第七章 访谈法（二）第七章 访谈法（二）

第一节 定量调查方法简述第二节 人员访谈第三节 基于传播技术的访谈第四节 自我管理访谈

第一节 定量调查方法简述

• 定量调查 (quantitative research) ，顾名思义是侧重于数量方面分析研究的调查方法。由于定性调查收集的信息许多不能用数字来概括，因而较多地运用在较小调查者样本的调查活动中，比较适宜在探索性调查中进行。定量调查则具有大规模调查者样本的特点，被较多地运用在描述性和因果性的调查活动中。

• 对一种包装的测试结果，有人认为属于高档，有人认为属于中档，这属于定性调查的结果；

• 而如果是有 80% 的人认为属于高档，有 20% 的人认为属于中档，那就是定量调查的结论。

一、定量调查的定义• 定量调查是采取结构式问卷并选

择较大数量的样本，按照标准化的程序来收集数据信息的调查方法

• 定量调查通过对大数量样本进行调查，比较侧重于统计意义的特征，它的主要作用是测试预感或假设。定量调查已成为市场调查中应用最为广泛的方法之一。

• 在开展市场调查时，虽然会遇到许多问题，但如果企业先进行定性调查，随后再进行定量调查，往往会取得很好的调查效果。

二、定量调查的特点• 首先，定量调查属于结构式调查，采取的是标准化的

问卷，所有被调查者的问题都是一样的，而且顺序相同，对被调查者提出疑问的答复也相同，封闭型问题的备选答案也是相同的

• 其次，因为定量调查实行标准化的原因，开展调查时市场调查人员与被调查者的问答和记录变得简便，而且速度加快，使调查的操作比较容易

• 再次，定量调查易于制表和统计• 最后，定量调查的大样本容量在分析时，需要将被调

查者细分成若干子群，再根据各个样本子群的不同作出分析比较，由此可以反映出各个子群间的差异性，也便于企业实行差异化营销时作为决策的依据

不足之处：• 定量调查的最后结果通常是含有大量数

据的报告。如果对这些数据不善加利用的话，定量调查的结果就只能是数据的堆砌，毫无意义可言。

• 定量调查的费用通常较高。• 在细节的描述和深度的挖掘上，定量调

查不具优势。

三、定量调查的类型• 作为定量调查，其本身有十多种不同的具

体调查（或数据收集）方法。主要有： 入户访问、办公室访问、街头拦截访问、日记调查 (固定样本连续调查 ) 、电话访问、网络调查、邮寄调查、留置问卷调查等

• 从大的方面来说，定量调查方法可分为人员访谈、基于传播技术的访谈和自我管理访谈三大类

第二节 人员访谈（个人访问） • 人员访谈是市场调查人员与被调查者进行面对

面交谈的调查方法，也是市场调查中运用得比较广泛的调查方式

• 主要有：入户访谈、办公室访问、街头拦截访谈。

一、入户访问• 入户访问（ in-home personal intervie

w ）是调查员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位中，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照问卷或调查提纲进行面对面的直接的访问。

• 近几年来，入户人员访谈由于成本较高而衰落。

• 对于入户面访调查，首先是要决定到哪对于入户面访调查，首先是要决定到哪些户（单位）去访问。研究者赋予调查些户（单位）去访问。研究者赋予调查员的抽样主动权应保持在尽可能小的范员的抽样主动权应保持在尽可能小的范围，按等距抽样法，规定起始点，计算围，按等距抽样法，规定起始点，计算抽样间距的方法，行走路线，抽样方案抽样间距的方法，行走路线，抽样方案中还应给出抽中家庭户内无人或抽中的中还应给出抽中家庭户内无人或抽中的家庭户拒绝接受访问时的处置方法。确家庭户拒绝接受访问时的处置方法。确定访问的对象，则一般是访问户主或最定访问的对象，则一般是访问户主或最具决定权的家庭成员，不管是哪一种情具决定权的家庭成员，不管是哪一种情况，抽样方案中都要规定具体的方法，况，抽样方案中都要规定具体的方法，使调查员有据可循。使调查员有据可循。

