1

范记饼屋战略分析报告

张凤冉 万军 王珺 陆贵西 王明连 韦玲玲 涂绮丽 黄文龙 阮氏爱

小组成员：

2

公司简介• 范记饼屋诞生于二十世纪

八十年代末 , 是集开发、生产、销售、服务于一体的私营企业 , 以生产各式精美西饼、点心、蛋糕、月饼为主 。目前已拥有三十多家分店，数十几位资深裱花师，为顾客设计造型新颖、独特的生日蛋糕。

好食品是不依赖香精的。

• 企业被誉为“中国焙烤食品糖制品工业协会”和“中国饼店委员会”会员称号• 美国加州葡萄干面包烘焙应用技术大赛复赛优胜奖 • 地址：广西南宁市江南区体育路平西综合市场 1 楼南面

3

范记现用营销模式

面包糕点

蛋糕

工厂生产 店铺销售 顾客购买

店铺展示 顾客订单 店铺制作 顾客取货

收益

4

产品种类

•蛋糕类：节日蛋糕、欧式蛋糕、庆典蛋糕、生日蛋糕、水果蛋糕等•麻薯类：果肉麻薯、红豆麻薯、绿茶麻薯、香芋麻薯等

5

• 面包类• 慕斯类• 吐司类• 西饼类

产品种类

6

宏观趋势分析 从 1985 年跟风港式面包起步，到 1993 年大批台湾烘焙

厂商涌入带来第二波发展契机，再到 2000 年国内烘焙企业已初具实力，中国烘焙业已经历了 20 余年的风雨兼程，由步履蹒跚的“学步期”进入了迅猛茁壮的成长期。

我国糕点行业呈现的特点是，企业量大面广，小型企业占绝大多数；规模企业数量少，但产销量占全部企业的比重很大，并且呈逐年递增的态势。

依据烘焙历史的演变以及其它国家的经验，一旦经济发展到一定的程度，烘焙产品就会被推广起来，可见随着人均收入的增长提高，烘焙业的市场容量还在进一步扩大。

外部环境

7

经济

1. 居民收入提高

2. 市场需求大

糕点

1. 城市人口增加，生活水平提高2. 提倡绿色生活，注重营养搭配3.消费习惯与生活型态的改变4. 人们更加关注产 品质量 1.《食品安全法》

2.《糕点通则》3. 国家质检部门加大食品安全的监督……

1. 糕点业进入门槛较低，特色工艺研发较难2.外企多采用智能生产线，从投料到包装全程智能化，企业生产效率 高。 3 . 生产趋于专业化、 标准化

政治法律

社会文

化

技术

宏观因素分析— PEST

外部环境

8

行业趋势分析 我国面包消费还属于发展中国家水平，因此该行业的波动性不大。 糕点行业仍然是一个蕴含巨大潜力的朝阳产业。

产品同质化、创新不足是国内糕点行业的现状。

外部环境

9

产业竞争态势分析外部环境

现有竞争者

有品牌店面的：美点、巧艺轩、一品

轩、好麦香无品牌店面的：各种奶屋、小卖铺

　　本案例以美点、一品轩为例。

10

　 南宁市美点饼业有限责任公司成立于二 OO三年，位于广西南宁友爱北路 10-3 号，发展至今已有十四家连锁店，总营业占地面积 2000 平方米。公司自成立以来，坚持“优质产品拓展市场，以优良的服务满足顾客”的经济方针，主要产品有：生日蛋糕、点心、面包、中秋月饼、礼品、喜饼等，还专为老年肥胖朋友研制低脂、低糖、高纤维的杂粮面包专柜；主要招牌产品——老婆饼、紫菜饼、香酥蛋塔、香香包等。

11

南宁市一品轩商贸有限公司前身为南宁市一品轩明珠饼家，创立于 1992 年，经过十余载不断探索，不断前进，现已发展成一家集生产、销售、服务为一体的企业。　 南宁市一品轩商贸有限公司总部在南宁市北大南路８号，公司技术力量雄厚，生产工艺精湛，主要产品有面包、两饼、艺术蛋糕、月饼及时尚食品三百多个品种，在市内各区设有１４家连锁直营店， 7 家加盟店。　　

12

潜在进入者

经营特色：①新鲜现做 or 统一加工配送 ② 外带 or 堂食

资源供应：原材料取得容易，季节性强产品差异：产品同质化，创新不足预期的报复：价格涨幅不大，利润空间有限，且一般消费者属于就近购买，所以守望者对新进入者的报复行为可能性不大。

