Для достижения поставленной цели необходимо...
DESCRIPTION
Особенности разработки event – мероприятия для продвижения торговой марки на рынок (на примере журнала «Стольник»). - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
Особенности разработки event – мероприятия для продвижения торговой
марки на рынок (на примере журнала
«Стольник»)
Целью дипломной работы - разработка механизма организации и проведения успешного event-
мероприятия для продвижения торговой марки на рынок и применение этого механизма на практике.
Объект исследования - event-мероприятие, которое необходимо разработать с целью продвижения
торговой марки на рынок. Предмет исследования - сама
торговая марка, в данном случае глянцевый журнал «Стольник».
Для достижения поставленной цели необходимо рассмотреть ряд задач:
•Определить сущность событийного маркетинга в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций;
•Выявить основные формы и виды event-мероприятий;•Описать тенденции развития событийного маркетинга в настоящее время;
•Определить основные этапы планирования event-мероприятия;
•Изучить принципы организации и проведения мероприятия;
•Выявить основные методы оценки полученных результатов после проведения мероприятия;
•Разработать event-мероприятие для его практического применения.
Первая глава работы - «Теоретические основы событийного маркетинга, используемого при
продвижении торговой марки на рынок»
Вторая глава дипломной работы - «Разработка механизма организации и проведения успешного event-
мероприятия для продвижения торговой марки на рынок»
Третья глава: «Разработка event-мероприятия для продвижения глянцевого журнала «Стольник»»
Место событийного маркетинга в системе маркетинговых коммуникаций.
Классификация Элементы СМК Событийного маркетинга в СМК
Шульц Д. и Барнс Б. специальные события,PR, стимулирование сбыта, реклама,корпоративное спонсорство, директ-маркетинг.
входит
Бернер Дж., Мориарти С.
персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, связь с общественностью.
Не входит
Танненбаум С. И., Лауретборн Р. Ф.
BTL – мероприятия, PR, реклама
Входит в состав BTL-мероприятий
Источник: разработана автором на основе анализа первого подраздела второй главы.
Выбор определенного вида мероприятия зависит от маркетинговых целей, которые преследует компания,
применяя событийный маркетинг в системе ее маркетинговых коммуникаций:
1. продвижение торговой марки или самой компании на рынок;2. выделение на фоне конкурентов;3. активизация внимания целевой группы;4. оптимизация и снижение затрат путем объединения бюджетов по
рекламе, маркетингу и PR;5. усиление авторитета компании;6. развитие и укрепление отношений с партнерами по бизнесу;7. создание платформы для дальнейшего развития.
При продвижении торговой марки на рынок, событийный маркетинг необходим тогда, когда:
•требуется прямое воздействие на целевую аудиторию (необходимо, чтобы все узнали об этой товаре или об этой торговой марки);
•если нужно продемонстрировать потребительские свойства товара (необходимо, чтобы все были проинформированы о продвигаемой
товаре и его свойствах).
Разработка стратегии проекта
Исследование рынкаОпределение основных целей и
задач event-мероприятияОпределение общей стратегии
развития компании и показателей ее деятельности
Определение взаимосвязи event-мероприятия с общей
маркетинговой концепцией компании
Определение целевой аудитории
Разработка концепции мероприятия
Разработка визуального решенияРазработка идеи мероприятия
Создание позиционирования мероприятия
Выбор вида и формы event-мероприятия
Составление технического задания Составление сценарияСоставление промо-
документа
Составление бюджета мероприятия
Определение потенциального дохода
Составление перечня всех доходных элементов
мероприятияСоставление перечня всех
издержек мероприятия
Определение финансовых целей
и задач
Расчет точки безубыточности
Оценка разработанного плана
Подготовка места проведения мероприятия
Слух:Звук и акустика;
Музыкальное сопровождение;
Фон;Сигналы.
Осязание:Текстура. Соответствие имиджу;Овеществление услуг. Обаяние:
Ассоциации;Инспекция.
Вкус:Организация питания
Зрение:Интенсивность освещения места;
Визуальная поддержка;Оформление зала;Рассадка гостей.
