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第十一章 专项旅游营销

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学习目的：

了解我国老年旅游市场、女性旅游市场、商务旅游市场、探险旅游市场、修学旅游市场的发展现状 掌握商务旅游的含义及分类 重点理解五种旅游市场应采取的营销策略

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第一节 旅游市场的专题细分

一、旅游市场细分的现象

随着人们受教育程度和文化水平普遍提高，加上网络经济的迅速发展带来了新的信息革命，消费者的需求个性化开始突显出来，个性化消费需求时代开始来临。

“ 有所为，有所不为”是很多旅游企业成功的关键。企业在资源有限的情况下，通过市场细分，结合自身的相对优势资源，选择其中的一个或多个细分市场作为自己的目标市场。

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二、旅游市场细分的动因

从旅游市场的需求来看，旅游需求的绝对差异性和群体内需求的相对一致性，要求旅游企业必须进行有效的市场细分。

从旅游市场的供给来看，任何一个旅游产品的供给者，既没有足够的接待服务能力，也没有足够的旅游吸引物面向所有的国内外游客，满足他们各种各样的要求。

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三、旅游市场细分的意义

有利于旅游企业及时寻找新的市场机会； 有利于旅游企业适时调整营销策略； 有利于旅游企业制定灵活的竞争策略； 为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业的竞争压力提供了机会。

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第二节 按人口统计变量细分的专项旅游市场

一、老年旅游市场

（一）老年旅游者的特征

对历史文化有浓厚的兴趣，且有怀旧情结

消费行为理智，对价格较为敏感

常结伴旅行或参加旅行团旅行

游览活动比较单一，以纯观光型的近程旅游为主

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（二）老年旅游市场营销策略

1 ．产品策略——开发出能满足老年人生理、心理需求的富有特色的旅游产品

针对老年人旅游市场，可以采用以下策略： 通过组织老年人到温泉疗养胜地、原生态景区等品尝药膳、书法绘画、垂钓等活动来满足老年人的健康需求。 通过组织老年游客观光游，既可以开阔老年人的视野，也有利于老年人的身体健康。 针对老年人的怀旧心理，可以开发瞻仰游、文化游及金婚、银婚纪念旅游等。

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２．价格策略——开发出经济实惠型产品

老年旅游者对价格比较敏感，对物美价廉、经济实惠型产品比较感兴趣。

３ . 促销策略——加强对老年市场的宣传，做好促销工作

在促销方式上，除了传统的“广告 +促销”外，针对老年人的心理特点，开展活动营销、体验营销、公关营销等可能更容易为他们所接受。在促销的各个环节都要以“情”字贯穿始终，处处为老人着想。

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４．提供完美优质服务，注重售后反馈

老年团的领队和导游，最好具备一定的医学专业知识；

旅行途中应尽量放慢节奏；

保证老年人得到足够的休息；

食物要香、软、含糖少、营养高、易消化、易咀嚼等；导游人员的讲解要尽量的细致入微。

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二、女性旅游市场

（一）女性旅游者的特点对安全较为重视，常结伴旅行

热衷于自主化、时尚型、个性化产品

对低价格产品有浓厚兴趣

对购物较为迷恋

购买决策易受情感影响

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（二）女性旅游市场营销策略

1 ．开发出符合女性消费心理的旅游产品

根据专门针对城市女性的一项调查显示：女性选择旅游的比例为 28.23% ；保健为 27.54% ；文学教育为 20.83% ；美容为 12.91% 。

针对女性的这些需求，旅游企业可开通专门的旅游专线，如“保健旅游”、“美容旅游”、“购物旅游”、“修学旅游”等，或在原有的旅游路线中增加这样一些旅游项目，使女性游客在满足旅游需求的同时她们的其他需求也能得到满足。

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2 ．整合高低价格产品

女性对价格都非常敏感，要求物美价廉，同时有着强烈的攀比心理。

3 ．注重产品的内在质量

女性旅游者更多关注的是旅途中的一种心理感受，所以营造一种亲切、友好、互帮互助旅游氛围，对于女性旅游者来说至关重要。

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4 ．合理选择促销手段

针对女性旅游产品的促销，主要有：

利用电视、广播、杂志等广告媒体把旅游产品的相关信息提前传达给消费者，以影响其购买决策。

进行情感促销引起她们的共鸣。

用营业推广的方式引起女性顾客的注意。

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第三节 以旅游目的细分的专项旅游市场

一、商务旅游市场

（一）商务旅游的涵义及分类 商务旅游是以经商为目的，把商业经营与游览、观光结合起来的一种旅游形式。

可以从以下三个方面来理解： 商务旅游者出游的主要目的是为了进行商务活动； 商务旅游者在旅途中进行了一般意义上旅游活动； 商务旅游服务需要为客户提供一揽子全套旅游管理项目的解决方案。