• 入户面访调查对于访问员的特别要求：入户面访调查对于访问员的特别要求：主要是认真负责、诚实可靠、不怕困主要是认真负责、诚实可靠、不怕困难和善于交流。难和善于交流。

优点：• 由于是市场调查人员与被调查者直接进行交谈，因而能够很快得到意见反馈，使得访问速度加快。

• 所讨论的内容可以做到非常细致，而且针对某些复杂的问题可以当面进行解释，避免了误解。

• 由于是在被调查者家中进行，这对被调查者来说是在一个自己感到熟悉、舒适和安全的环境里接受访问，能够确保他们轻松自在地畅所欲言，也便于市场调查人员就某些专门的问题对被调查者进行启发等。

• 虽然逐渐淡出，不过在某些专题性的调查中，入户访问依然被调查机构和人员采用

• 拒访率大约在 5% 到 30%左右• 市场调查人员如何做好降低拒访比率就显得尤为重要

二、办公室访问

• 办公室访问也称经理访问，是指对工业用户进行的相当于入户访问的一种访谈调查形式

• 由于工业用户是营销中的大户，所以需要格外予以关注

• 办公室访问与深度访谈法不同，它不是针对某个专题进行深入访谈，而是就有关工业或服务的内容所开展的一般性调查

• 办公室访问与入户访问一样都是人员访谈形式，并且也具有相同的优缺点，但办公室访问的成本费用要更高

• 访问对象主要是经理级管理人员，因而如何接近被调查者，提高工作效率显得十分重要

三、街头拦截访问– 第一种方式是由经过培训的访问员在事先第一种方式是由经过培训的访问员在事先

选定的若干个地点，如交通路口、户外广选定的若干个地点，如交通路口、户外广告牌有、商城或购物中心内（外）、展览告牌有、商城或购物中心内（外）、展览会内（外），按照一定的程序和要求（例会内（外），按照一定的程序和要求（例如，每隔几分钟拦截一位，或每隔几个行如，每隔几分钟拦截一位，或每隔几个行人拦截一位等等），选取访问对象，征得人拦截一位等等），选取访问对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简短的面其同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查，小样本的探索性研究。访调查，小样本的探索性研究。

• 一次拦截式调查活动的实施流程图认证后确信拦截式调查的

有效性

确定拦截的最佳位置

确定调研工具—提纲或问卷

确定调研人员与现场监控

人员

安排一次模拟拦截调查

辨别拦截对象的身份特征十

分符合调研机构的规定

说明调研人员身份及调查目

的，征询对方意见

按照统一规定依据调研提纲提出问题，或是发放

调研问卷

将现场调研搜集的信息交由专门

的信息处理部门审核、汇总

– 第 二 种 方 式 也 叫 中 心 地 调 查第 二 种 方 式 也 叫 中 心 地 调 查（（ Central location testCentral location test ））或厅堂测试（或厅堂测试（ Hall testHall test ），是），是在事先选定的若干场所内，租借在事先选定的若干场所内，租借好访问专用的房间或厅堂，根据好访问专用的房间或厅堂，根据研究的要求，可能还要摆放若干研究的要求，可能还要摆放若干供被访者观看或试用的物品。供被访者观看或试用的物品。

访问员的要求•街头拦截式面访调查对于访问员的特别要求主要是认真负责、大胆灵活、不怕困难和善于应对。常常使用满腔热情、渴望了解社会、掌握市场调查的基本知识、而且具有初生之犊精神的大专学生。

– 第三种方式第三种方式 CAPICAPI （（ Computer-Computer-Assisted Personal InterviewingAssisted Personal Interviewing ））

– 在一些发达国家使用比较广泛。可以是入户的在一些发达国家使用比较广泛。可以是入户的CAPICAPI ，也可以是街头／商城拦截式的，也可以是街头／商城拦截式的 CAPICAPI 。主。主要有两种形式，第一种形式，也是更为常见的形式，要有两种形式，第一种形式，也是更为常见的形式，是由经过培训的调查手持普通的笔记本电脑向被访是由经过培训的调查手持普通的笔记本电脑向被访者进行面访调查。第二种方式是对被访者进行简单者进行面访调查。第二种方式是对被访者进行简单的培训或指导后，让被访者面对电脑屏幕上的问卷，的培训或指导后，让被访者面对电脑屏幕上的问卷，通过键盘、鼠标或专用电脑笔，逐题地将自己的答通过键盘、鼠标或专用电脑笔，逐题地将自己的答案亲自直接输入计算机内。案亲自直接输入计算机内。

