广 告 新 思 维 主讲老师 : 曹大勇

《广告设计》课程教学艺术设计系视觉传达艺术设计专业

市场营销的本质是市场资源整合，广告就是对存在于受众知识结构中的认知资源进行整合。

有效广告是什么

新思维观点之一

每一个目标受众群就是一个特定的知识结构，这个知识结构在媒体环境持续不断的刺激下不断地发生着变化。

世界观假设

认知带

感觉经验

信念

受众是根据信念或习惯采取行动的，广告也必然是通过在受众的知识结构中形成某种明确的或潜在的信念来导致行动，行动使受众由潜在消费者变成为现实的消费者。

信念导致决策 / 行动

行动结果产生新的感觉经验

广告信息刺激

产生感觉经验

通过信念带成为信念的一部分

补充或削弱

A--Attention 注意A--Attention 注意

I--Interest 兴趣I--Interest 兴趣

D--Desire 欲望D--Desire 欲望

A--Action 行动A--Action 行动

S--Satisfaction 满意S--Satisfaction 满意

传统的 AIDAS 理论

S--Sensory Experience产生必须能够被既定知识结构所接受的感觉经验

S--Sensory Experience产生必须能够被既定知识结构所接受的感觉经验

B--Belief or custom感觉经验必须能够与某种明确或潜在的信念相联系

B--Belief or custom感觉经验必须能够与某种明确或潜在的信念相联系

A--Action(DM)信念或习惯必须能够导致某种购买决策和行动

A--Action(DM)信念或习惯必须能够导致某种购买决策和行动

S--Strengthen Belief行动的结果必须能够进一步加强信念或习惯

S--Strengthen Belief行动的结果必须能够进一步加强信念或习惯

广告新思维— SBAS 理论

II--Interest ImpactII--Interest Impact

PP--Persuasive PowerPP--Persuasive Power

CQ--Communication QualityCQ--Communication Quality

传统的 Beddle 方程式

××

市场调查应包括目标消费者的人口调查和知识结构调查

创意策略主要解决受众感觉经验与信念 / 习惯相联系的问题

媒体策略主要解决受众感觉经验的产生与重复性强化的问题

产品和售后策略主要解决消费者享用后产生的新的感觉经验对原信念 / 习惯逐步强化的问题

铺货和接触策略主要解决受众正在形成的信念 / 习惯方便地转化为购买行动的问题

感觉经验—信念 /习惯—行动—新的感觉经验，这个存在于受众知识结构中的主动过程就是所谓受众的认知资源，广告的效果就是通过对受众认知资源的有效整合，或者说是对受众知识结构的重建实现的。

感觉经验—信念 /习惯—行动—新的感觉经验，这个存在于受众知识结构中的主动过程就是所谓受众的认知资源，广告的效果就是通过对受众认知资源的有效整合，或者说是对受众知识结构的重建实现的。

有效广告为什么

新思维观点之二

便宜的是可以买的 CHEAP

用过感觉不错的东西是可以买的

WELL EXPERIENCED

能够产生增值的东西是可以买的

VALUE ADDED

别人用过说好的东西是可以买的 WELL SUGGESTED

能够解决特别需要的东西是可以买的

SPECIFICALLY NEEDED

有名的牌子是可以买的WELL KNOWN

常人有关消费的一些定型信念Some active beliefs when people shopping

Low-price ad appeals

便宜的是可以买的 CHEAP

低 价 策 低 价 策 略略广告以低价作为主要诉求

诉求目标定在使受众产生“质量差不多，但价格较便宜”的信念The objectives of the appeal is to yield a belief like “same quality, but lower price”

在接触环境的营造中传递低价信息

Delivering low-price messages in every situationwhere and when customers contact the product

LOW-PRICE STRATEGYLOW-PRICE STRATEGY

利润损失PROFIT LOST

Well known brand ad appeals

名 牌 策 名 牌 策 略略广告以知名 /美誉度为主要诉求

诉求目标定在使受众产生“买名牌肯定没错”的信念

The objective of the appeal is to yield a belief like “A well known brand is valuable”

在接触环境的营造中传递品牌信息

Delivering name brand messages in every situationwhere and when customers contact the product

NAME BRAND STRATEGYNAME BRAND STRATEGY有名的牌子是可以买的

WELL KNOWN

高广告投入HIGH AD COST

Unique utility ad appeals

特 性 策 特 性 策 略略广告以产品功能特性为主要诉求

诉求目标定在使受众产生“这种功能正是我需要的”的信念

The objective of the appeal is to yield a belief like “This utility is really needed”

在接触环境的营造中传递特性信息

Delivering U-U messages in every situationwhere and when customers contact the product

U-U STRATEGYU-U STRATEGY

产品功能独特OBVIOUS U-U

能够解决特别需要的东西是可以买的

SPECIFICALLY NEEDED

Side values ad appeals

附 加 值 策 附 加 值 策 略略广告以产品附加值为主要诉求

诉求目标定在使受众产生“除…，还可以有…效用”的信念

The objective of the appeal is to yield a belief like “In addition to…”

在接触环境的营造中传递附加值信息

Delivering side values messages in every situationwhere and when customers contact the product

SIDE VALUES STRATEGYSIDE VALUES STRATEGY

？！

能够产生增值的东西是可以买的VALUE ADDED

T-确定目标受众K-分析目标受众的知识结构B-发现存在于目标受众知识结构中的定型信念C-通过媒体广告和接触环境建立广告诉求与信念之间的联系S-在持续的广告和售后活动中强化信念及其联系

T-确定目标受众K-分析目标受众的知识结构B-发现存在于目标受众知识结构中的定型信念C-通过媒体广告和接触环境建立广告诉求与信念之间的联系S-在持续的广告和售后活动中强化信念及其联系

有效广告的实作公式

有效广告如何做

新思维观点之三