Работа с партнерами/подрядчиками.
Персонал:Распределение работ по местам;
Распределение работ по функциям;Обеспечение персонала;
Составление графика работ.
Артисты, ведущие:Утверждение условий выступления;
Технический и бытовой райдеры.
Работа со СМИ
Контроль процесса проведения мероприятия
ФиналКульминацияОсновная часть
мероприятияВведение основных действующих
лицЗавязка
Этап организации мероприятия Уровень этапа Эффект присутствия
Подготовка места проведения мероприятия
Визуальная поддержка (зрение) В стиле дизайна интерьера;В цвете интерьера;В самом интерьере;Раздаточный материал;В форме, одежде участников;Спецэффекты
Слуховая поддержка (слух) Музыкальное сопровождениеФонСигналы
Осязание Косвенное воздействие в виде текстуры
Запах Косвенное воздействие в виде ассоциаций
Организация питания Вкус Косвенное воздействие в виде ассоциаций
Работа с персоналом, ведущими, артистами
Не прослеживается
Работа со СМИ Прямое присутствие в качестве объекта мероприятия и его освещения в СМИ
Контроль проведения события Завязка В виде повода
Введение основных лиц Как объект мероприятия
Основная часть В виде информационного блока объекта мероприятия
Кульминация В виде брендового сообщения
Финал В виде брендового сообщения
Методы оценки результатов мероприятия на стадии post-event
Этапы стадии post-event Методы оценки результатов мероприятия
Ведение посетителей после специального мероприятия
Диагностика мнений потребителей: анкетирование, опрос – сбор информации
Взаимодействие с отделом продаж или с маркетинговым отделом
Диагностика мнения – анализ информации
Взаимодействие со средствами массовой информации по итогам проекта
Публикации в СМИ – follow-up
Анализ проекта по итогам, включая выявление ошибок
Проектный менеджмент
Работа с аудиторией, которая по тем или иным причинам не смогла присутствовать на специальном мероприятии
Личные контакты, ведение внутренних СМИ проекта
Отслеживание результатов проекта в тесной связке с отделом продаж или маркетинговым отделом
Наблюдение
Разработка event-мероприятия для продвижения журнала «Стольник» - «Стольник: 1 ГОД»
В настоящее время журнал «Стольник» занимает лидирующие позиции по сравнению по продажам рекламных услуг по сравнению с его конкурентами
Объем продаж рекламных услуг
712
924
613538
0100200300400500600700800900
1000
Я Покупаю Стольник ДорогоеУдовольствие
Собака
тыс.
руб
.
Известность и популярность журнала после проведения различных рекламных кампаний возросла
Известность и популярность журнала до и после проведения вечеринки
64%
86%
57%
79%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
до после
Известность
Популярность
Цели разработки event-мероприятия могут быть следующие:
1. Выделение на фоне конкурентов: необходимо, чтобы именно журнал «Стольник» стал первым изданием среди остальных, которое было бы предложено в качестве партнера по предоставлению рекламных услуг ответственному за принятие решение лицу;
2. Развитие и укрепление отношений с потенциальными клиентами журнала;
3. Создание платформы для дальнейшего развития: именно мероприятие станет первым толчком к созданию партнерских отношений;
4. Увеличение степени лояльности уже существующих клиентов: объединение двух групп клиентов (потенциальных существующих) на одном мероприятии будет способствовать тому, что последние, общаясь с «новыми» могут поделиться успешным опытом работы с журналом;
5. Продвижение торговой марки путем проведения мероприятия среди тех клиентов, которые на данном этапе уже не являются клиентами журнала: проинформировать их о том, что они могут пропустить, если не возобновят сотрудничество, поскольку, как уже было доказано на практике, иногда приглашение на мероприятие журнала являлось стимулом заключения договоров на сотрудничество.
Задачами мероприятия являются:
1. Заключить договоры с потенциальными клиентами по продажи рекламных услуг;
2. Продлить срок действия контракта с уже существующими клиентами;3. Возобновить партнерские отношения с ушедшими рекламодателями,
путем заключения договоров на сотрудничество с ними.