街头拦截式问卷填写技巧 1 、精准锁定对象 鉴于调查在街头进行，人群较为分散，因此，市调人员在限定区域内，首先需要的是一双颇具洞察力的眼睛。站立街头，一目过去，要精准锁定项目定位群体，提高市调质量，减少废卷数量。

街头拦截式问卷填写技巧

2 、微笑以对，言辞恳切 无论被调查者如何的拒绝，要始终保持微笑，言语温柔恳切。俗话说伸手不打笑脸人，一些抵触情绪往往可以在笑脸中轻易化解。

街头拦截式问卷填写技巧 3 、因人而异，灵活应对 根据被调查者的不同特征，调查人员需要灵

活反应，积极应对。 年长的，视力弱的，可以采用询问方式进行

问答，由调查人员代笔； 愿意交谈，却不愿动笔的，调查人员更可自

己动笔； 行人不愿停止步行，却又愿意了解的，可边

走边谈边记录； 填问卷过程中，被调查者思考许久，迟迟不

下笔，为提高速度，调查人员可在一旁对问题加以解释，加深其理解，提高答题速度；

四、固定样本连续调查• 固定样本连续调查，也叫日志小组

调查、日记调查，是根据调查主题的需要将选定的样本单位固定下来，并给样本单位发给登记簿或帐本，由被调查者逐日（或逐周）逐项记录，市场调查人员定期收集各个被调查对象记录的材料，并进行汇总、整理和分析，得出相关的结论的调查方法

• 常见的形式1.商品调查中的购买日志小组

2.媒体广告调查中的媒体日志小组

• 主要原因：• 跟踪每个购买个体在一段时间内的情

况，以便衡量品牌更换和其他消费行为的变化

• 是按照调查目的来选定固定样本的，目的性和稳定性较为突出，因而也具有费用低廉、效果明显的优点

• 最大的缺点是调查的管理、登记、记录工作量较大，需要长年累月的记账，被选中的调查对象（个人或单位）的日常负担较重，一般难以长期坚持，时间长了会出现被调查对象敷衍了事甚至拒绝继续接受调查，进而影响到所获取的调查数据资料的真实性

• 为了确保样本的代表性和资料性，并减轻被调查者的负担，固定样本连续调查在实施过程中可以采用样本轮换的方法

第三节 基于传播技术的访谈 • 随着网络时代的到来，人类的交流越来越多地借助计算机和网络等无线电质，市场调查中出现了计算机辅助调查方法，如计算机辅助电话调查、网络调查等

• 基于传播技术的调查访问方法（如电话调查和网络调查等）具有调查的时效性强、调查的成本费用低、调查的对象范围广、调查的数据质量高等特点

一、电话访问• 电话访问 (telephone interview) 传统电话访谈是给样本中的调查对象打电话，并向他们提出一系列问题。调查员使用一份纸质问卷并用铅笔记录下回答。

• 电话调查适用于一些简单的访问，一般不超过 10 分钟。

（一（一 )) 电话调查实施流程图：电话调查实施流程图：

建立关于目标调研对象的居住地址、电话号码信息库

通话过程的监控程序、监控者

接通电话后将自己的身份和调研目

的介绍给对方

按调研问卷的统一规定向接受调查的对方提出

每项问题

谈话过程记录并在谈话结束后及时整理

征询对方的合作意愿并鉴别对方是否符合调

研对象的特征要求

制定一份电话调查问题明细表—调

研问卷

•随机拨号的方法是根据随随机拨号的方法是根据随机抽样的原理设计的，常机抽样的原理设计的，常用的有以下两种做法： 用的有以下两种做法：

(二）、传统的电话调查

11 、利用现成的电话号码簿作为抽、利用现成的电话号码簿作为抽样框，借助随机数字表，随机地选样框，借助随机数字表，随机地选取拨打号码；或采用等距抽样的方取拨打号码；或采用等距抽样的方法从电话号码簿中抽取拨打号码；法从电话号码簿中抽取拨打号码；

