第十五章電子商務

計算機概論

陳維魁 / 陳邦治旗標出版社

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本章重點

電子商務發展的起源可由 1960 年代後期以分封交換網路 (packet switching network) 為基礎而被提出 ARPANET 說起，因為ARPANET 架構的提出，讓遠端的機器彼此間可透過網路互相溝通並傳遞資訊

在 1970 年代銀行利用原有的網路架構開始做「電子資金轉換」 （ Electronic Funds Transfer ； EFT ）

1980 年代初期「電子資料交換」（ Electronic Data Interchange ；EDI ）與電子郵件開始在企業間被普遍使用

1980 年代末期，網路技術已趨向成熟並被一般大眾廣泛使用，不再局限於軍事及教育用途

1990 年代全球資訊網（ WWW ）的出現更加速了電子商務(Electronic Commerce ； EC) 的普及

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大綱 電子商務的定義 電子商務的種類 電子商務付款機制 電子商務付款方式使用現況 電子現金 行動商務

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電子商務簡介

電子商務是指將傳統商業交易的整個交易過程轉換到網際網路上進行

傳統的商業交易行為具有「一手交錢，一手交貨」的特性，但是電子商務很難做到「一手交錢，一手交貨」– 通常是先付錢再取得商品，或是先取得商品再付錢– 不論是採用那一種模式，居心不良的人都可能會從的電子商務交易過程中獲得不法利益

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電子商務交易的魅力

雖然電子商務交易有一定程度的風險，但是隨著網際網路普及度愈來愈高及網路技術愈來愈成熟，消費者利用網際網路沒有時空限制的優點，在家裡便可透過網際網路連線到世界上任何網路商店所提供的線上購物商場，省去中間商的營運成本，讓購買者可以用低成本但高效率的方式來購物，這就是電子商務交易的魅力

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電子商務交易方式 -- 貨到付款

「貨到付款」對消費者而言是最具保障性的付款方式，但是採用這種方式付款，商家通常會要求消費者必須多支付一筆手續費給物流業者

本類付款方式屬於「一手交錢，一手交貨」型

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電子商務交易方式 -- 超商付款同時取貨

購物時指定取貨的超商 ( 消費者可指定最方便取貨的超商分店 ) ，本類付款方式屬於「一手交錢，一手交貨」型，非常安全，但是提供本種交易方式的網路商店數量不多

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電子商務交易方式 -- 銀行或 ATM 轉帳

消費者必須先到銀行 ( 包含郵局 ) 或使用銀行的自動提款機 (ATM) 轉帳，再以傳真或電子郵件告知商家付款資訊

商家確認付款完成後，才會寄出商品 本類付款方式屬於「先交錢，後收貨」型，購物者必

須承受付了錢卻收不到貨的風險

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電子商務交易方式 -- 線上直接付款

本類付款方式是利用購物網站提供的線上付款機制 (通常是信用卡付款 )直接在線上完成付款動作

本類付款方式屬於「先交錢，後收貨」型，消費者同樣必須承受付了錢卻收不到貨的風險而且還有可能因為個人交易資料未被妥善處理，而遭受其他可能的風險如信用卡遭盜刷、個人資料外洩等損失

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電子商務定義

只要和金錢交易有關，交易型態是利用網際網路來完成，便是「電子商務」

電子商務的發展改了變消費型態，除了可以減少支付中間商的費用外，並可降低生產者基本的管銷費用，如此一來將可讓消費者以較低的價格買到相同的商品

商品的流通，因為可透過電子資料交換機制，讓產業上下流公司間的溝通可在最短的時間內完成，這種低成本且即時的特性正是電子商務機制吸引商家的重要原因

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電子商務的種類

常見的電子商務類型，若以交易對象做為分類標準可分為– 「企業對消費者」– 「企業對企業」– 「消費者對消費者」– 「消費者對企業」

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企業對消費者電子商務

「企業對消費者」 (Business to Consumer ； B2C) 類型的電子商務是指企業對一般消費者的貨品銷售

– 此模式是一般人最常接觸，也是最熟悉的 運作的機制是商店將商品透過網際網路技術呈現資訊

流並結合金流及物流機制來完成選購、配送及付款等相關工作

常見的範例如亞馬遜網路書店、網路證券或網路銀行業務均屬於本類型

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全球最大的亞馬遜網路書店之購書首頁

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玉山網路銀行首頁

從企業的角度來看，電子商務機制可替公司節省在管銷上費用的支出，因此可降低產品售價，而從消費者的角度來看，電子商務機制實現了「購物便利性」及「更低的產品價格」這兩項要求。 B2C電子商務除了是企業重要的行銷管道外，同時也是企業的公關；因為成功的電子商務服務，不僅可為企業宣傳並可帶來正面評價

