““新時代”食品行業需要的人才新時代”食品行業需要的人才

味全公司 味全公司 中央研究所 所長中央研究所 所長

鍾美玉鍾美玉2008.09.19

製粉業6.4%

非酒精飲料業9.4%

冷凍食品業8.8%

醃製食品業0.9%

脫水食品業0.5%

食用油脂業4.2%

烘焙食品業4.8%

糖果業1.4%

啤酒業6.1%

酒類釀造業2.2%

砂糖業1.5%

碾穀業7.3%

其他調味食品業1.0%

醬油業1.0%

飼料業11.5%

麵條粉條類2.7%

製茶業0.6%

未分類12.5%

罐頭食品業1.5%

乳品業5.3%

屠宰業10.5%

我國食品工業產值結構 _2006 年

3

4,192

4,303

4,4054,319 4,319

4,890

4,655

3,800

4,000

4,200

4,400

4,600

4,800

5,000

2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008 ( f )年

( )產值 億

我國食品工業產值推移我國食品工業產值推移

1.2007 年整體食品工業產值 4,655 億大幅成長 7.8% ，產值高成長的分項產業多屬於初級加工產業， 且在長期國際原物料價格持續上揚下，帶動相關產業產值的提升2. 依食品所推估 2008 年食品產業產值約 4,890 億約較 2007 年成長 5%

資料來源：食品所 2008.05 整理

2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008 (f )年

( )產值 億 4, 192 4, 303 4, 405 4, 319 4, 319 4, 655 4, 890成長率 2. 7% 2. 4% -1. 9% 0. 0% 7. 8% 5. 0%

4

食品產業產值推移－１食品產業產值推移－１

從分項產業的發展走勢來看：1. 非酒精飲料、冷凍食品、食用油、烘焙食品、麵條粉調、調味料及醬油呈現成長走勢，其中以冷凍 _ 食品與食用油的成長幅度最為顯著2. 啤酒業、乳品業及糖果業呈現下滑3. 罐頭業大致持平

417億 415億

253億 236億

221億 213億

124億

70億 52億

48億 45億 40億 21億

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

500

非酒精飲料

冷凍食品

啤酒業

食用油脂

乳品業

烘焙食品

麵條粉條

罐頭食品

糖果業

其他調味品

醬油業

醃製食品

脫水食品

2004年 2005年 2006年 2007年 2008年(f)

資料來源：食品所 2008.05 整理　　　　　產值為 2007 年數據

5

食品產業產值推移食品產業產值推移 -2-2

1. 飼料業、碾穀、製粉業及製茶業在國際原物價格標漲下，成長走勢強勁2. 酒類釀造業呈下滑走勢、砂糖製造業則持平

資料來源：食品所 2008.05 整理　　　　　產值為 2007 年數據594億 558億

467億

346億 333億

98億 57億 47億

0

100

200

300

400

500

600

700

飼料業

未分類

屠宰業

碾穀業

製粉業

酒類釀造業

砂糖製造業

製茶業

2004年 2005年 2006年 2007年 2008 ( f )年

食品類趨勢彙整 ( 銷售額 )成長品類 衰退品類 波動品類 穩定持平品類整體鮮乳 保久乳 一般調味乳 運動飲料

液態優酪乳 米漿 冷藏甜點 醬油豆漿 即溶咖啡 固態優酪乳 沙拉醬 / 美乃滋乳酸飲料 100% 蔬果汁 100% 果汁 成人營養補充奶粉

即飲咖啡 碳酸飲料 稀釋果汁冷藏即飲茶 茶包 / 茶粉 / 茶葉 稀釋蔬果汁常溫即飲茶 一般味精 風味調味料

包裝水 高鮮味精 快煮 / 即食湯調味醬 食用油 高湯塊 / 粉冷凍調理食品 即食粥 冷凍補品

火鍋料 減肥代餐 健康飲品健康穀粉飲品 即食甜點罐頭 蜆精

包裝燕麥片 嬰兒奶粉 雞精三合一穀物 兒童奶粉 燕窩 / 雪蛤可可 / 好力克 / 阿華田 成人奶粉

嬰兒麥粉 / 麥片速食麵乾吃麵

麵條 / 麵線 / 拉麵

新時代新時代新市場新市場消費者導向消費者導向品牌價值品牌價值

持續性創新持續性創新分工 整合分工 整合

新市場

市 場 市 場 = = 勢 力 範 圍勢 力 範 圍市場的組成成分人物文化環境

研發人面對“新市場”需要建立的能研發人面對“新市場”需要建立的能力力•市場屬四度空間動態的 , 需要有預知的能力•不斷面對新環境，需要不斷學習法規 , 文化 , 環境 , 消費者 , 同事•速度管理•跨國研發管理

消費者導向消費者導向

消費者時代的消費者時代的 R&DR&D 策略策略企業 企業 vs vs 消費者關係消費者關係

資料來源 : 武田哲男 1998 “ 經營顧客不滿意”

以物品為中心

注意企業形象

重視消費者心靈

追求消費者交流

過去 現在

產品設計思維產品設計思維原料 物化形轉換 產品 消費者行銷商品農業科學 食品科學 行銷學 / 社會科學

包裝

這個可以做什麼 ?