由于糕点产品市场份额巨大 ,行业进出壁垒较低 ,因此不少非法小作坊开始进入糕点行业。新的竞争者入侵的威胁会限制价格，并要求为防御入侵而进行投资。

13

替代品

• 传统面食：馒头、包子• 米粉• 粥• 其他零食甜点

14

供应者（卖方议价能力）• 供应品可替代性弱，集中度低• 前向一体化可能性低• 由于糕点、面包市场中企业规模小、数量大，比较分散，因此上游厂商的议价能力较强。卖方议价的能力会影响原材料成本和其它投入成本，因此面对鸡蛋、面粉、油脂等原材料上涨的趋势，糕点、面包制造企业的生产成本在不断增加。这些企业的竞争压力在不断加剧，利润空间受到挤压。因此企业对一些产品，尤其是使用这些材料较多的产品产生影响，使得不少生产厂家不得不提价。

15

购买者（买方议价能力）

• 就近购买• 转换成本低• 弹性低，讨价还价能力弱

16

竞争态势矩阵（ CPM )

“ 1”最弱 “ 2”较弱 “ 3”较强 “ 4”最强

行业关键竞争要素 权重 范记 美点 一品轩评价值 加权值 评价值 加权值 评价值 加权值

广告宣传 0. 1 2. 5 0. 25 2 0. 2 3 0. 3价格竞争 0. 2 3 0. 6 2 0. 4 2. 5 0. 5安全卫生 0. 2 3 0. 6 3 0. 6 3 0. 6服务水平 0. 1 2 0. 2 3 0. 3 3 0. 3产品口味 0. 2 3 0. 6 4 0. 8 3 0. 6装修风格 0. 2 3 0. 6 4 0. 8 3 0. 6综合加权评价值 1 2. 85 3. 1 2. 9

外部环境

17

外部因素评价矩阵 EFE关键因素 权重 反应分数 加权分数

机会

1.居民消费水平上升 0.15 3 0.45

2. 市场需求多样化 0.15 3 0.45

3.行业市场稳定 0.1 3 0.3

威胁

1.替代品多 0.2 2 0.4

2. 市场竞争激烈，产品更新换代快，消费需求变化快 0.2 2 0.4

3.人们更加注重体验消费 0.1 2 0.2

4. 食品安全检查力度进一步加大 0.1 3 0.3

合计 2.5

18

企业素质内部条件

•选址：工厂在郊区，店面在居民区及学校周边 •经营：模式单一、局限•人力资源：裱画师短缺，员工部分流失

19

企业文化

• 店面统一装修设计• 销售人员统一服装• 快乐心经

内部条件

20

价值链分析

辅助活动

基础结构设施

利

润

人力资源管理资金研发

基本活动

原材料采购

生产加工

产成品

配送

销售

售后服务

内部条件

21

内部因素评价矩阵（ IFE）关键战略要素 权重 评价值 加权平价值

优势

价格 0.2 3 0.6

包装 0.1 4 0.4

市场 0.1 3 0.3

劣势

产品同质化 0.3 2 0.6

经营特色 0.2 2 0.4

员工素质 0.1 2 0.2

加权分值 1 — 2.5

内部条件

22

注重管理

烘焙行业多年来的习惯是重技术、轻管理。目前，技术已经不是行业发展的瓶颈性问题，关键的问题是如何让技术为企业服务；因此，制定和运用完善的管理机制、运作体系，就显得尤为重要。要让企业从人治走向法治，让制度去约束人，让管理成为企业发展的助推力 !

23

SWOT 矩阵分析

24

优势 S1.价格相对较低2. 包装精美，携带方便3. 在市内店铺分布广4. 有自己的配送中心

劣势 W1. 产品无特色、种类较少2. 新产品推出速度慢3.网站建设简单

机会 O1.居民消费水平上升2. 市场需求多样化3.行业市场稳定

SO 战略1. 在人流量大的地段增加店铺数量2.增加范记品牌宣传力度赋予产品文化概念3.打造各种营养套餐

WO 战略1.增大新品研发投入加快新品推出速度2.打造特色口味3. 不断学习、创新4.完善网上订购业务

威胁 T1.替代品多2. 市场竞争激烈，产品更新换代快，消费需求变化快3.人们更加注重体验消费4. 食品安全检查力度进一步加大

ST 战略1. 加强品牌建设2.增加广告宣传，提高店面装修设计水平3.注重质量管理4. 进行员工培训，树立全员意识

WT战略1.打造自有品牌的特色口味产品2. 不断推出新品3.更加注重产品质量与营养口感4. 不断完善网站建设

25

从 SWOT 分析中我们得到以下备选竞争战略：

选择人流量大的地区，增加店铺数量加大广告宣传（节日、周末促销）增大新品研发投入，创造特色营养口味，赋予文化概念注重质量管理完善网上订购业务实施人力资源管理，培养全员意识，不断学习、创新