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企業對企業電子商務

「企業對企業」類型 (Business to Business ； B2B) 的電子商務是指企業和企業之間透過網際網路相關技術來完成如電子訂單、客戶服務或技術支援等工作

1986 年美國平價連鎖體系Wal-Mart 與成衣製造商希望能將產銷體系整合，因此利用 B2B 電子商務機制以更少的人力來管理更多的訂單，並透過網路快速傳遞的特性，讓客戶下訂單、商品運送及收款的時間流程縮短，並可讓庫存量降低，如此一來便可讓企業創造更大的獲利可能

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台積電提供的 B2B 電子商務模式服務

台積電提供顧客可隨時上網查看委製產品的製作進度，讓顧客可以瞭解進度是否正常，是否可以如期交貨

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消費者對消費者電子商務

「消費者對消費者」 (Consumer to Consumer:； C2C) 類型的電子商務是指由消費者直接與消費者之間透過第三者提供的電子商務交易平台 ( 如 eBay 、 Yahoo奇摩拍賣等網站 ) 所完成的交易行為

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C2C 電子商務的起源

浪漫的傳說– eBay 的創辦人在 1995 年創辦了 eBay 網站，這個網站設立的主要目的是為了收集女友喜愛的 PEZ糖果自動售貨機，後來eBay 網站吸引了很多人將自己的收藏品 (也可以是不要的東西 )拿出來拍賣

– eBay目前是全世界規模最大的 C2C 電子商務平台 無論在世界任何一個角落的人，都可把想要販售的物

品登錄在 eBay 網站上，附上文字敘述、圖片及底價待價而沽，而對該項物品有興趣的人可上網參與該物品之競標，價高者得

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全世界最大網路購物平台 eBay 網頁

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C2C 電子商務的特色

在 C2C 電子商務平台交易的成本遠較真實世界的交易成本低，最大的不同是買賣雙方交易的場所是在虛擬的網際網路空間裡

在 C2C 的交易模式中，買賣雙方各自出價、自行商議交貨及付款方式，交易平台只是提供一個交易的場所並會收取刊登費及一定比例金額的成交手續費

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台灣最大網路購物平台 Yahoo 奇摩拍賣網頁

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消費者對企業電子商務

「消費者對企業」 (Consumer to Business ； C2B) 類型的電子商務是指先由消費者提出需求，再由企業配合消費者之需求提供商品或服務

本類型的電子商務與傳統的電子商務由企業先提供商品或服務再由消費者來選擇的運作方式恰好相反，通常是透過社群集體議價力量或開發社群需求而成的一種商業行為

「合購網」便是一種常見的「消費者對企業」電子商務的應用

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電子商務付款機制

「金流」 (cash flow) 是指因發生了買賣行為，使得消費者必須付錢給賣方而產生的資金流動

當消費者在網路上購物後，便必須付款，付款方式分為– 「傳統付款方式」– 「線上直接付款方式」

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「傳統付款方式」金流解決方案

郵政劃撥 ATM 提款機轉帳 傳真刷卡資料宅配貨到付款 超商貨到付款

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傳統付款方式特徵

「傳統付款方式」因為多少會有一些不便利的感覺，比如說到郵局劃撥必須排隊，利用「 ATM 提款機轉帳」或到「超商貨到付款」必須出門，「超商貨到付款」會被加收手續費以及「傳真刷卡資料」怕信用卡資料外洩等等，換句話來說就是比較無法享受直接在線上(on-line) 就把錢付了，只要在家裡等商品寄來就好的快感