22 、按照所调查地区的具体情况和、按照所调查地区的具体情况和抽样方案先确定拨打号码的前几位，抽样方案先确定拨打号码的前几位，再按照随机的原则确定后几位。再按照随机的原则确定后几位。

•（三）对访问员的要求（三）对访问员的要求：：– 主要是发音正确主要是发音正确– 口齿清楚口齿清楚–声速适中和听力良好声速适中和听力良好。。

(C)GUOH 2008 40

如何确保被访合作• 争取良好的开局：• 要明确告诉对方电话调查与电话推销不同；• 调查介绍尽量简短；• 如果被访有疑虑，需要详细介绍时可准备一

些预案：– 调查目的是什么和如何使用调查结果？–你是怎么知道我的电话的？– 调查实施者或组织者是谁？– 为什么本户中的其他人不能作为被访？

• 具体工作日程安排：• 美国经验：• 周日到周四的晚上和周六的下午

（ 1.00-5.00 ）• 效率最高时段：周六上午 11.00

到下午 4.00

• （四）计算机辅助电话（四）计算机辅助电话– 调查计算机辅助电话调查（调查计算机辅助电话调查（ Computer-Computer-

Assisted Telephone InterviewinAssisted Telephone Interviewingg ）在发达国家使用比较普遍。通常是在）在发达国家使用比较普遍。通常是在一个装备有一个装备有 CATICATI设备的中心地点进行。设备的中心地点进行。

– 全自动电话访谈全自动电话访谈

• CATI 在欧美发达国家已发展了三十多个年头，许多国家半数以上的访问均通过 CATI 完成，有些国家 CATI访问量甚至高达 95% 。据资料显示，美国的一家市场研究公司 CATI 的访问坐席多达 550 个。 CATI技术在国外之所以如此流行，一方面得益于电话的高普及率，另一方面也是迫于城市入户访问成功率越来越低的现状。

• 在中国，直到 1987年，电话调查才开始被一些专业调查机构使用，主要用于民意测验和媒体接触率的研究。 1999年，四川卫视利用当地的电话网络进行收视覆盖率调查；2000年春节，央视春节晚会对收视率进行了即时调查。

• 进入 2004年， CATI 在中国也已获得了较为广泛应用，专业市场研究机构、高等院校、政府机关、社科院、卫生机构、大型企业、呼叫中心等都出现了CATI系统的身影。 CATI 被他们应用于品牌知名度研究、产品渗透率研究、品牌市场占有率研究、产品广告到达率研究、广告投放后的效果跟踪研究、消费习惯研究、消费者生活形态研究、顾客满意度调查、服务质量跟踪调查、产品（担保）登记、家庭用品测试、选举民意测验、健康问题调查，以及客户回访、电话营销等诸多领域。

计算机辅助电话访问（ CATI ）的特点

• ①摆脱了地理位置的限制 - 它使访问样本抽样不再受到地理位置的限

制。即使是偏远山区，也同样可以被访问到。

-帮助我们访问到一些我们很难见到面的被访者

-电话号码通过计算机的随机组号解决了电话号码的来源。

• 计算机辅助电话访问（ CATI ）的特点 • ②访问工作变得容易控制 - 由于访问员被集中在一个房间里，访问工作的

变更、调整变得更加轻松。如问卷、样本、配额的更改，只需在一台计算机上进行简单操作即可，无需再次对问卷进行更正、印刷，也可及时通知提醒访问员，另外一些安排繁琐行程的烦恼也就此消失。

- 计算机的“严密”、“客观”帮助访问员减少了很多人为的操作错误。系统强大的监控功能也使访问员作弊的可能大大降低。自动拨号更避免了按错键的出现。

• 计算机辅助电话访问（ CATI ）的特点 • ③访问工作效率更高 - 市场调查全过程，如抽样、问卷设计、执行、配额、样本监控、录入、统计，都实现了高度智能化。而且在访问进行中可以随时获得所需的各种访问数据和管理数据。

