学习目标

了解客户关系管理体系的架构

了解客户服务绩效管理基本内容

了解客户服务的战略部署和系统规划

了解客户服务质量管理基本内容

了解客户服务人员管理基本内容

第八章 客户关系管理体系建设

第一节 客户关系管理战略第二节 客户服务系统规划第三节 客户服务质量管理第四节 客户服务人员管理第五节 客户服务绩效管理第六节 实践指导

第八章 客户关系管理体系建设

第一节 客户关系管理战略一、客户关系管理战略的基本点1. 客户的真正需求是企业建立有效客户关系的根

本出发点。

2. 实现客户让渡价值的增值，让客户满意是企业建立高质量客户关系的基础。

3. 保持与客户良性接触，让客户拥有愉快的消费经验与感受，是建立持久客户关系的保证。

二、客户增长矩阵

客户增长矩阵

第一节 客户关系管理战略

（一）客户忠实于你的战略在客户忠实于你方面的逐渐加强，能从许多方面

产生出渐增的利润率。

如果一个企业拥有合适的客户，那么它就会获得竞争优势，同样一个客户忠实于你的战略就是获得持续竞争优势的基础。

第一节 客户关系管理战略

（二）客户扩充战略 客户扩充战略常常与客户忠实于你战略结合在一

起使用，它们都涉及到了要维持企业已经与客户建立起来的关系这个问题。新增的产品或服务都要适合于客户群体。

类似这样的战略扩充已经使行业或市场的界定变得越来越模糊。以前处于不同市场范畴的企业，现在正为获得同样的客户而竞争，并且正依靠着这些战略去满足同样的客户的需求。

第一节 客户关系管理战略

（三）客户获得战略 为了获得更合适的客户，需要对潜在的客户进行

需求分析，在有需求的地方需要应用客户获得战略。

客户获得战略对于当前的客户群体是否能够再招来新客户上具有重要的意义。对于许多小的企业来说，通过此战略可以通过当前客户的口碑传播，以低成本获得新客户来扩大规模。老客户的行为模式会给企业带来指导作用。

第一节 客户关系管理战略

（四）客户多样化战略 客户多样化战略涉及到了最高的风险问题，因为

该战略涉及到企业使用新产品和新服务来与新客户做生意谋求发展的状况。除非有特殊的机会，否则它作为企业所遵循的切实可行的战略是非常不可靠的。

第一节 客户关系管理战略

（五）不同的客户战略结合

不同的客户战略结合

第一节 客户关系管理战略

三、关系营销战略（一）关系营销概念

关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与顾客、供销商、竞争者、内部员工、政府机构和社会组织发生互相作用的过程，正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业营销的关键变量。

第一节 客户关系管理战略

（二）关系营销战略的内容

顾客关系营销策略

竞争者关系营销策略

供销商关系营销策略

员工关系营销策略

影响者关系营销策略

第一节 客户关系管理战略

四、体验营销策略（一）体验营销概念

体验营销是站在顾客的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可包括身体的一些活动。

第一节 客户关系管理战略

（二）基于体验营销的顾客满意与品牌体验实施策略

品牌体验的核心是重视产品与顾客的互动

全面顾客体验营销

创新塑造和传递品牌体验的方式

进行品牌体验管理，创造顾客满意

第一节 客户关系管理战略

第二节 客户服务系统规划一、建立完善客户服务体系的重要性

在 e时代的商战中，谁能在最短的时间内，以最少的成本，获得最大的利润和最广阔的市场份额，谁就能成为“商场的王者”。而成就王者的利器就是“客户服务”（ Customer Service）。