Целевая аудитория мероприятия:
В целом портрет целевой аудитории мероприятия, проводимого для продвижения торговой марки
«Стольник» выглядит следующим образом: мужчины и женщины в возрасте от от 24 лет и
старше, чей социальный статус достаточно высокий (руководители компаний или владельцы
бизнеса) с доходом выше 20 000 рублей. Это солидные деловые люди, которые привыкли к
роскоши, посещают светские мероприятия, ценители и любители дорогих вещей, чей стиль
жизни сориентирован на высокое качество, безупречный и изысканный вкус.
Идея мероприятия: Все начинается в стиле «вишневого сада», все действия происходят за городом, чтобы создать атмосферу того времени, когда вся аристократия собирается чтобы отдохнуть и хорошо провести время. Спокойная атмосфера подкреплена мелодичной музыкой, банкетом, все расслабляются и наслаждаются праздником. Далее происходит неожиданная смена «декараций», и все присутствующие оказываются на грандиозной «светской», «гламурной» вечеринки в стиле столичных вечеринок, презентаций новомодных и эксклюзивных брендов. Начинается празднование Дня Рождения журнала «Стольник» в шумной и развлекательной атмосфере. Таким образом, торжественное официальное начало резко переходит в шоу-программу, где начинается розыгрыш призов.
Визуальное решение мероприятия: • Наличием загородного дома (загородной дачи), аллеи из фонарей, зелеными деревьями, большой верандой на которой расставлены столы для банкета. • Высадка маленьких деревцев – кустарников вишни, то есть создание сада. Музыкальное сопровождение – саксофон, исполнитель легендарный музыкант Игорь Бутман. • Участники мероприятия должны быть одеты в вечерние наряды и смокинги для воплощения образа аристократии. Одежда ведущего также должна соответствовать этому стилю, а сам ведущий выступает как лицо, управляющее всеми участниками этого события. В качестве ведущего будет выступать известная и популярна Ирена Понарошку;
Смена сюжетной линии мероприятия визуально подкрепляется сменой музыки, она становится более ритмичной более подходящей для «светских тусовок» и
«гламурных вечеринок», а также демонстрацией фейерверков, вспышек фотокамер;
С помощью визуального решения необходимо выделить предмет события – День Рождение журнала «Стольник»: красная дорожка в конце которой поставлен светящийся баннер, праздничный торт с большой свечкой один год журналу),
сюрпризы для приглашенных гостей: розыгрыш BMW и путешествия;Идея гламурной вечеринки визуально отражается и на приглашенном госте,
действия которого также должны воплощать в себе атмосферу развлекательного шоу – DJ Smash;
Лимузины, на которых будут привезены гости в загородный дом, также являются визуальной поддержкой мероприятия, подчеркивая изысканный вкус и роскошь
мероприятияПозиционирование мероприятия:
Гламурность – стиль мероприятия совпадает со стилем столичных «тусовок» и с приглашенными гостями;
Необычность – резкая смена стилей мероприятия, «вишневый сад» - необычная идея проведения события;
Совмещение серьезности и развлечения – торжественная атмосфера, саксофон, высадка вишневых деревьев, как облагораживание сада сменяется
грандиозным празднованием Дня Рождения, где будет некогда скучать;Интрига (стимул присутствия на мероприятии) – розыгрыш призов: «Кто же
станет победителем», приглашение «звездных» гостей.
Вид мероприятия:Мероприятие-презентация для приглашенных гостей (PR- launch): массовое
мероприятие по продвижению торговой марки – презентация журнала в качестве именинника с целью представления его достоинств для
аудитории;
Развлекательное мероприятие;«Подлинное» (естественное) – событие организованное по наличию повода
(Годовщина журнала «Стольник»);
Единовременное (one off);
Мероприятие, опосредованно приносящие прибыль - само мероприятие остается затратным для организации, однако качество его проведения
влияет на количество заключенных договоров после проведения мероприятия;
Локальное мероприятие.
