第十章 促销策略

• 学习目标– 促销策略的基本概念，作用及促销组合– 促销方式的特点，形式和适用性

青岛啤酒广告

青岛啤酒在台湾的广告促销

http://chinavnet.news.sohu.com/news/79/74/news212057479.shtml

促销与促销组合

• 促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，印发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动

• 促销组合，是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、销售促进和人员促销有机结合，综合运用

涵义

促销

人员促销

非人员促销

上门推销

门市推销

服务推销广告公共关系

销售促进

企业 人员推销营销推广公共关系

广告

中间商人员推销营业推广公共关系

广告消费者

反馈

反馈

反馈

促销的作用• 传递信息• 激发需求• 突出特点• 建立信誉• 扩大销售

促销组合• 制定促销组合策略

– 促销目标– 产品性质– 产品生命周期– 市场性质– 促销预算

促销策略• 推式策略

• 拉式策略

制造商 消费者零售商批发商

制造商 消费者零售商批发商

广告的作用• 显露功能• 认知功能• 激发功能• 引导功能• 艺术与教育功能

广告决策

• 确定广告目标• 编制广告预算• 决定广告信息• 选择广告媒体• 评估广告效果

广告的目标

以告知为目标以说服为目标以提醒为目标

产品生命周期市场份额

竞争的激烈程度广告的频度

产品生命周期与促销工具效果

促销工具不同阶段的效果

决定广告信息• 信息创作• 信息评估选择• 信息的表达

报纸广告

杂志广告

广播广告

电视广告

可口可乐之“清凉系列”可口可乐之“清凉系列”

广告语：随着你的本性而去

广告语：随时随地的休闲

广告语：为清凉而倾倒

广告语：突然间的清爽

考虑因素

• 目标顾客的习性• 产品性质• 广告信息• 成本费用• 评估效果

宝马宝马 Z3Z3 型跑车型跑车

评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格

John West 吞拿鱼

                                                               

            

评析：巧妙的视觉布局，将 John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致

可口可乐之“足球系列”可口可乐之“足球系列”

1996 年欧洲国家杯足球锦标赛期间， FCB 广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联

KITECAT KITECAT 猫食品猫食品

                                                      

             

评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕

人员推销

• 信息传递的双向性• 推销过程的灵活性• 满足需求的多样性• 推销目的的双重性

• 人员推销的基本形式– 上门推销– 柜台推销– 会议推销

• 人员推销的策略– 试探性策略– 针对性策略– 诱导性策略

识别潜在客户

事前准备

接近

介绍

应付异议

成

交

营业推广• 营业推广的对象

– 消费者或用户对象– 以中间商为对象– 以推销人员为对象

• 营业推广形式赠送样品有奖销售优惠券俱乐部制和金卡制附送赠品推销奖金

竞赛演示促销交易折扣津贴红利提成展销会和订货会

赠送样品

有奖销售

优惠券

俱乐部制和金卡制

肯德基促销新礼物：卡通球星玩具

•推销奖金

展销会和订货会

传播

公共关系• 公共关系是组织与公众之间双向传播沟通的过程

管理，旨在树立、改善组织形象，赢得公众支持

管理 公共关系

微软被评为《PR Weejk 》 99年度最差公关奖

• 微软被评为《PR Weejk 》 99年度最差公关将

• 世界公关学术权威格鲁尼格夫人说，比尔．盖茨在后期做了许多公关努力，希望能藉此改变公众的看法

• 人们认为比尔的态度不好，这种“认为”直接导致了微软股价下跌

公共关系作用

• 有利于塑造企业和产品的良好形象• 有利于赢得顾客• 有利于开展创造性的销售活动• 有利于化解危机

• 公共关系促销的特点– 真实性和持久性– 新颖性和独特性– 间接，能动性

• 公共关系促销的方式– 创造和利用新闻– 举行各种会议– 参与社会活动– 建设企业文化

企业形象设计概念

• CIS 或 CI是 Corporation Identification System的英文缩写

• 企业识别系统，意为一个企业或公司用以区别于其竞争对手甚至其它企业、团体、机关的各种形象、文字、风格等的综合体，其目的是展露产品特色，突出企业风格、宣传企业文化

思考：• 美国雪佛莱汽车厂积压了一批 1986 年生产的“托罗纳多”轿

车，导致资金周转不灵，库存费用增大，工厂处于倒闭的边缘。该厂管理层检讨了企业管理方面的问题后，决定“买一送一”，即凡是买走一辆托罗纳多轿车的人即可开走一辆南方牌轿车，使得原本“门前冷落车马稀”的营销部门一下子变得门庭若市，积压轿车被一售而空。请问这是什么促销模式？

• 试析电视机产品促销方式选择。