二、构建客户服务体系

产品服务系统

技术服务系统

成本管理系统

员工服务系统

支持服务、反馈与赔偿

货币成本、时间成本、信息成本、精神成本和体力成本

第二节 客户服务系统规划

一、服务质量及其形成模式（一）服务质量的概念 1. 质量的定义：服务质量就是反映服务满足一组固有特性

的程度。 2. 服务质量环：是对服务质量形成流程和规律的描述，涵盖了服务质量体系的全部基本过程和辅助过程，是设计和建立服务质量体系的基础。

3. 受益者：顾客、员工、合作者、企业和社会都是服务的受益者。

4. 现代服务质量观

第三节 客户服务质量管理

（二）服务质量的内容

顾客对服务质量的认识可以归纳为两个方面，一方面是顾客通过消费服务究竟得到了什么，即服务的结果，通常称之为服务的技术质量；另一方面是顾客是如何消费服务的，即服务的过程，通常称之为服务的功能质量。服务质量既是服务的技术和功能的统一，也是服务的过程和结果的统一。

第三节 客户服务质量管理

（三）服务质量的来源和形成模式 1. 服务质量的来源

设计来源

供给来源

关系来源

第三节 客户服务质量管理

2. 服务质量的形成模式

设计来源供给来源关系来源

技术质量功能质量

企业形象、质量预期、质量体验发生综合作用

顾客感知的服务质量

第三节 客户服务质量管理

二、服务质量体系（一）服务质量体系的概念 服务质量体系就是为实施服务质量管理所需的组织结

构、程序、过程和资源。（二）服务质量体系的关键方面

服务质量体系

第三节 客户服务质量管理

三、服务提供过程质量管理（一）服务提供过程模型

服务提供过程模型

第三节 客户服务质量管理

（二）顾客评定 顾客评定是对服务质量的基本测量，它可能是

及时的，也可能是滞后的或回顾性的。很少有顾客愿意主动提供自己对服务质量的评定，不满的顾客在停止消费服务前往往不作任何明示或暗示，以至企业失去补救机会。所以，片面地依赖顾客评定作为顾客满意的测量，可能会得出错误的结论，导致企业决策失误。

第三节 客户服务质量管理

（三）不合格服务的补救1. 识别不合格服务（ 1）监测顾客抱怨（ 2）进行顾客研究（ 3）监测服务过程2. 处理不合格服务（ 1）对员工作必要的培训（ 2）对第一线员工授权（ 3）奖惩员工

第三节 客户服务质量管理

第四节 客户服务人员管理一、客户服务人员的角色分析

贩卖者

分析师

翻译 保护人

二、客户服务人员基本要求（一）对客户服务人员的素质要求1. 客服工作需要具备良好的心理素质2.熟练掌握业务知识，了解产品及用户需求3.沟通及应变能力4. 高度的责任感和荣誉感（二）客户服务人员应具备的能力

第四节 客户服务人员管理

三、客户服务人员的激励措施（一）经济激励机制（二）非经济激励机制1. 生活环境2.工作环境3.培训4.职业发展5.激发个人内在工作动力

第四节 客户服务人员管理

四、客户服务人员自我提升

1

2

3

客户服务经验的累积

自我素质和修养的提升

人际关系及沟通能力的提升

第四节 客户服务人员管理

第五节 客户服务绩效管理一、客户服务绩效概念 客户服务绩效管理是指在客户服务这个完整系统中，客

户服务组织、客户管理人员和员工全部参与进来，管理人员和员工通过沟通、激励的方式，将客户服务企业的战略、管理人员的职责、管理的方式和手段以及员工的绩效目标等管理的基本内容确定下来，在持续不断沟通的前提下，管理人员帮助员工清除服务工作过程中的障碍，提供必要的支持、指导和帮助，与员工一起共同完成客户服务绩效目标，从而实现客户服务组织的远景规划和战略目标。

二、客户服务绩效管理的特点

强调沟通 强调系统 强调目标

第五节 客户服务绩效管理

三、客户服务绩效管理的流程（一）制定绩效计划阶段 （二）编制绩效评估指标阶段 （三）对负责绩效评估的人员进行培训（四）绩效评估的实施阶段 （五）绩效评估结果的反馈沟通阶段 （六）绩效评估结果的应用阶段

第五节 客户服务绩效管理

四、客户服务绩效管理的实施原则（一）关键性原则 （二）目标达成原则 （三）注重过程原则 （四）文化匹配原则 （五）公开与全员参与原则

第五节 客户服务绩效管理

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