- 因为有了这样一个“聪明”助手的帮忙，访问员可以将更多的精力投入到与被访者的沟通上了，成功率相应提升。

• 计算机辅助电话访问（ CATI ）的特点 • ④降低调研成本 - 通常的成本：节省了差旅、礼品、场地费、纸张、印刷等费用。　　 - 访员培训成本：访问进行前，需要为很多“注意事项” （如答

案中的矛盾、包容、超出范围、问题的跳转等）给访员进行较长时间的培训。 CATI系统则可帮他们“记住”这些“事项”并进行自动处理。对访员的要求可降得更低，会点鼠标，会简单打字便可，培训时间也减少了。

　　 -提高访问效率：访问中，访员无需再为很多复杂的注意事项而分心，可以将注意力完全放在与被访者的交流沟通。忙着翻卷找题的现象就此消失。由于实现了电脑自动拨号，拨号效率也提高将近一倍。

　　 -录入、查错成本被省去：由于访员在访问进行中就已完成了答案的输入与错误的甄别，因此这两项工作将被省去。督导工作更高效：访员的工作将处于系统的严密监控下，督导对访问的控制能力得到很大加强，同时控制更项目与访问员将成为可能。

CATI 在中国出现较迟的原因

• 第一个条件是电话普及率要高到一定程度。

• 第二个条件是，市场研究机构的信息化要达到一定程度，计算机、网络是 CATI系统运行必备平台。

1. 电话访问的优缺点• 优点

– （（ 11 ）节约费用）节约费用– （（ 22 ）节约时间）节约时间– （（ 33 ）可能访问到不易接触的调查对象）可能访问到不易接触的调查对象– （（ 44 ）可能在某些问题上得到更为坦诚）可能在某些问题上得到更为坦诚

的回答的回答– （（ 55 ）易于控制实施的质量）易于控制实施的质量

• 电话调查的缺点： 电话调查的缺点： – （（ 11 ）无法展示产品）无法展示产品– （（ 22 ）调查的内容难于深入）调查的内容难于深入– （（ 33 ）访问的成功率可能较低）访问的成功率可能较低

二、网络调查•网络调查（ internet survey ）也叫网

上调查或在线调查（ online research ），是指企业利用互联网了解和掌握市场信息的方式。它是以互联网为平台，被调查者在某个设定的站点（ Web ）或者通过 E-mail 方式填写问卷并发送给市场调查人员的一种调查方法

1.网络调查的特点（ 1 ）具有及时性和共享性（ 2 ）具有便捷性和经济性（ 3 ）具有交互性和充分性（ 4 ）具有可靠性和客观性（ 5 ）具有无时空约束性和无地域限制性（ 6 ）具有可检验性和可控性

•局限性：①问卷设计的限制②样本数量难以保证③人口统计信息的准确性不易把握④被调查者的作弊行为

2.网络调查的基本形式 （ 1 ）网络搜索法 • 通过在线搜索引擎或直接登录相关网站收集市场调查所需要的数据资料

• 这些数据资料的最大特点是二手性 • 大大节省了进行市场调查的时间，提高了数据整合和提炼工作的效率

（ 2 ）网站跟踪法• 指对数据信息网站进行定期跟踪，从而获得最新数据信息的方法

• 网站跟踪法包括网站跟踪和网络跟踪

（ 3 ）在线调查表法 • 即在网站上设置调查表，访问者在线填写并提交到网站服务器，这是网络调查最基本的形式，广泛地应用于各种调查活动

• 实际上是问卷调查方法在互联网上的延伸

• 显著的特点就是简洁

（ 4 ）电子邮件法 • 指通过给被调查者发送电子邮件（ E-mail ）的形式将调查问卷发给一些特定的网络用户，由用户填写后以电子邮件的形式再反馈给市场调查人员的调查方法