26

内部—外部矩阵 IEIFE总加权评分

强3.0～ 4.0

中2.0～ 2.99

弱1.0～ 1.99

4.03.0 2.0 1.0

3.0

2.0

1.0

高3.0～ 4.0

中2.0～ 2.99

Ⅰ Ⅱ Ⅲ

Ⅵ

ⅨⅧ

ⅤⅣ

Ⅶ

增长和建立

坚持和保持 收获或剥离

EFE

总加权评

分

27

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 体验消费

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 品牌忠诚

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 体验消费

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 品牌忠诚

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　营养补充　　　　　　　　　　

　　　　　　　　　　热量控制　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　营养补充　　　　　　　　　　

　　　　　　　　　　热量控制　　　　　　　　　　　　　　　　　　

充饥充饥

STP3使命

购买——功能——体验

28

产品使命：口感丰富香糕点，营养美味好生活。

企业使命：方便健康优质生活

使命

29

总体战略密集型战略

市场渗透——提高占有率市场开发——开发新市场产品扩展——开发新产品品种

赋予产品文化概念

没有永久的特色，只有不断的创新。没有可言的秘密，唯有不同的思路。

30

重点发展蛋糕订购业务 人性化服务，建立顾客档案，完善售后服务跟踪体系

加强广告宣传：店内营销、店面海报、车身广告 ...

增加长期礼品派送

31

范记 竞争对手

战略布局图

低

高

竞争战略

32

“剔除－减少－增加－创造”坐标格

剔除1.最低销量的产品2.烂尾店

增加1.实惠方便快捷的包装2.开发新产品、挖掘传统食品3. 营销服务，集中送货上门服务4. 营业店内氛围，背景音乐5.员工的归属感

减少1. 同一销售区域的店铺数量

创造1. 特色体验店（ DIY 、主题）2.增加与中、高档消费场所的“预订模式”

竞争战略

33

战略布局规划图范记 竞争对手

高

低

竞争战略

34

目标

按照“立足南宁，走

出广西，发展行业典范，

创造星级名牌企业”的

目标，力争在 15 年内

创华南区第一糕点品牌。

35

三年企业发展目标

从 2009 年到2012 年三年时间中，公司在南宁市（含区，县）建立50至 60 家连锁专卖店，奠定公司在3 年后具备开发其他目标市场的管理运作能力，资本投入实力和市场开发销售能力的基础。

36

十年目标

到 2022 年底，公司在华南地区上要有三个省会城市的区域市场，连锁店达到 200家以上。

37

十五年奋斗目标

公司的十年发展目标是一个十分关键和重要的指标，十年发展目标是否顺利实现，将直接影响到 15年奋斗目标的达成。在十年发展的基础上，公司要用 5 年的时间来对其进行调整，完善，使其达到 15年的奋斗目标，用 15 年的时间来使公司成为一家资产 3000万的大型糕点连锁公司。

38

范记现用营销模式

优势：模式简单，管理成本低，稳定劣势：模式老旧，销售途径单一、落后，缺乏竞争力

面包糕点

蛋糕

工厂生产 店铺销售 顾客购买

店铺展示 顾客订单 店铺制作 顾客取货

收益

商业模式

39

改造方向：从扩大营销方式，营销网络入手

面包糕点

城市

物流配送

代工郊区及周边

直营店铺

奶屋、粉店私人流动摊点等

个人早餐摊点

顾客购买

蛋糕类

店铺销售

网上销售

到店订购

网络订购

现场制作

下订单指定店铺 接单制作

自行取货

付费送货

商业模式

40

范记多元化合作伙伴

传统蛋糕店采用实体店铺直接销售模式，范记通过合作伙伴，采用多渠道销售模式。

生产工厂及实体店铺

消费者

代理销售点

网络、电话蛋糕订购业务（食品网站、信息台等）

商业模式

41

范记的商业模式

利润 30%

利润 20%

利润 50%

代售点：面包、糕点、袋装面包、甜点等 蛋糕：到店订购与网上

订购

面包糕点的代表

优质的口感，新鲜的原料，创新的味道

新饮食理念的引导者

商业模式

42

不断调整和改善店面的商业模式，不断优化和开发产品，不断加强管理和服务水平，从而提高品牌在市场上的竞争力。以质量为核心，以市场为导向，以服务为关键宗旨，实现战略目标。

43

从技术走向管理

标准化工作的落实

产品生产加工的机械化与工业化

健全的人才培养和考核机制

从产品促销走向营销推广

品牌文化的建设

发掘本土资源，打造民族性的传统产品

渠道的开发和建设

实施措施

44

参考建议组织结构与战略匹配。建立特色旗舰店，体验店，生产公开化，供参观。

多在住宅小区开小分店，前期做大量小区宣传和免费品尝活动。

加强新品种新口味的研究开发，创造专业 / 特色 /文化 /形象为一体的品牌。

注重人力资源管理，建立人才储备基地。建立一套完整、系统的内部员工培训、晋升制度，强调客户观念，调高员工素质，充分发挥员工的积极性和自主性。

45

感谢您的参与O(∩_∩)O~