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線上直接付款方式

SSL 安全機制信用卡 3D驗證機制 B2C 網路信賴付款機制 安全電子交易協定 (SET)

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SSL 安全機制

基於安全的考量，應該利用資訊安全相關技術來強化信用卡資料傳送時的安全性，有了比較安全的機制才能說服消費者願意使用線上刷卡機制來付款

目前廣泛採用的線上刷卡安全機制是 TCP/IP協定中的Secure Socket Layer(SSL) 機制， SSL 機制是網景公司(Netscape) 所提出來的資料保密協定，採用了RC4 、 MD5 及 RSA等密碼演算法

當 SSL 機制被啟動時，在網路中傳輸的資料已受加密保護，加密過的刷卡資料就像是打了馬賽克一樣，即使被有心人士攔截，也很難破解進而還原成加密前的資料

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如何支援 SSL 服務的線上刷卡機制

向金融機構申請為信用卡特約商店，常見的信用卡組織有 Visa 、 MasterCard 、 American Express 或 JCB等組織

向憑證授權中心 (Certificate Authority ； CA)申請使用 SSL 機制， CA 會根據申請者的公司營利事業登記資料與網站名稱核發安全憑證。網站管理者必須將 CA核發的憑證安裝到網站的伺服器上

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憑證申請及核發圖

台灣目前比較具有公信力的 CA認證中心有網際威信、台灣認證、網名有限公司及博訊認證中心等機構，當網站通過 CA認證後便會將 CA的認證標章置於網頁上供消費者識別，以取信於消費者

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常見 CA 的認證標章

當消費者連上網站並進入 SSL 安全模式時，伺服器便會將 CA核發的憑證傳給消費者端的瀏覽器查核該憑證的有效性，若確認無誤才能執行後續網路購物動作

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SSL 機制的風險

即使採用了 SSL 機制來保護資料傳輸的安全，但是若信用卡資料已被他人得知，便有可能在網路上被盜刷，只要有卡號、信用卡有效月年，持卡人英文姓名等資料便可以在網路上刷卡購物，連簽名都不必偽造

信用卡 3D驗證機制

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信用卡 3D 驗證機制

為避免以上的刷卡風險，因此信用卡發卡組織提出了「信用卡 3D 」驗證機制：「 Visa驗證」 (verified by Visa)、「 MasterCard SecureCode 」及「 JCB J/Secure 」服務，提供信用卡使用者網路安全認證服務

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「信用卡 3D 」驗證機制的作法

「信用卡 3D 」驗證機制的作法是提供信用卡使用者若希望使用信用卡 3D 服務，信用卡使用者必須在信用卡發卡銀行註冊一組 3D驗證碼

完成註冊之後，當信用卡使用者在提供 3D 驗證服務的網路商店使用信用卡付費時，必須在交易的過程中輸入這組 3D驗證碼，才能完成線上刷卡付款動作，藉以提昇網路購物的交易安全

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B2C 網路信賴付款機制

「 B2C 網路信賴付款機制」是由台灣經濟部商業司所提出，動機是為了改善消費者對網路付款機制安全的疑慮，因此於 2003 年委託資策會研擬「 B2C 網路信賴付款機制申請作業要點」

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通過資格認定之業者

首批有以下七家業者的付款機制通過資格認定– 藍新科技 ( 藍新信賴付款機制 )– 綠界科技 ( 綠界金流服務 )– 台灣里國際 ( 台灣里網路交易中心 )– 華南銀行 (HyPOS EZ網路付款機制 )– 玉山銀行 (e-Coin)– 錦華科技 (OK!Payment保障付款中心 )– 台灣網路認證 (TWPay網路安全付款機制 )

以上的七家業者稱為「付款機制服務業者」(Payment Service Provider； PSP)

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「 B2C 網路信賴付款機制」作法

「 B2C 網路信賴付款機制」與傳統的線上付款方式最大的不同點在於可改善消費者所擔心的付款資料 (信用卡號、有效截止月年、英文姓名等資料 ) 被盜取與濫用的問題

「 B2C 網路信賴付款機制」的作法是讓信用卡持卡人直接至受認證的付款機制業者網站或系統付款，如此一來便可確保持卡人的信用卡資料不會讓網路商店取得，防止不肖的網路商店竊取消費者的刷卡資料