（ 5 ）加入邮件列表法• 与电子邮件法在具体调查手段上有

些相似之处，就是获得尽可能多的E-mail 地址，尽可能引导更多的网络用户加入，将用户的 E-mail 地址作为进行市场调查的内部列表，然后利用电子邮件进行调查

（ 6 ）交互式计算机辅助电话访问系统• 是将计算机辅助电话访问（ CAT

I ）搬到网络上进行，具体是利用软件语言程序在计算机辅助电话访问 (CATI) 的基础上设计问卷结构并通过网络进行传输

3.网络调查的步骤（ 1 ）选择搜索引擎（ 2 ）确定调查对象（ 3 ）查询相关调查对象（ 4 ）确定运用的信息服务（ 5 ）分析市场变化

第四节 自我管理访谈

• 自我管理访谈 (self-administrated interview) 也称自助访谈，这类调查较多的被应用于服务性企业

• 进行自我管理访谈时，一般是把调查问卷放在便于被调查者拿到的地方，填完后顺便放回或通过预付邮资的信封寄回

一、邮寄调查•邮寄调查 (mail survey) 就是由市场

调查人员把设计好的调查问卷通过邮寄的方法，寄给事先联系好的被调查者，请他们按照调查问卷的要求填写完成，再把问卷寄回给调查人员的一种调查方法

被调查者地址信息库的建立

确定符合本次调研特征要求

的被调查者以及地址

将问卷邮寄给每位被调查者

去询问是否收到寄出的

问卷

在约定截止时间将临前去函提醒

对寄返的问卷进行审核，由此决定

是否需要增发问卷

邮寄调查的实施步骤邮寄调查的实施步骤

（一）邮寄调查类型（一）邮寄调查类型

•报刊问卷报刊问卷•商品附发问卷商品附发问卷•电子网络传送电子网络传送问卷问卷

随附商品问卷调查随附商品问卷调查

含义：调研人员将所售出的商品作为传递调含义：调研人员将所售出的商品作为传递调研问卷的媒体，商品的购买者也即被调查者。研问卷的媒体，商品的购买者也即被调查者。

与邮寄问卷调查方法相比：与邮寄问卷调查方法相比：• ① ①节省搜集被调查者地址的艰巨工作；节省搜集被调查者地址的艰巨工作；• ② ②极适合于零售商业企业；极适合于零售商业企业；• ③ ③提高顾客对销售商的好感。提高顾客对销售商的好感。报刊杂志社的读者意见问卷调查、家用电器报刊杂志社的读者意见问卷调查、家用电器顾客意见问卷调查等顾客意见问卷调查等

1.邮寄调查的优点• 调查的范围大，被调查的对象广泛• 被调查者有充分的时间来考虑，回答更准确

• 保密性较强，被调查者容易说真话• 调查的成本不是很高，即可以用较少的费

用调查获得较大数量的样本• 邮政网络较健全，投寄方便，时间方面能够节省等

2.邮寄调查的不足• 首先，投寄出去的问卷回收率低• 其次，市场调查人员不在现场，被调查者对问

卷的某些问题容易产生误解，甚至出现答非所问的情况，影响调查质量

• 再次，回收的问卷可能没有填完，或者是由他人代为填写问卷，使得回收来的问卷信息失真

• 最后，通过这种方法进行调查虽然邮寄出去时间较短，可回收的时间则较长

• 邮寄调查提高问卷回收率的方法？

3. 提高问卷回收率的方法• 在进行邮寄调查时，先提前与被调查者联系

• 附加礼品的方法，即调查人员通过邮局寄送试用品或样品，内附调查问卷，要求被调查者填后寄回

• 使用印刷媒体，即把调查问卷刊登在报纸或杂志上，让被调查者填写，然后寄回

•邮件组调查方法• 是针对邮寄调查回收率较低而进行的邮寄调查创新，邮件组调查不同于只进行一次的邮寄调查，这一方法是由一些在一定期间持续回复的家庭样本组成，即邮件组是一组可以被使用多次的样本

• 邮件组的回复率较高

二、留置问卷调查•留置问卷调查 (drop-off survey) 是

由市场调查人员将调查问卷交给被调查者，并向他们说明调查的主题以及填写要求，然后把问卷留下给被调查者让他们自行填写完成，再由市场调查人员约期收回的一种调查方法

• 具体的送达问卷的方式有：• 市场调查人员入户直接送达，并配有一

定的礼品• 通过行政系统送达，比如通过工会、团委、居民委员会等把调查问卷送达到被调查者处

• 会议形式送达，比如召开商品推介会，在会上发送并现场收回