怎麼做出產品 ? 消費者在哪裡 ?

思維模式

1

消費者要什麼 ?5W1H

潛在需求 , 已知需求這是不是

消費者要的 ?口味 , 包裝 , 價格 , 情境

如何做到消費者要的 ?

思維模式

2

消費者要什麼消費者要什麼 ??

潛在需求

WhatWhenWhereWho How

性別年齡職業信仰

收入… .

家裡外面

南部 / 北部餐廳咖啡廳

早中晚餐Break time疲累時運動後請客時

好喝健康吃飽方便

XX 品類 ..

冷藏沖泡即時微波加熱調味用

一個人用已知需求

紙尿褲 / 手機Windows冷藏茶

大包裝速食麵輕巧的電腦

宅世代興起

少子小家

庭結構原物料上漲

M 型化社會形成

樂活族興起 銀髮族人口增加外食人

口增加

最近的社會現象

產品開發階段的消費者調查產品開發階段的消費者調查

資料來源 : 後藤秀夫 2000 “ 市場調查各案研究”

構想 概念 產品研發 行銷企劃消費者習性滿意度需求市場性調查

概念測試 產品包裝命名價格

廣告促銷試銷

消費者研究方法消費者研究方法市場調查市場調查——定義定義美國行銷協會的定義美國行銷協會的定義 ::具有透過資訊將消費者具有透過資訊將消費者、、顧客顧客、、一般大一般大眾眾、、相關人員結合起來的功能相關人員結合起來的功能 ,, 這邊所這邊所稱的資訊指以下事項稱的資訊指以下事項 ::

定義定義並界定行銷機會和問題並界定行銷機會和問題擬定擬定 ,, 洗鍊並評估行銷活動洗鍊並評估行銷活動監督監督行銷績效行銷績效促進行銷活動過程的了解及促進行銷活動過程的了解及修正修正

資料來源 : 後藤秀夫 2000 “ 市場調查各案研究”

市場調查種類市場調查種類市場研究市場研究消費者行為研究消費者行為研究品牌或企業形象研究品牌或企業形象研究消費者滿意度研究消費者滿意度研究產品研究產品研究廣告研究廣告研究行銷環境研究行銷環境研究

品牌價值品牌價值

品牌價值品牌價值

1.1. 可口可樂 可口可樂 653653 億美元億美元2.2. 微軟 微軟 587587 億美億美元元3.3. IBM 571IBM 571 億美元億美元4.4. 奇異 奇異 516516 億美億美元元5.5. Intel 310Intel 310 億美元億美元6.6. Nokia 337Nokia 337 億美元億美元7.7. Disney 292Disney 292 億美元億美元8.8. McDonal 294McDonal 294 億美元億美元9.9. TOYOTA 321TOYOTA 321 億美元億美元10.10. Benz 236Benz 236 億美元億美元

國際企業品牌價值評比，入選條件國際企業品牌價值評比，入選條件行銷全球的品牌（海外市場占公司整體營收至少二成）行銷全球的品牌（海外市場占公司整體營收至少二成）可供計算品牌價值的行銷及財務資料可供計算品牌價值的行銷及財務資料計算方式：未來獲利數字，扣除未來預測獲利風險後計算方式：未來獲利數字，扣除未來預測獲利風險後

1.1. Asus 11.96Asus 11.96 億美元億美元2.2. Trend 11.42Trend 11.42 億美元億美元3.3. Acer 10.69Acer 10.69 億美元億美元4.4. HTC 10.35HTC 10.35 億美元億美元5.5. 康師傅 康師傅 7.267.26 億美億美元元6.6. D-Link 3.47D-Link 3.47 億美元億美元7.7. ZyXEL 3.21ZyXEL 3.21 億美元億美元8.8. MAXXIS 3.09MAXXIS 3.09 億美元億美元9.9. JohnSon 3.02JohnSon 3.02 億美元億美元10.10. BenQ 2.93BenQ 2.93 億美元億美元

Interbrand:2007Interbrand:2007 經濟部國貿局經濟部國貿局 :2007:2007

2006 百大品牌分佈

计算品牌强度有七个指标计算品牌强度有七个指标计算品牌强度有七个指标，每个指标根据重要程度在百分比中占有相应的计算品牌强度有七个指标，每个指标根据重要程度在百分比中占有相应的分值，分别打分：分值，分别打分：