Директ-маркетинг (прямое обращение) или телемаркетинг – почтовая рассылка пригласительных билетов или их личное вручение владельцу, а
также информирование о приглашении на мероприятие по телефону (в данный момент пригласительные находятся на стадии разработки);
Реклама в СМИ:Реклама по радио («Европа плюс» и «Серебряный Дождь») – текст
рекламного ролика;Реклама на телевидение (каналы ТНТ, Рент ТВ, НТВ, ТВЦ, Спорт,
«Домашний» (ГТРК)) – телевизионный рекламный ролик будет показан в презентации диплома. Стоит отметить, что идея мероприятия
отражается в данном ролике: резкая смена действий, загородный дом, эффектная презентация виновника торжества, а также приглашенных
гостей и розыгрыш призов;Реклама в журналах «Стольник», «Бизнес-курс»;
Наружная реклама: большие баннеры на фасадах зданий: ул. Маркса, ул. Красный Путь/Кемеровская.
Визуальное присутствие торговой марки на мероприятии:
В дизайне оформления места проведения мероприятия: светящийся пресс-баннер журнала «Стольник» - обложка июньского номера журнала, декорация сцены - плакаты (обложки разных номеров журнала, диджейский пульт и красная ковровая дорожка и лумузины также будут украшены логотипом журнала «Стольник»;Раздаточный материал: подарки – сертификат на бесплатное путешествие для двоих (логотип «Стольник» и «Тиара-тревел»), сертификат на вручение автомобиля (логотип «Стольник» и «Фараон»); пригласительные, лотереи; материалы, необходимы для работы: лопаты, ткань для автомобиля с нанесением логотипа;
Форма одежда персонала (официантов) в стиле одежды служанок характерных тому времени: нанесение логотипа на фартуки и шапочки.
Звуковое присутствие торговой марки:Музыкальное сопровождение: выбор музыки зависит от позиционирования как самого мероприятия, так и позиционирования продукта, продвигаемого на этом мероприятии, поэтому стиль музыки был выбран джаз и модная музыка столичных клубов;Фон: в данном случае фоном являются джинглы компании, продвигаемой продукт которые могут повторяться с определенной периодичностью – «Стольник, все самое достойное».Сигналы: воплощение сигнала о присутствии торговой марки на мероприятии может проявляется в оглашении ведущим события, его предмете, спонсоров и т.д.
Присутствие в текстуре мероприятия: соответствие имиджу как мероприятия, так и продвигаемого продукта – весь раздаточный материал должен быть выполнен из бумаги высокого качества, все используемы рекламные материалы в интерьере также должны быть изготовлены из высококачественных продуктов;Присутствие торговой марки во вкусе: вкус торта с нанесение логотипа «Стольник» уже будет ассоциироваться с качеством самого издания, поэтому торт должен быть вкусным;
Присутствие торговой марки в процессе контроля события:Завязка - фотосессия у пресс-баннера «Стольник» Ввод действующих лиц - выступление ведущего и его рассказ об инициаторе вечеринки и о спонсорах.Основная часть - высадка деревьев с использованием инструментов раздаточного материала (лопаты с нанесение логотипа) Кульминация - розыгрыш призов.
Финал – вынос торта и задувание свечки.
Основные методы, которые будут использованы при анализе результатов мероприятия «Стольник: 1 ГОД»
являются:Опрос участников мероприятия:
• мнение посетителя как о прошедшем событии, в частности, так и о компании, в целом;
• общие и частные пожелания и впечатления.Проведение проектного менеджмента: в данном случае необходимо
понять:• были ли достигнуты намеченные цели, были ли решены
поставленные задачи;• число заключенных договоров с потенциальными
рекламодателями;• как следует правильно распределить рекламную
кампанию на стадии post-event;Работа с целевой аудиторией не пришедшей на
мероприятие – необходимо выяснить причину либо при помощи телефонного звонка, либо при встрече.
Факультет международного бизнесаКафедра маркетинга и рекламы
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему: Особенности разработки event – мероприятия для продвижения торговой марки на рынок (на примере журнала «Стольник»)
Специальность 032401 – Реклама
Студент Е.В. Корнеева
Руководительдипломной работы(ст. преподаватель)
Н. И. Зеленская