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商务旅游主要有以下三类：

1 ．会议旅游 人们聚集在一起讨论他们所共同关心的话题的有组织的活动称为会议。

2 ．奖励旅游 奖励旅游是通过特殊的旅游经历来激励员工更加努力工作或借以承认员工的突出表现，以便实现企业的各类目标。

奖励旅游具有规模大、档次高、回头客人多、综合效益高等特点。

3 ．散客商务旅游

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（二）中国商务旅游者的特点

时间性强，对现代办公用具要求较高

消费水平高，对价格不敏感

多为重游者，对服务要求较高 以散客为主，自主选择性低，受季节影响小

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（三）商务旅游市场营销策略

1．产品

售后服务例如，在展览结束后为参展商提供参观者的名单

交通运输前往目的地：飞机、火车、轮船等目的地内：地铁、公交车、出租车等

旅游机构中介公司供应商

商务旅游者住宿设施与服务 客房、饭店公共区域饭店着落地点

目的地各种配套设施与服务休闲的机会

场所（会议、展览、新产品发布会）规模地点设施

商务旅游产品各要素

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2 ．价格

针对商务旅游者消费能力较强，对价格不敏感，以及对现代办公用具需求较大的特点，旅游企业可以提供一些价格相对偏高，但是极具特色、极具个性化的旅游产品。

3 ．促销

在大多数情况下，商务旅游的购买者都是企业，而消费者是企业员工，促销主要应该针对企业的管理层来进行。

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4 ．销售渠道

对于商务旅游产品，顾客可以从旅游企业直接购买，也可以通过专业中介公司购买。

旅行社通常都采用直接销售渠道，这样不但可以减少分销层次，有利于降低销售费用和成本，还可以正确把握消费者的需求动态。 　

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二、探险旅游市场

到人迹罕至或险状环生的环境进行的充满神秘性、危险性和刺激性的活动称为探险旅游。

特点：它要求旅游者有良好的身体素质，有一定的危险性。

探险旅游

硬探险旅游

软探险旅游

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硬探险旅游的危险性一般较高，它通常情况下是依靠旅游者自己组织活动，而很少借助旅游组织的帮助。

软探险旅游虽然也能为旅游者提供某种震撼和刺激，但其活动的开展不需要如此费力，潜在危险也少，整个旅游过程中的舒适程度较大。

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（一）探险旅游者的特点

探险旅游者更多关注的是活动本身，而不是旅游环境

冒险性是探险旅游者的重要心理追求

具有反复消费性和追求成长性

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补充阅读：

莫让探险游成冒险游

34 岁香港游客郑兆茵 2007年 7 月 6 日在刚果（金）北基伍省弗伦加国家公园处的尼拉贡戈火山游玩眺望时，不幸坠入火山口。近年来，探险游凭借其自主参与性强、内容极富个性等特点，吸引了众多年轻人的青睐。驾车穿越沙漠戈壁、背着行囊登山趟河、伴着失重的快感去漂流……挑战身体极限和个人意志，在猎奇、历险中寻求乐趣的探险游，已逐步发展成为一种时尚产业。对此，专家表示，探险游非盲目冒险，千万不要将探险游变成冒险游。

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（二）探险旅游营销

1 ．根据市场需求，设计“新”、“特”、“险”、“奇”旅游产品

探险旅游通常是在不同寻常、奇异、荒野的环境中进行的，旅游者探险的目的就是为了在“新”、“特”、“险”、“奇”的环境中获得一种与众不同的经历。

2 ．进行专业化运作

开展探险旅游的专业旅行社或组织机构要具备丰富的专业冒险知识和野外生存技能，他们在行前能让顾客预知可能发生的风险，遇险时也有自救或请求外界救援的能力。

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3 ．加强探险旅游的安全保障，保证探险旅游“零风险”

由于在我国探险旅游起步较晚，与此相关的规章制度不够完善，与之相适应的应急保障设施也不健全。同时，旅游者对旅行途中存在的风险也认识不足，导致探险旅游事故频频发生。

2005年，三名探险者在四川康定攀登田海子山时，由于遭遇雪崩不幸全部遇难； 2006年，“五一黄金周”，内蒙古、新疆等地先后发生 4起游客被困事件，导致 3 人死亡。

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三、修学旅游市场

修学旅游是“学”与“游”的结合，但其主要目的是为了“学”，主要活动包括了解一门学科、学习一门语言、考察某地的风俗文化或参观某个教学科研机构等。

1995年，我国成立了专门从事修学旅游的教育旅行社，并于当年的 12月召开了教育系统旅行社联合体的成立大会，标志着我国修学旅游市场的正式形成。

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（一）修学旅游者的特点

旅游主体多为城镇地区的青少年旅游者

旅游时间长，且比较集中

旅游主题明确 旅游花费较大，但用于购物方面的消费较小

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（二）修学旅游营销

1 ．组合具有健康向上意义的旅游产品

在组合旅游产品的时候应以能满足旅游者的求知需求为出发点，设计出健康向上的具有吸引力的旅游产品。

比较常见的且具有创意的修学旅游产品组合有：“旅游 +培训”、“旅游 + 探险”、“旅游 +研讨”等。

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2 ．加强对于修学旅游产品的宣传力度

要抓住一切可能的机会，大力宣传本企业产品的整体形象，扩大其知名度；

采用多样化的促销手段，针对不同的客源市场进行促销宣传；

不断的加大旅游促销费用；

加大对青少年学生的宣传力度。

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3 ．加强校企合作

学校是联接学生和旅游企业的纽带。

①旅游必须通过学校来了解学生的特点和需求，从而生产出受广大青少年学生欢迎的产品。

②企业也可以通过学校宣传他们生产的产品和服务，有利于有效的开发学生旅游市场。

③很多修学旅游项目也需要有学校来参与，如“旅游 +培训”、“旅游 +科研”等项目的推出。

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复习与思考：

1 ．阐述老年旅游者的特点，及其针对老年旅游市场的营销策 略？2 ．商务旅游有哪几种典型形式？3 ．女性旅游者有何特点？4．我国修学旅游发展现状如何？前景如何？5．探险旅游者有何心理特征？