项目九 制定促销策略

要求掌握以下知识和技能： 促销组合及设计促销组合方案。 能够进行人员推销。 能够进行广告促销。 能够进行公关方案设计。 能够设计销售促进策略。

任务一：促销组合

思 考

评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。

促销的含义

促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。从这个概念不难看出，促销具有以下几层含义：

（ 1 ）促销工作的核心是信息沟通。（ 2 ）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。（ 3 ）促销的方式有人员促销和非人员促销两类

促销组合 促销组合，又称为营销传播组合，主要有广告、销售促进（也叫营业推广）、人员推销和公共关系 4 种传播工具组成。（ 1 ）广告（ advertising ）：由明确的发起者以付款方式进行的任何对创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。（ 2 ）销售促进（ sales promotion ）（营业推广）：各种鼓励尝试或购买商品和服务的短期刺激。（ 3 ）公共关系与宣传（ public relations and publicity ）：设计面向公众或其它利害关系者的各种方案以推广和 / 或保护公司形象或它的产品形象的活动。（ 4 ）人员推销 (personal selling) ：与一个或多个预期顾客进行面对面接触以展示介绍产品、回答问题和取得订单的活动。

信息传播过程及要素

发送者 编码 接受者

反应 反馈

噪声

解码 信息

媒体

图 9-1 传播过程中的要素

设计有效的促销方案

1 ．确定目标受众 2 ．确定传播目标 3 ．设计信息 4 ．选择传播渠道 5 ．编制总促销预算 6 ．决定促销组合 7 ．衡量促销成果 8 ．整合营销传播

制订最佳促销组合制订最佳促销组合

制订促销组合时应考虑的因素：产品性质促销的基本策略产品生命周期沟通任务

任务二：人员推销任务二：人员推销 人员推销的性质： 定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人

交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 双向沟通特点 建立关系 反应及时 具体运作时弹性较大

目的性强优点： 促进购买行动 其它服务缺点： 成本高

什么是优秀的推销人员必备的素质：

优秀的推销人员必备的素质：精力异常充沛充满自信经常渴望金钱勤奋成性有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态

推销方格推销方格

顾客导向

解决问题导向

销售技术导向

事不关己导向

强力推销导向

对顾客关心程

度

对销售关心程度

低 高

高

低

美国《训练与发展》：（ 6 ， 6 ）型推销员在推销业绩上比（ 3 ， 3 ）型高三倍，比（ 6 ， 1 ）型高 75倍，比（ 1 ， 6 ）型高 9 倍，比（ 1 ， 1 ）型高 75倍

推销过程

推销技巧推销技巧 寻找顾客的技巧

接近顾客的技巧

推销介绍的技巧

处理客户异议的技巧

达成成交的技巧

任务三：广告促销

广 告 策 略广 告 策 略广告： 由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通

构成广告的要素：广告主媒体信息费用

广 告 运 动 的 管 理 及 决 策广 告 运 动 的 管 理 及 决 策

广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境 广告战略决策：明确广告受众制定广告目标 确定广告主题 进行广告创意 决定广告表现 广告媒体策划 确立广告预算 进行广告评估

广告决策程序 信息

信息制作

信息评估与选择

信息表达

社会责任观点

资金

考虑因素：

产品生命周期

市场份额

消费者基础

竞争和干扰

广告频率

产品替代性

市场特征

任务

销售目标

广告目标 媒体

触及面、频率、影响

主要媒体类型

特定媒体的载体

媒体时机

政府对媒体的规定

衡量

传播效果

销售效果

图 9-7 广告的 5Ms

制 订 广 告 目 标制 订 广 告 目 标

什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果

广告目标的类型：销售上的目标行动上的目标传播上的效果

为什么要制订广告目标：是广告效果评估的标准和依据决定广告表现的形式

不同广告目标所对应的广告表现形式不同广告目标所对应的广告表现形式 知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲 了解：分类广告、说明性广告、文案 偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉 求、辩论性文章、竞争性广告、 证言广告 行动：价格诉求、最后机会的提供、 POP广告、折让

决 定 广 告 主 题决 定 广 告 主 题 什么是广告主题： 广告主题策划的基础： 产品能向消费者提供的价值或利益 广告主题策划的方法：建立产品价值网建立产品价值链创造产品新价值 广告主题选择的原则广告目标消费心理信息个性

广 告 创 意 广 告 创 意 广告创意的内涵：为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合 意象及意象的意义：意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和

理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。

意象的意义： 指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义

广告创意的原则：独创性原则和实效性原则

广告欣赏：广告欣赏：宝马宝马 Z3Z3 型跑车型跑车

评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格

广告欣赏：广告欣赏： TIMBERLAND TIMBERLAND 越野越野鞋鞋

评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。

广告欣赏：广告欣赏： HEINZ 番茄酱

评 析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。

广告欣赏：广告欣赏： John West 吞拿鱼

                                                                     

      

评析：巧妙的视觉布局，将 John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。

广告欣赏：可口可乐之“足球系列”广告欣赏：可口可乐之“足球系列”

1996 年欧洲国家杯足球锦标赛期间， FCB 广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。

广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”

广告语：随着你的本性而去

广告语：随时随地的休闲

广告语：为清凉而倾倒

广告语：突然间的清爽

广告欣赏：广告欣赏： KITECAT KITECAT 猫食品猫食品

                                                            

       

评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。

广告欣赏：广告欣赏： 《商业周刊 —》 鲨鱼篇与恐龙篇

评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。

任务四：公共关系

建立营销公关目标

（ 1 ）树立知晓度。公共关系可以借助媒体讲述一些情节，吸引人们对某产品、服务、人员、组织或创意的注意力。

（ 2 ）树立可信性。公共关系借助于权威媒体传播信息增加可信性。

（ 3 ）刺激销售队伍和经销商。在新产品公开上市前以公共宣传方式披露，有助于销售队伍推销产品。

（ 4 ）降低促销成本。公共宣传成本比直接邮寄和广告成本低得多，对于促销预算少的企业，更应该运用这种手段。

公共关系的信息和载体公开出版物事件新闻演讲公益服务形象识别系统

危机公关 危机公关是指当企业遭遇突发事件或重大变故、其正常的生产

经营活动受到影响，特别是原有的良好形象受到破坏时，如何从公共关系的角度应对、处理，以使企业以尽可能低的成本度过经营危机的公关活动。 取得危机公关效果要遵守以下规则： 1 ．企业管理层应该有强烈的危机公关意识。 2 ．危机公关的基本原则是诚心和责任。 3 ．危机出现后临危不乱，迅速成立危机处理机构。 4 ．坚持企业形象高于成本的思想 5 ．搞好内部和外部公关 6 ．切实做好与媒体的沟通工作。

任务五：销售促进

销售促进工具 选择促销工具要考虑市场的类型、促销目标、竞争条件，每一种促销工具的成本效益。根据面对的对象不同，销售促进的工具分为三类：消费者促销工具（ 12种主要形式）、交易促销工具（ 3 种主要形式）业务和销售队伍的促销工具。

制定销售促进方案

1 ．刺激大小2 ．刺激对象3 ．刺激期限4 ．送达方式5 ．时机选择5 ．预算及分配

评价促销方案 每一次销售促进的结果都应该进行细致科学的评价，

以为后来的活动提供制造商可用三种方法对促销的效果进行衡量：销售数据、消费者调查和经验。

0

6%

10%

5%

7%

促销前 促销中

2

4

6

8

10

促销后不久 促销后很久

品牌的市场份额

图 9-8 消费者促销活动对品牌份额的影响