第五章 市场细分与目标市场选择

思考一：宝洁公司洗发水产品布局 飘柔 ------ 柔顺的秘诀 海飞丝 ------ 头屑去无踪，秀发更出众 潘婷 ------ 含维他命原 B5 ，加倍强韧 沙宣 ------ 专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采） 伊卡璐 ------ 草本精华，植物护发

思考二：中国移动通信的服务子品牌子品牌 细分市场 广告诉求全球通 高端客户 我能

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导入：市场细分在营销理论体系中的地位菲利普 科特勒将现代战略营销的中心归结为 STP: segmentation 市场细分 确定细分变量和细分市场 , 勾勒细分市场的轮廓 targeting 目标市场 评估每个细分市场的吸引力 , 选择目标细分市场 positioning 市场定位 为每个目标细分市场研究可能的定位观念 , 确定适合

企业自身的市场位置

一、市场细分的涵义1 、概念：市场细分就是在市场调研的基础

上，按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。

2 、比较三种市场状态： 不细分 细分 完全细分（定制营销）

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二、为什么可以细分市场？（可能性）

异质需求三、为什么需要细分市场？（必要性）

1 、有助于企业深刻地认识市场和寻找市场机会 2 、有利于企业确定经营方向，有针对性地开展营

销活动 3 、有利于企业研究消费者潜在需求，开发新产品

四、市场细分的依据 --------消费品市场细分的四大变数

（一）按地理变量细分市场

按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。由于不同地理环境、气候条件、社会风俗等因素影响，同一地区内的消费者需求具有一定的相似性，不同地区的消费需求则具有明显的差异。

（二）按人口变量细分市场主要变量 营销要点

性别 男女比例 了解男女构成及消费需求特点

年龄 婴儿、儿童、少年、青年、成年、老年

掌握年龄结构、比重及各档次年龄的消费特征

收入 白领和蓝领；高收入、中高收入和低收入者

掌握不同收入层次的消费特征和购买行为

家庭生命周期

筑巢期、满巢Ⅰ期、满巢Ⅱ期、空巢期

研究各家庭处在哪一阶段、不同阶段消费需求的数量和结构

职业 工人、农民、军人、学生、干部等

了解不同职业的消费差异

文化程度 文盲、小学、中学、大学等

了解不同文化层次人群购买行为、习惯及结构

民族 汉族、满族、回族、蒙古族等

了解不同民族的文化、宗教、风俗及不同的消费习惯

（三）按消费心理细分市场1 、生活方式 人们生活方式不同，消费倾向及需求的商品也不一样 2 、个性

性格 消费需求特点

习惯型 偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买

理智型 不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较

冲动型 容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标

想象型 感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义

时髦型 易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性

节俭型 对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价

( 四）按行为变量细分市场1 、购买时机2 、追求利益（品牌的核心竞争力）3 、使用者状况4 、品牌忠诚度 假设市场上的同类商品有 A 、 B 、 C 、 D 、 E四种品牌

忠诚度类型 表现 营销对策

铁杆忠诚者 AAAAAA 用俱乐部制等办法保持老顾客

有限忠诚者 ABABAB 分析竞争者的分布，竞争者的营销策略

游移忠诚者 AAABBB 了解本企业营销工作的弱点

非忠诚者 ADBECBD 使用有力的促销手段吸引他们

巩固案例一、方便面市场细分的轨迹 康师傅、统一、今麦郎弹面 口味 重量 包装 材质二、瓶装水市场细分要素的变迁 纯净水（娃哈哈、乐百氏） 矿泉水（农夫山泉） 矿物质水（康师傅、达能沁蓝） 机能饮料（激活、脉动、她 -他 + ）

课后实践题 考查汇源乳业的四类细分产品： 果汁牛奶 束身牛奶 早餐牛奶 睡前牛奶 分别使用何种细分要素，主打诉求分别是什么？

目标市场选择• 一 .目标市场选择策略

(一)无差异性市场策略 思路 : 同质需求

案例 : 福特汽车 可口可乐

• 优点 : 成本的经济性

• 缺点 :难以满足消费者多样化的需求 易受竞争企业的攻击

• 适合于 : 需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品

•( 二 )差异性市场策略 思路 : 异质需求

案例 : 宝洁 丰田

优点 :生产机动灵活在一定程度上可以减少经营风险

缺点 :管理和存货成本增加 企业的资源配置不能有效集中

适合于 : 选择性强 , 需求弹性大的商品

•(三 )集中型市场策略 思路 : 与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成

功

案例 : 美国强生 日本 YKK

优点准确了解顾客的不同需求 , 有针对性的采取营销策略节约营销成本 , 提高投资利润率

缺点 目标市场比较狭窄 , 易受竞争者冲击

适合于 : 资源力量有限的中小企业

• 二 . 选择目标市场的依据 ( 一 ) 有一定的规模和发展潜力 避免 : 过于狭小、趋于萎缩、过度竞争的子 市场 案例 : 长虹空调 ( 二 ) 细分市场有吸引力 案例 : 机能饮料 ( 三 ) 符合企业目标和能力 案例 : 海尔采力药业

• 成功案例 : 动感地带 --- 年轻人的通讯自治区

雅客 V9-- 含九种维生素的糖果

蒙牛奶片 ---- 奶片干吃 , 想吃就吃

市场定位• 一、市场定位的概念• 所谓市场定位：就是企业勾画其产

品在目标顾客心目中形象的过程。• 市场定位的作用：使其具有鲜明的

特色，能够满足顾客的需求，并与竞争对手的产品相区别。

• 每一种成功的产品，都有其鲜明的特色；每一个成功的企业，都有其独特的定位。

如：• 夏利—经济、便宜• 奇瑞—时尚、实用• 切诺基—耐用、结实• 劳斯莱斯—尊贵、帝王之相• 美国通用—五种定位。从最豪华的凯迪拉克到最经济

的道奇，加上中间的旁提克等，都有其各自的位置。

• 二、市场定位的关键

• 找出产品的核心价值，

• 实现买点与卖点的完美结合。

• 1 、找出产品的核心价值• 产品的核心价值：即产品的核心利益。只有找出产品的核心价值，才能做到准确定位。

• 产品的核心利益：产品整体概念中的最中间一层（核心产品、有形产品、附加产品），是消费者真正的目的、真正的需求、真正的利益所在。

• 玉兰油的核心价值－美丽

• 宝马的核心价值－尊贵

• 铁板牛排的核心价值－吱吱声

• 2 、实现买点与卖点的完美结合• 买点－ POP (point of purchase) ，即产品的核

心价值，消费者真正关心的利益所在。• 卖点－ POS (point of sale) ，即企业向目标顾

客推销的重点。• 正确的定位：应该先找出顾客的买点，然后再根据买点设计自己的卖点，这样定位就成功了。

• ３、市场定位案例分析

案例一：手表新秀 SWATCH 的市场定位：　　　　年轻、活泼、幻想、乐观、多变

案例二：银行业巨头花旗银行的市场定位：　　　　专业、专注、专一

• 三、重新定位　重新定位：是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。

•初次定位不成功，达不到预定的营销目标，就要进行重新定位。

重新定位的经典案例

—万宝路成功的“变性手术”

初次定位：女性烟民—淡而柔和。　　　　　　广告口号：像五月的天气一样温和。

重新定位：男子汉香烟—自由、野性与冒险。　　　　　　广告形象：最具男子汉气概的西部牛　　　　　　　　　　仔 — cowboy

案例讨论：另外两种重新定位的思路　　　　　 1 、 Anybody can smoke—谁都可以抽 2 、 old cowboy and little cowboy — 老牛仔和小牛仔