比

例

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市场营销的关键

上市前的市场研究 竞争分析 治疗领域细分和机会挖掘 患者研究 专家和处方医生研究

上市策划 价格 渠道 学术推广方案

销售管理 总体目标 /分解 费用预算 /支出 风险 / 防范

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2005 年 OTC市场达到 600亿元

2005 年国家社保目录中 OTC 药品约占 20%

外企的品牌大战，仅几个品牌就已占约 30% 的市场份额

苦于平价药房价格战，医药企业介入零售终端

大型连锁药店迫于竞争的压力，开始“自营品牌”

PTO（药店贸易联盟）和联采（采购联盟）进入真正意义的实施阶段 

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我们需要关注农村医药市场

目前卫生支出占财政总支出的 1.6—1.7% ，其中 70%用在城市。至2010 年前　

国家财政增加的卫生投入将主要集中在农村， 2004 年投入约 30余亿元

中西部每年每人补助不低于 10 元，东部争取 20 元

目前试点已覆盖农业人口 9504 万，实际参加医疗合作的约农民 6899 万人，

参合率为 72.6%

国家加强了对农村药品的质量和购销的监管

在解决医疗网点配套、药品配送等棘手问题的同时，将每年拉动几百亿元

药品的需求，中成药和低价普药将占主导地位

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医药商业运营新模式总经销商业调拨形式

地区性直销医院和药店形式

平价大卖场（面向中小客户和农村用药）

现付自运

零售连锁

第三方物流

跨地区综合性医药集团

与医院联营、托管医院药房

产品开发、委托生产、代理推广一体化

调拨与招商一体化运营

开发、推广与销售一体化企业

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制药企业的流通困境

下游覆盖不完全 多头经销

市场难把握研发难到位生产难计划成本难控制效益无保障

渠道通路 产品流向不清楚

货款回收难保证

窜货、假货

消耗、损失

终端服务

渠道配合不协调

投入产出不对称

兑耗大

盈亏难平衡

需求信息 /促销结果难把握 市场反应滞后

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医药流通问题的解决之道

工商利益关系 相互冲突：压价与拖欠

相互利用：缺乏互信

销售管理规模与盈亏

费用控制难

货 /款安全 不可控

不可见

信息屏障不真实，不准确

不透明，不完整

现 　 象 期 　待

信用危机

费用泥潭

失控风险

不公平竞争

问题

理顺利益关系

改变流通模式

拆除信息屏障

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我们必须在规定的地点、规定的时间、对规定的人、做规定的事情进行营销管理

营销管理模式

工作职能 工作内容 工作对象 工作地点处理阶段 执行 / 检讨阶段 计划 /处理阶段

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

评估

　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　

　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　

　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　

　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　

　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　

督导

　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　

　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　

服务

　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　

培训

　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　

规定的事情 规定的地点规定的对象

规定的时间

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才能将我们把繁杂的销售工作理顺……

谈判、日常沟通、会议、考察市场、规划、费用、冲流货、铺货、分销体系、终端陈列、终端冲突、报表、促销、销售预测、市场分析、培训、内部管理……

评估督导服务培训

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不断加强规范管理 , 我们的销售目标才能实现 !

销售目标

评估

督导

服务

培训

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加强营销管理不是为了限制销售人员 , 也不是否定个人能力的作用

让一个群体采取规范的行为

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因为步调一致才能得胜利 !

团队为个人能力发挥提供助推力

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另外，加强营销管理工作必须是以管理制度的建设和执行为重心的

销售目标

管理制度

评估

督导

服务

培训

区域管理

计划管理

费用管理

团队管理

客户管理

信息管理

会议管理

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同时，还需要不断提升销售人员的个人能力…

人的差异性是永远存在的

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一个优秀的营销人员应该具备哪些基本要求 ?

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一个优秀营销人员应该具备的基本要求

产品知识

销售技巧

自身素质

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个人品质自信积极主动坚毅果断忠诚责任心正直客观关怀下属以身作则有野心……

管理知识区域的组织结构业务代表的专业性特质个人特质产品的市场状况竞争状况医学知识销售技巧行销技巧管理技巧……

一个优秀营销人员还应该具备的综合要求

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作为区域销售人员经常面临的问题是什么 ?

区域经理经常面临的问题区域的业务发展状况与资源分配如何更有效率的控制销售费用如何改善业务人员的销售力和成本效益

业务代表经常面临的问题拜访医师的时间越来越少，拜访拒绝越来越多产品没有竞争优势，无差异化的品质缺乏适当的训练造成业务员没有足够的信心不良的沟通技巧造成的问题缺乏支持和不良的管理，医药代表很容易沮丧而缺乏斗志

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业务代表成功有赖于

产品知识的娴熟和良好的销售技巧

对医院的分类管理和对医生的分类

执行区域的销售推广计划

与医生之间的关系

区域的良好管理

业务代表面临的问题就是区域经理的挑战

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区域经理的成功有赖于

对他所辖区域团队的指导与激励

对每日、每周、每一阶段工作的规划

协助业务代表设计并达成销售目标

为销售团队安排持续有效的训练

在问题严重恶化之前找出问题症结所在

业务代表面临的问题就是区域经理的挑战

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祝愿丰禾药业蓬勃发展！

---- 谢谢！ ----