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消費者、網路商店及 PSP 三方交易過程

消費者、網路商店及 PSP三方完成交易的過程如右圖所示

PSP 與發卡銀行間會利用封閉型網路確認持卡人信用卡資料，但為了簡化圖形架構所以未將發卡銀行加入

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安全電子交易協定 (SET)

安全電子交易協定 (Secure Electronic Transcation ； SET) 是由二大信用卡發卡組織VISA 及 MasterCard 於 1996 年所共同提出

SET主要的精神是必須有憑證管理中心(Certificate Authority ； CA)介入網路付款機制中

在 SET 機制中消費者與商家不允許直接進行交易，交易雙方必須先向 CA申請並取得數位憑證 (digital certificate) 後才能進行交易

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安全電子交易協定 (cont.)

SET 使用了 RSA公開金鑰密碼方法來保護在任何公開網路通道 (public channel) 上流動個人和金融資訊的隱密性

SET目前已成為國際公認在網際網路電子商務交易的安全標準。但因為處理過程較被複雜，所以比較耗時，因此較少被採用

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電子現金 (Electronic Cash ； E-cash)

電子現金 (Electronic Cash ； E-cash) 是一種可解決網路購物時採用信用卡付款無法保護購物者隱私權的解決方案

電子現金是將原本的紙鈔現金改以數位的方式存在，並且為了安全上的考量，通常是使用IC卡來儲存電子現金

電子現金和實際現金相同，具有匿名(anonymity) 的特性，也就是說無法追蹤到使用者的身分，因此可以保障消費者的隱私權

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電子現金 (cont.)

使用電子現金不必像使用信用卡時必須留下簽名以及個人資料，但也因為如此，一旦電子現金遺失便很難補救，所以電子現金通常用在支付小額付款

通常電子現金機制會以「公開金鑰密碼系統」來實作

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電子現金的使用

取得電子現金階段– 消費者以現金向銀行換購電子現金，此階段也可說是「儲值」階段。

使用電子現金購物階段– 消費者利用電子現金在網路商店購物。

商家兌換電子現金階段– 網路商店將消費者使用的電子現金存入銀行以兌換現金

電子現金的使用必需先做「儲值」動作後才可使用在消費上，也就是「先付款，再使用」；這點與信用卡的「先使用，再付款」有很大的不同

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Mondex 電子現金

Mondex 是目前使用最普遍的電子現金 Mondex 將電子現金資料儲存在晶片卡上。只要金融卡或信用卡上有 Mondex 黃藍雙圓的圖案，就代表卡片具有 Mondex 電子現金的功能

Mondex 電子現金可搭配讀卡機在網路上消費使用，無須輸入任何個人資料、直接扣款即可購買商品，所以比使用信用卡交易安全又可確保匿名性，或許在不久的將來會有更高的接受度

Mondex 黃藍雙圓的圖案

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行動商務

行動商務 (Mobile Commerce ； M-commerce)是指使用者藉由行動電話 (mobile phone) 或個人數位助理 (Personal Digital Assistant ； PDA )等手持式行動裝置，透過無線網路通訊，來進行商品服務或是資訊交換的商務行為

台灣中華電信提供的 emome 手機加值服務網、日本 NTT DoCoMo 的 i-Mode服務便是行動商務的有名範例

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中華電信 emome 首頁

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NTT DoCoMo i-Mode 首頁

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行動商務技術帶來的好處

過去只能在辦公室或家裡才能連上網際網路處理公事或收發電子郵件，現在透過行動商務技術，使用者隨時隨地都可以藉由無線網路及手持式行動裝置來享受行動商務帶來的好處，如此一來不僅可以提昇個人工作效率，降低企業營運成本，提供客戶即時服務，最實際的是可以透過行動商務讓我們的生活變得更便利

舉例來說，可以一邊坐車一邊利用手機查詢高速公路即時路況、即時天氣或即時股市訊息等資訊，將來甚至可以直接利用手持式行動裝置搭乘捷運、公車、到便利商品買報紙