市场市场。市场越稳健分值越高。。市场越稳健分值越高。稳定性。稳定性。品牌历史，包括品牌在市场上长期表现自己稳定性的能力。品牌历史，包括品牌在市场上长期表现自己稳定性的能力。领导力领导力。主要指品牌的定价能力，以及引领行业标准的能力。。主要指品牌的定价能力，以及引领行业标准的能力。潮流吻合度潮流吻合度。有些品牌可能做了很多年，但是受产品特性或者其他原。有些品牌可能做了很多年，但是受产品特性或者其他原因所限，跟不上潮流，而有些品牌却能够常做常新。因所限，跟不上潮流，而有些品牌却能够常做常新。支持度。支持度。比如对品牌未来的发展，在渠道、宣传等方面，企业是否有比如对品牌未来的发展，在渠道、宣传等方面，企业是否有比较大的投入。比较大的投入。国际化。国际化。并不是简单地考量这个品牌的产品在海外市场的表现，而是并不是简单地考量这个品牌的产品在海外市场的表现，而是考量品牌的跨文化沟通能力。考量品牌的跨文化沟通能力。受保护程度。受保护程度。与品牌所面对的市场环境有关。 与品牌所面对的市场环境有关。

味全公司品牌味全公司品牌味全味全林鳳營林鳳營每日每日 CC貝納頌貝納頌3636 法郎法郎蔬果蔬果 579579 LCA506LCA506絕品好茶絕品好茶

康師傅康師傅生技中心生技中心廚易廚易台灣搵醬台灣搵醬健康廚房健康廚房味小寶味小寶鮮鮮 soupsoup

4P 4P 策略規劃 策略規劃 – – 企劃企劃production(production( 產品策略產品策略 ))promotion(promotion( 促銷策略促銷策略 ))price(price( 價格策略價格策略 ))place(place(通路策略通路策略 ))

研發在品牌創造扮演的角色研發在品牌創造扮演的角色市場調查市場調查 , , 找機會點 找機會點 ––企劃企劃 && 研發研發競爭產品及競爭公司的缺點競爭產品及競爭公司的缺點消費者尚未被滿足的地方消費者尚未被滿足的地方本身技術能力評估本身技術能力評估

一個品牌的誕生一個品牌的誕生

產品策略產品策略設計進入障礙設計進入障礙 – – 研發研發成本 成本 – – 原料、包裝、製造成本原料、包裝、製造成本品質品質– – 口味口味 , , 功效功效 , , 外觀外觀 , , 安定性安定性 , , 保存性保存性滿足消費者需求滿足消費者需求

價格策略→通路策略→促銷策略價格策略→通路策略→促銷策略 →→維持維持

一個品牌的誕生一個品牌的誕生

新時代新時代新市場新市場消費者導向消費者導向品牌價值品牌價值

持續性創新持續性創新分工 整合分工 整合

研發工作的特質研發工作的特質創新創新 (Innovation)(Innovation)零缺點零缺點 (Zero Defect)(Zero Defect)價值價值 (Value)(Value)

研發 研發 = = 研究 研究 + + 發現發現

持續性創新持續性創新

農產 原料加工 食品製造 流通 通路

上游 下游

客戶 客戶 客戶 客戶

消費者

產品價值鏈產品價值鏈分工 整合分工 整合

從供應鏈角度看從供應鏈角度看製造

服務農產 原料加工 食品製造 流通 通路

管理

新時代食品行業需要的人才新時代食品行業需要的人才能力能力專業專業語文 語文 創新創新

新時代食品行業需要的人才新時代食品行業需要的人才態度態度尋找問題及解決問題尋找問題及解決問題高標準自我要求高標準自我要求有社會責任，能關懷人有社會責任，能關懷人有理想有願景有理想有願景 ,,使命必達使命必達沒有負擔沒有負擔

食品相關行業食品相關行業

與食品相關的行業與食品相關的行業上游上游——農畜業農畜業 ,, 原料製造供應原料製造供應 ,, 添加物製造添加物製造銷售銷售 ,, 包材製造銷售包材製造銷售

中游中游產品製造產品製造 (( 零售零售 ,, 業務業務 ),), 代理銷售代理銷售

下游下游賣場，休閒餐飲賣場，休閒餐飲

產品發展工廠試製

技術移轉 / 上市

Needs,Seeds,Idea

概念發展 / 評估產品題目產出

上市後品質追蹤

消費者 / 客戶需求調查市場資料收集調查國內外產品調查創新發想配方研究 / 設計製程研究 / 設計包裝研究 / 設計消費者喜好測試產品功效測試技術支援行銷活動品質管理技術性售後服務

研發工作內容研發工作內容步驟步驟 配合部門配合部門內部•行銷企劃•MRD•生產工廠•採購•經營分析外部•市調公司•供應商•產官學研•代工廠•通路客戶

從食品公司運作流程看從食品公司運作流程看

與食品相關職業別與食品相關職業別 ---- 公司內公司內生產生產研發研發品管品管技術業務技術業務 ,, 銷售員銷售員上游公司總經理上游公司總經理

與食品相關職業別與食品相關職業別 ---- 公司外公司外市場調查公司市場調查公司 --ACNielsen--ACNielsen公關公司公關公司廣告公司廣告公司技術顧問技術顧問管理顧問管理顧問—— CPCCPC

味全公司案例味全公司案例

學學生生 上上班班族族官學研官學研

產產 應用 > 理論

學校

市場研究研究開發開發

儀器 , 藥品 , 原料化學 , 生物…

消費者 , 競爭對手工廠 , 環境 , 溝通

從理論科學到應用科學從理論科學到應用科學

謝謝 聆聽